（工商管理专业论文）三线地区房地产品牌塑造研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 摘摘 要要 自上世纪 90 年代初期，我国房地产迅速发展，市场日趋繁荣，竞争愈 加激烈，经过 90 年代末和上一年代中期的震荡，经历了价格、质量到产品 的过度，房地产日趋成熟，房地产企业日趋理性，无疑，长期的可持续的 发展是每个企业的目标，品牌概念越来越在各个企业的发展中占到主导的 地位，区域性品牌竞争的时代到来了。我国的房地产企业几万家，但有品 牌意识的较少，对品牌有独到理解的就更少了，未来房地产市场的竞争将 是少数优秀品牌之间展开。品牌战略是企业战略发展和谋求长远利益的手 段，许多企业已经开始塑造本企业的品牌，并通过不断的传播、维护和延 伸，但毕竟品牌概念在我国的发育时间有限，品牌发展过程中还是出现了 一些弊端。目前我国房地产企业的竞争已从一线二线地区逐渐向三线四线 城市拓展， “火力交叉”体现在各个方面，发展格局混乱、覆盖区域广泛， 品牌是利器，但品牌若想成为房地产企业生存发展的利器，品牌研究必须 成熟起来。a 公司是一家房地产企业，目前企业的拓展重点在三线、四线地 区，本企业能否在该区域内生存、发展、获利，品牌建设至关重要。 关键词：房地产；三线区域；品牌塑造；战略 abstractabstract since the early of 1990 s, chinas real estate has been developed sharply, in the booming market, the competition also increased fiercely, after the unstable shock of last stage of the late 90 s and the middle of the century, the experience, price and quality of real estate in china became mature gradually. the real estate enterprise is becoming more rational, there is no doubt that the long-term sustainable development is the goal of every enterprise, the brand concept in the development of each real estate enterprise becomes more and more important in the leading position, the era competition of regional brand is coming.there are thousands of real estate enterprises in china, but there are few of them have the concept of brand identificiation”, so to the meaning of it. the future competition of the real estate is determined by the “knowing brand” in the real estate market.brand strategy is the key of enterprise strategy to making development and pursuing long-term benefits. many firms has been started to build their brand through the constant communication, maintenance and outspread. but due to the limitation of late recognition of brand concept in our country, some drawbacks also had been appeared in the development process. at present, our countrys real estate enterprise competition has been transferred from the top of the line to the third line from city to urban. competition cross reflect in all aspects like development pattern chaos, covering area widely. the brand is slashing, but the brand identification must be build up in order to stand and survive in the recent market. a company is one of the real estate enterprise, at present the enterprise development focus is moved to the developing city, the brand construction plays a very important role in current market in order to survival, development, and making profit in the current market key words: real estate；third lines area；the brand building；strategy 目 录 第一章 绪论 . 1 1.1 本课题研究的背景及意义 . 1 1.1.1 研究的背景 . 1 1.1.2 研究的意义 . 1 1.2 我国品牌研究现状 . 2 1.3 本课题的研究思路及框架 . 3 1.4 本课题的研究价值 . 5 第二章 品牌概念及相关理论 . 6 2.1 品牌概念及其分类 . 6 2.1.1 品牌的概念 . 6 2.1.2 品牌的分类 . 7 2.1.3 品牌的作用 . 8 2.2 研究该课题的相关理论支持 . 10 2.2.1 品牌的定位 . 10 2.2.2 品牌的传播 . 11 2.2.3 品牌的维护 . 13 2.2.4 品牌的延伸 . 14 2.3 房地产品牌 . 14 2.3.1 我国房地产发展概述 . 14 2.3.2 我国房地产企业品牌研究现状及存在的问题 . 16 第三章 a 公司在三线地区品牌塑造思路 . 19 3.1 三线地区的定义 . 19 3.2 该地区市场环境分析 . 19 3.3 a 公司的资源分析 . 23 3.4 a 公司在该地区品牌塑造的 swot 分析 . 23 3.4.1 品牌塑造的优势 . 24 3.4.2 品牌塑造的劣势 . 24 3.4.3 品牌塑造的机会 . 25 3.4.4 品牌塑造的挑战 . 25 3.5 a 公司品牌搭建总体思路 . 26 3.6 品牌个性的打造 . 26 3.7 品牌文化的打造 . 26 第四章 a 公司在该地区品牌塑造的实施 . 32 4.1 企业品牌与项目品牌 . 32 4.2 区域文化与项目文化的融合 . 32 4.3 员工的品牌意识 . 33 4.4 产品定位 . 34 4.5“说服”客户认同我们的产品 . 36 4.6 产品推广力度打破客户心理 . 40 4.7 后期服务 . 41 第五章 对新构建品牌的传播、维护与延伸 . 45 5.1 品牌的传播思路 . 45 5.2 品牌的维护思路 . 45 5.3 品牌的延伸思路 . 46 结论 . 45 参考文献 . 48 致 谢 . 50 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 本课题研究的背景及意义 近几年，我国政府对房地产实行严格调控，政策不断出台，对房地产的发展提出了 更高的要求。房地产企业竞争日趋激烈，行业将向着集约化的方向发展。未来，房地产 企业之间的竞争必将是优秀品牌之间的竞争，优秀品牌得以生存，那些没有品牌的企业 必将被淘汰。可见，品牌建设、经营必将成为企业长期竞争优势的保障。 1.1.1 研究的背景 1978 年改革开放以来，中国经济飞速发展，尤其是近 20 年来，经济指数高速稳步 增长。随着生活指数的提高， “衣食住行”受到极大的关注，房地产也随着改革的春风 逐渐发展起来。经过这 20 多年的发展，房地产业已经从朝阳产业，逐渐成为拥有巨大 的潜力，辐射多个产业的综合体，成为国民经济的支柱行业，有数据统计 2010 年，房 地产对 gdp 贡献率超过 21%。 产业初期， 由于利润率较高， “热” 来形容该行业恰如其分， 房地产企业不断涌现。目前，数以万计的房企分割市场，使市场竞争日益激烈，生存与 淘汰出于其间。地产在政府、市场、客户群的影响下，逐渐走上正途，从客户角度而言， 卖方市场向买方市场的转变已经完成。消费者对房产的认识从消费品过渡到资产或投 资，消费者的认识越来越深刻，因而，为获取买房，地产、项目的竞争已由价格竞争、 成本竞争、逐渐进入品牌竞争阶段，品牌代表着企业的个性、奉献、意义、价值和对每 个人的承诺， 对各个房企来说品牌建设迫在眉睫。 我国一二线区域的竞争已经非常残酷， 很多房地产企业考略竞争风险、现金流压力、利润率及资源情况，近年来在三四线区域 进行大量的土地拓展及开发，这片区域建设时间不长，消费者心里还不稳固，他们对大 品牌、好品牌的思想依赖性比较强，第二战场的开辟，让品牌建设显得更加重要。 1.1.2 研究的意义 我国房地产企业经历了原始发展阶段、乱战阶段、行为规范阶段，这三个阶段后， 品牌发展注定是下一阶段的主题。房地产业经过 20 多年的积累好，很多企业有了自己 的操作模式、企业形态、企业文化及自己固有的企业性格和战略目标，这些都决定着他 们品牌性格，这些企业无疑已经认识到企业塑造品牌可以提升企业的核心竞争力，提高 建设产品利润附加值，并由此更好的把握和控制市场。通过本文的研究： a.树立品牌信心，从目前看，受多方面影响，房地产行业品牌建设的环境在我国并 第一章 绪论 2 不乐观，行业分散，规模不一，既有大型央企，又有小型的项目公司，品牌建设的意识 也深浅不一，这决定了品牌建设专业化的水准较低。房地产行业发展阶段，品牌研究是 各企业生存、发展的必须，无论哪个企业面对今后的发展， “品牌”是必经阶段； b.理解品牌系统，品牌建设是一个系统，不单纯是一个简单的“logo”或几次推广 活动，她是一个从企业文化精髓到产品意识到服务承诺的实现过程，她贯穿于企业战略 到项目操作的全过程，我们要理解这个系统； c.如何建立区域品牌，目前，房地产业的战场已从一二线区域，逐渐转向三四线区 域，因为这片区域有更多的资源、更大的买方市场，也是城市化进程的重要环节，这片 区域的内涵深不可测。 1.2 我国品牌研究现状 品牌发展战略，重要面向长期发展、注重未来的变化，而不是过去的和现在的，过 去和现在只能是一种依托，从而实现对未来市场的判断和理解，所以，品牌的长期经营 和提高建筑本身的性能，有很多值得研究的地方。我国经济是从近些年来才有了突飞猛 进的增长，房地产市场总体来说还比较年轻，这就决定了，在中国房地产业对品牌的研 究方面还比较缺乏，认识还不深刻。国外对其他产业品牌研究已经有了多年的理论和实 践基础，但针对房地产品牌建设的研究也较少，他们较注重房屋的使用功能，更注重产 品的时效性。我国有我们自己的国情，房地产是我国的支柱产业，对我国的经济发展起 着巨大的作用，我国房地产企业存在的价值也不同于国外，下面针对于我国的情况，简 评一下地产品牌的发展。地产品牌是企业品牌的重要组成部分，所以我国房地产企业在 企业品牌理论的基础上对房地产品牌开展研究，同时，结合企业自身特点、企业性格、 价值判断来进行的。 有专家认为房地产市场存在不平衡性，市场内部，买方同买方始终没有形成对称， 卖方市场向买方市场转变，但在转变过程中，始终没有形成信息对等，市场的主动权交 替掌握，因此房地产市场自我协调失灵。而此，品牌战略在企业的长期的竞争中树立起 来的， 保证企业拥有市场信心、 占据部分消费者和一定的市场份额， 品牌作用得以体现。 又有人认为， “交易成本是品牌塑造与品牌价值形成的关键因素” ，不可否认，交易 成本在品牌塑造中的作用，成本理论、售价理论直接影响交易成功，但交易成功不决定 品牌的建立。我们知道，我们生产产品，品牌代表产品的使用功能、产品用途等，但更 重要的是客户信心、满意度。房地产企业可以通过规模化生产、高效的交易执行上做出 努力，降低成本，但不可从牺牲产品品质上动心思。 我国房地产消费者的层次较多，我们做的是商品不是作品，我们不能把我们的产品 做成毕加索的画、罗丹的雕塑那样，我们不能忽视消费群体的需求，我国的某房地产品 牌研究专家认为房地产品牌的塑造应在以下几个方面进行展开，包括房屋产品空间结 第一章 绪论 3 构、 社区配套建设和生态景观环境等， 他以产品的功能为主导， 对房地产品牌进行打造， 我同意这个思路，但这只是其中的一个方面，单单理解高功能、高品质就是品牌，而忽 视了消费者的需求和市场状况，这是与品牌建设的相关理念相违背的。 又有专家认为品牌竞争是我国房地产业经过 20 多年发展后的一个必经阶段，是行 业竞争的高级阶段，企业品牌、项目品牌和服务品牌分割其中，十分详细的阐述了各品 牌的定义及内涵，但房地产品牌有其独特的品牌结构、品牌的内涵，它融合企业性格、 项目理念、服务形式等多个方面、各个方面的内容。 我国的房地产品牌研究还处于初级阶段，上面所提到的言论，理论较多，但缺少一 个能从房地产品牌建设过程的角度进行实质性应用的表述， 而多是借助其他领域的相关 概念， 品牌建设过程、 方法和策略在研究阶段、 定位阶段和实施阶段都有明显的局限性。 房地产是一个专业化、系统化、综合性很强的“过程” ，变化存在其中。我国的房地产 品牌研究还要加深。 1.3 本课题的研究思路及框架 本论文将结合品牌相关知识理论与结合具体案例， 及实际效果来说明品牌建立的意 义及手段。首先收集大量参考文献和在校所学，总结国内房地产知名企业操作经验及案 例，说明品牌的研究现状、品牌相关理论知识。其次，深入理解、掌握品牌概念、分类 及其作用意义，学习相关支持理论，品牌定位、传播、维护、延伸。然后通过 a 公司的 具体案例，深入的细分市场、价值判断、调研走访、阶段性成果总结等，结合本人在 a 公司的实际操作经验，验证该公司的品牌定位、推广方案、swot 分析、过程中存在的问 题等进行全面解析，从而帮助 a 公司在三四线区域实现品牌的建立，同时，做到品牌的 维护及延伸，推动该公司整体战略的实现，帮助企业获取长期的竞争优势（见图 1-1） 。 第一章 绪论 4 图 1-1 论文框架 n s ew 绪论 品牌及相关理论 研究的意 义及背景 品牌研究 现状 研究价值研究思路 品牌的概念及 分类、作用 房地产及房 地产品牌 课题的相关 理论支撑 传播 维护 延伸 a公司在某三四线地区房地 产品牌的搭建思路 swot分析 a公司自有资源分 析 当地市场分析 三四线区域的定 义 品牌搭建总体思路 品牌塑造的实施 企业 品牌 与项 目品 牌 员工 的品 牌意 识 项目 文化 同区 域文 化的 融合 产品 定位 推广 方案 服务 方案 品牌初步建 立 品牌的延伸品牌的维护品牌的传播 结论 第一章 绪论 5 1.4 本课题的研究价值 该论文的主旨是品牌建设的发展、深化、设计理念原理以及实例来说明品牌建设工 程在房地产建设中的实用性。本文的主要工作有以下几点： 1.对房地产的发展过程以及过程中的发展要点进行简要阐述， 体现品牌在房地产的 发展过程中的培育过程； 2.对房地产品牌的相关理论知识进行学习、研究，以明确论述范围，在论文中体现 本人的思路、思想； 3.说明品牌建设的设计思路及理论，用具体实例，说明品牌在新区域的建立过程， 及过程中的阶段性成果，体现过程中的优势与不足，作为今后的借鉴； 4.通过具体案例说明房地产品牌建设的重要性， 它对房地产企业长期发展过程中的 价值及获利的能力。针对具体项目学习对品牌维护及延伸的方案及必要手段。 第二章 品牌概念及相关理论 6 第二章 品牌概念及相关理论 2.1 品牌概念及其分类 2.1.1 品牌概念 “brand”品牌的英文名称， “logo”标志的英文名称， “trademark”商标的英文 名称，在我们给品牌进行定义前，让我们先区分上述几个容易让我们混乱的字眼（见表 2-1） ： 表 2-1 相关概念综述 logo logo 是徽标或者商标的英文说法，徽标的作用是使拥有公司的识别 和推广的作用，通过企业 logo 可以让消费者记住公司的经营主体和品 牌文化。logo 是希腊语 logos 的变化，是现代经济的产物，它不同 于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传 递的媒介。在竞赛日逾激烈的全球市场上，严格管理和正确使用统一 标准的公司的徽标，将为我们提供一个更有效、更清晰和更亲切的市 场形象。 trademark trademark 商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的 商品或服务的标记。商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、 加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采 用的，用于区别商品或服务来源的，是现代经济的产物。 brand 英文单词 brand，源出古挪威文 brandr，意思是“烧灼”。人们 用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。现今， 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是 用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 可见，徽标同商标能在视觉上给消费者更好的领悟，是一种符号，品牌更占有精神 上的优势，代表产品与服务品质，它是一种无形资产，也是企业生存和发展的无形的载 体，它代表“价值” 、 “增值”.但最终品牌价值的决定权在于消费者，在于消费者 的对于企业、对于产品的认知程度、接受程度以及接受产品的时间，客户决定一切。以 第二章 品牌概念及相关理论 7 下是在不同层面上，对品牌的定义（见表 2-2） ： 表 2-2 品牌的不同层面的定义 分类 出自 定义 一般意义层面 菲利 普 科特 勒 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或 设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者 或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。 战略开发层面 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出 来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知， 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它 属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形 资产出现的。 系统建设层面 梁中国 品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。 品牌的强大取决于品牌领导力：定位（position）是 方向，平衡（balance ）是方略；平衡中蕴含定位， 定位使平衡具有力量。 2.1.2 品牌的分类 品牌分类形式较为多样，可以根据区域、生产阶段、生命周期、产品类型、品牌来 源等来分类（见表 2-3） ： 第二章 品牌概念及相关理论 8 表 2-3 品牌的分类 分类性质 分类 举例 知名度和辐射区域 地区品牌 如在该区域内的某个知名饭店、度假村等 国内品牌 中华香烟、娃哈哈、蒙牛等 国际品牌 可口可乐、麦当劳、肯德基等 产品生产经营阶段 制造商品牌 奔驰、sony、爱立信等 加工商品牌 ems、精工电梯等 经销商品牌 国美、苏宁、王府井等 品牌的来源 原创品牌 全聚德、西门子、蒂森.克虏伯等 外来品牌 沃尔沃（吉利收购）等 嫁接品牌 联合利华等 生命周期 短期品牌 单一产品项目的品牌， 维持时间较短， 追求 短期收益 长期品牌 桂发祥、可口可乐等 销售方向 内销品牌 此种品牌注重销售方向的特点、区域文化， 销售具有极强的针对性 外销品牌 产品类型 食品品牌 乐百氏、吉百利等食品 家电品牌 三星、sony、飞利浦等 服装品牌 armany、博百利、范思哲等 原创性与延伸性 主品牌 海尔 副品牌 海尔冰箱 副副品牌 海尔冰箱.小王子 2.1.3 品牌的作用 品牌是商品如何识别市场激烈的竞争环境下，品牌应运而生，品牌可以上我 们的消费者认识企业的产品价值和服务水平。品牌是一个标志，在设计上体现独 特性，使人容易识别的图案、文字等，既能体现企业的性格，又可以区别于竞争 对手。同时，品牌的表观代表着不同质量，不同功能、不同服务的产品，可以满 足消费者的需要。人们喜欢有品牌的产品，人们可以认知产品。 品牌是质量和信誉的体现企业发展自己的品牌，希望把品牌做好、做长，希 望消费者长期关注、相应企业的产品，过硬的产品质量及良好的售后服务是品牌 的硬件。不断满足客户需求的新品开发，又延续了品牌的概念，信誉、产品的质 量是企业竞争的武器。创品牌、创名牌是在市场竞争的条件下各企业逐渐形成的 第二章 品牌概念及相关理论 9 共识，企业认识到消费者喜欢追随品牌，就像追随他们的孩子一样，从而企业得 到了关照，市场有了一定的份额，而后，企业利用品牌进行市场拓展、新品带动， 盈利、击败竞争者，品牌是武器。 品牌体现了企业核心价值每个企业都有自己的性格，企业将性格赋予产品， 消费者在享受我们的产品时，不断加深产品品牌意识，重复购买、重复宣传、重 复传递，固有客户形成品牌忠诚，企业被消费者了解、认同。品牌给企业树立了 良好的形象，让客户有了美好的感觉。 品牌形成了购买导向人创造了事物，事物有了价值，人需要价值，商品能实 现人的价值。人们需要购买商品，尤其是有品牌、有好品牌的商品，品牌可以实 现价值。从心理学家马斯洛的需求理论中我们知道，人的需求错综复杂，而且不 断上升，其中小部分是来自于生理需求即对物质要求，大部分需求是一种精神需 求，他们想象的东西，品牌需不断提升，只有品牌能充分满足后者，品牌价值就 在于此。当消费者的物质需求同精神需求重合时，消费形成，品牌形成了购买导 向。 品牌给予企业附加值有几个例子，1.在区域相同、项目功能相同、项目质量 相同的两个建设项目，一个是没有太大名气的房地产公司开发的，一个是“万科” 开发的，万科的均价就要高出 10%-20%；相同功能的两款运动鞋，甚至连材质都 一样，我们极有可能选择耐克，而不是安踏；同样，技术水平相当、尺寸相同的 两款电视，sony 要比我们国内品牌贵上 30%-40%,更关键的是他们还比我们的销 量要大，其实都是在中国本土制造的。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，常常 反映企业的积累、性格、情感内涵，品牌给产品增加了附加值。国际上几个知名 品牌的品牌价值见（表 2-4）： 第二章 品牌概念及相关理论 10 表 2-4 品牌价值例示 排 名 标志 公司 品牌价值（百万美元） 国家 1 可口可乐 65324 美国 2 微软 58709 美国 3 ibm 57091 美国 4 通用电器 51569 美国 5 诺基亚 33696 芬兰 6 丰田 32070 日本 7 英特尔 30954 美国 8 麦当劳 29398 美国 9 迪斯尼 29210 美国 10 梅赛德斯 23568 德国 2.2 研究该课题的相关理论支持 2.2.1 品牌的定位 品牌定位是一个过程，是动态的，在市场定位和产品定位的基础上，企业通过一定 的操作行为对特定的品牌突出文化取向及个性， 它的建立完全是一个与目标市场进行链 接的过程。 品牌定位在企业经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌可以直接是企 业同消费者进行联系。 品牌取决于市场及企业性格，代表企业的发展方向，品牌 可以对企业产品的相关信息进行传播，是消费者进行消费行为的主要依据，因而 品牌定位也是“市场定位”的核心和集中表现（见表 2-5）： 第二章 品牌概念及相关理论 11 表 2-5 品牌战略手段 战略 说明 案例 抢先占位 在消费者心中总是有一个心里价值空白 点，我们的战略就是去占领这个片区， 在这个片区内体现商品的品牌价值。 提 前战略部署：一般情况下，此种行为是 利用新产品或换代产品，来体现新的价 值特性，首先登上客户的心里需求或需 要。 1.高露洁抢先占领防蛀 牙膏； 2.步步高无绳电话； 3.苹果的平板电脑； 产品关联 即利用原有的价值品牌，占领该产品系 列的某个阶梯上的位置，也成为强势品 牌中的一员，也是一个“移花接木”的 过程，这样，既可以体现强势产品的连 带价值，又可以实现新产品的品牌定位。 1.七喜的非可乐定位； 2.房地产项目中常见的 高档别墅区和公寓楼的 组合，互相的价值体现 打击强势品牌 产品都有弱点，即使最好的东西也是有 缺陷的，比如，好产品、新产品必定导 致价格偏高，价格便宜极有可能功能不 全，在这种情况下，我们要充分理解客 户心理，对客户需求有充分的判断，从 而找到已经在高位的强势产品的弱点， 而后击之，用实现突破的产品取代原有 优势产品，建立新的品牌概念，从这个 方面也体现“适者生存”的观点。 1.飞利浦防水电动剃须 刀代替吉列产品； 2.白加黑感冒片由于克 服困倦的功效占据康泰 克的大部分市场 2.2.2 品牌的传播 在我们解释品牌传播前先了解以下两个比较重要的理论，声浪传播和整合传播（见 表 2-6）： 第二章 品牌概念及相关理论 12 表 2-6 品牌传播相关理论 作者 著作 理论 主要内容 李泊霆 段淳林 声浪传播破 解品牌密码 声浪传播 理论 多年理论探索与实践操作，提出一个品牌 营销的新理念：声浪传播。传播是营销的 最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播 的角度来构建营销系统， 甚至是企业战略， 营销已经做到了尽头，而传播将有无限空 间，同样也意味着无限商机。王老吉、苹 果、联想、星巴克、腾讯等品牌传播成功， 说明了传播理论的重要性。 美海 蒂舒尔 茨 / 美 唐舒尔 茨 整合营销传播 整合传播 其核心思想是将与企业进行市场营销所有 关的一切传播活动一元化。结合了新的思 维、实用的指南和具体案例，说明信息整 合有助于我们以新的方式来思考，如何判 断顾客的价值，如何进行项目操作行为， 如何实现客户投资回报评估、如何实现股 东价值最大。 针对上述两个理论，我认为其中有相当多的共识，信息把控的准确、市场判断的准 确、信息传递的准确在传播理论中起到很大的作用。brand communication 品牌 传播的英文示意,就是企业同客户之间的连接，以品牌的核心价值为解释核心,通过传 媒、信息、公关及人与人的沟通实现，产品价值或品牌价值的思想及心里沟通，已达到 对品牌的识别、接受。也可以说是：品牌传播是实现消费者需要的一个过程,培养消费 者忠诚度的有效手段,目前，各企业都已“传播”作为企业发展过程中的一项重要内容。 品牌传播的主要方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等（见表 2-7） 第二章 品牌概念及相关理论 13 表 2-7 传播的方式 传播方式 主要内容 广告传播 广告是一种最为常用的传播手段，是指品牌所有者通过传播媒介企业，策 划、创意、包装，对品牌的识别特性进行展示，让目标客户群对品牌名称、 品牌标志、品牌功能等为主要内容了解、接受的活动过程。 公关传播 公共关系传播一般包括以下五个方面：一是塑造品牌知名度，塑造组织的 形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心 理上的认同。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化。 四是提升品牌的“赢”销力；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营 销压力。 销售促进 为保证销售质量，销售促进是经常使用的手段，通过鼓励客户对产品和服 务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具 有：赠券、赠品、抽奖等，让客户直接得到实惠，从而促进销售。 人际传播 face to face 是人际传播的模式，人与人之间直接沟通，主要是通过专业 人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使客户群了解和认识企业，并形成 对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播也是企业 进场采用的一种手段，也是效率较高的一种手段，但要注意的是人际沟通 的力度与准确性。 2.2.3 品牌的维护 无论社会、人、企业还是产品都要随着时间的推移，实现发展与进步，他们都会朝 着越来越完善的方向发展。同样，企业的品牌也会经历出生、发展与成熟的各个阶段， 在这个过程中，我们要不断的维护我们的品牌，让他健康的成长，来满足消费者不断提 升的价值观。品牌维护有以下几个重要作用：1.使品牌影响力得到持续，品牌影响力是 企业发展的根本，也是企业盈利的重要手段；2.有助于后期的渠道建设，销售渠道是企 业实现现金回款的最重要手段；3.突破竞争者设置的重重障碍或产品壁垒，让品牌产品 持续开拓市场，实现销售突破；4.品牌持续建设，在维护、发展过程中，企业可以开拓 眼界，更好的发现市场存在的机会，对市场有更真切的评价。 品牌维护策略：1.不断提高企业自身实力，是品牌维护的关键所在。人才培养、服 第二章 品牌概念及相关理论 14 务意识、质量措施是确保企业产品让消费者长期接受的硬件措施，不可缺少，而且还要 不断进步，以满足客户的各方面需要；2.在品牌影响下，产品不断创新，充实原有品牌 概念，使品牌实现多元化的发展方向，使品牌的生命力等到加强；3.实现差异化的推广 策略，改变以前惯用的推广模式，在推广活动中，成分体现产品价值、个性、功能等， 用产品自身促进品牌维护；4.市场上的不规范的行为经常见到，产品克隆、商标克隆、 山寨版比比皆是，在很大程度上影响了企业正常的经营活动，对企业品牌造成极大的影 响，在这种情况下，我们要利用法律武器，维护企业利益、品牌利益。 2.2.4 品牌的延伸 著名的品牌研究专家谭小芳表示，当一个企业在市场上成功建立自己的品牌后，品 牌则能给企业带来市场影响力，创造附加利润。企业不断发展，在发展过程中，为迎合 消费者的需要，新产品不断出现，新产品自然要利用企业原有品牌的影响力，品牌延伸 得以实现。品牌延伸无疑是对原有品质、价值的延伸，而不是一股脑的彻底变革，核心 价值不动摇是品牌延伸的原则。brand extensions 品牌延伸的英文示意，是指企业利用 原有已建立的品牌或具有市场影响力的产品扩展到与成名产品或原产品不近相同的产 品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程，作为品牌的延续。品牌延伸是企业的战 略，使整个企业经营计划的一部分，并非简单套用原有的成功产品。品牌延伸可以使企 业快速实现新产品或新理念的定位，过程中除了能规避市场风险外，新产品的研发成本 也大大降低，但最重要的使企业的发展需要核心价值的维护，品牌延伸完全能起到这一 作用，核心品牌形象愈发稳固，企业附加值不断提升。品牌延伸过程应注意以下几个方 面：a：稳固的品牌核心价值，比如雀巢，最早的咖啡品牌，但她的“安全、温馨、舒 适”的理念延伸到奶制品、饮料等方面，依然畅销。b：产品与产品之间的关联或新产 品与老产品之间的发展梯度要合理；c：竞争企业之间的冲突，有可能导致品牌延伸后 的重合，品牌重合必将影响多方的命运；d：品牌延伸是企业的战略，战略目标一定要 明确，没有目的的产品开发，不但不能建立品牌，而且有可能对原有的有影响力的品牌 造成伤害。所以我们企业在进行品牌延伸时，核心价值、时机、目标最为重要。 2.3 房地产品牌 2.3.1 我国房地产发展概述 2008 年政府加大对房地产企业的控制力度，政策不断紧缩，房地产企业投资额增 速减缓，资金流量减少。政府控制购房、售房、房价、面积的同时，深化住房供应结构， 第二章 品牌概念及相关理论 15 从而在很大程度上限制了房地产企业的现金使用。而后土地政策、银行信托等主要的房 地产融资渠道也大门紧闭，在一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，企业、地方政府 的地产投资冲动将受到了较大程度的抑制，房地产企业开始重新梳理战略，地方政府也 开始寻求新的发展渠道。加息、提高存款准备金率等举措，直接限制现金的流动性，针 对房地产而言，所导致的后果是开发量的减少、开发速度减慢、开发层次的多变。整体 上看，我国在近几年连续出台的调控政策是有层次、有时间段的，国家势必要整理房地 产市场，改变原有的非正常环境，估计在 2015 年前，国家宏观调控政策就会落实到位， 房地产企业的压力空前巨大，预计。2015 年后的几年里，那些规模小、抗风险能力差、 没有自己强力品牌的企业将面临无法经营的局面，那些有自己战略，实力较强的企业才 具备生存的空间。 买方市场与卖方市场在近几年里不断转变，始终没有达成一个平衡 点，市场供求矛盾依然继续存在。7090 政策、银行利率上调、二套房政策、经济适用 房保障房的出现，严格制约了买方市场，房地产有降温的趋势。但是，人民币升值激励 了国外热钱涌入我国， 由于房地产资金容量较大， 大部分热钱进入地产板块及相关产业。 据判断 2015 年前后，我国大部分地区房地产投资还将有限增加，地方需求仍将有所提 高。大多数地区房屋价格将保持稳定的上升趋势。一供求发展不平衡，近几年买方市 场的打压， 使一大部分刚性客户没有得到购房机会， 只要政策略有放开， 放量在所难免； 而且，随着人民生活水平的提高，居住环境的变更也会促进成交，但这些成交量主要反 映在品牌楼盘或大型综合性社区，品质提升，房屋成交均价上涨成为必然；二土地价 格上涨、各项行政收费的增加，建筑材料价格的上涨，影响了房屋建设成本，尤其是土 地价格的涨幅过大，土地成本比重在 2000 年占到 20%左右，到 2010 年，有些楼盘的 土地陈本占到总成本的 60%多，土地价格的上涨是房屋价格上涨的根本。三单一地区 的房屋价格吃上升趋势，但从我国总体来看，房屋均价将有一段时间处于稳定，因为， 1.一二线城市土地资源经过多年的开发， 土地供应量将减少， 且一二线城市的竞争加剧， 将是大部分房地产开发企业进入三四线地区寻找机会，届时，三四线城市的开发量将大 幅增加。2.城市化进程依然延续，西部、三四线地区将是城市化进程最为繁忙的地区， 房屋供应量较大，将使我国整体均价回收。3.普通住房的供应量增幅将远远大于高档住 宅的供应量，这也是国家政策所支持的。4.房地产企业品牌意识增强，品牌将是下一个 开发期内的焦点，由于品牌的出现，房屋价格会有一定的增加，但，这只是针对那些有 自己品牌的企业，从宏观上看，影响不大。5.国家为了合理引导住宅市场、引导住宅消 费观念，国家在规划审批、信贷、税收等方面出台一系列的打压政策，这将使整体放量 上收到一定的限制，不可能再会出现像上一个十年的不正常的火爆场面。总体说，我国 的房地产市场经过 20 多年的建设，应该说是从儿童期步入成年阶段，各房地产企业在 操作上也逐渐成熟起来，企业战略明确，企业个性凸显，品牌意识逐渐增强，领域意识 加强。 展望 2012 年，经济形势异常复杂、不确定性最高的一年。人民币对外升值和对内 第二章 品牌概念及相关理论 16 贬值的压力依然较大，受欧美债务危机影响，国际经济持续动荡，外部需求减弱。中央 政府坚持宏观调控方针不放松，在控物价、稳增长和调结构中寻求平衡。这虽然遏制了 物价过快上涨，提高了社会稳定程度，但同时也使经济增长出现了被抑制的苗头，在内 忧外患的条件下，增强了 2012 年经济发展变数，增加了市场发展形势的不确定性。国 家将房地产市场的发展放到社会政治层面和民生问题的高度上加以行政调整， 这宣告房 地产市场黄金发展十年的结束。2011 年国家政策对房地产行业的整体影响是显而易见 的，无论是从成交量，还是成交均价来看，全国整体市场的快速上涨趋势已经基本得到 控制，中国房地产进入了持续平稳发展期，这也使 2012 年成为持续调控，承接未来平 稳发展的关键一年，房地产业将在挤压与淘汰中平稳成长，只有品牌企业，始终坚持自 己发展战略的企业才能得到生存和发展的空间。 自从 2010 年国家持续出台相关政策调控房地产市场以来， 更多房企与区域地方企业 打破僵局，进行合作开发，而且这种合作模式已经渐成趋势。另外随着一二线城市成为 房地产政策调控的重灾区，更多房企进入到三四线城市，这将使三四线城市迎来房地产 市场的快速发展期。 2.3.2 我国房地产企业品牌研究现状及存在的问题 房地产品牌伴随着房地产业 20 多年的发展，从最初的品牌意识到准品牌到品牌建 设的发展阶段，期间发展历程较为曲折，但总体来说可以分为以下几个阶段： 20 世纪 90 年代初期和中期，将近七八年的时间，中国经济的一个高速发展期，城 市建设加速，人民要改善居住条件，各大城市拆迁力度加大，老城变新城。 而此，房地产开发企业如雨后春笋般的出现，其中不乏私营、厂矿、政府部门下属 的房地产开发企业，可以说是五彩缤纷，他们在管理上较为混乱，他们的概念就是“找 地-盖房-卖房-挣钱”的原始模式，手段单一，这一时期，企业获利靠的是政策好、法 规不健全、市场容量大，在最初的那几年里，可以说，只要是拿到地，就可以挣钱，毫 无项目操作可言，甚至有人称那段时期为“农民起义”阶段。开发商以盈利或“挣钱” 为根本目的，偷工减料、偷税漏税、欺诈消费者等情况层出不穷，他们缺少长期发展的 战