北京市乡村旅游市场新需求调查与分析.doc

北京市乡村旅游市场新需求调查与分析陈奕捷1， 魏翔2 ，刘军萍1（1、北京市农村经济研究中心；2、北京第二外国语学院）摘要：本文将新需求界定为差异性需求、潜在性需求和预测性需求，通过调查与访谈，根据获得的第一手数据，结合大量的二手资料，对这三方面的需求进行分析，总结出北京市乡村旅游的新需求态势，并且理性地预测了京郊乡村游的发展规模与趋势，从而梳理出北京乡村旅游发展的方向与脉络，正确认识发展规律与相关性，提出了一系列政策建议。关键词：乡村旅游 新需求 北京北京市的乡村旅游，起步于上世纪九十年代初，经历了萌芽自发发展时期（1994年前）、政府引导成长时期（1995年2002年）、规范管理启动时期（2003年2005年），已经进入到品质提升发展时期（2006年起）。通过十几年的发展，北京乡村旅游已经迅速地发展壮大，走上了特色化发展和规模化经营的道路。随着党关于社会主义新农村建设政策的提出与落实，乡村旅游的发展也在京郊各区的战略规划中成为重要的环节。在北京市“十一五”规划中，将发展乡村旅游确定为解决“三农问题”的重要手段，2006年召开的全市乡村旅游工作会议，也将乡村旅游与观光休闲农业明确为北京都市型现代农业的重要组成部分，是农村产业转型升级的重要方向，乡村旅游的可持续发展对社会主义新农村的建设与和谐社会的发展起到了不可替代的作用。乡村旅游产业是和市场需求、资源条件关系极为密切的产业。其市场需求是会随着消费者消费水平的提高、社会事业的进步、产业发展水平的高低而发生变化的。因此，进行该产业发展的市场新需求调研是新时期以需求作为导向指导和引导乡村旅游产业发展的必然要求。一、新需求的界定和技术路线（一）对新需求的分解根据经济学和市场学的观点，我们把新需求被界定为三个层面，这三个层面的新需求也正是本次调研的目标所在。新需求的三个层面为：1、差异性需求在最近一期（实践中通常界定为最近2年）内，与之前一期的需求状况有所不同的需求状况，这样的新需求叫“差异性需求”。例如：以往对农家乐的需求主要体现在餐饮上，最近两年，对农家乐的需求调研显示高频部分出现在“参与性娱乐”方面，后者就是差异性新需求。2、潜在性需求在当期的调研中已经出现，但并不处于高频状态的需求状况，这些需求处于萌芽状况，经过引导可能在未来发展为常规性的高涨需求，这类新需求叫“潜在性需求”。例如：北京周边生态农庄的需求群体已经开始出现，一些高档的农庄正在向“会所式山庄”演变，调研中会发现此类需求，通过聚类分析，我们就可能进一步确认此类需求为潜在性需求。3、预测性需求某些需求在历史数据和当期调研中并没有发现其现实数据，但利用现有资料的相关性分析和探索性分析，并结合对外部社会经济环境的规范分析， 可以预测到未来一期（通常指未来2-3年）内将会出现的需求，这类新需求叫“预测性需求”。例如：通过对一村一品建设的调研，并结合北京新农村建设发展态势的分析和对比四川乡村旅游的发展态势，我们通过预测技术可能将发现高端市民对乡村园林的新需求，这种未来可能出现但现在并不可实现的需求就是预测性新需求。（二）技术路线我们采用先做定量分析，再做定性分析，将定量分析与定性分析相结合分析出新需求的研究方法。1、定性分析对国内外相关文献和近一年来的北京市场上的大众媒体相关信息进行分析，同时对经营者和行业管理者访谈记录进行分析，归纳出市场需求状况。2、定量分析在北京市的海淀区、朝阳区、西城区、东城区、宣武区对北京市民进行问卷调研，各区发放调研问卷100份，并通过北京市巴士旅游公司向外出旅游的北京游客发放调研问卷300份，共计发放问卷800份，收回700份，有效问卷653份，有效率93.3%。调查问卷分为四部分：第一部分，对差异性需求的调研；第二部分，对潜在性需求的调研；第三部分，对预测性需求的调研；第四部分，个人信息。第一部分有4道问题，主要以去过乡村旅游的或者正在乡村旅游的游客作为访问对象。因此此部分，可以得到最新的游客对乡村旅游的现在的需求愿望或者对有些需求的期待。其中第3题是希望通过游客对乡村旅游的各个方面的真实的感觉来确定现在乡村旅游的存在的问题，从反面来说明游客的需求。第4题的乡村旅游的有关具体活动是通过查阅CNKI最新的文献获得。第二部分有4道题，调查对象包括了没参加的乡村旅游的人。第1题通过询问他们不选择乡村旅游的原因，期望得到可以改进乡村旅游的办法，激活这些潜在的客源。第2题和第3题是查阅相关文献后设置的题，目的是想要了解游客对未来乡村旅游发展的一种态度和选择。第4小题是我们分析未来乡村旅游的可能的一些活动，所以，没有像第一部分那样给出很多 具体的乡村旅游活动而是给出了活动的大类，涉及了乡村旅游的食、住、娱等众多方面。第三部分有3道题。因为本部分是想要调查乡村旅游的预测性需求，也就是完全的一种假设，因此，第1题我们的目的就是想先了解北京京郊乡村旅游发展的影响因素，比如收入、闲暇时间、工作环境等的变化对乡村旅游的影响。第2题是针对乡村旅游的设施方面和乡村活动的一种假设。我们的题目就是“未来您喜欢并可以承受的乡村旅游模式”，因为本题中出现的选项是现在还没有的实现的东西，所以通过游客对未来的判断和想象做出自己的选择，可以大体了解未来游客对乡村旅游发展的期待。第四部分是基本信息，有4道题，包括了职业、年龄、学历、月收入等，结合这些可以对数据进行分组分析。本问卷中第一部分调研的是实际的需求。第二部分和第三部分都有一定的预测性，因此可以结合在一起分析。由于很多问题的选项不可能完全列举出，所以，很多题后面都有“其他_”这一选项，由游客自己填写，增加了获取游客真实想法的机会。采用SPSS13.0分析软件对调查问卷进行数据分析。其中运用了频数分析、回归分析、相关分析、因子分析、聚类分析、交叉分析等数据统计分析方法。1、通过城市普调、乡村入户调查和企业抽调，在对比分析的基础上找出北京乡村旅游的“差异性需求”。2、通过后期数据分析与计量经济技术捕捉北京乡村旅游的“潜在性需求”。3、利用较为复杂的经济环境分析技术和预测分析工具，诊断出北京乡村旅游的“预测性需求”。二、差异性需求分析根据问卷，进行四个方面的定量分析，包括乡村旅游动机分析、停留时间分析、满意度分析、参与旅游活动分析，从中对比出近期消费需求与前一期不同之处，即差异性需求。（一）乡村旅游动机分析 “娱乐放松”超过了“体验乡村生活”成为乡村旅游主要动机。分析参加乡村旅游目的，频数分析可以得出人们参加乡村旅游最普遍的动机是为了娱乐放松，与2005、2006年乡村旅游需求相比，娱乐放松及远离城市喧嚣的需求已经超过了体验乡村生活排在了前两位，其中，娱乐放松需求的增长极为突出。值得注意的是，在25-44岁年龄段的人群中，商务需求也有增加的表现。表1 北京市民参加乡村旅游的动机（2007）动机娱乐放松远离城市喧嚣体验乡村生活交际需要商务需要其他学习乡村知识比例323%272%221%65%47%37%30%（二）参加乡村旅游停留时间的分析在参加乡村旅游的游客中，在乡村停留1天的游客占22.4%，停留2天的占40.20%，停留3-7天的占33.60%，逗留8-30天的占3.60%，停留30天以上的占0.30%。除了1、2、3天的停留时间占据主流以外，4天、5天、7天和10天又分别出现了几个小的高峰，特别是停留7天的人在停留3天以上的时间段里最多。访谈中也发现，市民在时间允许的条件下愿意在乡村增加停留时间，一部分人表示，愿意停留1周左右。 究其原因，还是与跟休闲需求显化而引起的需求的变化有关。乡村放松、闲适的氛围是乡村旅游者主要的吸引力因素。（三）乡村旅游满意度分析 旅游者对当前乡村旅游的满意度，主要表现在对获得乡村游信息的便利性、到达乡村旅游地的便利性、对接待设施的满意程度、对乡村游活动的满意程度、对乡村游安全的满意程度、对乡村游服务的满意程度、对乡村游卫生的满意程度七个方面。在对旅游者对现今关于乡村旅游各方面的满意度调查中发现，旅游者的差异性需要主要表现为便利地获得乡村旅游信息和保证乡村旅游的安全。通过线性回归分析方法来考察旅游者的满意度与旅游者参加乡村旅游的停留时间之间的关系，可以看出哪些因素是影响游客停留时间的主要因素，并且可以发现其影响强度。最终的线性回归方程是： 乡村旅游者的停留时间T=0.590+0.201I+0.146A+0.138S I：获得乡村旅游信息的便利性(Information) A：对乡村旅游活动的满意程度(Activities) S：对乡村旅游安全的满意程度(Security)通过定量的线性回归分析，我们也能得出一些定性的乡村旅游者的现实性需要，即在与乡村旅游者停留时间相关的因素中，旅游者最希望的是便利地获得乡村旅游信息，其次需要有旅游者满意的乡村旅游活动，另外还必须保证乡村旅游的安全。其中，差异性需要主要表现为便利地获得乡村旅游信息和保证乡村旅游的安全。（四）乡村旅游活动频数分析我们把乡村旅游活动分为吃农家饭、住农家院、干农家活、民俗娱乐活动、购买特色农产品、游览周边美景、参与休闲活动和其他八种。旅游者参加的乡村旅游活动中，最多的是吃农家饭（22.7%），其次是游览周边美景（20%），住农家院（18.6%），选择干农家活的占11.4%，购买特色农产品的占10.5%，从事民俗娱乐活动的有10.1%，参加休闲活动的最少，只有6.7%。可见，在调查的样本中，市民在北京周边的乡村旅游主要是与旅游景观联系，吃和游的需求要强于住的需求。有乡村特色的体验性活动深受旅游者的喜爱。（五）乡村旅游活动聚类分析 吃农家饭、住农家院和游览周边美景可以分为一类，取名为“观光游览”；干农家活与民俗娱乐活动、购买特色农产品、参与休闲活动聚成另一类，取名为“体验休闲”。乡村旅游活动中的差异性需求更多表现为体验休闲类的乡村旅游活动。目前乡村旅游的大部分活动集中在某个农家，如同在乡下探亲一般。户外活动比较少。除了采摘旅游者参与比较多外，旅游者参与程度不高。而且活动往往比较初级，只是在满足城市来的旅游者的好奇，使其对于农村生活不再陌生，还不能满足旅游者休闲的需求，乡村旅游开发深度不够，使游客的体验类型单一，体验内容雷同。但现在，旅游者的消费需求已经发生了改变，休闲和体验型的活动成为乡村旅游者的新需求。表2 北京市乡村旅游差异性需求小结分析工具分析得出的结论差异性需求分析乡村旅游的动机娱乐放松及远离城市喧嚣的需求增大更舒适商务需求初见端倪分析游客乡村旅游满意度影响因子保证参加乡村旅游时人身、财产、食品等安全更安全接待设施档次需要适当提高更舒适到达乡村旅游目的地更加便捷更便捷分析影响乡村旅游停留时间的主要因素便利获得乡村旅游信息保证参加乡村旅游时人身、财产、食品等安全更安全分析游客参与乡村旅游活动类型体验休闲类乡村旅游活动增多更舒适三、潜在性需求分析在乡村旅游的不断发展变化过程中，需求一直是一种不可忽视的驱动力，在目前刚刚出现的一些“小众”需求可能会在在未来成为大众的主流需求。所以，要想把握未来几年中乡村旅游发展的一些新动向并用于指导目前乡村旅游的开发建设，我们有必要分析目前已经处于萌芽状态的潜在性需求。（一）发现乡村旅游低频次需求表3 北京市民现实性乡村旅游活动频率（2007）现实活动参与人次此项活动占总参与活动频率的比重此项活动参与人数占总人数比重住农家院22618.6%63.0%干农家活13911.4%38.7%民俗娱乐活动12310.1%34.3%购买特色农产品12710.5%35.4%游览周边美景24320.0%67.7%参与休闲活动816.7%22.6%吃农家饭27622.7%76.9%总计1215100.0%338.4%共有1215人次选择了问卷中所列出的七项活动，在这1215人次的活动选择中排在最后三位的分别是购买特色农产品、参加民俗娱乐活动和参与休闲娱乐活动，这三项活动的参与人次分别是127人次、123人次和81人次，占总人次的10.5%、10.1%、6.7%（见表3-1）。参加休闲活动和民俗娱乐活动以及购买特色农产品是北京市民对乡村旅游的三项潜在性需求。但是因为产品设计的落后行和活动类型单一、低层次化，这三个方面的市场需求还没有得到很好的满足，如果未来对这三方面需求加以重视，并能够设计出适当的产品和活动的话，这三项潜在需求应该能够具有很好的前景。（二）北京城市居民期望参与的乡村旅游活动从对北京居民所期望参加的乡村旅游活动的频次分析中，我们发现体验性餐饮、参加时尚娱乐活动和感受乡村文化是人们最期望参加的乡村旅游活动，期望参加这三类活动的人数分别为362人、221人和202，分别占总人数的61.8%、37.7%和34.5%，分别占所有期望参加活动次数的32.6%、19.9%和18.2%。期望活动分析结果与对现实性需求分析结果具有极强的一致性。在对现实活动分析的结果中参加休闲活动和参加民俗娱乐活动属于低频次需求，这两项活动一方面代表了人们的休闲活动需求，另一方面代表了人们对活动文化内涵的需求。而在期望活动分析结果中，参加时尚休闲娱乐活动和感受乡村文化作为排在前三位的期望活动中的两项正好同参加休闲娱乐活动和民俗娱乐活动遥相呼应，说明未来人们对乡村旅游休闲娱乐活动和活动的文化性将会有较大需求，对于休闲娱乐活动和文化的需求是目前北京市民对乡村旅游的潜在性需求。（三）不同方面的潜在性需求分析1、对于设施档次的未来偏好在对乡村旅游设施等级的偏好分析中，我们发现，选择“野奢”以高档度假村、乡村会所代表的高档乡村旅游设施的人数为74人，占总调研人数的11.9%，选择住宿餐饮达到四星级宾馆标准设施的人数为89人，占总调研人数的14.3%。2、乡村旅游类型未来偏好分析我们通过对北京市乡村旅游类型的资料收集发现民族风情型乡村、主体文化性乡村和古朴别墅型乡村在北京周边基本不存在，古老村落型仅有一处，生态农业型、生产农庄型在北京近几年有所发展。因为近年来人们比较关注生态、田园、文化，又加上北京市乡村旅游的发展现状和资源状况，在所有类型中，生态农业型乡村和生产农庄型乡村连同田园风光型乡村有可能成为未来北京乡村旅游的主流。当乡村旅游表现出一定类型特征时，说明其开发建设已经到了一个比较成熟比较高级的阶段，不排除目前尚处于低频次偏好水平的乡村旅游类型在未来几年通过创新设计、合理开发成为北京乡村旅游市场的一批黑马，毕竟目前对这些类型的潜在需求已经出现。5、乡村旅游动机的未来偏好分析旅游者参加乡村旅游活动的目的可以从一个比较宽泛的角度反映旅游者潜在需求的大方向，从而可以对我们前面现实性需求和未来需求分析起到辅助作用。在调研中我们发现，择商务需要有44人，占总人数的7.9%，多于将商务活动作为期望活动的人数（20人），这说明，即使是当前，仍有在绝对数目上不小的一部分人因为商务需要去参加乡村旅游，他们所参加的乡村旅游活动可能不一定是商务活动，但却是商务需要，比如说一些带有商务目的宴请活动和带有半商务目的的商务交际活动。而这些活动之所以能够在乡村旅游过程中产生与现在乡村旅游整体档次的提高以及乡村特有休闲环境十分不开的。所以说，商务人群在未来也将成为高端乡村旅游市场一个重要部分，但这部分人群的需求可能不仅仅停留在商务活动上，更重要的应该是一些带有商务目的或半商务目的交际活动。因此，如果在商务交际的基础上，添加一些商务活动设施在未来也有可能产生极好的效果。（四）“潜在性需求”小结：体验、文化、娱乐在旅游形式更加倾向娱乐、文化和参与体验的发展趋势下，人们对于乡村旅游的期望也开始由最初的食、住，向更高层次的娱乐、文化和参与体验方向发展。北京作为国内比较成熟的旅游客源地之一，很明显地表现出了这一趋势。北京市民对乡村旅游的潜在性需求中体验餐饮是一种最为旺盛的需求，而这类需求相对于住农家院、吃农家饭来说是一种需求层次的提高，与我们从前边的频数分析中所得出的北京市民的乡村旅游需求主要集中在食住方面是一致的。而商务活动、农业研修活动两项低频次未来需求活动在近期刚刚出现，需要一定的时间才有可能转变为主流需求。北京市的乡村旅游发展至今，已经面临着一个从初级的吃住产品为主向以体验型、文化性、娱乐性产品的转型时刻。表4 北京市乡村旅游潜在性需求小结分析工具分析得出的结论潜在性需求分析低频次现实性需求休闲活动目前属于低频次需求休闲民俗娱乐活动目前属于低频次需求娱乐、文化分析乡村旅游活动未来偏好体验性餐饮体验、文化体验乡村生活乡村闲住休闲、文化、娱乐基础设施偏好中高档休闲、文化商务活动将成为高收入商务人士的主要乡村旅游需求休闲、文化、娱乐乡村旅游购物需求未被满足文化四、预测性需求分析在北京乡村旅游从初级的吃住产品为主向以体验型、文化性、娱乐性产品的转型过程中，满足游客未来乡村旅游的预期性需求，把握好未来乡村旅游的发展方向就显的十分重要。本部分运用问卷调查法和文献法，通过定性分析的方式，来提出一些预测性需求，再结合定量分析，确定预测性需求。（一）未来乡村旅游的吸引力：乡村性分析发达国家走过的道路，在未来的乡村旅游发展中，对游客的最大的吸引力来源于“乡村性”，不管乡村旅游形式上有何种创新，但一定要保持原汁原味的“乡村性”。1、必须坚持以农为本乡村旅游必须以农为本，它吸引人的核心魅力就是在于“农耕景象”“农家习俗”“农民的憨厚淳朴”。正因为现在北京市区和城郊农村生活形态和水平有错位和差异，才是城市人去乡村旅游的动因。对于原来在乡村生活过的人，去乡村旅游是回忆，是寻梦；对于没有在农村生活过的人，到农村是一种新的感受，农村的山水、村宅、鸡鸭鹅、庄家、甚至农民干活的体验，都是他们所感兴趣的。2、妥善处理发展与保护的矛盾学者们认为游客不希望看到村民因为发展旅游业，因为自身的到来而使得山林破坏，耕地遗弃。在对乡村旅游发展前景的研究中，学者们特别强调在发展的同时，要保护乡村旅游的自然和文化传统，即保护乡村的“乡村性”特征，认为“乡村性”是乡村旅游的独特卖点，是最重要的旅游吸引物。但随着旅游规模的不断扩大以及开发的持续深入，乡村的“乡村性”特征会受到削弱，从而使乡村旅游的发展面临挑战。因此，在发展策略上要变“给予游客们想要的”为“生产我们能出售的”，妥善处理发展与保护的矛盾，是乡村旅游可持续发展策略的重要内容。3、必须走与文化旅游相结合的道路农业是人类最古老的产业之一，农业文明孕育了丰厚的乡土文化。开展乡村旅游所依托的资源是世代伴随人类在乡村地区繁衍、进化，充满生机、兴旺的景象，能将游人融于其中的环境、氛围和活动。因此，乡村旅游必须走与文化旅游相结合的道路，营造良好的农村社区环境，挖掘乡土文化中丰富的营养，才能持久而兴旺的发展下去。4、必须体现生态化思想乡村旅游源于人们对工业化、城市化负效应的腻烦，和对乡村恬静、温馨、无污染环境的向往与回归。因此，乡村旅游地的建设应体现生态化思想，注重循环利用和节约能源，以保持乡村的自然风貌。比如选用“绿色”、无污染的乡土和天然建筑材料，避免现代城市建筑痕迹的出现；多使用太阳能、风能、沼气等再生能源；尽量通过设计手段实现自然通风、自然降温、建材保温以节约能源；屋顶、路面设计成集水系统，对雨水加以收集、储存、净化和利用等。（二）游客未来参与乡村旅游频数分析在对游客未来参与乡村旅游方式的调研中，发现有242人次，约38.05%的游客希望将来可以住在农村，在城市上班，也就是期望在农村有第二住所。有132人次，约20.75%的游客希望可以投资乡村旅游，还有172人次，约27.04%的游客有其他的方式参与乡村旅游，比如说，在乡村度假，开展摄影，绘画的创作等。图1 游客未来参与乡村旅游的方式频数图可以看出，未来人们预期最想发生的事情就是住在农村，在城市上班。这就要求乡村游提供除了短期观光游，还要增加长期的住宿设施。当然，这就已经超越了纯粹的乡村旅游范畴了，而涉及到随着城乡互动的加大、城乡差距的缩小而带来的一种生活方式的改变。（三）预测性需求小结：在新农村实现新生活的梦想回归田园，是千百年来中国人的一种理想。而以缩短城乡差距为目标的社会主义新农村建设的开展，将把这一理想转换为现实。在后工业化时代，乡村将取代城市成为人类新的精神家园。这就是乡村旅游产业发展的终极价值之所在，也是所有预测性需求的出发点。1、从基础设施的需求角度来看，预测性需求为：在体现乡村风貌和中国传统人居理念的基础上，对现有基础设施进行改造，达到二、三星酒店的水平（即一般城市居民居家的条件）。2、从乡村旅游活动需求角度来看，预测性需求为：增强活动参与性和互动性，以致自己通过在乡村的第二居所创造新的、个性化的乡村旅游活动。3、从满足人们休闲度假角度来看，预测性需求为：度假型乡村旅游类型，城市人的第二居所。 五、发展建议本文的调研与分析验证了近年来政府主管部门绝大部分政策的正确性和及时性，比如由培育产业规模逐步过渡到提升产业质量，从扶持单体建设到重视乡村旅游区带开发，从注重硬件建设到开始乡村文化挖掘和乡村旅游商品开发等。因此，要进一步实施这些政策，进一步深化现有成果。另一方面，也提出了一系列面向未来的政策建议。首先，政府相关部门应建立协调机制，尽快组织力量进行分类指导。从对需求的分析中可以看出，北京的乡村旅游需求从高端的“野奢”型商务需求，到最普通的安全卫生需求，层次非常丰富。需求的多样化必然要求供给的多样化。因此，行业主管部门必须针对不同的经营类型进行分类指导，在现有的一些行业标准基础之上，制定新的规范性标准和指导性标准，逐步用标准来规范引导产业在多种档次、多种层面上发展，而不是单纯用行政命令的途径和一刀切的方式来推进开发建设。其次，根据课题分析的结果，当前北京乡村旅游的发展问题，不是市场需求不足的问题，而是供给方面如何捕捉需求、不断创新，进而满足市场需求的问题。因此，应积极鼓励、引导社会力量（尤其是城市的管理资源、科技资源）以适当的形式（如乡村旅游职业经理人）参与到乡村旅游开发中来，以解决现有从业人员的创新能力不足的问题，为首都乡村旅游上一个新台阶提供源源不断的新鲜血液，保障整个行业可持续的发展。参考文献：1 邹统钎乡村旅游：理论案例天津：南开大学出版社，20082 贺东升，刘军萍观光农业发展的理论与实践北京：中国农业科技出版社，20013 邹统钎北京市郊区旅游发展战略研究北京：旅游教育出版社，20044 郭焕成，郑健雄等休闲农业和乡村旅游发展理论与实践徐州：中国矿业大学出版社，20065 北京市农村工作委员会北京市农村产业发展报告（2008）北京：中国农业出版社