（思想政治教育专业论文）大学生消费心理与行为研究——以山东外贸职业学院为个案.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 在社会消费中，大学生作为一个特殊的消费群体，是其重要的组成部分。在 现代消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，大学生的消费心理和行为往往具 有鲜明的群体特征。一方面，他们的消费资金主要来源于家庭，消费受到很大的 制约；另一方面，他们有着旺盛的消费需求。本文通过实证分析的方法，以山东 外贸职业学院的学生作为研究对象，运用调查法、数据统计、文献法等方法，对 大学生消费情况进行定量分析，了解当代大学生的消费特点、存在的问题及问题 产生的根源、影响大学生消费的因素，从而探索引导大学生健康消费的途径和方 式。文章分为以下部分： 第一章绪论。主要介绍了选题的背景、对几个主要概念即消费、大学生消费、 大学生不良消费行为等进行界定和说明，简单梳理了已有的研究成果，介绍了选 题的意义和本文的写作特色之处。 第二章大学生消费心理与行为的现状。以大学生消费情况调查问卷统计为切 入点，总结大学生消费行为的基本特点，资金来源单一、理性消费占主流、个性 化和差异性明显等。另外，从大学生消费的心理、行为、结构等方面寻找当前大 学生消费的问题。 第三章影响大学生消费心理与行为的因素。从影响大学生消费的内部原因和 外部原因划分，把影响因素分为：个性心理因素、历史原因、社会大环境和学校 教育因素。 第四章构建大学生理性消费教育体系的建议。从树立科学、合理消费观，指 导大学生消费行为和引导学生提升消费层次三个方面构建大学生理性消费体系。 关键词：消费；大学生消费；消费心理；消费行为； 山东人学硕士学位论文 a b s t r a c t a ss p e c i a lg r o u p so fc o n s u m p t i o ni ns o c i a lc o n s u m p t i o n ，c o l l e g es t u d e n t sa r e i m p o r t a n tp a r to fg r o u p s m o d e mv i e w , w a yo fl i f ea n dp r e v a l e n tf a s h i o ni n f l u e n c e c o l l e g es t u d e n t s 7 p s y c h o l o g ya n db e h a v i o ro fc o n s u m p t i o n t h e yi n f l u e n c ee a c ho t h e r t of r o mas p e c i a lc h a r a c t e ro fp s y c h o l o g yo fg r o u pc o n s u m p t i o n o no n eh a n d ，t h e y h a v en o to b t a i n e de c o n o m i c a li n d e p e n d e n c e ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h e yh a v ev i g o r o u s c o n s u m p t i o nd e m a n d s t h i st e x th a st a k e nt h em e t h o do fp o l y t e c h n i c ，a n dc a r r i e do n q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o nt h r o u g ht h em e t h o do ft h er e a le x a m p l ei ns h a n d o n g f o r e i g nt r a d ev o c a t i o n a lc o l l e g e c h a p t e ro n ei s t h ei n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n gt h eb a c k g r o u n do ft h es u b j e c t ； d e f i n i t i o n so fc o n s u m p t i o n ，c o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o na n dc o l l e g es t u d e n t s b a d c o n s u m p t i o nb e h a v i o r sa n dt h e i rd i f f e r e n c e s ：t h es i g n i f i c a n c eo ft h es u b j e c ta n dt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h et h e s i s c h a p t e rt w oc o n c e r n st h ec u r r e n t s i t u a t i o no fc o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o n p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es t a t i s t i c s ，t h i se s s a yc o n c l u d e s s e v e r a lb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fc o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o n ：t h es i n g l es o u r c eo f f i n a n c e ，t h er a t i o n a lc o n s u m p t i o nb e i n gt h em a i n s t r e a m ，t h et r e n do fi n d i v i d u a t i o na n d v a r i a t i o n a n dt h i se s s a ya l s od i s c u s s e st h ec u r r e n tp r o b l e m sf r o mt h ec o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y , b e h a v i o ra n ds t r u c t u r e c h a p t e r t h r e ec o n c e r n st h ee f f e c t i v ef a c t o r sb e t w e e nc o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o n p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r d i v i d e db yt h ei n n e ra n de x t e r i o rc a u s e s ，t h e r e a r ef o u r e f f e c t i v ef a c t o r s ：t h ep e r s o n a l i t y , t h eh i s t o r i c a li n f l u e n c e ，t h es o c i a le n v i r o n m e n ta n dt h e s c h o o le d u c a t i o n c h a p t e rf o u rc o n c e r n st h ea d v i c e sf o rt h ec o n s t r u c t i o no fc o l l e g es t u d e n t s r a t i o n a l c o n s u m p t i o ns y s t e m t h i ss y s t e ms h o u l db eb u i l to nt h eb a s i so ft h es c i e n t i f i ca n d r a t i o n a lv a l u eo fc o n s u m p t i o n ，av a r i e t yo ff o r c e sg u i d i n ga n dp r o m o t i o no fs t u d e n t s c o n s u m p t i o n k e yw o r d s ：c o n s u m p t i o n ；c o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i o n ；c o n s u m p t i o np s y c h o l o g y ；c o n s u m p t i o n b e h a v i o r ； 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：兰盏逢日期：竺竺：! 坠r 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：墟导师签名：丞盔车日霸： 山东大学硕士学位论文 ( 一) 研究缘起 绪论 消费( c o n s u m p t i o n ) 可以说是一个人所共知的概念，广义的消费包括生产消费和 生活消费两个方面。随着生产力的发展所带来经济的增长，社会所提供的可消费 的物品的数量和种类极大丰富，使得消费在社会经济活动中的作用日益重要。“消 费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是资本与日常生活实 践相结合的领域。因此，消费不仅具有经营和营销意义，而且具有重要的文化和 社会意义。 在当今社会，消费无处不在，它是我们生活不可缺少的部分。马克 思早就说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始 生产以前和在生产期间都是一样的。 大学生与一般的消费者相比，有着相同的 特征，处在物质财富极其丰富的时期，这对于大学生干瘪的钱包是个极大的挑战。 大学生是接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体，因此他们又是一类特殊的 消费群体，他们在身体、思想各方面都己逐渐成熟，具备了劳动能力。但是，由 于大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职劳动，没有稳定的经济收入，大 多只能靠家庭的支持。大部分学生是离开家乡寄宿学习，生活是相对独立的，对 消费资金有绝对的支配权力。 在实际工作的过程中，笔者发现了一些入不敷出的超支户，他们靠向同学、 亲友借债度日，每到学期末四处借钱，甚至出现班里已经借不到钱，开始找老师 借；也有的学生领着国家的贫困补助，却经常喝可乐等饮料；还有的学生一边打 工赚钱，一边买着高档的衣服和化妆品现实中发现的这些问题让笔者难以理 解，想起自己的大学时代，矿泉水都舍不得买，更何况可乐、果汁等饮料。这些 大学生在消费过程中表现出消费欲望的冲动和浮躁心理，导致不良消费行为的出 现：盲目消费，超前消费，进而滋生了拜金主义，享乐主义。还有一些学生的消 费观念和心理走入了攀比消费、炫耀消费的误区，甚至产生了由偷窃、诈骗财物 满足自己膨胀的消费欲望的行为，最终走上违法犯罪的道路。 。王宁消费社会学 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 e 马克思资本论( 第3 卷) m 北京：人民出版社，1 9 7 5 山东大学硕十学位论文 正是基于以上的考虑，笔者决定对大学生的消费心理与行为进行研究，试图 探索以下问题：大学生的消费有哪些一般的规律和特点? 大学生的消费行为与哪 些因素相关? 大学生的消费行为存在哪些方面的问题? 教育应该有何作为? 对以上问题的探讨在理论上有助于丰富大学生思想政治教育的内容和途径， 厘清大学生消费的一般规律和特点，从而有针对性地开展教育。同时，大学生的 价值观、消费观正在形成，需要成人给予有效的指导，但是多数学生独自在异地 上学，父母指导不到位，或者根本没有指导，因此，学校教育担负着重大的责任， 本研究在实践上有助于引导大学生树立正确的价值观、消费观，提倡文明、健康、 科学的生活方式，构建合理的消费结构和高雅的消费方式，树立积极向上进取的 人生态度。 ( 二) 关键词的界定 本研究中的大学生指的是正在接受国民教育本科或大专层次的学生。之所以 选择这一研究群体，首先考虑到的是这部分大学生被研究者关注较少，其次研究 者是一所高职院校的政治辅导员，研究抽样及访谈都比较方便，研究的结果也有 助于指导日后的思想政治工作。 1 、消费( c o n s u m p t i o n ) ，一词于1 4 世纪开始出现在英语中。在很长一个时期里， 它是一个贬义词，带有“用尽 、“耗费 的意思，超过了恰到好处或恰如其分地 占有和使用的范围。从1 8 世纪中期以后，它的贬义开始消退，成为一个与生产 ( p r o d u c t i o n ) 相对而言的概念。消费有两种：一种是生产消费，是通过消耗生产资 料而生产出新产品的过程，它是直接与生产合二为一的；另一种是生活消费，是 人们每天消费已生产出的物质资料或非物质资料来满足自己的物质文化生活需要 的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。广义的消费包括生产消费和生活消 费。狭义上的消费专指生活消费。本文中的消费即是狭义上的，其含义是指消费 主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行 为。 2 、大学生消费，通常指高等院校学生对物质产品及精神产品的消耗。大学生 是以接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体。他们为了完成自身的社会化， 2 山东大学硕士学位论文 以学习为主，使自己健康成长。作为一个生活在社会中的人，大学生每时每刻都 离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。与一般的消费者 相比，大学生是一类特殊的消费者。他们追求时尚、强调个性；消费需求旺盛； 虽然没有稳定的经济收入，却有着稳定的经济来源；大学生大部分是离开家乡寄 宿学习，因此生活是相对独立的，大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，但却 有绝对的支配权利。 3 、消费心理，也称消费者心理，是消费者根据自身的需要与偏好，选择和评 价消费对象的心理活动。人作为消费者在消费活动中的各种行为无一不受心理活 动的支配。消费过程中的各个环节，例如，是否购买、何时买、从哪儿买、买那 个品牌等，每一步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、判断。 所以消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发 生的心理活动即为消费心理。 消费行为是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做 出的各种反应、动作、活动和行动。消费行为具有多样性和复杂性。一是不同消 费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者 在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。 二是消费行为还受各种文化的、经济的、个体的因素影响。 心理是客观现实在人脑的反映，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接 的观察与操作，但是，人的心理活动与其行为反应之间有着密切的联系，通过对 行为的直接观察与科学分析，可以间接地推断人的心理活动的性质与水平。同时， 任何行为的产总是有定的刺激引起的，刺激既可以来自于外部环境，也可以来 自于内部的生理与心理因素。因此，心理与行为是密不可分的，消费心理与消费 行为这两个名词在大多数情况下是可以通用的。他们的差异主要是侧重点不同， 前者更注重于消费者内部的心理过程，而后者主要对消费者外在的活动或行为感 t 兴趣。本文的大学生消费心理与行为是上述两方面内容的总括与综合。 。王惠琴消费心理学 m 南京：东南大学出版社，2 0 0 5 。柯红霞，曲振国消费心理学 m 北京：对外经济贸易大学出版社，2 0 0 6 3 山东人学硕十学位论文 ( 三) 文献综述 近年来国内外不乏对消费的相关问题和当代大学生的消费行为进行研究的学 者。在经济学家看来，消费是收入等经济变量的函数，消费被看成是各种经济( 如 暂时收入、持久收入和未来收入预期) 和生活安排( 如生命周期，未来支出预期) 等变量的函数；而在社会学家看来，消费则是社会权利关系对比的反映是社会结 构所决定的收入分配制度的体现。 研究者以“消费心理”、“消费行为”为关键词检索了1 9 9 5 2 0 0 7 年中国期刊网 全文数据库和博硕士论文数据库，共检索到期刊论文2 1 篇，硕博士论文1 8 篇。 从研究内容来看，期刊论文中，大学生消费的研究很广泛，有对大学生消费 观的研究及培养( 5 篇) ，概述了大学生消费观，呼吁教育加强对大学生消费观的 培养和引导；有对大学生消费行为的研究及成因分析( 8 篇) ，对学生消费整体状 况和具体消费行为的研究，主要聚焦在信息消费、旅游消费、恋爱消费等具体的 消费行为；还有对大学生消费的影响因素的研究( 4 篇) ，研究了家庭因素、消费 结构的变化、社会现象( 雅皮士现象) 等因素对大学生消费的影响。在博硕士论 文中，重点是对大学生健康消费的引导( 1 5 篇) ，其中包括了8 篇对大学生消费行 为的引导，4 篇对大学生消费现状的了解及引导，3 篇论文研究了大学生的消费观。 从研究方法来看，期刊论文主要采用了实证研究，包括调查法、问卷法、数 据统计法，博硕士论文主要运用了问卷调查法、观察法、文献法、定量与定性分 析相结合的方法。 综观已有的文献可以看出，对大学生消费行为的研究数量较多，而对学生消 费过程中心理状况的研究较少。从内容上看，重复性研究较多，积累与提高不足， 粗略描述的经验多，理论概括的少。从研究方法来看，大多运用了实证的方法。 ( 四) 研究方法和意义 本论文采取的是个案研究的方式，即只抽取一所院校的大学生进行问卷调查 及访谈。这主要考虑到研究者自身的时间和精力，无法完成一个具有普遍意义的 宏大研究。本论文计划采用实证研究的方法，同时结合文献法。首先采用概率抽 样，随机抽取3 0 0 人进行问卷调查，获得原始数据，运用s p s s l 2 0 作为分析统计 4 山东大学硕士学位论文 工具。 大学生作为一个特殊的青年群体，也是社会消费的一个特殊群体。一方面， 他们有着消费需求旺盛，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大 的制约。这种消费观念超前和消费实力滞后的矛盾，影响着大学生的消费行为。 正确引导大学生的消费伦理观及消费行为，不仅有益于大学生的健康成长，而且 对社会消费行为起到良好的示范作用，因此，引导大学生健康、合理的消费，有 着十分重要的现实意义。 ( 五) 研究目标和内容 l 、研究目标 1 ) 大学生消费现状、大学生消费的特点和存在的问题 2 ) 影响大学生消费的因素 3 ) 构建大学生健康消费教育体系的建议 2 、研究内容 1 ) 大学生消费心理与行为的实证分析，大学生的日常消费金额，消费资金来 源，消费结构等。 2 ) 从消费心理、消费行为、消费结构等方面考察大学生消费存在的问题及影 响因素，进而探讨如何对大学生进行消费教育。 3 ) 大学生消费受到家庭因素、学校管理和社会大环境的影响，如何发挥这些 因素的积极作用引导大学生的理性消费。 5 山东大学硕士学位论文 一、大学生消费心理与行为的现状 个体消费行为都在一定的社会背景下进行的，既反映社会群体的消费特点， 又有其特殊性。大学生就是这样一个有特殊消费观念、消费行为和消费结构的消 费群体。他们的消费现状在某种程度上折射出当今青年的生活状态和价值取向。 从他们的消费现状和特点及消费误区的分析，可以看到对大学生进行理性消费教 育的必要性和迫切性。 探析当前大学生消费心理与行为的现状，必须立足现实。本章对大学生消费 状况进行了问卷调查，并对问卷进行了数据统计与分析，归纳了大学生的消费特 点和消费中存在的问题。虽然作者选取了2 0 0 人以上的大样本进行调查，但由于 大学生消费受学校所处城市、周围消费水平、学校生源特点等因素的影响，因此 作者写作过程中参考了他人的调查数据( 有的来自网络) 做了对比。 ( 一) 大学生消费调查数据统计和分析 2 0 0 9 年5 月，笔者就大学生消费心理与行为的现状进行了问卷调查，同时结 合观察法和访谈法等形式对个别学生进行跟踪调查，调查内容主要是大学生每月 消费金额、每月消费构成、日常消费行为以及消费特征、消费观念等等。调查中 发放问卷3 0 0 份，回收问卷3 0 0 份，有效问卷2 9 2 份，问卷回收有效率达到9 7 3 。 由于我院女生较多，调查问卷中女生占比例是8 9 ，男生为1 1 ；农村学生占7 1 ， 城市学生为2 9 ；大一学生占3 6 8 ，大二学生所占比例为3 2 2 ，大三学生占 3 1 。 1 、大学生的日常消费额与资金来源 1 ) 大学生日常消费额。统计结果表明，月消费额在4 0 0 元以下的占总人数的 2 2 4 ；月消费额在4 0 0 - 6 0 0 元之间占5 7 1 ；月消费额在6 0 0 元以上占总人数的 1 9 5 。众数为4 5 0 元，最低消费额为2 2 0 元，最高消费额达到l1 0 0 元。从月消 费中可以看出，大学生的日常消费呈现出两头小、中间大的状况，即在大学生中 大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。 6 山东大学硕+ 学位论文 表1 大学生月消费额调查统计衷 4 0 0 元以下月4 0 0 6 0 0 元月6 0 0 元以，h 月台计 6 5 人1 6 7 人 6 0 人2 9 2 人 2 2 4 5 71 2 05 1 0 。口6 2 0 0 9 年5 月，在第一调查网( h t t p ：h w w w 1 d i a o c h ac o r n ) 上，发布人“e n j o y i n g ” 进行了关于大学生消费行为的自助调查，1 0 0 7 人进行了投票，结果显示，每月消 费3 0 0 元以下的比例是2 1 ，3 0 0 + 5 0 0 元的比例是3 0 ，5 0 0 一1 0 0 0 元的比例是4 0 ， i 0 0 0 1 5 0 0 元的比例也占到了9 ，有近一半的投票者的月消费金额在5 0 0 1 0 0 0 元 之间，而且高消费的比例较大。对比笔者的调查统计，我院学生消费水半稍低、 高消费较少，可能与我院农村生源较多有关。 2 ) 大学生消费资金来源。消费资金是大学生进行消费的首要前提。调查表明， 家庭仍然是大学生消费的主要资金来源，家庭给予资金占到调查人数的9 07 ，还 有93 的学生通过贷款、打工及各种奖助学金等获得，即使是这部分学生，他们 中多数仍然没有完全摆脱对家庭的经济依赖。调查还发现年级不同的大学生消费 资金来源有区别，犬二和太三学生参加勤工俭学或打工的人数较大一增多，因而 其消费资金来源会发生相应的变化。 圈1 大学生消费资金来源统讣图 2 、大学生的日常消费构成 9 1 山东大学硕士学位论文 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o 图2 大学生每学期日常消费构成统计图 网 i ! 窒垒j 恩格斯根据满足消费需求的层次将消费结构分为生存资料消费、享受资料消 费和发展资料消费。参考这一分法，将大学生的日常消费分为生存消费、学习发 展消费、休闲娱乐消费、人际交往消费等。 1 ) 生存消费。生存消费是维持生存，以满足自身生理需要的衣、食、住、行 等方面的消费。饮食消费是大学生最主要的消费，特别是月消费额在4 0 0 以下的 学生饮食消费占消费比重更大，符合德国统计学家恩格尔提出的随着家庭和个人 收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小这一定律( 恩格尔定律) 。 大学生的月饮食支出在2 2 0 元左右，占生活费月支出( 4 5 0 元) 的比例4 8 9 ，这 可以视为大学生的恩格尔系数。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在 5 9 以上为贫困、5 0 5 9 为温饱、4 0 5 0 为小康，可见大学生消费水平处在刚摆 脱了温饱、踏入小康的线上。通过图2 可以看到，大学生的消费构成存在明显的 性别差异。男生的消费费用构成中，饮食、学习、服装依次排在前三位，而女生 饮食、服装、学习和其他生活日用品排在前三位。在饮食消费上，女生的饮食消 费水平普遍低于男生，但是零食消费水平则远高于男生。 2 ) 学习发展消费。大学生的学习发展消费主要指大学生用于自身学习成才、 发展的消费，主要包括购买书籍费、学习用品费和各种考证费。迫于就业竞争的 压力，大学生在学习发展上的消费数额呈增加的趋势。据华南师范大学的次问 卷调查统计，专业教材、休闲刊物和外语类书籍是大学生们的主要购买对象，有 5 6 1 的大学生每个学年在这方面的支出在3 5 0 元以内，2 4 5 的大学生在3 5 0 6 0 0 8 山东人学硕士学位论文 元之间，而有1 9 3 的大学生在这方面的消费达到6 0 0 元以上。笔者的问卷结果 显示，2 1 的大学生拥有笔记本或台式电脑( 低于其它调查研究的数据，可能与我 院的农村学生较多有关) ，但买电脑真正是为了学习软件、收集资料的不到1 0 。 同时，计算机网络已覆盖了大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，网络消费 也成为日常消费开支的一部分。近年“考证热 在各高校悄然兴起，“证多好找工 作”受到大学生的认可，考完英语，考计算机等级考试，各种社会资格证书层出 不穷，当然参加各种证书考试有助于激发大学生努力学习，有积极的意义，但是 有部分大学生却盲目跨入了“考证 大军，特别是各种社会资格认证考试( 如外 销员、货代员、报关员) ，除了交纳较高的报名，还要参加辅导班、购买资料，动 辄上百元。 3 ) 人际交往消费。大学生的交往消费指大学生用于与人交往的通讯、请客、 送礼物、恋爱等方面的消费。人际交往是人类特有的社会现象，人与人之间和睦 关系的形成、友谊与爱情的建立，都需要通过良好的人际交往来实现。调查数据 显示，没有手机的学生已经成为极少数，仅占被调查者总数的1 4 。大学生平均 每月支付的通讯费用较高，有5 0 以上的学生平均每月的通讯费超过5 0 元。请客 吃饭是大学生消费的重要部分，也是大学生社会交往的重要组成部分。过生日、 获奖学金、当选学生干部等都成为要求请客的理由。除此以外，同学之间互赠礼 物也很平常，尤其是遇到生日、节日等时节。同学问互赠礼物表达祝福本来是件 好事，但是却导致了攀比之风，部分学生礼品越来越高档，给一些不富裕的家庭 增加了经济负担。一个家庭并不富裕的学生曾苦恼地对我说，她每月的生活费基 本够用，可是遇到好朋友生日的时候，她就要省钱给同学买礼物了，大一的时候 还好，大家都送个发夹、书籍等小物品，可是近来有同学开始送品牌化妆品了， 这让她很犯愁。这种情况在女生中尤其普遍。同样是来自第一调查网，发布人 “e n j o y i n g 的调查，“您平均每学期赠送给朋友礼物的费用为多少? ”，花费5 0 - 1 0 0 元的占到3 0 以上，1 5 0 2 5 0 元的也近2 0 。1 0 0 2 人的送礼物消费具体分布如图3 所示： 。郑维铭交流响i 撞f 邕新东西文化冲突对当代大学生生活观念的影响 m 广州：广东教育出版社，2 0 0 5 9 山东大学硕士学位论文 图3 平均每学期赠送给朋友礼物的费用图 5 0 ) 5 以f5 0 1 0 01 5 0 2 5 02 5 0 4 0 04 0 0 j u 以_ j 二 另外，调查结果还显示，大学生中有近1 3 的人谈过或者正在恋爱，7 0 以上 的学生恋爱月消费低于1 0 0 元，个别学生超过了2 0 0 元，而这些资金的来源绝大 多数是父母。 ( - - ) 大学生消费心理与行为的特点 通过对大学生消费状况的问卷调查和数据对比，我们看到大学生虽然有着不 同的价值取向、思维方式、性格特征以及家庭经济水平，但是作为一个群体，大 学生在消费方面具有一些共同的特点，具体概括为： 1 、消费自主意识强，资金来源较单一 资金是一切消费的源头和物质基础。前文调查表明，大学生的消费来源，主 要是来自家庭、来自父母。而依靠助学贷款、兼职、社会资助、奖助学金等消费 来源的只占很小比例。并且，家庭收入越高，对学生的经济供给就越多。大部分 学生家庭的主要经济来源以工资收入和务农为主，无经济来源的也占一定的比例。 从笔者的调查和近几年其他的调查报告来看，大部分家庭属于中等或中低收入家 庭，为了保证子女的学费、生活费和其他费用，许多家庭不得不省吃俭用甚至靠 借贷来支持子女的学习。在解决钱不够花的问题上，四分之的学生认为最主要 的办法是兼职打工，挣点儿辛苦钱，1 1 的大学生通过努力学习，争取奖学金，还 1 0 0 0 0 0 0 0 o o ；8 ； 筋 塌 m 5 山东大学硕士学位论文 有近一半的学生会选择“跟家里再要点”。 目前大学生消费很多情况下是自己做主多于征求父母意见，即便征求父母意 见的，在父母意见与自己发生分歧时也会变通，按照自己的想法消费。在进入大 学之前，大部分学生衣食住行基本由父母包办，家长在花钱方面往往是严加管束， 大学生自由支配的零花钱较少，其消费行为由父母来完成。进入大学之后，他们 开始独立生活，父母在家省吃俭用，也不愿在外“苦 了孩子，此时父母的“财 政大权”基本下放给子女，家长们挂在嘴边的一句话是“不要怕花钱，只要生活 好”，对子女的消费基本上实行满足供应的政策，大部分家长是子女要多少钱给多 少，完全被动地提供“资助 。在调查问卷中“每月( 学期) 父母是否过问你本阶 段的花费? ”，回答为“详细询问 的为0 人，近一半的家长“从不过问”。在这 种“相对自由 的空间里，大学生支配消费资金有很大的自主性。 2 、注重实用的理性消费占主流 调查问卷通过消费计划、消费超支、购物优先考虑因素等四道题目了解大学 生在合理性消费方面的情况，从调查结果来看，讲求实际、理性消费是当前大学 生主要的消费观念。具体表现在以下几个方面： 1 ) 注重实用的理性购物。实用是大学生消费时考虑的最重要因素。在流行与 实用之间，更多大学生选择的是实用。不论大学生基本生活消费( 如衣食住行) ， 学习消费( 书杂费、电脑等) ，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色 彩。如在问到“购买服装时考虑的因素”中，同使用价值相联系的价格、质量等 因素都排在了品牌、时尚等因素的前面，这种不同的选择顺序体现了消费者消费 过程中的理性状态。在回答“购物时你货比三家的情况如何 时，有5 2 以上的 学生表示“经常这样 ，还有近半数学生的选择“有时这样”或“偶尔这样”，只 有2 9 的学生“从不这样 。由此可见，大多数大学生购物时能理性决定。 2 ) 大致规划自己的消费计划。大学生的经济来源主要是父母资助，自己兼职 挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在3 0 0 8 0 0 元之间，家境较 好的一般也就是1 0 0 0 多元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的， 由于消费资金有限，大学生们在花钱时往往比较谨慎。在调查“你每月是否有消 费计划”时，1 7 4 的人有明确的计划，有大概消费计划的占6 1 以上。8 8 4 的 山东大学硕士学位论文 大学生没有或偶尔有超支的情况，经常出现透支情况的只占到调查人数了1 1 6 。 这说明大部分学生对自己消费是有一定计划性的。 3 ) 比较重视发展资料消费。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、 消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较 低。但在消费水平较低的情况下，大学生更注重用有限的资金来发展自己，应对 未来的竞争。为迎接将要到来的就业，外语、计算机等级考试都是大学生必须参 加的考试，除此之外，就是在报考单证员、货代员、外销员等各种社会资格认证 考试上，交纳了较高的报名费后，大多数学生还愿意交纳辅导班费用，这从一个 侧面显示了当前大学生消费的理性化倾向。 4 ) 勤俭节约意识。当生活费透支时，有6 0 的学生愿意节约开支或自己打工 赚取，“我来上学就已经花了很多钱了，咋好意思再向父母伸手要钱呢。 一名大 一女生说，自己家是农村的，经济条件很一般，再加上自己上学花钱，家里承受 压力很大，自己说啥也不愿意向父母再伸手了，自己经常打工赚取一些“额外 收入。 3 、大学生消费的个性化与多样化 大学生消费的个性化，表现为大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进 行消费，希望体现属于自己的风格，展示与众不同的自我，他们这种弃旧图新的 消费心理，是与当代大多数青年喜欢追求多样化、永不满足和努力表现自我存在 价值的心理一致的，应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向是与现代社会 生活的发展相适应的。如今我国教育理念发生了很大的变化，提倡大学生个性发 展，在此基础上提升自身整体素质。新知识爆炸式的增长，新技术的迅速推广应 用，信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同 时具有更鲜明的主题和个性化的表现形式。这些都是大学生消费个性化的根源。 多样化和个性化的消费不是大学生对自我的刻意追求和表现，而是通过它来展现 其性格特点、向往和追求、智慧和才能，从而塑造自身的良好社会形象。 大学生消费多样化的特点与他们的价值取向、价值目标多样化相适应，这种 多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的 聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不 1 2 山东大学硕十学位论文 良倾向的影响，出现一些消极的消费类型。当代大学生消费的多元化主要表现在： 第一是早熟消费，即消费水平和质量超过经济发展的实际水平：二是畸形消费， 消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、 气派；第四是炫耀消费，把高消费当作实现社会优越感和虚荣心理的手段；第五 是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是 情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。除了消费观念 的多元化，大学生消费结构也呈现出多元化的趋势。 4 、大学生消费存在明显的差异性 前面的统计数据显示，大学生消费存在性别差异和年级差异，这两种差异在 前文已有数据说明，此处重点分析家庭背景的差异与消费总额上的关系。来自新 华网的报道：山西大学哲学系社会学专业学生2 0 0 7 年0 2 月对山西六所高等院校 9 8 个专业进行了抽样调查，结果显示：校园中贫困生人数的增加使高校学生消费 差距明显增大，有1 8 9 的大学生的月生活费低于2 0 0 元，与此同时，有1 1 的 大学生月生活费超过1 0 0 0 元，贫富悬殊巨大。很多学生消费水平很低，甚至连基 本的生活费都难以保证。武汉市的一项调查也显示，大学生年消费平均略高于 8 3 8 3 9 6 元( 包括学费、住宿费) ，最高的达到1 8 5 0 0 元，最低的只有2 1 0 0 元，差 异巨大。这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。一般来说，家庭经济收入基 本决定大学生的消费水平。调查结果证实，有9 2 7 的大学生把家庭供给作为最主 要的经济来源，占其总消费的7 0 以上。当前贫富分化加剧的现实决定了大学生 的消费水平差异很大，在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学 费和其他教育费用，让农村家庭、下岗职工家庭不堪重负，从而在校园内产生了 个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连 基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑 心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡 导高消费和超前消费，他们的虚荣心和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园 平均消费水平水涨船高，同校特别是同班、同宿舍人之间消费水平的明显反差。 o 张志祥当代青年消费行为扭曲的原因透视 j 青海民族学院学报( 社科版) ，2 0 0 0 ，3 山东人学硕士学位论文 城市大学生与农村大学生学习方面的消费差别不大，但生活方面、业余爱好、零 食上的消费相差很大，出现两极分化的现象。这种“两极分化”，是大学生思想观 念、学习观念、生活观念在消费中的反映，也在一定程度上反映了高校思想政治 教育工作、教学工作、学生工作等面临的难题。对这种现象进行有的放矢的引导， 在大学生中提倡健康消费，教育大学生进行合理消费，是高校一项不容忽视的工 作。 ( 三) 大学生消费心理与行为存在的问题 由于消费是一个由动心到购买的过程，其中的每一环节都伴随着消费者的心 理反应，并且消费的合理性与消费者具体的经济条件和实际需要密切相关。因此， 大学生消费中存在的问题突出表现在消费心理、消费行为和消费结构三方面。当 然，就大学生群体而言，不合理( 或称不健康) 的消费只是发生在一部分人身上， 但是他们的影响力不小，足以引起我们的重视。 1 、消费心理上的问题 1 ) 盲目从众心理。通常意义上，理性的消费应有预期计划和目标，消费应当 来自自身需要。但大学生们绝大多数第一次离开父母，由过去的父母包办衣食住 行变成拥有了自主支配各种费用的权利，在消费上带有很大的随意性和盲目性。 前文提到大部分同学对自己的消费行为有大概的计划，需要注意的是有五分之一 的学生忽视必要的计划，不考虑自己的实际需要，盲目冲动消费。在调查“如果 平常的日用品打折销售，你会如何反应? 时，有近1 3 的选择会多买，以供将来 用。一部分大学生面对有奖销售、打折等促销手段，更是头脑发热，盲目购买， 一到周末就三五成群地上街购物，不管需要不需要，总是要大包小包满载而归。 媒体在宣传消费信息时，铺天盖地的广告在大学生消费中起着重要的催化作用与 示范效应，从汉堡包、可v i 可乐、功能性饮料到m p 3 、m p 4 ，轮番轰炸心理尚不 稳定的大学生，往往激起他们的消费欲望，产生各种盲目的消费行为。 所谓从众行为，是指在群体的影响和压力下，在知觉、判断及行为上倾向与 1 4 山东大学硕士学位论文 群体中多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需要的 过程，也是社会表现和社会交流的过程。“无论你是哪个社会阶层，也无论你觉得 其他人的行为对你的影响有多么小，你都无法逃避消费环境的影响和作用”。随 着居民收入水平的提高，家长对教育投资都有很大的积极性，生怕孩子在外吃苦， 经济拮据而影响学习，但对于孩子在消费上理财教育几乎没有。家长出于对孩子 的特别关爱，无节制的满足子女的需要，“别人有的咱也得有 ，这在一定程度上 纵容了大学生的从众心理。调查显示，9 8 6 的大学生有手机，拥有m p 3 m p 4 的 大学生也占到了4 0 多，有笔记本电脑或台式电脑的也占到将近2 0 。一些大学 生看到别人都穿着品牌衣服、拿着手机、听着m p 3 时，总觉得自己矮了半截，省 吃俭用也得置办行头，尽管这一商品对自己并不适合。否则，就会感到自己被排 斥于群体之外，别人会瞧不起自己。这种从众的消费心理造成了大学生的经济浪 费和消费支出的极端不合理。 2 ) 炫耀攀比心理。一些大学生往往过分的注重自己的外在形象和别人的评价， 而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的越高档，就越有面子，他们的消费，己不 只是为了满足自我需要，这种消费“实则是要向社会观众传达某种社会优越感， 以挑起他们的羡慕、尊敬和嫉妒 。走在大学校园里，部分学生胸前挂着手机， 耳朵听着m p 3 ，在某种意义上讲，他们追求的不是高档物品的使用价值，而是其 符号价值。大学生炫耀性消费有两种情况：一种是家庭确实富有，他们通过对金 钱的挥霍和消费高档商品，以显示自己优越地位；另一种是家庭收入一般的学生， 用压低基本生活费用支撑消费物品的等级，满足自己的“自尊需要。攀比心理的 错误之处在于把“富有 等同于“物质享受 ，忽略了精神富有。这种消费不论与 收入或财力是否相当，都不仅有害于消费者，而且破坏校风，造成不良的影响。 大学生在群体模仿式的从众消费行为中自然会滋生压倒对方而求独领风骚的 攀比心理，攀比消费是个人为了与别人比高低而不顾实际需要以及家庭经济实力 的消费行为。大学生活是丰富多彩的，早已不是以前“宿舍一食堂一教室的三 点一线。人情消费、娱乐消费、旅游消费、生日消费等名目繁多。有的学生在好 胜心的作用下，不仅推崇物质上比别人好，而且滋生出在学习、文体娱乐、长相 。彭聃玲普通心理学 m 北京：北京师范大学出版社，2 0 0 4 伊伯特弗兰克蔡曙光等译奢侈病e m 3 北京：中国友谊出版社，2 0 0 0 。王宁消费社会学 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 1 5 山东大学硕十学位论文 打扮、衣着、生活用品等各个方面也不能输给他人的心理。你的家庭好，我就要 证明比你更好，你穿品牌，我就穿名牌。物化的攀比现象反映了竞争中存在的盲 目性和偏激性。现在，学生过生日、评上奖学金、当了学生干部、入了党等等都 要请客，否则便被视为不够交情，而且档次越来越升级，形成了一股攀比炫耀风。 3 ) 时尚超前心理。目前大学校园生活更趋多样化，足踏校园与社会两端的大 学生正处于追求个性发展、自我意识增强的年龄阶段。他们普遍追求独特、新奇、 时髦的商品，对青春、时尚等流行元素有着敏锐的洞察力，消费中不太注重产品 的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受。前文统计表明， 大学生的消费资金主要是家庭提供，每个家庭的收入和经济实力却又千差万别， 很多学生家庭并不富裕甚至收入偏低。按照科学消费的要求，个人的消费支出必 须同个人的实际收入相适应，然而笔者在调查中发现了一些大学生不顾个人家庭 的实际收入，追求消费品的高档次、好品牌，当自己的经济能力支撑不了急速膨 胀的消费时，就出现了文章开头提到的有些学生到处借钱的现象。 随着我国信用卡市场的发展，为争夺客户群，各商业银行在信用卡的目标客 户与目标市场上的区分越来越细化，大学生群