（国际贸易学专业论文）中国传统工艺产业奢侈品牌创建问题研究——以南京云锦为例.pdf

i i t i l lr 1 i i i i i i i i rrlllt i f f f l l l l l l i i l l l l l l l l l l i y 1715 5 4 2 t h e s t u d y o fc r e a t i n gl u x u r yb r a n d in c h i n a st r a d i t i o n a i - a r t sa n dc r a f t s - - - t a k et h eb r o c a d ea st h ee x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：互铂 ? 9 年多月却日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 山知年岁月珈日 仂f 。年厂月2 咱 摘要 随着改革开放，西方的一些新兴词汇不断涌入中国，“奢侈品 一词就是其 中一位。目前奢侈品牌主要分布在欧美国家，是欧美历史与文化发展沉淀的产物， 中国尚处于本土奢侈品牌建设的起步阶段，还不拥有真正意义上的本土奢侈品 牌。南京云锦是一种盛于明清的传统丝织工艺品，它历史悠久，纹样精美，配色 典雅、织造细致，是纺织品中的集大成者。对于南京云锦这样一些有着悠久历史 的优秀的传统工艺产业，他们曾有过辉煌的历史，有的甚至是皂富贵族的御用品， 然而现在却存在着消亡的危险；所以我们仅限于原生态的继承和保护是不够的， 还应该结合自身的特点和时代的发展趋势，充分发掘其文化底蕴和艺术价值，挽 救民族传统艺术，打造本土奢侈品牌。 关键词：奢侈品，南京云锦，传统工艺产业，奢侈品牌打造 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r m i n ga n do p e n i n gu pt ot h ew e s t ，s o m ec o n t i n u o u sv o c a b u l a r i e s i n f l u xi nc h i n aa n d ”l u x u r y ”i so n eo ft h e m a tt h ep r e s e n t ，l u x u r yb r a n d sm a i n l y d i s t r i b u t ei ne u r o p ea n da m e r i c a ，w h i c hi sap r o d u c to fd e v e l o p m e n to fh i s t o r ya n d c u l t u r e c h i n ai ss t i l li nt h ei n i t i a ls t a g eo fc o n s t r u c t i o no fl u x u r yb r a n d s ，s ow ed o n o to w nt h el o c a ll u x u r yb r a n d s b r o c a d ei sak i n do ft r a d i t i o n a ls i l kc r a f t ，w h i c h w a st ob o o mi nt h em i n ga n dq i n gp e r i o d s i th a sal o n gh i s t o r yw i t hb e a u t i f u l p a t t e r n sa n dc o l o r s 。f o rs u c ht h et r a d i t i o n a lc r a f ti n d u s t r i e sw i t hal o n gh i s t o r y , t h e y h a v eh a dag l o r i o u sh i s t o r y , b u tn o wi nt h ed a n g e ro fe x t i n c t i o n s ot ot h eo r i g i n a l a n dt h ep r o t e c t i o no ft h ee c o l o g i c a ls u c c e s s i o ni sn o te n o u g h ，w es h o u l df u l l y e x p l o r et h e i rc u l t u r a lh e r i t a g ea n da r t i s t i cv a l u e st os a v et h en a t i o n a la r ta n dc r e a t ea l o c a ll u x u r yb r a n d s w h e nt i ei nw i t hi t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n da g et r e n d s k e y w o r d s ：l u x u r y , b r o c a d e ，t r a d i t i o n a lc r a f ti n d u s t r i e s ，l u x u r yb r a n d i n g 目录 第1 章引言6 1 1 论文研究问题提出6 1 2 论文主要内容和结构8 第2 章：南京云锦的市场状况8 2 1 南京云锦产生背景和发展演变8 2 1 1 南京云锦产生背景8 2 1 2 南京云锦发展演变9 2 2 南京云锦织造工艺和历史文化1 0 2 2 1 南京云锦品种剐织造1 ：艺1 0 2 2 2 南京云锦历史文化11 2 3 南京云锦发展现状和市场价值提升1 l 2 3 1 南京云锦的现状及存在的问题1 1 2 3 2 南京云锦市场价值提升措施1 2 第3 章：创建中国传统工艺产业奢侈品牌1 3 3 1 中国奢侈品消费现状1 3 3 1 1 中国奢侈品消费市场特点1 3 3 1 2 中国本十奢侈晶牌发展现状1 5 3 2中国传统工艺产业市场分析1 5 3 2 1 中国传统上艺产业发展概况1 5 3 2 2 中国传统j ：艺产业发展瓶颈1 6 3 2 3 中国传统工艺产业发展机遇1 6 3 3 中国传统工艺产业奢侈品牌创建的重要性和必然性1 7 3 3 1 品牌创建的作用1 7 3 3 2 中国传统r ：艺产业与国际奢侈品牌差距1 8 3 3 3 中国传统t 艺产业奢侈晶牌创建障碍1 9 第4 章：中国传统工艺产业奢侈品牌创建对策2 0 4 1 培育传统工艺产业精致文化内涵2 0 2 4 2 创新奢侈品品牌化运作理念2 l 4 3 打造中西合璧工艺精品设计团队2 1 4 4 创造品牌创建的良好发展环境2 2 4 5 制定品牌推广和营销策略2 3 4 5 1 体验式消费品牌宦传策略2 3 4 5 2 构建新颖性故事传达品牌独特文化2 3 4 5 3 定位于高端市场2 4 结论2 4 致谢2 6 参考文献2 7 个人简历3 0 第1 章引言 1 1 论文研究问题提出 “奢侈品”是一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇 等特点的消费品，既包括有形商品，如高贵家私、游艇，也涵盖生活方面的无形 服务，如度假旅游、高尔夫。奢侈品牌以其不朽的风尚、卓越的品质，独特的个 性成为了优雅生活的象征、奢华与品位的标签。奢侈品对于富有人群来说可能只 不过是一种装饰的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入以下的消费群 来说是可望而不可及的，实属“炫耀性的消费”。节俭是中国的传统美德，“由俭 入奢易，由奢入俭难”，加上改革开放之初中国才刚刚解决温饱问题，所以“奢 侈”一词在国人看来有时可以同人们的道德水平挂钩，谈起奢侈品，人们总是与 “浪费”、“生活糜烂”、“不公平”、“腐败”等贬义词联系在一起，中国奢侈品消 费由于国内抵制奢侈品的社会风气在很长的时问内是一片空白，几乎没有任何的 发展。 随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌 现，中国消费者对奢侈品也逐步开始接受，经济的快速发展必将使中国在不久的 将来成为全球重要的奢侈品市场之一。在国际会融危机的经济环境下，奢侈品市 场也出现了低迷疲软，而被世界称为发展中国家的中国却成为了奢侈品品牌的救 星，中国市场“逆势上扬”。据世界奢侈品协会统计，截止2 0 0 9 年1 2 月，中国奢 侈品消费总额达9 4 亿美元，全球占有率2 7 5 ，成为仅次于只本的全球第二大奢 侈品消费国。世界著名奢侈品牌纷纷入住中国，争夺中国消费者。在北京国际顶 级私人物品展中，香奈儿、欧米茄、阿玛尼等国际著名奢侈品牌都不请自来，在 展会中完成大额的交易量并计划在中国增开分店。展会中到处随处可见国际著名 奢侈品牌而国内本土奢侈品牌却难觅身影，由此可见我国的奢侈品市场几乎全部 被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化。在中国如此宽广的奢侈品市 场中，国人纷纷对国外品牌趋之若鹜，这不得不令我们深思：坐拥如此庞大的奢 侈品市场，该如何建立本土奢侈品牌，并使之崛起，从中分一杯羹? 金融危机的冲击，加上传统工艺品行业内原本存在的激烈竞争，导致民族工 艺品的贬值，贬值的是商品，跌价的却是中华文明。2 l 世纪的竞争是文明之间的 竞争，可以说传统工艺品产业的发展不仅关乎一个产业的兴盛与衰败，更决定民 族文化的繁荣与萧条。世界上知名的奢侈品品牌几乎都是代表国家民族文化特色 阎文健：奢侈品的含义，经理世界，2 0 0 4 。 圆白银峰：浅谈围际奢侈品在中国的未来发展，北京，浏览网，2 0 0 6 。 4 路的障碍，所以民族品牌与奢侈品牌之问的差距障碍可以通过品牌文化内涵的积 累和培养民族奢侈品牌的消费群来缩小甚至消除。鲁汉玲、伦玉仪( 2 0 0 8 ) 分析 了在国内奢侈品市场应该进行整合营销，通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌 消费者来凸显其价值，从而缔造高调的企业品牌价值。 汲剑磊( 2 0 0 9 ) 认为要改变中国旧有的低劣产品形象，创造圈际知名品牌， 让我们的企业在强手如林的国际市场上分得“一杯羹”，应从产品品质、产品包 装、顾客服务、品牌情感、品牌文化、品牌个性和品牌创新七大支撑点来进行品 牌创建。任明明( 2 0 0 9 ) 阐述从产业化、品牌化的高度来创立我们的产品，应该 把优秀的历史文化融入到本土奢侈品牌中，提高奢侈品的文化精髓。杨君顺、马 平( 2 0 0 9 ) 认为品牌不仅仅是质量和市场占有率的标志，它值辉映着企业的价值 和形象，品牌塑造成功将会促进产品和企业价值的实现，所以打造企业品牌需要 所有相关人员的长期的公共努力。 唧x l u e n o 和q u e l c h ( 1 9 9 8 ) 认为传统的奢侈品牌创建应根据它们的历史前身具 有以下特征：手工制作，限量生产以保证独有性和稀缺性；利用有效的市场营销 渠道和把情感诉求与卓越品质结合起来，从而在宣传奢侈品文化价值的同时也实 现其经济价值；维持其品牌声誉；每件产品都有其独特、唯一性要素，体现品牌 创建者的个性和价值标准。 i l l e y ( 1 9 9 9 ) 研究了如何避免品牌推广的失败，保持品牌独特性和领导地 位的方式。要领导品牌的成长，创造持久的价值，首先必须要了解品牌是如何进 入组织建设，在品牌推广过程中要组织并控制失败的风险，实现品牌推广的专业 化和公司利润的最大化。w o n g 平i z a i c k o w s k y ( 1 9 9 9 ) 认为奢侈品的品牌资产由品牌 ( 3 】 。j o s el u i sn u e n o ，j o h na q u e l c h ，“t h em a s sm a r k e t i n go fl u x u r y , ”b u s i n e s sh o r i z o n s ，v 0 1 4 1 ，n o 6 ，19 9 8 ， p 6 l 一6 8 ct i l l e y , ”b u i l t i nb r a n d i n g ：h o wt oe n g i n e e ral e a d e r s h i pb r a n d ”，j o u m a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，15 ，19 9 9 识别，知名度，感知品质，与自我一致的忠诚度，顾客关系的建立，购买的简单 化六个维度组成，尤其在售后服务中，和客户建立密切的关系、帮助客户进行产 品保养对于奢侈品品牌创建和管理尤为重要。 d o u g l a s ，c r a i g 和n i j s s e n ( 2 0 0 1 ) 认为品牌建立对公司扩大知名度和增强在 国际市场上的地位至关重要，建立一个连贯的国际品牌架构是公司的整体国际营 销战略的重要组成部分。学者考察了企业发展国际品牌架构、驱动程序以及体系 结构来研究企业国际品牌创建管理问题。 b e v e r l a n d ( 2 0 0 5 ) 研究了酒产业奢侈品牌的创建，认为创造品牌首先要给消 费者一种真实性，这就需要创造一个真诚的、有文化内涵的故事，同时附上其产 品的独特性、精良的制作技术和现代营销技术，从而得到消费者内心的共鸣，实 现品牌的创建。 1 2 论文主要内容和结构 论文的第一章为前言，主要是问题的提出。奢侈品进入中国的时问不长，国 内奢侈品消费市场萨处于发展阶段，市场上充斥的几乎都是国外知名品牌，本土 奢侈品牌创建还处于起步阶段，急需寻找到渠道进行发展和扩张。中国传统工艺 产业具有上百年甚至千年的历史，丰厚的文化底蕴为奢侈品牌的创建提供了基 石，继承先人的文化成果，顺应时代潮流，重新摆正传统工艺品的发展方向一奢 侈品牌，让传统工艺产业在现代社会既得到应有的保护也能够有所作为。 论文的第二章主要是对南京云锦进行介绍，如南京云锦的产生背景、发展演 变历史、历史文化内涵，在清楚了解南京云锦的相关情况的基础上，着重分析南 京云锦在市场经济条件下存在的弊端，从而寻找出提升云锦市场价值措施。 论文的第三章分析传统工艺产业发展瓶颈，同时挖掘出工艺产业奢侈品牌创 建具有的独特优势；借鉴国外知名品牌的崛起来看品牌创建对传统工艺奢侈品牌 创建的重要性和必然性。 论文的第四章主要是针对传统工艺产奢侈品牌创建提出相应的对策和建议， 从而推动本土奢侈品牌建设的发展。 第2 章南京云锦的市场状况 2 1 南京云锦产生背景和发展演变 2 1 1 南京云锦产生背景 南京云锦是南京传统的提花丝织工艺品，是南京工艺“三宝之首。南京 陈嘉嘉，张福吕，宫崎清：锦缎之最南京云锦的特征及其应用思考，2 0 0 3 。 6 云锦配色多达十八种，运用“色晕”层层推出主花，富丽典雅、质地坚实、花纹 浑厚优美、色彩浓艳庄重，大量使用金线，形成金碧辉煌的独特风格。由于用料 考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”， 而现代只有南京生产，常称为“南京云锦”。南京云锦因其绚丽多姿，美如天上 云霞而得名，至今已有1 5 8 0 年历史。南京云锦与成都的蜀锦、苏州的宋锦、广话 的壮锦并称“中国四大名锦”。云锦的产生和发展与南京的城市史密切相关，东 晋末年，大将刘裕北伐，灭秦后，将长安的百工全部迁到健康，也就是现在的南 京，其中工匠占有很大的一大部分。后秦百工中的织锦继承了两汉、曹魏、西晋 和十六国前期少数民族的织锦技艺。加上东晋在健康设立专门管理织锦的官署一 锦署，被视为南京云锦正式诞生的标志，至今已有1 5 8 0 年的历史。 南京云锦在元、明、清三朝，均被指定为皇室御用品，是衣袍冠带、妃嫔衣 饰的主要用料，亦是馈赠国外君主，建立良好外交的专用品。我们能够在中国的 传统戏剧的舞台上看到，凡有帝王将相、王妃公主出场，他们身上光彩夺目的服 饰，总会让人们的眼睛为之一亮。这些服饰有力的烘托出人物角色的特点，渲染 出剧情气氛。这些根据帝王后妃和高管贵妇的服饰修改加工而成的服饰，其中许 多都是用南京云锦缝制而成。康乾盛世期间。在南京设立了“江宁织造署”，3 万多台的织锦机，3 0 万人在秦淮河一代以此为业，“机杼之声，比户相闻”，云锦 的生产规模和工艺都达到了空前规模。 2 1 2 南京云锦发展演变 南京云锦起源于东吴，在元代云锦业就有了一定的规模，当时主要是在官 办织造机构进行主持和管理，满足宫廷和官吏的消费需求；到了南宋朝时期，在 健康( 现南京) 设立了锦署，专为封建朝廷服务；锦署发展到明清时期，为满足 阜宫贵族和达官贵人对云锦同益增加的需求，演变为“以官领之，以授匠作”的 官立织造机构。明代，织造机构更为繁多，有了中央和地方之分，同时宫廷对于 进修绸缎的需求和要求也越来越高，从而推动了民问织锦技术的创新；当时，南 京丝织艺人的作品以质地厚、化头大、配色对比强烈，被誉为美如云霞的“云锦”， 最具特色的就是“状花织物”。清代的江宁织局是织造御用锦缎的主要生产部门， 而且开始吸收西洋的花式和织法，增加了锦缎花式和花色，由此可见云锦在清明 时期达到了顶峰，是皇家服饰的主要绸缎。 在民国时期，国家被外敌侵犯，战火连天，民不聊生，革命事业进行的如火 如荼，而与之相反，云锦业一度衰落，饱受打击；十年内战，八年抗战，云锦业 在敌人的统治下无力恢复生产，基本被搁置，已近人亡艺绝的惨境。新中国成立 后，濒临待毙境地的南京云锦犹如枯草逢春，再次获得新生，周恩来总理指示： 剧艳：南京云锦的产生、发展及市场化思考，国外丝绸，2 0 0 5 年第3 期。 7 一定要南京的同志把云锦工艺继承下来，发扬光大。于是1 9 5 7 年南京云锦研究所 应运而生，做了大量细致而艰苦的挖掘、整理、研究、创新等工作，竭力使这一 古老的民族传统艺术得到继承和发展。 2 2 南京云锦制造工艺和历史文化 2 2 1 南京云锦品种和织造工艺 南京云锦织造工艺独特，用老式的提花木机织造，必须由提花工和织造工两 配合完成，一天只能生产5 6 厘米，这种独特的工艺织锦仍无法用机器替代。云 锦的主要特点是逐花异色，即从云锦的不同角度看到绣品上的花卉色彩是不同 的。云锦生产工艺过程极其繁杂，工序极多，每道工序的工艺都有很多谜一样的 诀窍。其工序概括起来，主要有五大部分，即纹样设计、挑花结本、造机、原料 准备和织造。第一道工序就是进行纹样设计，当设计人员将纹样、组织、规格等 设计好之后，就要根据小样填绘意匠图。意匠纸是特制的，上面有纵横小格，它 的纵横小格是代表经纬线的，小格的纵横比例是代表经纬密度的；第二道工序就 是挑花结本，即通经断纬，用丝线( 俗称“脚子丝 ) 作经线，用棉线( 俗称“耳 子线”) 作纬线，对照绘制好的意匠图，经线对应意匠图上的纵格，纬线对应意 匠图上的横格，挑制成花纹样板。上机织造时，使每根脚子线与织机上的每一根 经丝一一通过织机大纤相联接，织造时，通过耳子线提起应该起花的部分，织入 彩纬或会、银线，美丽的云锦就织出来了；第三道工序就是造机，造机就是根据 所织云锦的品种、舰格，把织造云锦所需的经丝按地部组织、纹部组织的不同要 求分别安装到位，使其符合织造的需要；第四道工序就是做好原材料准备，云锦 属于熟织提花丝织物，即织成后不需染色、印花。生产所用的主要原料一蚕丝 织前均需经过炼制染色，按照不同品种的要求加工成一定规格、颜色的经、纬原 料，供上机织造；第五道工序就是织造。 云锦区别于其他类别的锦缎，除了表现在图案花纹、色彩装饰方面的特色以 外，最大的不同点就是云锦大量用金( 捻金、缕金和缕银及银线) 。云锦的主要 品种“妆花”“织金”“库锦 “库缎”四大品类。“织金”就是用真会打造成会箔 再切割成丝的金线在织料上绣出花纹；“妆花”采用特有的挖花状彩工艺织造， 用色多，视觉上给人感觉五彩缤纷；“库锦 是在缎地上以金线或银线织出各式 各样花纹丝织品，分为“二色金库锦”和“彩花库锦”；“库缎”是用全真丝色织 的传统缎类丝织物，成品质地紧密，厚实挺刮，缎面平整光滑，不易沾灰尘。 2 2 2 南京云锦历史文化 中国传统文化的内涵博大精深，其中的丝绸织锦也是异彩纷呈，具有丰富 王宝林：云锦的文化表现形式及其功能，东南文化，2 0 0 2 ( 11 ) 。 的历史文化内涵。南京云锦作为有着悠久历史和深厚文化底蕴的工艺品，具有极 高的文化内涵和艺术价值。南京云锦织造工艺独特，织造过程复杂，劳动强度比 较大，所以“南京云锦”就成为帝王将相、达官贵人的专用服饰，服饰上的花纹 以及穿用的场合都很有讲究，体现了阶级等级和封建礼仪。如历代君王都自命为 “真龙天子，在服饰上使用龙的形象，以示君临天下，唯我独尊，体现“王权 神授”的观念，这种观念与当前我国奢侈品消费者购买奢侈品是为了摆阔，证明 自己的“尊贵 身份的意图向符合，从而更好的打开奢侈品市场。素材上云锦的 图案囊括了植物、动物、文房四宝等写实的或几何形式的纹样；文化内容上，有 来自民间文化的牡丹( 富贵) 、桃( 多寿) ，也有反映皇室文化的龙凤等，二者结 合相得益彰，具有独特的以皇室为主的文化色彩。在着色方面，南京云锦要求色 彩透出庄重、华丽和高贵的气质，于强烈对比中求协调，在绚丽中蕴籍沉静，以 与皇室贵族的身份相匹配，与宫廷的华贵气氛相协调。以上所述的南京云锦的独 特之处均显示出南京云锦是继承了中国丝织工艺的精华，是中国丝织工艺史上的 里程碑。 2 3 南京云锦发展现状和市场价值提升 2 。3 1 南京云锦的现状及存在的问题 新中国成立后濒临灭亡绝境的南京云锦受到了党和国家的极度重视，在周恩 来总理的指示下，成立了南京云锦研究组，并由著名工艺美术家、画家陈之佛教 授担任组长，对所出土的丝绸文物进行整理和复制，使得南京云锦这一传统工艺 重新焕发新生。但是南京云锦并没有恢复到明清时的辉煌，主要存在的问题在于： 1 ，南京云锦是采用木机手工生产，织造工艺无法用机器替代，导致产量低， 耗时长，在讲究效率的社会根本无法盈利，导致资金匮乏，生存困难；同时南京 云锦研究所并不属于中国文博单位系统，国家的拨款是非常有限的，存在严重的 资金匮乏问题，使得南京云锦的生存是步履维艰。 2 ，在市场经济条件下，云锦研究所的主要精力放在了云锦的研究和复制上， 对于云锦的销售，只是作为开发工作的一个分支，没有实行有力的宣传手段，大 多数消费者对南京云锦知之甚少，加上随着社会的进步，大众审美观点的变化， 导致云锦销路不畅，而研究所为了生存，维持日常支出，不得不开发一些与传统 云锦大相径庭的天鹅绒毯等一般工艺机织物，这不仅降低了南京云锦的档次，同 时也阻滞了云锦织造技术的创新发展。 3 ，南京云锦无法进行机器化的织造工艺也给南京云锦的未来带来了危机， 一批老工艺人退休后，技术人员的骤然大量流失，而年轻一代对于传统技术没有 9 兴趣，技术人员是青黄不接，科技力量出现断层，无论是云锦研究所还是云锦的 开发研究都陷入了困境。雪上加霜的是，一些谋取私利的私人商家却进入到南京 云锦的开发市场中，他们都缺乏开发传统意义上云锦的能力和技术，从而只能生 产一些低层次的劣质云锦织品，这些低质量的云锦在市场上流通降低了整个云锦 市场的层次，误导了消费者对于云锦的看法，从而给云锦带来了负面影响。这样 使得越来越多的人知道南京云锦盛名，但同时也会对现在是否还存在真正的云锦 产生质疑，这无疑是在对待历史流传下来的文化艺术精华的态度和方法上的巨大 失败。所以南京云锦在市场经济条件下，需要重新摆正其市场化发展的方向? 2 3 2 南京云锦市场价值提升措施 在当前以市场经济为主导的会经济条件下，南京云锦的生存状况是每况愈 下，要使得这种蕴含着悠久传统文化的品牌得到继承和发扬，就应该让她融入特 色消费品市场，挖掘出她的市场营销价值，进行市场的重新定位一奢侈品牌。 l ，将南京云锦市场定位于奢侈品牌。目前中国国内奢侈品市场发展势头良 好，已成为全球第二大奢侈品市场，仅次于同本，即使在全球市场危机的影响下， 全球占有率也达到了2 7 5 。中国经济保持持续快速增长，奢侈品消费大幅增加， 中国奢侈品市场发展潜在成长空间巨大。南京云锦拥有悠久的历史，在明清时期 一直被作为皂家御用的高档奢侈品，其用料的精益求精、工艺的高超绝伦、艺术 的华美富丽，都为世人所公认，其生产工艺的特殊性、复杂性，使得云锦“寸锦 寸会”，这就决定了南京云锦不可能成为价格低廉的必需品，其稀缺性决定了南 京云锦应该归入高档奢侈品行列，定位于高端品牌，以高价定位于消费市场。同 时借鉴国际知名奢侈品牌的营销案例，可以看出丰富的文化内涵是奢侈品牌存在 的基石，而南京云锦根深蒂固的传统文化j 下是其定位于奢侈品牌的基础，加上利 用正发展迅速的国内奢侈品消费市场，南京云锦成长为奢侈品牌的前景是非常乐 观的。 2 ，重视云锦的营销策划与市场开拓，开发潜在消费者。目前南京云锦研究 所主要着重于云锦的复制和研究工作，对于云锦的销售既没有专门的营销团队进 行营销策划，也没有对消费市场进行调研和细分，只是被动的接受市场消费者的 需求。加上资金匮乏，开发研究云锦工作一度停滞不前，使得市场上流通的云锦 样式拘泥于老式，这一切都表明目前云锦的发展是传统的以生产为中心，而不是 以市场为导向。在供过于求的卖方市场条件下，生产者不能单纯的生产出产品， 而是需要主动地对市场消费者的潜在需求进行调研，进而有的放矢，抢占市场。 所以应该调动一切积极因素，利用多渠道宣传南京云锦，建立云锦的群众基础。 南京市我国四大古都之一，历史悠久，文化深厚，旅游业发展前景可观，可以在 舒文瑾：南京云锦佑销环境分析j j 价值开发建议，v a l u ee n g i n e e r i n g ，2 0 0 6 l o 旅游 览供 商机 行赞 响力 让大 有相 很高 侈品 术领 有一 播。 第三章创建中国传统工艺产业奢侈品牌 3 1中国奢侈品消费现状 3 1 1 中国奢侈品消费市场特点 虽然中国奢侈品消费品市场源自于话方的奢华消费市场，由于中国的特殊国 情、经济体制以及发展状况和中国消费者的心理的种种差异，使得中国奢侈品消 费市场具有自己的特点： 1 ，在消费心理上，炫耀占据首要位置。直到改革开放，出现了明显的贫富 两极分化，富人为了显示自己的财富和身份，对奢侈品表现出渴求欲望。中国 的绝大多数消费者购买奢侈品是为了摆阔，证明自己的“尊贵”身份，而与西方 的品味、高雅的奢侈品消费享受相去甚远。中国人的消费习惯，导致了中国人购 买奢侈品不是出于自身内在需要而选择，更多是看重奢侈品所能带来的附加价值 效应。可以说中国的奢侈品消费者不是为了自己去消费，而是为了得到别人的认 同、象征自己的身份地位和满足心理上的优越感。 2 ，在消费支出中，“入不敷出”是普遍现象。炫耀心理是很多凡人无法逾越 的栅栏，都想在人们的羡慕嫉妒中生活，为了能够用名牌彰显身份地位，很多消 费者即使是“勒紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”，要把面子做足了。在中国悠 b e r n a r do u b o i sa n dg i l l e sl a u r e n ts a n d o rc z e l l a r “c o n s u m e rr a p p o r tt ol u x u r y ：a n a l y z i n g c o m p l e xa n da m b i v a l e n ta t t i t u d e s ，g r o u p eh e c ，l e sc a h i e r sd er e s e a r c h e ，n o 7 3 6 ，2 0 0 1 久的历史中，面子始终是人们生活的第一追求，“不争馒头争口气”“死要面子活 受罪”都表明在中国民众心中面子的重要性，由此造成了“透支”在中国奢侈品 消费品市场的存在。奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的极端人群，更 多中间力量已经加入奢侈品消费行列，是不容忽视的力量。但是中国的奢侈品消 费者中不乏附庸风雅之徒，完全不知“高雅”“品位”为何物，这就造成了国内 奢侈品消费市场的消费者层次参差不齐。 3 ，在消费人群结构中，分布趋于年轻化和高学历化。目前中国奢侈品消费 群体的构成仍然以中年人士为主，但不可避免的是奢侈品消费的未来会呈现年轻 化和高学历化趋势。2 5 - 4 0 岁这个群体，随著文化素质的提升，对于商品的等级 要求也在提高，他们凭着较好的教育背景和家庭背景跻身奢侈品消费群。据最近 一项调查显示，大多数中国的年轻人同意“人生应该及时行乐”，如果有能力的 话，都会购买奢侈品。 4 ，奢侈品的消费内容比较集中化。在欧美国家，只要是拥有最高的质量， 最深厚的文化内涵和艺术性，甚至是有个性的消费都可包含在奢侈品消费中，但 目前中国的奢侈品还仅仅集中在服饰、香水和手表等个人生活用品，即奢侈品消 费仍以产品为主，而随后才会逐渐转变为成熟的奢侈品消费，即追求奢侈的生活 享受和体验。这一转变需要中国消费者在经济能力方面得到增强，消费观念得到 转变，便炫耀式消费为享受式消费，所以对于一些能促进精神享受的奢侈品消费 方式则需要在中国开发和发展，以此带动中国经济层次的提升。 5 ，奢侈品的消费渠道稀缺，出国旅游购物成为主要渠道。在欧美国家，随 时随地都可以买到奢侈品，可以说是“普遍性的消费”。而在中国国内，由于人 们消费的一t b 理是炫耀式消费，所以奢侈品商家为了迎合需要专门抢占市中心的黄 金区段开专卖店或旗舰店，让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才。能满足 中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要和附加价值。但是国内专卖店多供 应的奢侈品品牌相当有限，很多消费者就出国旅游去国外购买奢侈品，同时在旅 游过程中增加了对奢侈品品牌的认识和了解，推动奢侈品消费意识和消费观念的 转变。 6 ，中国自主奢侈品品牌缺席国内市场。目前中国市场上的奢侈品品牌基本 都是国外品牌，奢侈品消费其实就是西方消费，国内基本上没有品牌可与其竞争， 西方品牌一人坐大。由于缺乏“走出去”的战略眼光和经营手段，使得国内“老 字号”所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。奢侈品消费者 特别关注品牌、生产国和厂商，愿意购买为大众所熟知的、具有尊贵效应的国际 进口品，而对于国内触手可及的奢侈品则没有那么热衷。可以说中国消费者已经 龚振：中国翕侈品消费的参照群体效应研究，广州，商业时代，0 7 年第一期。( 2 0 ) 1 2 聚集了巨大的奢侈品消费能量，但需要国内的奢侈品厂家去感知并创造出需求的 奢侈品。 3 1 2 中国本土奢侈品牌发展现状 中国经济的持续高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向的逐渐转 变，使中国已经成为世界奢侈品消费新的主力市场，目前中国奢侈品市场的年销 售额达到9 4 亿美元，占全球奢侈品消费的2 7 5 。面对这一巨大的奢侈品市场， 奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来利润、给消费者带来高层次精神 享受的商品，所以自2 0 0 4 年起国外奢侈品牌开始掀起了一股中国圈地狂潮，从 国外的名贵珠宝到高级服装，专卖店几乎随处可见，然而在这股圈地狂潮中却很 难见到中国本土奢侈品品牌的身影。面对巨大的国内市场，作为主角的中国本土 奢侈品牌需要崛起，与国外品牌相抗衡。于是一些本土奢侈品品牌纷纷崛起，希 望能够利用本土市场，占据优势，成长为国际奢侈品牌。 但事与愿违，中国消费者的好“面子”心里，盲目偏好国际品牌；加上本土 企业刚开始接触奢侈品牌，缺乏奢侈品品牌化运作的知识，对奢侈品品牌的发展 还难以策划长期发展计划，容易随波逐流，没考虑到中国的特殊国情，完全沿用 国外知名品牌的发展思路，有的甚至全盘模仿国外奢侈品牌的风格，以至于产品 缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，如创新性的设计理念，这样的“滥竽充数”的 品牌在竞争同益激烈的奢侈品市场就会“原形毕露”；而奢侈品牌的产生是历史 积蓰的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念，同时需 要人们花费一定的时间和精力经过一定的过程对其理念进行理解并认同，如， d i o r 诞生于1 9 4 6 年，o u c c i 是1 9 2 3 年诞生的，而本土奢侈品牌的创立也才短短 十几年的时间，缺乏历史沉淀和实战经验。所以中国本土奢侈品牌要想在众多国 际知名奢侈品牌中脱颖而出，不仅要从传统文化中吸取养分，更要从现代文化中 寻找创新理念，继承和创新是奢侈品牌不变的主题。 3 2 中国传统工艺产业市场分析 3 2 1 中国传统工艺产业发展概况 传统工艺是指百年以上，历史悠久，技艺精湛，世代相传，有完整的工艺流 程，采用天然原材料制作，具有鲜明的民族风格和地方特色的手工艺品种和技艺。 中国传统工艺以其悠久的历史、别具一格的风范、高超精湛的技艺，为人类的文 化史谱写了充满智慧与灵性之光的一页，植根于中国劳动人民生活之中的民间工 艺，是中国工艺美术的又一宝库，不仅曾经满足人们的物质需要，也带给人们美 的享受，是民族璀璨文化的象征。但是，在现代工业文明的冲击下，加上大众社 会消费生活方式的普及，中国传统工艺产业的发展面临着越来越多的挑战，如传 统工艺产业在生产方式、产品设计和市场销售等方面都难以与时俱进，产业价值 链不畅；生产与销售环节严重脱节，产品滞销；传统工艺产业文化内涵宣传不足： 缺乏创新理念，拘泥于旧形式；年轻一代对于传统工艺产业缺乏兴趣，专业人才 断层，传统技艺濒临失传，生产萎缩、企业倒闭；产品从几元钱的地摊货到几千 元的正规货，良莠不齐，如常州梳篦是我国一种典型的传统工艺品，但在世界经 济、文化潮流冲击下，其生产和市场均面临不景气的局面。政府和大众对于中国 传统工艺的保护意识不强，加上传统工艺产业的极端不稳定性，其传承方式比较 脆弱，靠口口相传，手把手地交；传承的线索一旦断了，一种艺术形式也就消失 了。 3 2 2 中国传统工艺产业发展瓶颈 时下，来自世界各地的商品进入中国，不断地冲击着我们的眼球，文化、科 技和人文的交流和融合，促成了国际经济一体化的局面出现。可是反观中国传统 工艺产业却难以融合到市场经济中，发展遭遇到前所未有的瓶颈。其一，目前传 统工艺产业基本上还是采用手工制作的方法，依靠手工劳动，劳动强度大，劳动 力成本高，而现代社会很少有人愿意投身到同复一日的手工劳动中，出现了手工 艺人老龄化，年轻人才匮乏，专业人才的流失和断层，这就加速了技艺的质量下 降和失传。其二，当前很多传统工艺产业仍旧在吃老本，即只是继承而没有发扬 创新。传统工艺产业需要继承的是文化理念，同时要与时俱进，利用现代科技在 设计方面进行创新，以迎合人们的审美情趣、消费心理和流行风尚。这种代代沿 袭而来的传统工艺，继而不扬，传而不变，不断地走向衰败。其三，传统工艺产 业的宣传有限，品牌效应欠缺。在买方市场，企业间的竞争不再仅仅是产品的竞 争，更多的表现为品牌的竞争；实施有效的品牌战略可以使得企业产品的统一性、 可识别性、记忆性更强，加上广告策略，让消费者对本品牌认可度和信赖增强。 传统工艺产业都把精力放在技艺的传承上，固步自封，没有从品牌的角度来对传 统工艺进行营销策划。其四，在世界经济一体化的条件下，我国正不断接收来自 世界各地的政治、经济文化，有的领域甚至被完全的西化，而流行文化的主体一 年轻一代对于传统的感情是嗤之以鼻，热衷于反叛和非主流。以手工生产为主的 传统工艺产业的生存空间、消费人群、受重视程度都逐渐缩小，存在淡出人们视 野的隐患。 3 2 3 中国传统工艺产业的发展机遇 毋庸置疑，传统工艺产业在市场经济条件下发展状况是非常不尽人意的， 但是无可否认的是传统工艺产业作为中国悠久文化中一部分，自有其独特的优 势，未来发展充满机遇。 1 黄河：由常州梳篦论中国传统工艺品生存发展之路，观察思考，2 0 0 8 。 1 4 l ，针对传统工艺的特点，适合工艺品营销的价格歧视手段没有得到重视。工 艺依赖手工制作，同工业化、机械化相比，速度慢，劳动强度大，很难和工业化 大生产一样，批量生产，但依赖手工也f 是传统工艺的特色和魅力所在。对产品 的定位、目标市场、消费群体做全面的分析，针对消费者的需求、消费者群体划 分、时代的审美风尚进行产品划分，并将产品分开差距和档次，从而满足各类消 费者的需求。 2 ，中国设计教育事业迅速发展，设计创新人才济济。目前每年有数十万人报 考设计艺术专业，而设计创新在传统工艺品中的重要作用是毋庸质疑的，为构筑 传统工艺产业设计高地奠定了基础，弥补专业人才断层的瓶颈。对专业人才进行 文化引导，让他们对传统文化和现代商业环境均有深刻的了解和研究，从而设计 的产品既能与传统一脉相承，又符合现代潮流，赢得消费者的信赖。国际贸易中 所包含得国际工艺品贸易目前在国际市场上的占有率非常的低，一旦工艺品创新 设计得到消费者承认，工艺品巨大的出口市场容量能给工艺产业带来极好的发展 机遇。 3 ，品牌策划手段的辅助。目前很多传统工艺都被列入了“世界文化遗产”， 但知者甚少，主要是因为传统工艺产业几乎没有品牌意识，没有对现代商业环境 的透彻了解，闭门造车，宣传手段欠缺。应该让专业的营销团队采取针对性的营 销策划，从产品设计到包装，都要体现出品牌的特色。企业要多多关注与传统有 关的活动、节r 等，进行赞助，同时对于关于品牌的任何有利消息都要大力宣传， 给消费者留下深刻的印象。加上当前中国传统旅游景点众多，旅游业异常火热， 可以同旅行社和当地旅游管理机构联系，将传统工艺品制成纪念品，增强品牌效 应。 4 ，中国对传统工艺产业的重视和保护r 益加强。中国的传统工艺产业保护 法规始于1 9 9 8 年1 2 月无锡市传统工艺美术保护条例，1 9 9 9 年8 月江苏省又 通过了江苏省传统工艺美术保护条例，其后上海、浙江、北京等不少省市先 后制订地方性保护法规。这些法律法规对于保护、继承和发展中国传统工艺美术 具有重大的促进作用。 3 3 中国传统工艺产业奢侈品牌创建的重要性和必然性 3 3 1 品牌创建的作用 1 2 品牌创建涉及到多方面的因素，需要做大量的细致系统性的工作，既需要 企业内部各方协调合作，也需要面向社会，利用社会中的积极因素，从而让企业 品牌深入消费者心中，所以品牌创建的重要性在于： 2 杨射顺、马甲：浅析品牌打造，陕两，m a r k e tm o d e r n i z a t i o n ，2 0 0 9 年第1 期。 1 5 1 品牌创建可以满足企业自身长远发展的需要。企业的发展目标不能是为 了获取眼前短期的微利，而应致力于长远的发展，以占有稳定的市场，具有一定 的市场竞争力。市场竞争是异常残酷的，所以企业在发展初期就应该制定长期的 品牌战略目标，拥有品牌意识和长远品牌经营理念，从而在未来能够更大、更快 的成长。 2 品牌创建可以满足迎合现代消费者需求的需要。当今时代已走入了品牌 的时代，越来越多的消费者已经开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品， 因为对消费者来说，品牌能反映消费者的生活理念，让消费者能充分感受到与产 品之间的全部体验，不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。同时品牌能节省 消费者的购买精力，一旦消费者习惯消费某种品牌，就会一直为该品牌的忠诚消 费者，这样能降低购买风险，使消费者购买商品的满足感达到最大。 3 品牌创建为了适应市场竞争的需要。国内市场竞争正进入一个新的阶段， 即卖场市场，使得企业家面对的是供过于求时代，加上市场上产品同质化趋势非 常严重，所以品牌就成为决定消费者购买意愿的关键因素。产品可能很快被竞争 对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于品牌 价值，可以说，谁树立了品牌，谁就握住了未来市场竞争的主动权。 4 品牌创建是满足世界经济一体化的需要。世界经济一体化既给国内企 业带来更多走出去的机会，也让出口企业面对更为激烈的竞争，受到了越来越多 的“反倾销? 投诉，给企业的发展造成了很大的障碍，也让凭借价格打开国外市 场的计划泡汤，所以当务之急是树立自己的品牌。在未来的市场竞争中，只有拥 有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性，也更容易打开国际市场，在国际市场 建立知名度与忠诚度。 3 3 2 中国传统工艺产业与国际奢侈品牌差距 品牌构建是传统工艺产业目前发展的硬伤，从历史的角度看，传统工艺产业 并不缺乏历史文化，但由于中华文化罩对“奢侈 明显的贬义，认为是挥霍浪费 和过分追求享受，所以把高雅的文化同庸俗的奢侈区别开，进而让传统工艺产业 朝着与奢侈品牌迥然不同的道路上发展前进。从目前传统工艺产业的发展境况来 看，又必须要把其打造成中国本土真正意义上的国际品牌，其与国际奢侈品牌的 差距主要表现在以下几个方面： 1 ，定位过于混乱。改革开放以后，很多企业都模仿国外企业的成功模式进 行运营，而传统工艺产业也跟随大潮，在市场经济中随波逐流。而没有清晰的品 牌定位，让传统工艺很难在市场上找到立足点，加上外