（新闻学专业论文）中国内地男性时尚杂志研究——消费社会中的小众化媒体考察.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t f r a n k l y s p e a k i n g , t h e c h i n e s e m a in l a n d m a l e v o g u e m a g a z i n e i s s t i l l a n e w t h i n g . c o m p a r e d w i t h t h e o v e r s e a s i m i l a r p e r i o d i c a l , c h i n e s e v o g u e m a g a z in e i s d u r i n g t h e f i r s t d e v e l o p i n g p e r io d , e s p e c i a l l y t h e m a le v o g u e m a g a z i n e . i n c h i n a , t h e h i s t o r y o f m a l e v o g u e m a g a z i n e i s m o re o r l e s s t e n y e a r s . t h e v o g u e m e d i a c i r c le b e l i e v e s t h a t t h e m a l e v o g u e m a g a z in e h a s a v e ry b i g m a r k e t s p a c e . h o w e v e r , t h e r e a l f a c t i s : t h e d e v e lo p i n g o f t h e m a le v o g u e m a g a z i n e i s n o t s o o p t im i s t i c . i n t h e p r a c t ic a l o p e r a t io n , t h e v o g u e m e d i a c i r c le i s i n t h e e x p l o r a t i v e s t a g e . i n t h e f u n d a m e n t a l r e s e a r c h a s p e c t , t h e r e l a t e d t h e o r e t i c a l a c h i e v e m e n t i s v e ry f e w . i t i s c a n b e s a i d t h a t i t i s a t t h e b a s i c i n v e s t i g a t io n s t a g e . i n p e r i o d i c a l c h i n a , a f a m o u s b o o k o n p e r i o d ic a l s re s e a r c h , t h e r e s e a r c h a b o u t m a l e v o g u e m a g a z i n e w a s l itt l e f o u n d . b a s e d o n t h i s c o n d i t io n , m y r e s e a r c h h a s i t s s i 加fi c a n c e . a t p r e s e n t , t h e c h i n e s e m a i n l a n d m a l e v o g u e m a g a z i n e m o s t l y i m i t a t e s t h e o v e r s e a s i m i l a r m a g a z i n e fr o m t h e c o n t e n t t o t h e i d e a h o w e v e r , t h e o v e r s e a v o g u e m a g a z i n e s e d i t i o n s t r a t e g i e s , p u b l i c a t i o n m e t h o d s a s w e l l a s t h e m a c r o s c o p i c s o c ia l e n v i r o n m e n ts a r e d i ff e r e n t fr o m c h i n a . a s a re s u l t , t h e c h i n e s e s t u d y o n m a l e v o g u e ma g a z i n e s h o u l d b e d i ff e re n t . t h i s re s e a r c h s u b j e c t is th e m a i n l a n d m a le v o g u e m a g a z i n e r e s e a r c h . c o n s u m i n g s o c i e t y i s a v e ry im p o r t a n t c o n c e p t t o t h i s p a p e r . f i r s t , t h e m a i n r e s e a r c h q u e s t i o n s a r e p r o p o s e d a n d t h e p r e l i m i n a ry b a c k g r o u n d a n a l y s i s i s c a r r i e d o n . a ft e r t h a t , t h e i m p o r t a n t c o n c e p t v o g u e , v o g u e m e d i a a n d o t h e r s a r e d e f i n e d . t h e n , i a t t e m p t t o c o m p re h e n s i v e l y d e s c r i b e a n d a n a ly z e t h e c h i n e s e m a in l a n d m a l e v o g u e m a g a z i n e . t h e y a re t h e d e v e l o p m e n t c a u s e , t h e a u d i e n c e a n a l y s i s , t h e m a g a z i n e c h a r a c t e r i s t i c a n d s o o n . f i n a l l y , t w o r e p r e s e n t a t i v e m a g a z i n e s a r e s e l e c t e d t o b e r e s e a r c h e d a n d a n a l y z e d . i n t h i s p a rt , c o n s u m e r i s m i s a n i m p o r ta n t b a c k g r o u n d w o r d . a t t h e s a m e t i m e , t h e re s e a r c h m e t h o d p l a y s o n a s i g n i f i c a n t r o le . d e s c r ip t i o n re s e a r c h a n d e x p l a n a t i o n r e s e a r c h a r e a l s o b e u s e d i n t h i s p a p e r . k e y wo r d s : t h e b e a u t y o f m a n , v o g u e m a g a z in e , c o n s u m e r i s m i i 南 开 大 学 学 位 论 文 电 子 版 授 权 使 用 协 议 ( 请将此协议书装订于论文首页) 论 文 、荆 酗他 奥 忙 叶 敞名 朴 3 t ，系 本 人 “ 南开大学工作和学习期间创作完成的作品，并己通过论文答辩。 本人系本作品的唯一作者 ( 第一作者)，即著作权人。 现本人同意将本作品收 录于 “ 南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺:己提交的学位论文电 子 版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引 起学术声誉上的损失由 本人自负。 本 人完 全了 解 南 开 大学 图 书 馆关 于保 存、 使 用学 位 论文 的 管理 办 法。 同 意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版: 本作品呈交当年，在校园网上提供论文目 录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务( 论文前1 6 页) 。 公开级学位论文全文电子版于 提交1 年后， 在校园网上允 许读者浏览井下载全文。 注:本协议书对于 “ 非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院 系 所 名 称 : 裤嘛 作 者 签 名 : i 零 it 硕 学 号 :2 , 1 -i v 寸口 了 1” 了 3 吧日 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 屯 _._._一 z w 一 s a- - - 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: oi a ) 学位论文作者签名: 屯 : 阎 浦 日1 ( /卜 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: fj添， 、 最 、 5 , 、 少 t 5 if ) i 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 一 机 密 * 2 0 年( 最 长 2 0 年 ， 可 少 于 2 0 年 ， 一 - 噢 ) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名 呼 第一章 绪论 第一章 绪论 第一节 问题的提出 1 . 1 . 1 2 0 0 4 :中国男性时尚杂志年? 时尚类杂志向来是期刊市场上一股不容忽视的重要力量，占有显著的一席 之地。 这不仅在于其“ 显目 ” 的精美包装印 刷， “ 显目 ” 的年轻读者群体， 更在于其 “ 显目 ” 的可观广告收入。 时尚期刊作为一种媒介平台， 给时尚人士提供迅速有效 的资讯;而且时尚期刊本身也是一种商品， 通过供应链、资源链、品牌链与服 务链等多种产业链的方式服务于大众，为自己的生存与发展创造更好的市场环 境，同时也给时尚市场带来更多商机. 据不完全的统计，全球常年出版的时尚类期刊有3 0 0 0 多种。作为传媒产业 的一支生力军，它们在期刊产业的王国里占 有相当大的分量。时尚类期刊按目 标读者的性别细分，有男性时尚杂志和女性时尚杂志。男性时尚杂志是在女性 时尚类杂志繁荣之后才出现的。在国外，它们均发展迅速蔚为壮观，到今天己 经成为了一项成熟稳健的文化产业。在中国内地，时尚类期刊的成长稍显缓慢 滞后。尤其是男性时尚类杂志，其出现发展只是近十来年的事情。 我国内 地第一本男性时尚杂志是北京的时尚杂志社于1 9 9 7年创办的 时尚 先生 专刊. 此后， 陆续有时尚男刊新鲜面市或黯然出 局。1 9 9 9 年4 月， 时尚 先生 专 刊与美国e s q u i re进行版 权合 作， 改 为月 刊 时尚 先生e s q u i re ) . 继此， 国内 市场陆续出现了 创意 、 大都市。 男士版 、 ( t o m新视线 、 时尚健康 男 士 版 、 时尚 君子m e n b o x ) . ( m a n g a z i n e i 名 牌 等男 性杂志。 2 0 0 4年，随着国家对传媒改革特别是期刊市场改革的 深化， 境外资本高举 扩张的大旗杀入市场，内 地期刊业竞争更加白 热化。男性时尚杂志、娱乐八卦 杂志等许多新兴的期刊类型纷纷出现，并取得不俗的业绩，搅得杂志期刊市场 一时狼烟四起。首先是2 0 0 4 年春，时尚 集团与f h m杂志联手打造了一本后雅 皮风格的男性杂志 男人装f h m) 。 同 年， 一些新锐的男性杂志也相继出炉， 如 笆莎男士 、 男人志 me n u n o ) 等。 此外， 华商报系也于2 0 0 4年底推出了 第一章 绪论 一本定位为时尚男刊的 名仕 。 几本男性杂志的先后亮相，一直风平浪静鲜有波澜的中国男性时尚杂志市 场一下子热闹起来。所以这一年，也被媒体舆论形象地称为 “ 中国男性时尚杂 志年” 。 首先，以 男人装为代表的一批新生男性杂志出版。 这些杂志以男性思 维为基础和出发点来考虑一切问题。和以往的男性杂志相比，这些新生杂志的 读者定位和风格完全不同。其次，在这一年里，一些重要的男性期刊开始吸收 非主流的 价值观和意识， 并 相继 进行 扩版或局部 调整。 比 如， q m a n g a z i n e i 名 牌 进行扩版，增加了关于两性话题的讨论。第三，一些媒体也开始对这一年的男 性期刊进行评价。国内媒体圈的坊间传说与评价自 不待言，中国男性杂志的迅 猛变化也引起了海外媒体的关注。 2 0 0 4 年， 纽约时报 、 洛杉矶时报 、 时代 周刊 、新加坡 联合早报以及中国香港的一些媒体都纷纷就此发表文章，试 图从专业角度来分析和了解中国男性期刊的潜在市场。此外， 2 0 0 4年很多品牌 开始向男性期刊投放广告;同时，一些广告商还从一些调查公司购买数据，籍 此了解中国的男性期刊市场。而在此之前， 商家只向女性期刊或者专业期刊投 放广告。比如 男士健康在2 0 0 4 年的收获就很大，而 男人装也出现了广 告商争抢杂志前三跨页以及封底广告的局面。 从男性期刊数量的增加、风格的转变、重要男性期刊的局部调整以及专业 人士和媒体评论的介入，都表明在2 0 0 4 年中国男性期刊的市场已经基本成形， 也表明2 0 0 4 年的确是男性期刊的发展年。 但是，在2 0 0 5 年中国内地男性时尚杂志又遭遇“ 滑铁卢” 。 一些男性杂志在 竞争中纷纷落马，只有少数存活了下来。对此，我们只能说中国男性时尚生活 类杂志仍然处在拓荒、布局和发展的初期阶段。换句话说，中国高档男性杂志 的市场尚未完全形成，中国男性杂志的阅读时代还没有真正地到来。 1 . 1 . 2 “ 男色” :一个古老而时新的名词 2 0 0 5 年3 月， 时尚 健康 男士版推出了“ 男色传说” 专版， 大胆地表现 “ 男体” 与 “ 男色 ， ，试图 探讨 “ 男色”这一话题.通常， 时尚健康 男士版 的封面都是赤裸上身的男 性模特， 年龄在2 0 -3 0 岁之间。这些封面多是无背景 的黑白 照片，用光上突出了人体的肌肉轮廓。模特的每一个姿势都是要表现身 第一章 绪论 体某一部分的肌肉，且其目 光直视 “ 观者” 。可以说在杂志里，男性同样被作为 客体展现在男女性读者的“ 凝视”之下， 成为了“ 被观者” 。而在过去，人们只 习惯于男性是主体，只能作为 “ 观者”的情境。 事实上， 2 0 0 1 年似乎就是一个转折点: 花样美男组合f 4 横空出世， 刮起了 一股“ 新男风” 。 就像当年硬汉高仓健的出 现打倒了一堆奶油小生一样， 大批花样 男子的涌现，提示我们正在进入全新的 “ 男色时代” 。 消费男色己 经成为一个 不争的事实，从这个角度看男性杂志为男性和女性提供了一个良好的消费空间。 其实“ 男色” 在中国自 古有之，类似“ 面如敷粉” 这样的词语就是用来形容 男子容颜的。见诸史书、 传说的美男子大有其人。战国时代的齐国有 “ 城北徐 公” ，汉代时人推崇 “ 貌似潘安，才比 子建” ，关云长是 “ 美髯公” ，唐代有些时 期盛行 “ 面首” 。诸如此类，不一而足。特别是晚清的同性恋小说，里面就出现 过 “ 男色”一词，只是当时的含义有些不健康。 基于文化意识形态的因素，男色这一概念在我国很长时间不被提及。现在 物质文化条件日益丰富了，大众的欣赏趣味更具包容性和多元化，男色才又被 提出来，但意境己 经大不同于以前。时尚的生活、健康的身体、丰富的思想、 深切的情感，再配上一些中性化的风格潮流，曾被长久遗忘的男色审美正在复 活。而在明清，它是城市生活美学的主题之一。在相隔几百年后的今天，“ 最性 感男人” 、 “ 花样男子” 等评选活动备受瞩目。 在中国内 地， 评论都市美男有三个名字最常被提及:胡兵、 李学庆、 耿直。 运动员出身的胡兵在中国男模界第一个被冠以 “ 首席男模” 称号， 身高1 8 9 c m ， 轮 廓分明的脸庞， 笑容灿烂。 近几年转向演艺界， 他的“ 首席” 之位让出来后一直无 人问鼎，直到2 0 0 2 年李学庆出现。出道不久就被奉为“ 中国最昂 贵最性感男模” 的李学庆， 先后摘取了 “ 亚洲面孔模特” 大赛男冠军、日 本“ 亚洲十大人气帅哥” 季军、英国 “ 全球十大男模” 公信榜第9 名、美国 “ 全球十大性感男明星” 第1 0 位 等诸多奖项， 奠定了新任“ 首席男模” 的地位。同时， 有媒体评价耿直“ 是真正意 义上属于中国制造的 都市美型男 。他既有中国古典美男的面如敷粉，又有日 韩男色的中性妖冶。 ” 著名男性杂志 时尚健康的主编王锋认为， “ 所谓 男色时代， 不是从某 一个人开始的，相对于以 后更长期的发展来说，这两年所发生的一切都处于一 个开始阶段。在这个阶段里面有一些男色人物、男色媒体、男色消费、男色经 第一章 绪论 济的出 现， 所 有这些 构 成了 一 个男 色时 代的开 始” i . 他认为 界定“ 男色” ， 应该 是:时尚的生活、 健康的身体包括很m a n的体魄和丰富的思想、深切的情感， 再配上一些中性化的风格潮流。 由于时代变迁造成经济、社会、文化因素的变化，传统的阳刚、有力、粗 犷的男性形象正在向阴柔、 精致、细腻的形象转变。 这种转变的趋势绝非社会 发展中的一种偶然，而是社会发展的产物。可以这样认为:在一个文明的社会 中，男性群体的所谓 “ 女性化” ，在某种程度上标志着社会开始走向审美趣味平 和的状态。 第二节 文献综述 与报纸、广播、电视相比，杂志是一种 “ 小众”媒体，具体到时尚类杂志 更是如此。必须说明，广义上以男性为主要读者的财经、汽车、房地产、军事 等类型的杂志不是我们所定义的男性杂志。本文所讨论的男性时尚杂志是指以 男性为目 标读者群的生活时尚类杂志。它也可以宽泛地称为男性杂志、时尚男 刊等。这类杂志是集消费、娱乐和休闲信息为一体的综合型读物，内容往往包 括时尚信息、生活指南、 两性讨论等方面，也包括一部分对于政治、经济话题 的解读。男性时尚杂志与另一类以男性为目 标读者的专业化杂志 ( 如 车 世 界 、 收藏家 ) 有所不同，前者更注重内容的多元性和综合性。 男性时尚杂志是在女性时尚杂志之后发展起来的。内地男性时尚杂志是在 国外男性时尚杂志之后发展起来的。总体来说，相比国外的时尚男刊，中国时 尚男刊的发展处于模仿、借鉴的初级阶段。 1 . 2 . 1国外研究概述 早在上世纪3 0 年代，国 外男性时尚杂志就创刊出 现。随着后来社会经济的 繁荣和人们生活方式的转变，时尚男刊蓬勃发展起来. 国外杂志的分类和主题很专业，细化程度相当高。就杂志的功能而言，时 尚男刊主要为了有趣好玩，给生活增添轻松娱乐的佐料。由于西方的时尚工业 产业化运作成熟，时尚 杂志与之相辅相成，形成了二者相依的良 性发展态势。 ， 王锋.男色时尚新主张.人民网，2 0 0 6 年1 月1 1 日 第一章 绪论 在欧美日 等发达国家和地区，男性时尚 杂志无论是内 容编辑还是发行经营 已 经形成了一个非常成熟的完善的体系， 其理论研究也相应地比较丰富。一些 业内人士和研究者经常撰文阐述自己的办刊理念，倡导新时尚新思维。比较著 名的有p e t e r j a c k s o n . n i c k s t e v e n s o n . k a t e b r o o k s 三人于2 0 0 1 年合作出 版的 ( m a k in g s e n s e o f m e n s m a g a z i n e 一书 。 该 书 不 仅 从商 业 角 度， 同 时 更多 从 关 注当代男性气质变化的角度，阐述新男性杂志成功的经验。 1 . 2 . 2国内 研究概述 目 前，国内男性杂志从内容到理念大多借鉴国 外同类型的杂志。但由 于国 外男性杂志的编辑策略、发行方法以及宏观的社会环境都与中国有所不同， 所 以中国学者们研究的方向和侧重点也应该有所不相同。 在中国内 地，男性杂志的历史很短暂， 还算是一个新生事物。虽然它的出 现和发展己经引起了业内人士和学术界的广泛关注，但是相应的理论研究成果 比较少见，还处于研究考察阶段。 台湾铭传大学有一篇相关的论文，名为 品牌形象及生活形态影响男性时 尚杂志消费行为之研究 ，作者是统计研究所副教授王智立和研究生江雅琳。在 内地学术界有一本广为流传书叫 期刊中国 ，这本书对中国期刊发展现状、规 律流变做了全面的总结和梳理。但是由 于这本书在编写时，男性杂志尚未形成 今天这样的繁荣的局面，所以书中只是把男性杂志作为时尚类杂志的一种一笔 带过。 此外， 还有一些分析性的文章散见于报端和网 络。业内 人士大多从期刊经 营的策略和内容编辑上加以讨论。比如， 男人装杂志的主编瘦马，曾经发表 了 几篇文章讨论这一问题， 如 中国男性刊物的e d症 、 透视男性杂志的牌局 等文章.事实上，就是这样，相关的研究和文献也是凤毛麟角般少之又少。 第三节 研究的目的和意义 当前，我国时尚类杂志市场竞争激烈，变数很多。与国外的同类期刊相比， 中国的男性时尚类杂志起步晚，发展慢，实力弱小。 从9 0 年代末的男性时尚杂 志出现到 2 0 0 4年的突围再到 2 0 0 5年的沉寂，以及近年的发展变化，男性杂志 第一章 绪论 仅有不到1 0 年的历史。 虽然业内 人士认为，男性杂志市场前景广阔，有志者大 有可为。然而，一个不容忽视的现实是:男性杂志的内 外部生存环境并不是那 么乐观. 正式出版和发行的男性杂志， 勉强算上那些与男性有关的财经、 地产、 车、健美等杂志， 真正走向 赢利的尚不足2 0 本:与女性刊物的规模无法同日 而 语。 某种层面上说，内地男性时尚杂志还算是一个新生事物。不但在实践操作 上，业界处于模仿、 探索阶段;而且在理论研究方面，相关成果零星散碎，屈 指可数。 正是在这个意义上，本研究具有了现实的目的和理论的意义。具体来说， 有以下几个方面: ( 1 )时尚男刊的研究能加深我们对该行业的整体了解，从而认清现实 作为时尚期刊阵营中的一支，时尚男刊既有传媒产业的共性传播信息、 提供娱乐，更体现了与一般传媒业不一样的时尚产业链规律。内 地时尚男刊的 发展现状、个性特点、市场运作、产业效益等等，究竟是怎么样的?我们怎么 样来看待它们?这些都有待于我们去深入考查总结。 ( 2 )时尚男刊的研究能为我们做好做大杂志， 应对国内外同行业挑战提供 借鉴 自2 0 0 4 年起，中国内 地时尚男刊圈发生了许多意味深长的变化。本土市场 苏醒，各路人马争锋，竞争日 益激烈.与此同时，越来越多的国际知名男刊已 经或正准备进入大陆。这些外刊历史悠久，经验丰富，管理先进，资金雄厚， 战略娴熟。诸多的内外压力及挑战，要求我们审视内地时尚男刊的的成败得失， 寻求良 性的发展之路，以求壮大自己。 ( 3 )时尚男刊的 研究能丰富发展我们关于该行业的理论建设，完善新闻出 版学学科体系 随着经济的发展，社会结构的变化，期刊的品种将更加繁荣。而男性时尚 期刊作为期刊发展的一个高端的、极富潜力的 领域， 会有越来越多的 进入者。 在这种形势下， 认识男 性时尚 期刊的 性质特点， 研究男性时尚 期刊的出 版发行、 市场经营等本身的规律特点， 势必会成为出 版科学体系中的一个重要内 容。 第一章 绪论 第四节 研究的指导思想和方法 在国外，男性时尚杂志的编辑出版、经营发行都非常成熟，其理论研究成 果也很丰硕。由于国外男性杂志的编辑策略、发行方法以 及宏观的社会环境都 与中国有所不同，所以学者们研究的方向 和侧重点也各不相同。在国内，男性 时尚杂志的出 现和发展已经引起了业内人士和学术界的广泛关注，但是相对应 的理论研究成果比较少见。 这篇论文的研究是在国内外相关研究的基础上进行的.同时，为了有所突 破创新，将综合运用经济学、新闻传播学、管理学、市场营销学、广告学等学 科理论知识，使用比较研究、定性研究、定量研究、历史分析等研究方法。并 且，注意研究方法的深度，不仅仅停留在描述性研究层面，还将加强解释性研 究方法的运用。 本项研究的主题是 “ 内地男性时尚杂志研究” ，着重在消费社会的语境中 进行考查和阐释。首先，提出研究的主要问题;接着，界定男性时尚杂志的概 念范畴并进行发展历史的基本梳理;然后，试图全面描述分析内地时尚男刊的 发展变化及其动因、特点;最后，选取两本代表性的杂志深入分析，并在消费 主义情境中从两个不同维度来深度检视，对男性时尚杂志作一个纵横的认识和 梳理。 至于本课题的研究方法，因为经费和时间的限制，主要采取以下二种: ( 1 )直接考查法 即研读查阅主要的时尚男刊和其网站，用文本分析的方法进行初步的感知、 分析和比 较. 进一步，获得直观的印象，收集相关数据及图文资料。 ( 2 ) 文献分析法 文献分析法是本论文的主要研究方法。即阅读本主题相关的期刊报章，论 文著作，以及电子文献。此外，还包括一些国内外的新闻传播学网站以 及大型 门 户网站的传媒频道。 一方面借鉴利用有帮助的相关资料，另一方面借助前人 的思维方法分析现象背后的动因和意义。 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 第一节 时尚与时尚媒体 2 . 1 . 1时尚 关于 “ 时尚”这个概念，如同 “ 文化”一词一样所指是复杂而又广泛。“ 时 尚 ” 的中 文翻译 源于英文v o g u e 。 在实际 生 活中， 时尚 简 直是 一 种令 人迷惑的 神 奇力量，它能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈 的兴趣。 一般地，时尚是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现 象和社会行为。我国著名社会学家、社会心理学家孙本文在解释时尚时说:所 谓 时尚 即 一时崇尚 的样 式 ( s ty l e ) 。 样式就 是 任何事物 所表现的 格 式。 在实际 使用 中，时尚就是一个时期内在某一或某几个社区、阶层或整个社会的无组织群体 中迅速传播、广为流传，为许多人追求、模仿的某种生活模式2 。具体地说，时 尚具有如下基本含义: ( 1 )时尚是对某种生活模式的追求和仿效。这其中 有两层意思:其一: 个 人对于时尚，有主动追求的一面，追求时尚是个人个性追求、自 我实现的一种 方式;个人对于时尚的追求，又有被动仿效的一面，这种生活模式反映了社会 风气，代表了一定的社会价值标准，具有一种社会制约力。其二:时尚是一种 生活模式，涉及范围很广， 层次很多。日 本社会心理学家南博将时尚分为三类: 物的 流行( 比 如某种服装的流行) 、 行为的流行( 如某种娱乐方式的 流行) 、思想的 流行 ( 如 某 种文化的 流行 ) 。 了 解到时尚 现象的 各 个 层面， 我们就可以 深入了 解一 个群体在某一时期的生活写实。 ( 2 ) 时尚 是追随者众多、流行甚广的 现象， 具有社会普遍性， 是一种相符 行为。所谓相符行为就是个人由 于种种主客观原因而产生的与他人行为、意志 相符合的行为。 ( 3 ) 在时间 上，流行具有历史的 连续性和现代性两重特性。一方面， 特定 z 孙 本 文 . 近 代社 会 学 发 展史 . 北 京: 商务 印 书 馆， 1 9 9 4 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 的 流行现象有很大的时限性，它风行一时， 但往往昙花一现;另一方面，很多 时尚 现象具有循环性， 这其中，服装款式的变化就是最具代表性的。 ( 4 )时尚在无组织群体中广为流传， 它不具有强制性，不同于有组织群体 的一致行动。 ( 5 ) 时尚 代表了 人们生活的感受力和鉴赏力， 是人们生活 情趣的体现， 它 之所以获得社会认可不在于它是否为人们带来某种物质上的利益或价值，它主 要是精神生活领域的事情。 ( 6 ) 时尚 服从新奇原则和奢侈原则， 满足人们吸引模仿和提高身价的心理。 从根本起因上看，时尚是以一定的社会政治、经济、文化条件为基础的。而从 过程上看，时尚是传播的结果，既然流行是一个时期内 广为流传的大众心理和 生活模式，那么没有传播就谈不上流行。在不同时期和不同社会，流行的传播 方式是不同的。 对时尚的态度和时尚的具体形态总是反映着一个时代的文化特征。在传统 的农业社会，一切都是超稳定结构，人们的价值观是尊长崇古、排斥新异，时 尚的流行不会很明显。当今时代，市场经济的发展从根本上改变了人们旧有的 文化价值观念，文化呈现了多元格局。社会的发展使人们越来越追求有特色、 有个性的东西。时尚潮流的频起频落，的确可以表明时代的进步与社会的平等。 因为如果某种行为仅仅被大多数人仰慕而得不到普及，例如人们仰慕宫廷贵妇 的装饰却没有权利也没有能力模仿，表明了社会等级的距离。而人人都可以引 领时尚， 人人都可以 追赶时尚的现实只能在民主社会出现。今天，尽管不是人 人能够享有名牌，但也并无任何政治力量来强行规定拥有权。只要手中有钱， 谁都可以通过购买来拥有。在社会转型、文化变革的时期，时尚的诱惑和时尚 潮流的更迭都是前所未有的，因此，时尚是消费领域的一个特征，同时也是社 会民主的必然。 所以， “ 时尚” 是一个非常宽泛的概念，基本内涵是指具有流行性的大众消 费领域。作为它的主体，是以研究、开发、生产、流通在内的时尚产业:而凝 聚、整合时尚产业的意见思想载体是时尚期刊。 产业中一些时尚实物 ( 名牌名 品、时尚奢侈品)的开发与流通，促进了 社会的整体消费;一些时尚理念时尚 观点的传播形成了强大的社会效应;而时尚行为的流行更是对整个消费市场起 到了不可忽略的作用。这其中，时尚期刊的作用不可或缺。 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 2 . 1 . 2时尚媒体 时尚必须要有一个资讯平台、意见观点场时尚媒体来碰撞、凝聚、 流播，否则就流行不起来。 在媒体发展史上，迄今为止这个最好的媒体就是时 尚杂志。 当 然， 这里的“ 时尚 杂志” 是一个民间定义， 并非用来特指在北京出品的 时尚 杂志 ( t r e n d s m a g a z i n e s ) . 事实 上， 国 家 新闻 出 版署的图 书、 期刊分 类 表中从没有如此目 录。但出于约定俗成的缘故，传媒和读者都理解并接受了。 从目前被称为时尚杂志的品种看，它们大多与时装、家居、健康、美容、 旅游、汽车、婚礼以及相关泛文化有关，涉及的内容非常庞杂。西方出版商往 往将 此 类媒介 称为c u s t o m e r s m a g a z i n e ， 也有少 数媒体说 成l i f e s ty l e m a g a z i n e . 那么，到底什么才是时尚期刊的基本界定呢? 第一、从传媒性质来讲，时尚期刊是时尚信息的一种主要载体。从某种程 度上说它也是时尚观念时尚生活的代言者。它记录着当时当地最为流行的物品 信息、最为流行的生活观念、 最前卫的一些行为举止。但时尚类期刊自 身也是 商品，它代言一个群体的生活观念与生活态度，也吸引着更多受众的眼光，指 引着一批批参与时尚活动的人。 第二、从文化产业的角度上看，它是文化创意产业中的一个主要环节。作 为上游的环节之一，期刊不仅可以引导着相关消费者，更能通过时尚期刊这个 载体建立起一个属于 “ 时尚 业界”的品牌链、信息链与价值链。这些功用传递 到下游的各个环节中，促进了整个产业链的发展，对提升人们的生活品质与促 进国民 经济的增长均有着自己 独特的效应。它属于文化创意产业中不可替代的 一支 3 。 在文化市场上，时尚期刊是一个完整的产业消费和生活消费市场。它有相 对固定的一批读者群，主要集中在 “ 中产阶层”及以上的消费者.这些消费不 仅具有时尚意义，他们在消费中也传播着一种与时尚相关的大众消费文化，同 时也推动着大众消费文化的发展。 第三、在品牌理念方面，它是创造品牌的一个国际平台，它具有自己的时 尚理念与独特观点， 并与整体的产业链休戚相关， 我们可以 称之为“ 时尚哲学o 任何一种时尚产业，必须通过时尚媒体的助力，才能建立和维系自己的品牌. 而时尚期刊自身也作为流行中的一个样本，树立自己的流行观念，确立自己的 3 花建.文化金矿.深圳:海天出 版社， 2 0 0 3 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 流行产品。 最为典型的例子是， 中国最早与欧美版权合作的时尚期刊 e l l e世 界时装之苑 ;在巴黎或者说西方时尚圈， e l l e ”的品牌是长盛不衰的。在这 里，品牌与杂志已经形成了一个相互提升，互动与双赢的局面。而世界上一些 知名的 时尚 杂志， 比 如号 称“ 时尚 圣 经” 的 v o g u e ) ， 另 一时尚巨 头 p l a y b o y ) 都在建立自 身品牌的同时，支撑了无数时尚工业品牌的生存与发展。 时尚期刊是传媒产业中的一颗新星;是文化市场中的不可忽略的组成部分: 它推动并造就品牌的发生发展，同时也为自身树立形象，塑造出属于自己的品 牌。 第二节 男性时尚杂志概略 2 . 2 . 1国外男性时尚杂志的历史和现状 众所周知，国外的男性杂志早就已经形成一个稳健成熟的市场。其类型一 般可以分为四 种: 第一种是像 ( e s q u i r e 那样的综合性时尚 消费杂志， 注重塑 造 男性高雅时尚的生活品位， 国内版本是和北京的时尚杂志社合作的 时尚先生 ; 第二种是以 消遣娱乐为主打的啤酒文化杂志，以 f h m和 ma x i m 为代表， 以 消 遣作为主要 功能， 强调 享乐原 则; 第 三种是 p l a y b o y 和 p e n t h o u s e 一 类以性为主题的杂志，但这类杂志由于网络性文化的更具冲击力而受到巨大影 响， 有的 甚至被 迫关 张; 第四 种是强 调创意 和智慧 的男 性杂 志，以 w a l l p a p e r ) 为代表。 总体而言， 每 种 类型的 男 性杂志所 表 现的 男 性 形象都有不同。 ( g q) ( 即 潇 洒)、 ( e s q u i re )( 即 君子 ) 所宣扬的男 性更注重品 格、 成功和意志: ( m e n s h e a l t h )( 即 男性健康 ) 则更侧重表现男 性的 性感和结实;oh m )( 即 男 人帮 ) 所着力塑造的男 性则是更多 地表现本色与不羁. 每种杂志所表 现的男 性 形象是其杂志定位、编辑风格所决定的，也是对女性心理做了细分之后得出的， 因为国外男性杂志有一半的读者是女性. 通过比较分析发现，比较畅销的国外男性杂志的内容基本由两大部分构成: 体育和性。即使是娱乐消遣类杂志，也都紧紧抓住性话题;不同的只是展示和 第二章 男 性时尚杂志的基本范畴 分 析 角 度 有 所差 别 而已 4 . 一 般 而 言 ， 男 性 时尚 杂 志 在 对 性的 表 达 上 往 往比 女 性 杂志更为直接直白，甚至有一定的攻击性和侵略性。 从市场角 度看，恰恰是这 种侵略性或者攻击性构成了男性时尚杂志性别文化的价值和张力。这种 “ 力” 吸引着人们的眼球，使读者愿意掏钱购买杂志。 当然，随着社会文化观念和审美价值取向的转变，新兴的男性时尚杂志在 “ 性”的表达上更注重男女双方的关系。即， 对 “ 性”的肉身现象相对边缘化， 而去挖掘其本真的内涵和意义.例如，新包装的 花花公子也改变了以往大 胆露骨的色情路数，有节制地刊登女性的裸体照片。 在栏目 设置上，有关女性 的影像尽管占据了相当大的比例，但是在主旨 上则是围绕男女对待生活问题的 态 度。 比 如， s h e is y o u r g ir l fr ie n d ( 她 是 你女 友) ” 和“ r e p o r te d g ir l ( 报道中 的女人) ” 两个栏目分别从“ 男人理想中的女人” 及“ 男人对女人的什么感兴趣” 两个角度展开，图片更强调现场感，而不像过去只停留 在女性身体的某个部位。 无可否认，运作成功的国外男性时尚杂志主要集中在欧美等发达国家.一 方面，由于时尚工业的繁荣，给男性时尚刊物注入了持续的生命力。另一方面， 时尚杂志界积累的良好的经营方式，成熟的品牌理念，配套的渠道服务为其商 业生存模式奠定了稳固的基石，故而其发展是稳中有进。例如，美国著名的男 性杂志 阁楼自创办到结束的3 0年来，曾经创造过 3 5 亿美元毛收入、纯收 入5 亿美元的神话。它的月发行量最高时超过5 0 0 万份，令人咋舌。 如 今， 在海外市场中， 男 性时尚 杂志的 格局是命 运有别 气 象不一。 ( p l a y b o y ) 这个老牌男性杂志已 经失去昔日 雄风， 但其品 牌还具有很强的延伸性。( g q ) 、 ( e s q u i r e )、 ( f h m)、( m a x i m ) ( 即( 篇言) 、 ( m e n s h e a l t h ) ( 男 性健康)、 ( m e n s u n i o n ) ( 男性联盟)等广告营业额则逐年递增，发 展势头看好。 2 . 2 . 2中国内地男性时尚杂志概述 在中国时尚 杂志发展的仅有的短暂的历史里，一直呈现着性别失衡的现象。 女性时尚 杂志势倾天下，而男性杂志一直生存在女性杂志的阴影里。许多业内 人士认为，我国男性杂志存在着很大的市场空间，前景广阔。但事实上，男性 杂志的内外部生存环境并非阳光一片，而是时有阴雨. 月 陈亦寒 男性杂志要回归男性视角.出 版发行研究，2 0 0 4 年第1 期 第二章 男性时尚杂志的基本范畴 1 9 9 7 年，中国诞生了第一本男性时尚杂志 时尚先生 ，这是当时北京时尚 集团推出的唯一一本男性杂志。实际上，在刚开始的几年里，这本杂志并没有 得到市场的认可，经营效益并不是很好，主要靠时尚集团的 “ 输血”才能勉强 维系。虽然市场反馈并不是很好，但是 时尚先生并没有进行改版或者停刊。 因为，时尚集团对男性时尚杂志的前景是看好的。他们颇有远见地认为，即使 现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以 顺利的占 领市场。 的确， 时尚先生并没有等多久就迎来了市场的潮动。随着时尚杂志的逐 步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应。 1 9 9 9 年， 时尚 先生成功 与 美国e s q u i re进行 版 权合 作， 改为月 刊 时尚 先生e s q u i re ) 。紧 接 着 创意 、 时尚健康 男士 、 时尚财富 、 大都市 男士版 、 ( t o m新视线 、 时尚 君子m e n b o x 等男性杂志纷纷出 现在大众的视野中。 在2 1 世纪初， 来自 湖南的 母语以时尚的面貌， 开始涉水男性期刊市场。 不过数月之间就出师未捷， 无果而终。此后，同为湖南杂志的 视觉 2 1 打出 另类前卫的旗帜继续进军男性期刊市场，却遭遇了 母语相同的命运。再后 来， 品位、 格调等几本男性杂志也都尚未入局就已出局。而广州的 潇 洒杂志也踌躇满志地尝试男性期刊路线;在未果之后，转而主攻女性期刊市 场。 2 0 0 3 年8 月1 日 ，南方报业集团旗下一本定位于 “ 中国高端精英男性”的 泛时尚 杂 志 m a n g a z i n e 名 牌高调 创刊， 进军男 性杂 志 市场。 这本杂 志除 完 全涵盖了 其他所有男性杂志时尚、休闲、生活等内容外，更创造性地将男性关 注的社会政经、战争历史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、对手以及女 性 等 整 合 一体， 提倡 精 英 生 活 方 式， 让 其 远离 大 众 生 活 ， 。 ( m a n g a z in e i 名 牌 的创刊，改变了以往男性杂志以纯物质时尚为主的格局，并且取得了不错的市 场反馈。据称，创刊不到半年，它的期发行量已稳定在2 0 万册。而在其后，中 国期刊市场出现了一批从开本、用纸、版式到定价、甚至内容上部分或者全面 模仿 m a n g a z i n e i 名 牌的 刊 物， 从 此打 破了 纯物质时尚 系 列刊 物独霸男 性期 刊市场的局面。 在2 0 0 4 年，中国 期刊市场好像突然迎来了春天. 特别是男性杂志的异军突 起，让期刊市场再次狼烟四 起。以时尚集团的 男人装创刊为标志， 大量男 性杂志在期刊市场上集体亮相