（传播学专业论文）中国手机电视商业化发展研究.pdf

独创性声明 本人声明，所幂交的沦文是：本人侄导，；蕈捂导下逍行的研究i ：怍及取得的研究 成果。琛我所知，除了义- | ，特剜j j “以标泣釉致谢的地万外沦义中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究战粜，也1 ：色含为获得j 上汉理f ：人学或其它教育机构的 学位或征书 f | ：f 使爿弓过的材料。b 我一| l _ j ：f 仁f 内m 志列本研究所做的任何贯献均已 在论文中作】，明确的说明并表示j ，谢：喜： 签稆：蟒i 懈型! 篁 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理! 】二大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送变沦文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权武汉理工火学i - d 以将奉学位论文的全部内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或i ：。编本学位论文。问时授权经武 汉理工大学认明。的国家有关机构或论文数据库使用或收录本警位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 徽砌昧懈、孙甲 i。 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 手机作为无线网络时代主要的信息终端，正逐渐成为新媒体的主角，3 g 移动 通信技术的逐步成熟，从技术手段上保证手机电视业务的实现。随着手机多媒体 业务的迅速发展，手机电视和应用成为企业和学术界研究的热点。手机电视使电 视广播从面向固定接收，扩展到面向移动接收，用户可以在任何时间、任何地点 接收手机电视节目，按照自己的喜好选择节目内容，从而真正实现节目内容接收 的个性化和互动化。 2 0 1 0 年中国成为全球最大的手机用户市场，而手机电视作为3 g 网络时代主要 的应用，已经成为最具吸引力的移动服务之一。根据世界各地不同用户的需求， 手机电视集成了电视这一种主要的传统传播媒介和手机这一新的媒介。手机电视 的商业发展模式是通过简单可行，盈利模式清晰的发展方式来向市场提供产品和 相关服务收获利润，创造市场创造价值的过程。这是产业链上的所有企业相互作 用之间共享获得的收益的过程。手机电视的商业化发展发展就是其所选择的商业 模式能否经受市场检验而创新发展的过程。手机电视商业化的发展模式都存在利 弊，只有在手机电视商业化的实践中才能探索出更加完善的商业模式。 手机电视现在主要依靠广告盈利。根据未来的发展特点，手机电视的通过服 务和产品的创新来建立和发展品牌。面对现有和大量潜在的受众，打造多样性的 内容服务方案，挖掘手机电视产业的综合商业价值，如引入手机电视游戏、开发 互动电视、交通导航等新型增值服务，这些新型的增值服务将为手机电视带来新 兴的盈利模式，也进一步的拓展了手机电视的商业价值，拓宽手机电视商业化发 展前景。 本文试图从中国手机电视的现状和存在的问题出发，参考学界已有的研究成 果和国外手机电视商业化发展成功的案例，分析出中国手机商业化发展的方向和 途径。本文的研究方法和创新点为以下三方面。第一，结合传播学和经济学，通 信技术等多学科的综合视角进行研究。第二，使用定量分析和案例分析相与中国 手机电视现状相结合的研究方式。第三，通过相关研究找到中国手机电视商业化 发展的方向和途径。 关键词：手机电视商业模式融合发展 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t m o b i l ep h o n ea st h em a i nh i g h - s p e e dw i r e l e s si n t e r n e ta g ei n f o r m a t i o nt e r m i n a l s a r eb e c o m i n gt h el e a d i n gn e wm e d i a , 3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ym a t u r e s ， t h et e c h n i c a lm e a n st og u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no fm o b i l et vs e r v i c e s w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l em u l t i m e d i as e r v i c e s ，m o b i l e1 vb e c a m et h en e wm e d i a i n d u s t r ya n da c a d e m i cr e s e a r c hf o c u s f r o mm o b i l et 、厂t 0t vb r o a d c a s t i n gf o rf i x e d r e c e p t i o n ，e x t e n d e dt ot h em o b i l er e c e i v e r , t h eu s e rc 粗a ta n yt i m e ，a n yp l a c et o r e c e i v em o b i l et vp r o g r a m s ，a c c o r d i n gt om e i ro w n p r e f e r e n c e sp r o g r a mc o n t e n t , p r o g r a mc o n t e n ti no r d e rt or e c e i v et r u l yp e r s o n a l i z e da n di n t e r a c t i v eo f c h i n ab e c a m et h ew o r l d sl a r g e s tm o b i l ep h o n eu s e r sm a r k e ta ty e a r 2 0 10 ，a n d h i g h - s p e e dw i r e l e s sm o b i l et va s t h em a i na p p l i c a t i o no ft h ei n t e m e ta g e , h a s b e c o m eo n eo ft h em o s ta t t r a c t i v em o b i l es e r v i c e s a c c o r d i n gt ot h en e e d so fd i f f e r e n t u s e r sa r o u n dt h ew o r l d ，m o b i l et vw i n li n t e g r a t e d am a j o rt r a d i t i o n a lm e d i aa n d m o b i l ep h o n e st h i sn e wm e d i u m 1 1 l ed e v e l o p m e n to fm o b i l et vb u s i n e s sm o d e li sf e a s i b l eb y s i m p l e ，c l e a rp r o f i t m o d e lt ot h em a r k e tm o d e lt op r o v i d ep r o d u c t sa n dr e l a t e ds e r v i c e st or e a pp r o f i t sa n d c r e a t em a r k e tv a l u ec r e a t i o np r o c e s s t l l i sp r o c e s si sa l lb u s i n e s so nt h ei n d u s t r yc h a i n i n t e r a c t i o ng a i n sa r es h a r e db e t w e e nt h e m m o b i l et vb u s i n e s sm o d e lh a sa d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so ft h ed e v e l o p m e n to n l yi nt h ep r a c t i c eo fc o m m e r c i a lm o b i l et v i no r d e rt oe x p l o r eam o r ec o m p l e t eb u s i n e s sm o d e l m o b i l et vi sn o wm a i n l yr e l y i n go na d v e r t i s i n gr e v e n u e a c r m r d i n gt o c h a r a c t e r i s t i c so ff u t u r ed e v e l o p m e n t , t h ea d o p t i o no fm o b i l et vs e r v i c e sa n dp r o d u c t i n n o v a t i o nt ob u i l da n dd e v e l o pt h eb r a n d ，n l ef a c eo fal a r g en u m b e ro fe x i s t i n ga n d p o t e n t i a la u d i e n c e s ，t h ed i v e r s i t yo fc o n t e n tt oc r e a t ep r o g r a m s ，m i m n gi n d u s t r y , a c o m p r e h e n s i v em o b i l et vc o m m e r c i a lv a l u e , t h ei n t r o d u c t i o no fm o b i l ev i d e og a m e s ， i n t e r a c t i v et e l e v i s i o nd e v e l o p m e n t ，t r a f f i cn a v i g a t i o n , a n do t h e rn e wv a l u e - a d d e d s e r v i c e s t h e s en e wv a l u e - a d d e ds e r v i c ew i l lb r i n gn e wm o b i l e r vr e v e n u em o d e l ， f u r t h e r e x p a n s i o no ft h e m o b i l et vb u s i n e s sv a l u e , b r o a d e nt h ep r o s p e c t sf o r c o m m e r c i a ld e v e l o p m e n to f m o b i l et v t l l i sp a p e ra t t e m p t st ot h es t a t u so fm o b i l et vi nc h i n aa n de x i s t i n gp r o b l e m sr e f e r t ot h ee x i s t i n ga c a d e m i cr e s e a r c ha n dc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n to ft h ef o r e i g nm o b i l e i i 武汉理工大学硕上学位论文 t vs u c c e s ss t o r i e s ，a n a l y s i so ft h ec h i n e s em o b i l ep h o n eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t d i r e c t i o na n da p p r o a c h 1 1 1 er e s e a r c hm e t h o da n di n n o v a t i o nt ot h ef o l l o w i n gt h r e e a s p e c t s 。i nt h i sp a p e r , c o m m u n i c a t i o na n de c o n o m i c s ，c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y , m u l t i d i s c i p l i n a r yr e s e a r c hp e r s p e c t i v e t k sa r t i c l eu s e sq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n d c a s e a n a l y s i sp h a s ea n ds t a t u so fc h i n a sm o b i l et v r e s e a r c hm e t h o d sc o m b i n e d i nt h i s p a p e r , c h i n a sm o b i l et v r e s e a r c ht of i n dt h ed i r e c t i o no fc o m m e r c i a le l o p e m e n ta n d w a y s k e y w o r d s ：m o b i l et v , b u s i n e s ss i m u l a t i o n ，i n t e g r a ld e v e l o p m e n t i i i 武汉理工大学硕士学位论文 目录 a b s t r a c t i i 目录i v 第一章绪论1 1 1 选题的背景和现实意义1 1 2 国内外手机电视研究的现状分析2 第二章手机电视的传播要素分析4 2 1 手机电视的定义4 2 2 手机电视的传播者4 2 3 手机电视的传播媒介5 2 3 1 基于3 g 网络技术6 2 3 2 地面移动多媒体广播技术6 2 3 3 网络效应7 2 4 手机电视的传播内容8 2 5 手机电视的受众8 2 5 1 “使用一满足”理论9 2 5 2 受众期望一价值理论1 0 2 5 3 依附理论1 1 2 6 手机电视的传播效果1 l 第三章中国手机电视商业化发展模式分析1 3 3 1 中国手机电视发展概述1 3 3 2 中国手机电视产业链结构分析1 3 3 2 1 内容提供商1 4 3 2 2 技术服务商1 5 3 2 3 网络运营商1 5 3 2 4 终端制造商1 6 3 2 5 消费者1 6 3 3 广电运营商主导的商业模式分析1 6 3 4 通信运营商主导的商业模式分析1 8 3 5 运营商合作的商业模式分析2 0 3 6 合作商业模式和主导商业模式的评价2 1 i v 武汉理工大学硕士学位论文 第四章中国手机电视商业化现状与局限分析2 2 4 1 中国手机商业化发展现状2 2 4 1 13 g 网络的商用2 2 4 1 23 g 手机数量的增长2 2 4 1 3 手机电视商业化的初步发展2 3 4 2 制约中国手机电视商业化发展的若干因素2 4 4 2 1 新内容的缺乏2 4 4 2 2 手机电视技术标准存在的问题2 4 4 2 3 手机终端的发展制约2 5 4 2 4 商业发展模式不成熟2 5 4 2 5 手机电视的发展缺乏相应的政策2 5 第五章中国手机电视商业化发展对策2 6 5 1 中国手机电视商业化发展的市场分析2 6 5 1 1 手机电视市场用户的细分市场2 7 5 1 2 手机电视内容的选择2 8 5 1 3 增值业务的扩展2 9 5 2 中国手机电视的产品策略3 0 5 2 1 产品差异化3 0 5 2 2 非线性定价3 1 5 3 三种网络的融合发展趋势3 2 5 4 中国政府制定手机电视商业化发展的相关政策3 2 5 5 中国手机电视多形式的发展3 3 5 6 中国手机电视的竞争者策略3 4 结语3 6 参考文献3 7 致谢4 0 攻读硕期间取得的研究成果4 1 v 武汉理工大学硕士学位论文 第一章绪论 现阶段，人类传播媒介在历经了无数次的技术革新后正处于以3 g 移动通信 技术为标识的无线网络时代。在中国，手机作为无线网络时代主要的信息终端， 正逐渐成为新媒体的主角，3 g 移动通信技术的逐步成熟，从技术手段上保证手 机电视业务的实现。随着手机的各类多媒体业务的迅速发展，手机电视的商业化 发展成为企业和学术界研究的热点。手机电视使电视广播从面向固定接收，扩展 到面向移动接收，用户可以在任何时间、任何地点接收手机电视节目，按照自己 的喜好选择节目内容，从而真正实现节目内容接收的个性化和互动化。 1 1 选题的背景和现实意义 2 0 1 0 年中国成为全球手机的最大市场，手机电视已经成为最具吸引力的移 动服务之一，根据世界各地不同用户的需求。手机电视集成了电视这一种主要的 传统传播媒介和手机这一新兴媒介。这种组合可以使手机绝不仅仅是一个额外 的便携式电视机。今天，手机电视服务被认为具有潜在的未来。手机电视服务的 创新发展以及各类运营商来说的是项挑战。 手机电视正处于商业发展的初期，在这个新的尚未规范化的市场内，一方面， 其商业发展各参与主体受制于原有体制、条款的局限，更多的着眼于原有各方的 利益，另一方面对于科学、合理运营模式的探索缺乏清晰的认识，并对手机电视 商业化发展阶段性特征把握不够。因此，如何构建适宜的价值链、在各方利益博 弈中寻找可行的商业模式、针对不同发展阶段特性实施阶段化运营策略，成为目 前我国手机电视商业发展最紧迫的课题。因为网络速度、终端感受、收费渠道、 服务水平等都影响了用户对手机电视的感受。总之，在手机电视的发展中，技术 只是基础，成败的关键还在于是否能够提供合适、丰富的信息内容与服务，能否 建立一个让手机电视产业链上各环节共赢的经营模式。研究手机电视的商业运营 模式的意义就在于，结合手机电视市场发展状况为各个市场主体提供科学可行的 手机电视商业化运营模式，并能够实现产业化发展的长远目标。本文试图从中国 手机电视的现状和存在的问题出发，参考学界已有的研究成果和国内外手机电视 商业化发展成功的案例，分析出中国手机商业化发展的方向和途径。 。一 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 国内外手机电视研究的现状分析 手机电视是融合了过去2 0 多年的移动通信技术以及大众媒介电视的产物。 放眼全球，日本和韩国在全球的手机电视产业发展上占据了领先的地位，欧洲， 美国和中国手机电视商业化的发展水平上旗鼓相当，手机电视产业是传媒产业和 通信产业创新发展的产物。国外学者的研究集中在以下三个方面。 首先是流媒体的关键技术和标准。国外关于手机电视技术方面的研究成果较 多。保罗莱文森使用媒介演化的“人性化趋势 和“补偿性媒介”的理论来以 解释媒介发展的规律。“人性化趋势”理论是保罗莱文森认为应当突出人的主 观能动性。不妨说是人选择媒介以维持生存。他用这一理论否定麦克卢汉的“媒 介决定论 。保罗莱文森说“人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越 来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知 模式和认知模式。日本学者八木伸行、吉村俊郎、加井谦二郎2 0 0 4 年合著出版 了数据广播技术，该书就流媒体实现的关键技术进行了研究 另一方面的研究是媒体的内容以及业务模式。美国印第安纳大学教授珊泰 勒伊斯特曼2 0 0 1 年出版了b r o a d c a s t c a b l e w e bp r o g r a m m i n g ：s t r a t e g i e s a n dp r a c t i c e s ，对电子媒介的节目设计进行了详细分析；任职于麻省 b u r li n g t o nn o k i a 研究中心的s u d h i rd i x i t 博士2 0 0 4 年出版了( c o n t e n t n e t w o r k i n gi nt h em o b il ei n t e r n e t ，重点研究基于无线网络技术条件下的内 容生产。 此外对手机电视发展的监管制度和创新发展战略也有相关的研究。欧美的研 究者意识到：要保证手机电视快速发展，需要建立起有利于产业发展的监管体系。 h u r m e l i n n a l a u k k a n e n 在手机电视保护服务创新与相互模仿发展的矛盾 ( 2 0 0 8 ) 中通过对芬兰手机电视运营商的研究，提出如何解决保护服务创新与相 互模仿发展之间的矛盾的问题，他认为：手机电视运营商必须通过创新服务。如 定价、营销的创新来提高竞争力，但在保护服务创新中存在矛盾，一方面，企业 应该保护他们的创新，以确保他们的立场，另一方面，企业也必须通过相互模仿 促进手机电视的发展；只有提出一种合理的保护措施才能有效克服这种矛盾。 中国学者研究手机电视主要有以下三个方面。首先是手机电视内容创新的相 关研究。学者靖鸣在手机传播学一书中对手机电视的特性进行了全面分析， 并提出手机电视内容的创新是手机电视未来发展的关键问题，而学者李磊也在相 关文章中分析提出手机电视产业的特点是不会只有单一的流动服务这一杀手级 应用，但不同的应用都是基于不同的细分市场，同时为用户对移动电视内容的创 新和手机电视的需求分析提供了相关数据。在手机媒体的时代，移动电话用户趋 2 科技的生活，他们是3 g 服务的主要用户。 其次是实现手机电视技术方案方面的研究，学者刘虹在手机电视业务实现 方案一文中，以及胡萍，聂明在c 删b 手机电视业务运营管理系统建设方案 的文章中都从不同层次，研究了手机电视的最优实现技术和未来的发展方向。 最后，在手机电视产业发展上也有少量的研究，肖弦弈和杨成主编的手机 电视：产业融合的移动革命一书中围绕手机电视以产业融合的视角研究手机 电视的运营方向。 d 肖弦弈杨成著手机电视：产业融合的移动革命【m 】北京：人民邮电出版社，2 0 0 8 年 3 武汉理工大学硕士学位论文 第二章手机电视的传播要素分析 2 1 手机电视的定义 手机电视( m o b i l et v ) ，是指利用具有操作系统和视频功能的手机传输电视 内容的技术手段和技术应用。在手机上看电视，有两种不同的技术方式。一种是 直接通过蜂窝移动通信技术网络的流媒体技术接收电视信号。另一种是电视广播 网络直接发送电视信号，即在手机终端上安装手机电视接收模块，利用数字多媒 体广播技术，通过手机电视广播网络对用户进行点对面地发送电视信号，并通过 移动通信网络实现互动。 手机电视作为当代信息的传输媒介，综合了电视影音功能与网络的传输功能， 可以被视作一种综合性的信息传输媒体。随着3 g 网络商用化的到来，手机电视被 移动运营商视为新媒体产业在无线网络时代的最主要应用。 2 2 手机电视的传播者 科学技术的发展推动者人类社会不断向前，人们的生活方式也随之改变，技 术进步往往会带来社会结构以及社会生活方式的转变。手机从发明之初的通信工 具，逐渐演变为以通信为基础无线多媒体功能与其他运用相结合的无线便携式电 脑终端。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个新的方向。通过手机媒体可 以向大众进行开放式的传播，也可以进行横向和纵向的组织传播，还可以向特定 的对象进行人际传播。手机媒体既是一种覆盖全球的大众媒体也是有着较高到达 率的组织和人际传播媒介。 手机电视是传统电视媒体的延伸，在手机电视发展的最初还是以电视媒体的 传播者占主导地位，但是随着技术的发展，网络的更新和受众多样化的需求，手 机电视的传播者开始逐渐增加，网络媒体，移动通信企业，和专门针对手机而成 立的各种商业媒体都陆续成为手机电视的传播者，手机电视众多的传播者，可以 最大限度的满足受众的多样化需求。与此同时，电视媒体，网络媒体，移动通信 企业和专门的手机电视商业媒体可以通过手机用户定制内容，来区分不同的受众 群体，进行定向的受众传播。各类手机电视媒体所拥有的信息平台可以提供包括 分类定制、大众传播、用户反馈等系统在内的分类服务，为满足受众的个性化需 求提供保障。 4 l _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ - _ _ - 一 武汉理工大学硕士学位论文 手机电视是在移动通信产业的发展上建立起来的，通信企业是手机电视商业 化最主要的传播者之一。中国的通信产业与世界其他国家的通信产业一样有其自 身的产业发展特点。 寡占市场中，只有很少几个大的厂商，厂商之间虽然独立行动但是却都认识 到彼此的存在。每个厂商都明白自己能影响市场价格从而影响竞争对手的利润， 例如中国移动在决策时必须考虑中国电信和中国联通。因此寡占市场结构不同于 竞争和垄断的地方主要表现在，寡占厂商在决定自己的最佳策略时必须考虑与自 己具有差不多市场势力的竞争对手的行为和反应。在现实世界中，寡占市场主要 集中在规模经济显著，产品标准化程度较高，专用性投资可能会导致较高的沉淀 成本的行业中，传媒产业和通信产业就有以上特征。 在寡占市场中，通过规模经营塑造成本领先，通过技术创新形成产品差别， 通过细分市场实现目标聚集，越来越成为主要的竞争手段。厂商之间不仅充满 竞争与对抗还存在合谋。当各个企业为争夺同样的消费群而有限次的相遇时，彼 此都会从个体理性出发选择短期行为，力图击垮竞争对手扩张市场份额，而厂商 意识到彼此在同一产业内部将长期共存，一旦两败俱伤，大量的专用性物质和资 本将转化为沉淀成本，这时他们就有动机进行各种正式或者非正式的合谋，协调 协调利益冲突共同分享高额利润。 2 3 手机电视的传播媒介 从信息终端性质来看，手机，报纸，收音机等属于便携性较好的的一类媒体， 这类媒体的特点是可以随身，而且人们可以利用这类媒体在任何需要的时间，地 点，例如，人们会在交通工具上看手机电视，或者听收音机等。而另一类媒体就 必须在一个固定的位置使用，电视和电脑就属于这类媒体。虽然电视不方便携带， 但是在一个特定的空间类使用还是有相对的自由度的，人们可以边看电视边吃 饭，相对来说电脑的便携性比电视更弱，人类使用电脑是主动获取信息这就意味 在使用时必须守在电脑面前，而且手还要放在键盘上进行操作，个人身心的全部 束缚便是电脑的使用特点，即便是可移动的笔记本电脑仍然无法摆脱电脑的这种 限制。 手机媒体相对这类移动媒体的优势就是它的小巧贴身性，人们一天有9 0 的 时间是将手机随身携带的，这样手机的媒体功能就及时得到发挥，可以通过手机 随时随地进行交流沟通，娱乐办公等，手机作为媒介的操作简单且接近传统媒体 由刘志彪著现代产业经济学【m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 9 年，8 7 8 8 5 武汉理工大学硕士学位论文 的接收信息方式，现阶段的3 g 技术的市场运用使得多媒体信息传输速度等同于 宽带的传输速度，这样手机作为媒体的优势就十分显著。手机电机视技术系统会 因为实现的方式不同而主要分为三种，一种是通过3 g 网络技术来实现，一种是 地面数字广播网络技术和卫星移动多媒体广播技术。 2 3 1 基于3 g 网络技术 第三代移动通信网络系统是流媒体手机电视比较理想的承载网络平台，2 g 时代也可以使用流媒体技术来传输手机电视，但是网速和画质，音质都不能达到 普通的电视效果。3 g 网络能够提供足够的传输速度3 g 网络来传送电视节目是最 佳的选择，采用不同技术的3 g 网络事实上的实现方式一样。这种通过安装有新 闻，电视剧，动漫等，进行特殊的格式转换后同步传到电视台内的服务器上台内 服务器同步传输给i s p 公司的专用服务器，而被授权的s p 公司可以通过网络检 索到电视节目内容再通过移动通信网络发送给手机用户只需要安装一个手机电 视的软件即可随时享用手机电视服务了。 基于3 g 网络技术的方式拥有的诸多优势，实现用户的互动管理、提供增值 服务等，但实现技术需要占用3 g 的最大带宽，这对于其他需要使用手机网络的 业务来说来会造成一些影响。也是有待移动运营商，通过技术创新在未来解决。 2 3 2 地面移动多媒体广播技术 地面移动多媒体广播技术主要是通过卫星传输的方式来实现的。技术系统 的结构是采用卫星为主和地面增补传发网为辅来传输多媒体广播信息。如下图 2 - 2 移动多媒体广播技术系统结构。同轨的s 波段卫星发射信号，同时利用地面 增补转发器补点覆盖卫星信号盲区，利用无线移动通信网络构建回传通道，形成 单向广播和双向交互相结合的全程全网，无缝覆盖的系统，采用广播式、双向式、 预付费式相结合的授权方式，分级用户管理和计费体系。 o 邬建中浅析当前手机电视推广中的问题与对策【j 】北京：新闻知识，2 0 1 0 ，( 5 ) 3 5 6 武汉理工大学硕上学位论文 噩黼i 历霜i喜垂撼k 二麓曼臻 塑必l 弋：二，二二多 一遘童堕鋈区翻 2 3 3 网络效应 图2 2 地面移动多媒体广播技术系统结构回 通信产业和传媒产业都有网络效应这一特征。网络效应是指使用统一技术标 准搭建的网络中，每增加一个新的用户，不会造成网络中已有用户的任何损失， 反而增加了已有用户的效用。那么用户的增加网络效用就会增大。功能上相似但 使用不同技术标准的网络，消费者在选择加入网络时主要考虑的是该网络是否能 带来的更高的网络外部收益。通信运营商对网内和网外的用户收取不同的费用， 当网内费用小于与网络间的费用时，偏向加入网络规模更大的那类网络，同时在 选择终端时也会购买与网络匹配的产品。这样，更大的通信网络，会更易得到 规模上的扩展，这是网络效应中的正反馈机制。正反馈机制的存在，使得其一旦 发生作用，拥有优势的一方就会获得快速扩张的机会，市场竞争的均衡会偏向这 种技术标准，使其成为市场上的事实标准。通信产业中的一种产品的提供并不能 由单一的厂商完成，需要很多的厂商共同参与，他们彼此之间由于需求具有相互 依赖性、技术上具有互补性，从而产生了锁定效应。 锁定效应表现在不同技术标准之间的标准变迁的成本过高，同时会使得其他 的竞争对手难以突破，造成技术垄断，移动通信技术产品有网络产品特点，对于 生产这类技术产品的企业来说，一旦选择一种技术标准，巨额沉淀成本的存在可 能会导致该企业长期被锁定于采用某种技术标准的系统中，存在很高的风险；对 于消费者来说，大多数的移动通信技术产品都处于运用相同标准的一类系统之 中，单一产品和服务只有通过与其他互补产品相互配合才能发挥设计功能。消费 者一定要在购买该类通信服务产品的同时购买相应的终端和其他功能附件，而且 。王治尧沈宏张姗姗手机电视标准以及c m m b 在苏州的实旄江苏现代电视技术2 0 1 0 ( 8 ) 1 3 7 - 1 3 8 7 武汉理工大学硕士学位论文 还要看信息交流对象是否也具有同标准的一类的产品和服务，才可以满足其期待 的效用。 2 4 手机电视的传播内容 手机的内容提供商数量众多。目前，手机电视的节目资源一般来自于以下几 个方面，第一是来自现有的电视节目资源，电视台将自己的传统电视节目进行剪 辑、转码操作，转换成适合手机播放的节目格式，或是直接播放，或是经过内容 集成后播放；第二是商业媒体公司的提供商业的制作，专门为手机电视量身定制 的、适合在手机播放的节目；第三是由无线通信运营商、信息内容提供商组合来 提供手机电视内容。从内容本身来看，作为大众传播媒体的手机媒体所传递的信 息具有大众和分众双重属性。各类内容提供商所提供的大众化手机电视内容会面 向大多数的手机受众，但是另一方面，由于手机媒体的分众性特点，手机电视内 容传播者又提供满足分众需求的内容。 手机电视信息传播的互动性使得受众的主动性增强，调动受众的参与意识， 受众可以自由定制需要的信息服务，满足自己的个性化需求。受众的主动参与和 个性化满足的过程，使传播效果不断加强。手机电视可以提供多样的节目除了常 规的全国性电视节目，地方性电视节目和付费电视外，专门为手机制作的电视剧 娱乐节目等。在手机电视节目内容开发上，手机电视剧的制作算是比较具有特性 的内容产品。在电视剧的制作上，剧情紧凑且时间简短留有悬念的节目最能满足 用户当前和继续收看的心理。根据市场、各种电视台节目可直接移植和专f - l n 作 的手机短剧肥皂剧等。 2 5 手机电视的受众 手机从发明到普及历经数十载，目前手机的发展速度仍然惊人。手机电视 的使用者的人数众多，但是年龄、职业、区域、受教育程度、宗教信仰等的不同。 以中国为例，在2 0 0 7 年中国的手机用户有6 亿多到2 0 1 0 年8 月这个数字就增加 到8 2 亿，而2 0 1 0 年3 g 网络用户2 8 千万户同比增长5 4 4 8 ，2 0 1 0 年一到七 月净增长用户就有1 4 千万用户。足以说明手机早已成为大众媒体，手机媒介 。中国互联网信息中心中国手机媒体报告2 0 l o 武汉理工大学硕士学位论文 不仅拥有庞大的现存受众，而且随着3 g 网络的快速发展其潜在受众数会继续增 力。 手机电视的高度分众性表现在手机的个体拥有性，可将手机用户用各种标准 加以细分，细分后的受众拥有共同点例如消费能力，年龄相似等。参照不同受众 群各种特性提供他们最需要的各类内容，这样的深入的分众传播便可通过手机电 视来实现。 传播学的研究和发展的过程中对于受众观点的演变大致经历了四个阶段：被 动受众一顽固受众一主动受众一受众细分。受众在传播活动中是既具有自主性和 选择性的而又受到一系列客观因素的制约，如受众所处的社会环境媒介接触程 度。手机媒体的传播理论研究少不了以受众为研究对象的“使用一满足 理论和 受众期望一价值理论以及媒介依附理论等作为其理论基础。 2 5 1 “使用一满足理论 从“使用一满足 理论的产生开始，对人类传播活动的研究从传播者转向接 收者。“使用一满足理论不断发展完善形成了新的理论框架之一，也成为人们 认识各类新的传播媒介，研究新媒体的主要理论。该理论早期研究大部分是围绕 无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。在第二次世界大战以后，研究逐渐深 入，有了比较固定的名称：“使用与满足说 ，或“使用与满足模式，也更加 明确地朝向探讨“一个活跃的受众 的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、 电影、歌舞剧、电视和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，由于 施拉姆、伯格纳、卡茨布卢姆勒、卡尔e 罗森格伦等人的努力，理论研究 在这一时期有了较大的发展。 六七十年代，美国经济的快速发展，“使用与满足说 所得以产生的现实基 础更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生 了重要的转折。其中美国传播学者伊莱休卡茨( e l i h uk a t z ) 深入研究所得 出的“使用一满足 模式：现在的社会和心理根源导致了受众的需求从而引对起 媒体或其他活动的期望，并因此开始不同形式的媒介接触最后产生满足或者其 他，这便是“使用一满足 模式的全过程。而传播学者卡尔e 罗森格伦 ( k a r l e r o s e n g r e n ) 同样以受众的需求为起点，提出了他的使用与满足模式。 9 武汉理工大学硕士学位论文 图2 - 1 罗森格伦的“使用一满足”模式 这一模式的基本主张是，人类某些基本的高层次，低层次的社会需求会与个 人内在的，外在的特性有不同结合，然后与周围社会结构，包括媒介结构的相互 作用下，又与被感受到的个人问题以及关于这些问题已经找到的解决方法进行不 同的结合。当问题与解决的方法结合后，就会产生企图寻找满足或解决问题的行 为的不同动机，这些动机会导致不同形式的实际的媒体消费和其他行为。这两种 行为类型引起不同形式的满足或者不满足并可能影响个人内在和外在特性的结 合，并最终影响社会中的媒介结构和其他社会，政治文化和经济结构。 2 5 2 受众期望一价值理论 菲利普帕姆格林( p h i l i pp a l m g r e e n ) 和j 雷伯恩( j d r a y b u r n ) 提 出了期望一价值理论：由于人们是按照自己的态度来调整自身的行为的，因此受 众对大众传播内容某个片段的态度取决于个人对媒介的信任和评价，也就是说个 人从媒体内容中获得的满足取决于对媒介的态度，例如当个人看到喜剧能让自己 郁闷的心情恢复那么这种需求就会来了这样选择，但是如果觉得看喜剧无效果， 即使心情继续不佳也不会来了这样的选择。菲利普帕姆格林和j 雷伯恩提出 了受众期望价值的公式； g s 丫= b 丫e 丫 g s 丫表示满足需求的程度；by 表示信念ey 表示评估。人们在任何媒介内 容片段中得到的满足程度由上面的公式来决定。随着人们在媒介内的某个部分 【美】李特约翰著史安斌译人类传播理论【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 9 年，3 7 6 - 3 7 7 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 中获得体验，获得的满足感会反过来影响人们的信念，“期望一价值 表述了受 众期望与媒介满足之间的关系。 2 5 3 依附理论 媒介系统依附理论指出，一个人越是依赖通过使用媒介来满足需求，媒介在 这个人的生活中所扮演的角色越重要，因此媒介对这个人的影响力也越大。这一 理论由桑德拉保尔一罗凯奇( s a n d r ab a l l r o k e a c h ) 和梅尔文德福勒( m e l v i n l d e f l e u r ) 共同提出。与“使用与满足”理论一样，媒介系统依赖理论也认为 人们要依赖媒介内容满足某种需求，达到某些目标，人们对各种媒介的依附程度 不尽相同，这是由两个因素决定的：第一个因素是媒介能满足人们的需求越多， 人们对媒介的依附程度就越高。媒介可以发挥多种功能，如监视或娱乐。就某个 特定的人群而言，其中某些功能要比其他功能要重要。也就是说，依赖的效果之 所以产生，不是因为全能的媒介或者无所不能的资讯，而是由于媒介在特定的社 会系统里以特定的方式满足了特定受众的需求。 第二个因素是社交能力。当社会发生变革或危机的时候，现存的机制，信念 和实践都会受到挑战，这就迫使人们重新评价和选择，因此人们对媒介信息的依 附程度就加深。而在社会比较稳定时，人们对媒介的依附程度则降低。在战争时 期，人们对新闻的依附程度极高。 因此当我们的科技，经济越来越发达，而社会变的越来越复杂时，我们不仅 需要传统媒介帮助我们感受意义，帮助我们了解自己做出的最佳反应，更需要新 媒体帮助我们放松和应对，认识日新月异的社会，当我们通过媒介理解社会时， 媒介同时塑造了我们的希望。以受众为中心的传播时代早已到来，手机媒体能否 以上述理论为基础将手机电视这一新兴应用市场化发展最终形成较大的产业是 作为传播学的研究者以及相关企业等正在共同努力的方向。 6 手机电视的传播效果 第三代移动通信技术是以高速传输多媒体信息为基础的，使手机可以变为多 种媒体使用。可以接受数字电视信息即手机电视，也可在使用手机电视时，眼睛 有其他的任务，只是用耳听，这就相当收音机传播效果等，这些传统媒体的功能 都可以在手机电视上一一实现。传统电视的传播通道是单向的，所谓的信息反馈 也显得相对滞后。手机电视有双向的传播通道，传播者和受众之间的位置变得不 固定，接收者之间的交流和接收者的及时反馈使传播效果可以被传播者掌握并做 武汉理工大学硕士学位论文 到及时修正，传播可以实现高质高效性。手机电视可以做到信息的同步传播，特 别是重大新闻的播出上，手机媒体的及时性，高到达率将发挥很多的作用，例 如2 0 0 8 年的北京奥运会，中国移动和中国联通都推出各种形式为主的实时的赛 况及新闻追踪报道让手机用户同步掌握喜爱赛事的结果以及精彩瞬间。融合多种 媒体的手机让大众可以任选择其中一种传统媒体通过手机来实现其媒体内容的 获取，也可多种媒体内容共同使用，全媒体性质的手机的传播效果较传统媒体会 更加突出。 1 2 第三章中国手机电视商业化发展模式分析 手机电视的商业发展模式是通过简单可行，盈利模式清晰的商业发展模式， 向市场提供产品和相