促销策略ppt课件.ppt

2019/12/15,1,ch12促销策略,2019/12/15,2,促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用的直接方法。,2019/12/15,3,第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略,2019/12/15,4,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与潜在顾客,信息沟通,决策层,本章结构提示,2019/12/15,5,导入,评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。,2019/12/15,6,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略,2019/12/15,7,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2019/12/15,8,市场传播,传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。,2019/12/15,9,中间商,消费者/用户,企业,人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销,人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销,传递,反馈,市场传播的基本模式,2019/12/15,10,2019/12/15,11,2019/12/15,12,Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！,2019/12/15,13,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）.,2019/12/15,14,pushversusPullstrategy,个人推销发布会邮件等,个人推销发布会邮件等,销售促进降价广告等,推式策略,2019/12/15,15,pushversusPullstrategy,拉式策略,2019/12/15,16,促销组合（Promotionmix),2019/12/15,17,影响促销组合的因素,1.促销目标2.产品因素产品的性质产品寿命周期3.市场状况市场地位营销对象的分布4.促销预算,2019/12/15,18,消费品与工业用品的促销组合,2019/12/15,19,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核与评价,2019/12/15,20,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2019/12/15,21,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,2019/12/15,22,没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段：（供参考）,人员推销的过程,2019/12/15,23,二、推销人员的素质,1.态度热忱，勇于进取。2.求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识3.文明礼貌，善于表达。4.富于应变，技巧娴熟。,2019/12/15,24,推销人员的来源1、来自企业内部2、从企业外部招聘推销人员的培训,常用的方法：1、讲授培训2、模拟培训3、实践培训,三、推销人员的选择与培训,2019/12/15,25,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）形式上门推销柜台推销会议推销（二）对象消费者生产用户中间商,（三）策略试探性策略针对性策略诱导性策略,2019/12/15,26,推销理念与技巧（一）,态度决定成败，态度产生力量！美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社会的关系就犹如机油对机器一样重要。”推销员要用“五心”做推销：对企业要把忠心献给企业对顾客要把爱心献给顾客对自己要把信心留给自己对推销要用热心从事推销对失败要用恒心战胜挫折,2019/12/15,27,推销员向顾客推销的是利益而不是产品。“区分一流推销员和二流推销员的标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就是懂得这一秘诀而赢得成功”欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼,推销理念与技巧（二）,2019/12/15,28,推销产品之前首先要推销自己。推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自己；推销自己，始于推销自己的形象。先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有顾客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。,推销理念与技巧（三）,2019/12/15,29,客户的80/20法则80%的业绩是藉于20%的客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。,巩固老客户，开发新顾客。,推销理念与技巧（四）,2019/12/15,30,五、推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,2019/12/15,31,六、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立,2019/12/15,32,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见,2019/12/15,33,可编辑,2019/12/15,34,（二）考评标准的建立,1.基于成果的考核：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,2.基于行为的考核：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,2019/12/15,35,第三节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定,2019/12/15,36,（一）广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2019/12/15,37,根据广告的内容和目的划分,2019/12/15,38,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,2019/12/15,39,根据广告媒体的形式划分,2019/12/15,40,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,2019/12/15,41,（二）广告媒体的种类及其特性,1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.互联网6.户外载体7.邮寄,2019/12/15,42,（三）广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：1.产品的性质2.消费者接触媒体的习惯3.媒体的传播范围4.媒体的影响力5.媒体的费用,2019/12/15,43,三、广告的设计原则,（一）真实性（二）社会性（三）针对性（四）感召性（五）简明性（六）艺术性,2019/12/15,44,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2019/12/15,45,（一）广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2019/12/15,46,（二）广告本身效果的测定,1.广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。2.广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,2019/12/15,47,广告的5M决策,1、广告的目标(Mission)2、广告的费用(Money)3、广告要传达的信息(Message)4、广告所使用的媒体(Media)5、广告效果的衡量(Measurement),2019/12/15,48,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式和工作程序,2019/12/15,49,一、公共关系的概念,公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介,2019/12/15,50,二、公共关系的特征,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,2019/12/15,51,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。1.搜集信息，监测环境2.咨询建议，决策参考3.舆论宣传，创造气氛4.交往沟通，协调关系5.教育引导，服务社会,2019/12/15,52,四、公共关系的活动方式和工作程序,（一）公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。包括：宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,2019/12/15,53,（二）公共关系的具体形式,公关,2019/12/15,54,（三）公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,2019/12/15,55,第五节销售促进策略,一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制,2019/12/15,56,销售促进指企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品。,一、销售促进的含义,2019/12/15,57,1、吸引顾客，效果明显2、刺激需求的有效辅助手段3、短期效果，难以树立长期的效应,二、销售促进的特点,2019/12/15,58,2019/12/15,59,制造商中间商,1、增加进货量：对销售努力大，仓储空间有限，留给对手空间小2、货架：稀缺资源货架空间质量3、新产品上市：尽快被中间商接受4、销售波动：支持淡季加大销售力度,2019/12/15,60,2019/12/15,61,零售商消费者,1、吸引