（交通运输规划与管理专业论文）第三方物流企业顾客忠诚度测评研究.pdf

摘要 进入2 1 世纪，随着科学技术的迅猛发展以及全球经济的一体化，各行各业均 面临着一个充满强烈竞争性的市场，第三方物流企业也不例外。入世后，我国物 流领域逐步对外开放，国外物流巨头纷纷涌入国内，国内的物流企业面临着非常 严峻的市场竞争形势。作为新型服务行业中的第三方物流企业，需要在特定的时 间段内，在特定的地点、以特定的价格为顾客提供满意的个性化的物流服务。因 此，物流企业要想在激烈的市场竞争中维持生存并创造利润，就必须实施顾客忠 诚战略，通过建立自己的顾客忠诚度测评系统来了解顾客对企业的忠诚度。 本文正是基于这样的理念，通过首先阐述本论文的研究背景、国内外顾客忠 诚度研究的现状及发展趋势，进而结合中国第三方物流企业本身的特点，分析了 第三方物流企业顾客忠诚度的影响因素；并根据不同因素建立了测评指标体系， 同时根据顾客忠诚度与其影响因素间所存在的不能直接测量的潜变量的性质，结 合结构方程模型与顾客忠诚度驱动模型各自的特点，构建了第三方物流企业顾客 忠诚度测评模型，并采用最小二乘法对模型进行了算法分析。最后应用研究理论， 以c s 公司为例进行实证分析，并结合应用实例中回归系数与因子负荷系数的具 体情况，分析出了影响第三方物流企业顾客忠诚度的主要因素，通过此实证检验 并说明该理论与方法的科学性和可行性。 本文的目的，旨在为我国第三方物流企业的顾客忠诚度测评提供相应的理论 指导和借鉴，以提高我国第三方物流企业的市场竞争能力。 关键词：顾客忠诚度；测评；第三方物流企业；偏最小二乘法；结构方程 a b s t r a c t i n21s t c e n t u r y , w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n dg l o b a le c o n o m i c i n t e g r a t i o n , m a n yi n d u s t r y sa r ec o n f r o n t e dw i t ha f i e r c ec o m p e t i t i v em a k e t e p l a c eb e s i d e st h e t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s t h eo v e r s e a sc o m p a n i e ss w a r mi n t oc h i n a , t h el o g i s t i c s e n t e r p i s e sf a c ei n t e n s i v ec o m p e t i v es i t u a t i o na f t e rt h el o g i s t i c so p e nt o t h eo u t s i d ew o r l d g r a d u a l l yw h e ne n t e r i n gt h ew t o t h et p l i san e w c o m es e r v i c ei n d u s t r yw i t ht h em a i n d e m a n do fo f f e r i n gt h es a t i s f i e di n d i v i d u a ll o g i s t i c ss e r v i c et ot h ec u s t o m e r sa tt h ef i g h t p l a c ea n di nt h er i g h tt i m e t h u s ，c u s t o m e rl o y a l t ys t r a t e g ym u s tb ei m p l e m e n t e di nt h e l o g i s t i e se n t e r p r i s e si no r d e rt om a i n t a i na n dc r e a t ep r o f i t s ，t h r o u g hs e t t i n gu pt h e i ro w n c u s t o m e rl o y a l t ya s s e s s m e n ts y s t e m st of i n do u tt h ec u s t o m e rl o y a l t y b a s e do nt h ef o l l o w i n gt h e o r yo fs t u d yb a c k g r o u n d 、c u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n t t r e n d so fc u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c ha th o m ea n da b r o a d ，c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e t p l e n t e r p r i s e si nc h i n a ，t h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so ft h et p lc u s t o m e rl o y a l t ya r ea n a l y s e di n t h et h e s i s ，a n dt h e na s s e s s m e n ti n d i c a t o r ss y s t e ma r ec o n s t r u c t e da c c o r d i n gt od i f f e r e n t f a c t o r s a tt h es a m et i m e ，am o d e lb a s e do nt h ep l s - s t r u c t u r ee q u a t i o ni sc o n s t r u c t e d a c c o r d i n gt ot h en a t u r eo ft h el a t e n tv a r i a b l ew h i c hc a nn o td i r e c ta s s e s s m e n tb e t w e e nt h e c u s t o m e r1 0 y a l t ya n di t si n f l u e n c ef a c t o r s ，a n di n t e g r a t i n gt h er e s p e c t i v ec h a r a c t e r i s t i c so f p a r t i a ll e a s ts q u a r e sm e t h o d ，t h es t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e la n d t h ey h rm o d e l ，e x h a u s t i v e f i t t i n ga n a l y s i sa n ds t a t i s t i c a lt e s ta r ec a r r i e do nt h r o u g hu s i n gr e e u r s i o ni t e r a t i o nm e t h o dt o t h ea p p l i c a t i o nm o d e l a n dc o m b i n e dt h es p e c i f i cd e t a i l so fp a t hc o e f f i c i e n ta n df a c t o rl o a d c o e m c i c n t t h em a i nf a c t o r sw h i c hi n f l u e n e et h et p le n t e r p r i s e sw e r ea n a l y s e d a tl a s t ， t a k i n gc sf o re x a m p l e , e m p i r i c a lw e r eu s e dt oe x p l a i nt h es c i e n t i f i e sa n df e a s i b i l i t yo ft h e t h e o r ya n dm e t h o d t h em a i np u r p o s eo ft h et h e s i si st op r o v i d ec o r r e s p o n d i n gt h e o r e t i c a lg u i d a n c eo r r e f e r e n c ef o rt h ec u s t o m e rl o y a l t ya s s e s s m e n to ft h et p le n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y , t h u s i n c r e a s i n gt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i v ec a p a c i t yo ft h et p le n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；a s s e s s m e n t ；t h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e , ；p a r t i a l l e a s ts q u a r e ；s t r u c t u r ee q u a t i o l l 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：吉火晒 醐：7 如 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囹 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：在火赔 导师签名：者伽争降 嗽j 7 只l 醐：7 刖 1 1研究背景 第一章绪论弟一早珀下匕 2 0 世纪9 0 年代以来，随着科学技术的快速发展以及全球经济一体化，企业 之间的竞争只益加剧，越来越多的生产企业开始专注于自身的核心竞争力，而倾 向于将自己的物流业务外包出去，第三方物流企业以其高效率、低成本的服务优 势得到了迅速发展。( 2 0 0 8 年中国物流发展报告数据显示，生产企业全部外包 给第三方的比例由2 0 0 1 年的5 发展到2 0 0 7 年的31 ，全部由生产企业自理的 比例由2 0 0 1 年的2 6 下降到2 0 0 7 年的1 2 ，自理与外包相结合的比例由2 0 0 1 年的6 9 下降到2 0 0 7 年的5 3 m 。通过这些数据，可以发现我国第三方物流的专 业化、社会化程度正在逐年提高。然而，面对日益激烈的市场竞争，目前行业整 体利润却在降低。并且随着w t o 物流服务业限制的取消，国内外大型物流企业 纷纷抢滩登陆，使得第三方物流企业竞争异常的激烈。 目前，我国第三方物流企业整体顾客忠诚情况也不容乐观，特别是生产制造业 对第三方物流忠诚度波动较大，这说明许多第三方物流企业对顾客并不能提供满 意的服务，致使顾客对企业的忠诚度下降甚至缺失，从而转移物流服务供应商。 第三方物流企业的本质是提供优质的物流服务，为制造商的产品生产和最终 用户的产品供应提供服务，为供应链的组织协调提供服务。作为一个服务行业， 顾客的忠诚度对企业来讲，至关重要。如果没有稳定的对企业忠诚的顾客，企业 如同失去了生存的保障。尤其，从上面的数据显示可以知道，物流业是一个高度 竞争的服务性行业，这种竞争激烈的市场环境使得顾客对物流企业的服务有很大 的选择空间。很多第三方物流企业为了应付来自其他企业的激烈竞争，设法保留 现有顾客，实施了一系列的措施，比如在服务价格上提供有竞争性的费率、及时 准确了解顾客需求从而制定个性化物流服务方案、进一步拓展第三方物流服务的 范围等等，采取的措施最终的目的都是为了降低整个物流企业的成本，提高企业 的利润。然而，这些措施是否真正结合了本企业以及各顾客的具体情况，从而有 效的留住顾客，则是第三方物流企业急需深思的问题。 至今，有关第三方物流企业顾客忠诚度研究的相关文献不多，国内对该方面 的研究还涉足较浅。正是在这样一个竞争激烈、顾客忠诚度整体水平较低下的环 境之中，本研究将以顾客忠诚度的形成、管理及影响因素的相关理论作为基础， 发展适合第三方物流企业顾客忠诚度的研究模式，对第三方物流企业实施顾客忠 诚战略具有重大意义，谁获得了顾客的忠诚，谁就有可能取得更快的发展。而一 个较为科学、合理的顾客忠诚研究系统对第三方物流企业的发展却有着非常重要 的地位。 1 2研究意义及目的 1 2 1 研究的意义 我国经济的迅速发展产生了巨大的物流需求空间。摩根斯坦利亚太投资研究 组在其中国物流报告中指出：中国每年的物流费用超过2 0 0 0 亿美元( 折合人 民币约1 7 万亿元) ，中国一体化的物流服务业是一个新兴的产业，预期未来1 0 年内这类服务的收入将有2 0 的增长幅度。i m f 的一项统计表明，到2 0 1 0 年， 中国第三方物流的市场份额有可能由目前的4 0 0 0 多亿元扩张到1 1 0 0 0 亿元。 随着加入w t o ，国外的物流企业蜂拥而入，我国第三方物流企业想要在这 1 1 0 0 0 亿元的大蛋糕里分得一杯羹就必须取得自身的长足发展。企业必须研究怎 样迎合顾客的需求，并引导新的需求，在市场当中不断的获取新的市场，创造新 的市场，就要抓住顾客的需求，服务于顾客，让顾客满意并不断忠诚于企业。 今天，经济全球化要求企业从战略的高度出发，努力加强与世界各地顾客的 联系，为他们提供便利的服务并不断改善服务水平，以获得顾客的青睐。需要我 们更好地认识物流服务的特性和顾客的需求，树立以顾客为核心的新的经营模式， 不断提高企业市场占有的水平和不断适应变化的环境，以促进和提高企业的可持 续发展能力。 由于我国第三方物流企业对顾客忠诚度的研究还处于起步阶段，对顾客忠诚 度的分析与评价还缺乏相应的成熟理论。因此，顾客忠诚度的研究对企业来说具 有十分重要的意义。 1 2 1 研究的目的 在竞争激烈的第三方物流市场上，企业家们正努力地寻找提升顾客忠诚度和 提高顾客保持率的办法。国内外一些著名企业的统计资料表明，顾客忠诚度达到 一定水准后，不仅能保持其在市场上的占有率，而且能减少成本支出，这是因为 忠诚的顾客比其他顾客更愿意重复购买脚。因此，本文研究的主要目的是，为第 三方物流企业把握和提高顾客忠诚度提供相应的理论指导和借鉴，以提高第三方 物流企业的核心竞争能力。 1 3国内外研究现状 1 3 1国内研究现状 9 0 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究。国内的研究不再局限 于对顾客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的测评，主要有以下几方 2 面的表现。 1 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度测评 对顾客忠诚度的定量测评则是企业和研究者们梦寐以求的目标。但是测评顾 客忠诚度的指标很难确定、而且难以定量化。于是，有研究者从顾客让渡价值的 含义出发、借助行为学的基础理论、用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成 因素，进而提出了采用测评指标作为顾客忠诚度测评指标的观点。 2 从品牌的角度来测评顾客忠诚度 在研究品牌效应时，某些研究人员期望能了解人们持续选择某一品牌的原因。 通过了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，并系统地观察人们的购买行为， 在分析了影响人们实际行为的内在和外在因素后，发现顾客忠诚度是影响品牌价 值的最重要的因素之一。 3 研究的焦点开始集中于测评、改善及提高顾客忠诚度上 国内已有研究所形成的基本结论是：顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在 情感形成以及外在行为上对企业的忠诚，是顾客忠诚的积极驱动因素，而认知风 险、专门投资和特定社会规范等因素只是促进了顾客在行为层面上的忠诚，是促 进顾客忠诚形成的消极影响因素。这些规范分析结果得到了局部验证。然而，顾 客忠诚度研究至今为止还停留在理论研究阶段，缺乏实证分析，对如何测评顾客 忠诚度，如何提高顾客忠诚度和进行顾客忠诚度管理并未提出行之有效的意见。 目前，有关第三方物流企业的研究多注重企业本身经营绩效如何提升和发展 模式研究、企业在第三方物流市场中竞争优劣势比较及第三方物流的选择评价， 尽管对第三方物流企业服务的相关研究也比较多，但很少有探讨如何测评第三方 物流企业顾客忠诚度的相关研究，仅有寥寥几篇文章对第三方物流的顾客忠诚度 有所阐述。朱俊，刘任葵( 2 0 0 3 ) p l 提出了第三方物流企业在拥有一般服务性行 业特征的同时又有自身的特性，主要表现在其研究对象是顾客企业，因此在进行 第三方物流顾客忠诚度测评时更具有复杂性。其认为第三方物流顾客忠诚度的评 价可从企业形象、物流运作质量、物流运作水平、物流成本评价和物流服务的执 着性这五大方面考虑。张新安，田澎( 2 0 0 4 ) 1 4 1 提出提高顾客忠诚度要树立以顾 客为中心的经营观念，主动开拓市场，包括提供可靠服务，实施全面质量管理等。 杜亚灵，朱秀文( 2 0 0 5 ) 嘲提出了顾客忠诚度测评的评价体系，包括顾客期望、 顾客对服务质量的认知、顾客对价值的认知、顾客抱怨和顾客忠诚五大方面2 0 小类。 1 3 2 国外研究现状 最早把忠诚引入商业领域的是美国学者c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) ，从 那时起国内外学者对顾客忠诚的内涵界定、商业价值、驱动因素、测评指标以及 3 培育途径等，作了一些相关的研究。在早期研究中，许多学者从顾客的再购率、 顾客与企业关系的持久性、顾客的购买方式、购买频率、顾客对企业的口头宣传 等方面研究顾客忠诚。由于顾客忠诚管理研究的目的是为了预测顾客对企业的忠 诚行为的反应，因此了解国外顾客忠诚研究现状对第三方物流企业的发展是具有 非常大的影响的。 1 顾客忠诚的最初理论一涉入理论 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 7 4 年由美国学者塞利弗和肯切尔在 研究社会判断理论时提出的“涉入理论”f 6 】，其在营销学中被应用于研究消费者行 为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性。 2 营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼 “品牌忠诚”是指企业或其他主体对顾客的忠诚，而“顾客忠诚”则是指顾客对 企业或企业品牌的忠诚。 3 九十年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本 九十年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本， 具有非常高的价值，如在斯图尔特( 1 9 9 7 ) 提出的知识资本的h s c 结构中，c 是顾客资本，包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等c 7 】即一项无形的资本。 4 相关专家对顾客忠诚的研究 美国学者纽曼( j o s e p hw e w m a n ) 和沃尔沃( r i c h a r da w e r b e l ，1 9 7 3 ) 认为， 忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其 他品牌信息的顾客。而美国著名学者德因( 1 9 6 9 ) 则指出，顾客对企业的态度或 顾客在该企业的购买行为，只能解释顾客忠诚的一个组成成分，企业只有综合分 析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚。而更有 学者对顾客忠诚因此而受到多种因素的影响进行了研究，如r u s t 和z a h o r i k 研究 了银行业感知服务质量与顾客忠诚之间的关系 8 1 。c r o s b y 和s t e p h e n s 调查了保险 业和零售业的顾客忠诚度m 。而k e l l y 等的研究对象是服务接触失败与忠诚度l 1 0 1 ， h e s k e t 等也在其提出的“服务利润链 模型中指出顾客的满意导致顾客忠诚l l q 。 a n d r e a s e n 的实证研究发现在医疗服务市场转换成本的高低对顾客忠诚的影响【佗1 。 尽管国外学术界对顾客忠诚度进行了一定的研究，但研究仍侧重于探讨顾客 忠诚的前因后果，对顾客忠诚的实证研究成果极少。美国著名消费行为学者j a c o b y 和r o b e r tw c h e s t n u t 早在1 9 7 8 年就指出，只有在信念、情感和意向三方面都忠 诚的顾客才是企业真正的忠诚者【1 3 l 。1 9 9 9 年，美国著名营销学者r i c h a r dl o l i v e r 进一步指出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为 性忠诚四个组成部分 1 4 1 。他们都未将学术观点付诸实证分析。 目前，国外对第三方物流企业的忠诚的研究主要是进行调查分析，如美国每 年都会对第三方物流企业的顾客忠诚状况进行调查，并且进行横向和纵向的分析。 4 在其进行调查分析的过程中的指标体系主要包括：服务的可得性、作业绩效、可 靠性以及环境因素等。 1 4 研究思路、内容与技术路线 1 4 1研究思路 本文在阅读大量参考文献的基础上，吸收了大量国内外专家学者的研究成果， 并加以结合探索，形成了一套比较完整科学的测评结构体系。根据顾客忠诚度的 相关理论并结合第三方物流企业服务特性，界定了影响第三方物流企业顾客忠诚 度的因素。在此基础上建立了比较合理的评价指标体系，结合多因变量和多自变 量指标、结合结构方程模型和y h r 模型之间的特点构建了第三方物流企业顾客 忠诚度测评模型，并利用用偏最小二乘法进行合理的算法分析。最后以上海c s 物流公司为例进行了实证分析，并进行总结与展望。 1 4 2研究内容 本文以第三方物流企业的顾客忠诚作为研究对象进行顾客忠诚度的测评。首 先通过介绍顾客忠诚度的概念的发展形成，引出顾客忠诚度的几个相关的理论， 在结合第三方物流企业服务特性的基础上分析了第三方物流企业顾客忠诚度因素 的特点。然后在相关因素的基础上构建忠诚度测评指标体系，并因此构建第三方 物流企业顾客忠诚度测评模型。接着进行实证研究，并给出了提升顾客忠诚度的 相关建议。最后进行总结与展望。 1 阐述本文的研究背景、意义和目的，通过阅读相关文献，了解国内外研究 现状，为顾客忠诚度指标体系和模型的构建提供参考依据，并提出本文的研究思 路与技术路线。 2 总结顾客忠诚度的相关理论和研究，包括顾客满意理论、顾客价值理论和 服务成本理论；并考虑了第三方物流企业服务特性的特点，为后面的章节奠定理 论基础。 3 结合顾客忠诚度理论以及第三方物流企业服务特点分析影响顾客忠诚度的 因素，并在此基础上建立第三方物流企业顾客忠诚度的测评指标体系。 4 依据结构方程模型理论和y h r 模型理论，构建第三方物流企业顾客忠诚度 测评模型，并利用p l s 算法进行模型求解。通过实证研究，验证模型及算法的可 行性。 5 总结本研究的具体研究成果及并展望其研究方向。 1 4 3研究技术路线 本文的研究技术路线如图1 1 所示。 5 1 5本章小结 图1 1 本文研究技术路线图 本章作为绪论部分，分析了基于第三方物流企业顾客忠诚度研究的背景，阐 述了本研究的主要目的和意义，确定了问题的研究范围，提出了本研究的主要内 容和技术路线图。 6 第二章第三方物流企业顾客忠诚度的基本理论 在研究顾客忠诚度的影响因素时，顾客忠诚及其基本理论的研究成果可以为 本论文的研究带来一些启示。起初，有关顾客忠诚学术的研究主要集中在关系营 销领域，与关系营销相关的理论则主要有顾客满意理论、顾客价值理论和转换成 本理论等等。 2 1顾客忠诚度的概念 管理学大师彼得德鲁克曾说：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看 看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了 。市场竞争其实就是顾客竞争，争取和 保持顾客是企业生存和发展的使命，谁拥有更多的对企业忠诚的顾客，谁就能够 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2 1 1顾客忠诚的定义及分类 2 1 1 1顾客忠诚的定义 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起在顾客满意的基础上发展而来的，其 所包括的内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。自c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 首次提及顾客忠诚概念以来，有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定义超过2 0 0 种( j a c o b y 和c h e s t n u t ；1 9 7 8 ) 【1 3 】。但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念 形成一致的观点。 在早期，顾客忠诚的研究是从对顾客行为的测评研究开始的，顾客钱包份额、 顾客再购买率、顾客与企业关系的持久性、购买频率和顾客对企业的口碑宣传等 顾客行为方面的表现成为了学者们研究的对象。行为测评研究派学者们认为高频 度的购买即是顾客忠诚( j a c o b y 和c h e s t n u t ；1 9 7 8 ) 1 1 3 。如t u c k e r 将顾客忠诚定 义为：“连续3 次以上重复购买的行为”0 6 1 。而l a w r e n c e 定义为连续4 次购买； a s s a e l 将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产 品的持续性购买行为( a s s a e l ，1 9 9 0 ) ；b l a t t b e r g 和s e n 把购买比例作为对忠诚的 行为测算；r a j ，s p ( 1 9 8 5 ) 认为顾客忠诚是消费者购买某一品牌的次数占购买 该种类品牌次数的比例：该比例越高，表明顾客对企业越忠诚l i s j 。k e l l e r 认为反 复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在( k e l l e r ，19 9 3 ) 。以上即是 从行为视角来定义顾客忠诚的。 但是越来越多的学者及实践表明，单纯的顾客行为取向难以揭示忠诚的产生、 发展和变化。高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转 7 换障碍的各种约束的存在，比如使用习惯等的影响；低度重复的购买也可能是由 于随机因素的作用，比如现场条件的特殊性所造成的。对此，有学者从态度的视 角来探索顾客忠诚，对顾客忠诚的概念也就聚焦在了顾客态度的特征当中，并用 态度取向对顾客忠诚行为进行修正。从这一角度，又有许多学者对顾客忠诚提出 了不同的定义( 见表2 1 ) 。 表2 1 顾客忠诚内涵表 代表学者 对顾客忠诚的理解 d i e k & b a s u 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正 ( 1 9 9 4 ) 【1 9 j 的顾客忠诚 z e i t h a m l ，b e r r y & 顾客忠诚足通过一系列行为表现出的极力与目标品牌( 公 p a r a s u r a m a n i j ：i ) 保持一种关系的企图，主要包括将较高的支f f 钱包份 额分配给特定的服务提供上，从事良好口碑的传播和重复 ( 1 9 9 6 ) 购买 o l i v e 小受能引至转换行为( s w i t c h i n gb e h a v i o r ) 的外部环境变化 和营销活动影响的，在朱来持续购买所偏爱的产品或服务 ( 1 9 9 9 ) b 4 1 的内在倾向和义务 消费者由于心理作用i 酊对一个品牌的易感性，这包括对一 b e n n e t t 个品牌的态度偏爱和承诺 顾客忠诚足内在积极态度、情感、偏爱和外在震复回顾行 王月兴为的统一，顾客对企业没有不满意或怨恨的情绪，是产生 ( 2 0 0 2 ) 2 0 l 真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正 的顾客忠诚 万正峰顾客忠诚不仅足重复购买行为，更足一种高品质的心理倾 ( 2 0 0 3 ) 1 2 1 1向，是心罩依恋和重复购买的内在的有机融合 顾客忠诚是从顾客满意引伸而来的概念，是指顾客满意后 管政【2 2 1而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复 购买的一种心理倾向 沈蕾和田涌泉 顾客忠诚足一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购 买某种产品，或只要存在购买需求，顾客就会首先选择这 ( 2 0 0 0 ) 2 3 1 个品牌的产品或服务 从上述综合态度视角的观点可以发现，在顾客对客体进行评价的过程当中， 态度的取向对其行为之间有着很大的影响。而态度的强度和态度差别化程度构成 了主体对客体的态度取向的基础( 见表2 2 ) 1 2 4 1 。 表2 2 态度取向矩阵表 相对于竞争者的态度的差别 无差别 有差别 强较低的态度取向最高的态度取向 态度的强弱 弱 最低的态度取向 较高的态度取向 理论上，对客体的态度取向存在积极和消极两种方向。一般很少有顾客会在 怀有消极态度的情况下产生购买行为，除非限于某种暂时性的情境约束，如缺少 资金来购买自己喜爱的物品。但是，积极的态度会随着对客体的评价在一个由弱 到强的连续频谱上变化。当对客体怀有一种强烈的和积极的态度时，态度取向达 8 到最高。当态度的强度较弱( 虽然是积极的) ，但与对待竞争者的态度强度形成差 别时就形成较高的态度取向。因此，本文所讨论的顾客忠诚是建立在积极的态度 取向上的。 综上所述，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征( 如 重复购买行为) ，而且也要强调顾客忠诚的态度特征( 如对产品或服务的偏爱及对 企业的依恋和信赖) ，即顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的心理倾向， 是积极的态度取向与重复购买行为的内在的有机融合。 因此，本文对第三方物流企业顾客忠诚定义为：一个顾客对第三方物流企业 提供的服务重复购买行为与对服务所怀有的积极态度的完美结合，代表了顾客对 第三方物流企业所提供的服务有积极的态度取向，表现为对其服务的信任、依恋， 并在需要其服务时所进一步表现为具体的购买行为，以及对该服务的宣传推荐。 2 1 1 2 顾客忠诚的分类 从上述对顾客忠诚的发展情况可以看出，顾客忠诚、态度取向和行为之间有 着很大的关系。因此目前学术界对顾客忠诚的分类，也主要是分为两种：一类是 依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合进行划分，另一类是依据 顾客忠诚程度的深浅来划分。总结起来，有如下几种行为方式： 1 d i c k & b a s u 的分类 d i c k & b a s u 把态度取向与行为取向结合起来分析，把顾客忠诚分为四种状态1 1 9 1 ( 如表2 3 ) 表2 3 忠诚度的型态矩阵表 态度的取向 项目 高低 高忠诚虚假的忠诚 重复购买行为 低潜在的忠诚不忠诚 不忠诚( n ol o y a l t y ) 。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺 乏忠诚。 虚假的忠诚( s p u r i o u sl o y a l t y ) 。非态度因素( 如情境的影响) 作用于行为 产生较低的态度取向，并伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。因为顾 客在未能感知到服务提供者或品牌之间的差异时，往往基于情境的线索采取重复 购买行为，如熟悉程度等。 潜在的忠诚( l a t e n tl o y a l t y ) 。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为 反映了潜在的忠诚。它可能是由于市场环境中非态度的因素，如情境的影响超过 了态度对行为的决定作用。 忠诚( l o y a l t y ) 。代表着态度取向和重复购买行为之间最佳的匹配。只要 9 目标顾客感知商家的产品或服务与其竞争对手之间显著的差异，那么在态度强度 的较低和较高等级都可以获得顾客的忠诚。 2 j o n e s & s a s s e r 的分类 j o n e s & s a s s e r 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度出发把顾客忠诚分为四个类 另l j 2 s l ( 见图2 1 ) 。 顾 客 满 意 度 图2 1顾客满意忠诚型态矩阵图 传道者：是指对产品和服务非常满意的人，会向其他人推荐产品和服务。 唯利是图者：尽管满意度很高，但为了谋求低价格而转换服务提供商的人。 人质客户：指对产品或服务极不满意但是很少有其他选择的人。 背叛者：有选择余地并利用每一次机会来表达对以前服务供应商的不满情 绪，且转向其他供应商。 3 k a t h l e e e ns i n d e l 的分类 根据忠诚情感的来源，k a t h l e e e ns i n d e l 把顾客忠诚分为七类( 见表2 4 ) 2 6 1 ： 表2 4s i n d e l l 对顾客忠诚的分类与举例表 类型特征 案例 或者政府规定，或者产品特性决 垄断忠诚微软公司的多数产品 定，客户别无选择 客户由于惰性而不愿意去寻找其制造商总是从i 司一家供应商 惰性忠诚 他供应商那罩定购某一专门部件 客户希望1 i 断购买，但被公司的客户本希望再来购买，但是 潜在忠诚一些内部规定或其他环境因素所商家只对消费额超过1 5 0 美 限制元的客户提供免费送货 价格敏感的客户对提供最低价的那些看不出面巾纸区别的客 价格忠诚 商家忠诚户总足购买最便宜的面巾纸 仅仅由于方便而经常购买，类似地理位置的方便导致的客户 方便忠诚 于惰性忠诚重复购买 公司为经常光顾的客户提供一些 经常选择美国航空公司的旅 激励忠诚客是为获得其所提供的免费 忠诚奖励 飞行里程 最有价值的感情或品牌忠诚，容客户不顾路途遥远也要到专 超值忠诚 易产生口碑效应卖店去购兴“耐克”运动鞋 l o 2 1 2 顾客忠诚度的定义 所谓顾客忠诚度，是指顾客忠诚于企业的一种程度的表现，是顾客对企业的 忠诚状况水平的一种定量的描述，是顾客忠诚的量化指数，同时也是供方企业努 力的结果。因此可以说，顾客忠诚度一方面体现了顾客对企业忠诚的程度，另一 方面也反映了企业所提供的产品或服务满足顾客需求的成效。顾客忠诚度的基本 内涵可以从个人层面、企业层面、社会层面来理解。 ( 1 ) 个人层面：顾客忠诚度是顾客对某项产品或服务的消费经验情感反应状 态，并继续选择该产品或服务的一种内心倾向。这种忠诚不仅仅体现在对一件产 品、一项服务、一种思想、一次机会之中，还体现为对一种系统、一种体系的忠 诚。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和 精神性的满足，从而达成对企业的忠诚。 ( 2 ) 企业层面：顾客忠诚度是企业用以测评和增强企业业绩，以顾客为导向 的一整套指标，它是企业经营“质量的衡量方式。 ( 3 ) 社会层面：顾客忠诚度是一种新型的，基于市场业绩的测量尺度，用于 测量行业、产业、经济部门和全社会经济的运营状况。 本文的第三方物流企业顾客忠诚度，是指顾客对企业的忠诚状况水平的一种 定量的描述，也正是从企业层面来进行研究的。 2 2 顾客忠诚度的相关理论 2 2 1 顾客满意理论 顾客满意理论是学术界较早提出来的用于解释顾客忠诚的一种理论。按照传 统的管理和营销理论，形成顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满 意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。顾客满意理论 的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意度越高，则 该顾客对企业以及品牌忠诚越久，购买次数和数量也会越多，对此企业或者品牌 进行宣传，从而为企业带来更多的利润。顾客满意理论的提出不是在一种主观臆 断基础上提出的，而是在实证调查的基础上得到的。 1 9 8 9 年，瑞典依据顾客满意度理论和方法建立了顾客满意度指数测评体系 s c s b ( s w e d i s hc o n s u m e rs a t i s f a c i t o nb a r o m e t e r ) 。而l9 9 4 年美国在基于s c s b 的基础上构建的顾客满意指数a s c i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c i t o ni n d e x ) 模型 被认为是较好解释顾客满意与忠诚关系的模型( 见图2 2 ) 图2 2 美国的a s c i 模型图 从该模型可以看出，顾客忠诚主要是受顾客满意的直接影响，顾客满意与否 最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。随后欧洲一些国家及部分亚洲国家参照美国的 方法相继建立了国家或地区顾客满意度指数测评体系，如e s c i ( e u r o p e a n c u s t o m e rs a t i s f a c i t o ni n d e x ) 【2 7 】。 但是后来，许多企业实践活动和理论研究发现，顾客满意并不等于顾客忠诚。 许多调查结果显示，在许多行业里，即使有很多顾客对企业的产品或服务很满意， 但是依然会发现有很满意的顾客大量的流失了。美国贝恩公司的一次调查也显示， 在声称对公司产品满意的顾客中，有6 5 8 5 的的人会转购其它产品。在汽车业 中，顾客满意率平均为8 5 一9 5 ，而顾客的再购率却只有3 0 4 0 ，而餐饮业中， 顾客流失的比例则高达6 0 6 5 。因此可以看出，顾客满意并不等于顾客忠诚， 顾客不忠诚行为也不能完全归于顾客不满意。 随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意和顾客忠诚之间的关 系特点得到许多学者的关注( 见表2 5 ) 表2 5 顾客满意与顾客忠诚之间的关系表 代表顾客满意与顾客忠诚之间的关系 o i i v e t ( 1 9 8 0 ) 、 存多数情况下，顾客满意和顾客忠诚的关系并不 b e a r d e n & t e e l ( 19 8 3 ) 、 o l i v e r & m a c m i l l ( 19 9 2 ) 是线性的 顾客满意与顾客忠诚关系变化上存在两个关键 的阈值：当顾客满意，卜升到一定水平后，顾客忠 c o y n e ( 1 9 8 9 ) 诚将急剧增强，丽当顾客满意下降到某点后，顾 客忠诚叫样迅速下降 顾客忠诚与顾客满意之问的关系差异显著，且其 原因可能是：( 1 ) 顾客忠诚的形成受制于顾客满 a n d e r s o n s u l l i v a n ( 19 9 3 )意以外的j e 它影响| 大l 素；( 2 ) 顾客满意与顾客忠 诚之间的关系町能足与特定的消费环境所拥有 的转换障碍存伽一定的联系 由上述相关的理论可知，顾客忠诚与顾客满意有着很大的相似性及关联性。 对此，我们可以采用动态的方法来得出科学的结论。 我们设顾客忠诚为c l ，顾客满意为c s ，约束条件为r ，则c l = r f ( c s ) 。 当r = 0 时( 这是一种研究需要的假设，事实上并不存在) ，c l = f ( c s ) 。由此可 以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。 ( 1 ) 无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。在无约束因素的情况下，c l = f 1 2 ( c s ) ，即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的 是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。 只有当顾客感知服务质量优异，顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并 保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质 量不敏感区域”。 顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并 不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一 定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只 有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以 产生。在质量敏感区域下部是顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以， 为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是 满意或比较满意。 ( 2 ) 约束条件下的顾客满意与顾客忠诚的关系。上面的分析从另外一个侧面 佐证了如下观点：满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎 不符合情理，但这解释起来并不困难。因为在约束条件存在的情况下( 绝大多数 情况如此) ，顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于约束条件的影响，即 c l = r f ( c s ) 。显然，当有约束条件存在时( 垄断、转换成本、方便性、心理障 碍等) ，顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，顾客的满意和忠诚是一 种弱相关关系，甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况， 最极端的情形就是无限约束，其次是强约束、中等约束和较低约束等等。根据约 束强度从大到小，顾客满意和顾客忠诚之间表现出完全无关到极弱相关，再到弱 相关等等。例如在完全垄断行业里，约束是无限的，尽管顾客很不满意，但是由 于没有其它的供应商或替代品可供选择，即使是出离愤怒的顾客，也只好忠诚于 唯一的厂商，我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。在这样的行业里， 顾客的忠诚度和满意度是毫不相干的，所有的顾客都表现为百分之百的忠诚。而 本文基于对第三方物流企业顾客忠诚度的研究，则是建立在顾客满意基础上的。 2 2 2 顾客价值理论 从顾客满意理论一则例子：美国贝恩公司的一次调查也显示，在声称对公司 产品满意的顾客中，有6 5 一8 5 的的人会转购其它产品。可见，顾客满意并不能 直接导致顾客忠诚。而只有让顾客先满意，顾客才会变得忠诚。为使顾客满意， 要求企业在服务质量的相关方面努力超越顾客的期望，而正是以顾客价值为基础 的。 自2 0 世纪8 0 年代中期以来，关于顾客价值的研究不断深入，许多营销领域 的学者提出了众多的顾客价值理论，然而到目前为止，并没有一个为学术界所共 1 3 同接受的概念体系。 最早的顾客价值理论是以“经济 为导向的z e i t h a m l ( 19 8 8 ) 【2 s l 提出的顾客 感知价值理论。基于对顾客的调查，z