（设计艺术学专业论文）品牌网络形象设计研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 2 0 0 5 年可以说是中国企业的多事之秋，内忧外患：一方面，中国国际贸易摩 擦不断，海外扩张屡受挫折；另一方面，国内众多行业排头兵品牌危机四伏，中 国企业进入品牌危机高发期。严峻的形势向我们提出一个不容回避的问题：如何 重建中国品牌新形象? 中国企业能否参与重构全球品牌新秩序? 与国际著名企业相比，中国企业形象力差距较大。我国许多企业的形象与品 牌意识薄弱，许多企业领导人只重视生产力和销售力，忽视形象力；只算机器设 备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值；现实中仍有许多 企业把网站当作电子宣传册用，而不像纯粹的网络公司那样看重品牌网络。面对 强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力，对无形资产价值的忽 略使许多企业与外资合资中损失惨重。与世界著名企业相比，中国大型国企的形 象力太差了! 国人对中国品牌的认知度比国外品牌认知度低。随着网络的普及与 发展，企业在i n t e r n e t 上拥有自己的网站和博客将是必然趋势，网上形象的树立 将成为企业宣传产品和服务的关键。 品牌形象代表国家形象，品牌之争实际上是中国经济的命运之争。中国要从 一个世界制造大国成为品牌大国将有一段崎岖、艰苦、漫长的道路要走。但我们 首先找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。 那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢? 通过对国际知名品 牌的分析，我认为“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于无论是整个行 业还是具体到每个企业，都缺乏形象力，品牌形象差。 在当前互联网飞速发展的环境下，品牌网络的建设已越来越显得迫切，国内 企业不应该仅仅满足于传统离线品牌的塑造。本文首先纠正了当前社会各界对形 象的片面理解，提出了基于形象的品牌内涵，同时创造性的提出了与企业c i s 设 计相统一的“b n i s ”品牌网络识别设计标准模型，在此基础上又提出了“品牌网 络识别设计( b n i s ) ”的概念，文章主体分别从品牌网络识别设计的五个层面入 手对网络环境下的品牌识别设计进行了系统地分析和研究。 在写作过程中，本文运用理论研究与案例分析相结合的方法，比较注重实证 山东大学硕士学位论文 性的研究，结合中国企业品牌建设的现状，提出了一些具有实际价值的建议，期 望能给我国企业的品牌建设有所参考。 本文共分五章，第一章绪论部分分析了我国企业面临的品牌竞争形势，介绍 了本论文的写作思路与研究意义，同时评述了该领域国内外研究现状；第二章介 绍了品牌与网络的发展现状并提出了网络环境下的品牌新定义；第三章系统介绍 了品牌网络理论的概念、特点、作用及原则等，并区分了目前相对混乱的品牌网 络与网络品牌概念；第四章突破了通常的品牌识别设计仅停留在视觉识别设计的 局限，建构起包括品牌网络理念识别、品牌网络行为识别、品牌网络听觉识别、 品牌网络视觉识别及品牌网络文本识别在内的完整体系，并详细介绍了每一个层 次的内容；第五章提出了网络环境下企业可以采取的一些具体可行的网络品牌战 略对策。 关键词品牌；网络；品牌网络；品牌形象；识别设计 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n 们ey e a r2 0 0 5 ，c h i n a se n t e r p r i s e sh a v ee x p e r i e n c e dm a n yc h a l l e n g e s a n do b s t a c l e s ，o nt h eo n eh a n d 。t h e yc o n t i n u o u s l ye n c o u n t e r o dw i t ht r a d e f r i c t i o n sa n do t h e ro b s t a c l e sw h e nd i db u s i n e s sw i t ho v e m e a sc o m p a n i e s ；0 n t h eo t h e r , an u m b e ro fo u rc o u n t r y sl e a d i n gc o m p a n i e si na l ii n d u s t d e sa r e f a c i n g 、i i ，i t hg r a v et h r e a t e n sa n dt h e ya r ee x p e r i e n c i n gad i f f i c u l tt i m em a r k e d w i t hb r a n dc n s j s 。t h i ss e v e r es i t u a t i o nh a sr a i s e dan u m b e ro fp r e s s i n g q u e s t i o n st ou s ：h o wt or e b u i l dt h ei m a g eo fc h i n e s eb r a n d ? a r eo u rc h i n e s e e n t e r p n s e sc a p a b l ee n o u g ht os u r v i v ei nt h er e b u i l d i n go ft h eg l o b a lb r a n d o r d e r ? c o m p a r i n gw i t hf a m o u so v e r s e a se n t e r p r i s e s ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v e l a g g e db e h i n dq u f f eal o ti nb r a n di m a g e s e v e r a li m p o r t a n tr e a s o n sa r el i s t e da s f o i l o w i n g ：m o s tl e a d e r so fc h i n e s ee n t e r p r i s e so n l yp u r s u ep r o d u c i n gc a p a c i t y a n ds a l e sa m o u n t a n dp a yi i t t l ei m p o r t a n c eo nt h ei m a g e so ft h e i re n t e r p r i s e s a n db r a n d s ；t h e yo n l yf o c u so nt h ev a l u eo ft a n g i b l ea s s e t s s u c h 笛m a c h i n e s a n de q u i p m e n t s ，b u tc a r en o t h i n go ft h ev a l u eo fi n t a n g i b l ea s s e t s ，s u c ha s e n t e r p r i s ei m a g e sa n db r a n d s ；i nf a c t ，t h e r ea r es t i l im a n yc o m p a n i e so n l ys e e t h e i rw e b s 舱s 笛ad i g i t a lp r o p a g a n d i z i n gv o l u m e p a y i n gf a rl e s si m p o r t a n c et o t h e i rw e bi m a g e s ；m o r e o v e ea v e r a g ec h i n e s ep e o p l ed o n tt h i n km u c ho ft h e v a l u eo fi n t a n g i b l ea s s e t s a i it h e s er e a s o n sh a v er e s u l t e di nt h ep o o ri m a g e p o w e ro fc h i n e s ee n t e 巾r i s e s w h e ne n c o u n t e r o dw i t ha t t a c k sf r o mi a r g e o v e r s e a sb r a n d s m o s tc h i n e s ee n t e r p r i s e sc a nn o tr e a c tj nt i m eo ra c te f f i c i e n t l y t h en e g l e c to ft h ei m p o r t a n c eo fi n t a n g i b l ea s s e t sh a sr e s u l t e di ng r a v ei o s s e s f o rc h i n e s ec o m p a n i e si ni o i n tv e n t u r e s p a r t i c u l a r l y , c o m p a r i n gw i t ho t h e r w o r l d - f a m o u sb r a n d s ，t h ei m a g e so fm o s to fo u ri a r g es t a t ee n t e r p r i s e sa r er e a l l y d o o lw i t ht h ep r e v a l e n c ea n dd e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n o l o g y , c o n s t r u c t i n g a n de f f i c i e n t l yu t i l i z i n gt h e i ro w nw e b s i t e sa n db l o g sj sa ni r r a v e r s i b l et r e n df o r o u rc h i n e s ee n t e r p n s e s a n dt h ei n t e r n e ti m a g eb u i l d i n gw i l is o o nb e c o m et h e k e yp r o c e d u r eo fp u b l i c i z i n gt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s i ni n t e r n a t i o n a im a r k e t t h eb r a n di m a g e so fo u re n t e r p d s e sr e p r e s e n to u r n a t i o n si m a g ea n dc o m p e t i t i o n sb e t w e e nb r a n d sa r ej nf a c tam a t t e ra f f e c t i n g t h ed e s t i n yo fc h i n e s ee c o n o m y t h e r e sal o n ga r d u o u sw a yt og of o rc h i n a f r o mal a r g em a n u f a c t u r i n gc o u n t wt oal a r g ec o u n t r yo ff a m o u sb r a n d s t of i n d o u tas h o r tc u to f 价i sw a y , w es h o u l df o rt h ef i r s ts t e pi d e n t i f yt h eb o t t l e n e c k r e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eb r a n d s t h e n ，w h a ta r et h ek e yp r o b l e m s r e s u l t i n gi nt h ep o o rc o m p e t i t i v es t r e n g t h so ft h ei a b e l “m a d ei nc h i n r ? a f t e r a n a l y z i n gs o m ew o r l d f a m o u sb r a n d s ，t h ea u t h o rc o n c l u d e dt h a tt h em a i n i l l 山东大学硕士学位论文 r e a s o ni st h ei a c ko fb r a n d sa n de n t e r p r i s e s i m a g ep o w e r , n o to n l yf o rm o s t e n t e r p r i s e s b u tf o rm o s ti n d u s t r i e s w i t ht h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yd e v e l o p i n ga taf a s ts p e e d ，t h eb u i l d i n go f b r a n d s i n t e m e ti m a g eh a sb e c o m eap r e s s i n gt a s k 0 u rc h i n e s ec o m p a n i e s s h o u l db r o a d e nt h e i rv i e w sa n dn o ts a t i s t i e dw i t ho n l yb u i l d i n go f f - l i n eb r a n d s a n yi o n g e n i nt h i s p a p er ，t h e a u t h o r b e g a n w i t h c o r r e c t i n g v a r i o u s i n c o m p r e h e n s i v er e c o g n i t i o n so fi m a g e sh e l db yp e o p l eo fa l lc i r c l e s ，a n dt h e n p r o p o s e dt h ei m a g e b a s e db r a n dc o n n o t a t i o na n dc r e a t i v e l yb r o u g h tf o r w a r d “b n i s ”一as t a n d a r dm o d e lf o rd e s i g n i n gb r a n di n t e r n e ti d e n t i t yw h i c hi sc o n s i s t e n t w i t ht h ec o n t e n to fe n t e r p r i s e s c i sd e s i g n a f 【e rt h a t t h ea u t h o rw e n to np u t t i n g f o r w a r dt h ec o n c e p to f 。b n i s - b r a n dn e t w o r k i d e n t i t ys y s t e m t h j sp a o e r s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e da n di n v e s t i g a t e di b i sf r o mf i v ep a r t so ft h ec o n c e p t i nc o m p o s i n gt h i sp a p er ，t h ea u t h o rc o m p r e h e n s i v e l yu t i l i z e dt h em e t h o d so f t h e o wr e s e a r c ha n dc a s es t u d ya n da t t a c h e dm u c ha 牡e n t i o no n 价ei a t i e r l i n k i n gw i t ht h es t a t u sq u oo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s b r a n db u i l d i n g t h ea u t h o r s u p p l i e dw i t hs o m es u g g e s t i o n so fp r a c t i c a iv a l u e ，h o p i n gt h a tt h e s ec a nm a k e s o m er e f e r e n c e sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e si nb r a n d b u i l d i n g t h i sp a p e ri sc o m p r i s e do ff i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i nw h i c ht h ea u t h o rs t u d i e dt h eb r a n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nf a c i n gc h i n e s e e n t e r p r i s e s ，s h o w e dr e a d e mt h em e t h o do fc o m p o s i n gt h i sp a p e ra n dt h e s i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c h ，a n dc o n c l u d e dt h er e s e a r c hs i t u a t i o no ft h i ss u b i e c t b o t ha th o m ea n da b r c a d 1 nt h es e c o n dc h a p t e r , t h ec u r r e n td e v e l o p m e n to f b r a n da n di n t e r n e tt e c h n o l o g yw a ss t u d i e da n dan e wd e f i n i t i o no fb r a n dw a s p u t f o r w a r dr e g a r d i n gt h ei n t e r n e tc i r c u m s t a n c e s ；c h a p t e rt h r e eg a v eas y s t e m a t i c i n t r o d u c t i o no ft h ec o n t e n t ，c h a r a c t e r i s t i c s ，f u n c t i o n sa n dp r i n c i p l e so ft h e i n t e r n e tb r a n dt h e o r y , a n dm a d ead i s t i n c t i o nb e t w e e nt h ec u r r e n ti n t e m e tf i l l e d w i t hr e l a t i v e l yd i s c r d e r e db r a n d sa n dt h ec o n c e p to fi n t e r n e tb r a n d i nt h ef o u r t h c h a p t er ，t h ea u t h o rb r o k et h r o u g ht h el i m i t a t i o no fa v e r a g eb r a n di d e n t i t yd e s i g n w h i c ho n l yf o c u so nt h ed e s i g no fv i s u a i d e n t i t y , c o n s t r u c t e dac o m p r e h e n s i v e s y s t e mo fb r a n di n t e r n e ti d e n t i t yw h i c hi sc o m p o s e do fm i n di d e n t i t y , b e h a v i o r i d e n t i t y , a u d i oi d e n t i t y , v i s u a li d e n t i t ya n dt e x ti d e n t i t y , a n di n t r c d u c e dt h e c o n t e n t so fe a c ha s p e c ti nd e t a i l ：i nt h ei a s tc h a p t e r , s o m ep r a c t i c a is t r a t e g i e s c a nb ei m p l e m e n t e db yc h i n e s ee n t e r p r i s e si nb u i l d i n gt h e i ri n t e r n e tb r a n dw e r e g i v e n k e yw o r d s ：b r a n d ；i n t e r n e t ；b r a n dn e t w o r k ：b r a n di m a g e ；i d e n t i t yd e s i g n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：鱼鱼 日 期：玉雹：生筮 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复 印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在 论文作者签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 本文研究背景 第1 章绪论 我们生活在一个物质不再困乏的年代，在选择过多的情况下，品牌的崛起是 个必然现象。经济发展越快的世界，对品牌的要求越高，品牌可以是物质与精神 的双重体现。“未来的市场趋势是：无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂， 而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。”制造强势品牌是在这个所谓设计时 代企业的重要谋生手段。 品牌充斥了我们生活的各个角落，可以说是无处不在。从我们身上穿的衣服 到我们吃的食品，从女士使用的化妆品到我们驾乘的汽车，小到一个鸡蛋大到一 个国家，都被打上了品牌的印记。品牌和我们的关系如此密切，对我们产生了巨 大的影响： 从消费者的角度 首先，由于品牌的出现，简化了消费者购买商品的过程，使消费者在伶琅满 目的货架前，能够很快地找到自己需要的商品，该商品在质量、服务及其他各方 面被消费者予以信任。( 识别和指导消费的功能) 另一方面，在西方流行一种观念 “我消费，我存在”。一方面是“我买什么，则我是什么”，我买名牌，则 证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分，名牌的购买和使用行为成为一种 身份地位的确证。另一方面，产品的艺术设计总是针对特定消费群体的，即使是 主张面向大众的现代设计，其真正的现代意义上的产品尤其是具有前卫性的设计 产品，其消费对象主要是富裕的、文化层次较高的有闲阶层。“1 ( 精神的寄托和情 感的归宿) 从企业的角度 现今有一种非常流行的说法，就是：三流企业卖产品，二流企业卖技术，一 流企业卖专利，超一流企业卖标准和品牌。 据报道，一双耐克最新款的乔丹篮球鞋在内地售价为1 7 0 0 元人民币，销售情 况非常火爆，许多追求时尚的年轻人不借排队数小时，为的就是与偶像使用一样 山东大学硕士学位论文 的东西。殊不知在晋江台商的加工厂里，即便全都是由训练有素的熟练工人来加 工和生产，待工生产这双鞋的成本只有1 5 0 元人民币。的确，整双鞋子都是代工 厂制造出来的，差别仅仅在于耐克提供设计款式，设定功能质料，然后冠上耐克 的标志，再交由耐克公司行销，由此可知这一过程中的附加值超过1 0 0 0 元以上， 这就是品牌的威力。叫还有可口可乐，谁都知道那种黑红色饮料不过是糖和水，营 养价值肯定赶不上果汁和牛奶，但是有了可口可乐这块牌子就行销世界的每一个 角落。美国可口可乐公司的前任总裁伍德拉夫曾放出豪言，他说：“假如我们所有 的工厂，一夜之间被大火烧光，我相信第二天早上，世界各国报纸的头版将会出 现这样的新闻：“世界各大银行，争先恐后向可口可乐公司提供贷款”，这就是世 界名牌可口可乐的魅力。 从国家、民族的角度 有人认为我国是世界上最早使用品牌的国家，因为根据出土文物考证，在南 北朝后期，生产陶器的工匠，就在其产品上使用了商业性署名的标志。宋代济南 一家专造细针的刘家针铺的“白兔”品牌是我国最早最完整的品牌。中国这个品 牌的使用大约比西方早了整整1 0 0 0 年。 虽然我国可能是世界上最早使用品牌的国家，但是对品牌的发展和品牌理论 的研究和总结却远远落后于其他西方资本主义国家。 中国经济的现状可以用八个字来概括：“制造大国，品牌小国”。为什么这么 说? 我们随处可见“m a d ei nc h i n a ”，中国成为公认的“世界工厂”，但是也是 无可争议的品牌小国，因为提到世界名牌的时候，说不出中国有什么品牌是世界 名牌。 品牌小国有什么问题? 大家知道，当今世界的利润分配大体上是这样的：在 研发和销售环节获得利润7 0 左右，在制造环节只获得利润3 0 左右。我们国家的 状况基本上都是来料加工，处在全球产业链的最低端。而且制造大国的优势，总 有一天会被其他的国家拿走，实际上世界上比中国劳动力便宜的国家还有的是，其 中包括印度，印度尼西亚，泰国，孟加拉，越南，还有巴基斯坦，这些国家劳动力比中 国还便宜。 当然，品牌的作用绝不仅仅限于在价格上为企业提供高附加值，品牌需要能 2 山东大学硕士学位论文 够跨越国界，为客户的消费导航，同时，还要传达一种高贵、权利、吸引和友善 的魅力。日本前首相中曾根就说过：。在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我 的右脸。民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且。只有民族的才是世界 的”，民族品牌更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的 历史责任。因此我们说品牌很重要，很有研究的必要。 按照美国著名管理学者杜拉克的观点，我们自从上世纪9 0 年代中期开始，已 经结束了前面4 0 年的信息时代，进入了网络时代，网络在人们生活中的地位已经 今非昔比。根据调查，消费者对于传统媒介的忠诚度已经越来越低，4 5 的上网 者认为上网占用了他们以前用来看电视的时间，而电视在以前是品牌营销领域最 重要的一个阵地，随着经济的发展，企业营销策略的渠道和窗口将逐步向网络发 展，品牌网络传播使得品牌的诉求更加明确、传递更迅速，网上的品牌塑造对企 业来说将越来越显得重要。 相比较其他传统的交流方式而言，互联网投资少、见效快，对现有的客户可 以加强联系并且可以吸引到新的客户，而且易于使用、信息量大且适应媒介的需 要，网络这些天然的优势对于企业建立新的品牌竞争优势起到了至关重要的作用。 因此，西方强劲品牌均把互联网列为企业新的战略阵地。 自2 0 0 5 年，中国政府向世界承诺的w t o 协议已经全面地执行，我们的企业 脱离政府的庇护，与世界著名企业站在同一条起跑线上竞争。然而至今，国内诸 多企业还没意识到品牌建设的重要意义，对于利用网络这个新兴的媒介来建设新 时代的品牌更是非常陌生。很多企业并不用网络来建立品牌，只是把它当成电子 宣传册这个现象从一个侧面说明我们的企业在利用网络塑造品牌的路上还有 不少的路要走卜一个企业可能拥有世界上最好的产品，或者拥有最好的服务。然而， 如果他的主页形象无法打动浏览者，或者它看起来没有什么价值，或看不到人文 气息，或者它晦涩难懂，或者登陆速度很慢，他的品牌就受到了直接的打击。在 更大的舞台上我们应把网络作为品牌战略的一部分，使网络成为加强、衡量并最 终深化品牌的有力工具。 3 山东大学硕士学位论文 1 2 本文写作思路 我们国内的企业如何在网络时代建设自己的品牌，利用网络给我们带来的后 发优势，借鉴西方发达国家企业在网络品牌建设方面的经验，少走弯路，使“m a d e i nc h i n a ”不再成为我们国人在世界强国面前难堪的缘由，而成为我们引以为荣 的标志! 这是我们整个企业界和学术界都应该肩负的使命，也是本人写作这篇论文 的初衷。 在当前互联网飞速发展的环境下，品牌网络的建设已越来越显得迫切，国内 企业不应该仅仅满足于传统离线品牌的塑造。本文首先纠正了当前社会各界对形 象的片面理解，提出了基于形象的品牌内涵，同时创造性的提出了与企业c i s 设 计相统一的“b n i s ”品牌网络识别设计标准模型，在此基础上又提出了“品牌网 络识别设计( b n i s ) ”的概念，文章主体分别从品牌网络识别设计的五个层面入 手对网络环境下的品牌识别设计进行了系统地分析和研究。 在写作过程中，本文运用理论研究与案例分析相结合的方法，比较注重实证 性的研究，结合中国企业品牌建设的现状，提出了一些具有实际价值的建议，期 望能给我国企业的品牌建设有所参考。 本文共分五章，第一章绪论部分分析了我国企业面临的品牌竞争形势，介绍 了本论文的写作思路与研究意义，同时评述了该领域国内外研究现状；第二章介 绍了品牌与网络的发展现状并提出了网络环境下的品牌新定义；第三章系统介绍 了品牌网络理论的概念、特点、作用及原则等，并区分了目前相对混乱的品牌网 络与网络品牌概念；第四章突破了通常的品牌识别设计仅停留在视觉识别设计的 局限，建构起包括品牌网络理念识别、品牌网络行为识别、品牌网络听觉识别、 品牌网络视觉识别及品牌网络文本识别在内的完整体系，并详细介绍了每一个层 次的内容；第五章提出了网络环境下企业可以采取的一些具体可行的网络品牌战 略对策。 1 3 国外研究现状 在网络环境下的品牌研究方面，国外也只是从最近几年才有学者专门对此做 4 山东大学硕士学位论文 一些专项研究，有很多著作都分析了互联网对品牌的影响，但只是其中的一章甚 至是一节的内容。研究网上品牌的专著，2 0 0 0 年开始出现，基本上没有出现系统 的理论，因此这些基于网络环境的品牌观点只有在这些学者的著作中才有所体现。 主要有美国的迈克尔穆恩，在其著作火炬品牌( 机械工业出版社2 0 0 2 ) 中， 作者提出了火炬品牌的概念，并设计了不少很有实用性的技术方案来建立网络中 的品牌，穆恩主要是着眼于网络环境下提高的品牌忠诚度来研究品牌建设。不足 之处是其理论所涉及的仅仅是网络品牌塑造中的一部分一品牌忠诚度，没有对 完整的品牌建设做出研究，而且作者更多的是从电子商务的技术层面来研究网络 环境下的品牌建设。 还有美国的赛奇的网络时代的品牌网络时代持久品牌5 步曲( 企业管 理出版社2 0 0 2 ) ，阿尔里斯的打造网络品牌的1 1 条法则，他们主要侧重了 在互联网环境下打造品牌的步骤，主要从过程( 程序) 的角度来描述。不足之处 在于本书更像是众多小论文的合集，散乱无章。 。 另两位对在网络环境下建设品牌有研究成果的学者是美国的迪尔德丽，布瑞 肯里奇和马克布朗斯坦，两位学者分别在他们的著作品牌的革命( 电子工业 出版社，2 0 0 2 ) 与网络品牌( 新华出版社，2 0 0 3 ) 中提出了各自的见解。 两个人的研究思路有异曲同工之妙，前者是从正面研究了网络环境下的品牌 建设，书中列举了很多成功的案例，作者从这些成功案例中总结出了一些宝贵的 经验，特别地提出了一些网络调研的合理化建议。后者则是总结了十多个网络环 境下建设品牌的失败案例，通过反面的教训给出了一些应该避免的误区。虽然两 位学者提出的观点对于企业在网络环境下建设品牌很有直接指导作用，但不足之 处在于他们都缺乏对网络环境的宏观分析，没有提出对品牌建设有重大影响的网 络环境的一些共有的特性，而仅仅是提出了一些操作守则性的要点。 这些著作把网上品牌分为传统企业品牌在网上的延伸和因特网企业品牌的创 建两部分，就网上品牌创建的法则、步骤、策略等方面作了比较系统深入的分析 研究，既有一定的理论性，又有较强的可操作性。 山东大学硕士学位论文 1 4 国内研究现状 国外网络多j 1 9 9 4 年才真正进入商业领域。我国网络的应用更晚一些，虽然网 络品牌的概念在国内经常被提到，但所涉及的往往却是关于如何开展电子商务， 如何在网络上进行网络广告等内容的论文，从战略层面对网络环境下的品牌进行 研究的专著非常少，这方面国内比较有建树是西安交通大学经济与金融学院的冯 英健，在其最新的著作网络营销基础与实践( 第二版) 中提出了网络品牌的三个 层次观点以及建立和推广网络品牌的七种主要途径，这些研究成果对国内企业认 识与利用网络品牌起到了促进作用。 然而，无论是国外还是我国的这些品牌学者研究的主要还是从营销角度对品 牌的具体推广策略，多为经验、案例的总结，本质上是品牌的一些推广战术，从 企业设计战略的高度来审视品牌战略的还很少，专门化、系统化的研究成果更是 缺乏。所以我们国内的品牌设计战略之路还处在一个起步阶段，网络环境下的品 牌设计战略建设更是需要我们不断的探索与总结。 1 5 研究意义 本研究从不同于传统营销环境的全新设计形态出发，结合品牌运作的理论、 模式及设计美学、设计心理学、社会学的理论多角度探讨品牌的网络识别设计， 为企业跨入网络时代提供正确理念，并进一步结合网络特性，对于我们国内的企 业如何在网络时代建设自己的品牌，如何利用网络给我们带来的后发优势，借鉴 西方发达国家企业在品牌网络形象建设方面的经验，具有相当重要的参考实用价 值和指导意义，使企业少走弯路，并充实品牌设计理论。 6 山东大学硕士学位论文 2 1 传统品牌理论综述 第2 章品牌与网络 关于如何品牌理论的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、 发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问 题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。 2 1 1 传统品牌理论的沿革与发展 2 1 ， 国外品牌理论的发展与评述 1 1 ) 萌芽时期 这一时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，对于企业而言，首要 的问题是争夺市场，把产品推销出去。因此，这一时期，品牌研究的重点是销售， 主要依附于广告学、营销学。 在这一个时期，e s l o u i s 提出了世界上第一个系统的广告理论- a i d a 法则。德国的学者d o m i z l a f f ：e 他的品牌技术中提出了品牌概念和品牌管理的 理论和方法，为当今品牌理论和实践发展奠定了基础。 总体来说这一时期的品牌理论主要是围绕着作为商标层次的品牌进行的。此 时的营销学界相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传媒 传递的信息全盘接受，传统的产品推销观念此时占据主导地位。 ( 2 ) 发展时期 这一时期以大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。 这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时， 开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念己让 位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消 费者的需求作为自身经营的前提和基础。 2 0 世纪6 0 年代广告权威大卫奥格威提出了品牌形象理论，接着是艾里斯和杰 7 山东大学硕士学位论文 特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了品牌定位理论，并于1 9 8 1 年合作出版了广告攻心 战略一品牌定位，品牌研究在提出概念的基础上又进了一步。 ( 3 ) 成熟时期 品牌的成熟时期大致在2 0 世纪8 0 年代末至今。这一时期，世界市场和经济一 体化飞速发展。这一时期，美国学者d a v i daa a k e r 在他的品牌价值管理中提 出了品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想，提出 了品牌个性和品牌形象的概念及品牌资产理论。面对全球经济一体化的进程和知 识经济的发展以及网络技术的普及，1 9 8 8 年发生了两件大型并购案：菲利普莫里斯 收购克莱福以及雀巢公司收购英国糖果公司r o w n - t r e e 。菲利普莫里期付给克莱福 高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢则付了五倍。对此，美国经济学人的头 条有文章中提出：。由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1 9 8 8 年成为品 牌年度。“因此，1 9 8 8 年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到了一个新的高度。 9 0 年代末期d u n c a n 等提出了“品牌关系理论”。在该阶段，品牌与消费者的 关系逐步成为品牌理论研究的重点，核心文献包括m blackst0n ( 1 9 9 5 ) 的品牌关系概念模型、f0urnier ( 1 9 9 8 ) 的品牌关系分析框架、ag g 8rwal ( 2 0 0 1 ) 的品牌关系交往规范研究等。目前，塑造、维护和强化品牌 关系已经成为过程论营销的核心问题( r i e s ，1 9 9 8 ：d u n c a n 等，1 9 9 8 ) 。品牌关 系假设决定着品牌管理理论与方法的发展和实践。可以说，一个成功的品牌关系 就等于一个成功的品牌( d u n c a n 等，1 9 9 8 ) ；同时，一个强势品牌又会成为关系 的建筑师( c h e m a t o n y ，1 9 9 8 ) 。 纵观品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到。以受众为 焦点”，从。以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。 在前一阶段的发展时期，有关品牌的研究多可见于市场营销学、公共关系学、 管理学等学科的相关研究中。而在成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外， 品牌研究已逐渐独立出来，并开始有了自己的理论架构。 2 1 1 2 国内品牌理论的沿革与发展 有人认为我国是世界上最早使用品牌的国家，因为根据出土文物考证，在南 8 山东大学硕士学位论文 北朝后期，生产陶器的工匠，就在其产品上使用了商业性署名的标志：宋代济南一 家专造细针的刘家针铺的“白兔”品牌是我国最早最完整的品牌。中国这个品牌 的使用大约比西方早了整整1 0 0 0 年。 虽然我们有着使用品牌悠久的历史，但是相对国外品牌理论的发展，中国的 品牌研究则没有那么系统，基本上很难整理出一条明晰的线索。本文在这里只能 找出我国品牌发展的一些点滴的轨迹。 我国上个世纪2 0 年代，吴应国翻译了斯科特的广告学，预示着我国品牌 研究的起步。 2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究主要依附于公共关系学、广告学，这两个 学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。 1 9 8 3 年，中国广告协会在北京成立。 1 9 8 5 年，中国对外贸易广告协会会刊国际广告创刊，这是我国第一本系 统研究广告和品牌理论的杂志。 1 9 8 8 年中国公共关系学会在北京成立。 上世纪7 0 年代末，8 0 年代初，c i s 理论导人中国，造就了四通、太阳神、亚细 亚等一大批中国名牌企业。以c i s 研究为重点的品牌研究迅速发展。 9 2 年我国进行的“中国质量万里行”宣传活动，在全国提倡实施名牌战略， 并且成立了中国第一个名牌企业组织驰名商标保护组织。 1 9 9 3 年，中国名牌杂志于北京创刊。标志着我国品牌研究新时代的到来。 此后，在1 9 9 4 年和1 9 9 5 年两年问，一些研究公共关系、广告学、市场营销学、管 理学、心理学、社会学、文化学、传播学，c i s 的专家将目光投向了品牌理论。 1 9 9 9 年起，深圳大学、华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌 传播研究”等课程。说明品牌研究已经为教育界重视起来，并已在为培养这方面 的专才做准备。 2 0 0 0 年，中国市场学会成立品牌战略委员会，表明品牌研究已成为中国市场 学中必不可少的一部分。 2 0 0 1 年，品牌杂志在北京创刊。 2 0 0 5 年9 月2 - 3 日，第二届中国国际品牌论坛，主要议题：如何重建中国品牌 9 山东大学硕士学位论文 新形象? 中国能否参与重构全球品牌新秩序? 2 0 0 5 年1 0 月2 5 日2 8 日，中国( 深圳) 一欧洲设计艺术高峰论坛暨2 0 0 5 中国 ( 深圳) 国际品牌设计商年展在深圳会展中心召开，以”创意设计品牌”为 主题，第一次把商业和设计联系在一起，利用设计来提高品牌价值和扩大市场份 额，伟大的设计可能会成就一个伟大的企业品牌。 目前，我们国内正在出版发行的有关品牌方面的书籍日逐增多，发表的相关 文章也大量涌现。同时，国内也出现了一些非常不错的传播品牌理念的优秀网站， 影响比较大的有：世界品牌实验室( b r a n d i c x o t o m ) ，中国营销传播网 ( w w e m k t t o m o n ) ，全球品牌网( 唧g l o b r a n d c o m ) ，二十一品牌网 ( w 啊2 1 b r a n d c o m ) 等等。这些网站不断地把国外的一些经典品牌理论介绍给国 内同行，同时