（政治经济学专业论文）我国中小企业外贸网络营销方式探析.pdf

摘要网络的出现加快了大规模市场向市场细分过渡，即营销模式从传统的大规模同质化营销向集中的个性化营销过渡。针对小顾客群体的小批量生产得到了迅速发展，企业规模不再是决定因素。互联网营造了一个全球性的虚拟市场，也因此产生了网络营销。网络营销作为一种独特的营销模式是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。具有外贸出口权的中小企业由于其产品销售、客户关系的全球性和复杂性，是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类企业。网络营销拓宽了企业出口交易渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易的机会。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。中小企业在这种环境中可以借助特色产品和服务及时展开营销活动。目前，我国中小企业可采用的外贸网络营销方式主要有五种：搜索引擎营销、综合类b 2 b 电子商务平台、行业平台、网络黄页、许可的e m a i l 营销。但由于企业在实施这些营销的过程当中存在诸多的问题，而最终导致了网络营销失败。因此，我国中小企业开展外贸网络营销需要解决以下几个问题：第一、对现阶段应采用的网络营销方式认识不够，过度依赖b 2 b 商务平台，推广渠道单一。第二，对网络营销实施原则方法认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。第三、对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。所以，中小企业应从自身的角度找到问题的所在，并积极应对，才能在这个信息经济时代立于不败之地。关键词：中小企业网络营销外贸推广方式对策a b s t r a c ti n t e m e tq u i c k e 鹏dat r 缸峪i t i o nf b ml 鹕e - s c a l em a | r k e tt 0m a r k e ts e g m e n t s ，w m c hm e a i l sm em 破e t i n gm o d eh a st 啪s i t e d 讯 mt h e 仃a d i t i o n a l l a 唱e s c a l eh o m o g e n o u so n et 0m ec o 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s华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。储橼街日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。储张孝千作者签名：多1日期：猢年月五日导师签日期：日本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程，同意将本人的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程 中的规定享受相关权益。匠塞途塞握銮匡迸厦i 旦圭生i 望二生；旦三生蕉查。_作者签名：孝彳日期：批年么月日导师签日期：日1 1 选题背景1 绪论网络技术的广泛应用，为企业的生存构架了一种崭新的生存空间。在这信息爆炸的时代，如何掌握和利用信息工具来进行商务操作，日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。伴随着经济全球化的到来，国内中小企业生存环境日益恶化，竞争日趋激烈，如何有效开展营销活动成为中小企业生存和发展的重要课题。中小企业在利用传统的营销工具开展营销活动时受到自身资源的制约，很难与大企业进行抗衡，而众多网络工具的出现，为中小企业开展网络营销提供了许多参考和借鉴。但综观这些企业，不难发现，他们虽然意识到了网络的重要性，但对于网络经济时代所呈现出来的问题却不能给予很好的解决。对于中小企业来说，网络既是一种机遇同时也是一种挑战。企业愿意在建立网站上投入和下功夫，却在站点建设好之后束手无策，他们无法拿出一套好的网络营销方案来。如果能全面而合理的利用好网络，网络上的各种资源都是取之不尽，用之不竭的财富，在未来的几十年里，那些能在网络海洋中驰骋，能在网络资源中尽掘的企业，才会成为企业中的强者，才会立于不败的境地。企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决：第一、对目前现阶段应采用的网络营销推广方式认识不够，过度依赖b 2 b 商务平台，推广渠道单一。第二，对网络营销实施原则方法认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。第三、对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。硕士学位论文m s ：! ! e r j st ；* | i 霞氮雾羹话裕羹篓雾羹蓁皖檬蓁耋雾蓥鬟羹冀蠢塞：i 羹霉2 冀羹蓁冀薹墅需蓁经甄冀薹耋雾羹娜镩僖羹秭甬釜囊蠕独耐 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我国中小企业所采用的外贸网络营销现状网络的出现加快了大规模市场向市场细分过渡，即营销模式从传统的大规模同质化营销向集中的个性化营销过渡。针对小顾客群体的小批量生产得到了迅速发展，企业规模不再是决定因素。网络环境的公开性赋予了消费者以极大的自主选择权，他们只要利用搜索引擎就可以方便地寻找到符合自己要求的产品，这使他们不再是企业宣传攻势以及标准产品的被动接受者。互联网营造了一个全球性的虚拟市场，也因此产生了网络营销。具有外贸出口权的中小企业由于其产品销售、客户关系的全球性和复杂性，是目前开展网络营销中最迫切，也是最活跃的一类企业。网络营销拓宽了企业出口交易渠道，打破了地域的通讯性，大大增加了商品出口交易的机会。在这个网络经济时代，中小企业在这种环境中可以借助特色产品和服务及时展开营销活动。在中国，只有不到1 0 的中小企业通过网络营销来拓展自己的业务。般说来，传统的外贸渠道拓展方式中常见的有展会、朋友介绍、行业商会推荐、平面媒体广告等，由于多年的商业习惯，采购方也可以通过朋友介绍或在展会见面后直接去供应商的工厂参观，以厂的整体情况下单的比率也比较高。但作为中小型企业，以上几种常见的外贸渠道毕竟成本比较高，而且受时间、空间限制，难以做到主动出击。高达9 0 的中小企业为什么在信息时代发展如此迅猛的今天还没有借助于网络营销的推广来拓展自己的业务? 通过调查，发现可能基于以下的三种情况：首先，业务成熟，或行业特征习惯所限制，不需要通过网络营销拓展；其次，没有意识到可以通过网络营销来拓展外贸业务；第三，希望通x：至蓁翌墨菰警摹塞耋奏矍羹3 手l l 引型霎；萋雾i 璺錾崮j 霪霉豢! ；璃汹民i ! 蘸一霎萋薹霉= 霎主誊；羹辑茅磊羹耋刳妻藕靶积；雾曼震托戮妥袈5 = 薹塞蠢。篙桥霎警蓁囊冀雨和副彰石j 鳓帕m 刻蠹缝堂季绎璺萝耋晦掰妻鬻；| 量蚕到鳖豕据静萋殖薹霎嚣霉每河萝搔盘蓁蘧鹰惶瑚疆澎漂霎嚏零噬薹前裂；蒌鹜i 爹囊剖鹾& 霎- 厂辨嬲薹鹄霞吁珀藩蠹辱薜蓁墼，蔫寻找中国产品提供了一个优质的贸易平台；不少中国供应商通过m a d e i n c m n a c o m与海外买家成功合作。其主要特点是：i 在国际知名的搜索引擎的排名很靠前：中国制造网的十六大产品目录前加上“c h i n a ，通过g 0 0 9l e 进行搜索，或者在g o o 四e 、y a h o o 等国际搜索引擎上搜索m a d ei nc h i l l ap r o d u c t、c 1 1 i ms u p p l i e r s 、c k n al i g h ti n d u s 田等等，搜索结果排名都非常靠前；根据美国电子商务先驱亚马逊公司下的h t t p ： 棚脚a l e x a c 彻【l 网站统计，综合访问量排名在同类b 2 b 电子商务网站中排名第二，且将近8 0 的访问量来自国际站点。推广区域主要集中在美洲、欧盟、中东等与中国产品贸易频繁的地区，为国际买家寻找中国产品提供了一个优质的贸易平台；不少中国供应商通过m a d e i n _ c l l i m c o m 与海外买家成功合作。不同于a l i b a b a和环球资源，中国制造网的也有其不同的优势和劣势。( 1 )优点分析：中国制造网，域名很有特色，容易记。询盘质量和数量都不错。年费较低，银牌认证供应商￥1 0 8 0 0 元年；金牌认证供应商￥2 1 6 0 0 元年。全站搜索引擎优化，搜索引擎上排名不错；m a d e 抽c l l i n a 上的t 0 pr a n k 服务，可以使企业的产品信息随机排在前1 0 名，因为每个关键词只卖前1 0 名；当然也会根据企业的需求，可以提供不同级别的高级会员服务，同时也会帮企业的产品信息向国外买家推荐；询盘邮件具有针对性。( 2 )不足分析：硕士擘住论文m a s t e r st h e s l ss u p p l i e r s ，以及s o l a rp a n e lm a n u f i a c n 腓r 之类的文章，搜索结果中很可能出现的情况是：具有相关产品类的网站地址有成百上千个，而同样内容的网页，有的网站排在了靠前的位置，而有的却排到了非常靠后的位置。一般说来，作为信息搜索人，能看完前三页排名的网页已经是具有相当大的耐心了，也就是说排在后面页数的企业根本就没有被浏览到的机会。那么如何提高在搜索引擎中的排名，就成为了外贸网络营销中一个重要的方法。其实可以通过对企业自身网站的合理优化来提高自身在g o o 西e 中的排名，有一个相关的术语叫搜索引擎优化，简称s e o 。吸引买家访问的方法很多。最直接的做法是就是提高知名度，申请好记的域名，同时能记住域名。各大搜索引擎门户网站仍是许多人上网查找信息时优先考虑的方法，出口商主动登录到这些搜索引擎登录网站，让买家可以很快搜索到，这种方法便宜又很有效率，登录愈多，由其导入的访问量会愈多，被查到的机率愈大。有些网站还在提供登录服务之外，用一些技巧让网上资料更易被查到，以及查询时排名会排在较前面的位置。同时结合公司的网站，从网页设计、逻辑结构、内容表述、页面代码编排、网站浏览品质等各个方面进行优化处理，以保证网站的合理性、规范性、科学性，从而使得公司的网站在g 0 0 m e 、m s n 、m o o 、a o l 等国外知名搜索引擎上有较好的排名。在搜索引擎注册要花功夫，有很多软件可帮助企业实现自动注册到搜索引擎上，如“登陆奇兵 可在世界上5 0 0 0 余个搜索引擎上注册。某些网站也可以帮助企业注册，输入关键词“免费搜索引擎注册就可找到。它们确实有点儿帮助，但实际用处是非常有限的。还可以设计小型的网站识别图标，然后找别的网站作为合作伙伴，双方做友情链接、互换广告，提高访问量。2 ) 基于b 2 b 商务平台的搜索引擎的营销b 2 b 即b u s i n e s st ob u s i n e s s ，广义的b 2 b 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家( 或企业、公司) ，通过使用了h l t e m e t 的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。侠义的b 2 b 指企业通过b 2 b电子商务交易平台，如阿里巴巴，环球资源等，发布与寻找产品及买家、卖家信息。在b 2 b 商务平台上关键词是非常重要的，因为绝大多数的国外客户会登录到像阿里巴巴、环球资源等世界知名的b 2 b 商务网站上，通过关键词检索来找到自己感兴趣的产品。搜索引擎在b 2 b 商务网站上的作用就像是一个导购。而在绝大部分b 2 b 网络平台上，超过7 0 客户是通过告诉导购关键词，来找到客户的。那么如何提高在这些b 2 b 网站上的排名呢，花钱肯定是必不可少的，对于阿里巴巴网站来说钱花的越多，排名就越靠前。硕士学位论文m a s t e r st h e s l s是保持和利用好及时工具( t r a d em a n a g e r ) 在线，保证第一时间与客户取得联系和沟通。2 2 2 综合类b 2 b 电子商务平台b 2 b 网站可以提高买卖双方通过网络达成交易的成功率，是非常有效的推广方式。许多b 2 b 网站以其高质量的信息吸引了大批的采购商的关注。目前提供b 2 b平台的网站数量庞大，质量也莨秀不齐，一般来说不同的企业使用会有不同的效果。有的网站一些企业使用后评价效果不错，但另一些公司对其评价却并不高，可以说是受众群体不同，效果也会有很大的差异。笔者将根据实践经验和一些网络调查，介绍几个世界知名而且营销效果好的b 2 b 网站并对各个网站的一些特点加以简要介绍。1 ) 阿里巴巴英文网站h t t p ：纨隔啊a l i b a b a c o m阿里巴巴网站的知名度可谓有目共睹，无可争议的全球最大的b 2 b 网站，用户数量全球第一，询盘数量最多，只是会员费有些高，不过最新推出的0 8 版中国供应商，价格为5 万，多数中小企业能够接受。但即使集多项优点于一身的阿里巴巴，其在业内的争论也是非常多的。( 1 ) 优点分析：欧美b 2 b 主要定位是抓住大企业，以软件服务为主，而阿里巴巴则是以服务中小型企业为主，从数量上讲，世界上大企业最多占到企业总数的百分之十左右。而中国中小企业总数超过、1 3 0 0 万家，将成为经济发展的引擎，聚集在阿里巴巴上的国内中小企业，不可避免地成为国际买家关注的重点，无可争议的全球最大的b 2 b网站，用户数量全球第一。询盘数量多、会员费相对较贵。最新推出的0 8 版中国供应商，价格统一为5 万，大多数中小企业能够接受。完善成熟的培训服务体系，包括网络与外贸操作，真正让一个没有外贸的经验的企业走上外贸成功之路。随着上市后开始的国际化扩张，会得到更多全球买家的关注。( 2 ) 不足分析：会员数量过多，导致平台内部竞争激烈；排名没有保障，谁花的钱多，谁排在前面；买家询盘是系统匹配( s y s t e mm a t c h ) ，即邮件群发，导致询盘质量不高。据一些使用过阿里巴巴平台的中国供应商反映：在客户发来的询盘中，大约有3 0 的邮件是来自一些落后的非洲地区的国家，通过一些手段来骗取货物或钱，可以称其为骗子询盘；1 0 是同行之间假冒客户进行情报的刺探，笔者曾通过0 0 注册了一个免费的邮箱，就是通过这个邮箱及一些其它所谓的公司信息就在阿里上发布了硕士学位论文m a s t e r st h e s l s一条求购信息，结果仅一天就收到了几十封提供类似产品的供应商的回复，也就是说这条求购信息被系统匹配给了几十家供应商，而这些供应商不仅来自中国还来自世界各个国家；最后只有不到5 0 6 0 或许更少才是潜在买家的询盘，而在这些买家中，由于阿里巴巴上可供选择的供应商最多，一般买家不会轻易下订单的，他们要货比三家，为了得到订单，供应商之间以低价为最后手段进行竞争，这样最后真正得到实惠的是国外买家。2 ) 环球资源m v w g l o b a l s o u r c e s c o m作为一家老牌的国际贸易网下网上电子商务服务公司，一直在行业内备受关注，也得到部份供应商的认同公司主要以全球展会、杂志、光盘和网上推广相结合，帮助供应商拓展全球市场。公司早期叫亚洲资源，从台湾发展起来，主要以电子，礼品，家居产品为主要行业优势。作为一家领导业界的b 2 b 媒体公司，环球资源为专业买家提供采购资讯，并为供应商提供综合的市场推广服务。2 0 0 5 年6 月与环球资源网成立战略联盟，其主要竞争对手是阿里巴巴。环球资源网是一家具有3 0多年的历史，以外贸见长，在全球拥有超过4 6 3 ，0 0 0 名活跃买家进行更有效的采购，遍布2 3 0 个国家。环球资源网在外贸方面的表现非常抢眼，但却基本没有涉足内贸，另外就其外贸来说，仍然有被阿里巴巴超越的危险。不够本地化或许是其主要的原因，2 0 0 5 年，环球资源中国总部移师深圳，从某种意义上表明了环球资源网加速本地化的决心。但是如果要真正实现本地化，进不进军内贸则是一个需要考虑的问题。对一般使用过环球资源的企业来说，对其的评价还是有其共同点的。( 1 ) 优点分析：买家审核严格，多来自欧美，大单较多，利润也比较高。由贸易杂志发展而来，采用网络+ 杂志+ 光盘+ 展会的推广方式，特别是线下推广效果不错，部分行业深得买家信任，效果突出，如电子类和礼品类，完善成熟的培训服务体系，包括网络与外贸的操作，还包括一些企业管理课程。( 2 ) 不足分析：年费较高，一般要7 3 0 万，它将网络的推广和展会相结合，并配备企业光盘、杂志和全球的展会，可惜价格太高了，入门的费用在$ 1 5 0 0 0 一2 0 0 0 0 ，一般的中小企业是拿不出那么多的资金做推广的；正是基于买家的审核严格而导致买家群增长缓慢，从而使得卖家所获得的询盘数量较少；环球资源网上针对的客户群以大、中企业为主，小企业谨慎选择。3 ) 中国制造网w 、v w m a d e i n c h i i l a c o m总部位于南京，是一个中国产品信息荟萃的网上世界，面向全球提供中国产品1 2石页士学位论文m a s t e r st h e s j s的电子商务服务，旨在利用互联网将中国制造的产品介绍给全球采购商。m a d e i n c h i n a c o m 对希望开拓海外市场的企业以及对需要寻找中国产品的买家非常有帮助。自1 9 9 8 年域名开始，发展到现在，积聚了很多忠实的国内外使用者；推广区域主要集中在美洲、欧盟、中东等与中国产品贸易频繁的地区，为国际买家寻找中国产品提供了一个优质的贸易平台；不少中国供应商通过m a d e i n c m n a c o m与海外买家成功合作。其主要特点是：i 在国际知名的搜索引擎的排名很靠前：中国制造网的十六大产品目录前加上“c h i n a ，通过g 0 0 9 l e 进行搜索，或者在g o o 四e 、y a h o o 等国际搜索引擎上搜索m a d ei nc h i l l ap r o d u c t 、c 1 1 i ms u p p l i e r s 、c k n al i g h ti n d u s 田等等，搜索结果排名都非常靠前；根据美国电子商务先驱亚马逊公司下的h t t p ： 棚脚a l e x a c 彻【l 网站统计，综合访问量排名在同类b 2 b 电子商务网站中排名第二，且将近8 0 的访问量来自国际站点。推广区域主要集中在美洲、欧盟、中东等与中国产品贸易频繁的地区，为国际买家寻找中国产品提供了一个优质的贸易平台；不少中国供应商通过m a d e i n _ c l l i m c o m 与海外买家成功合作。不同于a l i b a b a和环球资源，中国制造网的也有其不同的优势和劣势。( 1 ) 优点分析：中国制造网，域名很有特色，容易记。询盘质量和数量都不错。年费较低，银牌认证供应商￥1 0 8 0 0 元年；金牌认证供应商￥2 1 6 0 0 元年。全站搜索引擎优化，搜索引擎上排名不错；m a d e 抽c l l i n a 上的t 0 pr a n k 服务，可以使企业的产品信息随机排在前1 0 名，因为每个关键词只卖前1 0 名；当然也会根据企业的需求，可以提供不同级别的高级会员服务，同时也会帮企业的产品信息向国外买家推荐；询盘邮件具有针对性。( 2 ) 不足分析：国内外知名度目前还不是很高，投放的广告不是很多。由于其在国内外主要靠口碑相传，所以知名度目前还不是很高。规模较小，海外影响力不太大。访问量和排名稍微低一些，自身的国内外会员数量不是十分丰富。2 2 3 行业平台，在a l i b a b a 、m a d e n c l l i 触、g l o b a l s o u r c e s 等综合性b 2 b 的强势下，目前能够生存并还有发展空间的，在所剩无几的市场份额中分杯羹，也只有行业性b 2 b 。如中国化工网，大部分市场其实还是做外贸的，而且目前行业性b 2 b 也在努力创新，寻找自身的特色及亮点，运用新的错位营运模式，利用行业性b 2 b 专一的优点，寻找综合性b 2 b 没能做的地方，争取在现在的市场份额下，把综合性b 2 b 的客户拉硕士学位论文m a s t e r lst h e s i s过来，获取部分综合性b 2 b 的市场份额，行业垂直类网站总体可分为2 0 几个大类，而在这些网站中，大部分的网站都分布在浙江，杭州是行业垂直电子商务最发达的地区，有一半以上分布在这个地区，另外还有一些分布在北京、上海、成都、大连等地。其中中国化工网、我的钢铁网、中国水泥网、中国服装网、中国食品产业网、全球纺织网、全球五金网、建材第一网、锦程物流网等行业电子商务企业在每一个行业和领域逐渐成为主导行业态势的电子商务平台。而这几个网站中，中国化工网、我的钢铁网等行业垂直类b 2 b 网站的年纯利润都能够达到几千万元人民币，这是仅次于阿里巴巴与环球资源网的数字，远远超越其它综合类b 2 b 网站( 其它综合类b 2 b 大多亏损) 。此数字已经足够表明行业电子商务的发展模式是电子商务发展的主导模式之一。大多数行业垂直类电子商务企业则面临无法回避的瓶颈：个体规模不大，很难达到足够的品牌积累，无法持续抵御强大竞争对手的激烈竞争。行业化的、精细化的电子商务平台是直接实现行业用户价值的合作伙伴。同样行业平台在完成构建电子商务完整产业链的支付体系、信誉评估体系、物流体系等方面心有余而力不足。行业电子商务企业之间的交流和合作，实现资源共享、产业链体系的共建是一个大发展趋势。行业平台是相当有效的一个推广方式，行业平台只专注于某一个专业领域或某个产业，不管在专业的层次深度和使用的群体上都比一般的综合类平台更理想，但目前在全球专业的行业平台数量不是非常多，并不是所有的行业都有专业平台，表2 2 是部分行业平台的介绍：表2 2 部分行业平台网址n o 网址行业n o 网址行业0 1h t t p ：w w w e m w l d 嘶d e c o m机电贸易网0 2w w w m 锄u f a c t u r i n g n e t制造业塑料及其制0 3w w w p l 枷c s n e t c o n l0 4v ，瞩n v t e x t i l e w i 出c o m纺织业品礼品纪念品、综合类0 5w w w 百f t 砚c o m0 6w w w a 面c u l t l l r m i l l c o m玩具农业玩具商及儿食品商0 7w w w t o y m r e c t o 够c o m0 8h t i p ： n 删b 2 b 矗d n e t童用品贸网0 9w w w f i n 仃a c c o r l l g a i n农业1 0，、v w f - 0 r e s t i n d c c 吼林业。b 2 b 电子商务研究报告h t q p ：玎哆d e w s c o 耐柚d y 舭0 0 6 0 4 1 8 c h i l l a - b 2 b r e 蹦眦h - 他p o m 2 0 0 62 0 0 6 _ 4 一1 21 4硕士学位论文m a s t e r st h e sj s2 2 4 网络黄页根据美国黄页协会( y e l l o wp a g e sa s s o c i a t i o n ) 和市场调查公司c o ms c o r e 的调查，发现虽然越来越多消费者从黄页转向本地搜索引擎寻找当地服务商，但使用黄页查找企业的消费者却比使用本地搜索的用户更容易转化成客户，而且这种转化的价值更高。网络黄页对于开拓区域市场有很大帮助，因为区域黄页是目标国买家经常光顾的平台。区域黄页更把电子地图引入，拓展了网上黄页的价值。在国内的网络营销市场上，网络黄页的应用远不如b 2 b 电子商务网站普及，网络黄页的特色以及对网站推广的价值也还没能体现出来，人们更多地是将网络黄页与一般b 2 b 平台相提并论了。但是在欧美地区，网络黄页的使用的频率及知名度远远高于贸易平台。黄页根据区域范围的大小可任意界定范围。对中小型出口企业来说，网络黄页推广包括两种方式：加入面向全球市场的国家级黄页和世界级黄页目录，以及在目标市场的黄页做广告。加入网络黄页目录一般是免费的。可通过搜索引擎寻找英文版的中国黄页、亚洲黄页、世界黄页，在这些网站上进行公司登记。但这种目录登记带来的直接访问量是有限的，主要作用在于增加网站的外部链接数量。最有效的网络黄页推广还是在习惯使用黄页的目标国家的知名黄页上做广告，如美国的s u p e 印a g e s ，欧洲的e w o p 印a g e s 等著名的黄页。1 ) 欧洲黄页欧洲黄页帆e u r o p a g e s c o m 总部位于巴黎，由意大利、西班牙和德国三家电信为股东。产品以印刷黄页( 1 9 8 2 年开始，6 种语言版本) 为主，包括光盘( 1 9 9 3年开始，1 4 种语言版本) 和网站( 1 9 9 5 年开始，2 5 种语言版本) 共三种形式相结合。每年向欧洲及各国具有一定实力的采购商和企业采购负责人免费发放。对于中国企业而言，欧洲的供应商在很大程度上会成为中国产品的采购商，因为很多欧洲供应商自身并不生产产品，而是从中国或其他国家进口。因此在欧洲黄页上做广告，不仅可以让欧洲各国采购商了解卖方的企业产品，也是接触这些欧洲供应商的极好渠道。正因为如此，欧洲黄页虽然主要立足欧洲本地采购商，但却面向全球发行广告。欧盟目前已经成为中国第一位贸易伙伴，开拓欧洲市场对中国出口企业来讲有着重要的意义。对于想拓展欧洲市场的中小型出口企业来说，在欧洲黄页做广告有明显的优势。2 ) 美国黄页美国是继欧盟后我国出口的第二大市场( 第三是日本市场) ，利润相对较高。打开美国市场是出口商梦寐以求的事情。在美国，尽管越来越多人通过搜索引擎查硕士学位论文m a s t e r st h e s i s找商业信息，但黄页至今仍是大部分民众用来寻找本地服务或产品的渠道，并且据c o m s c o r e 市场调查公司的调查发现，使用黄页查找企业的用户比使用搜索引擎的用户更容易转化成客户。美国黄页信息以登记本地服务商为多，但也包括制造商、中小型出口企业。因此，如果外贸企业在美国当地设有办事处，不妨考虑在知名美国黄页上做广告，以s u p e 甲a g e s c o m 为例，s u p e 印a g e s c o m 是美国最大的电信运营商v e r i z o nc o n 姗u 1 1 i c a t i o n s 旗下的超级黄页网站，占据美国网络黄页最大市场份额。s u p e 印a g e s 的广告以黄页搜索结果中页面右侧的s p o n s o r s 形式体现。s p o n s o 璐广告类似搜索引擎广告按c p c 计价，广告被点击后才付费，属于按“效果付费 类型。同时，s u p e r p a g e s 还联合其它优势网络媒体共同展示并销售广告。2 2 5 许可的e 1 l i ai i 营销它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。e m a i l 营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的e m a i l 营销。因此，真正意义上的e m a i l 营销也就是许可e m a i l 营销。基于用户许可的e m a i l营销与滥发邮件( s p 锄) 不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的e m a i l营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可e m a j l 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表e m a i l 营销和外部列表e m a i l 营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展e m a i l 营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表e i l l a i l 营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展e m a i l营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可e m a i l 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。许可e m a i l 营销尽管遭遇种种难题，但是仍然是有效的网络营销方法，并且仍然受到美国网络营销人员的青睐。2 0 0 5 年2 月份由j u p i t e rr e s e a r c h 执行的“如何提高e m a i l 营销投资收益率 ( e m a i lm a r k e 缸n g ：h o wt 0b ：n p r o v er o i ) 的报告认为，只要使用得当，严格依照许可邮件营销规则执行，e m a i l 仍不失为一种强有力的网络营销工具。在线黄页比本地搜索引擎的顾客转化价值更高新竞争力网络营销h t l p ：m 榭j i n g 出g l i 饥b l 0 9 2 0 0 7 - 1 2 一l1 63 我国中小企业在外贸网络营销中存在的问题网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。随着互联网技术的发展，我国网络营销也变的越来越受到重视。其实中小企业在网络营销推广中经常会遇到各种问题，一般说来现在企业所采取的主流的网络营销推广方法主要也是基于搜索引擎、b 2 b 贸易平台、行业平台、网络黄页、许可的e m i l 营销五种。而外贸营销推广的直接效果体现就是询盘数量和定单数量或金额，前者体现了网站访问量，后者体现了潜在客户的质量。这两个指标：网站访问量和客户质量成为衡量外贸推广效果的关键。依据这二项指标，可以发现企业在外贸网络营销推广中的确存在着一些问题：对单一推广渠道尤其是b 2 b 电子商务平台过度依赖；对网站推广效果缺乏有效的监测和管理；过度依靠免费推广及低层次的网站推广。而这些问题也成了束缚中小企业外贸网络营销的瓶颈。3 1 过度依赖b 2 b 商务平台，推广渠道单一潜在客户的信息查找方式是多样化的，这就决定了网站推广也应该通过多种渠道出击，任何单独依靠一种渠道接触海外客户的做法都有很大局限性。外贸网站依赖单一渠道有多方面的原因，除了时间精力分配和预算有限之外，更大原因是营销人对其他渠道的使用知识掌握不足，或实际操作能力不足。网络营销指南w g o 研究发现，这种依赖性体现出两种情况：一种是专门用b 2