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我国居民位置消费行为研究 4 内 容 摘 要 消费是人类物质生产与再生产中的一个重要环节， 也是人类生存与发展的首要条件 之一。随着经济的快速增长、收入水平的提高，人们在满足基本需求之后，开始追求经 济的相对量（相对收入、相对效用和相对消费量） ，即位置消费。这种行为可以促进生 产的发展、技术的改进及工艺的创新，但同时也有可能影响资源的最优配置，导致得不 偿失的经济增长。因此，加强对位置消费理论的研究不仅具有重要的理论意义，而且具 有十分重要的实践意义。 本文在客观评述国内外位置消费理论研究成果的基础上， 对位置消费行为的一般理 论进行了阐述；通过构建位置消费理论模型对我国居民位置消费行为进行了实证分析； 探讨了我国居民位置消费行为的表现形式及产生原因， 针对现实位置消费行为中存在的 问题提出了积极引导位置消费行为的政策建议。 我国学者对位置消费理论的研究比较少，故本文选题具有一定的创新价值。除此之 外，本文有以下 3 个创新点： 本文提出了位置消费者的定义，并通过与传统经济学中“经济人”假设的对比， 得出位置消费者更贴近人的本质的结论。 本文利用实证分析的方法，分别对我国城镇居民和农村居民位置消费行为的存 在性进行验证。 分阶段分析了我国自建国以来至今位置消费行为的特征。 关键词：位置消费 位置消费者 实证分析 河北经贸大学硕士学位论文 5 abstract abstract consumption is an important links in the humans substance production chain and reproduction, its also one of the first conditions for peoples survival and development. but with the rapid growth of economy and income, having met the basic needs, people begin pursuing relative economy (relative income, relative utility relative consumption), namely positional consumption. it may lead to the improvement of the productivity and the technology and the innovation of the arts and crafts. however, it may also affect the optimal collocation of the resource, resulting in economic growth which gets more kicks than halfpence. therefore, to investigate the positional consumption theory is of significance both in theory and in practice. the paper explains general theory of positional consumption behavior on the basic of review home and abroad positional consumption theory, and analyses form and the cause of positional consumption behavior, at last, advises on economic policies and trends in guiding positional consumption behavior. china has not done much work on positional consumption theory, so the paper has innovative values. besides, there are three innovations in article: the paper advances conception of “positional consumer”, comparing to “economic man” of tradition of economics, bring to a conclusion that it much more according to human nature. the paper uses positivist analyses to check that positional consumption behavior exit in our townsman and rural resident. having analyzed the feature of positional consumption behavior since the building of our country in stages. key words: positional consumption; positional consumer; positive analysis key words: positional consumption; positional consumer; positive analysis 河北经贸大学硕士学位论文 2 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1、交回学校授予的学位证书； 2、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开 道歉。 4、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有 以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 我国居民位置消费行为研究 6 第 1 章 绪论 1.1 选题背景 消费是人类社会再生产过程中的一个环节，是人类生存和发展必不可少的条件之 一。人们通过对各种劳动产品（包括劳务和精神产品）的使用和消耗，以满足自身的各 种需要，从而实现人本身的生产和再生产。在消费过程中，基于需求动机的不同，消费 者会产生不同的消费行为。其中，为了显示其相对经济地位或追求名次的消费被称为位 置消费。 位置消费行为在现实生活中古已有之。早在工业文明之前，一些富人追求奢华的攀 比就是这种消费行为。就是普通百姓，尽管收入甚微，客观上也存在这种心理动机。国 外“跟上琼斯”（keeping up with joneses）和国内“宁为鸡头，不做凤尾”等这些俗语 都道明一个事实：人是在比较之中生活的，在比较中谋求与他人生活水平一致，或者比 他人更体面的地位。基于此，可以说位置消费行为无可厚非。 当前我国正在构建和谐社会，消费和谐是其题中之义。尽管位置消费是人类社会进 步、经济发展、消费升级的具体体现，它在社会、经济、文化等方面有其积极作用，但 过度追求位置消费，必然对社会、经济、资源、环境产生负面影响，这种影响与构建和 谐社会的目标相冲突，因此必须正确引导人们的位置消费行为。然而，在理论界，位置 消费行为的研究却始终得不到重视，位置消费理论一直被排斥在主流经济学之外，直到 最近几十年才得到广大经济学家的认可。位置消费理论有别于传统经济学所研究的范 畴，传统经济学只研究人们逐利的一面，即追求经济的绝对量如绝对收入、绝对效用和 绝对消费量，而位置消费理论则强调研究人们争名寻位的一面，即追求包括相对收入、 相对效用和相对炫耀性消费在内的相对经济地位或名次。它作为经济学的一个重要内 容，正在突破传统经济学而发展起来，成为消费经济学的前沿课题。 1.2 研究位置消费的意义 位置消费理论是从 1899 年凡勃伦的有闲阶级论发表以后，才在西方经济学的 河北经贸大学硕士学位论文 7 沃土中滋生和发展，并随着生产力的发展、人们生活水平的提高和相对收入差距的逐渐 拉大，越来越得到西方理论界的重视。尽管我国学者在位置消费理论方面也有一些研究 成果，但从总体上来说，对此问题的重视度不够，而且即有的研究成果也比较浅显，大 多是对西方位置消费理论的综述。立足于我国现实，结合我国居民位置消费行为的实证 研究很少，这与社会经济的发展和消费功能的扩展很不协调 。因此，在我国经济快速 发展、开始建设全面小康的条件下，位置消费研究具有重要的理论意义和现实意义。 1.2.1 研究位置消费的理论意义 1.2.1 研究位置消费的理论意义 位置消费理论突破了传统经济学对消费行为的研究结果， 从不同的学科角度分析消 费行为。主要表现在： （1）如果一个人的效用水平不仅由他的绝对消费量决定，而且更由与他人比较的 相对消费量决定，那么任何一个人的消费都会造成外部效果，这样传统经济学的那种基 于人们追求绝对消费量之上的帕累托最优可能就不再是资源的最优配置结果。 （2）在研究位置消费理论中运用了社会学、心理学的理论、原则和实验，对人们 的消费行为从社会学、心理学等多学科、多角度进行分析，更符合消费的主观属性和社 会属性，而且能够使理论研究更系统、更完整，从而能够更全面的考察人们消费行为的 经济目标、心理倾向和社会功能，真正使“消费不但是经济学意义上的消费者追求个人 效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行意义建构、趣味区分、文 化分类和社会关系再生产的过程” 。 1.2.2 研究位置消费的现实意义 1.2.2 研究位置消费的现实意义 自 1978 年改革开放以来， 我国逐渐从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变， 人们生活水平得到极大提高的同时，收入差距也有所扩大，位置消费现象在我国有不断 升温的趋势，诸如红白喜事大操大办，过度追求豪华汽车等比比皆是。位置消费具有其 两面性，一方面它是人们消费水平提高的表现，另一方面是人们消费心理畸形的反映。 因此，位置消费在我国是一个不容忽视的问题。 由于位置消费是人们对相对经济地位或名次的消费， 它的实施必然会影响人们的经 济行为及其效用水平，从而在促进生产，推动某些产品技术改进和工艺创新的同时，有 张慧芳.位置消费-应当正视和研究的意义.宁夏党校学报j.2005,1. bourdieu, pierre (1984). distinction: a social cri-tique of the judge ment of taste. translated by richard nice. london :routledge; douglas, mary and baron isherwood (1996). the world of goods: towards an anthropology of consumption. london: routledge. 我国居民位置消费行为研究 8 可能会影响资源的最优配置，导致得不偿失的经济成长；也有可能会破坏消费者的理性 与消费者主权，带来相互攀比之下的消费不和谐。而对位置消费理论的研究可以为宏观 政策的制定提供理论依据，通过建立合理的社会制度，尤其是经济制度，可以有效地限 制人们之间的内耗与不必要的外耗竞争，从而有利于缓和社会矛盾，促进经济的实质增 长。因此，对位置消费理论的研究具有很重要的现实意义。 1.3 本文的研究方法及结构 1.3.1 本文的研究方法 1.3.1 本文的研究方法 （1）相关理论借鉴与引申相结合。多方位收集并参阅国内外学者在这方面的研究 成果，借鉴其中部分理论研究成果，并在此基础上作了进一步的探讨和引申，以阐述自 己的观点。 （2）规范分析方法和实证分析法。通过搜集、整理相关数据，对我国居民位置消 费行为进行实证检验，并对位置消费的外部性效果等进行规范分析。 （3）历史分析方法。分析了不同年代居民位置消费行为的历史变迁及表现形式。 1.3.2 本文的研究结构 1.3.2 本文的研究结构 第 1 章 绪论。对本问题研究的背景、意义、研究的基本方法和思路及论文基本框 架进行描述。 第 2 章 位置消费理论研究综述。针对与本研究有关的理论进行了综述，主要总结 了当代西方位置消费理论，同时也回顾和评述了我国学者对位置消费问题的研究状况。 第 3 章 位置消费行为的一般理论。提出了位置消费者、位置消费行为的定义，并 对位置消费行为的客观存在性、特征及效应进行了分析。 第 4 章 我国居民位置消费行为的实证分析。通过搜集、整理相关数据，分别对我 国城镇居民、农村居民位置消费行为的存在性进行了验证。 第 5 章 我国居民位置消费行为的表现及产生原因。主要分析了我国现代居民位置 消费行为的历史变迁及表现形式，对我国居民位置消费产生的原因进行了分析。 第 6 章 正确引导位置消费行为的政策建议。在以上章节分析的基础上，提出了对 位置消费进行引导的政策建议。 河北经贸大学硕士学位论文 9 1.4 本文的创新 本文主要有以下三个创新点： 1. 本文提出了“位置消费者”的定义。人是争名逐利的动物，传统经济学只研究 人逐利的一面，没有研究人争名的一面。本文通过与传统经济学中“经济人”假设的对 比，得出位置消费者更贴近人的本性的结论。 2.本文注重位置消费行为的实证分析。 以往的位置消费理论大多是从生物、 社会学、 心理学等角度证明了位置消费行为的存在，本文利用实证分析的方法，分别对我国城镇 居民和农村居民的位置消费行为的存在性进行了验证。 3.本文分析了我国自建国以来不同历史阶段居民位置消费行为表现形式。 虽然我国 学者对位置消费行为有过一些论述，但研究的重点在于位置消费行为的效果分析，并没 有分析我国建国以来不同阶段的位置消费行为的表现形式， 作者在此填充了这方面的空 白。 我国居民位置消费行为研究 10 第 2 章 位置消费理论研究综述 尽管主流经济学着重研究人们消费的经济性，即从“经济人”假设出发，在“效用 最大化”原则下，研究人们追求消费绝对量的增加，忽视人们在消费中相对量的比较， 以及由比较产生的位置和名次的变化，并没有反映消费行为的社会性和相对性，但仍然 有许多经济学家在该方面做出了重要贡献。 本章主要对这些经济学家的位置消费理论进 行比较全面、系统的述评。 2.1 西方主要位置消费理论研究综述 2.1.1 亚当斯密的奢侈消费理论 2.1.1 亚当斯密的奢侈消费理论 亚当斯密（adam smith）在其代表作国民财富的性质和原因的研究 （1776） 中这样描述富裕阶层的消费行为：他们的消费标准不同于大众，他们不追求商品的实用 性，而是追求那些具有稀缺性或者投入了大量劳动的商品，而这些商品只有他们才有能 力消费。斯密认为，在某些条件下别人的评价对消费和消费者行为具有比效用更重要的 作用。这些条件就是与社会尊重和地位密切相关的环境。在这种条件下，关心他人的观 点可以被认为是所有社会和经济阶层所必需考虑的方面， 它使人们产生获得他人敬重的 过度欲望，从而鼓励了不必要的、过度的铺张浪费。 斯密虽然对铺张消费持谴责的态度，但也分析过铺张消费可能带来的积极效应。他 认为，在自由市场经济体系下，只要有一套好的制度和游戏规则，富人的铺张浪费如果 成为努力工作的一个动力而不是炫耀性模仿，人们逐利的行为就能带来社会的进步；若 人们不逐利，人类的活动就失去了动力，人类社会的发展也会停滞。 2.1.2 约翰雷的反对炫耀性消费理论 2.1.2 约翰雷的反对炫耀性消费理论 约翰雷在其代表作论政治经济学的若干新原理中完整的提出“炫耀性消费” 这一概念。他将奢侈定义为“因虚荣心的酷爱而产生的支出” 。 rae, john. statement of some new principles on the subject of political economy, exposing the fallacies of the system of free trade and of some other doctrines maintained in the wealth of nations , boston: hilliard, gray & co reprinted in r. warren james(1965)john rae, political economist, vol.2(text), torontouniversity of toronto press pp265-266. 河北经贸大学硕士学位论文 11 约翰雷在原则上反对炫耀性消费，他认为炫耀性消费总是社会可见的、浪费的。 同时， 他提出炫耀性消费的倾向存在于所有社会各个阶层中， 并不仅仅局限在富裕阶层， 而且在不同的人口和地区之间，这种行为也是不同的。 约翰雷提出用宗教和教育的方法制止炫耀性消费的措施，使消费者更注重社会整 体的安康和繁荣，减少对个人享乐主义的追求。同时，他还提出一系列政策以减少奢侈 品市场上已存在和试图进入的供应商的利益，从而抑制人们的奢侈消费倾向。 约翰雷在研究经济活动时大部分从文化和社会的角度进行分析，所以他的理论脱 离了主流经济学，对 19 世纪中叶的经济社会也没有产生太多的影响。但是，他关于炫 耀性消费的分析对制度经济学，尤其是对凡勃伦的有闲阶级论产生了重要的影向 。 2.1.3 马歇尔的人类欲望理论 2.1.3 马歇尔的人类欲望理论 阿弗里德马歇尔（alfred marshall）在其代表作经济学原理 （1890 年）中提出 了价值与效用的概念，并指出人类的欲望是决定消费行为的主要因素。马歇尔认为人的 欲望是无穷尽的，人们追求欲望满足的道路也是无止境的。马歇尔指出，在决定人消费 活动诸多欲望中， “优越感的欲望”占据的是支配地位。当一个人一旦有足够的金钱储 备的时候，他便要花大量金钱满足自豪感。衣服、住房、食物等商品，在经济不宽裕时 是一种生活必需品。 但是当一个人有足够多的钱的时候， 他便会花大量的钱用于攀比上， 此时人们花费在食物、衣物、住房上的金钱就大部分都不是为了物质生活的需要，而变 为以炫耀为主要目的。 2.1.4 凡勃伦的炫耀性消费理论 2.1.4 凡勃伦的炫耀性消费理论 托尔斯坦凡勃仑（thorsten veblen）在其代表作有闲阶级论 （1899）中，第一 次将炫耀性消费的概念引入经济学理论，用它来表示“购买和使用某些产品和服务，不 是为了生存，而是为了向别人展示自己更多的财富和更高的社会地位，从而获得一种比 他人优越的自我感觉” 。 凡勃仑认为，炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的、更确切的是为了满足虚 荣心的要求，而不是为了满足生理的需求。满足生理要求的消费是有限的，而用于显示 相对支付能力的炫耀性消费却没有极限 。同时凡勃仑指出，对社会整体来说，炫耀性 消费并不增加人类整体的幸福和满足， 因为如果一个社会整体的全部成员追求的是名次 张晖萍.西方位置消费理论及政策启示研究d.厦门:厦门大学硕博论文数据库,2000. 王建国.争名的经济学位置消费理论a.载汤敏,茅于轼主编.当代经济学前沿专题(第三集)c.北京:商务印书 馆,2000 年. 我国居民位置消费行为研究 12 和排序，而不是商品和服务，则多生产并不能给成员带来效用的满足。 凡勃仑的炫耀性消费理论揭露了有闲阶级的寄生性，批评了资本主义的各种消费， 也挑战了传统经济学的消费理论，动摇了整个微观经济学的基础。但是，他把炫耀性消 费说成是源于人的一种本能，并且没有指出炫耀性消费是不合理的消费，也没有建立能 够有效衡量效用和价值的替代理论，使得他的论述失去了一定的说服力，因而对当时的 主流经济思想的直接影响很小。 2.1.5 杜森贝里的相对收入假说理论 2.1.5 杜森贝里的相对收入假说理论 詹母斯杜森贝里（james duesenberry）在其代表作收入、储蓄和消费者行为理 论 （1949 年）中，推翻了传统经济学总需求理论的两个基本假设：第一，每个人的消 费行为可以被视为独立于其他人的消费行为，消费不具有外部性；第二，消费关系在一 段时间是可逆转。 杜森贝里认为，每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响，而且受到其他人消费 支出与收入水平的影响，这就是消费的“示范效应” （demonstration effect） 。同时，杜 森贝里还指出，消费也存在“棘轮效应” （ratchet effect） ，即消费者的支出水平不仅受 当前收入水平的影响，而且还受其过去收入与消费水平的影响。 杜森贝里是反经济增长的， 他认为耗费资源而换取的经济增长不能增加社会的福利 水平，因为在国民偏好结构不变的前提下，按原有比例分配的总收入水平的增加并没有 改变其消费层次的相对地位，故不能带来其幸福感。他的观点显然太过绝对，对一个经 济发展水平还不足以满足绝对需求的贫穷国家而言，显然是不成立的。更进一步地说， 如果人们的效用水平只与相对收入有关，与绝对收入水平无关，那么社会福利的水平就 只与分配有关而与生产无关。这种分配决定论也是值得怀疑的。 2.1.6 列宾斯坦的消费外部效应研究 2.1.6 列宾斯坦的消费外部效应研究 列宾斯坦（leibenstein）在其代表作消费需求理论中的从众、势利和凡勃伦效应 一文中提出把炫耀性消费现象融入主流的消费需求理论当中的必要性， 并且提出放弃传 统需求理论的一个基本假设：任何个体的消费行为都独立于他人的消费。列宾斯坦提出 了被认为是迄今为止对炫耀性消费现象最全面解释消费外部效应，即凡勃伦效应。但是 列宾斯坦假定消费者已经或能够完全获得关于炫耀性价格的完整知识， 在以市场为取向 的社会中，这完全是不可能的；而且列宾斯坦将炫耀性商品界定为“半耐用或耐用的商 品” 是不完全的； 此外， 列宾斯坦仅指出在整体或市场层次详细研究炫耀性消费的困难， 河北经贸大学硕士学位论文 13 而忽略了在个体层次上研究炫耀性消费的必要性 。 2.1.7 赫希和弗兰克的位置商品理论 2.1.7 赫希和弗兰克的位置商品理论 弗雷德赫希（fred hirsch）在其代表作增长的社会极限中把炫耀性消费的商 品称为位置商品。他指出，个人为了竞争位置商品的决策提高了他人为竞争这种利益的 成本及拥挤程度，所以个人的位置消费行为对其他人的福利往往会产生重要的影响，因 为当需求是针对位置商品时，个人追求自身利益的自由往往会给他人造成损害，一个人 的获益将导致另一个人的损失，更加激烈的对地位商品的竞争既不能扩大供给，也不会 提高效率。所以，当所有个体都去竞争地位商品时，最终会导致资源的极大浪费和总福 利水平的下降。 弗兰克（frank）认为示范效应不能被同等地应用到所有类型的商品上。他将商品 分为非位置商品和位置商品。 弗兰克的研究是考察人际比较怎样对不同类型的商品消费 产生影响，他的重要贡献在于研究了消费者可以合作决策的情形。弗兰克认为，在存在 人际比照的情况下，消费者的非合作决策会导致一种“囚徒困境”的局面，即消费者消 费更多的位置商品和较少的非位置商品，这样便达不到整体福利最优化 。 赫希和弗兰克关于位置消费行为的论述，虽然各自持有不同的观点，但是他们对西 方位置消费行为理论的发展所做出的贡献却是相似的。他们深刻的分析了位置消费行 为，并且提出了具有实践意义的政策。然而，他们的分析更多的是停留在宏观层面上， 仅仅研究了位置消费行为可能产生的宏观经济后果，因此还存在一定的局限性。 2.1.8 黄有光和王建国的位置消费理论 2.1.8 黄有光和王建国的位置消费理论 黄有光主要是从公共支出的角度对位置消费理论进行研究。他指出，经济地位的显 示只有相对的意义，一个人经济地位的提高，使他人相对下降，除了人均消费水准很低 的国家， 私人所得与消费的提高并不能提高快乐或生活品质。 知识的提高才能增加快乐， 而这依赖于公共支出 。 王建国主要阐述了位置消费与市场结构的理论。 他以完善的市场制度和严格的产权 界定为前提，认为争名寻位活动不一定导致社会福利损失，其效果依赖于市场结构、生 产技术及人们偏好结构的改变。追求不同类别的相对经济地位如相对收入、相对效用和 刘飞.从生产主义到消费主义_炫耀性消费研究述评.社会j.2007,4. 邓晓辉,戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理j.2005,4. 张晖萍.西方位置消费理论及政策启示研究d.厦门:厦门大学硕博论文数据库,2000. 我国居民位置消费行为研究 14 相对炫耀性消费的市场均衡结果和社会福利效果是不同的。他指出，在完全竞争和规模 收益不变的条件下，追求相对效用的外部效果不影响资源的最优配置，政府不须加以管 制。 王建国对位置消费行为的研究并不局限于传统经济学的理论描述， 他在用数学模型 和一般均衡分析对位置消费进行规范化方面做出了尝试，极具创新意义。他对不同市场 结构中位置消费行为可能产生的经济和社会效果进行了探讨， 在一定程度上克服了位置 消费理论的一些缺陷。 黄有光和王建国均表明， 如果某人关心相对经济地位， 那么即使他是一个考虑周到、 头脑聪明的人，他对自己增加收入的效用或者价值所作的估计仍大于社会对此的承认。 所以，该人的努力大都带有对社会而言是得不偿失的短视的效果。 2.2 我国位置消费理论研究综述 在我国，对消费行为的研究起步较晚，只是在改革开放以后，消费经济理论才得到 更多的关注，消费行为的相关理论才得到迅速的发展。因此，我国经济学者对位置消费 行为的研究较少，主要有茅于轼、李义平、梁小民、朱信凯、张慧芳、刘红红等，在此 方面进行了结合实际的论述。 茅于轼从摆阔性消费联想到帕累托最优，认为位置消费对社会是有害的。他反对将 幸福感置于财富的比较而不是财富的享受上。他认为，一个人的幸福感如果仅仅建立在 财富的比较上， 那么通过非法活动把别人弄穷自己就会感到幸福的这种损人不利己的行 为必然破坏了帕累托最优。妒忌是人类的劣根性，如果对这种恶劣心态不自觉地提防， 社会就不会有安宁，人民也不会有幸福感。基于这种心理的行为是可怕的，它从根本上 消灭了一切个人致富的机会，而没有使任何一个人略微感到更幸福。 李义平则反对茅于轼的观点， 认为不断增长的欲望和满足欲望的努力构成了人类社 会前进的动力。所谓欲望就是需求，任何时候没有了欲望和需求，人类进步就会停止。 正是由于富人不断增长的追求享受、安乐的欲望，才使得企业注入更多的资本，劳动力 等生产资料，生产出更多满足富人生活的奢侈品，而同时，低收入者也利用得到的报酬 进行低收入阶层的位置消费行为，从而更好的带动整个经济的发展。 梁小民以红旗牌轿车从代表极高社会身份地位的炫耀性物品转变为普通物品为例 河北经贸大学硕士学位论文 15 子，指出炫耀性物品走向大众化变丧失了其作为炫耀性物品的特征。一种物品能成为社 会公认的炫耀性物品不容易，但要失去这种地位却很容易。红旗车就是一个例子，许多 名牌产品都在某种程度上可以作为炫耀性物品， 消费这些物品都包含有某种炫耀性消费 的成份。高质量和高价格是名牌的生命，没有跟随时代的脚步，提高质量保持高价，名 牌就会消失。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性物品的重要性。一方面要满 足广大消费者的普通需求，另一方面也要满足一些人，哪怕是极少数人的炫耀性消费的 需要 。 朱信凯对中国农户位置消费行为进行了研究。 他通过对位置消费函数的设定和对我 国农户位置消费行为的实证分析，得出我国农户存在较强的位置消费行为的结论。他认 为，从制度创新的角度讲，农村社会制度的安排，尤其是农村经济制度的安排首先要限 制人们之间的内耗与不必要的外耗竞争，通过广播、电视等大众传媒加强对农民的消费 教育，引导其树立正确的消费观念，鼓励合理消费是根本。打破二元经济条件下严格的 户籍管理壁垒， 实现人口尤其是农业人口的自由迁移是实现农户合理消费行为的必要条 件 。 张慧芳比较系统地研究了我国居民的位置消费行为。 她首先指出现有消费问题研究 存在的局限性， 从理论意义和现实意义两方面阐述了研究位置消费理论的重要性。 其次， 她在肯定位置消费行为在社会、 经济、 文化等方面的积极作用的前提下， 指出它对经济、 社会、资源与环境等方面的消极影响也必须正视。她认为，这些负面影响充分地暴露出 位置消费中人与自然关系的矛盾，与可持续发展目标相左，与构建“和谐社会”的目标 存在“不和谐” ，并指出矫正位置消费中不和谐的音符，是我们构建社会主义和谐社会 的重要任务。此外，她运用时序数据和横截面数据分别从时空两个维度构建函数模型， 并对我国居民的位置消费行为的存在进行了实证检验，提出要规制人们的位置消费行 为。 刘红红分析了位置消费的经济影响。她认为，位置消费理论是对传统经济理论的挑 战。位置消费可能导致得不偿失的经济增长，也可能导致过度竞争行为，并加速社会的 分化。她指出，位置消费最终导致社会总福利的下降，与传统经济学所提出的在“看不 见的手”引导下的竞争会增加社会福利背道而驰。位置消费行为剥夺人们的闲暇时间， 张晖萍.西方位置消费理论及政策启示研究d.厦门:厦门大学硕博论文数据库,2000. 朱信凯.中国农户位置消费行为研究.统计研究j. 2001,12. 我国居民位置消费行为研究 16 剥夺了人们的消费主权。因此需要对位置消费进行引导。 王丽对我国居民进行位置消费进行了动因分析。 她从三个方面分析了我国居民进行 位置消费的动机。一是从经济学方面进行分析，其中包括位置收入效用、示范效用及棘 轮效用；二是从我国居民的阶层进行分析，指出中产阶级的存在和扩大，其消费行为的 符号化都是位置消费行为形成的重要原因；三是从我国奢侈品市场进行分析，我国奢侈 品市场的特殊性是居民位置消费形成的又一动因。 尽管上述我国经济学家对位置消费理论进行了一定的探讨， 提出了一些结合实际的 看法。但是相对于西方学者，在这方面的研究有限且不够深入。要将位置消费理论结合 到我国的实际生活中来，从而对我国的宏观经济政策起到一定的指导作用，尚需时日。 2.3 简要评论 上述位置消费理论的研究，虽然缺乏整体、系统性，但这些研究仍存在许多共通之 处，具体说来有以下七点： （1）追求相对地位是人类的本性。由虚荣心和嫉妒心而引起的位置消费行为，存 在于所有社会和经济阶层中。在某些条件下，位置消费行为有正的外部作用性，不能片 面的加以指责。 （2）在位置商品上的花费只是对社会财富的重新分配，并不能从整体上增加社会 财富。位置消费对具有炫耀性消费倾向的消费者来说，仍然具有一定的效用。 （3）争名寻位的位置消费行为影响到帕累托最优即资源的最优配置。对这种位置 消费行为必须以约束，否则必然导致国民经济的下降，对国家造成不利的影响。然而只 要设计一套好的制度、游戏规则，就可以发挥其正面效果。 （4）消费品在满足消费者的物理需要的同时，更多地承载了社会意义和符号，甚 至在某种程度上，消费品所承载的符号更能满足人们消费的心理需求。消费参与了对产 品意义和消费者角色的塑造， 消费者的社会角色、 社会地位等均通过位置消费体现出来。 （5）消费已不仅仅是纯粹的经济行为，它更多地受到环境、社会、文化等因素的 影响，成为一种社会行为。其中，决定对位置商品的需求的一个主要因素是个人所处的 社会环境，而这个环境不在个人的控制之内。 （6）消费具有“示范效应”和“棘轮效应” 。人们的消费行为互相影响。消费者的 河北经贸大学硕士学位论文 17 支出不仅受自身、他人的收入和消费水平的影响，而且受自己过去消费和收入水平的影 响。 （7）在不同的市场结构、生产技术、人们偏好结构及国家发展水平下，位置消费 行为会产生不同的效果。 在整体回顾现有的研究资料后作者发现，位置消费研究尚存在一些问题和不足，需 引起重视。 （1）对位置消费行为的理论探讨较多，而实证研究却相对较少。 （2）研究对象方面，主要是研究富裕群体或白领阶层的位置消费行为，对于其他 阶层，如农村中位置消费的研究并不多见，虽然也有人验证农村居民位置消费行为的存 在性，但仅仅局限于某个城市或者省份。 （3）传统经济学只强调人们逐利的一面，而现实生活中的人更具有争名寻位的一 面， 追逐地位的高低。 求名比之逐利更接近人的经济本质， 对经济有着更为本质的影响。 而现有的位置消费理论只是简单提出了传统经济学中“经济人”假设的局限性，并没有 比较分析与现实生活中人的不同。 我国居民位置消费行为研究 18 第3章 位置消费行为的一般理论 从绝对量和相对量方面考察消费问题时，经济学中存在着两种消费形式：一般性消 费和位置消费。一般性消费是一种满足自身需求的消费，是从追求经济的绝对量出发考 虑商品效应和满意程度，因此又叫绝对效用消费。而位置消费是人们在一定时期或条件 下，在相互比较中对包括相对收入、相对效用、相对炫耀性消费等在内的相对经济地位 或名次的消费。位置消费强调人争名寻位的一面，它比传统经济学只强调人们逐利的方 面，更接近人的经济本质，对经济有更为本质的影响，本章分析位置消费行为的一般理 论。 3.1 位置消费者定义的提出 位置消费者是位置消费行为的主体，位置消费者是这样一类人群：处在复杂的社会 关系中，分属于不同的社会群体或者阶层、在开放的社会系统下从事消费活动的“社会 人” 、 “立体人” ，其消费及其效用受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合影响， 不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。位 置消费者定义的提出，是对传统经济学假设“经济人”的挑战。在传统经济学中， “经 济人”假设是整个经济学思想体系中的前提性假设和基础性假设，并被作为全部理论构 架的支撑点和方法论原则。它主张： （1）人是理性的。每个人是自己利益的最好判断者， 在各项利益的比较中选择自我的最大利益。 “人都是理性的，他总是想以最小的牺牲来 满足自己的最大需要” 。 （2）利己是人的本性，人们在从事经济活动中，追求的是个人 利益，通常没有促进社会利益的动机。在这样的假设前提下， “经济人”的行为更多地 表现为： （1）人们更关注于绝对的最终结果，而不是相对的变化； （2）人们具有可精确 定义的、稳定的偏好。 “经济人”假设是一种对现实世界高度抽象的理论模型，固然使得经济学理论研究 更具有公理化 、体系化、逻辑化，然而，还存在以下不足： （1）正如思想家维柯所说： “人并不能理智地胜任一切” 。由于外部世界的复杂性 及个体在信息获取、加工上的认知局限性远不能达到“经济人”假设所设想的完全理性 河北经贸大学硕士学位论文 19 的程度，因此，无视理性的局限性和界限，赋予经济人一种“全智全能”的理论，并无 限夸大经济人理性行为的解释价值，把它看作是唯一的、根本的、会诱使人们过于相信 从抽象的经济人假设出发所作的论证，导致经济学的认知迷茫和误导 。 （2） “人不是完全理性的，完全理性的经济人只能是一种极端的和个别的情况” 。 追求最大化原则只能是某些人在某些时候某些条件下采取的特定的行为特征， 而不是所 有时候所有条件下采取的行为特征。 人类的行为由于受无意识、 不合逻辑的因素的影响， 以及“人类的无知、错误，即使与切身利益有关也无动于衷” ，这些都是和个人利益最 大化基本原则相违背的。 而“位置消费者”相对于“经济人”来说，更贴近现实生活中的人 ，具体表现在 以下方面： （1）位置消费者的行为很大程度上受到相对变化的影响，而不仅仅受绝对值的影 响。相对于传统经济人只追求经济的绝对量如绝对收入、绝对消费和绝对效用，位置消 费者更强调人争名寻位的一面，即追求相对经济的名次如相对收入、相对消费量和相对 效用的行为和经济效果。 （2）位置消费者是有限理性的，并不只是追求经济效用的最大化。位置消费者通 过与人比较，注重消费商品与服务的符号或象征价值的相对量，以达到满足不断被刺激 起来的消费欲望，炫耀自己的地位、身份、成功、富有的目的 。 3.2 位置消费行为的定义及其客观存在性 位置消费行为是消费行为的一种特殊表现形式，它是人们对包括相对收入 （relative income） 、相对效用（relative utility）和相对炫耀性消费（relative conspicuous consumption）等在内的相对经济地位或名次的消费行为。 追求相对地位是人的天性。 无数证据表明人们更关心与人比较的相对量而不是绝对 量的大小。大量生物学家的研究证明，追求地位是群居的哺乳类动物的基本特征。生物 学家对雄孔雀华丽的尾巴，公牛硕大的牛角，雄昆虫精致和近乎实奢侈的外形的深入分 析，告诉我们，性特征的炫耀是动物的一种本能。尽管因为社会生活的复杂化，人类炫 江林.消费者行为学m.科学出版社. 2007, p52. 布莱思.消费行为学m.中信出版社.2003,p90p102. 我国居民位置消费行为研究 20 耀的动机有所升华，未必每每同“性”有着直接的、紧密的联系，但是炫耀的欲望毫无 疑问是有其生物学基础的。尽管因为文化的发展，炫耀的手段远比过去多样，但是消费 早就成为、并依然保持为炫耀武器中的最重要的一支 。 从人的本性来说，人都是追求舒适生活的。舒适可分为个人舒适和社会舒适。个人 舒适指生理需求，使某人生理上舒适，免去各种劳作。而社会舒适是一个人在社会群体 中获得的身份和地位上的满足，以及从象征这些身份和地位的职称、目标、占有物和行 为中获得满足。人们在得到个人舒适的满足之后，会追求更高层次上的心理满足，即追 求社会舒适。 美国人本主义心理学家马斯洛提出过著名的需求层次理论。该理论认为，人的需求 （欲望）由低到高可以分为以下 7 个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊 重的需求、认知的需求、审美的需求和自我实现的需求。每一层次需求的产生都必须建 立在比它低级的需求得到满足的基础上。当前几个层次的欲望得到满足，追求自我实现 其实是为了获取一种高人一等、受人尊重和羡慕的地位。正如需求层次理论所指出的那 样，自我实现欲乃是人最高层次的欲望，每个人都有强烈的要出人头地、实现自我价值 的欲望。可见，现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设的那样，只是追求利润最大 化，而是“争名寻位”的高等生物。 社会学家做过大量实验证明消费的相对问题。例如，弗兰克做过一个给兄弟两个小 孩分橘汁的试验。前两天早餐，每个小孩都倒上一满杯橘汁，第三天早晨用同样大小的 杯子每人只倒半杯，结果谁都没有抱怨。然而第四天早晨给其中的一个倒满杯，而另一 个只倒四分之三杯。结果后者感觉十分气愤，感到不满。可见，小孩也关心相对消费量。 可见，通过生物学、心理学以及社会学的理论或者试验，证明位置消费是大量客观 存在的。 现实生活中的人并不像传统经济学中假设的那样， 只是追求经济利益的最大化， 而更在乎相互比较中的相对地位或者名次。 3.3 位置消费行为的特征 位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和文化品位的一种消费方式， 具有如下特征： 郑也夫.后物欲时代的来临m.上海人民出版社.第 14 页，2007 年. 河北经贸大学硕士学位论文 21 （1）位置消费行为具有普遍性。位置消费并不仅仅存在于上层阶级中，也存在于 其他一切阶层中，只是程度不同而已。亚当斯密曾这样界定必需品： “日常生活中的 必需品，不但是维持生活上必不可少的商品，而且是按照一国习俗，少了它，体面人固 不待说， 就是最低阶级人民， 亦觉有伤体面的那一切商品” 。 赛托夫斯基也曾指出： “发 达国家的贫困标准早已不是生理上的最低必需品的满足，而是最低社会面子不 管如何任意、专横和无聊，一种生活风格是成为某个社会成员的必须条件。而如果成员 身份是生存的必须，就有理由将洗去贫困污名的身份视为生物意义上的必需品。在 一个社会平均生活标准提升，贫穷标准也提升的发展的经济中，可以清楚的看到一代代 人的成员身份成本的提高。 ” 可见，从时间维度来说，不同的时代位置消费有不同的表 现形式，从空间维度来说，同一时代的不同阶层或者不同区域的人们，位置消费的表现 形式也各不相同。位置消费行为普遍存在于社会的各个阶层。 （2）位置消费行为具有多层次性。尽管位置消费行为是普遍存在的，但社会是一 个复杂的整体，处在社会中的每个人因不同的层次划分（如收入、职业、教育程度）分 属于不同的群体，其位置消费行为便具有明显的层次性和差异性。人人在不同程度上都 有炫耀的欲望，但是地位悬殊的人在炫耀的能力上相距甚远，也就形成了消费风格上的 阶级分层。地位低的人在模仿和追赶地位高的人，地位高的人追求更高层次的消费。 （3） 位置消费行为追求消费效用的递增性。传统经济学认为，在一定时间内，在 其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费 者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。 这种边际效用递减 规律是适应于消费的“第一级效用” （从