远大空调设备公司营销策略研究

武汉纺织大学管理学院2012届双学位毕业论文摘 要 随着我国经济体制改革步伐的加快，中央空调行业面临前所未有的挑战和机遇。中国巨大的市场潜力也将吸引更多的国际资金、技术和人才等关键生产要素的进入，从而加速整个行业的发展。随着市场竞争白热化，需求多样化、个性化和环保化，将促使生产企业及时转变观念、重新定位，主动迎接挑战。 本文选取在空调行业比较典型的企业远大空调有限公司作为这次研究对象。通过调查整个中央空调行业的环境，进而对远大公司现阶段的生产发展状况以及存在的营销问题进行详细分析，并结合中央空调营销的特点，针对远大公司在营销方面存在的一些突出问题提出相应策略。使得远大空调在“新经济”的良好形势下，能够正确的调整经营思路，在寻求技术和产品的创新同时最大限度的满足消费群体的多层次需求，从而在这场没有硝烟的战争中取得胜利。关键词：远大空调； 营销； 策略； 市场目 录1 引言311 研究背景3111 空调市场整体背景3112 溴化锂机组市场格局312 研究意义32 远大公司现状421 远大公司简介422 远大公司业务范围423 远大公司的组织结构524 远大公司产品发展历程53 远大公司面临的问题及对问题的分析631 产品卖点不突出632 产品价格策略忽略国情733 没有充分发挥渠道的作用734 促销策略存在的问题74 远大在营销应采取的对策841 产品策略842 市场价格策略943 营销渠道的建立944 优化促销策略105 参考文献111 引言11 研究背景随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐。随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升，中央空调产品需求总量高速增长。中央空调市场容量逐年攀升，据中国经济网预测，到2015年中央空调市场容量将达1150亿元。111 空调市场整体背景中央空调在我国已发展二十多年，2010年国内市场规模达420亿。而本土品牌在近十年崛起，2010年美的、格力中央空调销售额均已逾40亿元、位列行业二、三名。中央空调品类较多，目前占比最高的五大系列产品中，技术门槛由高到低依次是离心式冷水机、多联机、水螺杆式冷水机、模块机、单元机。竞争激烈度随技术门槛降低而加剧。本土品牌已主导低端产品市场，并逐步抢占高端市场。如今美的、格力等本土品牌产品线已覆盖高端的离心式冷水机和多联机。112 溴化锂机组市场格局相对于整体上升市场而言，溴化锂吸收式冷水机组却差强人意，整体市场相对较小，这主要是由于燃气、燃油的价格始终在较高位徘徊、压缩式冷水机组新型制冷剂替代进程提速再加上全国范围内电荒问题得到解决，使其基本只维持在百分之五点几左右（见图1-1）。图1-1 各空调产品市场格局12 研究意义随着空调市场竞争的日趋激烈，各大厂商为增大市场份额，不断进行技术革新，研究营销模式，试图在这场没有硝烟的空调战场傲视群雄。虽说近几年来，国内某些品牌实现了突破，不仅销售额再攀高峰，而且综合实力也是大大增强，然而一些品牌却因为营销方式过于机器化，缺乏一套适合市场的营销策略，动用了大量资金进行技术创新，而销售额却提高甚少。为了赢得市场竞争的胜利，不至被市场淘汰，远大空调需要转变观念，把理论与实际结合起来，有针对性研究企业当前存在的问题，并提出可行的建设性策略。同时结合市场营销的各种环境分析和研究，为公司高管提供解决问题的参考策略，并综合自身的特点，具体问题具体分析，使企业对整个空调市场和竞争状况有更加深入的了解。只有根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的营销渠道，才能使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而一方面获取最大利润，另一方面有效的抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己的既定市场。2 远大公司现状21 远大公司简介远大空调设备有限公司（以下简称“远大”）是一家拥有自主知识产权的中国民营企业，主要从事非电空调的研究、开发、生产与销售，致力于为全球客户提供制冷和采暖方案，是中央空调市场的主要供应商之一。创业于1988年，以3万元起家;1992年员工约50人，净资产约200万元;1995年员工约300人，净资产约1.8亿元;2002年员工约1600人，净资产约18亿元;现有员工2000多名，80%大学以上学历，其中外籍员工120多人。1989年研制出全球第一台浮球式无压热水锅炉。1992年发明第一台直接以燃料为能源的非电空调主机，获日内瓦国际博览会发明金奖(1994)，改变了中国电空调一统天下的局面。远大所有技术均为自行开发，共有70余项专利，其中部分专利在30多个国家申请。经过不懈努力，远大公司现已基本行成国际化布局，产品先后进入美国、德国、巴西、意大利、法国、泰国、新加坡、澳大利亚等40多个国家和地区。远大借助上海世博会的东风，2009年风光无限，继2009年6月初摘得美国商业周刊评选出的“中国绿色经济大奖”后，又被世界品牌实验室列入2009年中国500最具价值品牌排行榜。远大提供的非电中央空调主机为上海世博会250个场馆提供空调服务，而且在世博园区内建立了 22个能源中心，为周边建筑源源不断输送冷热源。2011年5月远大公司总裁张跃获得了是联合国环境规划署（UNEP）颁发的地球卫士奖中的“企业远见”奖。22 远大公司业务范围远大公司的业务范围包括非电空调、户式中央空调、净美室内机及其他空调末端设备。其中非电空调为远大公司的核心业务。它采用的是不同于传统的蒸汽压缩式制冷方式的吸收式制冷机。蒸汽压缩式采用电制冷，而吸收式采用热能制冷，不需要高品位的电能，故称非电空调。非电空调中应用最广泛的一种类型是直燃机，非电空调能源利用效率分为两类:单效机效率为50%一85%，适用于低品味热能，如80一1300C热水、蒸汽或150一350oC烟气:双效机效率为100%一140%，适用于高品味热能，如大于130oC热水及蒸汽，或大于350oC烟气。在部分负荷时，单效及双效均可提高效率约15%。此外，公司还可生产以煤气、沼气、柴油、工业或发电废热(如蒸汽、热水、烟气)为能源的中央空调主机，以及和主机配套的泵组、冷却塔、风机盘管等。而户式中央空调可为200平方米5000平方米的商用、行政、公共建筑及住宅提供空调。尤其适用于中小型宾馆、餐馆、办公楼、别墅等，并可作为车载移动空调设备。型号只有四种:BCT16、BCT23、BCT70、BCTlls制冷量分别相当于7匹、10匹、30匹、50匹，都可以实现制冷和采暖功能，BCT70和BCTI巧还可以同时提供卫生热水。其技术特点:人性话设计，可根据室外温度决定空调温度及启停，变频调节，能耗跟踪负荷，节能明显。采用吸收式工作原理，运行安静平稳，因没有机械运动(不像电空调通过压缩机运动制冷)所以没有任何导致性能降低的磨损，寿命长达25年。另有因特网监控，随时随地可控制室外机和室内机。净美空调室内机有140多个品种，分为六大系列，能够融入任何建筑风格，全面替代以往的中央空调风机盘管和家用空调室内机。另外其他空调末端设备则包括真空锅炉、电动阀、热量表、中央空调输配系统。23 远大公司的组织结构远大公司目前采用的是直线职能制的组织结构，总裁是公司的最高领导，下辖管委会和总裁办两个部门，管委会由营销中心、制造中心、用户中心、成套公司、人力资源部、财务部的副总裁组成，对公司重大事物进行讨论，然后由总裁最后决策。远大公司的人员大体分为管理类、技术类、生产类和销售类。公司的技术人员可分为高级战略专家、研发专家和辅助人才。公司的销售人员可分为营销战略专家、技术销售人才和售后支持人才。其中技术服务和销售人员占到60%以上。这样一套研发队伍有效地解决了技术研发的战略定位、市场定位和技术等级定位，特别是在一些高端、前端技术的研发上，远大公司己具备在第一时间组建国内一流技术队伍的能力。24 远大公司产品发展历程1992年开发成功中国第一台直燃式中央空调主机，1995年建成全球最大的直燃机生产线，1996年成为全球直燃机产销量最大及技术水平最高的企业，先后取得德国ToVIS09001、瑞士SGSIS014001、欧洲CE、美国uL等国际标准认证。1998年起产品进入欧、美市场，1999年开始生产一体化中央空调输配系，2005年开始生产空气品质产品。远大所取得的成绩有：独创中国第一台无压热水锅炉，引发中国采暖行业历史性变革。独创中国第一台直燃机，掀起中国空调行业和能源领域历史性变革；开中国中央空调主机进入美国、欧洲市场之先河；全球直燃机节能率最高；中国最大型直燃机开发者、生产者；全球唯一直燃机同时取得CE电磁兼容、低压电气、燃气指令认证的企业；全球同行业第一家取得哟V-IS09001、SGSIS014001认证的企业。3 远大公司营销业务存在的问题及分析远大空调的销售工作曾经在企业成立之初的几年创造了无数的辉煌，在企业成立的第一年就创造了10亿元的销售额，更是在随后两年创造了20亿左右的销售额。走过几年的辉煌之后，销售额出现了很大的回落，之后每年的销售额基本维持在一个平稳的水平，大约8.10亿元，销售工作遇到了发展瓶颈，如何突破这一瓶颈，一直困扰着企业的管理层，为此，虽然经过多种尝试，但效果并不理想。 图2-2 2011年上半年溴化锂机组市场格局31 产品卖点不突出远大公司的溴化锂机组是行业内公认的名牌，产品和技术领先。在业界的名气是其他空调设备厂商所不能比的。在新形势下，远大并没有好好利用自己产品已有的品牌效应，导致市场份额接连下滑。远大空调的诞生和当时国家电力紧张的形式有很大的关系，随着我国电力紧张情况的缓解，适合产品发展的环境发生了大的改变，远大却没有适时地调整自己企业产品的卖点，特别是针对节能和环保产品的前期研发力度不足，导致企业没有新的利润增长点。它曾一度占到中国市场的90%，之后随着国家电力日渐充足，再加上市场竞争日渐激烈，至2010年上半年市场份额只有27.5%；现金储备也已从鼎盛时期的每年六亿元跌至每年三亿元；销售额在十亿元至二十亿元之间徘徊了整整十年之久；发誓一辈子只做非电空调的张跃被迫寻求商业模式转型。远大公司的销售额很大程度上源于溴化锂冷水机组市场不容乐观。由于我国天然气资源相对匮乏，对使用燃气的溴机是一大阻碍；再加上该机组被许多设计师不看好，所以在很多大型工业项目中，溴化锂机组的市场份额都被离心机、螺杆机所抢占。另外，随着技术日渐成熟，远大空调在技术上的优势不再明显，加之产品定价颇高，所以很多情况下用户都去选用其他厂商的产品了。32 产品价格策略忽略国情公司价格政策规定:根据远大营销方针及新营销政策对产品价格公平、公开、公道、统一的要求，将价格政策上网公开，上表是远大优惠条件，不论何因，绝无更多优惠。唯有与远大签定战略合作伙伴条约的客户例外。远大销售合同中有一项不变的条款，提货钱100%付清全款，远大绝不搞“三角债“也不与客户打官司。对于某些不明辩差异、不研究价值、单纯采取”竟价采购“的方式，远大营销人员应努力说服，绝不参与价格战。远大公司的营销政策是建立在诚信、道德、正义、环保的价值观基础之上的，而这与中国目前的现实情况是有明显偏差的。虽然远大公司的营销人员都受过良好的培训，个人素质都不错，但是靠单个人在现行的营销政策下去完成至少是百万以上的机组订单，而且是在比同行机组价格贵一倍左右的基础上，显然还是很有难度的。公司营销政策规定:所有产品一律不参与价格战，即不允许打折销售，且客户在提货时，必须100%付清全款。因此，公司在参与招招投时很少能中标，一方面是因为国有的企业招投标中有很多人为的因素在里面，另一方面就是公司苛刻的营销政策，除非是大型机组或竞争对手无法模仿的利用废热或尾气的空调机组。33 没有充分发挥渠道的作用远大公司在全国23个大型省会城市都建立了自己的销售事物所和售后服务部，负责远大公司在本省的空调业务拓展和机组安装、维修服务。一方面通过和该地区的建筑设计院、制冷暖通协会、天然气公司等建立良好的合作关系，从而了解甲方的项目信息，希望他们帮忙推荐公司的产品。另一方面就是通过业务经理自己踩点、收集项目信息，了解甲方确实有此需求后，争取见到甲方主要决策者，介绍产品优势，如对方感兴趣，则会邀请甲方主要领导去远大城考察，进一步对公司的企业文化、产品专利技术、原材料质量等进行介绍，力求客户下订单。这种操作模式固然有它的优点，公司对市场、客户都有直接的了解，业务经理可以很准确的把公司的企业文化、产品专利技术等特点阐述给甲方领导。但是它没有充分发挥渠道的作用，公司的运行成本和业务经理的维护成本太高。首先，公司和建筑设计院、制冷暖通协会、天然气公司等建立良好的合作关系需要资金投入，业务经理和当事人也经常需要感情交流和维护。按公司新营销政策规定，这些维护成本都是由业务经理个人承担，而中央空调项目的周期都比较长，一般从立项就开始，设计院设计图纸、方案论证等起码半年，长则1一2年，视项目大小而定。其次，公司产品定价较高，利润也较高。前面讲过，一般比竞争对手贵一到两倍左右。所以即使业务经理和甲方领导或设计师建立了良好的个人关系，客户也未必一定采用远大机组。而业务经理如未签单，一方面考核压力较大，另一方面辛苦还赚不到钱，流失的可能就很大，这样他前期和设计师等人建立的良好关系几乎就等于浪费。虽然在他离开前公司要求介绍给新的业务经理，但毕竟还需要新的业务经理再去维护。34 促销策略目的不明、方式单一首先，促销目的不明确。虽然花费大量时间和精力，但最后却没有取得预想的促销效果。我们做任何一件事情就是有目的的，促销的目的有为了新产品上市的影响力和迅速打开市场而进行的促销，如何缩短消费者的认可周期以及使产品在不知不觉中成为消费者已经熟悉的产品成为解决新品上市的关键等。其次，促销方式单一。远大空调在广告、市场推广等宣传形式上时常表现得较为单一，应该针对不同的人群，采取不同的方式，加以整合运用，这样不同的组合就会产生不同的效果。4 远大在营销应采取的相应对策41 产品策略结合新形势下的空调市场，考虑到远大空调产品本身自有的特色，故制定一个以产品定位为中心，能极大发挥它市场特点的独特产品策略。这是因为产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内容丰富；而产品定位与内涵开发的成功与否主要取决于产品核心能量和内涵开发的成功与否，即取决于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于远大的户式燃气中央空调这个产品来说，产品定位一要体现高科技、环保、节能等特点，二是要体现其带来的舒适、品位等丰富的文化内涵。具体可以归纳为高科技、唯一性等的技术定位；改变中国家庭能源消费结构的功能定位；舒适、节能、可靠的价值定位以及时代感、优越感、领先感的心理定位。而作为一种以燃气为能源的户式中央空调，让用户认识、了解、接受它需要一定的时间和大量的工作，在户式中央空调产品大类中它同时又面对着激烈竞争的市场环境。所以，其营销工作的重点还在于产品品类的区隔和用户的教育。42 市场价格策略在所有的营销组合因素中，产品开发、分销设计、促销推广，对企业来说首先是一种投资，需要消耗资源和承担风险，而只有价格能直接增加或减少企业的收益。但价格并不是唯一决定因素，所以，定价的方法和策略恰当与否，对企业的收入与利润关系极大。中国空调市场目前占世界空调市场份额的12%，仅次于美国、日本。但其中电空调占市场份额的90%以上，非电空调自从80年代在国内起步以来，市场份额始终未突破10%的难关。为什么出现这种局面呢?随着时代的进步，生产效率逐步提高，技术革新速度越来越快，中央空调系统各种设备成本将不断下降;另外，我国加入WTO之后，关税水平的逐步下调，中央空调制冷主机生产所需要的许多关键零部件的进口成本也将不断下降;需求市场的不断增加引起产量水平上升，规模经济效应也会导致产品价格的下调。中央空调产品价格下调必然会增强其市场竞争力。因此，远大公司应改变目前的价格策略，尤其是在竞争如此激烈的华东、华南市场。远大公司在非电空调领域的市场占有率比较高，品牌效应也不错，服务也比较及时，在空调主机上只要保持与竞争对手相同或略高的价格水平，就能获得足够的利润。远大公司的产品的价格要体现产品高科技、高附加值、高品质产品的特征，实行优质优价的策略，同时应包含一定的品牌效应价格。在统一报价的基础上，要根据不同的交易条件实行灵活的价格策略，尤其是在样板工程以及与一些能够配合远大进行产品理念推广工作的房地产商合作时应该有一定的优惠措施，以利于尽快打开市场局面。43营销渠道的建立针对户式中央空调市场面较广的特点，要在继续利用原有大型商用空调渠道的同时，积极开发新的渠道，构建一个覆盖面更广、渗透能力更强的渠道体系。渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提高渠道的覆盖面、规范区域市场，促进市场的良性竞争，需要发展具有全国行销能力的代理商；而为了增强渠道的渗透能力，则需要发展地区性的代理商。两者相辅相成，共同编织成一张纵横交错的渠道网络。跨区域的代理商主要以专业代理和行业代理的形式出现，主要包括全国性的房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装公司、大型建筑设计院所等。区域代理商主要利用自身的某些区域优势开发本地市场，主要包括区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装公司、建筑设计院等。营销推广的着力点应该主要放在代理商和房地产厂商身上，通过战略结盟、利益诱导、长期合作等措施激发渠道的积极性，推动市场的发展。就目前而言，溴化锂机组在民用建筑中应用的越来越少，而在那些有废热可以利用的工业建筑中得到了广泛的应用。应加大对一些大型石油化工企业客户的投入。该客户群的资金充裕，注重公司信誉和企业形象，建设项目规模大，档次高，地理位置好，购买大型设备采用全球采购和国际招标的形式，对产品质量和制造商的资格要求严格，对价格相对不是很敏感，注重细节和售后服务。另石油化工企业有充分的废热可以利用，可充分发挥溴化锂机组的优势。4.4 优化促销策略区分电空调与燃气空调两类产品，提高燃气空调的品类地位和档次，建立消费者的品类偏好。合理运用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合，使之产生最佳的综合效应，实现投入产出的最大化。市场推广主要有硬性广告、媒体传播和市场活动三类，各种手段有其优缺点，适用于不同的情况和推广的不同阶段，效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来，扬长避短，充分发挥各种手段优点，实现优势互补，发挥整体优势，使各项投入获得最佳市场效果。从远大户式燃气空调目前的市场情况看，虽然企业和其大型商用燃气空调的知名度已经比较高了，但人们对其户式燃气空调这种全新产品的了解还非常少，对燃气空调和电空调之间的区别的认识还不多，需要进行系统的、有计划市场推广。按照市场推广活动的规律，结合产品的特点，在市场推广的不同阶段采取不同的推广手段组合。从总体上看，由于推广的对象是一种实体软硬件产品，且以提高产品销售为主要目标，但是从推广手段看，主要采用产品类别的区分和产品理念的引导两种手段，因此市场推广要综合采取广告、媒体宣传和市场活动三种形式，硬性广告可以采取电视和平面广告的形式，主要投放到全国性的电视台和建筑房地产行业媒体上。在不同阶段的推广手段组合是：初始告知阶段以广告和市场活动为主，以尽快完成提高产品知名度、普及产品理念的目的；在品牌深度解析和大规模拓展市场阶段以媒体传播和市场活动为主，以提高市场用户对户式燃气空调产品的认识、明确电空调和燃气空调产品类别之间的区分和直接支持市场开