Y07广州市易膳营养快餐有限公司

广州市易膳营养快餐有限公司 创业团队：小挑队儿Y07Y07117目 录目 录I第一篇 执行概述11.1项目执行背景11.2项目执行简介11.3项目执行优势21.4市场与竞争描述31.5 战略规划31.6 营销策略41.7 项目的投资回报4第二篇 公司概况52.1公司介绍52.2业务介绍52.3.1个性化消费业务52.3.2大众型消费业务8第三篇 市场分析103.1市场现状概述103.2市场需求分析113.2.1消费需求113.2.2目标市场133.2.3目标市场分析143.2.4市场竞争分析173.2.5 SWOT分析20第四篇 公司运营234.1经营模式234.2运营模式234.2.1 运营模式234.2.2业务运行244.2.3服务方向264.2.4餐饮配送304.3供应商管理314.3.1原材料314.3.2配送与加工314.3.3库存管理324.4.4标准化324.4.5评估324.4运营突发事件及应对措施32第五篇 营销定价策略345.1营销目标345.2营销策略345.2.1营销目的345.2.2营销内容355.2.3营销优点365.2.4具体策划375.2.5长期营销策略375.3定价策略385.3.1定价目标385.3.2需求弹性385.3.3估算成本395.3.4分析竞争对手的产品与价格395.3.5定价方法405.3.6选定价格40第六篇 发展战略416.1初期（1-3年）发展战略416.2中期（4-6年）发展战略416.3长期（7-9年）发展战略42第七篇 公司管理437.1公司架构437.1.1组织架构437.1.2人员配置437.1.3主要岗位职责描述447.2员工薪酬和福利467.2.1员工薪酬政策467.2.2员工福利政策477.2.3 调薪政策477.2.4 员工薪酬福利详细信息477.3招聘和培训497.3.1招聘497.3.2 培训497.4公司文化507.5公司服务517.5.1服务原则517.5.2员工守则517.5.3服务细节52第八篇 财务分析与风险管理538.1资金来源与运用538.1.1资本结构538.2财务分析548.2.1财务假定及会计政策548.2.2财务报表分析558.2.3财务比率分析598.3风险管理618.3.1风险识别618.3.2应对计划638.3.3风险投资退出机制67附录689.1 调研分析689.2配餐实例示范809.2.1普通型营养套餐配餐过程实例：809.2.2调理型套餐配餐过程实例819.3健康体检项目829.3.1 膳食调查的内容以及相关信息收集表格829.3.2生化检验879.4春夏营养套餐及营养评价919.5调理型套餐设计989.6大众营养套餐菜单（示例）1009.7营销执行策划（初期方案）1019.8 参考资料108第一篇 执行概述1.1项目执行背景近年来，广州经济快速发展，广州白领人数大幅上升，作为快餐业消费主力军的数百万白领群体的消费需求是当今快餐业发展不得不考虑的因素。白领群体却由于其自身工作的特性，在餐饮上无法满足营养健康、方便快捷等需求。随着广州地区快速的商业发展，广州地区白领面临的午餐危机日益严重。本项目从餐饮业现状出发，探究创新的“营养咨询+外卖订餐”结合的方式，创立国内首个为白领服务的营养快餐公司。项目意义：为广州白领提供健康营养饮食，引领健康新生活。项目目标：打造广州市最专业的营养快餐公司。1.2项目执行简介广州市易膳营养快餐有限公司将是一家以广州市白领为目标市场的以提供营养餐饮为主要服务的合伙公司。它充分结合当今社会上逐渐兴起的“营养咨询”和白领中普遍的“餐饮快餐”两种模式打造的新型快餐公司。它将发展成为广州市最专业的营养快餐公司，为广州白领提供健康营养饮食，引领健康新生活。l 广州市易膳营养快餐有限公司的服务我司服务主要分为两类：个性化消费及大众型消费。针对个性化消费，我司推出“身体检查+营养咨询+个性套餐”一条龙服务。为购买个性化营养餐的顾客提供整套个性化服务，包括于指定医护机构进行健康检查、根据检查报告由专业营养师量身配餐、送餐员定时送餐至指定地点、客户服务部全程跟踪每位VIP餐饮情况及对服务的评价、营养师全方面指导及服务等。针对大众型消费，我司推出普通型营养套餐和调理型套餐。普通型营养套餐为市场上大部分的快餐提供单品，让客户自己挑选搭配，因此，营养搭配的合理程度平均较低，我们公司推出的套餐就是由营养师设计好的食谱进行搭配；调理型套餐主要提供给较为重视营养搭配或有特殊生理需要的客户群体；调理型套餐为严格按照营养搭配的科学合理性来制作，主要针对白领人群存在的较为突出的亚健康现象所设计，具有一定的调理作用。l 广州市易膳营养快餐有限公司的服务对象在发展初期，主要为广州市天河区公司员工服务；中期将扩展到以广州天河为市场核心在广州地区其他商业中心的公司员工；后期将成为广州地区的商业中心为餐饮业主力，并尝试将市场向广州地区的其它地方延伸，为儿童、家庭等提供服务。l 广州市易膳营养快餐有限公司的选址广州市易膳营养快餐有限公司将选址于距离天河北写字楼区仅500米的生态型甲级写字楼“北岸商务东塔”。该写字楼在地段上紧靠天河北写字楼区，价格实惠，性价比高；而且，交通便利，有利于我司的外卖送餐业务。1.3项目执行优势l 社会政策的大力支持在08年召开的天河区委七届五次全会上，解决白领的吃饭问题，被纳入该区“改善营商环境、完善配套服务”的重要举措之一。l 创新的运营模式创新的“营养咨询+外卖订餐”结合的方式，迎合当今社会的健康潮流，并很好地利用逐渐在社会上流行的“营养咨询”及白领普遍采用的“外卖订餐”方式，打造新型的运营模式。l 突出的资源优势: 自身“营养快餐”的优势：我司提供的就是以适合的营养搭配为主要优势的营养快餐。这一个营养健康的服务概念的加入，可以使本公司的快餐区别于其它大众的套餐，有利于我们抢占白领的快餐市场。 目标市场明确：广州的经济增长前景使得广州市场成为全国市场中的黄金增长点。再加之广州拥有多个商业中心，其商务楼办公室的白领群体数量庞大，在快餐上的需求也是相当可观的，选择白领这个群体作为目标市场，定位清晰，有利于更好地开展业务。 成本优势：相比于其它餐饮业，我公司的餐饮服务属于快餐类别，不需要有专门的用餐场地，在减少成本上具有一定优势。 地理优势：本公司设点于广州的商业中心，如天河区内，相比于其它一般的餐饮店，我们提供的针对白领的快餐服务地理位置较有优势。商业中心内集中的白领群体数量较大，在快餐的配送方面存在一定的地理优势。l 优秀的管理团队广州市易膳营养快餐有限公司的创业团队“小挑队儿”有来自广东外语外贸大学及广州中医药大学的经济、管理、医学类专业的大学生。他们具有完整的团队知识结构，优质的团队能力搭配、过硬的专业知识水平、丰富的实战经验以及创新能力，项目的成功操作大大的得到保障。1.4市场与竞争描述根据广州地区员工在工作日饮食消费的调查显示，广州地区白领中有16%对自己的饮食安排的满意情况是“不满意”的，有58.67%的白领对自己的饮食安排满意情况为“一般”。可见，广州市现有的餐饮业在满足白领的需求上存在不足。有41.33%的人在“工作日午餐的就餐方式”中选择“留在公司订餐”，另外32.33%的人选择“外出到餐厅、快餐店等地方用餐”。分析了解他们不选择快餐外卖的原因，把握白领们对饮食方面的要求，满足其需求，就能获得一定的市场份额。同时，有85%的白领对“提供营养搭配较为合理并送上公司的餐饮服务”表示感兴趣，说明大多数白领还是愿意去尝试，只有提供让他们满意的餐饮服务，他们才会继续消费。从数据中显示，工作压力大，生活节奏快的广州白领更加越来越重视快餐中的“营养健康”，对“营养健康”的便捷快餐消费需求很大。作为将“营养咨询”与“外卖订餐”相结合的营养快餐公司，广州市易膳营养快餐有限公司目前在广东省国内尚属首例，并不存在直接竞争对手，但是有各种特色的餐饮服务以及其它定位在大众服务的一般快餐亦对我司造成一定的威胁。1.5 战略规划广州市易膳营养快餐有限公司的发展战略主要分为近期、中期以及长期阶段，伴随着公司品牌的不断成熟和业务量的稳定增长，逐步拓展市场，完善我们的服务深度和广度，从而打造广州市最专业的营养快餐公司。l 初期（第1-3年）：这段期间公司首攻广州市天河区的餐饮市场，结合天河地区白领消费者关于午餐的需求，以营养午餐市场的打开作为广州天河市场的开幕战，以此为优势进攻天河白领群体的午餐市场，在餐饮行业站稳脚跟。l 中期（第4-6年）：公司增大投资，以广州天河为市场核心在广州地区其他商业中心开设地区公司分销店，将市场辐射至广州地区其它商业中心，从营养搭配、物流配送、售后服务等各方面不断完善已有的营养餐饮服务，通过从天河地区营养午餐的业务中改善并逐步在本地向晚餐供应的服务发展，扩大核心利润来源。l 长期（第7-9年）：进一步扩大规模与市场目标，成为广州地区的商业中心为餐饮业主力，并尝试将市场向广州地区的其它地方延伸。 发展后期的目标市场扩大为整个广州的快餐群体。主要消费人群是由白领，学生等在营养健康服务上有特殊需求的群体，同时也尽量满足其它群体的消费需求，市场范围由原先的主要商业中心扩大到整个广州餐饮市场。1.6 营销策略在我司发展初期,主要通过广告、促销、个人销售及公共关系等方式对我司产品进行推广，在前期采取通过大众型消费服务渗透市场以赢得市场份额并辅以个性化消费服务市场开拓的策略，稳定市场的同时通过个性化市场形成行业门槛；进入发展中期，将利用更广更多的平面宣传及多媒体宣传方式结合的方式，以针对个性化市场的定点广告及个人销售为主、结合针对大众型消费的广宣，细化促销活动，增加线上活动，同时加强公共关系。1.7 项目的投资回报本公司成立所需要的注册资金为60万，根据未来五年的销售预测，自第一年起，每年的净利润以平均70&的增长速度增长，同时，净资产收益率逐年上升，从第一年的9%提升到第五年的40%。同时，公司从第二年起，每年都以高达50%的股利支付率支付现金股利，以支付股利作为回报投资者的主要方式。预计前五年的现金股利的现值高达46.39万元。第二篇 公司概况2.1公司介绍广州市易膳营养快餐有限责任公司是将于2010年1月1号在广东省广州市工商局注册成立，获得卫生许可证及营业执照，为一家以广州市白领为目标市场的以提供营养餐饮为主要服务的合伙公司。公司创办以来，坚持“传递健康，创造价值”的宗旨，以“营养、健康、方便、快捷、个性化”的竞争优势，着力于为广州市白领提供营养健康、方便快捷的个性化餐饮，以及“送餐上门”的优质服务。合理的公司内部经营管理系统，优质的餐饮消费服务势必让本公司引领新的餐饮时代。我司需注册资本60万元，员工37名，其中管理执行人员7名，专业营养师4名，厨师5名，为中小规模的合伙公司。公司宗旨：传递健康，创造价值我司通过为白领提供营养健康、方便快捷的餐饮，把服务延伸到白领办公地点，承诺“餐饮的营养健康”，在为消费者传递健康饮食理念及提供营养餐饮服务的同时，创造自身价值，实现企业、顾客、社会三位一体的价值增长。2.2业务介绍我司业务主要分为两类：大众型消费及个性化消费，我司亦相应地将我们的目标市场划分为两类：个性化消费者及大众型消费者。其中，个性化消费者为对营养需要较高且消费水平较高的广州市白领，倾向于专注营养、讲究品味的高端消费。据此，我司分别针对两类消费者制定以营养餐为主题的有差异性的餐饮和服务；大众型消费者为对营养需求一般且消费水平一般的广州市白领，倾向于口味多变、兼顾营养的中端消费。2.3.1个性化消费业务我司为购买个性化营养餐的顾客提供整套个性化服务，包括于指定医护机构进行健康检查、根据检查报告由专业营养师量身配餐、送餐员定时送餐至指定地点、客户服务部全程跟踪每位VIP餐饮情况及对服务的评价、营养师全方面指导及服务等。我司业务示意图如下：2.3.1.1产品介绍：为了从饮食健康、营养搭配、口味上满足客户的不同餐饮需求，我司推出“个性化餐饮定做服务”。在保证营养搭配、健康合理的前提下，根据不同客户的不同口味，我们为客户专门提供针对性较高的餐饮。主要是根据不同客户的身体情况，为其量身定做更为合理科学的饮食搭配。在此过程中，我司配有专业、权威的营养师，并与相关医院进行合作，提供身体健康状况检查服务，根据检查报告定制合理科学的餐饮。并进行跟踪的信息收集，以便存档指导开发新的餐饮项目。2.3.1.2产品特色：l 针对性强：根据顾客的个人身体状况，配备专业专属营养师为其量身定制餐饮，并持续跟进。l 专业程度高：任职于我司的都是有经验且专业水平高的营养师，营养师团队定期举行培训、交流，并一直从事研究以求不断进步。2.3.1.3服务流程：（1）客户致电客服部预约个性化套餐服务（2）客服部会安排营养师进行面谈咨询，对客户的膳食进行一个初步的评价，针对客户反映的健康问题，先做初步的建议，然后把资料传到对应的健康检查机构，并安排客户进行检查。（3）通过健康检查机构反馈的信息，为客户编制适合的食谱。客户的健康报告，以及营养师的最终饮食建议和食谱，会以书面形式（送餐员送餐时附带送达）或者电子邮件形式反馈给客户。(4) 厨师按照营养师的食谱进行餐饮的制作，送餐员把套餐送上门。 (5) 客户可以电话或者其他形式反馈对产品的意见，或者食用后的效果等，客服部进行收集并整理收录进公司的数据储存系统，便于营养师调整食谱以及指导饮食等。2.3.2大众型消费业务我司接受大众型消费者根据基本营养餐单的多种方式的订餐，并通过接单员进行登记后，根据营养师进行膳食评价后所制定的食谱，由厨师烹制，由送餐员送至指定地点，同时由客户服务部人员对订餐客户进行抽样调查，收集反馈意见；除个人订餐外，我司还提供团购营养餐业务，由公司或事业单位一次性（或周期性）定购一定数量的营养餐，由我司定期送餐，形成长期合作业务。2.3.2.1产品种类：普通型营养套餐和调理型套餐。客户可根据需求，选择预定本公司所定制的套餐。2.3.2.2产品特色：l 搭配均衡：套餐由营养师针对白领的日常工作营养需求特点并结合中国居民膳食指南进行食材的搭配，是食物结构更加科学。l 调理作用：本特色在调理型套餐中更能体现，针对白领人群所存在的较为普遍的亚健康现象推出的。l 季度更新：本特色在普通型营养套餐中更能体现。以季度为单位进行产品的分批推出。结合各季新鲜蔬菜，以及每季身体需求而调整。2.3.2.3 产品内容：l 普通型营养套餐 普通型营养套餐市场上大部分的快餐提供单品，让客户自己挑选搭配，因此，营养搭配的合理程度平均较低，我们公司推出的套餐就是由营养师设计好的食谱进行搭配，既让顾客吃得好，也吃得对。口味定位：我公司以中式粤菜为主打。初定以川菜和西式为副（之后按市场需要进行修改），分为三大口味，套餐数量各占比重为3：1：1。以成人1860岁午餐推荐摄入能量男女均值（984kcal）为基础，原材料的成本高低分为三级，套餐数量各占比重为3：1：1,由顾客按照自身每天的工作的情况选择合适自己的套餐。每一款口味又分有凉菜，热菜，粉面等（汤水随热菜套餐配送）。也主要是为客户的不同口味需要提供不同的需求选择，并且我司的普通营养套餐也强调了我司餐饮在营养搭配上的优势，在营养搭配的基础上提供了口味的多样化选择服务，为我司餐饮产品增加了竞争力。（配餐实例详见附件9.2）l 调理型套餐调理型套餐主要提供给较为重视营养搭配或有特殊生理需要的客户群体。此种类套餐严格按照营养搭配的科学合理性来制作，主要针对白领人群存在的较为突出的亚健康现象所设计，具有一定的调理作用。 （配餐实例详见附件9.2）第三篇 市场分析3.1市场现状概述市场背景资料近年来，随着经济的快速发展，广州的餐饮业发展十分迅速，行业的发展日趋多元化，多层次、多业态，充分体现了“食在广州”的饮食文化。据统计数据得知，广州市常住总人口于08年初达到100458万人，首次突破1000万人大关，广州餐饮业存在着巨大的潜在市场需求。在网点分布方面，形成了以中心城区为主，向周边城乡结合部辐射延伸的新格局。商务中心区集中了高档次餐饮企业，老城区供应广州风味饮食的餐厅众多，近郊地区则汇集了各种特色餐饮。目前广州餐饮市场基本以大众消费为主，整个市场格局已由攀比式高消费转入中低层次的理智型大众化消费，其中近年来在餐营业中占有相当比例的快餐业发展迅速，作为理性型大众消费的代表。快餐业发展空间巨大，快餐业以价位低、品种全、风味多、变化快等特点，在餐饮市场中保持强劲的发展势头。快餐业本身在选址以及便捷配送等服务上都迎合了相当一部分消费者的消费需求，使其在餐饮业中的地位逐年上升。广州餐饮业蓬勃发展，快餐业趁势提升其市场地位，以其服务特点逐步形成了独有的客户群体。但由于该部分的客户群体涉及领域广，涉及行业范围大，消费需求形成较多样化的特点，单一简单的快餐服务很难满足行业领域广，需求特征不同的客户群体，致使快餐业细分势在必行。近年来，广州经济快速发展，广州白领人数大幅上升，作为快餐业消费主力军的数百万白领群体的消费需求是当今快餐业发展不得不考虑的因素。白领群体却由于其自身工作的特性，在餐饮上无法满足营养健康、方便快捷等需求。随着广州地区快速的商业发展，广州地区白领面临的午餐危机日益严重。在已有的广州地区白领午餐危机中，各大商业中心面临的危机十分明显，以天河商业中心白领午餐危机最为严重。广州天河写字楼林立，但白领“吃饭难”是个大问题。现有的天河区餐饮业市场并未能为白领们提供口味丰富、营养健康、价格合理等餐饮服务来满足白领餐饮需求。这正是现广州市天河区餐饮业存在的巨大不足。在08年召开的天河区委七届五次全会上，解决白领的吃饭问题，被纳入该区“改善营商环境、完善配套服务”的重要举措之一。可见，天河商业中心现有的餐饮服务在白领群体中的服务缺口急需填补，特别是根据白领群体从营养健康、方便快捷等服务入手的餐饮服务急需一股新力量。3.2市场需求分析3.2.1消费需求广州市餐饮业继续保持了高速增长。从广州市经贸委了解到，广州市餐饮业年零售额一直保持每年两位数的高速增长和领先地位，仅次于上海的669.54亿元，高于北京的411亿元，占全省餐饮业年营业额的四分之一多，人均年餐饮消费达到5063元，是全国平均水平的4倍以上，一直位居国内各大城市的首位。据介绍，今年以来，我市餐饮业逆势而上，1至7月份餐饮业零售额达到343.5亿元，同比增长19.2，增速高于社会消费品零售总额6个百分点。而在各种餐饮业态中，定位在大众化的快餐已经占到总体比例的三分之一。广州的餐饮网点共有3万家左右，其中从事中西式正餐经营的约1.2万家，从事快餐及其他餐饮形式经营的约1.8万家。去年餐饮业虽然不可避免地受到金融海啸的影响，但是快餐业的行情却逆市飘红。不少快餐企业不仅未受到经济大环境的负面影响，反而从中找到了发展的机遇。在目前的经济形势下，快餐业有望瓜分到更多市场。金融危机对快餐业增长的压力相对较小，2009年中国快餐业整体走势依然强劲。长远来看，随着广州社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，快餐业的发展前景将更加广阔。广州的经济增长前景使得广州市场成为全国市场中的黄金增长点。这也意味着广州快餐业将面临前所未有的激烈竞争。种种数据表明，广州的快餐消费需求还将持续增加。虽然广州市快餐业快速发展，但未能满足社会各群体的消费需求，在满足白领群体营养健康、快捷方便的快餐服务需求上还存在不足。有关医疗机构调查表明，都市白领们的健康状况堪忧。主要原因是白领们普遍生活节奏快，工作压力大，容易过度劳累，再加之其日常工作时饮食不规律，饮食习惯不佳等。合理、营养健康的饮食对于高强度工作的白领而言，是十分重要的。在现有的餐饮市场中，几乎不存在针对白领在营养健康需求上的服务，这也是现有餐饮市场的一个缺口。定位在大众化的快餐服务相比于整个餐饮市场，其自身在营养健康上的服务就更急需发展。根据广州地区员工在工作日饮食消费的调查显示，广州地区白领中有16%对自己的饮食安排的满意情况是“不满意”的，有58.67%的白领对自己的饮食安排满意情况为“一般”。可见，广州市现有的餐饮业在满足白领的需求上存在不足。在接受调查的白领中，有41.33%的人在“工作日午餐的就餐方式”中选择“留在公司订餐”，另外32.33%的人选择“外出到餐厅、快餐店等地方用餐”。分析了解他们不选择快餐外卖的原因，把握白领们对饮食方面的要求，满足其需求，就能获得一定的市场份额。其中“选择留在公司叫外卖订餐的原因”有38.81%是“可以节省时间”，40.64%是“方便”；从数据中可以看到，广州快餐业在满足白领的午餐需求中扮演着重要的角色。但是，在关于满意各方面因素影响的调查中，白领群体对现有的快餐服务不满的地方主要集中在快餐的营养健康以及卫生保障上。在“最看重您所用餐饮的方面”的调查中，选择“餐饮的营养”和“餐饮的卫生保障”的白领占了所有调查者中的27%和41.33%。同时，有85%的白领对“提供营养搭配较为合理并送上公司的餐饮服务”表示感兴趣，说明大多数白领还是愿意去尝试，只有提供让他们满意的餐饮服务，他们才会继续消费。从数据中显示，工作压力大，生活节奏快的广州白领更加越来越重视快餐中的“营养健康”，对“营养健康”的便捷快餐消费需求很大。 3.2.2目标市场总体来说，公司的目标市场为广州餐饮消费的大众人群，根据本公司的发展战略，目标人群从商务楼的白领群体慢慢向其它消费群体扩大，目标市场根据本公司的发展战略主要分为以下三个：市场范围逐渐向天河区邻近的几个商业中心扩散，主要消费群体还是针对商务楼办公室的白领群体；在发展初期通过针对白领的营养快餐在天河商业中心树立品牌，中期继续在原有基础上将市场扩大到广州其它商业中心，将目标市场扩大到多个商业区的白领。同时，开始尝试接受其它群体的营养快餐业务。3.2.3目标市场分析广州市餐饮业继续保持了高速增长。从广州市经贸委了解到，广州市餐饮业年零售额一直保持每年两位数的高速增长和领先地位，仅次于上海的669.54亿元，高于北京的411亿元，占全省餐饮业年营业额的四分之一多，人均年餐饮消费达到5063元，是全国平均水平的4倍以上，一直位居国内各大城市的首位。据介绍，今年以来，我市餐饮业逆势而上，1至7月份餐饮业零售额达到343.5亿元，同比增长19.2，增速高于社会消费品零售总额6个百分点。以下是近年来广州市餐饮业发展的特点：（1）广州市餐饮业发展迅猛：a)餐饮业零售额增长迅速餐饮业零售额增长速度加快。据统计，1-3季度我市城镇居民人均在外就餐支出有较大增加，比去年同期增长16.4%。b)人均餐饮消费额和外出就餐率全国领先1-3季度餐饮业零售额253.94亿元，占总额的15.9%，累计增长17.6%，比上半年增速提高了1.1个百分点，比去年同期提高了 3.7个百分点。c)新开业餐饮企业数量增速快d)餐饮业网点及从业人员数量不断扩大e)餐饮业职工工资总额及人均工资增长较快(2) 市区餐饮业的主体地位突出：从总量上看，越秀区具有绝对优势，餐饮业零售额达67.24亿元，占全市餐饮业零售额的22.28%，其次是番禺区、天河区和白云区，比重分别为15.40%, 14.50%和12.68%，而南沙、萝岗、花都三区占全市餐饮业零售额的比重仅为8.94%。天河区、越秀区、荔湾区、番禺区、海珠区为主要的热门餐饮商区。(3) 零售餐饮连锁业发展势头强劲：a)市场规模呈现持续扩张态势b)连锁大卖场成为城市商业发展的主流业态 c)连锁企业呈现出集中化、大型化的特征日趋明显d)餐饮业连锁经营显示着强大的生命力而在各种餐饮业态中，定位在大众化的快餐已经占到总体比例的三分之一。广州的餐饮网点共有3万家左右，其中从事中西式正餐经营的约1.2万家，从事快餐及其他餐饮形式经营的约1.8万家。去年餐饮业虽然不可避免地受到金融海啸的影响，但是快餐业的行情却逆市飘红。不少快餐企业不仅未受到经济大环境的负面影响，反而从中找到了发展的机遇。在目前的经济形势下，快餐业有望瓜分到更多市场。金融危机对快餐业增长的压力相对较小，2009年中国快餐业整体走势依然强劲。长远来看，随着广州社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，快餐业的发展前景将更加广阔。广州的经济增长前景使得广州市场成为全国市场中的黄金增长点。这也意味着广州快餐业将面临前所未有的激烈竞争。种种数据表明，广州的快餐消费需求还将持续增加。以下是广州地区快餐行业发展现状分析：(1) 中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。(2) 快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。(3) 行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。(4) 西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。到今年上半年止，“洋快餐”在广州地区已开设230家左右的店，同比去年同期增加20多家，预计今年下半年将再增开10余家店，以期占有更多市场份额。(5) 快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。(6)相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；快餐的理论研究不断进步，书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业服务平台建设创造了有利条件。3.2.4市场竞争分析3.2.4.1现有竞争环境分析现在在白领午餐市场的竞争对手主要有各种特色的餐饮服务以及其它定位在大众服务的一般快餐。近年来，快餐业与其它餐饮业的竞争尤为激烈，在本公司推广营养快餐服务的同时，面临着来自广州其它的一般餐饮服务的威胁。近年来，一般餐饮服务的餐厅数量有所增加，即便在经济不景气的08年，广州餐厅数量不降反升，数量同比增长近90%。据大众点评网发布的最新数据，在“钱”途普遍被看淡的2008年，广州餐厅数量不降反升，甚至呈加速态势，餐厅总数达11600多家，较2007年增加超过5400家，同比增长87.4%。目前，广州餐饮市场以粤菜、小吃、面包甜点数量最多，占所有餐厅总数的19.9。其他的主要菜系包括茶餐厅、西餐厅、日韩料理，可选择的餐厅都超过了200家。广州市餐饮业继续保持了高速增长。而在各种餐饮业态中，定位在大众化的快餐已经占到总体比例的三分之一。去年餐饮业虽然不可避免地受到金融海啸的影响，但是快餐业的行情却逆市飘红。不少快餐企业不仅未受到经济大环境的负面影响，反而从中找到了发展的机遇。在目前的经济形势下，快餐业有望瓜分到更多市场。金融危机对快餐业增长的压力相对较小，2009年中国快餐业整体走势依然强劲。3.2.4.2竞争优势与劣势分析行业的竞争强度行业内部的竞争潜在竞争者购买者议价能力替代产品的威胁供应商议价能力广州地区白领午餐消费的调查中显示，广州白领消费者对其午餐饮食存在较大不满意，其中很重要的原因快餐白领消费者表示重视快餐服务中的“营养”因素。本公司提供的就是以适合的营养搭配为主要优势的营养快餐。这一个营养健康的服务概念的加入，可以使本公司的快餐区别于其它大众的套餐，有利于我们抢占白领的快餐市场。相比于一般定位在大众服务的快餐，我们的快餐有着合理的营养搭配。（1）行业内部竞争：餐饮行业竞争激烈，市面推出的产品众多，价格普遍较低。相比于一般的快餐店，本公司的目标群体更加明确，主要针对广州商业中心庞大的白领消费者，本公司独特的经营模式，带来较高的人力成本。虽然不需要餐馆场地，可以减少相关成本，但是其它方面带来的成本不可低估，只有充分利用自身优势，扬长避短，加强核心竞争力，才能在竞争中不断发展。（2）潜在竞争者：餐饮行业，门槛较低，容易效仿。潜在竞争者无处不在，他们随时随地都可以对本公司造成威胁，只有提高本公司的核心竞争力，才能够阻挡潜在竞争者前进的脚步。（3）供应商议价能力：考虑到运输成本、新鲜程度和品种是否齐全等问题，我司欲与广州市罗冲围的江南蔬菜批发市场的特定商家建立战略合作伙伴关系。虽然单一的供应商，原材料供应容易造成断层，但是战略合作伙伴关系更加有利于原材料方面的供应，保证供应及时，符合要求。（4）购买者议价能力：本公司的目标群体明确，主要针对广州商业中心庞大的白领消费者。白领阶层是一个具有庞大消费群体，面对日益严峻的健康问题，提供营养搭配的快餐刚好满足其营养健康需求。餐饮行业一般没有讨价还价的情况，只要提供价格合理的营养快餐，就能被之所接受。（5）替代品威胁:近年来，快餐业与其它餐饮业的竞争尤为激烈，在本公司推广营养快餐服务的同时，面临着来自广州其它的一般餐饮服务的威胁。近年来，一般餐饮服务的餐厅数量有所增加，即便在经济不景气的08年，广州餐厅数量不降反升，数量同比增长近90%。据大众点评网发布的最新数据，在“钱”途普遍被看淡的2008年，广州餐厅数量不降反升，甚至呈加速态势，餐厅总数达11600多家，较2007年增加超过5400家，同比增长87.4%。目前，广州餐饮市场以粤菜、小吃、面包甜点数量最多，占所有餐厅总数的19.9。其他的主要菜系包括茶餐厅、西餐厅、日韩料理，可选择的餐厅都超过了200家。数据显示，各式各样的餐饮服务对本公司提供的营养快餐服务存在替代威胁。但是，本公司的快餐服务更加偏向针对白领顾客的营养以及便捷的快餐服务，在这一层面上，本公司还是有一定的优势。 本公司替代品的威胁还来源于公司白领自带饭的行为。近年来，随着快餐的价格上升，带餐上班的白领数量也在增加。3.2.5 SWOT分析为了更加清楚的认识广州快餐业的发展，运用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型，可以对本公司快餐所面临的环境进行系统的、有目的的诊断，以便清楚地明确本公司的优势 (Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，为战略选择和实施提供依据。 我司发展优势(Strength)：l 自身“营养快餐”的优势：广州地区白领午餐消费的调查中显示，目前，只有24.33%的广州白领消费者对其午餐饮食满意，有超过60%的快餐白领消费者表示重视快餐服务中的“营养卫生”因素。我司提供的就是以适合的营养搭配为主要优势的营养快餐。这一个营养健康的服务概念的加入，可以使本公司的快餐区别于其它大众的套餐，有利于我们抢占白领的快餐市场。相比于洋快餐，我们的快餐有着合理的营养搭配。洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而我们公司提供的快餐则是采取了中西套餐优势互补的搭配，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。l 目标市场明确：广州的经济增长前景使得广州市场成为全国市场中的黄金增长点。再加之广州拥有多个商业中心，其商务楼办公室的白领群体数量庞大，在快餐上的需求也是相当可观的，选择白领这个群体作为目标市场，定位清晰，有利于更好地开展业务。l 成本优势：相比于其它餐饮业，我公司的餐饮服务属于快餐类别，不需要有专门的用餐场地，在减少成本上具有一定优势。l 地理优势：本公司设点于广州的商业中心，如天河区内，相比于其它一般的餐饮店，我们提供的针对白领的快餐服务地理位置较有优势。商业中心内集中的白领群体数量较大，在快餐的配送方面存在一定的地理优势。本公司的发展劣势(Weakness)：l 人才问题：本公司要想达到统一的高标准，就需要好的管理人员，而好的管理人员，在招聘上存在一定的困难。现在快餐业一线操作人员的知识文化水平比较低，大多只有高中文化水平。国内众多的烹饪学校中，设有快餐课程的也极少。没有人才，想在快餐的生产技术上有所突破，几乎是不可能。而且本公司的快餐服务以“营养健康”为概念，在快餐上的营养搭配要求更高，对营养师的要求较高，这是本公司面临的关于人才方面的困难。l 人才成本较高：由于本公司提供“营养健康”的快餐服务，需要有较高水平的营养师作为推行“营养健康”概念的基础，同时，由于此服务的推出，在配送速度以及相关食材的保质上难度都有所提高，需要水平更高的，专门的管理、执行人员，在人才成本上相比其它餐饮店或快餐服务都存在劣势。l 产品标准化的提升有难度：本公司提供的服务中包括中西不同的快餐。中式快餐由于缺乏产品标准化，很难实现品牌效益、规模效益。没有产品的标准化，就很难形成工业化的快餐食品，也就很难实现规模化。本公司的发展机会(Opportunity)：l 快餐市场的需求：广州快餐业的发展迅速，中式快餐暂时没有形成一定的体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，随着经济的快速发展，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。l 市场发展前景巨大：发展初期，本公司提供的营养快餐是针对白领群体的，由于日益受关注的白领身体健康问题，使得白领的营养健康这个市场越来越受关注。迎合白领群体在方便快捷以及营养卫生的快餐需求，可以开拓出巨大的白领群体快餐市场。l 部分商业中心开始重视白领的午餐问题，开始扶持快餐行业。 本公司的发展威胁(Threat)：l 自身门槛原因：由于本公司推行的快餐服务门槛较低，技术容易被复制，所以在面临的仿照追随的困难面前还需要进一步提高本公司服务的特性。l 洋式快餐的威胁：近几年，洋式快餐在广州地区占领了一定的快餐市场，并且洋式快餐也开始意识到经营本土化的问题，以KFC为例，为了迎合中国人的口味，率先退出营养米粥。 另外，大众化快餐的服务结合中式传统餐饮特色也越来越多。据统计，广州市1-3季度快餐业零售额10.55亿元，同比增长21.0%。其中麦当劳和肯德基两家企业零售额同比增长23.0%。近年来，广州市“洋快餐”每年的营业收入总额超过20亿元，增长幅度超20%。第四篇 公司运营4.1经营模式我司采用专门快餐生产车间加近距离送餐上门服务的经营模式，在公司成立初期以纯外卖的销售模式为主。我司直接面对消费者，注重原材料的选购、加工和物流方面的整洁和规范，以中式餐饮为主要营业点，以“营养健康”和“定时送餐上门”为卖点，以商务区白领为目标客户群，同时以兼具个性化和大众化的套餐订制模式力求攻占低端和中高端消费市场，实现企业的盈利。4.2运营模式4.2.1 运营模式l 订制的营养套餐。我司设有个性型和大众型的菜单供顾客选择，选择个性型菜单的顾客跟我司配备的营养师配合做好身体检查，在跟顾客沟通的基础上，由营养师为该顾客量身制定一个周期的餐饮菜单；大众型的菜式有54种，我司的公共营养师根据营养全面度调配好套餐组合，顾客可根据自身需要进行口味和菜式的选择。 l 电话订餐和网络订餐。我司配备有电话和网络专员，在每天8：0014：00及时更新顾客订单，提供给顾客多种订餐方式选择。l 送餐上门服务。考虑到白领中午休息时间较短，或者因要事不能外出就餐，我司提供准时送餐上门服务。l 准时送餐保证。我司以准时送餐为招牌之一，并郑重保证若送餐不及时就扣钱返还给顾客，迟到5分钟就返还1元。l 关爱客户活动。我司不定期举办关爱客户活动，在缩短和顾客的距离同时，能更体现出我司以顾客所需为出发点的宗旨。例如：日常方面，我司每天会随盒饭附上每天营养贴士。其他方面，我司会在节日适时地在饭盒边配上应节的小礼品，体现对客户的关心和我司的细心，让顾客更有个家的归属感。4.2.2业务运行为了支撑个性化消费业务和大中型消费业务，我司专门设立了营养配餐部门支撑这两大业务的运行。营养配餐部门简介：营养配餐部门是我公司设立的专业配餐部门，主要负责为我公司分别制订适用于大众型和个性性消费者的营养食谱，再结合市场潮流以及客户需求制定出最终感观上达标的套餐。该部门由有经验的厨师若干，公共营养师若干、研究性营养师若干组成。部门主要职能：根据对客户进行膳食调查所得到的信息，对客户群体进行营养评价，制定营养教育项目和健康促进战略。向其它部门提供讯息与咨询服务，协助企业领导进行研究，对公司管理和市场提出专家性意见，促使企业制作做符合营养要求，促进人体健康的产品并投放市场。部门组织架构：营养配餐总监：营养师：厨师： 制定研究餐饮项目的策划并执行，制作做符合营养要求，促进人体健康的产品并投放市场； 根据膳食调查得到的信息，进行分析整理，提出营养教育项目和健康促进战略； 向其它部门提供讯息与咨询服务，协助企业领导进行研究，对管理和市场提出专家性意见； 制定配餐总计划，根据营养搭配计划制定餐饮配置方案以及烹饪方法。 负责套餐的营养配置，并且带领厨师小组完成我司的餐饮制作工作，是设计师、厨师、顾问的“三位一体”； 能根据客户的需求、年龄，量身定制合理的饮食结构与营养搭配方案，大到长期的饮食调理，小到短期的一日三餐； 结合时尚饮食潮流，定制成品的款式； 为VIP提供营养咨询。 与营养师进行最终的套餐制作方案（主要是参与选材，烹调，时尚元素等方面）； 完成营养餐的烹饪制作。 日常运行事项：l 营养配餐总监组织公共营养师每季进行营养部门高层会议，定制营养教育项目和健康促进战略，负责制定研究项目的计划。营养教育项目主要针对普通厨师，对其进行食物加工与烹饪的培训等。健康促进战略重点在于研究现有客户的营养需求，对我司餐饮产品进行调整、提升我司产品的适应性。研究项目的计划主要指导我司营养部门长短期的餐饮制作。l 营养配餐总监代表营养部门为我司提供关于我司餐饮营养方面的信息，主要是向其它部门提供讯息与咨询服务，协助企业领导进行研究，对管理和市场提出专家性意见，促使企业生产出符合营养要求，促进人体健康的产品并投放市场。l 由营养师负责把营养部门的会议决定传达给厨师并指导执行。公共营养师将我司具体的餐饮计划向普通厨师传达，并根据具体的餐饮食材搭配、烹饪方法，指导普通厨师完成我司餐饮的制作工作。l 由营养配餐总监与营养师对普通厨师进行培训。每月会组织厨师进行培训，主要是进行食物加工与烹饪的培训等，并通过培训交流，促进内部的凝聚力，营造一个充满活力的工作氛围。4.2.3服务方向4.2.3.1 个性化套餐服务根据消费者追求营养饮食及个性化消费需求，我们特别推出针对高收入白领的个性化营养餐定制服务。在与我们的消费者进行详细的问卷调查、营养师面谈、指定医护机构健康体检及定期跟踪服务的基础上，为选择个性化营养餐的每一位消费者配以我司一名专业高级营养师，根据其营养状况、职位、定餐要求等条件，从配餐、烹饪、包装、运输及反馈等五方面提供专一的点对点营养咨询及营养餐服务。（1）个性化服务流程 图2.2.3.1个性化服务流程(a) 营养师团队与顾客见面：在顾客提出业务咨询的3个工作日内，我司将安排由至少2名营养师组成的营养师团队与顾客进行面谈，通过询问了解其个人情况，并了解其健康问题及营养需求，为消费者进行现场分析及答疑。注：个人情况主要包括：基本情况：姓名，年龄，性别，工作地点，工作性质，工作时间，家庭地址，联系方式营养调查：膳食调查，体格检查，生化检验（体检项目） 生化检验在身体健康检查项目里有说明，详见附录9.3.2。（1）膳食调查：本公司营养师将采用24小时回顾法对客户进行一周内的膳食信息收集，向调查对象询问一周内每日所吃食物种类及数量，然后按食物成分表进行膳食计算，按营养素供给标准进行评价。在询问的同时，尚可了解被调查者的饮食习惯，有无忌食、偏食、特殊嗜好等情况。（详细的信息收集表格见附录）（2）体格检查：身体检查项目包括：身长，体重，皮褶厚度，上臂围，上臂肌围。(b) 顾客到我们公司合作医疗机构进行相关项目的检查：顾客约定至我司指定医护机构进行健康体检的时间（具体体检项目详见附录9.3），在检查后的2个工作日内，我司将安排一名执照高级营养师通过营销团队与顾客联系，确定其专属服务关系，并由专属营养师对顾客健康检查结果（由医院传过来的结果）进行分析并在第二次见面时给予答疑。(c) 营销团队与专属营养师与顾客一起制定配餐及送餐方案：在健康体检后2个工作日内，我司营销团队专员及专属营养师将与顾客进行第二次面谈，根据营养师对顾客营养需求的分析及健康体检的结果，结合顾客现实用餐要求及条件，与顾客一起完成配餐中关于食材与分量等方面的确定，并结合营销团队的工作条件及顾客的现实用餐要求及条件，与顾客一起完成送餐时地方案的制定；营销团队专员于面谈后2个工作日内拟定销售合同，并与顾客洽谈合同事宜，合同一旦签定，我司服务即生效，同时顾客亦需根据合同要求进行付款。(d) 配送定制营养餐：于方案确定后，根据顾客要求，专属营养师进行配餐，并监督其烹饪、包装过程，由我司运输人员进行定时定地送餐，并由营销专员进行送餐服务跟踪，由专属营养师与顾客每周定期一次进行电话沟通了解其情况。(e) 意见反馈：由客服部分别在首