（传播学专业论文）化妆品品牌“病毒”式营销策略分析.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 摘摘 要要 21 世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，创立、培育与发展知名品牌， 已成为企业长期的发展战略。随着中国经济飞速发展，市场经济越来越深化。创 建品牌已成为中国企业当务之急，必由之路。 病毒传播并不是一个新概念，通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方 式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信 息像病毒一样传播和扩散。它类似于口碑传播，又融合多种传播方式，影响范围 却更广，影响更深远。随着因特网技术的发展、网民人数的增加，论坛、邮件列 表等由于其言论自由、即时互动等特征，受到年轻人的欢迎，使病毒传播有了可 能。而电子商务、快递物流的发展，网络贸易越来越繁荣的同时，病毒传播运用 也更加迫在眉睫。 然而直至目前， 病毒营销只是被更多的网络品牌利用，比如 gmail、hotmail、 hp 等等，传统企业则很少意识到病毒传播的重要性。本文从化妆品品牌塑造策略、 市场营销特征、传播策略谈起，最终将化妆品品牌与病毒传播相结合，从其必要 性到传播方法，这是本文创新之处，希望能对化妆品行业起到积极指导作用。 在国内研究领域， “病毒”营销仍然相对单薄，应该说还基本停留在引进国外 理论研究与企业实践的阶段，但相对国外研究领域来说，有一些进步，比如，把 病毒传播与口碑传播联系在一起，对其异同进行分析。然而，我们可以发现，病 毒传播更多的与网络品牌联系在一起，同时，缺乏对病毒传播系统、全面的论述。 笔者在对病毒传播理论进行梳理，侧重从传播角度讨论病毒营销，并突破性的将 病毒传播与化妆品行业联系起来，针对目前中国电子商务市场出现的一些新趋势， 从实践角度讨论病毒传播能起到的深远影响。 关键词：关键词：品牌；化妆品； “病毒”营销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract in 21 century, the world entered into an internationalized competing time of brand. establishing, cultivating and developing well-known brand becomes a long term expanding strategy for an enterprise. with the rapid developing of chinese economy, market economy becomes more and more deeply and closely merging into global economy. establishing brand becomes a vital matter of immediate urgency and is the necessary way for chinese enterprise being successful. viral communication is not a new concept. it sends information of company to others by quickly duplicating ways. it likes mouth communication which combined with many other communication skills. it depends on a high pass-along rate from person to person. however, the range is wider and effect deeper. following with the improvement of it technical skills and larger net citizen population, bbs, mail-list and so on more and more popular since the freedom talking and on time feedback. it lays the foundation of viral communication. in the meanwhile, logistic area and e-commerce improvement promote viral communication,and thus viral communication turns more and more imperative. till now, viral communication is widely used in it companies such as gmail, hotmail, hp and so on. in traditional industries, they seldom recognize the importance of viral communication. in this paper, in this paper, i talk about cosmetic communication ways, marketing strategies and disadvantages, finally combine cosmetic area and viral communication together. purpose of the thesis which is innovative and breakthrough is to guide the cosmetic area. i would still like to define this text as an exploration study, as the research about viral communication in china are too weak, even in foreign countries, the theoretical research and practice about issue management is still far from reaching ripe stage, especially lacking systematic, integrated thinking about enterprises issue management. key word: brand ；cosmetics ；viral marketing 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题目的与意义1.1 选题目的与意义 据 2005 年全球化妆品市场调查报告显示：全球化妆品行业的零售额达 253 亿 美元，而且持续 5 年强劲而稳定的增长趋势，尤其从 19972000 年，以每年 117 的增长率递增。随着全球经济一体化的发展以及加入 wto 的影响，人民生活水 平的提高，中国化妆品市场也进入了空前繁荣期，竞争极为激烈。化妆品需求增 加，前景乐观。 化妆品作为一个低成本、高附加值的行业，要想创造尽可能高的利润，品牌 塑造尤为重要，品牌从某种程度上代表着质量和承诺，成为消费者购买的理由。 据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业 来讲缺乏革新的观念，各品牌产品差异化小、传播方式雷同，无论是生产者还是 销售者，都面临不能满足其日益提高的消费品位的危机。化妆品生产厂家在市场 定位、产品研发、营销模式等各方面都应该有所创新。因此，研究化妆品的传播 方式和传播策略具有较重要的现实意义。 我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以 4:3:3 的市场分额三分天下 的局面。令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的 表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建 设方面杯水车薪。中国化妆品品牌要想在市场占有一席之地，应该创造更多的差 异化。面对众多强有力的国际、国内竞争对手，他们有资金作后盾，广告战、大 牌明星代言，国产品牌在资金相对薄弱的情况下，应如何提升品牌形象，增强自 身品牌竞争力，这是一个值得研究的课题。 近年来，病毒传播成为炙手可热的话题，随着网民人数的几句增长，电子商 务、论坛 bbs、邮件列表等网络技术的发展，专家学者开始越来越多的关注病毒 传播。而病毒传播也创造了一个又一个神话，如木子美、日本化妆品 dhc、gmail 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 等，通过网民的口口相传，使它们最终能以较低甚至是接近零的传播成本获得高 知名度。而台湾诸多化妆品品牌，如台湾新生活红酒面膜、牛耳等，在国际众多 知名品牌围攻下，却能杀出重围，抢占较多市场份额，成为网上和网下人们讨论 的焦点，并争相购买，尤其是红酒面膜，作为一家“名不见经传”的美容院产品， 却能以高价战胜国际大牌，其传播策略值得人们深思，也值得我们学习和仿效。 人际传播、大众传播、网络传播和病毒传播，具有其先天优势和不足，传统 广告方式能提高品牌知名度，而病毒传播能提高品牌忠诚度，两者相得益彰。病 毒传播更多的在互联网行业中被引用，如 hotmail、gmail 等，造就了它们的辉煌和 成功。在化妆品行业，除台湾少数几个品牌以外，其他化妆品品牌，甚至是国际 大牌，他们仍然宁愿选择大笔的投放广告、聘请明星代言，某种程度上忽略了病 毒传播的重要性。 因此，笔者认为，病毒传播作为一种有效的品牌塑造方式，能帮助弱势品牌 提升形象，巩固强势品牌已有市场地位，抢占更多市场份额。本选题从理论层面 和实践层面上来说，都具有重要意义。 1.2 国内外研究现状与趋势1.2 国内外研究现状与趋势 从笔者掌握的资料来看，国外对病毒营销传播有一定研究，仍然停留在基本 理论阶段。病毒传播最早被应用是 hotmail 邮箱，之后被诸多 it 公司广泛应用， 如 gmail、惠普等。正是因为国外对新传播方法的大胆尝试，使病毒传播在国外有 了孕育的土壤。病毒传播的定义、六要素、传播方式，都是国外学者归纳总结出 来的，所有这些对病毒传播理论作了突出贡献，也为病毒传播在实践领域的应用 和发展具有一定指导意义。但另一方面，病毒传播研究远远没有达到成熟的阶段， 对其研究仍然只停留在最基本的概念，这一领域仍然有待于进一步发展和完善。 在国内研究领域，病毒传播仍然相对单薄，应该说还基本停留在引进国外理 论研究与企业实践的阶段，但相对国外研究领域来说，有一些进步，比如，把病 毒传播与口碑传播联系在一起，对其异同进行分析。然而，我们可以发现，病毒 传播更多的与网络品牌联系在一起，国内研究者把病毒传播和 hotmail、gmail、惠 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 普、百度等网络品牌做了一些较为浅显的分析，却忽视了病毒传播与传统行业的 联系，没有考虑到病毒传播对其重大指导意义。可喜的是，国内越来越多的学者 开始注意到病毒传播与各行各业的联系，势必造成理论的丰富和完善，对其他行 业的发展更有指导意义。在化妆品研究领域，也开始与病毒传播联系起来，但是 却一定程度将病毒传播与口碑传播等同起来，如实战营销一文“病毒”式营销 魔法唇膏红全国中，病毒营销即实体宣传、免费赠送、口口相传，病毒营 销仅仅停留在较肤浅的层面。女性情感化营销的网易之道化妆品网络营销 案例赏析文中提到诸多化妆品品牌的网络营销策略，却没有意识到他们采取的 是病毒传播策略，在网易宣传免费赠品信息、招募会员等等，短期内迅速提高品 牌知名度，将病毒传播等同于网络公关。纵观众多研究，多从实战角度入手，缺 乏理论深层研究，病毒传播只是换了个说法，实际上是口碑传播。同时，由于营 销策略的雷同，造成消费者的感观疲劳，如何更好的利用病毒传播，创新突破， 将是一个很好的研究课题。 1.3 研究设计与说明1.3 研究设计与说明 本文研究目标很明确：把病毒传播理论做一个全面梳理，从其概念、特点、 传播方式、传播步骤等方面，对理论进行完善，使之从较零散的研究，变为系统 的理论。同时，对其有待完善和发展之处，进行更深层次的理论研究和创新。将 病毒传播理论与传统行业，尤其是化妆品行业做一个深层分析。化妆品行业多采 用大众传播手段，因此，在文章中将就病毒传播与其他传播手段作一个比较，以 利于传统行业在进行传播设计时候比较、选择和应用，希望更具指导意义。 在研究方法上，本文将主要采用文献研究法，借鉴、运用传播学、市场营销 学、企业管理学、社会学、政治学等多门学科的研究方法，着眼于中外大量的文 献资料与病毒传播运作的实例，建立一个兼具理论性与可操作性的病毒传播探讨。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 品牌与化妆品品牌界定品牌与化妆品品牌界定 2.1 品牌基本理论2.1 品牌基本理论 品牌来源于古挪威文字“brandr” ，意思是烙印，即用火烫在某个东西上的印 记。但是品牌究竟是什么？直至目前，市场专家们仍然未能达成一致意见。 品牌较早的定义是由美国营销协会于 1960 年提出的，品牌是一个名称、标记、 象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或 服务，并将使其与竞争对手的产品或服务区分开来。这一定义强调了名称、符号， 然而它们仅仅是品牌的一部分。换言之，并非产品或服务有了名称、符号，就成 了品牌。 营销大师菲利普科特勒认为，从本质上来说，品牌的要点是销售者向购买 者长期提供的一组特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量保证。 著名营销企划专家叶茂中先生则表示，品牌是一个承诺，企业主要保证产品 的品质与功能提供消费者使用产品的满意度和价值感，营销人员和广告人员则负 责赋予产品某种人格化的个性、情感、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意 义等附加信息。 学者和专家们从不同角度、不同层面对品牌进行诠释。很明显，品牌是一个 很复杂的实体，其负载的信息很多。 品牌内涵品牌所包含的内在涵义，是一个品牌存在和发展的基础。营销 大师菲利普科特勒认为品牌可表达出以下六层意义： （1）属性：即产品向消费者传达的某种特定实用属性。如麦当劳来自美 国的快餐，欧莱雅来自法国的化妆品。 （2）利益：产品属性经过消费者或媒体的传播，转换为功能性或情感性的利 益。比如兰蔻，买回来的是产品，可能对于消费者而言，换来的是美丽。 philip kotler,marketing management(ninth edition),prentice hall,1997,p443 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 （3）价值：品牌所体现的企业或组织的某些价值观。如尊贵品质、青春美丽 就是兰蔻所传达出的价值感。 （4）文化：品牌所传达的来自企业或来源国的文化。比如 a.o 史密斯就传达 出企业以技术为核心、创新为动力的文化理念。 （5）个性：和人一样，品牌应传递出诧异化的个性，而品牌个性是品牌价值 的核心，如谈到 levis，就能联想到粗犷的西部牛仔。 （6）消费者：由品牌可以看出购买者或使用者的类型。比如购买和使用韩国 兰芝的多为年龄在 25 岁左右的年轻时尚女性，而购买和使用兰蔻的则大多是 30 岁以上的时尚白领女性。 而衡量一个品牌是否有价值，通常与品牌资产有关，品牌资产作为一种与品 牌名称和形象密切相关的，超越生产、商品和一切有形资产以外的价值，能够增 加（或减少）产品、服务的自身价值。david aker 提出关于品牌价值的五星模型。 他在品牌资产模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个：品牌知名度、品牌美 誉度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他资产。 （1）品牌知名度 品牌知名度是指消费者想到某一类产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的 程度。可以分为四个等级： a品牌无认知及不知名，即消费者对该品牌无任何了解，处于完全不认知状 态。 b.提示认知，即消费者在经过某种提示或暗示后，才能将产品类别与品牌联 系起来，反之，则几乎不会有任何购买决定产生，不会发生购买行为。 c.未提示认知，即消费者不需要在任何提示的情况下能够想起某种品牌，即 能准确区分所见或所闻的品牌，它是建立在消费者自主记忆的基础上的。 d.第一提及认知，即消费者在没有任何提示的情况之下，所想到或说出的某 类产品的一个品牌。这类品牌是消费者最熟悉、最认同甚至是最喜爱的品牌。它 们是市场领导者，消费者在购买商品或服务时会在众多品牌中希望或选择第一提 （美）大卫a 艾克： 品牌领导 ，新华出版社，2001 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 及认知的品牌。 在品牌力各项基础指标当中，影响品牌力的最重要因素是品牌认知度、知名 度，消费者面对众多同类产品，总是倾向于选择自己熟悉的品牌，更容易产生信 赖感。广告中曾经出现过的产品，潜移默化的消费者的决策购买行为。因此，商 家们纷纷通过各种媒体手段进行广告宣传推广，力图提高企业知名度，从而带动 最终销售。 （2）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者所持的满意及赞美程度。品牌美誉度是建立在品牌知 名度基础之上的，倘若消费者都不知道某个品牌，那对该品牌的评价就无从谈起 了。具有较高美誉度的品牌，必定具有高知名度。 据调查显示，消费者在选购产品时，许多研究结果显示，消费者很少忠于某 一特定品牌，反而会忠于一组品牌(少数几个品牌)。因为典型的消费者购买行为， 只会考虑少数几个品牌，而且有较高的知名度才较容易被放置于消费者选择的名 单中。例如有些人想到吃汉堡餐，他们的优先选择可能是麦当劳和肯德基。随着 市场竞争的日益加剧，企业充分认识到广告的重要性，并开始狂哄滥炸，知名品 牌越来越多，因此，产品仅仅拥有高知名度远远不够，最终促进消费品购买的原 因还是其对该品牌的好感。 （3）品牌忠诚度 品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该产品的趋向，体 现了消费者对品牌感情深浅的程度，对原有品牌的习惯。它包含两层含义：一是 在以往购买中，选择某一特定品牌频率较高；二是消费者对该品牌形成偏好，并 显示明显购买意图。 品牌忠诚度是衡是企业未来消费者不断重复购买以及支持企业未来可持续发 展的一个重要指标，企业品牌忠诚度越高，抗竞争能力就越强，有助于企业品牌 延伸和发展壮大。品牌忠诚度是由品牌美誉度发展而来的，消费者对已经购买产 品或服务满意，才会发生重复购买行为。 （4）品牌联想度 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 品牌联想是指消费者在想到某一品牌时能记起的与之相连的各种信息，包括 产品特点、品牌形象等。一个品牌的联想越多，其影响力越大，反之就越小。参 照品牌内涵的构成，品牌联想可分为两个层次： 1）品牌属性联想：它是对于产品或服务特色的联想。品牌属性联想包括与产 品有关的属性联想和与产品无关的属性联想。前者是指决定产品性能或服务等级 的产品物理构成或服务内容、形式。 2）品牌利益联想： 即消费者感觉某一产品或服务能给他带来的价值和意义的联想。它包括功能 利益联想、象征利益联想和经验利益联想。 功能利益联想是指产品或服务内在固有的、能提供给消费者利益，是其购买 的最基本动机。 象征性利益联想是指某个产品的产品或服务能提供给消费者的相对外在的满 足。 经验利益联想是指消费者消费某个品牌的产品或服务后的感受，主要是消费 获得的感官的愉悦或者某种刺激。 （5）品牌资产的其他专有权 除了上述四种资产以外，尚有一些规类尚不明确的资产共同构成品牌价值。 例如著作权、专利、商标权和企业与其分销渠道中各成员的关系等。这些与品牌 有关的商业性专有权是非常有价值的。这些专有权在充分利用价值的时候都会与 品牌联系起来，否则就会失去他们的品牌资产的价值。 2.2 化妆品定义及产品特征2.2 化妆品定义及产品特征 早期的化妆品指的是化妆用品，也就是我们现在称之为“色彩化妆品”那一 类。现代概念的化妆品范围扩大了许多，包括一切护肤护发品，其定义是清洁美 化人体脸部、皮肤、毛发以及口腔等处的日常生活用品，具有令人愉快的香气， 能修饰人体，给人们以容貌整洁、讲究卫生的好感，并有益于身体健康。希腊文 中“化妆品”的词义是“装饰的技巧” ，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 缺陷加以弥补。 1989 年 9 月 26 日国务院批准的中华人民共和国化妆品卫生监督条例第二 条对化妆品的定义是“本条例所称的化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似的 方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等） ，以达到清洁、消 除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。 ” 具有特殊用途的化妆品，往往具有以下三个产品特征： 功能性：即产品满足消费者某种需求，给消费者带来实际利益，这成为消费 者购买的理由。如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” ，承诺强效去除头屑功效， 促使目标消费者购买。产品要有市场，首先应考虑消费者需求，也就是产品的功 能性。如今化妆品生产厂家在细分市场、产品定位时，总是试图寻找新的市场空 缺，创造不同于竞争对手的产品功能，以抢占市场先机。如风影的“去屑不伤发” ， 融去屑和护发为一体，以和竞争产品海飞丝区别开来，从而促进销售。化妆品给 消费者带来的变化，成为评价质量优劣的标准，效果越明显，越受消费者青睐。 安全性：在美国，化妆品必须经美国食品与药品管理局（fad）批准才能上 市，将化妆品与食品等同，进行司法管理。英、法、德、日等国也都制定了一套 完整的化妆品制造质量管理条例，严格检查化妆品质量。根据化妆品卫生监督 条例规定，特殊用途化妆品投放市场前必须进行产品卫生安全性评价，产品卫 生安全性评价单位由国务院卫生行政部门实施认证。化妆品安全性向来最为消费 者关注，因此，化妆品厂家纷纷在产品外包装上标明“产品经皮肤科测试” 、 “产 品经敏感测试”等。化妆品的安全性特征，对市场诚信做出了较高要求，在中国 存在普遍信任危机的环境下，消费者更愿意去正规专柜购买。 时效性：化妆品作为日用化学产品，供人体外部涂抹等用，其原料和质量保 证有较强时间限制，时效性强。消费者为避免买到过期变质产品，在选购产品前， 通常会查看产品生产日期、保质期。而商家在临近产品保值期时，往往会采取产 品促销的形式，将产品低价销售，以避免产品浪费、节约成本。 根据化妆品销售和使用状况分析，化妆品市场又呈现以下特点： 产品以女性消费者为主，在化妆品消费中带有一定的盲目性和相当大的公众 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 性。女性的生理构造、心理发展与男性不同，在购买心理与购买行为上有其不同 的特点。男性购买商品比较多地强调产品的效用及其物理属性，而且购买的商品 又多属于价格较高的“硬性产品” ，如家具、家用电器等，这些商品受理性的支配 较大。而女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，强调“美感” ，容 易受感性作用而产生购买行为。女性化妆品从情感上说它满足了女性爱美、希望 青春永驻的心理要求，很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加美丽、 青春永驻。 化妆品市场进入壁垒相对较低，产品成本低，毛利率高，市场上各类品牌繁 多，市场竞争激烈。据悉好的化妆品厂家毛利率高达 40以上，化妆品技术含量 并不高，所以化妆品市场上往往鱼龙混杂，世界知名品牌、合资工创品牌还有民 营企业自创品牌，往往使得化妆品市场竞争异常激烈。名牌在这一行业优势明显， 因此化妆品商家也走上了打造强势品牌之路，为提高品牌形象，厂家加大广告、 公关等宣传攻势，采取明星形象代言人策略，如 sk-ii，进入市场即树立了其高端 品牌形象，很大程度上应归功于大牌明星的加盟和强大广告攻势。 化妆品的需求差异较大。由于消费者包括不同皮肤、不同种族，不同文化， 不同年龄段，不同经济收入的人群，他们对美的追求和理解不尽相同，需求也可 能大相径庭，例如：对于年轻女性来说，她们追求时尚，对肤色和彩妆要求较高； 对于年龄稍大一些的妇女，她们更倾向于防皱、抗衰老的护肤品。干性肌肤消费 者更青睐补水效果显著护肤品，而油性、混合型肌肤则倾向于选择清洁性较强、 相对清爽的护肤品。正是因为需求的复杂性，导致了目前化妆品性能的多样性， 而国际知名厂商也推出了不同系列、功能各异的化妆品，企图抢占更大市场份额。 化妆品市场复杂多变，具有很高的不确定性。首先市场上竞争对手繁多，同 时它们的发展方向具有不确定性，新产品的推出、收购、重组时有发生，这给公 司的战略制定带来了不少挑战；其次，化妆品的消费群体覆盖面很广，需求层次 较多，同时需求在不断地变化，消费者很难忠诚于某一个产品。但是，在某一个 年龄时间段，消费者会忠诚于某特定产品。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.3 化妆品品牌营销模式浅析2.3 化妆品品牌营销模式浅析 化妆品由于市场准入门槛相对较低，因此形成了品牌林立、竞争激烈的局面， 大宝、丁家宜等国内化妆品品牌深入人心，而随着国际化妆品企业进入中国市场， 宝洁、雅芳、安利、欧莱雅、雅诗兰黛等，带来了营销模式及市场的多样化。目 前中国市场上营销模式主要有以下几种： 厂家直销。所谓直销是指产品从生产者不经过任何中间分销渠道转手直接到 达最终顾客的销售渠道，这是直销最初的涵义，直销在国外取得了较好的业绩。 然而，随着直销进入中国市场，变成了所谓的“传销” ，给消费者极差印象，产品 遭到消费者抵制。安利是国家唯一准许以直销方式经营的化妆品公司，目前也开 始采用其他销售方式，如连锁店经营。 商场、超市销售。商场经营模式主要体现在百货大楼、大型商场及超级市场 中的买卖等。商场销售化妆品多为国内、国际中高档品牌，而超市则主要销售中、 低档化妆品。这是目前应用最普遍的方式，中高档化妆品在专柜配合海报、色彩 装饰、公关活动等，促进销售并提高企业产品形象。中低端品牌一般采用超市全 面铺货销售的方式， 店铺连锁经营。连锁经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍通行 的经营手段。美国商务部的统计资料表明，独自开店的业主，成功率不到 20， 而以连锁店形式开店的，成功率高于 90。在中国连锁经营虽然发展很晚，但发 展速度迅猛，势头锐不可当。连锁经营最简单省事的是建立直营店，前店后厂， 自产自销。如雅芳，其采取连锁经营的方式就取得了很好的业绩，在全国各地建 立了 5000 家专卖店，安利转型后也在全国开设了 120 多家店铺，通过店铺和营销 人员的努力，安利（中国）2003 年的销售额突破了 100 亿元人民币。 美容院销售。某种程度而言，美容院卖的不是产品，而是服务。消费者购买 产品，就可享受专人按美容服务项目，美容院主要是连锁店经营的方式。部分美 容院意识到了品牌的重要性，加大广告宣传力度，但主要是对企业的宣传，而不 是产品。美容院产品低知名度，加之新闻媒体对其产品成本、产品质量方面的一 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 些负面报道，造成了部分消费者对美容院品牌的不信任。因此，美容院应充分重 视产品质量，同时加强产品宣传力度，重视企业危机公关，正确处理与消费者、 媒介之间的关系。 药店销售。药妆在欧美、日本市场早已形成一定规模，进入中国市场相对较 晚，而且形式单一。中国药店仍以销售国外品牌为主，即厂家把专柜设在药店， 如欧莱雅集团薇资、理肤泉，法国雅漾等。目前在北京、上海等城市出现了一些 药妆店，如鸥美药妆，专业销售药妆品牌，但是未形成规模，品牌宣传力度不够， 因此还未能与国际知名化妆品相抗衡。 网络销售。随着网民人数的增多，网络购物的便捷性，使得网络渠道受到越 来越多商家的青睐。网络销售领先于世界的是美国，1997 年全美化妆品网上销售 仅为 270 万美元， 1990 年雅诗兰黛集团介入网上销售， 随后 clinic、 oridiness、 alames 等公司也同时参与网上销售。国内企业如郁美净就设立了销售网站。然而，网上 销售由于一定程度上影响了分销商、经销商的利益，遭到强烈反对。同时，女性 消费者往往是冲动消费，购物对她们而言是一种乐趣，并容易受到专柜气氛、服 务员劝说的影响。但是，台湾一些化妆品品牌却能独树一帜，竟然能用网络营销 的方式，战胜其他欧美品牌同类产品，如台湾新生活馆红酒面膜、台湾牛耳 diy 等。 2.4 中国化妆品市场现状及前景分析2.4 中国化妆品市场现状及前景分析 随着中国经济的发展，生活水平的提高，女性保养意识增强，国内消费品市 场发展迅猛，而增幅最大、冲击力最强的商品便是化妆品。近 10 年来中国化妆品 的销售额平均以 23.8%的速度递增，最高年份达到 41。据亚洲策略有限公司预 测，未来的中国美容美发市场每年将有 2030的递增，较之于其他行业，具 有较大的市场拓展空间及潜力，预计到 2010 年，国内化妆品市场销售总额可达到 800 亿元。中国 13 亿人口，广阔的市场被外资化妆品公司所看好，目前，市场上 有欧美、日韩、本土品牌，另外台湾护肤品另辟蹊径，通过非传统营销方式在大 陆市场获得了一席之地。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 品牌多、品种全。我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众 多，国际名牌唱主角，全国有 3000 多个品牌，其中有 20 多个品牌占据了市场主 导地位，比例约占 0.7。自中国开放市场以来，欧美、日韩化妆品纷纷涌入中国 市场，竞争激烈。 国外化妆品具有明显竞争优势。至今为止，中国市场仍然是外资品牌唱主角， 有关专家认为，进口品牌之所以能抢占国内市场，其成功之处在于：一是广告宣 传攻势；二是成功的营销策略；三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费者 的需求；四是包装设计考究，增加了商品吸引力。作为开放程度较高的产业，本 土化妆品企业已早早领略了外来冲击。近年来，外资化妆品巨头纷纷在中国设厂， 国内护肤品在产品技术、生产管理、原材料质量、品牌营销管理都难以与外资品 牌相抗衡。国产品牌众多，如大宝、美加净、丁家宜、小护士等，只能以低价进 入超市。小护士、羽西、伊卡路等本土品牌则最终逃不过优胜劣汰的不变法则， 落得被兼并的下场。唯一“给中国人争光”的本土化妆品品牌上海家化，旗 下诸多子品牌，以明确市场定位、高性价比、质量可靠，作为中档品牌进入商场 专柜，树立了较好的品牌形象。其中，百草集以其全中草药配方定位，进入市场 就获得了消费者好评，但是，也只能作为中档品牌参与国际品牌旗下二级品牌的 竞争，根本无法与欧莱雅、雅诗兰黛及其他国际一线名牌相抗衡。因此，企业应 严格把握产品质量关，注意产品市场定位和营销渠道的创新，同时注重品牌形象 的塑造和维护。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 3 病毒传播分析病毒传播分析 3.1 病毒传播定义及要素3.1 病毒传播定义及要素 病毒传播是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的 营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播 和扩散。其实，病毒传播并非什么新概念，它与“口口相传” 、 “关系营销” 、 “软 营销”等没有本质区别，只是这种营销方式通常应用于互联网中。 美国的电子商务顾问 ralph f.wilson 博士将一个有效的病毒传播战略归纳为六 项基本要素，一个病毒传播战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多， 传播成功可能性也就越大。这六个要素分别是： （1）提供有目的、有商业价值的产品或服务：在市场营销人员的词汇中“免 费”一直是最有效的词语，大多数“病毒”营销计划提供有价值的免费产品或服 务来引起注意，如免费的 email 服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能 的免费软件等。 “便宜”或“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常 可以更快吸引人的眼球。同时这种提供免费服务所带来的有价值的内容可能还有： 电子免费邮件、广告收入、电子商务销售机会等。 （2）提供无需努力（自动）地向他人传递信息的方式：病毒只在易于传染的 情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：email、 网站、图表、软件下载等。 “病毒”营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即 时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从传播的观点来看，必 须把营销信息简单化使信息容易传输，越简单越好。 （3）信息传递范围很容易由小向很大规模扩散。 （4）利用公共的积极性和技术化手段。巧妙的病毒营销计划合理地利用公众。 （5）利用现有的通信网络。大多数人都是社会性的，每个人都有朋友、同事、 what does viral marketing really mean? by jeffrey graham,october 11,1999 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 同学、网友和家庭成员等，一个人的人际网络中可能包括二十、几百或者数千人。 无论是坚固的、亲密的网络还是松散的人际网络关系，对于营销人员来说是一笔 财富，要学会把自己的营销信息置于人们现有通信网络之中，迅速地把有利于营 销的信息在人际网络中扩散出去。在网络常用的方法有：建立许可邮件列表、建 立网络论坛区、实行会员制等。 （6）利用别人的资源。最具创造性的“病毒”营销计划利用别人的资源达到 自己的目的。让其他的网站转播你的新闻或你的营销信息，耗用的是别人的而不 是你自己的资源，传播成本几乎为零。 3.2 病毒传播特点3.2 病毒传播特点 病毒传播虽说类似于口碑传播，影响范围却更大、更广，能最大程度发挥口 碑传播的威力，具体特征如下： 病毒传播利用了最原始的媒介，也就是口碑传播。社会科学家告诉我们，每 个人都生活在一个 812 人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和 同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或 者数千人，这个社会网络之间的口碑传播，是病毒营销不可忽视的渠道。沿着社 会网络，口碑传播一是速度快、二是比一般广告可信度高，易于被受众接收。 病毒传播使用了网络传播介质。网络有超越时间、空间进行传播和互动的特 点，具有时间短、费用低的优点，人际传播和群体传播克服了时空限制，能在更 广的范围互动交流，影响力更大，以低成本或者说零成本获得高回报。 非强制性特点。传统的广告传播方式具有强制性，如报纸、广播、电视等， 大众传播媒介事先安排好广告投放版面、投放时段等，一定程度上引发受众反感 或抵制情绪，从而导致传播效果的不佳。而病毒营销传播恰巧相反，是建立在“以 允许为基础”上的推销方式，受众乐意接受和向网友传播。它像病毒一样在不知 不觉中侵入受众肌体，并让其产生好感。 网状传播结构。大众传播采用“点对多”的辐射状传播方式，媒体垄断了广 告信息的发布权，理论上每刊播一次，广告信息就增加一次达到频次，但实际上 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 却无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信 息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似 于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着 某种联系的个体。美国学者将这种多点对多点的网状推广方式称为“葡萄藤”传 播，它的优势在于通过小群体内的交叉传播，使得产品和品牌信息被多向地、交 叉地、快速地传送给自己所属地群体，实现信息到达率和覆盖面地快速增长。 无噪音接收。大众媒介投放广告有一些难以克服地缺陷，如信息干扰强烈、 接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各 种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，如同多张嘴讲不同的 信息，这种干扰十分强烈；受众看电视不是独居一室，无人打扰地静静观看，因 为收视环境是复杂的，在观看过程中就会有多种可能使他受到打扰；他们更不是 为了看广告而看电视，而是为了节目观看，因此会有对商业广告的反感情绪。病 毒传播则不同， “病毒”信息是经过伪装的、具有亲和力的商品和品牌信息，受众 多是从熟悉的人那里获得“病毒” ，这本身就有了人际传播的可信性；受众不是被 动接收信息，而是主动搜索，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道私人 化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样 反而扩大了传播效果） 。这些优势使得病毒营销尽可能克服了信息传播中的噪音影 响，增强了传播的效果。 传播力衰减曲线。病毒传播中目标受众在信息刺激下产生的参与热情而转化 为后续传播者的过程，是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多广告信息就越多地 被接收。但是这种加速不是无限的，随着时间的推移，广告信息的新鲜感逐渐丧 失，受众的注意力也会发生转移，病毒的传播力就会呈现衰减趋势。可以用五个 阶段来表示：病源（产生阶段） 、传染（发展阶段） 、爆炸（高潮阶段） 、抗体和免 疫（结束阶段） 。这一过程通常是 s 形曲线，即在开始时很慢，当其扩大至受众的 一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减， 一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的 销售效果。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 释放意见领袖的能量。意见领袖主要指那些对产品、品牌、功能、价值、观 念、生活方式等进行评价、判断，并通过这些评价和判断对其所属的群体或阶层 其他成员的消费行为、消费观念产生影响力和号召力的人，他们通常较多地接触 媒介，掌握更多的消费资讯，在群体内最具话语权也最有发言欲望。病毒传播能 否成功在很大程度上依赖其起步阶段对意见领袖的激发能力，一旦意见领袖参与 了商品信息的传播，病毒传播就登上了加速度的传播快车。不同商品和品牌的意 见领袖是不同的，要依据他们的不同特点来制定相应的策略。例如腾讯在进行 qq 品牌推广时，将意见领袖人群锁定在平均年龄为 20.6 岁，追逐新潮流、新趋势、 新事物、新观念的时尚青年，他们能很快适应并接受腾讯有别于 icq 的中文界面 和即时通讯，而且还会积极地将“病毒”通过鼠标和口头语言向周围的人们进行 传播。 3.3 病毒传播优势3.3 病毒传播优势 现实生活中，大多数人已对每天商业广告的狂哄滥炸麻木并反感。企业巨大 的广告投入，大部分都会被白白浪费掉，而口碑传播的成本无疑是最低的，是任 何一种媒介所无法比拟的。传播信息是人类的天性，经常交流购买及使用商品的 经验的消费者，不仅会相互介绍购物场所、购买和选择商品的经验、推荐品牌、 介绍产品性能、推荐具体的产品，也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受， 这种人际关系的传播，是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的 宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度也超过其他渠道。 企业可以通过口碑效应来实现下面两个目的： 发掘潜在顾客。出于各种原因，人们愿意把自身经历或体验转告他人。据美 国 jupiter 公司的调查发现，大多数网络用户都会向 46 名好友讲述某个网站的好 坏。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助 企业发掘潜在顾客。美国的一项调查表明，一个满意顾客会引发 8 笔潜在买卖， 至少 1 笔成交；一个不满意顾客可以影响 25 人的购买意愿。 缔造品牌忠诚。良好口碑是赢得回头客最重要的举措。企业要能够拴住老顾 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 客，重要的一点是在消费者中有着良好的口碑。老顾客不仅是回头客，也是企业 的活动广告牌。而且，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花的成本 的 6 倍。 3.4 病毒传播方式3.4 病毒传播方式 1.“推荐式” 病毒传递。常在网上看到诸如“告诉一个朋友”或“推荐给朋 友”之类的点击链接。对于一些娱乐网站， “告诉一个朋友”使用率可能会高一些。 但对其他大型网站，这种方法是不够的，使用率主要取决于所推荐内容的类型和 用户群特点。但这种形式可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞争和 幸运抽签得以增强。 如惠普笔记本促销。2001 年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推 广惠普笔记本电脑。公司营销部对当时的笔记本电脑市场做了细致的分析，发现 惠普笔记本电脑的名牌知名度落后于几个重要的竞争对手，急需提高品牌知名度。 营销部经研究发现，利用互联网的口碑传播是实现这一目的的一个非常有效而又 节省成本的方式，同时，举办“flash 创意大赛”可能会使营销效果达到最优化。 惠普公司寻找到一个知名的 flash 专业网站合作，通过为其两个多月的 flash 创意 大赛，收集到 200 多个制作精良的 flash 作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情 景剧、小游戏等。这些作品除了在大赛网站上刊登，还通过惠普公司的邮件列表 进行发布。很多优秀的作品在其他 flash 推荐网站上也得到广为传播，加上网民中 的相互推荐，宣传效果非同一般。据不完全统计，包括一等奖作品“小惠和小普” 在内的优秀作品的传阅数量不下 100 万人次；其他 150 余个参评作品平均浏览率 也在 10 万人次。惠普公司网站笔记本专区有此获得了总计约 1500 万次的浏览点 击，访问量激增；免费电话客户互动中心的问询电话也增加不少，从而带来惠普 笔记本电脑销售在之后几个月的时间内持续增长。 2. “传递式”病毒传播。对大部分 email 用户来说，这是一个很受欢迎的活 动。每当我们收到有趣的图片或很酷的 flash 游戏的附件，我们通常把它发给朋友。 而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮 件。这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：用 flash 创建一个有趣的游戏， 按地址薄中的地址把它发出去。flash 中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的 网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病 毒一般扩散出去。要成功地实施“传递下去”的病毒传播，你必须创建一些人们想 和其他人分享的东西，比如用 powerpoint 制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应 用程序等。 3. “提供服务式” 病毒传播。 最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是 hotmail。 一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该 收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想 一下每天发出去的 email 的数量，以及这些 email 如何帮助 hotmail 获得更多用户 这些用户又导致更多的 email 发出去。又如 blue mountain 的网络问候卡。当 有人发出一封 blue mountain 的网络问候卡，接收者必须去 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