（传播学专业论文）论我国都市报周末刊的产生和发展.pdf

摘要 2 0 0 3 年 7 月， 上海 新闻晨报和 东方早报几乎在同时推出了各自的周 末刊。 这两份都市报周末刊的诞生与我国2 0 世纪9 0 年代曾经风靡一时的日报周 末版以及目前各类报纸周末版既有联系又有所区别， 是报纸的一种新形态， 也是 报业适应当前发展的一种新表现，与西方较为流行的星期天报纸比较类似。 事物的发展变化总是有其原因和背景的， 都市报周末刊的产生也不例外。 我 国生产力水平的提高， 经济实力的增强以及假日经济的升温， 是都市报周末刊产 生的经济背景; 社会转型期城市居民生活方式的改变以及休闲文化的兴起是都市 报周末刊产生的社会文化基础; 报业竞争的加剧以及休息日 报业市场的潜力是促 使都市报周末刊产生的媒介原因。 上海这个城市所具备的经济以 及文化条件成为 孕育这种报纸新形态的现实土壤。 以 星期日新闻晨报为例， 介绍我国都市报周末刊的产生、版面和内容状 况以及运作特色。 通过与西方星期天报纸历史以及现状的横向对比， 分析上海两 份都市报周末刊与国外类似报纸形态的异同以及出现差异的原因。 都市报周末刊作为报业发展的一个新表现，其意义以及启示作用将渐渐显 现。置于我国新闻改革的大背景下看，都市报周末刊的产生和当年周末版兴起、 以及都市报出现一样， 是报纸对读者需要以及市场状况变动的反映与适应， 是都 市报在报业改革深化背景下寻求自 身突破的重要一步。 周末刊的产生还加强了报 纸参与竞争的力度以及文化构建的功能。 此外， 它本身作为差异化产品竞争策略 的体现以及作为对国外星期天报纸的某种模仿与借鉴， 对我国报业的发展也有启 示意义。 根据目 前都市报周末刊的现状， 从内容、 广告、 读者以及出版时间四个方面 对都市报周末刊未来的发展进行思考并提出建议。 关键词:周末刊都市报周末版星期天报纸 ab s t r a c t i n j u l y 2 0 0 3 , s h a n g h a i mo r n i n g p o s t a n d o r i e n t a l mo r n i n g p o s t p u b l i s h e d t h e i r w e e k e n d n e w s p a p e r s r e s p e c t i v e l y . s i m i l a r t o s u n d a y n e w s p a p e r i n t h e w e s t , t h e t w o w e e k e n d n e w s p a p e r s a r e d i ff e r e n t f r o m b o t h t h e w e e k e n d s u p p l e m e n t s o n c e p o p u la r i n o u r c o u n t ry d u r i n g 1 9 9 0 s a n d o t h e r w e e k e n d s u p p l e m e n t s n o w a d a y s . t h e n e w w e e k e n d n e w s p a p e r i s a n e w f o r m o f n e w s p a p e r a n d a n a d a p t a t i o n t o t h e d e v e l o p m e n t o f o u r c o u n t ry . t h e r i s e o f t h e w e e k e n d n e w s p a p e r i s d u e t o t h e f o l l o w i n g s e v e r a l r e as o n s : t h e p r o m o t i o n o f p r o d u c t i v i t y a n d t h e b o o m o f t h e h o l i d a y e c o n o m y ; t h e c h a n g e o f p e o p l e s l i f e s t y l e a n d t h e r i s e o f l e i s u r e c u lt u r e u n d e r t h e b a c k g r o u n d o f t h e s o c i a l t r a n s i t i o n ; t h e i n t e n s i v e c o m p e t i t i o n o f n e w s p a p e r i n d u s t ry a n d t h e p o t e n t i a l o f t h e n e w s p a p e r m a r k e t d u r i n g w e e k e n d . b a s e d o n t h e c a s e o f s u n d a y mo rni n g p o s t , t h e p a p e r i n t r o d u c e s t h e e m e r g e n c e , t h e c u r r e n t c o n t e n t a n d t h e o p e r a t io n o f t h e n e w w e e k e n d n e w s p a p e r . c o m p a r i n g it w i t h t h e h i s t o ry a n d t h e a c t u a l i t i e s o f it s c o u n t e r p a r t, t h e p a p e r a n a l y z e s t h e s i m i l a r i t i e s a n d d i ff e r e n c e s b e t w e e n t h e w e e k e n d n e w s p a p e r i n c h i n a a n d t h e s u n d a y n e w s p a p e r in t h e we s t a n d t h e n e x p l a i n s t h e r e a s o n s . a s a d e v e l o p m e n t o f n e w s p a p e r i n d u s t ry , t h e e m e r g e n c e o f t h e w e e k e n d n e w s p a p e r h a s i t s o w n m e a n i n g a n d r e v e l a t i o n . u n d e r t h e b a c k g r o u n d o f c h i n e s e m e d i a r e f o r m , i t r e fl e c t s b o t h t h e n e w s p a p e r s c h a n g i n g a c c o r d i n g t o t h e i n fl u e n c e o f t h e r e a d e r s n e e d s a n d t h e d e v e l o p m e n t o f t h e u r b a n n e w s p a p e r . i t s e m e r g e n c e a l s o s t r e n g t h e n s n e w s p a p e r s c o m p e t e n c e a n d f u n c t i o n o n c u l t u r e s h a p i n g . a s a n a p p l i c a t io n o f t h e s t r a t e g y o f d i s t i n c t iv e p r o d u c t a n d a n i m it a t i o n t o it s c o u n t e r p a r t i n t h e we s t , t h e w e e k e n d n e w s p a p e r h a s a l s o h e l p e d p r o m o t i n g t h e r e f o r m o f t h e c h i n e s e n e w s p a p e r i n d u s t ry . u p o n t h e s i t u a t i o n o f t h e w e e k e n d n e w s p a p e r i n c h i n a , t h e p a p e r g i v e s s u g g e s t i o n s f o r i t s f u r th e r d e v e l o p m e n t . k e y w o r d : w e e k e n d n e w s p a p e r , u r b a n n e w s p a p e r , w e e k e n d s u p p l e m e n t , s u n d a y n e w s p a p e r 引言 2 0 0 3 年6 月底， 笔者进入 新闻晨报 社实习，当时报社正在策划和孕育星 期天刊一事， 于是就进了负责周末刊的新闻监控部。 新闻监控部除了负责报社的 新闻线索监控之外，从 2 0 0 3 年初开始一直具体负责 晨报周刊的采编工作， 星期日新闻晨报 的筹备和采编工作就顺理成章地落在了这个部。 报社方面想 通过推出 星期日新闻晨报使周日的 新闻晨报成为一份中国的 星期日 泰 晤士报 的想法、 着力开拓国内星期天报业市场的努力以 及实际操作中的一些做 法给笔者留下了很深的影响， 并开始关注以 新闻晨报 星期天刊和 东方早报 周五刊为代表的都市报周末刊这一报纸新形态。 2 0 世纪 9 0 年代，针对当时的 “ 周末版”热，新闻界曾经掀起过对报纸周末 版现象的讨论热。1 9 9 9年假日经济被提出之后，我国新闻界对 “ 假日 报纸”的 关注和研究开始增多， 在由假日经济引发的假日报纸的研究中， 周末报纸通常是 被归入假日 报纸的一种进行讨论的。 由于都市报周末刊这种形态产生不久， 这方 面的专门研究还比较少。 这也是本文试图对都市报周末刊进行较为深入探讨的一 个原因以及意义之所在。 近半年的实习亲历了 星期日 新闻晨报的产生以及初期的发展历程， 对于 报社方面的办报理念以及设想也有比较深入的了解。 以此为基础， 结合着自己的 观察和思考， 对都市报周末刊的产生和发展做一番梳理和讨论既有必要也比较可 行。 在观察和思考的过程中， 逐渐意识到上海地区产生都市报周末刊是我国报业 近期值得关注的一个事件。 从我国新闻改革的发展脉络来看， 它与当年日 报周末 版以 及现在都市报的发展都有联系。 作为报纸形态的一种新变化， 无论它未来的 命运如何， 在现阶段有必要对它的产生和发展方向 进行思考， 它对我国报业带来 的影响和启示也值得探讨。这正是本文要研究的课题。 第一章都市报周末刊的产生及其背景 第一节上海报纸出现新形态都市报周末刊产生 2 0 0 3 年7 月，上海 新闻晨报推出了 星期日 新闻晨报 ，这份都市报的 星期天刊版数达到4 0 版，由8 版常规新闻加上3 2 版的 星期日新闻晨报 共同 构成。几乎在同时，另一家都市报 东方早报在上海诞生。 东方早报每周 五的版数更是多达 1 0 0 版， 除了4 8 版常规新闻外， 另外有5 2 版的 早报杂志 。 虽然 星期日 新闻晨报和 早报杂志在发行时间上略有差异，前者在周日， 后者在周五， 但是有一点共同之处: 地处上海的两家综合性都市报差不多在同一 时间推出了针对城市居民双休日生活的阅读材料。 我国报业在2 0 世纪9 0 年代曾经经历过一个日报“ 周末版” 热。 我国报纸的 第一个周末版是 中国青年报在 1 9 8 1 年1 月推出的星期刊。1 9 8 2 年， 南京 日 报 创办以介绍文化、 体育、 历史、 地理等知识为主的副刊性质的 周末 ( 四 开四版，周六出版) 。上海的 解放日 报在 1 9 8 4 年推出 周末增刊 ，在每周 六随报附送二开四版，分有 “ 家庭、社会” 、“ 文化娱乐” 、 “ 体育”等版面。到 1 9 9 2年全国报纸周末版的发展达到高潮， 一时间 “ 周末版现象” 成为新闻界的 热门话题，全国记协在当年还为此特地召开 “ 周末版现象” 座谈会。1 9 9 2年全 国公开发行的1 5 7 0 多家报纸， 有约1 / 8即2 0 0 家办起了周末版， 其中包括中央 的7家大报。l 另据有关部门的不完全统计，在这一年，仅省部级以上的报纸中 出周末版、星期刊以及月末版的就有 5 0多家。2 北京地区有: 工人日 报星期 刊、 经济日 报周末版、 北京日 报 京华周末 、 健康报周末版、 中国消 费者报周末版，以及 北京青年报的 青年周末 。 1 9 9 6 年，上海的 解放 日 报推出了针对周六、周日的1 9 版 双休特刊 ，以“ 增长知识、指导消费、 引导休闲、丰富生活”为宗旨并且可以单独订阅。 文汇报也于同年推出彩色 版的 文汇特刊 ，以 贴近读者、 海派风格、雅俗共赏等为宗旨。 当年的日报周末版从内容上看，是报纸在周末这一特定时间出版的特种专 刊， 既带有副刊的特点， 又与传统副刊不同，开始注重新闻性、 可读性、服务性 和贴近性。 5 从性质上看， 是日 报主要是党报参与市场竞争的“ 试验田” 或是“ 小 特区” 。 ” 当时的党委机关报有着较为迫切的改革愿望， 但是日 报改革难度较大， 涉及问题多而且比较敏感， 因此在兼顾宣传任务和读者需要的双重要求下， 日 报 把敏感度相对较小的副刊作为新闻改革的突破口之一。 换言之， 日报周末版是作 为正报的补充和延伸而出现的， 选择在周末更多的是一种无意的尝试和巧合， 目 的只是要改变以党报为代表的传统日报严肃有余、 活泼不足的面貌， 并不是专门 针对读者在休息日 的阅读需要而出 现的。 2 0 世纪9 0 年代中 期。 随着都市报的崛起以 及周末版自 身存在的一些问 题， “ 周末版”热渐趋平静。 之后的周末类报纸从内容看， 大致分为四类:一种是注 重参与性，以针贬时弊为目的，出版时间上属于周末，内容并不与“ 周末” 的轻 松同步，以深度报道、 背景新闻为主， 带有浓郁的批判现实主义色彩， 如 南方 周末 ;第二种注重提高生活品味、生活质量，突出知识性、趣味性，有副刊性 质， 大多数党报的周末版都是这种特色， 如 解放日 报周末版; 第三种是新闻 周刊式的， 强调新闻性，以引导生活、 参与生活、 服务生活为着眼点， 如 哈尔 滨日 报的 星期刊 ;第四 种是单纯休闲型，以放松和娱乐为宗旨，瞄准明星 生活、 奇闻逸事。 目前报业市场上还有一类比较新型的周末版如 羊城晚报 星 期6 和 深圳晚报 城市周末 。 2 0 0 3 年7 月， 新闻晨报推出 星期日 新闻晨报 ， 东方早报推出 早 报杂志 ，它们与以往日报周末版以及现存其他周末类报纸或报纸的周末版相比 都有着较为明显的不同。 具体而言，内容上的特点是: 版数多、内容丰富， 涵盖 了包括深度新闻、实用信息以 及书评影评等在内的诸多适合休息日 的阅读材料， 长篇报道比较多; 在形式上， 突出与平时日 报的不同和特色， 在可行层面突出独 立性， 主要做法是在常规版面之后加一个相对独立的报头“ 星期日新闻晨报” 或 “ 早报杂志” ，集中编排适合休息日 的阅读材料，同时将这部分的版式做得与平 日 刊有所区别; 从创办的理念看， 不是为了做一份对日 报进行补充和完善的周末 版， 而是从一开始就把它当作一个独立的产品来做，目 前采用和传统周末版一样 的随报附送的方式，只是为了 借助日 报现成的发行平台来打品牌和做推广。 新 闻晨报推出星期天刊就是朝着 “ 真正大型的” 、 将来会 “ 取得巨 大市场反应” 的方向 努力的。“ 作为明确指向 双休日 阅读需要的内容，无论是 星期日 新闻晨 报还是 早报杂志 ，在版数上都超过了当日发行的常规新闻版，在地位上不 再像以 往周末版或现在其他报纸的 周末版那样处于一个从属和补充的位置， 而是 当之无愧地成为了当天报纸的主打和亮点， 并和当日常规新闻一起构成了一份与 平时有很大区别的完整的周末刊。这样的都市报周末刊除了上海地区的两份外， 其他地区还没有出现。 星期日新闻晨报和 早报杂志的出现， 使得 新闻晨报星期天刊和 东方早报 周五刊在形式和内容上己 经十分接近西方的星期天报纸， 成为了一 种新的报纸形态。 新闻 晨报在推出 星期日 新闻晨报之前， 就曾专门派人前往 美国 对西方星期天报纸进行考察和学习， 并在后来对 星期日新闻晨报的具体 操作中 加以 运用. 由 于创办理念是在中 西方休息日 报业市场的反差以 及国 外星期 天报纸的启示中产生的， 因此这两份都市报周末刊带有很多西方星期天报纸的痕 迹。 我国以往对周末报纸叫法不一，有的称周末版，有的叫星期 ( 天)刊，国外 有星期天报纸， 也有日 报星期 ( 天) 刊。目 前上海的这两份周末报纸从版数上看 都比较厚， 且都是由综合性都市报率先推出的， 为了表述上的形象方便又与我国 以往的周末版以及国外星期天报纸有所区别， 本文将用 “ 都市报周末刊” 来指称 上海报界目 前出现的这一新形态。 综上所述， 上海的这两份都市报在周末新推出的内容突破了以往日 报周末版 的副刊性质， 也不仅仅是在周末这一特殊时段对日 报的补充， 它们的出现使得当 日的报纸成为了一份都市报周末刊。 都市报周末刊产生于新的社会、 经济条件以 及媒介背景之下， 具有理念上的创新意义， 以城市居民休息日时间为主要切入点， 将处于休息日这一特点情景之下的城市居民作为目 标受众， 在一定程度上是对西 方星期天报纸的模仿和学习。 这两份都市报周末刊的产生标志着上海报纸出现了 一种新的形态，上海报业的这一变化耐人寻味。 。 第二节都市报周末刊产生的背景 1 、经济背景生产力水平的发展和假日经济的升温 大众传媒与经济有着密不可分的关系。 现代经济对大众传媒有决定性的影响， 生产力水平决定新闻事业的发展水平， 中国新闻改革的直接动力就是经济体制的 改革和经济的快速发展。l“ 都市报周末刊作为新闻传媒领域的一种新现象， 它是 在当前经济发展大背景下产生的。 在 1 9 世纪，以英美为代表的西方星期天报纸就开始盛行;进入2 1 世纪的中 国， 在上海地区首先出现了类似星期天报纸的都市报周末刊。 归根到底， 这都可 以 溯源到当时当地的经济发展水平。 美国日 报星期天刊的价格一般是平日 刊的3 至4 倍。” 星期天刊的内容需要具备较高文化素质的读者用充足的闲暇时间来消 化， 也就是说作为一种不同于日 报的报业形态， 星期天报纸的产生、 发展和盛行 都需要相应的经济发展水平来容纳与支撑。1 9世纪，西方进入工业社会，生产 力的提高和生产方式的改变以及经济的发展， 使得人们逐渐具备闲暇时间以及相 应的消费能力从事包括文化消费在内的各种休闲活动;进入2 0 世纪，西方社会 的经济实力得到进一步发展， 逐渐步入消费社会， 社会鼓励休闲娱乐， 劳动时间 进一步缩短。从 1 9 世纪末开始，日 报星期天刊成为西方报业市场上的一种普遍 现象。l， 出现这一现象的原因是当时的经济发展水平为星期天报纸提供了有相应 支付能力以 及休闲需求的读者，以及足以支撑星期天报纸众多版面的广告资源。 我国现实的生产力发展水平为都市报周末刊的产生提供了物质基础.与党 报不同， 都市报本身就是在我国经济改革以 及城市发展的背景下产生的。 都市报 与市民社会和都市生活紧密联系， 都市报比较繁荣的地方通常是我国经济比 较发 达的地区。 就目 前都市报的内容来看， 着力点大多是对城市生活方式以及消费行 为的描述; 都市报通常把自己的目 标读者设定为一个城市中最具消费力的那部分 群体;都市报在形态上大多属于 “ 厚报” ，用较多的版面提供给读者自 助餐式的 丰富信息选择， 需要报社有较强的经济实力。 都市报的这些特征都是在较高的生 产力水平条件下才可能发生的。 而周末刊作为都市报的一种新发展， 则是建立在 更为发达的生产力水平之上的， 国外星期天报纸的状况就是一个证明。 生产力发 展到一定阶段，才能为都市报周末刊提供合适的读者、广告资源以及物质资源。 周末刊产生的直接经济背景是我国假日经济以及休闲经济的在近些年的快速发 展，这一点在我国大城市中的表现和势头尤其明显。 我国经济的快速发展，尤其是假日 经济以及由 此而来的休闲经济的升温， 为都市报周末刊的诞生提供了现实可能性。 “ 假日 经济” 的提法从1 9 9 9 年国 庆开 始频频出现于电视和报端，经济学家认为， “ 假日 经济”是指与人们在假日 里的 与休闲消费活动相关的各种经济活动。” 增多的假日时间以及提高的物质生活水 平， 让人们对于休闲时光的度过有了更高的追求。 假日 休闲消费既有物质层面的， 也有精神文化层面的， 作为文化娱乐产业之一的新闻传媒业获得了一个新的增长 空间。以报纸为例， 提供的实用信息能够指导人们的物质消费， 而本身的文化内 涵又能够满足人们文化消费的需求， 此外休闲消费的广告也为报业新发展提供了 经济支撑。 经济高速发展对报纸拓展休息日的市场既提供了现实空间也提出了新 的要求。从 1 9 9 9 年至今，随着经济发展带来的生活水平的迅速提高和闲暇时间 的增多， 人们在休息日 从事各种消费活动的要求越来越多， 也越来越高， 尤其是 在上海这个中国经济最为发达的地区，人们既有需要也有能力进行各种休闲消 费。 都市报周末刊在上海地区首先产生就是报业对于经济发展引发的社会需求变 动的一种适应。 2 、社会基础城市居民生活方式的改变以 及休闲文化的兴起 在经济的发展和变动基础上， 人们尤其是城市居民的生活方式在社会转型期 的大背景下发生了深刻的变化，导致了城市休闲文化的兴起和盛行，从而构成 了我国 都市报周末刊诞生的社会和文化基础。 2 0 世纪最后二十年左右的时间， 在一些西方发达国家陆续出 现了 休闲时间 超 过工作时间的情况，社会学者们称之为 “ 历史性倒转” ，这构成了从工业社会向 信息社会过渡的重要标志性事件。 劳动和休闲关系的“ 倒转” 虽然表现为时间占 有量的变化， 更主要的表现是价值形态的转型，主要是休闲意义的升值。 在保证 生活质量的提高上，休闲逐渐成为人们强调的关键方面。 星期天报纸从休闲的 视角介入人们的日常生活， 因此只有具备了相应的基于休闲文化基础之上的闲暇 观念和休闲生活方式， 它们才能获得直接的生存条件和发展空间。 西方星期天报 纸的盛行就是由于社会已经提供了与之相适应的具有相应生活方式、 经济实力以 及阅读习惯的读者。 处在转型期的中国社会， 报纸特别是都市报作为一种大众文化， 渐渐成为人 们的日常文化消费的一部分。 从计划经济到市场经济的转变， 一方面大大增加了 城市居民的休息时间， 改变了人们的生活方式; 另一方面也推进了 报业的市场化 进程。 读者的读报习惯渐渐改变， 周末不是读报日的观念正在逐渐改变， 报纸在 市民生活中的地位和功能有所变化， 个人消费增多: 报纸不仅是提供消费信息和 指导消费行为的媒介，本身还构成了一种特殊的文化消费品。5 文化消费本身就 是假日 经济中的新亮点， 其中蕴含巨大商机， 在其他媒体如广播、电视、网络等 抢滩占地之时，报纸也应该积极参加其中，不应坐视机会旁流。” 我国从1 9 9 5 年5 月起开始实行双休日 制度，休闲和劳动的“ 历史性倒转” 在我国已经成为现实，人们的生活方式随之发生改变，都市报周末刊应运而生。 双休日加上国家规定的每年 1 0 个法定带薪节假日，全年共有 1 1 4 个休假日。除 此之外， 各省市的劳动、 人事部门还规定城市在业者每年可以享有一定天数的带 薪休假日。1 9 9 8年所做的一项 “ 中国城市居民休闲生活状况”的调查发现:上 海等大城市的成年居民休闲时间已经明显高于工作时间， 而且年休闲时间总量和 工作时间总量之比 还将扩大; 休闲生活渐渐成为城市居民的主要生活活动， 休闲 时间日 平均支出的活动依次为: 看电视、 读报刊书籍、无事休息、 逛街与逛商店 夜市、 体育锻炼与室外散步、 从事社交活动、 听广播、 学习与自 修、 下棋与打牌、 与人闲聊: 阅读报刊书籍在城市居民休闲时间支出中占 第二位， 休息日更是高于 工作日; 阅读书报还与文化程度成正相关的关系， 大学本科及以上文化程度者阅 读时间最长。 ， 报纸阅读作为一种休闲生活方式在当前中国城市居民的日常生活 中占 据很重要的地位， 在休息日 更是如此; 层次越高的读者阅读报纸的时间越长， 随着社会整体文化素质的提高以及家务劳动电气化和社会化带来的休闲时间增 加， 报纸周末刊将会有更大的发展空间 和发展潜力。 “ 3 、媒介原因报业竟争的加剧以及休息日 报业市场的现状与潜力 在竞争日益激烈的报业， 主动的竞争意识和竞争战略显得非常必要。 报纸主 动开拓市场已有成功先例， 如都市类早报市场在我国的形成， 很大程度上直接来 自 报纸的积极推动。主动性的发挥要以必要的社会条件为基础。1y 我国己经渐渐 具备了孕育都市报周末刊的经济和社会条件，休息日报业市场的潜力也逐渐显 现。 身处激烈竞争氛围的都市报在现实的可能条件下， 发挥自 身的主动性， 拓展 自 身的发展空间。都市报周末刊就是在这样的背景下产生的。 1 、报业面对的激烈竟争是都市报周末刊出现的直接原因 当前报业正面临着来自 产业内外的竞争压力。 经过2 0 世纪9 0 年代的风雨洗 礼，目 前很多都市报都尝试着发出主流声音， 党报也孕育着改革， 试图借鉴都市 报运营的成功经验，走向大众并谋求发展，两者逐渐呈现出接近和融合的趋势。 局促的生存空间使同城报纸之间的竞争异常激烈，都市报巫待开拓潜在市场， 以获得新的发展空间。 以上海地区为例， 综合性日报有 解放日 报 、 文汇报 、 新民晚报 、 新 闻 晨报 、 新闻晚报 、 青年报 、 东方早报 、 上海商报和 劳动报等。 其中站在市场前沿形成竞争关系的综合性都市类报纸主要有 新民晚报 、 新闻 晨报 、 青年报 、 东方早报以及 新闻晚报 。虽然目前这五份报纸的竞争 力还有差距， 但是同城报纸的竞争格局己经形成， 而且有日 趋激烈的走势。 2 0 0 3 年7 月之前，上海的报业市场还相对比 较平静， “ 老牌” 新民晚报和 “ 新贵” 新闻晨报 ，一早一晚，各守一方市场。2 0 0 3年 7月， 东方早报的诞生首 先在格局上打破了这种平静;2 0 0 3年 9月 青年报改扩版，在上海报业市场 投了条“ 蛛鱼” ; 2 0 0 3 年底， 新闻晨报 扩版; 2 0 0 4 年初， 新民晚报 在版面 和内容上都有了新气象: 从2 0 0 4 年开始 新闻晚报 正在孕育着一场大的改革。 各家报纸对于市场都是虎视耽耽， 不过就目 前的情况来看， 竞争基本都还集中在 周一至周五的常规新闻 领域， 都在争工作日 读者， 而对于休息日 市场还没有什么 争抢的意识。 在常规新闻领域，同城报纸新闻的同质化现象越来越明显， 各家媒 体在新闻报道上的差别也越来越小。 要在这种态势下突出重围和最终取胜， 瞄准 新的细分市场已是势在必行。 除了同类媒体之间的竞争， 广播、电视、 杂志、网络也在一个更大范围的媒 介市场上分流受众。随着都市中“ 有车族” 的增加，广播在工作日尤其是工作日 的早间分流了一部分都市类早报的读者。 广播传播具有的非独占性以及适合忙碌 状态中的人们的特性， 使得它对工作日 媒体的受众分流力度还在增强。 网络的便 捷性和无地域性对于包括我国在内的各国年轻人和广告商的吸引力在增加。 国内 一些期刊由于受风险资金的支撑， 加快出版周期、 扩大容量， 这样也将对报业市 场产生新一轮的冲击。即 面对激烈的竞争，都市类报纸除了通过改版、 扩版、彩印、提高质量、改善 服务等各种手段占 领和稳固 现有市场之外， 还必须通过创新， 开拓潜在市场， 创 造消费。 都市类报纸开发双休日报业市场， 提供类似西方星期天报纸的媒介产品， 就是竞争催生下的一种策略调整的具体表现。 2 、自费订阅市场的逐渐形成以及双休日 报业市场的潜力为都市报周末刊的产生 提供了现实和较为有利的媒介生态环境。 改革开放以前，中国报业市场主要是公费市场，所谓 “ 官办、官订、官看， 除少数晚报外， 多数报纸离百姓很远。 改革开放之后，随着人们生活水平的提高 和购买力的增强， 报纸慢慢成为生活必需品， 报纸消费变得可能和平常。 随着中 国报业改革的深化以及报业市场化进程的加速， 公费市场日益萎缩，自费市场日 益增大。1 9 9 5 年，根据中宣部的调查，中国报业市场中自 费市场己经占到了5 4 %，公费市场下降到了4 6 ，到了1 9 9 9 年，自 费市场的比例上升到7 0 %以上。 z l 与单位相比，个人消费报纸的数量已经大大增加。目 前我国自费订阅市场已经 形成一定规模，而且它在整个报业市场中的份额还在扩张，这为都市报周末刊 的产生和发展提供了良 好的条件. 与西方相比， 我国目 前的双休日 报业市场还有待培育， 主要是有竞争力的报 纸品牌以及相应规模的稳定读者群体。 1 9 9 9 年北京的一项调查显示，除了上网和听广播外，人们在双休日 接触传 媒的时间普遍增加，其中收看电视时间的增加为最，从总体而言，在双休日看 报纸时间增加的人数比例比减少的人数比例要高出6 . 8 %。在北京城市人口中， 周一至周五不读报纸的人约占3 8 . 9 %，而到了双休日，不读报纸的居民比例上 升到了5 6 . 9 %。 换言之，北京地区读者队伍从数量规模上看双休日比平日 要减 少 1 1 8 万人。 2 0 0 2年，对北京的报摊 ( 亭)调查表明，一周当中星期一的报纸最好卖， 接下来依次为星期五、星期三、 星期四、 星期二、 星期六和星期日。 双休日 报纸 的发行惨淡，与西方报纸发行的兴盛局面大相径庭。2“ 与平日 相比， 双休日 有更多的闲暇时间和读报时间， 但是双休日 读者市场却 显得冷清，而且与平日 相比 还出现了落差。这和目 前大多数周末报纸半死不活， 不吸引人也有很大关系。 市面上双休日的报纸一般只有平时的 1 / 3厚。对于很多报纸而言，双休日 不能不做但只要过得去就行了。通常的做法是把平时的一些积压稿件放到周六、 周日 来敷衍。 目 前市面上真正大型的适合双休日阅读的报纸凤毛麟角， 甚至可以 说是几乎没有。 读者打不起劲， 报纸打不起劲， 广告商也打不起劲，国内的双休 日 报业市场在一个本该兴旺的时段陷入了一个低迷不振的尴尬境地， 而且一直未 能突破。 综合起来，我国双休日 报业市场的萎靡主要有以下几个原因: 一、 发行方式。 我国机关报大多为公费订阅， 对于公费订阅的用户而言， 双 休日 报纸几乎没有存在的意义。这部分读者的读报地点是单位，周末休息在家， 也就接触不到报纸， 最多只是到下周一扫一眼双休日 积压的报纸。 而都市报大多 采用零售方式销售， 工作日上班途中买一份报纸， 在公交车和地铁中读报成为了 一种习惯。双休日不需上班，也就不会特意出门买报纸。 二、阅读习惯。 读者没有星期天读报的习惯， 广告商不看好双休日， 报纸版 数少，内 容少，质量低，形成一个恶性循环。 三、工作习惯。对于记者和编辑而言，双休日也想休息，周末工作属加班， 操作起来也没有平时顺利。 四、以往的竞争激烈程度还不够。 竞争虽然日 趋激烈， 但还未达到推动报纸 花大成本开发双休日 报业市场的程度。 相比较国外， 我国目 前的双休日 报业市场普遍处于低谷， 竞争缺席， 但是市 场潜力巨大。 一、容量。 从整个报业市场来看， 以往对双休日 报业市场的开发还很不成熟， 更多的空白就留下了更多的机会和可供挖掘的市场容量。 二、 广告。 双休日为人们选择和接触媒介提供了时间上的可能性， 而且据一 些数据分析，目 前双休日 看报纸比平时多的人具有如下特征:女性、年龄在 3 0 岁以 下、学历为大学本科及以上、月收入在 1 5 0 0元以上，z 这部分人群对广告 商而言有吸引力。 三、 发行。 随着我国报业改革的进行， 在报纸发行的结构中，自 费订阅比 例 将不断上升， 报纸不再仅仅和办公室情景联系在一起， 也不完全依赖于上报途中 的零售。 这点变化对于休息日报纸的扩大市场份额尤其有意义， 有助于读报习惯 的形成。 四、习惯。根据国外经验以及我国社会学学者对城市居民休闲生活的调查， 随着人们闲暇时间的增多， 人们对于积极休闲越来越看重， 休息日的报纸阅读作 为一种有质量的休闲方式在城市居民的休息日安排中的地位有上升趋势。 以往周 末版的实践也多少对于我国读者休息日 读报的习惯培养起到一定推动作用。 第三节 上海的经济和文化条件决定了都市报周末刊首先在这里产生 新闻事业随生产力水平的发展而发展， 生产力水平的高低直接影响新闻 事业 的发展速度和规模大小 首先出 现都市报周末刊 ， 这是新闻事业发展的一条客观规律。 ” 上海地区之所以 ，最根本的还是因为上海作为全国经济最发达的地区之 一，目 前己 经具备了容纳都市报周末刊成长和发展的经济基础和社会条件。 上海成为了国内都市报周末刊产生和发展的起点， 在另外两个报业中心: 广 东、珠三角地区和北京还没有出现类似的日 报或都市报周末刊。 广州日报在 9 0 年代后半期曾将原来 1 6 版的周六版扩为4 8 版的 广州日报 周末版 ，周日 仍为1 6 版的 广州日 报 星期天 。ze 由 于收益不大，目 前又将周六的版数恢复 到平日的水平 ( 3 2 版) ， 周日则只有2 0 版。 羊城晚报 平日2 8 版， 周六2 4 版， 周日 只出1 6 版。” 北京地区的情况也大致相同。 北京青年报平时基本都是由 a 叠 3 2 版的正刊加上 b 叠8 版的天天副刊构成， 到了周六、 周日， a 叠和b 叠分 别减到 2 4 版和 4 版。 中国青年报 平时基本维持在 8 版对开的版数， 周六、 周 日 则大幅缩减到4 版。即使有些报纸在周六、 周日不缩减或缩减较少， 版面和内 容也没有像上海地区这两份周末刊一样呈现出一种相对独立也比较大型的新面 貌。 以 新闻 晨报 星期天刊和 东方早报 周五刊为代表的国内都市报周末刊 首先在上海地区产生， 而且在它们诞生至今的8 个多月时间内， 国内尚无其他日 报推出很类似的周末刊。相比较大多数报纸而言， 羊城晚报 星期 6 )和 深 圳晚报 :m市周末 在形式和内容上可能与上海的这两份都市报周末刊有点接近， 不过还是有较大的区别。 新闻晨报星期天刊和 东方早报周五刊在理念上 是要办类似西方的星期天报纸， 版数更多， 形式和内容有更为独立和鲜明的休息 日 风格和特色。 上海的经济发展水平， 以及与此相适应的城市文化氛围和居民生 活方式决定了新型的都市报周末刊首先在这个地区产生和发展。 就像 新闻晨报 所认为的，如果中国有一个城市最具备尝试星期天刊的基础，那一定就是上海。 随着我国新闻事业改革的深入，报纸不仅仅提供消费信息和指导消费行为， 它不再只是读者和消费的中介，它更是消费的直接对象，报纸本身是一种文化 消费品。a 与定位于工作日的日报相比，定位于休息日的星期天报纸或周末刊的 这一特征就更加明显。 周末刊要想获得良 好的发展， 就必须有发达的经济水平提 供支持， 充足的闲暇时间和现实的消费能力( 包括精神消费和物质消费两个层面) 是两个最重要的前提条件。 人们只有既具备消费愿望同时也具备相应消费能力之 后， 能够同时满足人们文化层面和物质层面需求的都市报周末刊才能获得产生和 发展的基础。 北京市统计局 2 0 0 4 年 2 月2 7日发布的统计资料显示，2 0 0 3 年，北京、天 津、上海、重庆、广州五大城市的经济形成三个梯次:上海以6 0 0 0 亿元以上的 地区生产总值遥居第一;北京和广州g d p 在3 5 0 0 亿元左右，位列第二层次;天 津和重庆经济总量在 2 3 0 0亿元左右，同属第三层次。3 “ 目 前上海居民可支配货 币的能力以及消费实力在全国均名列前茅， 而且上海具有商业发达、 文化消费设 施吸引人的城市特点。 调查显示， 凡是需要较高货币支付能力的消费休闲活动( 包 括游览、旅游、 观看表演等)以及购物等商业性的休闲活动， 上海相对于其他城 市的排名都很靠前。 3 ， 作为消费者，为了更好的安排自己的休闲生活，上海居民 就希望媒介能够提供各类实用信息， 包括各类产品的价格、出 售地点、 减价折扣 等相关消费信息和服务， 以备自己在决策过程中参考。 商家和广告客户看到读者 在这方面巨大的现实需求，也需要媒介提供一个针对性和专业性都更强的平台， 而且充足的广告和商业信息也为支撑起版数众多的周末刊提供了乐观的前景。 传 统的电视、广播在传播中具有稍纵即逝的缺点，网络虽然传播快捷、检索方便， 但不便于携带。 报纸具有的分类清晰、 便于携带保存和反复翻阅的特点， 在提供 双休日 休闲生活相关的实用信息以及分类广告方面有着不可替代的突出优势， 现 实的需要催生了都市报周末刊的诞生。 上海发达的经济水平为城市居民提供了充足的闲暇时间， 开放的城市文化传 统很容易让人们接受休闲文化和建立起与之相适应的新生活方式。 从国外星期天 报纸来看， 都市报周末刊除了提供实用信息和分类广告， 还提供深度新闻报道以 及其他文化信息。 我国生活服务类都市周报对于实用信息和生活咨询领域的开拓 早于都市报周末刊。 新的都市报周末刊的优势除了上述实用信息之外， 还在于依 托日 报资源的深度新闻报道以 及文化信息。 换言之， 都市报周末刊的真正优势是 新闻、 文化和实用信息的综合， 缺一不可。 上海基于发达经济基础之上的现实状 况己经为都市报周末刊在这方面的发展提供了现实土壤。 家务劳动的社会化和电气化让上海城市居民拥有了越来越多的闲暇时间。 据 调查， 上海、 天津和哈尔滨三个城市居民每周用于家务劳动中做饭一项的耗时最 少的是上海，在吃的方面，采用成品、半成品的比例最多的是上海居民家庭。 3 2 伴随着休闲时间在量上的增加， 随之改变的是人们对于休闲质量和休闲观念 的质的改变。在闲暇时间有限的时候， 人们对于休闲生活质量没有更多的要求， 休闲就等同于简单休息和娱乐。休闲最初表现出的传媒化倾向是以电视为主导 的。 电视图文并茂的娱乐特性以 及被动接受的传播方式， 可以 很好地实现人们消 磨时间的目的， 有趣而且不需费脑。目 前电视机在我国城乡居民中的普及率已经 超过8 5 ， 电视机的普及率和效用率都己 接近饱和。 3 3 电视在休闲的初级阶段具 有非常明显的优势。 随着休闲时间的增加， 人们对休闲意义有了更深的理解， 也 提出了更高的要求。 在现代社会， 信息化的发展使得工作与休闲的时间结构更加 富有弹性，工作和休闲时间的界限正在被打破。“ 人们在闲暇时间仍需要不断求 知，通过与传媒在内的各种途径的接触改善自己对于闲暇时间的占有和利用程 度。 除此之外， 传媒之外的休闲文化活动也在逐渐增多。 面对变化的休闲， 媒介 就要不断调整和适应，寻求新的定位与角色。 “ 5 报纸兼具休闲和学习的 特点以 及 在传播方式上提供的主动选择以及反复翻阅等特色， 为它们进入人们要求日 益提 高的休闲时光提供了有利条件。 1 9 9 8年的调查就己经显示出，无论是在工作日还是休息日，上海市民相比 较其他城市居民， 平均用于学习和自 修上的时间最多， 主要指标之一就是在读书 读报刊上所花费的时间的差别， 因为读书读报上所花费的时间的差别能够反映出 城市居民在文化情趣上的差异。 在休闲的同时， 市民用来从事提高型活动的状况 在上海最为突出。洲 最新的一项调查发现，上海市民日 均读书看报时间超过半小 时; 虽然看电视仍是上海市民闲暇中占有时间最长的活动， 上海市民看电视的时 间 低于全国 居民日 均 2 . 6 5小时的 看电 视时间。 1 7 随着上海城市居民 对于休闲 质 量和自身素质的重视，报纸在双休日的发展潜力和优势正在逐渐突出。城市特 征以及潜在的读者使得上海具备了发展类似西方星期天报纸的都市报周末刊的 现实基础。 都市报周末刊提供深度新闻报道和文化信息， 需要读者花费较多的时 间和精力来阅读和消化。 一旦人们既有这方面的需求， 也有充足的闲暇时间之后， 都市报周末刊就在上海地区露面了。 第二章都市报周末刊的现状以及与西方星期天报纸的比较 第一节 上海都市报周末刊的产生和现状 以 星期日新闻晨报为例 2 0 0 3 年初， 新闻晨报在周日 除了8个版的常规版面外，推出了1 6 版的 晨报周刊 。 在差不多运行了半年之后， 于2 0 0 3 年 7 月6日正式推出 星期日 新闻晨报 。 到目 前为止， 新闻晨报 星期天刊基本上是由8 版的常规版面加上 3 2版的 星期日新闻晨报组成。至此，周日出版的 新闻晨报在版数上达 到了4 0 版。虽然和国外的星期天报纸或星期天刊相比，似乎还显得单薄了些， 但在国内周末报业市场上看， 这份周末刊已经是引人注目的“ 厚报”了。 新闻晨 报在周一至周五除了常规版面之