（新闻学专业论文）《南风窗》“独家策划”专题报道策划研究.pdf

摘要 摘要 新闻向人们传达着关于社会变动的信息，只有当这些信息被真正理解时人们才能对 周遭的变动做出正确的判断和反映。因此，我们需要新闻，更需要新闻的解读，了解新 闻背后的新闻。新闻期刊的专题新闻报道能满足我们这种需要。 “刊 的形态决定了新闻期刊以深度解读新闻，传播观点性的新闻见长。新闻期刊 中的专题报道更是解读新闻，进行深度报道的魁首。而新闻传播策划正是决定新闻期刊 专题报道成败的最重要因素。南风窗历史久，影响力和发行量一直名列前茅，“独家 策划 专题报道栏目是其“拳头产品”。本文通过内容分析法结合文本细读，对“独家 策划”专题报道进行了细致地分析。分析发现“独家策划 以正确的价值观为策划理念， 策划遵循本刊定位，沿袭本刊风格，选题深刻把握时代脉搏，报道和解读在三维空间上 延伸实现广度和深度，在内容呈现上显露出严肃、沉稳、疏朗、大气的风格。而对于“独 家策划”成功的原因，应归结为，正确的发展策略、采编队伍的建设和积极与读者交流 互动。这些对于其他媒体结合自身情况，走出一条成功的专题报道策划之路有重要的借 鉴价值。 关键词南风窗独家策划专题报道策划 a b s t r a c t a b s t r a c t t h en e w si st r a n s m i t t i n gt h ei n f o r m a t i o na b o u tt h ec h a n g eo ft h es o c i e t y o n l yt r u l y u n d e r s t a n dw h a tt h ei n f o r m a t i o nm e a n sc a l lt h ep e o p l em a k et h ec o n e c tj u d g m e n ta n dt h e r e f l e c t i o nt ot h ec h a n g ea l la r o u n d t h e r e f o r e ，w en e e dn e w s ，b u tw h a tw en e e dm u c hm o r ei s t h ei n t e r p r e t a t i o no ft h en e w sa n dt h ed e e pi n f o r m a t i o nb e h i n dt h en e w s n e w sp e r i o d i c a l m o n o g r a p h i cr e p o r tc a l lm e e tu st h i sn e e d t h ef o r mo f p e r i o d i c a l l e a dt ot h a tn e w sp e r i o d i c a li sg o o da td e e p l yi n t e r p r e t i n gt h e n e w sa n dt r a n s m i t t i n gv i e w p o i n tn e w s t h em o n o g r a p h i cr e p o r t so ft h en e w sp e r i o d i c a ld o t h eb e s ti ni n t e r p r e t i n gn e w sa n di n - d e p t hn e w sr e p o r t i n g t h en e w sp l a n n i n gi st h ea b s o l u t e l y e s s e n t i a lf a c t o rw h i c hd e c i d e sm o n o g r a p h i cr e p o r t s s u c c e s so rf a i l u r e s oi t sv e r y m e a n i n g f u lt om a k et h er e s e a r c ho nt h en e w sp l a n n i n go fn e w sp e r i o d i c a lm o n o g r a p h i cr e p o r t ”n a n f e n g c h u a n g ”h a sal o n gh i s t o r y , i t si n f l u e n c ea n dc i r c u l a t i o nh a sb e e na m o n g t h eb e s k a n dt h ec o l u m n ”e x c l u s i v ep l a n n i n g ”i si t sk e yp r o d u c t t h r o u g hc o n t e n ta n a l y s i sa n dc l o s e r e a d i n g ，t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dm o n o g r a p h i cr e p o r to f ”e x c l u s i v ep l a n n i n g ”i nt h es t u d y ， i t so b v i o u s l yt h a tt h ec o l u m n ”e x c l u s i v ep l a n n i n g ”i n s i s tr i g h tv a l u e sa si t sp l a n n i n g c o n c e p t i o n ，p l a n n i n gf o l l o w st h ep o s i t i o n i n go ft h e p e r i o d i c a l ，f o l l o wt h ep e r i o d i c a l ss t y l e ， t o p i cs e l e c t i o ng r a s pt h ep u l s eo ft i m e ，r e p o r t i n ga n di n t e r p r e t a t i o ni nt h r e e - d i m e n s i o n a ls p a c e t om a k es u r et h eb r e a d t ha n dd e p t h ，t h ec o n t e n ts h o w no n as o l e m n ，s t e a d y , r e l a x ，a t m o s p h e r i c s t y l e a sf o rt h er e a s o mo f t h es u c c e s so f e x c l u s i v ep l a n n i n g ，it h i n kt h e r ea r et h r e ep o i n t s ： t h ec o r r e c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , e d i t i n gt e a mb u i l d i n ga n dp o s i t i v ei n t e r a c t i o nw i n lr e a d e r s a l lo ft h ea b o v ea r ev e r yh e l p f u lf o ro t h e rn e w sp e r i o d i c a lm o n o g r a p h i cr e p o r tp l a n n i n gt ob e s u c c e s s f u l ，a c c o r d i n gt ot h e i rs p e c i f i cc i r c u m s t a n c e s k e yw o r d sn a n f e n g c h u a n g e x c l u s i v ep l a n n i n g m o n o g r a p h i cr e p o r t sp l a n n i n g i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名：至勃日期：翌笪年生月竺日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密叮。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 南喃磊 辨窟 专题确邳屹) 的学位论文，是我个人在导师( 碴团辜 ) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人爿全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 ： 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：蔓整嗍避也月旦日 作者签名：垡 导师签名： 日期：丑年上月j 竺e 1 日期：丝年上月j 笠e 1 引言 己i害 ji口 一、研究旨趣和研究意义 新闻媒介是社会环境的守望者，它通过履行其最基本的职能一提供新闻信息，告知 社会公众周遭社会环境中的变动，为社会及其成员的决策和行动提供现实依据。然而， 当今面对变幻莫测的世界和排山倒海而来的新闻信息，人们并非无法得到信息，而更加 重要的是如何正确的理解新闻信息，只有理解新闻背后的意义，新闻信息才能真正成为 人们决策的依据。中国目前有2 0 0 0 种左右的报纸，但打开报纸，人们只能独到浮光掠 影的新闻，深度报道少之又少。这正为擅长深度解析，提供观点新闻的新闻期刊提供 了发展契机和广阔的发展空间。 美国时代在其国内有4 0 0 万的发行量。目前我国的新闻周刊，南风窗有2 0 万的发行量，新民周刊有1 0 万左右，新周刊、新闻周刊和三联生活周刊 加起来也不过1 0 万。圆发行量的巨大成长空间决定了新闻期刊的广告市场潜力。一方面， 杂志广告总额近几年增长较快，几乎每年以2 5 的速度飞速增长，在几大传统媒体中名 列前茅；另一方面，我国杂志广告在整个媒体广告中总额始终最低，占的比例太小，一 直徘徊在3 左右。圆而在此之中新闻期刊所占比重就小了。由此可见，我国新闻期刊的 发展潜能是何等巨大。 新闻期刊拥有机遇的同时也面对挑战i 一方面，和美国的时代周刊和新闻周 刊相比，我国的新闻期刊还非常稚嫩，处在起步阶段。另一方面，和国内的报纸、电 视、网络等主流新闻媒介相比新闻期刊还很赢弱。在这样的局势下，我国的新闻期刊面 临的是外有国际新闻期刊巨人的逼近，内有报纸、互联网和内部同行的竞争。于是，新 闻期刊立足自身“刊 的特质，扬长避短，才是竞争求存之路。 新闻期刊的“刊”形态决定了虽然其时效性不及报纸，但能提供充分的背景和材料， 对新闻进行深层解读，从而形成深度，提供观点性和知识性的新闻。而专题报道正是新 闻期刊特长的集中体现，是新闻期刊在激烈的竞争中吸引目标受众，形成影响力和品牌 。李良荣新时期新闻周刊的生存与发展【m 】济南：山东人民出版社2 0 0 5 序言p o o l 。齐爱军新时期新闻周刊的生存与发展 m 】济南：山东人民出版社2 0 0 5 p 1 7 8 国齐爱军新时期新闻周刊的生存与发展f m 】济南：山东人民出版社2 0 0 5 p 1 8 1 i 河北大学文学硕士学位论文 的关键。期刊专题报道成功的决定性因素是其策划水平的高低，研究专题报道策划对新 闻期刊的有着非常重要的意义。 南风窗发展历史久，发行量和影响力在国内新闻杂志中都名列前茅，在我国新 闻期刊行列中，有很强的代表性。专题报道栏目“独家策划”是南风窗的一个“拳 头产品”，后来，它发展成为了南风窗的“特长 ，社长陈中曾比较国内三家主流 新闻杂志的各自特色，他明确指出，“南风窗擅长独家策划”。圆这样，“独家策划 在众多专题报道栏目中，同样具有很强的代表性和影响力。同时，南风窗的“政经” 视角、“做中国最有影响力的新闻杂志 的定位和双周发行周期，使“独家策划 形成 了大局宏观、广阔深刻的独特个性，将南风窗“独家策划 作为研究个案既有代表 性也有典型性，因此对其研究既有针对性也有一般指导意义。 二、研究现状 通过对近年来关于我国新闻周刊的研究成果进行梳理，笔者发现，根据研究者对新 闻期刊关注视野和内容的不同，可以将研究成果分成以下几类： 1 - 关于新闻期刊的专门论著 对新闻期刊的研究，国内起步比较晚，这和国内此类杂志发展不长也有很大的关系， 国内新闻周刊研究比较早的成果是1 9 9 1 年出版的新闻周刊的理论与实践，这本书是 纪念晾望周刊创办十周年的研究合集，对新闻周刊的特征、历史、社会功能、采编 手段和装帧设计等进行了探讨，对新闻周刊的研究起到开拓风气的作用。但由于此书是 由数人合著而成，内在的理论体系不够严密。 目前，对于期刊新闻期刊的专门论著，只有燎望周刊出版的新闻周刊的理论 与实践和齐爱军的新时期新闻周刊的生存与发展，还有偏重于期刊市场化进程与 期刊经营策略的论著涉及到新闻周刊研究，包括杨洪祥主编的中国期刊的出路，黄 升民、周艳主编的中国传媒市场大变局，李频的中国期刊产业发展报告以及孙 燕君的期刊中国。而这些成果都是对现有问题的归纳和提出一些建设性的意见，缺 乏个案研究。 金伯杨富人与中固j 】南风窗( 电子版) 1 9 9 6 1 l 圆李宁彭澎南风劲吹2 0 年访南风窗社长陈中【n 】图书商报2 0 0 5 4 8 2 引言 2 将新闻期刊作为一个整体类群，对其各个方面进行整体性、一般化的研究。 论文包括： 中国新闻周刊概览( 马飞孝新闻大学2 0 0 0 年秋第4 7 页) 中国当代新闻周刊研究( 吴慧南京师范大学2 0 0 4 年5 月) 中国新闻周刊发展研究( 夏长征华中科技大学2 0 0 5 年5 月1 2 日) 2 4 我国新 闻类周刊读者构成情况分析 中国时政新闻周刊研究( 王莉武汉大学2 0 0 5 年4 月) 仔细研读这些文章可以发现，研究者对新闻期刊关注的方面大体包括：我国新闻周 刊的界定、新闻周刊的基本特征、新闻周刊的特质、历史沿革和发展概况、新闻周刊的 受众定位、品牌和运营策略以及新闻周刊的业务特色，业务特色具体包括：内容框架、 选题策划、栏目板块编排、版式设计等等。 具体说来，中国时政新闻周刊研究( 王莉武汉大学2 0 0 5 年4 月) 的第二章“中 国时政新闻周刊的内容特征分析 分成选题策划、栏目板块编排、行文风格和封面及版 式设计四个小节对新闻周刊整体情况进行了论述，在四个小节中，均对南风窗的相 关情况有所提及，作为事实论据佐证论点。同样，在其它文章中，关于南风窗的内 容也是散见于文章中，并没有进行专门系统的论述。这是可以理解的，并非缺陷，因为 以上文章作者均将新闻期刊作为一个类群，对其各个方面进行整体性、一般化的研究， 而非个案研究。 虽然类群研究强调整体的一般性，个案研究注重个体的特殊性，但是以上对我国新 闻期刊类群研究对本文个案研究仍有着重要的借鉴意义。 3 对新闻期刊类群的特定方面进行研究 主要论文有： 从美国新闻周于| j 模式探析中国新闻周刊的发展之路( 陈晓四川大学硕士学位论 文2 0 0 3 年4 月2 0 日) 中国新闻周刊议题构建现状分析( 许莹河南大学2 0 0 3 年5 月) 新锐新闻周刊一竞争已经拉开帷幕( 黄俊杰传媒观察2 0 0 4 年第4 期第1 1 页) 河北大学文学硕士学位论文 我国时政新闻周刊影响力研究( 杨林华中科技大学硕士学位论文2 0 0 5 年5 月 1 1 日) 新闻周刊定位的困惑及解除对策( 齐爱军编辑之友2 0 0 6 1 第4 9 页) 小议中国的时政新闻周刊一基于内容文本与视觉形象的分析( 王莉新闻知识 2 0 0 6 0 7 第4 1 页) 中国新闻周刊的生存状况与发展路径( 涂光晋国际新闻界2 0 0 6 8 刊第5 页) 这些文章同样是将新闻期刊作为一个类群研究。虽然在研究的问题上，这些文章集 中点不及其余，但是仍然得出的是一般性的普遍性的结论，是对问题的一种概述，这 对于需要走个性化路线的新闻期刊来说，通过个案研究来探寻新闻期刊如何打造自己的 品牌栏目，开辟自身特色也是非常有限的。而且在这些论文所关注的问题中，没有涉及 到新闻期刊专题报道策划。但是它们对于开拓研究思路、拓展思维维度大有裨益，为本 文从其它角度审视新闻期刊专题报道策划提供了思路。 4 对新闻期刊的个案进行研究 主要论文有： 人物类新闻周刊发展透视一以 为例( 严励观点2 0 0 6 5 ) 新闻周刊研究( 高磊兰州大学硕士学位论文2 0 0 6 年5 月) 从新闻构架看期刊的品牌竞争( 操慧吴翔西南民族学院学报2 0 0 3 年1 月总 2 4 卷第l 期) 新闻周刊 封面报道策划研究( 石卫锋河北大学硕士学位论文 2 0 0 6 年5 月) 这些个案研究，尤其是后两篇文章，明显体现出研究者开始把注意力集中到特定杂 志的特定问题上，将以往新闻期刊类群的一般化研究留下的空白逐渐填补。这些成果为 本文的写作提供了典范，在研究思路的展开和研究方法上也非常有借鉴价值。尤其是新 闻周刊 封面报道策划研究为本文提供了很好的范式。需要强调的是， 同上文的新闻期刊类群研究相比，可以明显看出，关于新闻期刊的个案研究还有很大发 展空间，应继续投入关注。 4 引言 量曼曼鼍ii , , ! l ： j , z i j 皇曼皇量皇曼曼皇曼皇曼曼曼曼曼曼皇鼍曼皇曼皇量量量曼曼皇量曼曼皇曼皂量皇皇 三、研究方法 1 个案研究法：本文从一个有代表性的个案切入，对新闻期刊的专题报道策划进行 深入研究。个案研究的意义不是停留在就事论事上，而是服务于现实，因此本文通过研 究个案从特殊进而发现一般，为宏观层面的普适性提供借鉴经验。 2 内容分析研究法：采用内容分析法对所选个案的传播内容进行客观，系统和定量 的描述，同时仔细阅读大量的文本，进行详细的文本分析，以使文本现象背后的规律更 明晰。 河北大学文学硕士学位论文 第1 章新闻期刊专题报道策划理论概述 1 1 专题报道策划的界定 准确地把握专题报道和新闻传播策划，科学界定专题报道策划的必要前提，但是， 专题报道策划并不等于二者简单相加，而应是内涵有机的融合。同时，必须充分考虑新 闻专题策划和一般化新闻策划相比所具有的特点，这样才会避免大而无当，产生切实的 指导意义。借鉴学术界对新闻传播策划的种种界定和论述，笔者做出如下界定。 专题报道策划是，对专题报道的选题、报道思路、报道的展开、报道的呈现所进行 的组织和策划活动。其具体操作过程应为：新闻媒介在掌握一定新闻事实的基础上，以 自身媒介定位和编辑方针为指导，形成报道主题和报道思路，再进一步发掘、整合新闻 资源，以突出报道主题为目标，根据报道思路的需要，在集中的时间和媒介空间内，采 用丰富的报道方式，对主题展开有广度、有深度地集中报道。 可见，专题报道策划的要求：1 较之普通的新闻传播策划，必须确定鲜明的报道主 题。2 必须对新闻资源进行深入发掘，掌握大量的新闻事实信息。3 必须通过研究事实 对其形成较为深刻的认识，从而形成报道思路。4 必须采用合理而多样的报道方式，高 效地组织报道，使报道在集中的时间和空间中形成广度和深度。 1 2 新闻期刊专题报道策划的特点 新闻期刊“刊 的形态决定了它是以“周 或者“双周为更新周期的。这种特质， 决定了其专题报道更加鲜明的特点。1 主题鲜明宏大，更加深刻。2 报道的时间和空间 的广度跨越性更大，解读新闻分析阐意更有深度，新闻的观点行更加强烈。3 报道手段 更加多样。4 独创性更强。5 一般作为封面报道出现。 新闻期刊专题报道的这些特点，决定了新闻期刊专题策划的独特之处： 第一，新闻期刊专题报道策划根据本刊的定位和编辑方针，形成长期稳定的策划方 针和策划视角。世界著名的杂志研究专家吉良俊彦先生认为，杂志媒介的特征有三，第 一个便是“杂志是目标对象媒介t a r g e tm e d i a ，也就是对目标对象进行细分的媒介。 那 么新闻期刊也是细分受众媒介，其媒介定位和编辑方针都是根据目标受众而确定并长期 韩吴舒陈丽文专访日本电通杂志局杂志3 部部长吉良俊彦【j 】 中国广告2 0 0 3 1 6 第1 章新闻期刊专题报道策划理论概述 保持一贯。因此，新闻期刊专题策划的方针和视角必须保持长期稳定。当然，所谓的“长 期”是相对而言，是社会环境和受众状态保持基本稳定的一个个时间段，当它们发生变 化时，期刊专题策划方针等必须做出调整。 第二，新闻期刊专题报道策划是提供新闻视点、观点，展现本刊价值观的创造性劳 动。“刊”的形态决定了解读新闻，提供观点新闻是新闻期刊安身立命之所在。所以从 选题、报道主题和报道叙事语言、版面风格等都是创造性的。而策划通过这些最终要展 现的是本刊和其团队的例值观。因为“杂志传播的是价值观。” i 第三，直接关系到新闻期刊的品牌和形象建梅。新闻期刊以提供观点新闻为长，于 是专题报道是新闻期刊的“主打产品”，而专题报道策划常常通过本刊封面表现出来， 所以策划更直接关系到本刊的品牌和形象建构。 第四，以“周 、“双周 为更新周期，策划时间充裕，但也提高了对新闻期刊专题 策划挖掘、整合新闻资源，以及解读新闻的要求。 1 3 新闻期刊专题报道策划的重要作用 一、专题报道策划是新闻期刊的生命支柱 当今时代，人们不但需要新闻信息，更需要理解新闻信息。在一定程度上，对信息 的解读比信息本身还重要。解读信息即对一个新闻事物的追踪报道、深度报道，揭示新 闻背后的新闻，这就是新闻周刊的长处，这就是时代和人们需要新闻周刊的原因。从这 个意义上讲，解读信息是新闻周刊的生命所在。圆专题报道作为新闻期刊解读新闻，提 供观点新闻的“招牌菜”，正是新闻期刊的生命所系。而无策划不成专题报道，策划水 平的高低决定专题报道的优劣，专题报道策划当然是新闻期刊的生命支柱。 二、满足目标受众的需要 使用与满足模式是强调受众主动性的一种大众传播研究取向。依据该理论，大众传 播过程中，重点不是媒介做了什么，而是受众根据自己的需要选择媒介及内容。 这个 理论假说以受众为中心，突出受众的地位，主张受传者的行为在很大程度上是由个人的 要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人需求和愿望，并认为“认知需求 南风窗总编朱学东：做有中国立场的时政新闻杂志【e b ，o l 】 h t t p ：m e d i a p e o p l e c o r n c n g b 3 5 9 2 8 3 6 3 5 2 5 6 5 0 3 4 7 h t m l 2 0 0 7 4 2 3 国李良荣新时期新闻周刊的生存与发展【m 】济南：山东人民出版社2 0 0 5 序言p o o l 固黄晓钟杨效宏冯钢传播学关键术语释读【m 】成都：四川大学出版社2 0 0 5 p 1 0 3 7 河北大学文学硕士学位论文 是个人接触传媒的目的之一。 新闻期刊作为细分受众媒介，都有着相异的受众定位，要想赢得目标受众的青睐， 根据“使用与满足”理论，新闻期刊必须满足受众需要，其专题报道也要迎合受众口味。 新闻期刊专题报道策划正是使专题报道与目标读者需要保持一致性的重要工作，可以说 在很大程度上影响着新闻期刊读者市场的兴衰。 三、创造新闻期刊的媒介文化价值 媒介本身就是文化的产物，也是文化的一部分，它又在社会文化体系中形成了一个 亚文化系统，即媒介文化。对于传播媒介与文化的关系，其理论模式之一是，传播是社 会文化仪式和文化的生存与再生。这个理论认为，传播活动是人们交往的一种仪式，其 作用在于通过处理和创造符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间所扮演的角 色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系和秩序，确认与其他 人共享的观念和信念。 笔者认为，新闻期刊尤其是新闻期刊的专题报道不仅向受众提供新闻，更重要但是 还为他们提供新闻的观点性解读。而新闻期刊各自的读者群相对来说又是长期稳定的。 久而久之，新闻期刊的观点会在一定程度上对受众的观点产生长期影响，甚至会影响受 众的思维方式和观念，进而影响文化的存在状态与再生。或者也可以说这个过程就是文 化的生存与再生。 新闻期刊专题报道不仅通过深度报道传播观点也通过评论、分析直接表达观点，而 新闻报道策划对专题报道观点的产生和表达有着决定性作用，那么，它对新闻期刊媒介 文化的重要意义就不言而喻了。 。胡正荣传播学总论【m 北京：中国传媒大学出版社1 9 9 7 p 2 5 5 8 第2 章“独家策划”专题报道内容分析 第2 章“独家策划i 专题报道内容分析 1 9 9 6 年1 1 月刊第一期“独家策划”的编者按中写道：“自本期开始，南风窗独 家策划与你见面。在这个策划的年代，请你看一看，我们与众不同的地方。我们 全情投入，我们团队合作，我们倾尽全力，我们费时良久，是为了在每一期上都塑造出 让你惊喜的那一份文化空间。这份空间，你在其它媒介止看不到。希望你不会错过，希 望你来点题或评说，希望你向更多身边的人传播。让我们共同把独家策划办成南 风窗的一个新的拳头产品。我们有信心和决心，让它好得不平凡。 这段话揭开了南风窗“拳头产品”“独家策划 的序幕，也告诉我们“独 家策划 诞生于引策划的年代 ，足见“策划 对其起着决定性的作用。其实，报道 策划对报道有着决定性的作甩，反之，报道的情况在一定程度上能够反映出报道策划的 情况。因此，应该廓清“独家策划 的发展历程，梳理其内容变化脉络，从中了解其内 容策划定位的变化趋势。 据此，本章将对“独家策划”专题报道从“刊出情况”、“选题类型”和“报道选题 内容 三方面进行内容分析，以此对“独家策划 专题报道概况进行分析，为后文对专 题报道策划的分析打下基础。 2 1 样本选取 以“独家策划”栏目从1 9 9 6 年1 1 月创立到2 0 0 8 年以来的全部报道为分析样本， 在刊出情况( 包括各年的刊出次数、刊出率、各年所含文章总数、各年平均每期文章数 量) 、选题类型和选题内容分类三个方面进行内容分析。 2 2 研究类目 ( 1 ) “独家策划 刊出情况：主要包括四个统计项目，刊出次数、刊出率、所含文章 总数、平均每期文章篇数。 ( 2 ) 选题类型：主要包括，人物类、人群类、事件类、话题类。 ( 3 ) 报道选题内容：将( 2 ) 中的话题类选题的报道内容进行分类统计，所分类别主要包 括政治、经济、文化教育、社会生活、思想观念、法治、医药卫生、环境、体育娱乐和 其他类。 9 河北大学文学硕士学位论文 2 3 “独家策划”总体概况内容分析 2 3 1 “独家策划”t j j 出情况分析 本节对1 9 9 6 年至2 0 0 8 年的“独家策划 专题报道，从刊出次数、刊出率、所含文 章总数和本年平均每期文章数量几个方面进行了统计。这些方面的数字，能够说明“独 家策划 自创立来，定量地显示出，“独家策划 在创立以来的发展情况，及其策划状 态的波动情况。详情见表1 表1 本刊全年所含文 平均每期 年份刊出次数刊出率 出版期致章总篇数文章篇数 1 9 9 61 221 6 7 2l 1 9 9 71 2 1 2 1 0 0 4 43 6 6 1 9 9 81 21 21 0 0 7 26 1 9 9 91 21 21 0 0 4 84 2 0 0 01 2 1 2 1 0 0 7 66 3 3 2 0 0 11 2 1 2 1 0 0 7 15 9 l 2 0 0 2 1 297 5 3 64 2 0 0 32 493 7 。5 3 74 。1 1 一 2 0 0 42 4 1 2 5 0 5 24 3 3 2 0 0 5 2 42 29 1 7 1 1 75 3 1 2 0 0 62 42 41 0 0 1 6 06 6 6 2 0 0 72 42 29 1 7 1 3 66 1 8 2 0 0 8 2 62 59 6 2 1 8 4 7 3 6 ( 注：“独家策划”各年的文章总数不包括其每期开篇必有的“策划人语 和栏目中 穿插的“资料链接”。) 首先，分析“独家策划各年的刊出次数和刊出率。( 由于栏目在1 9 9 6 年1 1 月创 立，所以该年其刊出次数和刊出率不足以说明问题，因而不在考虑之列。) 如表所示， 1 9 9 7 m 2 0 0 1 年，“独家策划 每年刊出次数与南风窗各年出版期数相同，其刊出率 1 0 第2 章“独家策划”专题报道内容分析 均为1 0 0 ，即每期必有。而2 0 0 2 年这两个方面的数据开始下降，刊出次数为9 次，刊 出率为7 5 。2 0 0 3 年两方面数据降至最低分别为9 次和3 7 5 。2 0 0 4 年开始回升，分 别为1 2 次和5 0 。2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年刊出次数均在2 2 次( 含) 以上，刊出率均保持在9 1 以上的高位波动。 其次，分析“独家策划 各年所含文章总数和每年平均每期所含文章数量。“独家 策划”各年所含文章总数的变化趋势和其刊出次数、刊出率的变化趋势基本一致。1 9 9 , 7 _ 2 0 0 1 年“独家策划 文章总篇数波动频繁且幅度较大，但保持基本稳定，随后2 0 0 2 和2 0 0 3 年降至3 6 篇和3 7 篇，2 0 0 4 年文章总数开始回升，2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年总数均在1 1 0 篇以上，而且总体呈上升趋势。而“独家策划”各年每期平均文章篇数，1 9 9 7 - - 2 0 0 2 年有升有降，波动频繁，且幅度较大，2 0 0 3 - - - 2 0 0 8 年平均每期文章数量呈一路上升趋势， 由2 0 0 3 年的4 1 i 篇上升至2 0 0 8 年的7 3 6 篇。 通过分析以上数据，可以看出： 其一，“独家策划”于南风窗的重要性。从1 9 9 6 年1 1 月至2 0 0 8 年，十多年间， “独家策划”经历了前文所述的南风窗多次办刊宗旨、定位的调整和刊期的改变， 可它始终存在，而且长久以来保持了较高、较稳定的刊出次数和刊出率。虽然期间的 2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 三年刊出率较低，但是这期间其实际刊出次数较此前并无太大波动， 其实际刊出次数总体上呈上升趋势。可见，“独家策划”专题报道在南风窗中的占 据重要地位，是其，拳头产品”。 其二，从“量 上看，2 0 0 5 年一2 0 0 8 年是“独家策划 最稳定时期。 从刊出次数、刊出率、所含文章总数、平均每期文章篇数四个方面来看，只有在2 0 0 5 年_ 2 0 0 8 年这段时间里，四个方面的数据才是非常稳定的，而且一路呈上升趋势，这也 说明这一时期“独家策划”的策划状态稳定且保持在很高的水平上。 2 3 2 “独家策划 选题类型分析 从选题类型分析可以考察出“独家策划 对不同类型选题的策划情况，本节对“独 家策划”的选题类型分成了“人物类 、“人群类 、“事件类 和“话题类 ，并对每年 各类选题数量进行了统计，详情见表2 。 河北大学文学硕士学位论文 表2 年份人物类人群类事件类话题类总计 1 9 9 6 oo02 2 1 9 9 7o2o1 0 1 2 1 9 9 8o219 1 2 1 9 9 9 ooo1 2 1 2 2 0 0 0oll1 0 1 2 2 0 0 1 1ol1 0 1 2 2 0 0 2 ooo 99 2 0 0 3 o o 0l l 9 2 0 0 41o 0 1 1 1 2 2 0 0 5ooo2 2 2 2 2 0 0 6o2l2 1 2 4 2 0 0 7oo l2 1 2 2 2 0 0 8ol12 3 2 5 表2 将“独家策划”的选题分成了四类：人物类、人群类、事件类、话题类，对四 类分别所占比重进行了统计。 如表2 所示，在“独家策划 专题新闻报道的全部选题中，话题类选题所占比重始 终在9 0 以上。可见，策划“话题 型专题报道是“独家策划”专题报道策划的一大特 色。 在下一节将对表2 中的话题类选题，根据内容涉及领域进行进一步归类，并对各类 数量和所占比重进行统计。 2 3 3 “独家策划 话题类选题内容分析 据表2 的统计数据显示，话题类选题占“独家策划 选题总数的9 0 以上，相较之 下，其他类别的选题所占比重甚微，可以忽略不计。因此，对独家策划“报道选题内 容的分析可以集中在其话题类选题内容分析上。 表3 显示了1 9 9 6 n 2 0 0 8 年“独家策划 话题类选题内容分类和各类话题类选题所 1 2 第2 章“独家策划”专题报道内容分析 占比重。这些数据可以清晰地说明，“独家策划”自创立以来专题新闻报道内容或者说 关注视点的变化。 表3 文社思医体 鋈霎 政 经化会想法药环育其总 治济教 生观治卫境娱他计 育 活 念 生乐 l1 1 9 9 6 2 5 0 5 0 31 5l 1 9 9 7 1 0 3 0 l o 5 0 1 0 l4l 2l 1 9 9 8 9 1 1 1 4 4 4 1 1 1 2 2 3 1 1 1 18 2l 1 9 9 9 1 2 & 3 6 6 7 1 6 7 8 3 44 ll 。 2 0 0 0 1 0 4 0 4 0 l o l o 43 12 2 0 0 1 1 0 4 0 3 0 ?1 0 2 0 3 4ll 2 0 0 2 9 3 3 3 4 4 5 1 1 1 1 1 1 5 5 l 2 0 0 3 1 1 4 5 4 4 5 4 9 2 52 2ll 2 0 0 4 1 1 4 5 1 8 1 8 9 o r9 o 65 33l22 2 0 0 5 2 2 2 7 2 2 2 7 1 3 6 1 3 6 4 9 9 o 9 o 4 ； 721l 24 2 0 0 6 2 1 1 9 o 3 3 3 9 5 4 8 4 8 9 5 1 9 o 7422l2 3 2 0 0 7 2 1 3 3 3 1 9 o 9 5 9 s 4 8 9 5 1 4 4 36 212324 2 0 0 8 2 3 1 3 o 2 6 1 8 7 。4 4 8 7 1 3 o 8 7 1 7 4 1 3 河北大学文学硕士学位论文 i i 根据表3 统计情况，1 9 9 6 年和1 9 9 7 年专题报道选题主要分布在经济、社会生活及 思想观念三个领域。从1 9 9 8 年开始，社会生活方面的选题几乎消失，思想观念类的选 题数量也逐年大幅度下降，与此形成鲜明对比的是，政治类选题数量开始稳步上升。可 以看到，1 9 9 8 - - 2 0 0 3 年经济类选题所占比重始终有绝对优势，而政治类选题在这一时期 则不断成长，逐渐与经济类选题成并驾齐驱之势。 自2 0 0 4 年开始，虽然各年政治类和经济类选题相对其他类选题仍占较大比重，但 是同年其他各类选题出现频率均有所提高，在一定程度上瓜分了政经类所占比重，选题 类别呈多样化趋势。 显然，这些年“独家策划 选题类别的变化趋势和南风窗的办刊宗旨、定位是 紧密相关的。自1 9 9 7 年4 月开始，南风窗的定位调整为“成功型、潮流型、学习型 杂志 ，而此时“独家策划”选题主要分布在经济、社会生活及思想观念三个领域：1 9 9 8 - 2 0 0 3 年南风窗的定位是“一份有责任感的政经杂志”，这一时期“独家策划”的 选题开始向政治类和经济类集中；2 0 0 4 年南风窗提出“做中国最具影响力的新闻杂 志 的定位，在以政经为主的基础上向综合性的新闻杂志过度，而“独家策划 2 0 0 4 _ 2 0 0 8 年的选题类别虽仍以政治和经济类为主，但是开始呈现多样话趋势。为什么会呈现 这样的发展轨迹呢? 这要结合南风窗的发展历程来看。 南风窗发展历程：1 9 8 5 年一1 9 8 9 年上半年，是南风窗的第一个发展阶段。 这一时期，其办刊宗旨为：“四新”、“四桥”，即传播改革开放的新思想、新观念、新思 潮、新理论，做政治与经济、理论与实践、领导与群众、几代人之间的桥梁。1 9 8 9 年下 半年一1 9 9 7 年4 月，为南风窗的第二个阶段。此时期，南风窗的定位是“城市 上班一族的全新选择 。1 9 9 7 年4 月，秦朔任南风窗总编辑，将定位转为“成功型、 超流型、学习型杂志 。1 9 9 8 年，南风窗全面改版，提出要做“一份有责任感的政经 杂志”，并以“聚焦政经，相约成功”为口号，在定位时政新闻杂志的基础上，突出政 经特色。2 0 0 1 年9 月，南风窗改为半月刊，月发行量突破8 0 万份。2 0 0 3 年，南风 窗开始酝酿又一次转型，2 0 0 4 年南风窗正是提出“做中国最具影响力的新闻杂志” 的全新办刊理念，“从聚焦政经开始向以政经为主体但是向综合性的新闻杂志过度，在 社会文化领域加强报道力度。”显示出其对影响力和主流媒体品质的追求。2 0 0 8 年，南 南风窗总编秦朔：“自由体操与恋爱高手” e b o l h t t p ：n e w s s o h u c o r n 6 1 8 2 n e w s 2 1 3 8 8 8 2 6 1 s h t m l 2 0 0 3 9 2 9 1 4 第2 章“独家策划”专题报道内容分析 风窗改为双周刊，全年出版2 6 期，全新扩版，页码由8 8 页增至9 6 页。 由此可见，“独家策划”的发展轨迹和南风窗的发展历程是紧密联系在一起的， “独家策划”专题报道内容策划定位和南风窗的总体定位是“步调一致”的。 从理论上讲，由于新闻期刊专题报道要根据本刊的定位和编辑方针，形成长期而稳 定的策划方针和策划视角，亦即栏目编辑“小”方针服从本刊宗旨和定位的“大 方针， 因此“独家策划 内容定位的发展历程和南风窗总体发展历程“步调一致 也是理 所当然。据此，我们可以依照南风窗的发展历程，来了解“独家策划内容定位的 发展轨迹，也就是其报道内容策划的变化趋势。 “独家策划 专题报道的选题内容定位可以分成一下几个阶段： 第一阶段：1 9 9 6 年1 1 月一1 9 9 7 年4 月的“独家策划 定位与当时南风窗“城 市上班一族的全新选择”的定位一致。 第二阶段：1 9 9 7 年4 月一1 2 月“独家策划 关注成功、潮流、学习。 “独家策划 发展的第一个阶段和第二个阶段的持续时间都很短，而且两个阶段所 关注内容涉及领域较窄，主要集中在“经济 、“社会生活 和“思想观念 ，总体定位 还未能找到合理的方向，导致报道内容偏“软 ，新闻性不突出。 第三阶段：1 9 9 8 年2 0 0 3 年“独家策划”聚焦政治形势和经济动态。 第四阶段：2 0 0 4 年q 0 0 8 年“独家策划 定位虽仍以政经为主，但同时关注领域 多元化，内容走向综合性新闻。 河北大学文学硕士学位论文 第3 章“独家策划 的策划理念 3 1 新闻传播策划理念阐析 笔者认为，“理念 中“理 指道理、原理，即规律，是人们通过实践认识到的原 理或规律。“念”指观念、意识，对人们实践有指导作用。“理念”的核心是“念”，“理 是“念”的定语。那么，“理念 便是人们在认识原理、规律的基础上，结合实际，形 成的观念或意识，用以指导人们实践。 那么，新闻传播策划理念是指新闻传播者在认识新闻传播规律和新闻转播策划规律 的基础上，与具体实际相结合，所形成的对新闻传播策划活动( 包括媒体定位的宏观策 划和新闻报道微观策划) 有指导作用的意识或观念，其本质是新闻媒体的价值观。 新闻媒体都是有立场的，立场决定了新闻媒体的价值观；而价值观决定了新闻媒体 的受众定位、新闻传播内容和新闻传播方式等。新闻媒体的价值观并不直接示人，往往 暗含在新闻媒体的传播方针、宗旨、白号等之中，而价值观在新闻传播策划理论范畴中 的体现就是新闻传播策划理念。新闻媒体的价值观就是这样被“写”进了新闻中，传达 给受众。 从另一个角度看，新闻传播策划理念就是指导新闻传播者如何进行报道的观念。假 使新闻传播者的头脑里根本不存在策划的概念，其在实际操作中他们仍然不自觉地在进 行着新闻策划活动，只是可能不科学或不成体系而已，而此时媒体的宗旨、口号等所发 挥的正是新闻传播策划理念的作用。所以媒体的新闻传播策划理念和媒体的新闻传播宗 旨本质是相通的。其实二者都是媒体价值观的阐述。 3 2 “独家策划”专题报道的策划理念 既然，媒体的新闻传播策划理念，是其价值观从新闻传播策划理论角度阐述，那么 了解一个媒体或媒体中栏目的新闻传播策划理念，也就是探寻媒体价值观的过程。“独 家策划 的策划理念的本质就是南风窗的价值观。 南风窗社长陈中曾说，南风窗能在2 0 年中始终保持严肃、理性、贴近现实、 关注社会的品质，究其原因，无论在创业阶段还是发展阶段，南风窗一直保持着一 1 6 第3 章“独家策划