（国际贸易学专业论文）外资对我国化妆品行业的投资分析.pdf

摘要 从改革开放特别是2 0 世纪9 0 年代以来，我国化妆品行业一直保持着较高速 度的发展。现阶段，随着我国消费者的消费水平及对生活质量要求的提高，化妆 品的市场规模日渐扩大，其品牌、品种也逐渐增多。外资化妆品企业纷纷将其旗 下的品牌引进我国，通过转移研发中心、并购我国本土企业的方式，在化妆品市 场展开激烈的竞争。 本文在详细介绍我国化妆品行业的基本情况及外资对我国化妆品行业的投 资现状及发展趋势的基础上，依据资生堂、欧莱雅、强生公司在中国具体的发展、 投资案例，从经典的外国直接投资理论出发分析了外资化妆品企业在华投资的理 论动机。然后借鉴了中国学者对外资进入我国化妆品行业的分析，从我国经济发 展形势及外资化妆品企业自身发展的角度分析了外资对我国化妆品行业投资所 采用的方式及现实动机。 由于外资化妆品企业拥有雄厚的资金、先进的技术，在多年发展的基础上还 形成了完善的营销渠道及消费者信任的品牌，其对我国化妆品行业的投资必然会 对行业及行业的企业产生一定的影响。本文依据近年来我国化妆品行业的发展变 化状况，从市场结构、行为、绩效三方面分角度地分析了外资进入对我国化妆品 行业的影响。 基于上述分析，为我国本土化妆品企业应对外资对我国化妆品行业的投资提 出了利用本土优势、加强研发、树立品牌、完善管理等对策建议。希望我国本土 化妆品企业能够在同外资的竞争中继续发展，促进我国化妆品行业的持续繁荣。 关键词：外资化妆品行业直接投资 a b s t r a c t c h i n a sc o s m e t i c si n d u s t r yh a sd e v e l o p e di n c r e a s i n g l ys i n c et h er e f o r m i n g a n d o p e n i n g - u pp o l i c y , e s p e c i a l l yi n 19 9 0 s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s el i v i n g s t a n d a r d s ，c o s m e t i c sb r a n d sa n dv a r i e t i e sa l s oi n c r e a s e dg r a d u a l l y f o r e i g nc o s m e t i c s m u l t i e n t e r p r i s e sh a v ei n t r o d u c e dm o r ea n dm o r en e w c o s m e t i c sb r a n d si n t oc h i n a t h e r ea r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n sa m o n gc o s m e t i c sm u l t i e n t e r p r i s e s b u i l d i n gn e wr & d c e n t e r si nc h i n aa n dm e r g e r i n gl o c a le n t e r p r i s e sh a v eb e c o m en e wc o m p e t i t i o n m o d e s t h i sp a s s a g eu s e st h ec l a s s i c a lt h e o r i e so ff o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n tf o rr e f e r e n c e a n dt a k e ss h i s e i d o ，l o r e a l ，j o h n s o n & j o h n s o n t si n v e s t m e n ti nc h i n af o re x a m p l et o a n a l y z em o t i v a t i o no ft r a n s n a t i o n a li n v e s t m e n ti nc h i n a sc o s m e t i c si n d u s t r yo nt h e b a s i so fd e t a i l e di n t r o d u c t i o no ff o r e i g ni n v e s t m e n ti nc h i n a sc o s m e t i c si n d u s t r y ；t h e n i tg i v e so u ta n a l y s i so ft h ei n v e s t m e n tm o d ea n dm o t i v a t i o nt h r o u g ht h eo v e r v i e wo f c h i n e s ee c o n o m ya n df o r e i g nc o s m e t i c sm u l t i - e n t e r p r i s e s f o r e i g nc o s m e t i c sm u l t i - e n t e r p r i s e sh a v es t r o n gf i n a n c i a lb a c k g r o u n da n da d v a n c e d t e c h n o l o g y t h e yh a v ef o r m e de f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc o n s b m e r s l o y a l t ya t t h eb e g i n n i n go fy e a r so fd e v e l o p m e n t t h e i ri n v e s t m e n ti nc h i n a sc o s m e t i c si n d u s t r y i sb o u n dt oa f f e c t i n gt h ew h o l ei n d u s t r y e f f e c t i v e n e s so nt h ei n d u s t r yi sd i s c u s s e d a b o u tt h em a r k e ts t r u c t u r e ，c o n d u c ta n dp e r f o r m a n c e b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，c o u n t e r m e a s u r e sa r ep u tf o r w a r do nh o w t os u r v i v ei n t h ei n t e n s ec o m p e t i t i o na m o n gf o r e i g nc o s m e t i c sm u l t i e n t e r p r i s e s f o rn a t i o n a l c o s m e t i c se n t e r p r i s e s t h ec o u n t e r m e a s u r e s i n c l u d eu t i l i z i n gl o c a la d v a n t a g e s ， s t r e n g t h e n i n gr & dc a p a b i l i t i e s ，b u i l d i n gp o p u l a rb r a n d sa n di m p r o v i n go p e r a t i o na n d m a n a g e m e n ts k i l l st op r o m o t et h ep r o s p e r i t yo f c h i n a sc o s m e t i c si n d u s t r y k e y w o r d s ：f o r e i 印m u l t i e n t e r p r i s e s ，c o s m e t i c si n d u s t r y , f d i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 剖镌固 飞年s 胪e t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 年王具沁e 1 年厂即日 可刀x n 弘 第1 章前言 我国自改革开放以来，作为经济发展速度较快的发展中国家之一，吸引了大 量的外资，连续十多年居发展中国家之首，2 0 0 7 年我国实际使用外资金额8 2 6 5 8 亿美元，同比增长1 3 8 。外资对我国的经济发展起到了重要的作用，但是，大 量外资的涌入，特别是外国大型跨国公司的进入，对于我国各行业的发展所带来 的冲击同样值得我们思考。 这其中不得不注意的就是我国的化妆品行业，早在2 0 0 6 年全球化妆品销售 额排名中，中国仅次于日本和美国，居全球第三位。事实上，化妆品行业在中国 真正发展起来也就十几二十年的历史，作为一个满足“精神需求”的“美丽”产 业，化妆品行业在中国属于朝阳产业。然而，中国的化妆品市场在过去几年都保 持着1 0 1 5 、平均1 3 8 的高增长 ，2 0 0 8 年中国化妆品工业总销售额突破1 5 0 0 亿元，年增长率达1 2 。在我国整体良好的经济环境支持下，这种增长速度仍将 在今后一段时间内继续保持。 面对我国十多亿人口的巨大市场，几乎所有著名的外资化妆品企业都已经或 正准备进入我国，抢滩我国化妆品市场。随着中国加入w t o ，我国的化妆品行 业也将更加深入的参与到国际市场的竞争中。2 0 0 3 年底2 0 0 4 年初欧莱雅( l o r e a l ) 在4 0 天内连续收购国产品牌小护士和羽西，2 0 0 8 年7 月强生( j o h n s o n j o h n s o n ) 收购历史悠久的北京知名大众品牌大宝，这些外资化妆品企业的并购案例使国人 又一次感到民族品牌的危机。外资进一步的进入对我国化妆品行业及我国本土中 小化妆品企业今后的发展产生的影响已经引起广泛的关注。 据此，本文在梳理外国直接投资理论的基础上，结合外资对我国的化妆品行 业的投资现状及发展趋势，通过详细分析外资进入及发展过程的案例理清跨国公 司投资的方式和动因，找出我国本土化妆品企业的发展策略，并试图提出一些建 议，以促进我国化妆品仓业及行业的健康发展。 商务部悯站h t t p ：h w w w m o f c o m g o v c n a a r t i c l e d t o n g i i z i l i a o v 2 0 0 8 0 1 2 0 0 8 0 1 0 5 3 4 7 4 7 0 h t m l ( 阅读时问：2 0 0 8 年l o 月1 4 ) 。 数据米源：中固香料香精化妆品t 业协会。 第2 章外国直接投资与产业发展的相关理论研究 外国直接投资( f o r c i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ，缩写为f d i ) ，是与外国间接投资投 资相对而言的。按照国际货币基金组织( i n t e r n a t i o n a lm o n e t a r y f u n d s ，缩写为i m f ) 国际收支手册的规定：外国直接投资是国际投资项目下的项目，它反映了 一经济体居民实体在另一经济体居民企业中获取长远利益为目标的活动( 该居民 实体是直接投资者，该企业是直接投资企业) 。直接投资企业是直接投资者进行 投资的公司型或非公司型企业，并拥有( 公司型企业) 百分之十或以上的普通股 ( 或相应的股权) 或投票权。 根据1 9 9 6 年我国外经贸部和国家统计局联合公布的利用外资统计制度 的规定，外国直接投资指的是：外国投资者在我国境内通过设立外商投资企业、 与中方投资者共同进行合作开发以及设立外国公司分支机构等方式进行的投资。 香港、澳门和台湾投资者在境内设立的上述企业视同外商投资企业。 由于外国直接投资在世界经济中发挥着越来越重要的作用，经济学家对其的 研究也十分的丰富。目前，涉及f d i 的理论研究主要是从直接投资主体跨国 公司的角度展开，形成了几种较为主流的基本理论，这些主流理论在化妆品行业 快速发展的今天同样适用。 2 1 外国直接投资的基本理论 f d i 理论可以追溯到1 9 6 0 年，海默( h y m e r ) 在他的博士论文民族企业的 国际化经营：对外直接投资的研究中开创了以外国直接投资为研究对象的崭 新的研究领域，指出传统的国际贸易和资本移动理论不能解释跨国公司的直接投 资现象，并从产业组织理论出发解释了企业为什么要到国外进行投资设厂。以此 为契机，发展形成了四种分析跨国公司直接投资的主要理论框架，及试图将前四 种总结融合的第五种理论。前两种理论是基于产业组织理论，后两种理论是吸取 了一些其他研究领域的成果，在国际贸易、寡头垄断竞争理论的基础上发展起来。 l 、垄断优势理论 垄断优势论由海默提出，并由其导师会德尔伯格( k i n d l e b e r g e r ) 修币发展而 b a l a n c eo fp a y m e n t sm a n u a l ，第五版。 t h e i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n so f n a t i o n a lf i n n s ：as m d yo f f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t19 7 6 年发表。 2 形成。该理论指出企业到国外直接投资的主要原因在于其特定优势。这种“企 业的特定优势”，即企业国际化经营的垄断或寡占优势是对外直接投资的条件， 而这些优势正是来源市场的不完全性。2 0 世纪六七十年代一些学者以产业组织理 论中的厂商理论和市场结构理论作为主要的研究方法对垄断优势理论进行了发 展研究，约翰逊( j o h n s o n ) 从“知识的转移时直接投资过程的关键圆出发研究 了知识资产作为跨国公司的主要垄断优势；凯夫斯( c a v e s ) 从产品差别能力的 角度对垄断优势进行了补充，认为跨国公共四所拥有的使产品发生差别的能力使 其拥有的重要优势；尼克博克( k n i c k e r b o c k e r ) 则从“寡占反应论 的角度对 垄断优势作了重要补充。 2 、内部化理论 基于科斯的“企业是用来代替市场提高效率的有效设置”的观点，1 9 7 6 年由 巴克莱( b u c k l e y ) 和卡逊( c a s s o n ) 提出的内部化优势理论，将外商直接投资理 论的视角转移到了微观经济领域，拉格曼( r u g m a n1 9 8 0 ) 将其称为“f d i 的一 般理论”。该理论认为世界市场是不完全竞争的市场，存在着一定的市场失灵， 跨国公司为了其自身的利益，为克服外部市场的某些失效，以及某些产品( 如知 识产品) 的特殊性质或垄断势力的存在，就采用了直接投资的手段，将本来应在 外部市场交易的业务，转变为在公司内部进行，形成一个内部市场，进行整体的 协调和合作，从而降低交易成本和外部交易风险。 3 、产品周期理论 1 9 6 8 年哈佛大学教授弗农( v e r n o n ) 提出的产品周期理论，把比较优势研究 从静态发展到动态，从流通领域发展到生产领域。他将产品的生命周期分为创新、 成熟、标准化三个阶段，不同的阶段决定了不同的生产成本和生产区位的选择， 决定了公司应该有不同的贸易和投资战略。 在产品创新阶段，创新国控制这新产品的生产技术，基本没有竞争，尽管价 格偏高也有需求，可以安排在国内生产，这一阶段没有对外投资；在产品成熟阶 段，生产技术基本稳定，也会出现一些仿制者和竞争者，对提高竞争力就有了一 定要求，需要创新国寻求劳动力等要素成本低且收入及消费水平相类似的国家进 行对外直接投资，提高其竞争力；在产品标准化阶段，生产技术已经完全普及， 孔淑红、梁明，国际投资学，对外绛济贸易人学版礼，第二版。 际困公司的效率和福利意义，1 9 7 0 年发表。 固际公t d ：对外投资的产业经济学，经济学，1 9 7 1 年发表。 寡占反心与跨国公- j ，1 9 7 3 年发表。 垄断程度较高的少数寡头公l d 具有成批地n ；同一时期对外直接投资现象。 价格成为主要的竞争基础，创新国企业通过外国直接投资将产品的生产转移到工 资最低的国家和地区，一般是发展中国家和地区。 该理论认为企业进行对外直接投资是企业在产品生命周期运动中为适应生 产和竞争条件的变化而做出的必然决策。产品生命周期理论将企业的技术优势及 垄断视为伴随产品周期的动态变化过程，分析了技术优势变化对企业对外直接投 资的影响，比较符合美国2 0 世纪五六十年代制造业企业国际化的情况。 4 、比较优势理论 1 9 7 7 年，日本一桥大学小岛清教授运用国际贸易比较优势原理，推论出投资 国应按本国边际产业( 即比较劣势产业) 顺序进行对外直接投资，即边际产业投 资理论。从国际分工出发，以比较成本、比较利润率为基础的比较优势指导一国 的对外直接投资：具有比较优势的企业可以通过出口贸易的发展保持其市场份 额，而失去比较优势的企业则应当利用其标准化技术和雄厚的资金来开拓对外直 接投资。既可实现产业国际性转移，又可促进贸易发展，所以称为顺贸易导向的 投资。 5 、国际生产折衷理论 1 9 7 7 年，邓宁在一篇题为贸易、经济活动的区位与多国企业：折衷方法探 索的文章中，提出了区位优势理论，并首次提到“折衷”一词，后来在1 9 8 1 年国际生产与多国企业著作中较为全面地阐述了国际生产折衷理论。它将垄 断优势理论的所有权优势，内部化理论中的内部化优势，及其新添加的区位优势 一起，认为是跨国企业进行对外投资的必备条件。该理论较全面地分析了企业境 外直接投资的动因和决定因素，并企图“创建一个关于国际贸易、对外直接投资 和国际协议安排三者统一的理论”。邓宁的国际生产折衷论由于综合性强、解释 面广，被认为是迄今为止最完备的跨国公司外商直接投资理论。 2 2 有关外国直接投资方式的相关研究 跨国公司的外国直接投资归纳起来有两种方式，一种是新建投资，包括设立 子公司及与东道国企业设立合资公司；另一种f d i 则是通过并购目标市场中已有 的公司来实施，即跨国并购。 程新章、胡峰在跨国并购还是新设投资跨国公司角度的博弈分析从 博弈论出发，阐释了新建投资和跨国并购之i 、日j 的差别，认为服务业由于可以利用 东道国的企业在文化和基础设施等方面的优势，并购要多于新建投资。而大型的 4 制造业企业，在产品的生产作业、采购、内部后期和外部后勤等方面相对国内企 业具有巨大优势，并购的边际成本小于新建投资的成本，因此选择并购。 中国化妆品利用外资回眸与发展回顾了改革开放以来中国化妆品行业利 用外资的具体情况，认为9 0 年代以前进入跨国公司进入中国主要是新建投资的 方式，采用合资的方式较多。进入新世纪，跨国公司以并购方式进入我国市场的 案例不断增多，而且跨国公司把目标主要集中在已经具有一定市场份额和品牌认 知度的企业，这样就节省了外资新品牌取得市场认同的时间，从而能够较为快速 的占据市场。 胡峰、祁民在跨国并购替代新设投资的东道国角度的影响因素探析的研 究认为外资并购能否取代新设投资主要取决于东道国的经济发展水平、管制政 策、制度框架等。李维安、李宝权在跨国公司在华独资倾向成因分析中对合 资、合作企业增资扩股和独资化成因进行了研究，指出这一现象的深层次原因是 迫求股权结构战略改进的预期收益。 b r o u t h e r s & b r o u t h e r s ( 2 0 0 0 ) 考察了企业文化的影响，认为较小的文化差距 使得企业无需本土企业的帮助就可以建立自己的生产经营体系，因此更倾向于选 择新建投资。这也对本文对欧美、日本化妆品企业采取不同投资方式的研究给与 了一定的借鉴。 2 3 有关外国直接投资对我国产业影响的研究 2 0 世纪9 0 年代以来，随着外商直接投资的急剧增加以及更多的跨国公司进 入中国市场，在一些重要行业成功的击败了一些主要中国竞争对手，甚至完全占 领了市场。因此，对外国直接投资和跨国公司影向中国产业发展的关注也越来越 多。 陈闽之在中国化妆品行业进入壁垒研究中认为随着大型跨国公司对我国 化妆品行业的投资，提高了我国化妆品行业的进入壁垒，避免了过度竞争；同时 促进了规模经济的发展，增强了中小化妆品企业的专业化协作；通过企业进入方 式的创新，对于化妆品企业积极采用新技术、新工艺也有一定的促进作用。但是 外国的大型跨国公司在资金及品牌上的优势，也使我国的中小企业在竞争中处于 劣势，无力竞争高端市场。 刘国新的中国汽车产业的市场行为与市场绩效分析以中国汽车工业为研 究对象，从实证角度探讨产业组织与技术创新相互作用机理。将技术创新作为一 种市场行为，探讨创新对中国汽车工业规模经济和市场绩效的作用和影响。张乃 平、万军康试论我国汽车工业的产业管制与技术创新研究了产业创新和产业 创新系统的理论体系及其运行机制，并对中国汽车工业与世界汽车工业创新的状 况与趋势做了深入的分析，提出了中国汽车工业的创新与发展目标、方向、策略 及措施。 中国化妆品行业的竞争分析运用波特的五力模型对中国化妆品行业的进 行了竞争分析。在进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方侃价能 力、供方侃价能力五方面具体分析了中国化妆品企业与外资大品牌的差距，还对 我国化妆品行业存在的质量管理意识薄弱、技术创新不足、缺乏品牌建设等问题 提出了加强研发、确定定位、开发农村市场并且创建自己的名牌等对策建议。 杨林岩、周妍婷我国民族日化企业营销渠道的建设与创新一“大宝被 强生公司并购的启示分析了大宝营销渠道的问题，从营销策略上研究了跨国公 司的营销策略，为我国民族日化行业走出传统行销模式提供一些创新思路。 第3 章我国化妆品行业的外资投资现状及发展趋势 3 1 我国化妆品行业的竞争格局 3 1 1 我国的化妆品市场的产品结构 改革开放初期，我国化妆品只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种，而 现在，化妆品已有2 5 0 0 余种，不仅品种丰富，产品质量也不断提高。根据中 国化妆品卫生监督条例的有关规定，并综合各种分类法的优点，按化妆品使用 部位和目的常将化妆品分为清洁类、护肤类、发用类、美容类和特殊用途化妆品 五大类。在2 0 0 6 年化妆品产业的销售额7 7 0 亿元的市场份额下，各类别所占比 例为：护肤类产品的约为3 3 ，销售额为2 5 4 1 亿元，美容类产品的为3 1 ，其 市场销售额2 3 8 7 亿元，洗护发产品和香水市场等特殊用途化妆品的为3 6 左右， 护肤品仍是主体，美容品发展迅速。 护肤品又可以分为体用护肤品和面部护肤品。在中国，面部护肤品市场占着 非常重要的地位，大约占了市场份额的7 5 。随着收入的增长，中国人对于护肤 中国化妆品i 自4 h t t p ：w w w c 2 c e o n n e w s c a l l i n g c a l l i n 9 2 6 2 0 0 7 i 1 0 2 7 4 3 7 0 h t m ( 阅读时间：2 0 0 8 年1 2 月1 3 同) 6 恨 鼍 k 坦 品开始从低价产品转向更为优质的专业化产品，比如面膜、调理水和保湿水。在 护肤品领域中占据最大销售份额的主流产品是美白、抗衰老和保湿产品。能够满 足中国人皮肤白皙愿望的美白产品发展非常迅速，现在美白功能常常被融人到其 他产品中，比如沐浴露、抗皱霜和除臭产品。美白功能产品占了护肤品销售的3 0 。 在中国北方，冬季非常寒冷干燥，因此消费者对保湿产品的需求也很高。另外， 化妆品的附加值较于其他产品更为巨大，如果高附加值产品( 主要是一些专柜的 高档化妆品) 能博得消费者的青睐的话，其中将蕴藏着很大的商机。 3 1 2 我国的化妆品市场的消费水平 在改革开放初期，我国的化妆品工业生产销售额仅为3 5 亿元，而2 0 0 7 年达 到1 2 0 0 亿元，是改革开发初期的3 4 2 倍，每年基本都保持两位数的速度增长。 由此可见，化妆品工业的发展远远高于全国国民经济的年增产速度( 图3 1 ) 。 图3 11 9 8 2 年一2 0 0 7 年各年化妆品j 1 ：业总产值额 虽然化妆品工业产值和消费总额庞大，但我国人均化妆品消费水平却不足百 元，距世界平均水平仍有不小差距，也就是说中国的化妆品市场有着巨大的开发 潜力，这主要靠两大因素来推动：一是消费水平的提高，二是消费人群的扩大。 改革开放以来我国经济的高速发展，人民生活水平的提高带动了消费水平的提高 ( 表3 1 ) 。不仅如此，经济的发展同样带动了人们消费观念的改变，化妆品已经 张铁成( 中固香料香精化妆品t 业协会理事长) ，我国化妆品行业三- f 年发展成就报告，2 0 0 8 年l o 月。 奉幽数据依据中固轻t 业年黪整理嘶得。 不是少数女性的专利，小孩、老人、男士都成为未来的市场热点。 表3 1中国居民消费水平 年份绝对数( 元)指数( _ l z 定e = 1 0 0 )指数( 1 9 7 8 = 1 0 0 ) 1 9 7 81 8 41 0 4 11 0 0 1 9 8 02 3 81 0 9 01 1 6 5 1 9 8 54 4 61 1 3 51 8 5 2 1 9 9 08 3 31 0 3 7 2 2 9 2 1 9 9 52 3 5 51 0 7 83 4 5 1 1 9 9 62 7 8 91 0 9 43 7 7 6 1 9 9 73 0 0 21 0 4 53 9 4 6 1 9 9 83 1 5 91 0 5 94 1 7 8 1 9 9 93 3 4 61 0 8 34 5 2 3 2 0 0 03 6 3 21 0 8 64 9 1 0 2 0 0 1 3 8 6 9 1 0 5 75 1 8 。8 2 0 0 24 1 0 61 0 6 55 5 2 5 2 0 0 34 4 1 11 0 6 55 8 8 5 2 0 0 44 9 2 51 0 7 4 6 3 2 3 2 0 0 5 5 4 6 3 1 0 7 96 8 2 3 2 0 0 66 1 1l1 0 9 37 4 5 8 注l ：本表绝对数按当年价格计算，指数按可比价格计算。 注2 ：居民消费水平指按常住人口平均计算的居民消费支出。 资料米源：中国统计年鉴2 0 0 7 ) ) 3 1 3 外资进入我国化妆品行业的概况 2 0 0 3 年，对2 8 0 9 家企业进行了所有制结构分析，其中国有企业占3 3 ，集 体企业占2 7 4 5 ，民营企业占5 3 2 5 ，“三资”企业占1 6 o ，现在，化妆品 企业增加到5 0 0 0 多家，但是这种结构基本维持原来的状态。虽然外资企业仅占 所有行业的2 0 左右，但外资品牌占据了近7 0 的市场份额( 见图3 2 ) ，尤其是 张铁成( 中困香料香精化妆品- t 业协会理事长) ，我国化妆品行业三十年发展成就报告，2 0 0 8 年l o 月。 中高档化妆品市场几乎完全被外资独霸。国有品牌几乎都是局限于一些低档日化 用品，在品牌建设方面更是乏善可陈( 见表3 2 ) 。国内9 0 的生产企业年销售额 都在l 亿元以下，根本无法与宝洁超过1 0 0 亿的销售规模、联合利华和欧莱雅5 0 亿左右的销售额相比品牌的经营更是不可同日而语。 匝至墅圃匣匦墅巫囹 c 蠡篮 幽3 2 外资企业在我国化妆品行业所占数量及市场份额 “三资”企业控制着中国内地整个中高档化妆品市场，而目前大多数国产化 妆品品牌只能在中低档次上分食化妆品市场这块蛋糕。宝沽公司( p g ) 是中国 化妆品市场上的领先公司，所涉及的产品领域非常广，包括护肤、护发、淋浴产 品和口腔卫生产品等，该公司还是中国市场上最大的广告客户之一。宝洁大中国 区总裁罗宏斐( l a t n e n tp h i l i p p e ) 说 “到2 0 2 0 年，宝洁产品在中国的销售额预 计突破3 5 0 亿美元赶上1 9 9 8 年全球销售总额。” 资生章( s h i s e i d o ) 、佳娜宝( k a n e b o ) 、高丝( k o s e ) 、p o l a 被称为 日本化妆品“四大花旦”，这些历史最长已有百余年之久的化妆品集团旗下系列 品牌新品也陆续在市场上亮相。资生堂准备扩大其中低层的业务范囝，试图把中 国的广大中等收入阶层的消费者纳入销售与服务范围；嘉娜宝的目标是2 0 1 0 年 前在中国确立高端品牌形象；抢占高端市场的同样还有高丝和p o l a 。据悉，高 丝旗下的顶级品牌黛珂( c o s m e d c c o t t c ) 将在今年进入国内市场。雅诗兰黛( e s t e e l a u d c r ) 是一家将产品锁定在全球高级美容品市场的公司，该公司预计到2 0 1 0 年， 中国市场将成为自己在美国之后的第二大市场，其在中国高级美容品市场占了 2 0 的份额，在中国的销售额年均增长率超过了3 0 。 从进入新世纪开始，宝洁、欧莱雅、联台利华( u n i l e v c r ) 等老的国际品牌， 依据中国内地市场的消费行情，重新布局其各自的产品分布，通过降低原有品牌 价格，或者推出新的符合中低档消费需求的品牌与我国的国内品牌争抢二三级市 场的领地。只有部分国际顶尖品牌如迪奥( d i o r ) 、香奈尔( c h a n e l ) 、娇韵诗 ( c l a r i n s ) 、雅诗兰黛等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费者的销售 策略。进口化妆品市场的细分化与功能的多样化，加上多数进口中高端以及高端 品牌聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化 妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽 变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。 3 2 跨国公司进入我国化妆品行业的发展阶段及特点 3 2 1 改革开放前期外资大多持观望态度 1 9 7 8 年底，中国政府决定将工作中心转移到经济建设上来，并且决定进行改 革开放。这些重大的战略决策为中国企业与外国企业，特别是跨国公司的合作掀 开了新的篇章，外资化妆品企业不失时机的重返中国。但是由于七八十年代中国 的投资环境不完善，特别是因为当时的思想观念还不够开放，消费者对于化妆品 行业的需求还不是很大，中国吸引的外资化妆品企业数量并不多。外资化妆品企 业大都属于试探性投资，进入方式主要是建立中外合资企业。 最早进入中国市场的是德国威娜( w - e i l a ) ，1 9 8 1 年，它与天津第一日用化学 厂合资，成为第一家进入中国的西方美发企业。联合利华，全球第二大消费品制 造商，早在二十世纪二三十年代就曾在上海设立肥皂厂，1 9 8 6 年联合利华重返上 海，成立了第一家合资公司上海利华有限公司，继续生产“力士 肥皂，成为外 资进入我国同化行业的领头羊。1 9 8 8 年，宝洁带着海飞丝、舒肤佳等产品小心翼 翼地进入中国，在广州成立了广州宝洁有限公司，主要业务也是仅仅限于清洁用 品和洗涤用品。 3 2 2 九十年代邓小平南巡后外资逐渐积极进入中国化妆品行业 1 9 9 2 年，邓小平在南方视察时发表推进改革开放的重要讲话，提出建设社会 主义市场经济体制，并制定多项政策，积极吸引外资，特别是外国直接投资。此 后，包括世界著名跨国公司在内的外国投资者掀起了在华投资的高潮，各国的化 妆品行业的龙头企业也积极抢滩中国市场，投资方式也逐渐由合资走向独资及其 并购。 1 0 日本资生堂和北京丽源共同出资设立的资生堂丽源化妆品有限公司，1 9 9 4 年 在北京、天津、上海开发推出了拥有五类护肤品、五类化妆品共2 1 种产品的系 列品牌“欧珀莱( a u p r e s ) ，可以说是首个在中国生产的“高档 化妆品品牌。 1 9 9 3 年初，法国欧莱雅向进军中国市场迈出了重要一步，在香港成立了一支 由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍。为尽快了解和把握中国市场，欧莱 雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。1 9 9 6 年，在成功并购了美 宝莲( m a y b e l l i n e ) 品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全 面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品 市场。同年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又 在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品。至2 0 0 0 年， 欧莱雅在中国5 0 多个大城市成立了8 7 0 家专卖店，聘用了2 0 0 0 名专业美容顾问， 并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻( l a n c o m e ) 、薇姿( c h y ) 四个品牌。 强生( 中国) 有限公司成立于1 9 9 2 年，是强生公司在中国成立的首家独资 企业。总部设在中国上海市闵行经济开发区。强生( 中国) 有限公司自成立之日 起，便始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品，从著名的婴儿护理系列，到妇 女健康护理系列，以及成人护肤品系列和创伤护理品系列，涵盖了社会各年龄层。 跨国品牌纷纷进入中国市场，许多都以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此 同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。当时 的国有品牌广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价 廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自 占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 3 2 3 我国加入w t 0 后市场更加开放，竞争异常激烈 进入新世纪，中国的发展更加迅速，人们的生活水平及对消费品的要求也更 高。随着中国加入w t o ，修改、制定了有关外国投资的法律法规，并且零售业 承诺令面开放，开始了改革开发以来的第二次外资战略的重大调整，各个跨国化 妆品企业的动作更加频繁。 2 0 0 3 年底2 0 0 4 年初，欧莱雅连续并购小护士和羽西，“继去年年底并购小护 士品牌后，此次新的并购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的 市场上进一步加快发展步伐的意愿， 欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中 先生表示。2 0 0 8 年7 月，强生( 中国) 投资有限公司并购北京大宝化妆品有限公 司，曾今为中国消费者熟悉的“大宝天天见 ，也换上了外国姓。 2 0 0 8 年年初，宝洁抢先一步提出要着力拓展农村市场。紧接着2 月，欧莱雅 宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战 略 。欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根 据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从9 0 个城市拓展到2 0 0 个城市。值得 注意的是：欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。 可见，一直占据我国化妆品中高端市场的外资企业，已经不满足于现状，它 们依靠资金及多个品牌的优势，或通过品牌降价占领低端市场，或通过并购占据 中低端一定市场份额的国内品牌，跨国品牌之间以及跨国品牌与本土品牌的正面 交锋也越来越激烈。 第4 章跨国公司对中国化妆品行业的投资方式及动因分析 4 1 跨国公司外直接投资方式的分类 4 1 1 外国直接投资进入方式的一般分类 在外国直接投资领域，外资进入东道国的方式一般分为两种，即新设投资和 跨国并购。新设投资，也称“绿地投资( g r e e n f i e l di n v e s t m e n t ，缩写为g f i ) ， 指跨国公司等投资主体投入资金或其他生产要素在东道国设置新企业，投资会直 接导致东道国生产能力、产出和就业的增长，从而形成新的生产力。绿地投资作 为国际直接投资中获得实物资产的重要方式是源远流长的，早期跨国公司的海外 拓展业务基本上都是采用这种方式。 跨国并购( c r o s s - b o a r dm & a ，简称m & a 方式) 是跨国兼并和跨国并购的总 称，指一国企业( 又称并购企业) 为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手 段，将东道国企业的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来，从而取得对 该企业的经营控制权。跨国并购虽然没有绿地投资的历史长久，但在2 0 世纪9 0 年代第五次并购狂潮拉开序幕后，1 9 9 5 年跨国并购首次超过绿地投资金额，并将 领域从原来的能源、钢铁等传统工业部门扩展到各行业，成为外国直接投资的主 要方式。 4 1 2 外国直接投资在我国的分类 根据我国有关法律的规定，跨国公司我国市场的直接投资模式主要有三种： 中外合资企业、中外合作企业和外资独资企业。 中外合资企业是指按中国有关法律一个或一个以上的国外投资方与我国投 资方共同经营或独立经营，实行独立核算、自负盈亏的经济实体。中外合资企业 是股权式合营企业，它的特点是各方共同出资、共同经营、共担风险、共享利润。 中外合作企业是指按照平等互利原则，外商在中国境内同中国合作者( 公 司、企业或其他经济组织) 在签订合同的基础上依照中国法律共同举办和经营的 企业。它的最大特点是合作双方的权利和义务均由各方通过磋商在合作合同中订 明，是典型的契约式合营企业。 外资独资企业是指外国投资者按照中国法律在中国境内设立的全部资本为 外国投资者所有的企业。作为单独的出资者，外国投资者独立承担风险，单独经 营管理独资企业，独享经营利润。 其实上面两种分类方式，存在着一定的交叉。在改革开放初期，外资品牌进 行直接投资大都是新设投资，并且采用合资或合作的形式；随着第五次并购狂潮 的兴起，以及我国近一步推行改革开放及加入w t o ，跨国并购成为这一时期的 主流，虽然也有并购企业部分股份成为合资或合作企业的，但大多的跨国并购是 选择并购我国企业的所有资产，成为独资公司。案例分析中的新设投资分析主要 以外资化妆品企业建立合资企业为研究对象，并购投资分析则主要是以外资化妆 品企业并购我国企业所有资产建立独资公司为研究对象。 4 2 跨国公司对中国化妆品行业的新设投资分析 4 2 1 资生堂在中国合资企业的案例 同本资生掌在中国化妆品的投资，属于循序渐进、逐步发展“三部曲策略， 即经过在华销售产品和技术转让再进行直接投资。早在1 9 8 1 年，资生堂就进入 中国，它选择在北京市友谊商店、北京饭店等9 家大型商场、饭店开始销售约6 0 个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。通过销售产品，品牌在中国这 个陌生的市场取得了声誉，而且公司了解了中国市场的需求。1 9 8 3 年，资生堂与 北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售“华姿产品。通过转让技术，了 解了中国企业的技术水准和生产能力，这就为在华建厂寻找合作伙伴创造了条 件，终于，在1 9 9 1 年，资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资 公司资生堂丽源化妆品有限公司，工厂在1 9 9 3 年竣工，1 9 9 4 年推出合资品牌“欧 珀莱。 日本各化妆品企业在亚洲的战略，都是以中国为主战场，意图与欧洲产品共 同争夺中国的内地市场。在中国化妆品市场获得3 0 年增长率的日本最大化妆品 企业资生堂根据亚洲人的肤质，研制推出其各种新的专业产品，合资品牌“欧珀 莱”针对中国女性、中国气候、中国消费程度所设计生产，秉承资生堂的“高品 质、高服务、高形象 ，因定位准确而获销售佳绩。高端品牌思魅欧珀莱( s u p r e m e a u p r e s ) 将品牌形象提升到更独特也更深奥的国际化高价位领域，这也是至今中 国本土制造化妆品中品质最高端的品牌。 鉴于亚洲的中产阶层人数迅速增长，资生堂作为开拓海外大众市场的第一 步，适时推出了中低端的品牌“z a 。另外，在2 0 0 6 年l o 月，资生堂特别针对 中国女性开发悠莱( u r a r a ) ，在中国地区的资生堂化妆品专卖店发售：半年后， 资生堂再次引入其旗下子品牌，在中国北京、上海、广州同时推出“水之印 ( a q u a l a b e l ) ，通过中国的屈臣氏独家销售，而且抢在台湾地区、香港地区 之前发售。 资生堂在短短半年时间内就引入了两大子品牌，目的性很强也很灵活。他们 不是一味在一线城市扎寨追求高端，而是眼睛向下，进行市场战略转移，把市场 触角伸向二、三级甚至四线市场。“在大城市里，我们的竞争对手也许是国际品 牌，可是到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，他们的实力也是不容 忽视的。但是，加快开专卖店有助于我们抢占市场并将资生堂化妆品专卖店 作为一种标志，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，让消费者更加信 任我们。资生堂中国投资有限公司董事兼副总经理田正志如是说，这也从另一 方面给我国民族品牌的生存带来压力。 4 2 2 投资方式及动因分析 资生堂早期开始投资方式很具有代表性，采用“产品进入技术进入 企业进入”的三阶段，最终建立合资企业。事实上，2 0 世纪八十年代到九十年代 初，外资进入我国化妆品行业基本上都是采用同原有的国有企业建立合资企业的 方式。 1 4 l 、理论