（服装设计与工程专业论文）国内服装企业多品牌战略模式的研究.pdf

东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借 阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密耐 学位论文作者签名：a j j 匆j j 日期：“z 年j 月，7 日 指导教师签名： 日期： - 4 0 年 。日 国内服装企业多品牌战略模式的研究 国内服装企业多品牌战略模式的研究 摘要 解剖中国服装企业多品牌战略的发展现状以及战略模式，对国内 服装企业的品牌运作，多品牌战略的实施和理论研究，具有现实意义 和理论价值。 本论文归纳整理了国内外服装企业从品牌战略、品牌延伸战略、 多品牌战略的提出并在实践中应用的发展历史，以及品牌在理论上不 断深入的过程。通过市场调研、二手资料等方法搜集了具有不同市场 定位的l v e t 集团、b e n e t t o n 集团和s u n g d o 集团三大服装集团的多品 牌战略信息，了解国外服装企业多品牌战略实施的现状，并归纳分析 所采用的战略模式。根据国内服装企业的实际情况，从企业内部、企 业外部、多品牌战略本身的特点，得出国内服装企业实施多品牌战略 的原因。本论文立足于国内服装市场，选取最为活跃的三大经济圈一 一珠江三角洲经济圈、长江三角洲经济圈、环渤海经济圈作为研 究对象，通过比较欧美品牌圈和日韩品牌圈，进行分析研究。以服装 企业的宣传资料、内部信息、官方网站、相关媒体的报告、相关杂志 书籍的介绍为基础，采用历史、横向、纵向比较法，时间序列法，归 纳演绎法等多种分析方法，对国内服装企业多品牌战略实施时间的选 择进行定量及定性预测，对多品牌战略数量的决定按照企业创建时 间、所在区域、经营品类等因素的不同进行细分研究，关于多品牌战 略切入点的确定提出了新的方法体系。结合品牌战略的理论和国内服 装企业的实际情况，提出适合国内服装企业多品牌战略的双多归回模 式。 关键词：服装，国内服装企业，品牌，多品牌战略，模式 国内服装企业多品牌战略模式的研究 t h es t u d yo fm u i t i b r a n d ss t r a t e g y p a t t e r n so fn a t i v ea p p a r e lc o r p o r a t i o n a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，t h es t a t u sq u oo fm u l t i - b r a n d ss t r a t e g ya n dt a c t i c p a t t e r no fi sg r e a t l yl a i d i nt h ep r e s e n c e ，w i t hg r e a tu s e f u lt ot h eb r a n d o p e r a t i o no f n a t i v ea p p a r e ic o r p o r a t i o n sa n dt h et h e o r yr e s e a r c hb e c a u s eo f i t s p r a x i sa n dt h e o r ya c a d e m i cv a l u e 皿l en a t i v ea p p a r e lc o r p o r a t i o n sb r o u g h tf o r w a r db r a n ds t r a t e g y , b r a n de x t e n d i n gs t r a t e g y , a n dm u l t i - b r a n ds t r a t e g y , w h i c hi sn o t e di nt h i s t h e s i s a l s ot h ep r o c e s so ft h e o r yi n - d e p t h t h a n k st om a r k e ts t u d ya n d r e s e a r c h 。s e c o n d h a n di n f o r m a t i o n i ti sc o l l e c t e dt h em u l t i s t r a t e g ys t a t i o no f iv m hg r o u p , b e n e t t o ng r ( ) 1 】pa n ds u n g d og r o u p 谢t l ld i f f e r e n t m a r k e to r i e n t a t i o n , t ok n o wt h es t a t i o no fi m p l e m e n t a r yo fm u l t i - b r a n d si n f o r e i g nc o u n t r i e s ，a n dt oc o n c l u d et h es w a t e g yp a t t e r n si nu s e a c c o r d i n gt o t h ep r a c t i c a l i t yo f n a t i v ec o r p o r a t i o n s ，f r o mt h ei n n e ra n do u t e ro p e r a t i o n ，a n d t h ef e a t u r e so fm u l t i - b r a n d s ，i ti ss u m m e du pw h ya c t u a l i z i n gt h i ss t r a t e g y i t i se s t a b l i s h e di nt h en a t i v em a r k e t , c h o o s i n gt h em o s tt h r e ep r a g n = l a t i c e c o n o m i cz o n e sa so b j e c t s ，t h a ti sz h u j i a n gd e l t a , a n g z id e l t aa n db o h a ir i n g e c o n o m i cz o n c $ ，a n a l y s ea n ds t u d yt h ed i f f e r e n c e sc o m p a r i n gw i t ht h e o c c i d e n ta n dj a p - k o r e ac i r c l e s o nt h eb a s i so ff l a c km e s s a g e ，i n s i d e i n f o r m a t i o n , o f f i c i a lw e b ，r e l a t i v em e d i ar e p o r t , t h ei n t r o d u c t i o no f m a g a z i n e s a n db o o k s , a n ds oo n ，i nv i r t u eo fh i s t o r y , l a n d s c a p eo r i e n t a t i o n , l o n g i t u d i n a l c o m p a r e ，t i m es e q u e n c em e t h o d ，c o n c l u d ea n dd e d u c t i o nm e t h o d ，i tf o r e c a s t s i nr a t i o na n dd e t e r m i n et h en a t t u = eo ft i m eo fi m p l e m e n to fm u l t i b r a n d s ， s t u d i e si ns u b d i v i s i o nm a r k e to ft h en u m b e r so fb r a n d sa c c o r d i n gt ot h e c o o p e r a t i o nf o u n dt i m e ，l o c a l i t ya r e aa n dd e a l i n gc l a s s e s ，a n dp u t sf o r w a r d n e wm e t h o dt oc u t - i n - p o i n to fm u l t i b r a n d s f i n a l l y , c o m b i n i n gt h e m u l t i - b r a n d st h e o r ya n dt h ep r a c t i c a l i t yo fn a t i v ec o o p e r a t i o n s ，a c c o r d i n ga s t h eb r a n do p e r a t i o n , i te s t a b l i s h e sp l a c e - c l a s sr e t t m = l i l l gp a t t e r n s w a n gm e i x u n 口a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r i s e db yj i a n gz l l i w e i k e yw o r d s ：n a t i v ea p p a r e lc o r p o r a t i o n , b r a n a , m u l t i - b r a n d ss t r a t e g y , p a t t e r n 2 国内服装企业多品牌战略模式的研究 1 引言 1 1 选题理由 1 1 1 国内服装品牌发展的阶段性需求 ( 1 ) 1 9 8 0 年5 月。我国诞生了第一家中外合资经营企业。此后，外商在华直 接投资源源不断。在合资中，大量的本土品牌以商标使用权作价入股。后 来，本土品牌由于种种原因在市场上渐渐消失“1 。1 9 8 9 年，郑永刚在中 国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略 2 1 01 9 9 3 年，北京创立了中 国名牌杂志，这是我国第一本关于品牌问题的专业杂志“1 。1 9 9 4 年1 1 月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动品牌发展战 略的“成都宣言”“1 。9 0 年代以来，中国经济加速发展，平均g d p 增长 达9 3 ，市场竞争加剧，服装企业各施所能，打销售战、促销战、服务 战，以建立和维护一个强有力的品牌。 ( 6 ) 9 0 年代中期开始，中国服装业逐渐从单品牌、大批量生产的传统模式转 向小批量、多款式的快速反应加工系统。九五期间打造了1 0 0 个著名服装 品牌，但是毕竟时间短暂，品牌特征不明显，品牌文化单薄。 ( 7 ) 2 0 0 3 年9 月份公布的中国服装行业分析报告摘要指出我国纺织服装 工业缺乏创新能力和品牌竞争力薄弱。 ( 8 ) 党的十六大，首次将“品牌”写进了报告，标志着我党对“品牌”的重大 关注“1 。胡锦涛总书记与温家宝总理，在多次视察工作中讲到了品牌问题 的重要。 1 1 2 国外服装品牌大规模涌入中国市场 在论文撰写期间，对恒隆广场、上海百联世贸商城和虹桥百盛购物中心的两 个楼层进行实地调研。调研内容是百货商场两个楼层的品牌名称以及所属国家， 其目的是从上海百货商场的入驻品牌来了解国际品牌进入中国市场的一个态势。 结果见表卜1 ，详细列表见附录a 。 表卜1 上海商场国内外品牌占有率 国内服转企业多品牌战略模式的研究 商场名称 国内品牌百分比港台品牌百分比国外品牌百分比 恒隆广场一楼 001 0 0 恒隆广场二楼 409 6 百联世贸商城三楼 3 31 75 0 百联世贸商城四楼 1 41 47 2 虹桥百盛购物中心二楼 2 8o7 2 虹桥百盛购物中心三楼 3 7 1 l5 2 注：调研时间：2 0 0 5 1 0 调研地点：上海恒隆广场、百联世贸商城、虹桥百盛购物中心 调研方法：实地观察记录法 从调研的数据可以明显的发现，上海百货商场，不管是定位高端的恒隆广场， 还是中档的百盛购物中心，已经有5 0 以上的市场份额是被国外品牌所占据。 今天外国商品、外资商品已大兵压境，只有发展民族品牌才能阻止外国商品挤占 中国市场空间。没有品牌就将失去国内市场，失去了品牌就失去了市场江山啪。 1 1 3 国内服装企业多品牌战略运行中遇到问题 面对着国际服装企业对国内市场的侵蚀，服装企业深感到压力，不断在产品 款式、色彩、面料、价格上建立新的竞争优势，以确定在市场中的地位。目前国 内企业多品牌战略的发展，使得品牌数量多了，伴随而来的问题也涌现在企业经 营者面前： ( 1 ) 产品定位重合，各品牌之间没有严格的市场区分，目标市场不明确。多品 牌彼此之间的竞争激烈，成本攀升，人力、物力、财力分配难以平衡。 ( 3 )品牌建立时间短暂，文化单薄，难以形成长久的独特销售优势，容易淹没 在众多的品牌之中。 ( 4 ) 品牌众多，管理资源有限，不能集中所有资源，维护力度不够，难以保持 顾客的忠诚度、品牌的美誉度和认知度。 1 1 4 具有一定的理论意义和实践意义 1 1 4 1 理论意义 多品牌战略从二战时由宝洁公司提出，已经在家电行业、快速消费品行业得 4 国内服装企业多品牌战略模式的研究 到了广泛的应用，进入一个相对成熟的时期。但是对于该理论在服装行业的应用 仍然处于初级阶段，其理论基础、理论依据、战略模式等等内容，没有很系统理 论的支持。 本论文从多品牌战略的理论出发，结合服装学、品牌学、市场学、资本管 理学、战略管理学等诸多学科的内容，通过对国内外服装企业运用多品牌战略的 案例研究，融合我国国情、消费市场的特点，进一步完善多品牌战略的理论支持、 丰富多品牌战略的理论研究方法。 1 1 4 2 实际意义 2 1 世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，国外众多企 业利用多品牌战略获得了很好的经济效益和社会效益。然而，也有一些企业在品 牌战略方面盲目运作，出现了不利于企业、品牌发展的不良影响。 本论文分析国外著名企业成功运用多品牌战略案例，结合目前我国实施多品 牌战略的经验和教训，归纳整会出适合于我国国情的多品牌战略实施的时间、多 品牌的数量、多品牌战略模式，对于我国企业的多品牌战略运作具有一定的借鉴 和指导意义，对于本土品牌国际化道路上具有参考意义。 1 2 论文保证 1 2 1 主观条件 ( 1 ) 1 9 9 9 2 0 0 3 年四年关于服装专业的本科学习，2 0 0 3 年8 月、2 0 0 4 年7 月 在服装企业实习，积累了定的理论知识、实践经验。 ( 2 ) 研究生期间，主攻方向为服装市场营销及品牌策划，从入校到毕业的两年 半的时间里。不断地搜集、学习关于服装品牌运作、品牌管理、品牌营销 等知识。 ( 3 ) 在2 0 0 4 年上海国际服装文化节论文集中发表关于品牌研究的文章本土 品牌的本土化与国际化。 ( 4 ) 参与上海市服装设计及其加工公共服务平台建设、男装品牌企划等多个项 目，学会了搜集资料、整合资料，在数据中挖掘信息的方法。 ( 5 ) 本人工作的公司实旌多品牌战路，对于多品牌战略实际运作情况，可以在 第一时间了解到，也可以把建立的理论模型在实际中进行验证比较。 国内服袭企业多品牌战略模式的研究 1 2 2 客观条件 ( 1 ) 导师在品牌战略、企业运作、相关信息等等方面鼎力的支持。相关支持资 料：蓝威龙、t o n n yj e a n s 、t o n n yw e a r 、m a n a n i i 品牌、a b 集团、s u n g d o 集团等品牌运作的实际战略策划。如美国宝洁公司、西班牙i n d i t e x 集团、 法国l v m h 集团、韩国s u n g d o 集团、七匹狼集团、海螺集团、海澜集团、 a d i d a s 公司等多家国内外服装企业多品牌战实施案例，为本论文的进行 提供了大量的素材。 ( 4 ) 在从无序走向有序，从弱小走向强大，从产品营销走向品牌营销，从单一 品牌走向多品牌的国内市场，为服装企业带来全新的发展空间。同时，也 留下了许多迫切需要解决的生存与发展的问题。 1 3 预期目标 本论文希望通过整个撰写过程中地不断学习、校正、归纳分析、逻辑推理完成 如下几个方面地内容： ( 1 ) 对本论文涉及到的概念进行界定。归纳整合国外服装企业实施多品牌 战略的模式。整体描述国内服装企业多品牌战略运作现状，分析实施 多品牌战略的原因。运用时日j 序列预测模型、s p a c e 分析、b c g 分析 等方法对国内外服装企业多品牌战略模式运作的数据进行整理、统 计、分析、研究。 ( 5 ) 建立适合国内服装企业多品牌战略的理想模型。 1 4 研究方法和技术路线 在论文准各与撰写阶段，发现由于不同的时间、不同的区域、经营不同的品 类以及管理经营的公司不同，许多原因都影响着多品牌战略的实施，这使得多品 牌战略的研究任务变得庞大和复杂。与此同时，多品牌运作的真正信息都属于公 司的商业机密，很难获得，导致论文的撰写有了一定的难度。在上海图书馆5 个 阅览室资料的搜集整理，上海书城、艺人书店、易趣网上书店等图书的购买阅读， 上海太平洋百货、东方商厦、恒隆广场、百盛购物中心、香港新世界购物中心等 等上海二十余家百货商场的市场观察调研，中国服装网、中国营销传播网等近1 0 0 个网站的浏览，万方、维普等数个专业数据库的资料搜集，试图寻找研究区域内 6 国内服装企业多品牌战略模式的研究 关于国内服装企业运作的信息，都不曾获得多少。从某种意义上说，本文对于国 内外服装企业多品牌战略的研究路线和研究方法也变得与研究结果具有同等意 义。 本文试图通过以下方法来展开论文的研究： ( 1 ) 通过国内外服装企业的品牌建立的时间、多品牌建立的时间、所处的 社会环境、行业环境的资料的搜集，进行分析。 ( 2 ) 对国外服装企业品牌运作的理论进行剖析，并与国内服装企业相比较。 ( 3 ) 针对国内服装行业及企业发展状况，运用时间序列预测模型等多种方 法进行定性、定量的分析多品牌运作的时间、数量以及切入点。 ( 4 ) 结合理论与实践，归纳演绎出适合中国国情的多品牌战略模式。 本文的研究方法和研究路线如图1 1 ，1 2 所示。 理论基础确定特性指标 r 理论模型数据h 统计分析 h 理想模式 图1 - 1 论文研究方法 7 田丛 国内服装企业多品牌战略模式的研究 图1 - 2 论文技术路线 8 国内服装企业多品牌战略模式的研究 参考文献 ( 1 ) h t t p ：册, t o b a c c o c h i n a , c o m m a n a g e d a t a 2 0 0 4 5 s 1 0 1 5 3 4 3 4 , h t m ，品 牌经营，你走到了哪一步，2 0 0 4 - 5 1 0 ( 2 ) 郑永刚，经济全球化与企业创新能力，在亚太经合组织2 0 0 1 中小企业工 商论坛，2 0 0 1 ( 3 ) 卢泰宏著，解读中国营销，2 0 0 4 ，中国社会科学出版社，北京 ( 4 ) b ! ! p ；z 塑型：g ! ! b ! 垒型：q 型q 女q 丛i k ：垦业，陈放，“品牌波特制”与品 牌指数模型，2 0 0 4 - 11 - 2 4 ( 5 ) 孟宪中，中国企业缺少什么，2 0 0 0 ，吉林，吉林人民出版社 9 国内服装企业多品牌能略模式的研究 2 相关概念的界定 2 1 概念界定 2 1 1 国内服装企业 企业，是从事生产、运输、贸易等活动的部门“1 。国内服装企业，在论文中 指注册地在中国的服装企业，也包括注册地在国外的实际执行人是中国公司的服 装企业。 2 1 2 多品牌战略 多品牌战略，是品牌战略决策的一种，指企业对相同产品类目中，根据市场 定位不同使用两个或两个以上的品牌的一种战略。 多品牌战略的理论依据来自2 0 世纪6 0 年代出现的市场细分理论。首先，多 品牌战略符合产业发展的规律产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断 被细分的过程。不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不 同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不 同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。 其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创 造不同人群的需求。如西班牙i n d i t e x 集团有z a r a 、p u l l b e a r 、m a s s i m od u t t i 、 b e r s h k a 、o y s h o 、s t a r d i v a r i u s 、k i d d y sc l a s s 等多个品牌，针对不同人群 的不同需求提供特定的产品和服务，打造强而有力的品牌。 2 1 3 战略模式 在品牌战略中，企业常用的战略运作模式通常有十种情况。服装企业由于其 本身具有的时间连续性和间断性的双重性格，通常采用的战略运作模式主要有如 下两种： ( 1 ) 多品牌战略模式。在国内服装企业中，杉杉集团是国内比较早采用 这一品牌战略的企业，目前已经据有杉杉、法涵诗、玛珂爱萨尼、l ec o q 、 莎喜、菲荷、卡莎迪娅、菲莱、梵尚等品牌，不仅在国内注册数个品牌， 还在巴黎注册了5 个品牌，并将继续和意大利、法国、美国、日本等著名 服装品牌公司或国际代理机构合作，引进更多的国际品牌。在多品牌的具 体实施中也有不同的情况，也有企业兼顾实施一牌多品、背书品牌、品牌 l o 国内服装企业多品牌战略模式的研究 联合以及品牌的特许经营的多种品牌战略。 ( 2 )单一品牌战略模式。雅戈尔集团拥有从上游到下游的完整体系，其 西装、衬衣等产品采用其公司名称“雅戈尔”。与此同时，雅戈尔集团采用 一牌多品、副品牌战略，不断丰富产品线，以期夺取更多的市场份额。 多品牌战略与单一品牌战略实际上又是互相联系的，具有很强的关联性。多 品牌是由多个单品牌组成，是单一品牌策略实施的结果，是单一品牌策略上的一 种具体做法或表现形式乜1 。在实行多品牌战略的公司里，各个品牌是按照一定的 规律组合在一起，具有不同的任务和地位。当单品牌发展到一定程度，也会向多 品牌战略发展。 2 2 多品牌战略与品牌延伸战略的比较 品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称推出改进型产品或新产品3 1 。品牌延 伸的最终目的是希望消费者将其对该品牌的认同迁移到同一品牌下的其他产品 上。从延伸产品角度来看，品牌延伸主要是利用已有的品牌资本，即借助品牌知 名度、良好形象来推销新产品，有助于降低新产品上市的成本和风险。品牌延伸 是反映市场需求，顺应消费者变化的一种低成本、低风险的方法。通过在一个品 牌名称下不断推出顺应时代发展、适合消费者需求的产品，会使该品牌变得更亲 切、更生动、更有吸引力，因而能保证该品牌的地位和利润。目前服装企业品牌 延伸战略的模式主要有： ( 1 ) 品牌名称的延伸：如u n i t e dt h ec o l o ro fb e n e t t o n 品牌的内衣产 品系列，就采用延伸品牌名称u n d e rt h ec o l o ro fb e n e t t o n 。 ( 2 ) 伴侣产品延伸：如a d i d a s 由最初的鞋类产品延伸到服装、袜子、帽 子、围巾等产品。 ( 3 ) 关联产品延伸：如美特斯邦威从休闲装产品延伸到背包、皮夹、笔袋 等产品。 许多实施多品牌战略的公司，其单个品牌也在进行着这样和那样的品牌延伸 战略。例如，l v m t t 集团实施多品牌战略，旗下品牌c h r i s t i a nd i o r 涉足女装、 男装、服饰、化妆品等不同的领域。当罗蒙集团想把“罗蒙”延伸至女装时，发 现行不通，就采用新的品牌名称x l m s 。服装企业实施多品牌战略的同时，旗下 国内服装企业多品牌战略模式的研究 的某个具体品牌可能采取的就是品牌延伸战略。当企业实施品牌延伸战略到一定 程度，也会实施多品牌战略解决不同的问题。两种品牌战略是品牌发展的必然趋 势，相互转化，相互依存。 2 3 本章小节 在论文资料的搜集过程中，一直没有发现有相关文献资料对于“国内服装企 业”进行界定，因此，为便于论文中对国内服装企业的战略分析，做了一个概念 上的界定。在服装企业中，有着多种战略模式，从广义上来说，有两种：多品牌 战略模式和单一品牌战略模式。品牌延伸战略和品牌多元化战略从广义上也可以 归属于这两大战略。 参考文献 ( 1 ) 新华字典，第十版，北京，商务印书馆，2 0 0 5 ( 2 )中国营销总监职业培训教材编委会编著，品牌营销，北京，朝华出版社， 2 0 0 4 年，第9 9 页 ( 3 ) 王新玲著，品牌经营策略，北京，经济管理出版社，2 0 0 2 年，第1 1 2 1 3 8 页 1 2 国内服装企业多品牌战略模式的研究 3 品牌发展历程 3 1 品牌的理论发展历史 1 9 1 0 年，威斯康星大学的拉尔夫巴特勒提出把人们在解决市场上所发生 的种种问题的过程中，逐渐形成的关于市场学的思想和方法，定义为“市场营销 学”n 1 ，这一学科的建立为后来品牌营销与品牌管理做好了铺垫，而实业界的 操作需求更是引发了品牌理论研究的繁荣。发展至今，品牌理论研究大致经历了 5 个阶段n 1 ： 3 1 1 品牌阶段 品牌阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌的定义、品牌命名、品牌标识、 商标) 等作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。早在1 9 5 0 年，美国的广告大师大卫奥格威就开始倡导品牌战略；2 0 世纪5 0 年代，m a d i s o n a v e n u e 将“品牌”和“品牌标识”的概念进行重新定位，将他们视为一种关键 的营销策略；市场营销学权威菲利普科特勒在1 9 6 7 年出版的市场营销管理 中，已经开始探求“厂牌”及其在营销中的作用；1 9 5 4 年，彼得杜克出版了 管理实践一书，在书中他将管理定义为一种为实践者的社团制定的纪律，这 是品牌的科学基础；很多社会学家、传播学家、文化学家、心理学家及质量专家 和公共关系专家也纷纷加入品牌研究的行列“1 。 3 1 2 品牌战略阶段 这一阶段开始将品牌经营提升到战略的高度。从品牌塑造的角度提出了许多 战略性的品牌理论，如d 奥格威( o g i l v y ) 的品牌形象论( 1 9 6 3 ) 、a i 里斯( r i e s ) 和j 特劳特( t r o u t ) 的品牌定位论( 1 9 7 1 ) 、k l 凯勒( k e l l e r ) 和d 艾克( a a k e r ) 品牌延伸研究系列等。而且在这个时候有了品牌结构的概念，为多品牌的战略中 不同品牌之间的关系的确定，建立了理论基础。品牌结构是指不同品牌的组合， 由五个方面决定品牌组合，组合的作用，产品市场中的品牌角色，品牌组合 结构以及品牌图形“，见图3 - 1 ，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系， 以及不同的产品市场环境。 国内服装企业多品牌战略模式的研究 产品市场中品脾的角色 托权人，亚品牌 受益品牌 共同品牌 品牌组合结构 夺 品牌归类 品牌层次树 夺品牌范围 品牌组合 品牌结构 组合的作用 夺战略性品牌 关键品牌 “韫弹”品牌 夺 。金牛。品牌 品牌组合图形 标志 夺视觉展示 图3 - 1 品牌结构关系图 3 1 3 品牌资产阶段 1 9 8 0 年代以来频频发生的并购案、频繁的价格战使得企业更加重视品牌的 市值和增值，于是，新的营销概念品牌资产( b r a n de q u i t y ) 应景而生。这 一概念于8 0 年代由广告公司最早使用，出现后引起了营销管理人员和学者的广 泛兴趣和关注，从而带动了品牌资产理论的研究热潮。卢泰宏等从概念模型的角 度将品牌资产理论研究分为三类：第一类的成果表现为i n t e r b r a n d 和f i n a l i c e w o r l d 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是p i t t a 和k a t s a n i s 的九十 年代品牌资产管理计划，第三类重要成果为d 艾克的品牌资产五星模型( 1 9 9 1 ) 、 k l 凯勒的基于消费者的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。品牌资产概念影响到我国是 在1 9 9 0 年代初，当时经济日报举行“中国驰名商标”评选活动；北京名牌资产 1 4 国内服装企业多品牌战略模式的研究 评估事务所借鉴f i n a n c i a lw o r l d 公司做法，从1 9 9 5 年开始每年开始发布和提 供中国品牌价值研究报告，这些都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。 3 1 4 品牌管理阶段 品牌管理阶段出现了大量的论著，包括1 9 9 1 年d 艾克的管理品牌资产 和2 0 0 0 年的品牌领导、1 9 9 2 年j n 柯伯菲的战略品牌管理、1 9 9 3 年的 k l 凯勒的同名著作以及2 0 0 0 年的( t h eb r a n dr e p o r tc a r d 。随着市场日趋 复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨大变化，全球化日益迫近，经营环境中出 现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使得品牌管理 系统显得力不从心了。“品牌领导”新型模式，逐渐浮出水面，它注重战术，更 注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动，见图3 2 。 传统品牌管理模式 品牌领导模式 从战术管理到战略管理 战术型、及时反应战略型、具有远见 品牌经理资历浅、经验少 品牌经理资历深、处于企业高层 概念模式品牌形象 概念模式品牌资产 着眼于短期效益发展品牌资产评估 从有限的焦点到厂阔的视野 着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理 单一的品牌结构复杂的品牌结构 着眼于单一品牌多元品牌目录管理 多国化每个国家配各一个品牌管理小组全球观念 品牌经理协调传播团队传播团队有专门领导 品牌处在一个职能化的组织中 品牌由个人或跨职能的团队进行管理 外向型视野依附于企业的文化和价值观 战略的推动者由销售转为品牌识别 由销售和市场份额推动 由品牌识别推动 图3 - 2 品牌领导模式图 在2 0 世纪9 0 年代品牌延伸战略普遍应用，七匹狼从男装，到“金牌七匹狼” 高档香烟，到七匹狼酒业有限公司，到七匹狼茶业公司，到与狼共舞服装有限公 1 5 国内服装企业多品牌战略模式的研究 司，“七匹狼”的多元化都是紧紧围绕着公司确立的“统一品牌下跨行业经营” 的战略和“倡导男士族群新文化”的品牌定位而展开的。对于如何评估延伸的成 效，卢泰宏在1 9 9 7 年发表品牌延伸评估模型一文，讨论了影响品牌延伸的 诸多因素，建立了品牌延伸的成功率模型。 3 1 5 品牌关系阶段 学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出是1 9 9 2 年，品牌关系讨论的基 本问题包括：( i ) 品牌关系的研究思路如何? ( 2 ) 在与消费者的关系中，品牌 充当了什么角色? ( 3 ) 如何描述品牌关系的动态发展阶段? ( 4 ) 品牌关系类型 如何研究? ( 5 ) 品牌关系质量如何测试? ( 6 ) 品牌关系与其他品牌模型的关系 如何? 从品牌关系阶段开始，品牌与消费者的关系逐渐成了品牌理论研究的焦 点，核心文献包括：1 9 9 5 年m 布莱克斯通建立品牌关系概念模型6 1 ，见图3 3 、 1 9 9 4 年s 弗尔建立品牌关系分析架构以及2 0 0 1 年p 阿加禾开始品牌关系交往 规范研究等。 图3 3 布莱克斯通品牌关系模型 2 0 世纪9 0 年代中期，o & m 对“精灵世代”进行调查的时候发现，在品牌与 消费者的关系中，品牌扮演着5 种角色品质、地位、奖赏、自我表达和感受。 5 种角色满足了消费者5 种不同的价值需求，这是品牌关系建立的基础。1 9 9 6 年， g o o d y e a r 提出了品牌角色阶梯模型，描述了品牌在与消费者的关系中所充当的 角色。 1 9 9 8 年，c r o s s 和s m it h 提出了品牌关系动态模型品牌关系五阶段论， 1 6 国内服装企业多品牌战略模式的研究 见图3 4 。包括认知认同、关系、族群、拥护。这一模型是以消费者和品牌的接 触过程作为主线，在接触的过程中，消费者逐渐形成了对品牌的态度，并采取行 动。 图3 _ 4 品牌关系五阶段论 由于关系差异首先表现在类别差异，因此类别研究是品牌关系研究中的一个 非常重要的部分。1 9 9 5 年布莱克斯通根据品牌关系模型设计了一个品牌关系分 析图，一个二维坐标系，分别以品牌形象和品牌态度为横、纵轴。选择两组反义 词作为横、纵轴的两端。根据这两组词，消费者对某一品牌进行评价，然后根据 消费者的评价在图中找到相应的坐标位置。 对品牌关系质量( b r a n dr e l a t i o nq u a l i t y ，简称b r q ) 的定量研究随着定 性研究的发展，变得日益重要。1 9 9 9 年，t 杜肯和s 莫亚弟从企业实际运作的 角度提出应用8 个指标来评价消费者与品牌的关系”1 ：知名度、可信度、一致性、 接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度。 2 0 0 1 年，品牌研究国际核心者凯勒在评述学术研究的前景时主张，要发展 内容更丰富、更全面、更能知道行动的品牌资产模型“。由于我国的国情所决定 的，任何其他国家的东西都不能直接套用在我们这个市场中，因此，研究中国本 土化的品牌关系，就变得很迫切和需要。 3 2 国际服装品牌发展战略 西方国家品牌发展似乎与市场经济的发展历史一样久远。品牌作为一种标 志，可追溯到古时的陶器或石匠的标志，从古希腊和罗马的陶器及印度的资料里 显示可追溯到公元前1 3 世纪。在美国，品牌命名的真正发展始于南北战争后。 纵观世界经济发展历史，世界著名服装品牌的大规模产生都依赖于以下两个 方面的条件： 1 7 国内服装企业多品牌挠略模式的研究 ( 1 ) 立足于先进技术与分工进一步发展的基础之上。这不仅意味着品牌生产有 较大批量，而且意味着可以确保品牌应有的质量与功能，使品牌广为流传。 ( 2 ) 要有广阔的市场来接纳品牌，以形成品牌认知和品牌联想，以扩大品牌的 知晓度。经济学界认为，在世界著名5 0 大品牌中，美国之所以能高居榜 首，最重要的原因是美国有庞大的市场，而大市场是孕育大公司的土壤， 大公司是产生世界品牌的重要因素8 。 根据以上两个条件，我们将西方国家品牌的发展划分为三个阶段：品牌初创 期( 2 0 世纪初期的品牌发展) 、品牌延伸期( 2 0 世纪中期的发展) 、多品牌期( 2 0 世纪末的发展) 。 3 2 1 品牌初创期 1 9 世纪末2 0 世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现 使电动机机器代替了人工操作和蒸气机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规 模不断得到扩大，西方国家企业界掀起了合并浪潮。服装业得到了良好的发展。 当时意大利著名的品牌有：g u c c i ( 佛罗伦萨) 、f e n d i ( 罗马) 、p r a d a ( 米兰) 、 f e r r a g a m o ( 佛罗伦萨) 、t r u s s a r d i ( 贝加莫) “1 。 3 2 2 品牌延伸期 5 0 6 0 年代，这个时期因为市场需求加大，手工制作走向工业化，第一代 服装业应运而生。那时服装主要有三个渠道：第一个渠道，传统高级女装，以高 度技巧的手工制作为代表的一种体系。第二个渠道，随着传统而建立的制衣工业 体系。第三个渠道，高级精品店，在价格与商品的独特性方面与高级时装比较接 近 1 0 1 。这个时期，各企业已经逐渐形成自己的品牌，拥有自己的独特产品和形 象，产品行销世界各地。 此时，品牌进入延伸期，首先是产品线延伸，从女装，到男装，到童装，到 服饰品。然后是跨行业的品牌延伸，从服装，到香水，到化妆品，到面料。品牌 延伸经历着纵向到横向的过程。例如品牌c e l i n e 于1 9 4 6 年建于法国，主要经营 鞋类，1 9 6 9 年推出女装系列，在1 9 8 0 年推出了c e l i n e 面料，不仅在服装、皮 件方面成绩斐然，还在香水、手表、领带、丝巾、饰品有着不错的表现“”。 1 8 国内服装企业多品牌战略模式的研究 3 2 3 多品牌期 8 0 9 0 年代，西方与欧洲经济的腾飞使得时装服饰向多方向发展，风格各 异：浪漫、性感、新湖、优雅、庄严一些特定的“m a d ei ni t a l y “妇d ei n p a r i s ”，“m a d ei nn e w y o r k ”品牌获得国际性的认可，同时也推动设计师走向国 际化。代表性的品牌有：d o l c e & g a b b a n a 、g i a n n iv e r s a c e 、g i o r g i oa r m a n i 、 k r i z i a 、c k 、k e n z o 等。此时的国际品牌日趋成熟，g u c c i 、c h a n e l 等著名品牌 在这个时候也在新设计师的带领下，继续书写着美丽的画卷，成为顶级服装品牌。 一方面，各大服装品牌逐渐出现了二线品牌、三线品牌，例如g i o r g i oa r m a n i 巧妙地将品牌分成十几个定位不同的子品牌，从低价位的阿玛尼牛仔裤到 e m p o r i oa r m a n i 和c o l l e z i o n i ，直到非常昂贵的高级时装乔治阿玛尼。其他 还包括m a n i 、a xa r m a n ie x c h a n g e 、a r m a n ic a s a 和o c c h i a l i 眼镜等。另外一 方面，服装企业不在满足于一个品牌打天下的格局，逐渐创建、或者收购多个品 牌，形成多个品牌共存的品牌战略格局。 纵观国际市场，目前服装品牌的发展具有以下几个方面的特点： 高档服装有少数垄断品牌，它们占有相当比重的市场份额，这些品牌的市场 占有率可能每年都会发生一些变化，但是它们在市场中的垄断地位基本保持稳 定，例如g u c c i 、c h a n e l 、v e r s a c e 、g i o r g i oa r m a n i 等，国际名牌主要集中在 少数几个发达国家，美国、法国、意大利尤其多，在2 0 0 5 年世界品牌5 0 0 强排 名中服装有3 1 个品牌入围，其中有8 个来自法国，8 个来自美国，7 个来自意大 利，这三个国家的品牌就占了总数的7 7 4 t i l l 。国际品牌的国际化程度很高， 西班牙品牌z a r a 的设计中心位于l ac o r u n a ，生产基地遍布在欧洲的许多国家， 物流中心在z a r a g o z a ，每小时处理6 0 0 0 0 件衣服，配送往不同的专卖店。z a r a 品牌共有2 0 0 个设计师，强大的设计师队伍保证了z a r a 紧跟世界流行时尚。z a r a 的店平均一星期上2 次新货，z a r a 能在7 3 0 天内完成从设计到交货的周期， 在5 天之内能补充上最畅销的服装，这样的快速反应为许多服装企业所垂涎。 区域优势明显。尽管许多品牌的国际化程度比较高，仍然存在一定的区域性 优势。路易威登在菲律宾、越南及中国澳门分别有家，在印度、关岛分别有两 家，印尼有3 家，新加坡有4 家，香港地区有6 家，台湾地区有8 家，在中国内 地有1 3 家，在韩国有1 9 家，而在日本则有5 0 家，其中在京都和横滨分别有2 1 9 国内服装企业多品牌战略模式的研究 家，大阪4 家，名古屋5 家，而东京却有1 2 家 1 3 1 a 品牌定位明确。h e r m e s 保留手工制作的纯粹性，在“演变性的，而不是革 命性的”中保持传统，打破传统，平衡新与旧，稳重与时尚。g u c c i 是高档、豪 华、性感。身份与财富之象征。a l e x a n d e rm c o u e e n 青睐动力、刺激、喧闹和激 情、聪明、智慧、坚强、勇敢的女人。 3 3 国内服装品牌发展战略 根据服装随着时间不断发展的历程，本文把国内品牌的发展划分为七个阶 段： 3 3 1 雏形孕育期 我国是一个文明古国，据余明阳博士的研究，早在东周时期就以经出现了最 原始的产品标记，如“杜康”。唐太宗在位时，窦师伦的曾创制了不少丝绸花式， 其中有对雉、斗羊、翔风、游麟等花样，因窦师伦受封为“陵阳公”，人们就把 那些花样称为“陵阳公样” 1 4 1 0 在我国封建社会很长的时间里，虽然人们大都 自给自足，丰衣足食，对于达官贵族的服装也会很讲究是某家织布行的料子，某 人的手工缝制，已有了品牌的雏形。 3 3 2 西风东渐期 在2 0 世纪前半期，洋货基本上垄断了中国市场。鸦片战争以后，各帝国主 义国家纷纷掠夺中国财富，倾销大批洋货。薄弱的民族工业受到了极大的冲击， 国内市场上的洋货日俏，土货日拙。上海解放前，商店里销售的商品，8 0 以上 是洋货，大多是一些日用品，偶尔也有世界名牌夹杂其中。这一时期，中国企业 经营者还没有树立明确的品牌观念。在洋货的冲击下，国产品牌寥寥无几，大多 属于区域性品牌，无法与世界品牌抗衡。 3 3 3 商品短缺期 改革开放以前，我国实行计划经济体制，物资短缺。匈牙利著名经济学家科 尔奈将这种经济称为“短缺经济”。商品供给不足，人们没有挑选的余地，统一 着装，人的个性被否定了。企业是行政机构的附属物，完成计划指标是企业生产 经营活动的全部，在此情况下，品牌在经济生活中，也显得不重要。创建于1 9 5 0 国内服装企业多品牌战略模式的研究 年的上海第二衬衫厂( 上海海螺服饰有限公司的前身) ，每年都是按照计划生产 衬衫，从不多生产。 3 3 4 品牌朦胧期 党的十一届三中全会以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业日