（传播学专业论文）我国新财经类报纸整合营销之传播要素分析.pdf

上海大学文学- i v 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 摘要 国内新财经类报纸脱胎于改革开放初期的传统经济类报纸，经过勇敢的市场 化探索，得以在本世纪初进入蓬勃发展的快车道。作为一种呈现经济成长与变化 的新兴媒介，新财经类报纸无疑已在市场中找到了自己的生存空间，但仍旧处于 蹒跚学步的成长阶段，如何为报纸创造更为全面、持久的市场竞争优势，进而在 众多的竞争者中脱颖而出并进入主流行列? 相信这正是当前各家新财经类报纸 的努力方向。 处在如今的品牌营销时代，新财经类报纸的竞争力都凝聚于品牌之中，运用 整合营销传播理念进行报纸经营已是势在必行。我国的新财经类报纸在实践中存 在很多问题，本文将围绕受众定位、内容生产及经营、发行、活动营销等传播要 素一一展开讨论，并试图总结提炼出相应对策。首先，明确了受众定位分析是整 合营销传播的首要前提，分析了当前新财经类报纸窄众化定位的成因与弊端，指 出了宽众化定位的可能性，并进一步提出“成长人群”的概念；之后谈到内容创 新，从内容生产和内容经营两方面进行了分析，将打造内容优势作为新财经类报 纸整合营销传播的最基础性要素，从专业化服务的内涵与外延入手，个案式地重 新诠释了专业化理念、专业化生产手段及专业化支撑体系的全面构建，在对国内 新财经类报纸内容经营的现状进行分析之后，指出在信息日益数字化的今天，新 财经类报纸必须摆脱信息初级加工商的传统角色，加快与各种新媒介形式的融 合，通过一系列不同的手段及方式来实施内容的多重贩卖与推广，以实现内容价 值的最大化。随后分析了报纸发行策略，具体剖析了国内主流新财经类报纸的发 行特点及其问题所在，并在广泛参考及借鉴国外财经媒体成功经验的基础上，从 i v 上坶大学文学v 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a r l g l l a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 八个方面提出了许多有参考价值的建议，如专卖制、j o a 方式、n r e 方式等的中 国式运用，以期能对我国财经报业拓宽发行思路有所启示。之后又对此起彼伏的 活动营销进行了细致分析，活动营销是基于“第三次销售”影响力理论的一种整 合营销传播方式，是众传播要素中最易产生效果的一种外部表现形式。然而，当 前我国财经报纸所进行的活动营销大多是出于做秀的目的，明显流于形式，尚不 能达到诠释品牌、放大影响、聚积人气的理想效果，文中建议从五个方面入手去 提升新财经类报纸活动营销的价值。笔者希望通过对国内主流新财经报纸的案例 式剖析及全景式梳理，发现问题并提出对策，能为我国新财经类报纸的整合营销 提供一些新思路及新角度。 关键词：整合营销传播、受众定位、内容经营、发行、活动营销 v 上海大学文学v i 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o r t h ed e 留e eo fm a s t e ri na r t s a b s t r a c t t h en e w - s t y l ef i n a n c i a ln e w s p a p e ri nc h i n ao r i g i n a t e df r o mt h et r a d i t i o n a l e c o n o m i c a ln e w s p a p e ra tt h eb e g i n n i n go fr e f o r ma n do p e n i n g ，t h r o u g hb r a v e m a r k e t i n ge x p l o r e m e n t t h e yd e v e l o p e da n db l o o m e dq u i c k l y a san e w - s t y l em e d i at o s h o we c o n o m i cg r o w t h e sa n dc h a n g e s ，n e w - s t y l en e w s p a p e r sh a v ef o u n dt h e i rl i v i n g s p a c e ，b u tw es h o u l d k n o wt h e ya r es t i l l d e v e l o p i n g h o w t ot r e a tm o r e c o m p r e h e n s i v ea n dl a s t i n gm a r k e tc o n t e s ta d v a n t a g e s ，g e ta h e a do fm a n yc o m p e t i t o r s a n dg r o wi n t od o m i n a n tf i n a c i a ln e w s p a p e r s ? i ti sj u s tt h ed e s t i n a t i o no fe a c ho ft h e d e v e l o p i n gn e w s t y l ef i n a n c i a ln e w s p a p e r s a tt h i st i m e so fb r a n dm a r k e t i n g ，c o m p e t i n gp o w e ro ft h en e w - s t y l ef i n a n c i a l n e w s p a p e rc o n c e n t r a t e s i n t ot h e b r a n d ，s 0 ，i ti s e s s e n t i a lt o m a n a g ef i n a n c i a l n e w s p a p e r sw i t ht h et h e o r yi m c b e c a u s et h e r e r em a n yp r a c t i c a lp r o b l e m s 、析也 o p e r a t i o no ft h en e w - s t y l ef m a n c i a ln e w s p a p e r s ，t h i st h e s i sm a k e sa n a l y s i s e sf r o m s e v e r a le l e m e n t sl i k ec o n t e n tp o s i t i o n i n g ，m a n u f a c t u r ea n dm a n a g e m e n t 、i s s u e 、 c o m p a i g nm a r k e t i n g ，a n dt r yt og e tf e a s i b l em e a s u r e st ot h eq u e s t i o n s m s t l y ，t o d e f i n et h ea n a l y s i so np o s i t i o n i n gi st h ec h i e fp r e c o n d i t i o no fi m c ，a n dd i s c u s s r e a s o n sa n dd i s a d v a n t a g e so fl i m i t e dr e a d e rp o s i t i o n i n g ，i n d i c a t ep o s s i b i l i t i e so f b r o a dp o s i t i o n i n g ，a n ds u g g e s tac o n c e p to f “t h eg r o w i n gc r o w d ；a f t e r w a r d s ，t o m a k es o m ea n a l y s i s e so nc o n t e n tm a n u f a c t u r ea n dm a n a g e m e n t ，t oc o n s i d e rc o n t e n t s a d v a n t a g e sa s t h em o s tf u n d a m e n t a le l e m e n t ，r e d e f m es p e c i a l i z a t i o nc o n c e p t 、 s p e c i a l i z e dm a n u f a c t u r em e a s u r e s 、s p e c i a l i z e ds u p p o r ts y s t e mw i t he a s e sa n a l y s i s a t t h i sd i g i t a lt i m e s ，t h en e w - s t y l ef i n a n c i a ln e w s p a p e rs h o u l dm a n a g et of u s e 、) i ，i t l ln e w m e d i a sq u i c k l y , i no r d e rt om a k et h ev a l u eo fc o n t e n t sm a x i m i z e f u r t h e r m o r e ，t o a n a l y z ei s s u es t r a t e g i e s ，i n d i c a t et h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd i s v a n t a g e sa b o u tt h ei s s u eo f d o m i n a n tn e w s t y l ef i n a n c i a ln e w s p a p e si nc h i n a ，a n dt a k ef a m o u sf o r e i g nf i n a n c i a l m e d i a sf o rr e f e r e n c e s ，m a k ev a l u a b l es u g g e s t i o n sl i k em o n o p o l y u o a 心l l e ，i no r d e r t ob eb e n e f i c i a lt ob r o a d e ni s s u ei d e a sf o rf i n a n c i a ln e w s p a p e r si nc h i n a f i n a l l y , t o v i a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s p o i n to u tc a m p a i g nm a r k e t i n gi sa l li m c n c m rb a s e do n f o r c e ”t h e o r y , a n de a s i l yt o h a v ee f f e c t so nm e d i ab r a n di m a g e h o w e v e r , t h ep r e s e n tc a m p a i g n sa r em a i n l y f o r m a l l y , h a v el i t t l ee f f e c to np r o m o t i n g m e d i af o r c e ，t h i st h e s i ss u g g e s t st oa d v a n c e t h ev a l u eo fn e w - s t y l ef i n a n c i a ln e w s p a p e r sw i t hf i v ew a y s t h ea u t h o rh o p e st of r e d p r o b l e m sa n dm a k es u g g e s t i o n sw i t ht o p i c a lc a s e sa n a l y s i sa n d a l l s i d e da n a l y s i s ，i n o n e rt op r o v i d es o m en e wi d e a sa n da n g l e st oi m co ft h ef l e w - s t y l ef i n a n c i a l n e w s p a p e ri nc h i n a k e yw o r d s ：i m c ；p o s i t i o n i n g ；c o n t e n tm a n a g e m e n t ；i s s u e ；c a m p a i g nm a r k e t i n g v i i 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢薏。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留论文及交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校 可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：j 蛐导师签名：么坦日期：坦鸣厶互丛 上海大学文学1 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 第一章引论 通过对学术界现有文章的梳理，笔者发现由于新财经类报纸的社会影响力日 益壮大，其相关研究已成为专家学者们的热点话题，涉及该领域的文章数不胜数， 但多是以一个细小的角度或某个单一报纸为切入点进行分析，譬如受众定位、发 行、活动、具体报道层面、财经周报三强及国外同类报纸经验介绍等，而少有系 统性的整合层面的论述以及“问题一对策式 的实用性探讨，即使有一些，也没 能从传播要素的角度进行分析，譬如报业整合营销论略、解析( 经济观察报) 的品牌之道( 一) 等。对传播诸要素的整合力量及优势未能引起足够重视，而 只是单一、割裂地“只见森林，不见树木”式地探讨局部细节问题，可以说是现 有相关研究普遍欠缺之处。那么，如何发现并总结现存问题，融会贯通地“取国 外之长补国内之短”，探索符合中国国情的报纸整合营销传播策略，已经成为有 效解决新财经类报纸发展瓶颈的当务之急，也成就了笔者写作本文的研究初衷。 在市场营销学界，“整合营销 概念的产生和流行是2 0 世纪9 0 年代的事情， 其本身的功效早已经过众多行业或领域的检验，但我们更关心的是：它能否真正 增强新财经类报纸的竞争优势。在某种意义上，整合营销理念可以说是报业市场 营销观的变革，它实现了从“传者中心论”到“受众中心论”的转向，倡导更加 明确的消费者导向理念，也更加适应报业可持续发展的需要。中国的财经报业已 经进入品牌营销时代，在更深层次上，报纸品牌的强弱就意味着财经报纸与读者 及广告主之间所缔结的契约关系的牢固程度，即建立“品牌关系”正是新财经类 报纸整合营销的最终目的所在。整合营销战略能为新财经类报纸创造更为持久、 全面的竞争优势，是报纸铸就金字招牌的法宝，所谓竞争优势，归根结底产生于 报纸为消费者所能创造的价值，或者在提供同等效益时采取相对低价，或者其特 殊的增值服务用于补偿溢价后还有余。整合营销最重要的中心思想就是：各种形 式的营销要素都可以运用，以完成我们所设定的营销目标，并且由于营销目标是 由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各 种营销要素才不会误入歧途，也不会无助于营销目标的达成。同时，“我们也将 上洱大学文学一2 硕士学位论文 垒旦堡! 塑苎! ! ! ! ! ! 型塑! ! ! ! ! 竺业翌! ! ! ：! 望! ! 鱼! 生! 里塑! ! 堕坚竺堡! 堕塑! 行销转化成传播，将传播转化成行销( 这二者之间的界限将变得很模糊) ，我们 在报纸与消费者之间开凿了一道绵绵不绝的沟通之河。”1 那么，新财经类报纸如何开展整合营销呢? 笔者以为，首先，整合营销的所 有传播要素都应围绕报纸受众定位和营销导向战略来进行配置；内容生产是新财 经类报纸实施整合营销的基础环节，没有好的财经信息产品，再做其它任何华丽 的包装也与事无补，内容经营则可以说是将内容产品价值最大化的加速器，也是 互联网时代在众多新媒体冲击下的新财经类报纸的明智选择，一鱼多吃的做法有 效地提高了报纸经营的成本效益比，同时也将其整合营销的传播面显著拓宽，并 使财经报业价值链的构建趋于合理；发行则是将这种产品与消费者联结起来的最 直接途径，也是检验报纸受欢迎程度的“硬指标”，多种发行手段的创新必将有 助于传播宽度和深度的拓展；而通过活动营销可以找到新角度去诠释报纸经营理 念及价值观，以迅速扩大新财经类报纸的品牌影响力，同时也同极具社会影响力 的目标群体创造了互动机会。 ( 美) 唐舒尔茨、史丹立田纳本、罗伯特劳特朋著( 台) 吴怡国、钱大慧、林建宏译：整合行 销传播，中国物价出版社2 0 0 2 年版第8 2 页 上海大学文学一3 - 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 第二章我国新财经类报纸的市场现状及其产生动因 我国的经济类报纸按类型或属性的不同可做如下划分：传统的或体制内的 经济日报、经济参考报等；后来兴起却没能发展成主流的泛财经类综合大 报，如中华工商时报、中国经济时报；面向股市的垄断性行业报中国证 券报、上海证券报、证券时报；后来居上的新财经类周报二十一世纪经 济报道、经济观察报；刚推出不久的新财经类日报第一财经日报、每日 经济新闻。新财经类报纸的强大攻势造就了整个财经报业的高垄断性市场特征， 定位的过于窄众化使其进入“三大核心城市布局观”的误区，而内容的普遍趋同 更加剧了业内的竞争程度，国外主流财经大报也纷纷以各种形式加快了与国内同 业的融合。与此同时，新财经类报纸普遍具有较强的品牌经营意识，并深受国外 著名财经大报的影响，这正是新财经类报纸所共同具有的鲜明特色，作为各种新 理念、新形式的始作俑者，它们为整个报业的经营创新闯出了一条血路，这也是 它们同传统经济报纸及其它生活消费类报纸的主要区别。环顾整个财经报业，其 中的领军者恰恰是整合营销传播意识较强，并围绕定位注重打造传播诸要素的新 财经类报纸，这似乎正印证了本文的理论基础新财经类报纸整合营销各要素 的传播质量决定了其生存状况。 2 1 新财经类报纸的报道内涵及外延 新财经类报纸指的是在充分细分受众和市场的基础上，以新闻和财经双重视 角审视经济新闻，并且在新闻理念、市场观念、报道方式、运作模式等方面皆有 别于传统经济类报纸、具有鲜明时代特征的新型经济类报纸。2 这类媒体的读者 定位是与经济和市场紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者，其处理新闻 与信息的方式更加财经化，更注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注 重故事、背景、观点三要素的同时，更敢于描述、提供自己的判断、分析与观测， 其运作方式与传统经济报纸相比更加专业化、市场化。新财经报纸与传统经济报 纸在报道内容上没有本质差别，都是以经济活动与现象为主，但二者在报道主体、 2 刘勇：试论新兴财经类报纸，中国新闻研究中心2 0 0 4 3 1 1 3 上海大学文学4 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a c dt os h a n g h a iu n i v e m i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 客体及受众等要素方面都发生了根本变化。 目前，对于新型的财经报道，从内涵到外延两方面并无准确的定义，以下“说 法”在实践中被较为广泛地接受：1 、在银行、保险、证券等市场发生的新闻是 财经新闻；2 、从金融、资本市场的角度报道经济活动与现象的是财经新闻，前 者称为狭义的财经新闻，后者称为广义的财经新闻。然而，从财经报道的实践来 看，财经信息内容要实现影响力的最大化，是很难通过金融、资本市场的窄视角 来实现的，如果严格遵循“广义和“狭义”两种说法来进行财经报道，只会自 缚手脚，降低财经报道的地位与影响。 在我国，“财经新闻”这个概念是随着市场经济体制的确立、发展而产生的， 新财经类报纸要报道市场经济，就必须回归市场经济的根本要义以利益驱动 为核心的市场机制3 ，“利益”应成为财经报道的核心内涵，相应地，财经新闻 要从“利益”视角报道各种经济行为、事件、现象等对不同市场主体利益产生的 影响，明确了这个内涵，新财经报纸的报道外延也得以显著拓展。从报道主体上 看，新财经类报纸的报道范围不仅包括生产领域，还应包括分配、交换及消费等 与社会生产关系密切相联的社会生产过程；从报道内容来看，不仅有来自工业、 农业等经济部门的宏观经济新闻，也可从小处着手，报道普通大众的吃、穿、住 等日常经济生活；在报道手法上，不仅单纯从经济方面出发，更可将经济新闻与 其他新闻类别相结合产生边缘性经济新闻，如经济政法新闻、经济社会新闻等。 2 2 新财经类报纸的沿革分析 改革开放以来，我国财经类报纸在经历了几许曲折之后，逐渐迈入了蓬勃发 展的快车道，其成长轨迹可大致勾勒如下： 2 2 1 起步阶段( 1 9 7 8 - 1 9 9 2 年) ：政府主导下的经济报纸 经济日报是改革开放后创办的我国第一批经济报纸的代表。1 9 8 3 年1 月 1 日，为顺应改革开放政策，中国经济委员会以原中国财贸报为基础组建了 经济日报，它是隶属国务院的中央直属党报，在很长一段时间里占据了中国 第一财经大报的位置，4 2 0 世纪8 0 年代是其鼎盛期，发行量曾一度达到1 9 0 万份。 同时期的中国第一代经济报纸基本上都依托于党报及国家政府部门，譬如，1 9 7 9 3 王小波：财经报道心得点滴谈一财经新闻与“利益”视角，经济参考报2 0 0 5 0 8 2 1 4 李胜：从经济日报到经济观察报对中国财经类报纸产生及发展问题的社会学探讨， 报刊之友，2 0 0 3 年第4 期第3 8 3 9 页 4 上海大学文学- 5 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 年的市场报由人民日报社主办，1 9 7 8 年7 月创办隶属国务院财贸小组的中 国财贸报，1 9 8 1 年7 月新华社创办的经济参考，1 9 9 8 年创办的隶属工商联 的中国工商时报等，这一批经济报纸的诞生都是政府主导下的催生行为，它 们创办的直接动力往往不是市场需求，而是政府出于宣传经济政策的需要。 1 9 7 8 年既是中国现代社会发展史中的一个转折点，也是中国现代财经报纸 出现的原点，从那时开端的中国经济体制变革的最大成就就是确立了市场经济， 它也是本文所探讨的新财经类报纸产生和发展的社会基础，可以毫不夸张地说， 没有市场经济就没有今天的新财经类报纸。市场经济活动的丰富和规范是新财经 类报纸发展壮大的充分条件：首先经济活动的丰富为新财经类报纸开拓了报道空 间；市场经济活动的规范程度又决定了财经报道的价值层次。对市场经济运作规 律的准确观察和把握，以及对产业发展趋势的精准预测和分析，往往是新财经类 报纸取胜的关键及评判其品质的核心依据。 2 2 2 探索阶段( 1 9 9 2 - 2 0 0 0 年) ：市场化的初步运作 我国的经济改革进入新阶段，行政力量从市场渐渐退出，以及社会富裕群体 的兴起，传统经济类报纸的政府背景成为严重影响其与市场对接的瓶颈。在这种 背景下，中国财经报纸的新兴力量应运而生，其最大特点就是从资金来源、人事 管理到具体运营上都具有鲜明的市场化特征，多利用子报、副刊等先行试探敏感 区域，无论成功还是失败都成为议论的焦点，可以说，正是它们的勇于探索，为 中国财经报业日后成熟的市场化运作奠定了基础。 2 2 3 报纸“财经热”阶段( 2 0 0 1 年一至今) ：新财经类报纸的诞生及发展 一批从诞生之日起就拥有强烈品牌意识的新兴财经类报纸纷纷涌现，以 2 0 0 1 年1 月南方日报报业集团创办的2 1 世纪经济报道和4 月诞生的北京经 济观察报为代表，在当今财经媒体的阵营中，从严格意义上讲，也许它们才算 是最同国际接轨的现代财经类报纸，其诞生不仅激化了我国财经报纸市场的高层 次竞争，还触发了媒体研究者对我国财经报纸发展状况的关注和思考。“财经热” 及其所体现出的报业分众化趋势，除了将当代中国报业的发展，由以都市报为标 志的“大众化 时代渐进到“分众化”时代以外，就现阶段表现出的特征而言， 其对中国报业的影响已由制度层面渐行到观念层面。这种由资本意志所决定的分 众化倾向不仅表现在对受众群体的定位上，也体现于对新闻的处理中，或许这种 上海大学文学6 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 由分众趋势所引发的新闻专业化与通俗化之间如何取得平衡的问题，才正是我国 新财经类报纸最需要考虑的问题。 2 3 新财经类报纸产生的动因 新财经类报纸的不断涌现有其历史必然性，与一定的政治经济环境以及中国 传媒业的发展现状密切相关，可以说，正是宏观经济环境的变革和读者需求层次 的提高，才催生了更加成熟、更加市场化的新财经类报纸。具体说来，其产生动 因表现在以下几方面： 2 3 1 从窄视角到宽内涵的报道范围变迁 从金融、资本市场的窄视角来定义财经新闻的观点主要是受欧美财经新闻的 影响，这种特征是由欧美国家自身所处的经济发展阶段决定的。欧美国家的经济 总量中80 属服务业，其中金融业又占据主导地位，金融、资本市场对社会经 济生活的影响无处不在，最集中体现就是：每个市场主体的利益创造、分配、转 移等几乎都离不开金融、资本市场，然而，尽管如此，欧美财经新闻都还不仅仅 局限于金融、资本领域，而是借助“利益”内涵拓宽延伸财经新闻的报道范围。 更何况我国的服务业只占国民经济总量的1 3 比重，金融、资本市场在经济社会 生活中的作用很有限，在这种情况下，如果还过分强调金融资本市场视角，而放 弃了对背后更深层次的“利益”内涵的挖掘，必然会降低财经新闻的影响力及受 众面。因此，财经新闻要善于从“利益 视角报道各种经济行为、事件、现象， 及其对不同市场主体利益产生的影响，所谓“利益”无非有两个层面的含义：利 益的创造、利益的转移与分配，明确了财经新闻的“利益”内涵，即可理清财经 _ _ _ _ _ 。- - _ - 一 新闻报道的主线：新闻事件如何影响利益的创造? 如何影响利益的分配与转移? 如何更有效率地创造利益? 如何更公平地分配与转移利益等。5 而传统经济类报 “h ，j - 一= 一，一一一。一一一 、一、- 一# r ， 一 。 纸越来越暴露出其社会影响面狭窄的弊端，正是金融、资本的窄视角造成了它的 曲高和寡，也在一定程度上引发了新财经类报纸的登场，它们满足了以“利益” 内涵取代金融、资本视角进行财经报道的社会需求，也获得了更广泛的影响力， 同时也使得下文的探讨：“新财经类报纸宽众化”的实现成为可能。 2 3 2 读者的财经信息需求在数量和深度上的显著提升 财经报纸的市场容量首先取决于人们对财经信息的消费需求，而这一需求又 5 王小波：财经报道心得点滴谈一财经新闻与“利益”视角，经济参考报2 0 0 5 0 8 2 1 6 上海大学文学7 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 取决于个人财富的多少及经济信息与个人利益的相关程度。中国的g d p 近2 0 年 来保持了令世界震惊的高速增长，在全球经济中扮演着越来越重要的角色，人们 _ - 一- h _ _ _ _ 一“_ 一 对财富的渴求、对成功的企盼正日益成为社会主流思想，财经新闻所带来的信息 k _ 一。 _ _ 一”。_ 。_ - 一 和观点更直接影响到人们的经济决策。据新生代市场监测机构2 0 0 2 年5 月对北 京、上海、广州、成都、武汉、西安6 城市居民的调查显示，当月有4 8 8 的人 接触过财经信息，其中有2 0 的人经常阅读财经信息，也就是说有五分之一的 中国城市居民在频繁地接触财经信息，城市居民接触财经信息的主要途径是大众 传媒，其中报纸担当了传播的主渠道，有8 8 9 的居民通过报纸来接收财经信息。 6 该项调查揭示出我国新财经类报纸兴起的社会动因之一：城市居民特别是经济 发达城市的居民对报纸财经信息的需求曰盛，这也使本文的研究主题具备了现实 意义。 中国社会正处于经济转型阶段，经济全球化的步伐在迅速推进，可预见的规 则变化明显加快，更多人参与到各类经济活动中，更多人的利益受到牵动，更多 人关注资本市场的变化，关注各种规则变化对他们的影响。事实上，人们对财经 信息及分析的需求程度与上述变化是直接相关的，人们需要财经报纸从宏观、中 观、微观多个层面、多个角度切入，去解释规则变化对他们的影响程度及范围， 从而充当起“大众投资理财顾问”这个角色。另外，随着金融业、证券业等混业 经营趋势的到来，资本市场的发展轨迹会不同于以往，也促使人们更渴望出现具 有深度分析、跨领域整合能力的新财经报纸。传统经济类报纸在理念、定位、操 作等方面无法适应这种市场环境，难以满足胃口越吊越高的读者需求，这或许是 由于其“政府婆家 背景使它们欠缺或者根本就无意树立市场观念，无法真正进 行市场化运作，因此，可以说，正是人们的渴望和现实的不足才呼唤着新财经类 报纸不断涌现。 2 3 3 高端广告需求不断增长，呼唤着同类受众的价值售卖 在计划经济时代，人们不关心经济，觉得它与生活没有直接联系，而如今， 在市场经济时代，人们越来越感觉到，经济与生活有着密切的联系，缺乏市场经 济知识，人们就会寸步难行，就要面临淘汰。传统经济类报纸的广告收入近年来 己呈现出明显下降的趋势，证券类报纸的广告收入虽然总额不低，但增长速度也 6 与中国经济同成长的经济类报纸，h t t p ：l l w w w c j r c o r n c a ，2 0 0 3 - 1 0 0 7 7 上海大学文学8 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 开始放缓，但并不能因此得出结论：针对财经报纸的广告投放需求在下降，只是 缺乏能满足跨国企业等大广告主高端需求的财经报纸，而新财经类报纸的读者定 位所凝聚的特殊商业价值恰恰迎合了这些需求。通过与报业总体的比较也能更加 清晰地显示出新财经类报纸与大众报纸不同的广告价值，2 0 0 4 年，作为报纸广 告主要拉动因素且增长率位居前三位的医疗机构、药品、保健品广告在新财经类 报纸上很少见，而新财经类报纸的人才招聘广告增长率高出报业总体一倍，汽车 广告增长率也高出1 3 个百分点，在通讯行业广告出现负增长的情况下，新财经 类报纸却上升了1 6 。这表明，大广告主在进行广告投放的媒体选择时，为了达 到最具成本效益比的传播效果，势必会考虑媒体的受众定位是否与自己的消费群 体定位类似或接近。再者，新财经类报纸以“利益”为报道内涵的财经信息受众 面的不断拓宽，也使精明的广告主能以相同的投入获得更大的影响面，从而驱使 其不断加大对新财经类报纸的广告投放量，可以说，正是新财经报纸的这些固有 优势吸引着大广告主频频投怀送抱。下面一组颇具说服力的数据可以视为财经类 报纸受宠的信号：根据慧聪网监测数据，2 0 0 3 年中国经营报、2 1 世纪经济 报道和经济观察报的广告刊登额分别达到1 7 3 亿元、1 5 1 亿元和1 2 9 亿元。2 0 0 1 年上半年，财经类报纸广告总收入为1 9 6 5 亿元，比上年增长1 5 9 6 ， 占报纸广告的市场份额达1 3 8 8 ，其广告增长速度比整个报业的8 7 7 高出7 1 9 个百分点，7 这其中又尤以新财经类报纸表现最为突出，几乎占据了广告市场份 额的半壁江山。 7 查国伟：财经报纸盛宴之后期待理性回归，传媒2 0 0 5 年第1 1 期 8 上海大学文学9 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 第三章受众定位分析 新财经类报纸i m c 的首要前提 新财经类报纸作为一种影响力经济的典范与从纯粹商业角度而言的内容提 供商，置身于这个传媒业“内容为王”的春秋战国时代，作为其主产品的内容自 然无可置疑地处于整合营销传播的核心位置与关键环节。内容是媒体与大众的一 个最主要接触界面，受众对媒体的认知了解、形成某种判断直至固化为某种品牌 形象，这一过程主要是透过内容来达到的。既然内容如此重要，做什么内容以及 如何做就成为新财经类报纸必须考虑的首要问题。 由于内容是做给受众看的，因此不同的受众定位可能会导致内容模式上的天 壤之别，特别是财经报纸作为一种准专业性读物，其内容不可避免地存在一定程 度的专业壁垒，不同的受众定位不仅直接影响和决定了这种专业壁垒的高低，同 时还限定和约束了内容所提供的专业化服务的水准与数量。总之，目标受众决定 了财经报纸内容大餐的做法与味道，受众定位上的任何模糊或骑墙之处都将会传 导至内容，这是商业社会财经报纸受众定位的自然结果，也微妙地折射出业界的 生态现实。此外，改革开放给经济社会带来了种种巨变，它不时冲击着每一个身 处其中的“社会人”，他们已有的知识储备正在加速老化，其老化的速度丝毫不 亚于计算机世界摩尔定律所描述的量级，象2 0 0 5 年股改中就出现了很多普通国 人闻所未闻的新概念与新名词，如对价，权证，q f i i 等。纵观二十余年的改革， 经济领域俨然已成为新名词、新概念及新思想的批发市场，每年都有成打的新生 事物登场亮相，人们已有的知识体系与框架经很难解释及理解这种种新现象，这 就在客观上为致力于呈现经济领域新变化的财经报纸制造了较高的进入门槛。正 是由于这些客观上存在的专业壁垒与进入门槛，在相当程度上影响了受众的选择 性偏好( 比如由于理解障碍太多导致阅读困难，他最终会选择离开) ，并使之呈 现出与一般报纸相比根本不同的特征。因此可以说，财经报纸的受众定位远非想 象中的那么简单，而是一个相当微妙复杂的课题，国内新财经类报纸所存在的一 些共性问题，其症结很大程度上就在于目标受众的定位上。 9 上海大学文学一1 0 硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri na r t s 下面就以国内财经报纸三强：2 1 世纪经济报道、中国经营报、经济观 察报与日报新秀：第一财经日报、每日经济新闻为主，从三个方面来分 析一下新财经类报纸的受众定位问题，同时也提供一些世界主流财经媒体的做法 来做一些标杆式的参照。 3 1 窄众与宽众 窄众就是指对目标受众进行强度较高的设限，比如对目标受众做出诸如教育 背景，年龄，资产，性别，地位等方面的要求，而宽众则是指对目标受众仅做较 低的门槛限制。我们一般所见到的报纸如晚报、都市报等大多属于宽众范畴，而 目前国内的新财经类报纸则普遍属于窄众范畴，如经济观察报的“四有新 人”，每日经济新闻的“企业人”，第一财经日报的“三最人”，中国经营 报则更被称为“老板报”。或许有一个典型的万能描述可以大致勾勒它们在受 众定位上的共同特征j “受过高等教育的中青年男性工商企业人士，年均收入颇 丰，有较强的购买力与决策权。”这种受众定位的高度重叠，使各家财经报纸都 被局限在一个窄众圈里拼得热火朝天，你死我活，其结果自然是僧多粥少，所得 有限。据世纪华文的专项研究表明，财经报业三强的总发行量不过区区八九十万； 另据2 0 0 4 年央视市场研究，对北京、上海、广州及深圳四个经济发达城市的数 万家企业抽样调查的结果表明：四地俗称“白领”及“金领 的高级商务人士( 年 薪十万以上) 已达3 4 2 万；又据慧聪调查表明，财经报业三强在上述四城市的 发行量已平均占到各自发行总量的4 0 左右，按这些数据可以大致推算出，四大 城市的这些高端人士几乎人手一报，更何况在这个窄众市场还大量存在着目标受 众趋同的其它替代性选择，如财经周刊六强等。再者，对财经报纸三强来说，即 便是区区八九十万的总发行量也还是掺有不少水份的。 3 2 新财经类报纸窄众化定位的原因分析 既然各报目前的受众定位所能覆盖的读者范围如此有限，为何还不断有新生 力量勇敢进入及老报纸改头换面硬往里挤呢? 可能的原因有三：其一，与“亏本 发行，广告来补 的经营模式有关，这种“广告主取向”的经营模式在相当程度 上孕育并激化了财经报纸定位的窄众化，使各财经报纸深陷窄众泥潭而欲罢不 能。这里就以经济观察报为例来粗略勾勒一下当前众财经报纸的生存窘径， 观察报2 0 0 4 年零售发行量大约为7 万份左右，每期亏损约为1 9 4 万，另外 1 0 上海大学文学1 卜硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 赠报1 0 万份，每期净亏3 0 万，总算下来，每月亏损额约为2 0 0 万，一年就是 2 4 0 0 万，这还不包括人力成本、运行成本、财务成本、广告宣传及活动举办费 用等各项开销。由此可以看出，各财经报纸为了争夺市场，不惜血本的大肆烧钱 己到了何种程度! 而巨大的发行成本又逼着它们拼命寻找广告大客户来填补亏损 黑洞，于是，为了迎合那些需要“高端注意力 的大主顾们，他们只好绞尽脑汁 去开拓高端人群了。显然，这种运营模式是难以持久的，或者说至少是不够稳健 的。它最大的问题就在于制造了一个“高端广告主高端受众”的恶性循环， 其中必定存在着巨大的风险和不确定性；其二，除狭窄的财经专业人群以外，各 财经报纸目前的受众定位最起码是落在一块看得见摸得着的优质受众资源上，若 再费力气去开拓和培育新的受众群，就必然要从业已成熟的大众媒体虎口夺食， 既需花费更高的成本，不确定性则更大，而且到头来还说不定是替别人做了嫁衣 裳，显然，冒险一试不如先抓住手中之物；其三，在一个不成熟的市场中，市场 主体的培育尚需时日，在重重的专业壁垒与进入门槛之下，实现“宽众化”操作 尚困难重重。 3 3 新财经类报纸窄众化定位的弊端 其实，即使前述理由都能成立，目前财经报纸的这种窄众定位的现实可能性 也是有待商榷的，譬如，有财经报纸提出所谓“四有人群 的受众定位，即“有 知识，有权势，有地位，有财富，实际上这种定位是经不起认真推敲的，你会 发现符合这些标准的人群几乎不存在。首先有知识的，不一定有钱，像大学教授 群体对广告主似乎也没太大价值；有钱人又可能不识几个字；再有就是那些忙碌 的经理阶层，他们又没时间看，即使有足够的时间看，能有耐心读进如此晦涩漫 长的财经报道的又有几个呢，而能全部符合以上条件的人更是凤毛麟角。中国 青年报的一项调查结果也从另一个侧面有力证实了上述观点，调查显示：按一 周工作五天计算，高级商务人士中有l l 的人平均每天工作1 2 小时以上，另有 1 9 的人平均每天工作在1 0 1 2 小时之间，该调查结果对财经日报尤其意味深 长。以第一财经日报为例，其每天的版面有2 0 3 0 版，一般人通读需花3 4 小时，即便是选择性浏览也要1 - 2 小时，反观其