（产业经济学专业论文）中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 墼渔龟 日期： 导师签名： 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 摘要 随着电信服务业在社会经济中的地位与曰俱增，电信服务市场竞 争的日益加剧，电信服务质量己成为电信运营商抢占市场、争夺客户、 保留客户和提高客户满意度的重要因素。话费信息服务作为电信服务 的一个薄弱环节，更是引起人们越来越多的关注。本文在查阅大量国 内外的关于服务营销理论、服务质量管理理论、服务质量差距模型等 相关研究文献的基础上，将传统的服务营销理论、服务质量管理理论 引入电信话费信息服务领域，对中国电信运营商通过各渠道提供的话 费信息服务，包括话费信息服务提供方式和话费信息格式进行了研究 和分析，并且有针对性地提出了具有可操作性和实用性的话费信息服 务质量改进建议和优化方案，从而帮助电信运营商提高话费信息服务 质量水平，提高客户满意度水平。 本文主要采用了实证分析与规范分析相结合的方法。论文首先运 用掌握的大量的实际资料信息，紧密结合“中国移动客户接触界面信 息优化话费信息服务优化”课题，以p 2 u r a s u r 锄眦等提出的服务 质量差距模型及其他相关理论为基础，通过深度访谈、小组讨论等方 法，设计出本研究所需要依据的调查问卷，通过对收回的有效问卷进 行统计分析，对中国电信运营商话费信息服务质量的现状和影响因素 进行了客观深入地分析。在实证分析的基础上，以理论基础为依据提 出中国电信运营商话费信息服务的优化方案和服务质量提高途径并 应用于实际试点，通过对试点情况的总结，对方案作出进一步完善并 在理论方面做了更深一步的研究和拓展。 关键词：电信话费信息服务质量途径 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 a p p r o a c hr e s e a r c ho ni 口r o v i n g b i l l i n gi n f o rm a t l 0 ns e r c eq u 气l i t y f o rc h i 卜m s et e l e c o mf i r m s a bs t r a c t w i t ht e l e c o ms e r v i c ei n d u s t r yp l a y i n gam o r ei n l p o r t a n tr o l ei 1 1 s o c i a le c o n o m ya n dt h e i n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o ms e r v i c ea r e a ， t e l e c o ms e r v i c eq u a l i t yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tf a c t o ru s e db yt e l e c o m f i r m st os e i z em a r k e ts h a r e ，a 钍r a c tc u s t o m e ra n dr e m a i nc u s t o m e r b i l l 洫g s e i c e ，aw e a kr i n gi nm el i n ko ft e l e c o ms e r v i c e ，h a sa t t r a c t e dl o t so f a t t e n t i o n 0 nt h eb a s i so fc o n s u l t i n ga b u n d a n tc o r r e l a t i v el i t e r a t u r e si 1 1 s e i c em a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ta n dm e a s u r m gm o d e l sof s e i c eq u a l i t y ，t h i sr e s e a r c hi n t r o d u c e st h et r a d i t i o n a lm e o r i e so fs e r v i c e m a r k e t i n ga n ds e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ti n t ot e l e c o mb i l l i l l gs e i c e a r e a t h e nt h er e s e a r c ha n a l y s e sb i l l i n gi n f o r m a t i o ns e r v i c ei 1 1 c l u d m gt h e w a y s o fp r o v i d i n gw i t h b i l l i n g s e i c ea n dm ef o m a to f b i l l i i 培 i n f o m a t i o nw h i c hi so 低r e d b yc h i n e s et e l e c o mf i m sb ya u d so f m e a n s ，a n dp r e s e n t ss o m es c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a lm e a s u r e s 觚da d v i c et o i m p r o v eb i l l i n g s e i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o rt e l e c o m f i m s e n l p i r i c a la n a l y s i sa n ds t a n d a r da n a l y s i sa r ea p p l i e dmm i sp a p e r d e p e n d e n t o nt h e p r o j e c to fc 饧加口a 如6 f 彪c “s 幻聊2 r 乃“c 办节d 加f 也加r 垅口f i 伽c f 砌龙硷f z d ，2 艿f z z 办曙& w 耙p ( 矽f 溉也缎f 汤玎a n db a s e do n a b u n d a n tp r a c t i c a lm a t e r i a l s ，t h i sr e s e a r c ht a k e s 血em o d e la d v a n c e db y p a r a s u r a m a ne ta la n do t h e rr e l a t i v e t h e o r i e s ， a n d d e s i g n s t 1 1 e q u e s t i o n n a i r ef o rt h es t u d yt h r o u 曲d e e pi n t e r v i e w ，铲o u pd i s c u s s i o n ，e t c n 1 r o u 曲s t a t i s t i c a la n a l y s i so fr e 咖e dv a l i dq u e s t i o i u l a i r e s ，m er e s e a r c h a t t e h l p t st op r e s e n tt h es t a t u si nq u oa n df i n do u tt h em a i ni n n u e n t i a l f a c t o r so fc h i n e s et e l e c o mf l r m s b i l l i l l gs e r v i c eq u a l i 吼o nt h eb a s i so f 2 6 3 e m p i r i c a la n a l y s i sa n ds e r v i c eq u a l 埘m e o r i e s ，也er e s e a r c hp r o v i d e s p r a c t i c a ls 0 1 u t i o n sf o ri i n p r o v i n gc h i n e s et e l e c o mf i m s b i l l i i l gs e r v i c e q u a l i 够t h e s es 0 1 u t i o n sa r ea p p l i e dt ot h ep 订o tp r o je c t ，a n dt h r o u g ht h e e v a l u a t i o no v e rt h ep i l o tr e s u l t ，t h es o l u t i o n s2 u r ei n l p r o v e da n d d e v e l o p e d i nt h e o r e t i c a l1 a y e r 如r r t h e r - k e y w o i t d s t e l e c o m b i l l i n g s e r v i e eq u a l i 够 a p p r o a c h 3 6 3 拈 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早 三；百了匕 随着中国电信业的快速发展，中国电信网的网络规模、采用的技术都己经达 到了世界先进的水平。与此相对照的是，消费者对电信的不满并没有减少，从用 户对电信企业的投诉中可以看到，这些不满主要集中在电信服务的质量上，尤其 是在话费信息服务质量上。 随着中国电信市场竞争形势的进一步加剧，电信运营商在产品价值、质量等 方面与竞争对手的差距日益缩小。顾客对产品的选择越来越多地受运营商服务质 量的高低所左右，企业之间的竞争在很大程度上是服务质量的竞争，谁的服务质 量好，谁就能赢得市场主动权。因此，话费信息服务作为服务的重要组成部分， 越来越受到运营商的重视，提高话费信息服务质量己成为运营商面临的现实课 题。 在现代企业管理中，管理活动的组织已经由以产品为中心转变为以客户为中 心，客户成为企业盈利的根本。吸引和保留客户、为客户创造价值、使客户为企 业带来更多利润是企业管理活动的重要组成部分。客户接触界面是客户与企业间 沟通的重要渠道，企业通过接触界面向客户传递客户服务，客户通过接触界面感 受企业的服务，客户接触界面对客户满意度有极其重要的影响。如何提供便捷、 人性化的客户接触界面，经济而有效地向客户传递信息以及获得客户信息，从而 提升企业的市场营销及服务能力，已成为现代企业必须关注的问题。 话费信息是客户从客户接触界面所获取的信息的重要组成部分。话费信息服 务是电信运营商通过客户接触界面向客户提供的一项重要服务内容。话费信息服 务的质量水平直接影响着客户对运营商服务的满意度。 当前，随着自身维权意识的增强、消费观念的转变和文化素质的提高，广大 电信用户对话费信息服务也相应提出了更高的要求。为了向用户提供经济便捷、 优质高效的电信服务，各大运营商做了大量的工作来改进话费信息服务，但与社 会期望水平相比，还存在一定的差距。根据信息产业部的统计数据，话费信息服 务问题已成为公众关注的热点和用户投诉的焦点。因此运营商迫切需要进一步改 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 进话费信息服务。 论文将以中国电信企业所提供的话费服务为对象，结合实际问题，参照发达 国家电信企业的经验，分析中国电信运营商话费信息服务质量的现状，探讨电信 运营商提高话费信息服务质量的办法，帮助运营商提高话费信息服务质量。 1 2 本文的框架结构及研究方法 1 2 1 本文的框架结构 本文的框架结构参见图1 1 。本文主体部分包含绪论共分六章，主要的研究 思路如下： 图卜1 论文结构图 本文第一章绪论介绍论文研究背景、研究框架和研究目的； 第二章对电信服务和电信服务质量进行阐述，对其内涵进行分析； 第三章对话费信息服务及话费信息服务质量进行阐述； 第四章介绍服务质量差距模型； 第五章介绍中国话费信息服务质量的状况，分析中国运营商话费信息服务质 量不高的原因； 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第六章对话费信息服务质量的提高途径进行论述； 第七章对全文的分析和研究做了概括和总结，并提出下一步研究问题。 1 2 2 本文的主要研究方法 本文主要采用了实证分析与规范分析相结合的方法。首先运用掌握的大量的 实际资料信息，紧密结合了“中国移动客户接触界面信息优化话费信息服务 优化”课题，对中国电信运营商话费信息服务质量的现状、影响因素进行客观细 致的分析，在分析中又力求结合相关的理论知识和框架，在理论方面做了更深一 步的研究。在实证分析的基础上，以理论基础为依据提出中国电信运营商话费信 息服务的优化方案和服务质量提高途径并运用于实际试点，通过对试点情况的总 结，进一步完善了优化方案和服务质量提高途径。 1 3 研究目的及现实意义 本文的研究目的在于对中国电信运营商通过各渠道提供的话费信息服务，包 括服务提供方式和信息格式进行分析和诊断，提出具有可操作性和实用性的话费 信息服务质量改进建议和优化方案，从而提高话费信息服务质量水平，提高客户 满意度。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第二章电信服务与电信服务质量概述 2 1 电信服务的概念及内涵 2 1 1 电信服务的概念 企业向市场提供的产品包括有形的产品和无形的服务。 菲利普科特勒在营销管理分析、计划和控制1 一书中按照服务在 产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种： 1 、纯粹的有形产品：即产品中几乎不含有任何服务的成分； 2 、附加的有形产品：有形产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品 的吸引力； 3 、混合型产品：其中服务和有形产品各占一半，如人们去餐馆购买食品的 同时购买服务； 4 、主要是服务但附带少量的有形产品和其他的服务：如顾客乘坐飞机买的 是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等； 5 、纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形的物品。 根据菲利普科特勒的分类方法，电信运营企业向社会提供的是第五种产品 纯粹的服务，即通信服务是电信企业的产品，电信企业提供给社会的不是一 种有形的实物，而是一种无形的通信服务，这种服务的基本效用是满足人们信息 交流的需要。 把握服务的概念还应了解服务的特征。 根据市场营销学者认为，服务具有四个最基本的特征：无形性、同一性、差 异性、不可储存性2 ，主要表现为： 1 、服务产品具有无形性 服务在很大程度上是非实体的和抽象的。服务的评价一般比较主观，顾客一 般用经验、信任、感受和安全等方面语言来描述，方法上十分抽象。与有形产品 菲利普科特勒营销管理分析、计划和控制上海人民出版社1 9 9 9 年 2 亚德伦佩恩服务营销中信出版社1 9 9 8 年 9 ，6 3 、 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 比较，服务的特征及组成服务的元素，很多时候都是无形无质非实体的，让人不 能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务不仅其特征是无形无质，甚至使用服务 后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益 的存在。因此从本质上说，服务本身是一种非实体的现象。无形性的特征使得顾 客很难评价一项服务的好坏。 2 、生产和消费在时间上的同一性 服务最大的特点就是其生产过程与顾客对其消费过程是同时进行的，这是因 为服务是一种或一系列的行为过程，在这个过程中，消费者和生产者直接发生关 系，从而生产的过程也就是消费的过程，两个过程在时间上具有同一性，即不可 分离性。如果企业拘泥于传统的质量控制和营销理论，那么与顾客直接接触的生 产过程非但会失去控制，而且会对顾客产生负面影响。 3 、服务品质差异性 服务品质的差异性主要是由于服务具有不稳定特性。服务的构成成分及其质 量水平经常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响，同一 服务由数个不同的人员操作，品质难以完全相同，即使由同一服务人员所提供的 服务质量也可能会有不同的水准。另一方面，由于顾客直接参与服务的生产与消 费过程，顾客本身的因素也会直接影响服务的质量和效果，比如同时去旅游，有 人乐而忘返，有人败兴而归。 4 、服务不可储存性 服务的生产设备、耗用实物和劳动力是以实物形式存在的，但这只意味着服 务的生产能力而非生产本身，服务在生产和消费过程上的同一性和服务产品无形 性决定了服务产品不可储存性，即易消耗性。由于服务这一特点，决定了服务短 期成本和生产能力的刚性。无论顾客需求的多少，在短期内，生产设备、劳动力 的成本和生产能力均是确定的，对需求的短期波动呈现出刚性。需求不足会造成 生产能力浪费，而需求过多又会导致部分需求无法满足或移动通信服务质量的下 降。 2 1 2 电信服务的两层内涵 市场上纯粹的有形产品很少，大多数生产有形产品企业在提供有形产品时， 都提供一定的服务。如何把这种服务与服务性企业提供的服务区分开? 我们根据 服务的作用不同，将服务划分为两类：一种是服务产品，是指那些以服务本身来 满足顾客主要需求的活动；另一种是服务功能，以服务本身来满足顾客非主要需 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 求的活动。以生产汽车这一有形产品的企业为例，企业在出售汽车的同时，往往 也提供了很多的服务，如免费维修等，这些服务就是服务功能。这样，上面所提 到的通信服务就是服务产品，但电信企业不应只是在用户使用企业提供的通信网 络进行通信时才为用户服务，电信企业产品质量的好坏也不仅限于用户通信豹过 程，电信企业也提供服务功能，如为用户维修终端，为用户提供话费清单，燮理 用户投诉等。不同的是，电信企业几乎不含有有形产品，而只有服务产品和服务 功能，两者都是服务，都称为电信服务。由于市场营销中产品概念的延伸，使得 生产有形产品企业的服务功能也划入广义产品概念中，所以下文“产品”这一概 念是一个广义的产品概念，既包括产品( 有形产品或服务产品) 也包括服务功能。 电信服务包括电信服务产品( 即通信服务) 和服务功能。因此，电信服务可以表 示为：电信服务= 服务产品( 通信服务) + 服务功能。 p 一服务产品( 通搐强务；用户i j l 用电 l 信罔籽，进行避接白! 孽过程) 广义产品l t 魁信服务l 一。 ，蠢 l鼹箨功雏 2 2 电信服务质量的概念及内涵 2 2 1 电信服务质量的概念 服务是一系列非实体过程，生产和消费过程不能截然分离，同时顾客也积极 参与生产过程，因而服务质量的感知也相当复杂。根据服务的特性，从顾客价值 的角度可以给服务质量定义为：服务质量是组织的服务行为在顾客眼里的独特性 及其所感受到的价值，它取决于组织的行动及顾客对这种行动的评价4 。鉴于服 务交易过程的顾客参与性和生产与消费过程的不可分离性，服务质量的内涵包括 以下内容： 1 、服务质量评价及认可是由顾客掌握的，不能由管理者单方面决定，它必 3 高实电信服务质量的探讨 学位论文 ，北京邮电大学，2 0 0 1 年 4 克里斯蒂、格鲁诺斯著吴晓云、冯伟雄译复旦大学出版社服务市场营销管理1 9 9 8 年1 月第l 版 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 须适应顾客的需求和愿望； 2 、服务质量既要有客观的方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认 识加以衡量和检验； 3 、服务质量的范围不能太小、太窄，一方面要尽可能从顾客角度审视服务 质量问题，把握住交易的真实瞬间，另一方面需要在企业内部形成有效管理和支 持系统。 国际标准化组织( 1s o ) l9 9 4 年7 月正式发布的质量管理和质量保证术语 标准，把质量定义为：反映实体满足明确目标和隐含需要的能力的特性总和。 根据上面的定义，我们将电信服务质量定义为电信服务所具有的符合明确的 质量规定和满足顾客明确和潜在需求的能力的总和。 2 2 2 电信服务质量的两层内涵 要提高电信服务质量，首先要明确电信服务质量的含义。与电信服务相对应 的，电信服务质量也包括两层内涵：通信服务质量和服务功能质量。 通信服务质量主要包括：网络接通率、网络传输质量( 传输损耗、误码率) 、 拨号时延( 接入时延) 、计费准确率( 计费差错率) 和网络可靠性( 网络故障发生率和 清障平均时间) 等。通信服务质量的评价较为客观。信息产业部在2 0 0 5 年发布了 电信服务规范，在电信服务规范中，对各项通信服务质量指标作出了详 细的规定，是电信企业的最低服务标准。 电信的服务功能质量主要包括：方便快捷受理客户装、移机申请、合理设置 营业服务网点、服务态度热情周到、业务精通、电信资费明码时价、提供免费咨 询和资费查询服务、及时修复通信终端设备故障等。职能质量的评价较为主观。 要提高电信服务质量，通信服务质量和服务功能质量两者缺一不可。通信服 务质量高只能满足消费者最基本的需求，也就是说企业做得好，消费者不会感激， 可如果做得不好消费者就会抱怨。但如果服务功能质量高就会超出消费者的预 期，增强消费者对企业的忠诚度。通过提高产品的服务功能质量，增加产品的附 加价值，并以此来竞争，不仅能够增加企业的利润，而且能够为顾客提供更多的 价值，带来更大的客户满意。对于电信业而言，技术质量是基础，但只有提高服 务功能质量才能有助于确立电信企业的长期竞争优势。 如果两个电信企业经营相同的电信业务，一个企业比另一个在通信服务质量 方面差得较大，那么即使在其它方面做得很好，也没有很强的竞争能力。例如中 国g s m 移动通信市场发展初期，主要有中国移动和中国联通两家公司。为促进 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 竞争，国家实行非对称管制，扶植中国联通的发展，允许中国联通在一定时期内， 其经营的电信业务的资费水平按国家规定的价格标准上下浮动1 0 。联通在服务 功能方面做得也较好，如：很早就向用户提供话费的清单。但中国联通的市场占 有率仍然低于中国移动很多。在2 0 0 0 年底，中国移动的用户总数超过6 5 0 0 万户， 是世界上用户数最多的g s m 移动通信运营公司。而截止2 0 0 0 年底，中国联通 用户才达到1 8 7 0 万户，市场占有率仅为2 2 左右。原因就是中国移动的通信服 务质量即核心产品的质量要优于中国联通很多。到2 0 0 0 年底，中国移动集团公 司及所属公司网络覆盖全国地( 市) 和9 0 以上的县( 市) ，中国移动完成与6 7 个国 家和地区，1 1 4 个运营商开通国际自动漫游。相比之下，至2 0 0 0 年底，中国联 通数字移动电话网在2 7 2 个城市开通运营，只与2 9 个国家和地区的4 1 个运营商 开通国际漫游业务，签订了国际漫游协议的也仅有5 0 多个国家和地区的8 0 多个 运营商。而且在接通率、掉话率、盲区等指标上也远低于中国移动。 但是，长远来看，随着通信技术的不断发展和企业实力的不断增强，企业有 能力采用最新的技术，通信产品越来越同质化，通信服务质量对整个电信服务的 影响所占的比重就会越来越小，而企业之间的竞争将主要体现在服务功能质量的 竞争，这是目前发达国家电信企业之间竞争之处，也是中国电信企业很快将面临 的形势。 2 2 3 电信服务质量的衡量指标 服务质量是顾客感知到的对象，它不能由管理者单方面决定，而必须适应顾 客的需求和愿望：也不是由客观方法制定，相反，它是顾客主观上的认识。从这 个意义上理解，衡量服务质量优劣的指标主要包括以下几个方面的内容5 ： 1 、可感知性 可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的 外表等。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们 提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响顾客对服务质 量的感知。 2 、可靠性 可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。许多以优质服务著称的企业 都是通过可靠的服务来建立自己的声誉。可靠性的基本要求是：企业应避免在服 务过程中出现差错，因为这给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可 5 包惠、胡培、胡斌著服务质量分析及评价研究中国软科学2 0 0 0 年第4 期 1 3 6 3 f 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 能意味着失去很多的潜在顾客。 3 、反应性 反应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，它包括及时、准时 和省时三个方面。对于顾客的各种要求，企业能够给以及时的满足将表明企业的 服务能力和服务观念，即是否把顾客的利益放在第一位：同时，服务进行的过程 中，顾客等待服务的时间是关系到顾客感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客 满足度的重要因素。 4 、经济性 经济性是指顾客为了得到不同服务所需费用的合理程度，这里所说的费用是 指在接受服务的全过程中所需要的费用。经济性是每一位顾客在接受服务时都要 权衡的质量问题。 5 、安全性 安全性是指在服务过程中保证顾客的生命不受到危害，身体和精神不受到伤 害，以及财产不受到损失的能力，包括处理风险、排除疑虑的能力，要求企业安 全设施齐全、财政稳定、保密性强。 6 、理解性 理解性是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，并最大程度地满 足顾客的需求，使整个服务过程富于人情味。这就要求服务人员应具有换位意识， 而不是仅仅用一些死板的规章制度搪塞顾客。 对于不同行业和顾客，以上六个衡量服务质量的指标的重要程度可能会有所 不同，特殊情况下，还会出现在六个标准之外的标准，因此，在开展服务质量管 理工作中，必须结合实际情况选择使用。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第三章话费信息服务与话费信息服务质量概述 3 1 话费信息服务的内涵 话费信息服务属于电信服务中的服务功能方面。 话费信息服务是指电信运营商向客户提供的有关话费信息方面的服务，包括 电信运营商所提供的话费信息内容本身及提供话费信息的过程。话费信息包括帐 单、详单、发票等载体中包含的各项与计费相关的信息及其他载体中包含的各项 计费及与计费相关的信息。 3 2 话费信息服务的提供渠道 渠道是指企业为了更容易地将产品、服务和信息送到客户手中而建立的各种 关系。目前，电信运营商通过各种渠道( 以移动运营商为例，包括营业厅、热线、 短信、网站、自助终端、w a p 、寄送等渠道) 向客户提供各项话费信息服务。 3 3 话费信息服务质量 话费信息服务质量就是话费信息服务所具有的符合企业公开承诺的明确的 质量规定及国家相关部门的质量规定和满足顾客对话费信息的明确和潜在需求 的能力的总和。 3 4 话费信息服务的重要性 电信业正面临激烈的市场竞争和更多的发展空间，加强用户服务是提高竞争 力的重要手段，话费信息服务作为电信企业提供给用户的一种服务，既是用户电 信业务的消费凭证，又是电信企业自我形象的体现。帐单、详单等话费信息的载 体起着通知话费和备查作用，是用户及时了解电信业务、享受电信服务的重要途 径。作为用户高注意率的文件，帐单是企业与用户间简便而重要的沟通媒介，其 意义已经远远超出了电话收费凭证、电话使用记录等传统概念。准确、详尽的帐 单可使用户感到亲切、信服，将提高客户对电信企业的信赖，成为维系现有客户 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 忠诚度的必要条件。 电信帐单是电信企业与用户间最重要的沟通媒介。它的特点是：用户每月定 期收到、最有效的市场和服务宣传媒介、高阅读率和信息的高击中率，以及反馈 率逐年增长。主动为用户寄送帐单、提供话费信息不仅是市场竞争的需要，也是 体现服务水平，满足用户“明明白白打电话 愿望的需要。其作用包括： ( 1 ) 建立沟通渠道，提高用户满意度，增加用户归属感。 准确及时地给用户提供美观的个性化帐单，是对用户权益的尊重，可降低用 户疑问和投诉，提高查询、缴费的知晓度和透明度。帐单与服务网其它系统配台， 为用户提供多种服务，包括宣传各类营销新举措和新业务、提供各类信息、方便 用户信息反馈等。 ( 2 ) 缩短话费回收周期，减少欠费，加快资金周转，减少利息损失。 如果话费信息未能及时、有效的传递给客户，不能满足客户明明白白消费的 要求，就会导致用户对话费产生疑惑和争议，部分用户可能会采取拒付帐单的行 为，从而导致欠费问题。因此良好的话费信息服务可以让用户清楚明白地消费， 及时地交费。 ( 3 ) 树立企业形象。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第四章服务质量差距模型 服务质量差距模型6 是由美国服务营销学者赞瑟姆a z e i 也锄a 1 ) 、飒利 ( l - l b e n 了) 和帕拉休曼( a p a r a s w a m a n ) 三人在2 0 世纪8 0 年代提出的。该模型 是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量的重 要工具。该模型堪称2 0 世纪末国际上有关服务质量最具国际影响力的研究成果之 一，并在服务质量评价中得以广泛应用。 客 户 4 1模型说明 服务质量差距模型如图4 1 所示。 日巳 差距1 1 j 汉 务 提 供 i 广告和宣传业务需求过去经验 土 一 副腽辞期塑 ，j n j ，y j = 匕 孽 千 差距5l 服务感知 i 服务提供( 包括之 - l 对客户的外部沟通 前和之后的接触) j l i 差距3 工t 差距4 将感知转化为服务 质量规范 ： 十j l i 差距2 l 丫 ! 一- 磊惹嚣对客户期望 图4 1 服务质量差距模型7 6 v a z e i t h a m a l ，l l b e r r y ，a p a r a s u r a m a j l c o m m u n i c a t i o na n dc o n t r o lp r o c e s s e si nm ed e l i v e r yo f s e r v i c eq u a l 时j o u m a lo fm a r k e t i n g ，v 0 1 5 2 ，a p r - 1 1 9 8 8 ，p 3 6 7v a z e i t h a m a i ， l l b e r r y ，a p a r a s u r a m a nc o m m u n i c a t i o na i l dc o n t m lp m c e s s e si nm ed e l i v e f yo f s e r v i c eq u a i t y j o u r n 砒o fm a r k e t i n g ，v 0 1 5 2 ，a p r i i1 9 8 8 ，p 3 6 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 ( 1 ) 服务质量差距模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾 客有关，而下半部则与服务提供者有关。顾客对服务的期望是顾客过去的经历、 个人需求以及广告和宣传共同作用的结果。 ( 2 ) 顾客所体验到的服务( 在该模型中被称为感知的服务) 是服务提供者一 系列内部决策和活动的产物。管理层对客户期望的感知决定了组织的服务质量规 范，然后员工根据服务质量规范向顾客提供服务，而顾客则根据自身的服务体验 来感知服务的生产和传递过程。该图还说明，对客户的外部沟通( 如营销宣传等) 对顾客体验到的服务和服务期望均会产生影响。 ( 3 ) 该模型还说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。根据这 些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因。更重要的一点是，该模型显 示出在服务设计和提供的过程中，不同阶段所产生的5 项服务质量差距。 4 2服务质量问题产生的原因 差距5 是顾客的服务期望与服务感知间的差距，它依赖于服务传递过程相关 的其他4 个差距的大小和方向。 差距1 是客户期望与管理者对客户期望的感知之间的差距。形成这种差距的 主要原因包括： ( 1 ) 管理层从市场调研和需求分析中所获得的信息不准确； ( 2 ) 管理层从市场调研和需求分析中获得的信息准确，但理解偏颇： ( 3 ) 企业没有做需求分析； ( 4 ) 企业中与顾客接触的一线员工向管理层报告的信息不准确，或没有报 亡匕 口： ( 5 ) 企业内部机构重迭，管理层次太多，妨碍或改变了与顾客接触的一线 员工向上级报告市场需求信息。 差距2 是服务提供者没能构造一个能够满足客户期望的服务质量的目标并 将这些目标及时转化为切实可行的标准。形成这种差距的原因是多方面的，如计 划不周、管理不善、质量目标不明确以及高层管理者支持不充分等。 差距3 是服务绩效的差距，即实际服务过程不能达到管理者指定的要求。形 成这种差距的主要原因包括： ( 1 ) 服务质量标准定的太复杂、太僵硬； ( 2 ) 员工没有认可这些具体的服务质量标准，例如在提高服务质量必须要 求员工改变自己的习惯行为的情况下，员工就可能极不愿意认可这样的服务质量 标准： 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 ( 3 ) 新的服务质量标准违背了现行的企业文化； ( 4 ) 企业服务运营管理水平低下； ( 5 ) 缺乏有效的内部营销沟通； ( 6 ) 企业的技术设备和管理体制无助于一线员工按具体的服务质量标准生 产。 差距4 是实际提供的服务和对外沟通之间的差距，形成这种差距的主要原因 包括： ( 1 ) 企业没能将市场营销传播计划与服务运营活动相结合； ( 2 ) 企业没能协调好市场营销和服务运营的关系； ( 3 ) 企业通过信息传播宣传介绍了服务质量标准，但实际的服务生产滞后， 达不到这些质量标准； ( 4 ) 企业存在着力图夸大自己的服务质量的冲动，结果传播出去的信息往 往向顾客允诺的质量太高、内容太多，导致过度承诺。 服务质量差距模型有助于管理者找出导致服务质量问题的原因，找到缩小差 距的方法，从而为指定有关确保客户的感知服务质量的战略和战术提供了尊个逻 辑基础。 i 下文中将针对话费信息服务的特点，结合服务质量差距模型，寻找话费信息 服务质量问题产生的原因和提高话费信息服务质量的途径。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第五章中国电信运营商话费信息服务的状况 5 1 话费信息服务质量的现状 中国话费信息服务质量虽然在逐步提高，但整体水平依然不高，信息产业部 和各运营商的顾客满意度调查数据显示，话费信息服务质量仍然是客户投诉的热 点，话费信息服务的满意度水平大大低于企业平均满意度水平，已成为影响满意 度提高的“短木板”。用户对话费信息服务不满，主要集中在以下几点： 1 计费准确性问题。 2 话费信息内容不够清晰明了，不能满足客户“明明白白消费的要求 顾客普遍反映帐单难以理解，不明白话费到底是怎么算出来的，而运营商一 般不主动提供话费详情，顾客要想知道，必须另行查询，无法让顾客真正做到“明 明白白消费”。 3 话费信息格式、版面设计不友好 4 话费信息服务的提供渠道较少，客户感到不方便 5 企业对电信业务和服务宣传不够或不准确，由此导致客户对计费信息产 生误解 公众媒体、营业厅前台是用户最常接受产品及服务信息的渠道，但目前运营 商在这些渠道的投入偏重于企业形象的宣传。诸如在户外、营业厅看到的“沟通 从心开始”等大型广告牌，对业务和具体的服务则很少有形展示，在针对不同层 次顾客群体的业务宣传形式单一，不利于客户对产品及服务的认识和了解。 6 缺乏主动关心顾客意识 缺乏对顾客的关心，在服务过程中不能真正体现出用心服务。主动了解顾客 的需求不够，经常是凭着管理者对服务的期望来设计服务方案，结果更加导致顾 客的不满意。 5 2话费服务质量不高的原因 根据话费信息服务的现状，对比国际上优秀电信企业，可以分析出中国话费 信息服务质量不高、用户不满的原因主要有以下几点： 中国电信运营商龋费信息服务质量提高途径研究 1 对话费服务质量重视程度不够，没有以顾客的需要为中心。 2 偏重于通信服务质量，尤其是网络能力的提高，而忽略了服务功能的质 量。 1 0 年前，中国电信发展面临的最大问题是如何满足人民群众对通信服务的 强烈需求，尽快改变通信设施落后，拖国民经济后腿的局面。因此，发展通信能 力、提高通信服务质量是电信企业的头等大事。相比之下，对其他质量问题就有 所顾及不暇，重视不够。从而导致通信能力成倍增长，而服务功能等质量水平没 有相应提高。 3 话费信息服务质量的管理缺少严格的量化标准。 在具体的管理实践中，缺乏严格、客观的标准，人的主观随意性占的比重过 大，致使管理水平低。 4 对话费信息服务质量缺少科学的研究 5 电信产品和业务的复杂性 6 计费规则的复杂性 针对这些原因，政府主管部门和运营商已经高度重视并开始认真解决话费信戳 息服务问题。针对电信服务质量不高的现状，信息产业部采取了一系列的措施， 要求企业实施电信服务规范，并在电信服务质量方面制定、推行实施了一系 列的法规如电信业务服务质量通告制度，要求企业建立服务质量管理体系， 制定并落实高于国家标准的企业服务标准，要求电信业务经营者每半年1 月、7 月上报服务质量有关内容，每年公布一次电信服务质量用户满意指数；制定其他 的法规如电信服务质量监督暂行办法、电信用户申诉处理暂行办法等，这 些都表明政府己经开始重视电信服务质量。这些法规对电信企业的服务工作提出 了更高的要求，要求企业保证和提高服务质量，满足社会的需要。运营商也开始 进行针对话费信息服务的商业过程研究，并根据研究以及试点结果，对话费信息 服务不断进行优化调整，使话费信息更加清晰明了，同时更加符合不同客户的个 性化需求，以期提高客户满意度。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 第六章中国电信运营商话费信息服务质量提升策略 6 1 话费信息服务优化的关键考量因素 借鉴国际上优秀电信企业在话费信息服务质量方面的措施，对于中国电信企 业来说，要改变企业提供的话费信息服务质量不高的现状、使话费信息服务质量 符合国家的规定、满足用户的需求，需要考虑到一些关键的考量因素，在这些因 素中取得一个最佳的平衡点。这些因素主要包括： ( 1 ) 客户满意度 提高客户满意度是话费信息服务优化的出发点和目的。客户需求是话费信息 服务优化的源动力。因此在话费信息服务优化方案的的设计中，必须以客户需求 为根本出发点，以提高客户满意度为最终目标。 ( 2 ) 企业成本控制和资源消耗 为满足客户需求、提高客户满意度，企业必须在人、财、物方面付出一定的 代价，这必然会带来服务成本的增加和资源消耗的增大，因此，在话费信息服务 优化方案的的设计中，必须综合考虑这两方面问题，在两者之间取得一定的平衡。 ( 3 ) 可操作性 话费信息服务优化方案的的设计还必须考虑运营商的实际情况。各大运营商 下属的各省分公司实际情况各不相同，服务水平差异性大，技术水平不一，对话 费信息服务的支撑能力差距较大，话费信息服务改进措施必须适合各省的实际情 况，具有可操作性，使各省公司都能够执行。 根据服务质量差距模型，导致服务质量不高或顾客对服务不满意的主要原因 是顾客的服务期望大于服务感知，顾客的服务期望与服务感知间产生了差距，而 这个差距又依赖于服务传递过程相关的其他4 个差距的大小。因此，以下我们从 这4 个差距分析话费信息服务中存在的问题和改进话费信息服务质量的相应措 施。 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 6 2 缩小客户期望与企业对客户期望的感知之间的差距 不了解顾客期望是产生这个差距的根本原因。例如没有与顾客进行直接交 流。不愿意探询顾客期望以及企业尚未做好准备与顾客进行沟通。这一点在中国 电信行业十分突出。由于长期处于垄断行业，电信企业很少花大力气去研究市场 以及消费者需求。为此，可以从以下方面努力缩小客户期望与企业对客户期望的 感知之间的差距： 6 2 1 通过调研理解消费者的期望与感知 电信企业首先需要确定调研的问题和目标，然后设计服务评测的指标，再制 定和实施调研计划，最后对调研资料进行分析。电信企业应该利用其网络优势和 分布广泛的营业厅，设计一些问卷结合促销活动进行或者在网上进行调查。 6 2 2 加强个性化研究 娘 客户的需求是企业发展动力的源泉，关注并满足客户不断变化的通信消费需 求，是服务的核心内容。要追求更好服务，就必须满足用户个性化需求。运营商 应在客户细分的基础上，有针对性地提供分层分级服务。对于行业、集团客户， 可以实行一对一的个性化服务：为高价值个人客户提供高品质、多样化、个性化 的服务，逐步建立起高价值、高忠诚度客户优先获得优质服务的制度；通过规范 化的服务流程，为大众客户提供高用户感知、高用户满意度的标准化服务。 6 3 缩小企业对顾客期望的感知与服务设计和标准之间的差距 企业对顾客期望的感知与服务设计和标准之间的差距，即企业没能构造一个 能够满足客户期望的服务质量目标并将这些目标及时转化为切实可行的标准。 由于服务的无形性，决定了它难以被描述与传达。制订管理标准的人员对服 务行动和行为标准化不当，缺少建立服务质量目标的正式过程和顾客定义的服务 标准，都可能导致这个差距的产生。为此，可以从以下方面努力缩小企业对顾客 期望的感知与服务设计和标准之间的差距： 6 3 1 制定可测量、可管理、客户导向的服务标准，加强话费服务流程管理 制定顾客导向的服务标准就是将顾客期望或要求转变为服务机构的服务规 中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 范和标准的过程。首先要确定整个服务过程中每一个服务接触环节和顾客在这个 服务环节对服务的期望或要求。例如美国a t & t 公司将电信服务