（传播学专业论文）河北图书出版业与其他媒体关系研究——基于现代文化产业视角的学术观照.pdf

摘要 摘要 现代图书出版业与其他媒体之间的关系至关重要。河北图书出版业在发展过程中， 充分发挥自身优势，利用国内丰富的媒介资源，初步形成了良好的媒体关系。河北人民、 河北教育、河北美术等出版社，在不断加大与纸质行业媒体合作力度的同时，还非常注 重与电视、网络等大众媒体的合作，对媒介资源也有了进一步利用。这些媒体关系的改 善，明显提升了河北图书出版业的知名度和品牌影响力。然而，媒介观念保守、相关媒 体人才缺乏、出版社机制弊端、媒体自身缺陷等多方面原因，使河北图书出版业对其他 媒体的利用存在着局限性，合作不顺畅，出版业媒体关系不完善。 本文在现代文化产业的视角下，归纳了图书出版业与其他媒体的几种主要关系。在 大量调查研究的基础上，系统阐释并分析了河北图书出版业与其他媒体关系的现状与问 题，并就如何全面发展河北图书出版业的媒体关系提出了初步建议。 关键词河北图书出版业媒体关系 摘要 a b s t r a c t t h er e l a t i o nb e t w e e nt h em o d e mp u b l i s hi n d u s t r ya n do t h e rm e d i u mi sv e r yi m p o r t a n t , t h eh e b e ip u b l i s h i n gf i e l dm a k eu s eo ft h em e d i u mr e s o u r c e s ，p l a yi t sa d v a n t a g e ，a n df o r m e d ak i n do fg o o dm e d i u mr e l a t i o n h e b e i p e o p l e sp u b l i s h i n gh o u s e ，h e i b e ie d u c a t i o n p u b l i s h i n gh o u s ea n dh e b e ia r tp u b l i s h i n gh o u s ee n h a n c e dt h ec o o p e r a t er e l a t i o na l lt h e t i m e ，a tt h es a m et i m e ，t h ya l s op a ym u c ha t t e n t i o nt ot e l e v i s i o na n dn e t w o r ka n ds oo n , a n d b e g i nt om a k el l s eo ft h em e d i u mr e s o u r c e s t h o s ep r o g r e s sa d v a n c e di t sf a m o u s ，a n ds p r e a d t h ei n f l u e n c e h o w e v e r , t h ek e e p i n gm e d i u mc o n c e p t , s h o r to ft h ep e r s o nw i 也m e d i u m a b i l i t y , t h eo b j e c t i o no ft h ep u b l i s h i n gf i e l da n d m e d i u ma n do t h e rr e a s o n , m a d et h eh e b e i p u b l i s h i n gf i e l dh a v em a n yl o c a l i z a t i o n , w h i c hi nm a k eu s e o ft h em e d i u m ，t h e c o o p e r a t i o n a l s oe x i s td i s a d v a n t a g e ，p u b l i s hi n d u s t r ya n do t h e rm e d i u mr e l a t i o ni sn o tv e r yp e r f e c t t h i sa r t i c l ei n d u c e dt h em a i nr e l a t i o nb e t w e e nt h em o d e mp u b l i s h i n gf i e l da n d m e d i u m s ，u n d e rt h ev i e wo ft h em u l t i m e d i aa n dt h em o d e mc u l t u r a li n d u s t r y , e x p a t i a t ea n d a n a l y s et h es t a t u so fp u b l i s h i n gf i e l da n dm e d i u m r e l a t i o ni nh e b e i p r o v i n c e ，a n dp u tf o r w a r d t h ed e v i c e si nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s h e b e i p u b l i s h i n gf i e l d m e d i u m r e l a t i o n 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名： 边毖匪銎日期：立翌轧年上月丝日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密团，在塑3 年蔓月垄壁日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 作者签名： y 坠选匣日期：超! 哇月旦日 导师签名： 日期：2 4 年月粤日 引言 曼曼曼曼皇曼曼鼍毫曼曼曼皇曼皇曼鼍皇鼍曼鼍鼍詈葛i 一一一ii 一一 一l i e ；i 一_ i 皇曼皇曼鼍量曼舅曼寰皇皇兰曼曼鼍曼曼曼鼍皇皇 引言 随着全球出版环境的不断变化，尤其是中国加入w t o 以后，出版物市场日渐开放， 图书出版业将置身于全球化竞争的环境之下，竞争的对手将是世界知名的传媒集团和大 出版公司，竞争的激烈程度可想而知。要应对出版物市场高强度的竞争要求，提高我国 出版业抵御风险的能力，图书出版业就必须要走向市场，推广自己，塑造品牌。 作为传媒领域的一个重要组成部分，图书自诞生之日起，就注定了与报纸、期刊、 广播、电视、网络及至手机等其他媒体之间珠联璧合的天然基因。因此，全方位、多角 度的开发利用图书出版业与其他媒体的各种资源，借助媒体关系发展文化内容产业，是 提高图书出版业的市场竞争力和品牌影响力的必然举措。而随着图书出版业的日趋繁 荣，媒体的日渐发达，二者之间的合作与利用等多种关系也将更为密切，尤其是对于产 业化与市场化不断深入发展的河北图书出版业来说，良好而完善的媒体关系是促进其发 展的关键所在。 据有关部门统计，到2 0 0 0 年底，我国的出版社已达到5 6 0 多家，年出版图书达到 了2 0 万多种。面对这众多的出版社及其浩如烟海的图书产品，各出版社都希望能够通 过宣传营销来提升自己的品牌，借助品牌的影响力提升核心竞争力，让出版社及其图书 产品在激烈的竞争中取胜! 一个出版社品牌的锻造，精良的图书内容与质量是其基础，这是毋庸置疑的。然而， 在当今出书总量巨大、出版社具有同样好书的情况下，仅仅依靠图书质量还不够。“酒 好也怕巷子深 ，图书出版社只有善于把握与其他媒体的关系，善于与媒体合作，借助 媒体的“势力”来提升出版社的知名度和美誉度，才有可能率先“浮出水面”，形成自 己的品牌! 同时，还要多方面的寻求与媒体的合作，进行品牌维护和价值链延伸，以增 加出版社抵御风险的能力。因此，在现代文化产业的“媒体共谋”时代，图书出版业越 早深入认识和全面把握与其他媒体的密切关系，也就越早接近成功。 如今，发展全面完善的媒体关系已经成为各出版社的共识。为了提升企业的品牌影 响力，出版社集中优势资源，更新观念，注重宣传营销，加强对媒介资源的综合利用和 深度开发。河北图书出版业在发展与改革的过程中，已经初步形成了良好的媒介关系。 如何在此基础上进行开拓创新是摆在河北图书出版业面前的一个极为重要的课题。 l 河北大学文学硕士学位论文 针对以上这些情况，联系河北图书出版业的现状，本文在现代文化产业的视角下， 就河北图书出版业与其他媒体关系这一重要问题进行了分析探讨，试图为其发展与建设 提供系统全面的学术与理论支持。应当说明的是，本论文选题是在“河北出版业发展战 略研究 ( 河北出版集团与河北大学新闻传播学院横向科研课题) 的一个子课题的基础 上发展而成，这些分析判断也是建立在对已有资料的客观分析基础之上的。 2 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 现代图书出版业与其他媒体有着不可分割的联系，在出版产业化和市场化不断深入 发展的情况下，媒体几乎成了出版社推广图书最重要的合作伙伴，可以说如果没有媒体 的参与，一本图书是很难取得成功的。因此，二者之间的广告和宣传等营销推广关系更 为密切，同时，二者之间资源整合、交叉利用等新的纵深关系也随之发展。随着多媒体 出版和数字化出版时代的到来，图书出版业越早深入认识和全面把握与其他媒体的密切 关系，也就越早接近成功。 1 1 现代图书出版业的传媒产业属性 随着改革开放的深入，越来越多的人开始认识到，出版作为一种文化产业，其本身 就是市场化的产物，是市场经济的重要组成部分。图书不仅是知识的载体，也是商品。 从某种意义上说，商品属性是其主要属性之一。在经济全球化的过程中，中国的图书出 版业已经融入了改革的大潮，深深地打上了市场化的烙印，竞争与合作已经成为图书出 版业的主要特征。我国的出版业在从计划经济向市场经济转变、从卖方市场向买方市场 转变的过程中，原先的一些出版社的观念和意识，例如把“出版家 与“出版商”对立 起来的“轻商意识等等，已经不适应新的市场环境、新的产业发展的需求。n 1 尤其是 在组建出版集团以后，要从产业发展的角度来考虑。这要求图书出版业必须先树立一种 新的观念，即传媒业的观念图书是一种重要的传播媒体，图书出版业要把自己放在 传媒产业的视角下来思考问题。圆 将图书出版业置于传媒业下考虑，也并不是一种新的观念。“在中国，大众媒介只 包括报纸、广播、电视。在西方各国，大众传媒除了我们约定俗成的报纸、广播、电视 外，还包括了书刊、电影和戏剧”。口1 也就是说，西方的图书出版业一直是归于传媒产业 之下。从世界出版业的发展来看，图书与电影、电视、广播、音像、报纸、杂志等各种 媒体的交叉互动，以至融为一体，已经是传媒产业发展的一种常见现象。 但是在我国，由于计划经济在很长一段时间里居于主导地位，我国的图书出版业也 一直强调其意识形态属性乃至其政治服务功能。从意识形态属性和管理角度来看，客观 上要把报纸、电视和出版分开，以便于管理。在计划经济体制下，各种媒体之间是互相 3 河北大学文学硕士学位论文 割裂的，出版业内人士不可能有传媒业的概念。现在的宏观背景变了，在这种情况下， 树立传媒业的观念是至关重要的。也只有树立传媒业的观念之后，才能在此基础上去考 察图书出版业与其他媒体的关系。 1 2 现代图书出版业与其他媒体的主要关系 现代出版业的产出形态呈现出迅速变动的多样化格局，电子出版、音像出版、多媒 体出版等蓬勃发展，网络出版也应运而生。出版活动的平台也由单一的纸介质载体延伸 为多种媒介整合互动。因此，编辑需要具有联动其他媒介进行协同出版传播的能力。庞 家驹说过：“有一种现象：在不同传播媒介之间，一方会交叉利用另一方的优势功能， 扩展自己的活动空间和存在价值，并协同发挥一加一大于二的作用。川帕现代图书出版业 正是这样一个行业，它与其他媒体之间主要存在着以下三种关系： 1 2 1 广告关系 任何一种商品，要想打造品牌，提升自身的市场竞争力，都离不开媒体的广告宣传。 图书虽然是一种特殊的商品，但同样需要在其他媒体上进行广告宣传。图书出版业常常 通过各种形式的广告宣传，来增加图书销量，提升图书品牌。法国环球口袋书出版集团 总裁让一克洛德迪博认为，广告已经成为出版社的一种责任，“出版社应该懂得做广 告，因为出版商有义务让更多的读者了解作者。”而且随着信息时代的到来，各出版社 都越来越重视广告，投入也越来越多。著名的法国已读出版社将其商务预算的4 5 用于 广告，而x o 出版集团则将其商务预算的9 0 用于广告。嘲因此，出版业与其他媒体之 间最主要的关系就是广告关系，即直接的商业广告宣传出版社支付资金，寻求媒体 为自己的产品或形象做广告，包括发商业广告、书讯、书目等多种方式。 虽然我国的图书和出版企业的广告宣传尚未达到英、法等国的发达程度，但对图书 和出版社的广告宣传也越来越重视，图书出版业与其他媒体的广告关系日益密切。从目 前来看，主要表现为以下两个特点： ( 1 ) 与专业媒体的广告关系密切 对于书业而言，一般的大众媒体引发的是个人的购买( 店销和邮购) ，而如中国 出版、中国图书商报等专业媒体和商务行业媒体的定位则侧重于出版专业人群，也 就是俗称的“出书人和卖书人 ，它能为经销商( 含批发商和零售商) 提供多种服务， 能引发批量订购和渠道源头销货效应，所以出版社、书店的新书和常规书的广告多数选 4 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 择在专业和商务行业媒体上进行。 出版业在专业媒体上的广告形式有很多，既有为出版社或其图书产品所做的纯商业 广告( 例如外研社在2 0 0 4 年9 月1 7 日中国图书商报“导购周刊 上，为该社的图 书做了整整7 个版的商业广告) ，也有书讯、书目等多种广告形式( 例如在2 0 0 3 年、2 0 0 4 年的中华读书报上，河北大学出版社平均每月推出一次“河北大学出版社常备书目 或“河北大学出版社新书目”) 。在新的出版专业媒体( 如新浪读书频道、慧聪网出版行 业频道等) 不断涌现的情况下，出版业在专业媒体上的广告形式又有了许多新的突破， 广告效果也更加明显。 ( 2 ) 与大众媒体的广告关系逐渐升温 行业报和商业报的广告及报道确实具有较强的印象和冲击力，可以实现批量购买和 规模效应。然而，这二者毕竟有其自身的局限性，尤其是在书业竞争越来越激烈、选题 撞车和重复出版现象严重的今天，如何在广告上另辟蹊径，领先一步? 一些营销意识比 较强的出版社纷纷把目光转向了专业媒体之外的大众媒体。 随着各种媒体的发展，出版社选择广告媒体的机会也越来越多。而大众媒体具有许 多优势，它受众面广，影响范围大，这些都是专业媒体所不可比拟的。因此，近年来许 多图书出版社除了在专业报刊、网站等媒体上做广告之外，还将其他许多大众报刊、广 播电视等媒体作为其广告载体。 因为大众报刊与图书一样都要面对有着同样阅读兴趣的读者，所以大众报刊是出版 商除专业媒体之外的首选广告载体。而且，出版商在报刊上做广告有一个非常有利的环 境，就是在报刊专栏中做一些与目标读者群相对应的图书广告，例如在文学专栏里做一 般文学图书的广告。同时，与广播电视媒体相比，在大众报刊上做广告的费用也相对低 些。法国已读与利布里奥出版集团总经理达尼埃尔达尔蒙曾经说过，“报刊特别是日 报是一种非常适合于做图书广告的媒体。 近年来，国内的许多图书出版社也纷纷意识 到了这一点，光明日报、中国青年报、北京青年报等报纸和一些影响力比较大 的地方大众报刊，都成了出版社新的重要广告媒体。 值得注意的是，与国内广播电台图书广告不景气的现象相比，近几年，随着出版业 宣传营销意识的日益增强，图书电视广告却有所发展。 1 9 9 8 年，业外资本科利华公司参与运作图书学习的革命( 修订版) ，邀请了曾言 “永不拍广告的著名电影导演谢晋，无偿为该书制作了几条不同的电视广告，该广告 s 河北大学文学硕士学位论文 在中央电视台一套节目焦点访谈前的时段首播，并陆续在中央电视台其他频道和栏 目、各省级电视台、香港凤凰卫视的主要新闻节目、时事节目、娱乐节目中播出，首开 中国图书制作电视广告之先例。附1 6 2 2 0 0 3 年1 0 月3 1 日，译林出版社借兄弟连在央 视播出之机，开出版社宣传营销之先河，在电视剧兄弟连播出前先播放译林社的动 感形象广告这是国内出版社首次在电视台做单屏广告。订3 2 0 0 4 年1 1 月1 7 日中华 读书报报道，中国青年出版社投入5 0 0 万元人民币在国内多家电视台播出由韩国明星 张娜拉和神话组合成员之一的淳津为图书爱的语法所拍的广告，并聘请二位明星做 该书的形象代言人，其见面会反应热烈，为该书的热销又添了一把火。嘲 1 2 2 宣传关系 报刊、广播、电视等媒体对图书出版企业的行为、产品或工作人员等进行新闻报道， 构成二者之间的宣传关系。宣传关系在图书出版业与其他媒体之间由来由来已久，也是 二者之间极为重要的关系。 ( 1 ) 宣传关系大多通过媒体的新闻报道实现 图书出版业与媒体的宣传关系大多以媒体的新闻报道形式出现。出版社在发展过程 中，一旦出现有代表性的宣传对象，包括图书产品、优秀编辑、特色选题、个性发行等， 就会引来媒体进行宣传报道，进而实现其宣传关系。 良好的宣传关系能够迅速提升出版社的知名度、塑造企业品牌。以河北美术出版社 为例：该社近两年来在动漫出版领域引人注目，2 0 0 3 年“投资3 0 0 万打造漫画生产线 ( 原载中国图书商报) ，是我国第一个由出版社独立运营的本土卡通漫画创作出版基 地，其推出的首批7 8 本中国古典动漫，包括聊斋系列、儒林外史、官场现形记 等，彰显了动漫出版的民族风格。这种出版特色使光明日报、文汇报等知名的大 众报纸以及燕赵都市报、燕赵晚报等地方大众报纸开始关注它，相关报道如原 创卡通漫画沪上受宠河北美术出版社投石问路获得成功( 原载2 0 0 3 年8 月1 4 日 文汇报) 、中国卡通漫画：蹒跚走上独行路( 原载2 0 0 3 年1 1 月1 3 日光明日报) 等也屡见于此类报纸的版面。这些新闻报道在建设河北出版业的长效品牌方面，起到了 不可替代的作用。 ( 2 ) 出版业利用特色营销积极发展宣传关系 除了在专业媒体和大众媒体上进行宣传外，现代图书出版业还综合利用其他多种媒 6 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 体形式进行宣传营销，比如各种书目、订单、多种形式的户外媒体等。同时，还通过各 种富有特色的现代促销形式来吸引媒体的报道，积极推动二者之间的宣传关系。分析近 几年的出版业宣传营销案例，能够显著吸引媒体报道、比较有代表性的促销形式主要有 以下几种： 通过图书会展上的个性化营销推动宣传关系 近几年，图书市场蓬勃发展，无论是法兰克福国际书展，还是国内每年三次的全国 性书业盛会，都成了国内外出版社进行形象、品牌宣传和产品推广的最佳机会，引起了 出版企业的高度重视。出版社来参加这些书业会展，也不再是做秀，更多的是为了宣传 自己的图书产品，寻求更大的利润。 出版社为了自身及其图书产品能够在展销会中脱颖而出，想尽了各种宣传办法，在 图书书目、海报、卖场布置等方面大做文章。其中一些新奇的宣传方式( 比如在2 0 0 4 年5 月第十四届桂林书市上，台湾歌星张信哲担任了此年度畅销书水知道答案的代 言人) 。这些新颖的宣传方式不仅能在展会现场引人瞩目，而且在事后，还常常成为媒 体报道的热点，往往能取得双重宣传的效果。 通过奇特的新书发布会及其他活动推动宣传关系 出版社不仅为会展宣传大费周章，还使尽浑身解数来举办各种奇特的新书发布会及 其他活动，以吸引媒体和读者的眼光。比如2 0 0 4 年，甘肃文化出版社及成都，爱情 只有八个月的作者江树在国内图书行业首次采用行为艺术的方式进行图书首发。作者 江树将小说中反复出现的“道具”种中国的传统木桶从成都运抵桂林，并请到美 女行为艺术表演者李小姐扮演一位都市白领丽人，从外面疲惫地回到“家里 ，往木桶 里注满热水，倒入香精油，洒满玫瑰花瓣，慢慢地脱掉职业外套进入木桶，一边享受红 酒、音乐，一边悠然自得地阅读小说成都，爱情只有八个月。在表演现场，大 多数观众对这种宣传新书的方式感到十分惊奇，许多媒体都对此进行了报道。虽然读者 对这种宣传方式褒贬不一，但确实迅速提升了该书的知名度，得到了热销。周杰伦第一 本写真书d 调的华丽盖章会请了一位长相酷似周杰伦的年轻人为读者盖章签名，尽 管明知有假，但前来购书签名的读者还是十分踊跃，中华读书报2 0 0 4 年1 2 月2 9 日以签售现场惊现模仿秀为题进行了报道。 7 河北大学文学硕士学位论文 曼蔓曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼暑曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅曼量曼量曼曼鼍曼曹曼曼i i i io 量皇曼曼曼曼曼詈曼曼鼍量曼鼍曼曼皇曼曼皇量皇曼量曼 1 2 3 隶属关系 出版业与其他媒体的隶属关系即出版社自办媒体或媒体自办出版社，媒体属于出版 社的一部分或出版社属于传媒集团的一部分。这种隶属关系在国外一些大的跨国传媒集 团中出现得比较早( 比如贝塔斯曼集团旗下拥有多家媒体) ，近几年在国内也出现了比 较强的发展势头。 ( 1 ) 媒体出版社依托自身资源打造传媒书系 本文所说的媒体出版社，是指由传媒集团、报社、电台、电视台等媒体所主办或主 管的出版社。在目前的情况下，比较有代表性的就是隶属于报业集团的媒体出版社。 我国报业集团的迅速发展，带来媒体出版社的应运而生。地处广州的三大报业集团， 麾下有广州出版社、南方日报出版社和羊城晚报出版社；北京的媒体出版社主要有人民 日报出版社、光明日报出版社、经济日报出版社；上海则主要是文汇出版社。这些媒体 出版社依托自身的新闻信息资源，在选题和出版领域凸显着各自的特色与优势，主要表 现为出版了一系列畅销的新闻传媒类图书。 我国作为人口和信息大国，新闻媒体以及相关行业越来越引起人们的关注，而光明 日报出版社连续推出的“媒体信息系列丛书”就讲述了这一话题。其中的媒介资本 市场透视、媒体前沿报告、烧c o m 、我们中央电视台马年主持人访谈录、 今天2 1 世纪中国电影电视论坛、最前沿等，涉及媒体各领域及诸多层面，以 整体规模、全新姿态填补了我国出版业空白，在媒介和社会上引起了强烈反响。m 无独 有偶，南方日报出版社为介绍国外先进的传媒观念以及运作方式而策划出版的“传媒前 沿丛书 ( 包括新闻学核心、媒体的力量、下一代媒体来自清华园的思想交 锋和全球新传播来自清华园的思想交锋) 也是一出版就引起了新闻界的强烈 响应，成为新闻传播学师生和从业人员抢购的丛书。 ( 2 ) 社办媒体 出版社与媒体相互隶属关系的另一种表现就是社办媒体，即由出版社主办或主管的 媒体。在我国，一般的社办媒体主要有两种：社办报纸媒体和社办期刊媒体，而其中又 以社办期刊媒体最具代表性。 社办期刊，顾名思义，就是由出版社主办或主管主办的期刊。离开出版社之母体， 也就不能称之为社办期刊了。与国内不断低迷的出版环境和形势有关，近几年出版社关 8 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 注期刊、创办期刊几成热潮。据有关部门统计，到2 0 0 0 年底，全国5 6 0 多家出版社出 版了2 8 0 多种期刊，到2 0 0 3 年底社办期刊的数量在此基础上又增加了几倍，现在可以 说平均每家出版社都有两种左右期刊。 随着“图书微利时代 、“书业滞胀时期 的到来，出版社都希望能够多一种经济增 长方式。而期刊所具有的投资少、人员少、周期短等特点，使社办期刊成为许多出版社 趋之若骛的一种“理想新出路 。有一些社办期刊确实成了出版社的经济支柱，比如脱 胎于甘肃人民出版社的读者杂志，该杂志一年的收入占全社总收入的3 2 ；故事 会( 上海文艺出版总社) 每年的收入也占全社收入的一半左右；中国青年出版总社的 青年文摘也成为社办期刊中的佼佼者。但现实并不总是尽如人意，这些社办期刊中 的“楷模”毕竟是少数，更多的社办期刊却是生不如死，成了出版社的累赘与负担。“据 统计，现在全国的期刊总量已达到9 0 0 0 余种，其中真正能自负盈亏的不过1 0 0 0 种，约 占总量的1 1 0 嘲。而在社办期刊中，实现盈利的期刊所占比例更低，形势绝对不容 乐观。因此，目前国内社办期刊的盈利状态可以说是“一家欢乐九家愁”1 1 2 4 合作关系 随着出版业与媒体联系的日益紧密，出版社不仅意识到了媒体巨大的宣传营销作 用，而且还发现传媒业能为现代图书出版业提供多种资源，其中包括各种出版业信息、 选题资源、人才等。 据中国图书商报报道，近两年来，不少报纸、网络、电视等传媒人才开始亲密 接触出版业。调查表明，进入出版领域的媒体人才，大部分都是利用自身的职业素养和 背景进入出版社的策划、调研、宣传、市场推广等部门。新闻出版报的陈红峰、谢 光军相继来到北京出版社出版集团，该报的王绯也在社会科学文献出版社市场推广部当 起了掌门人，中华读书报的赵武平则到了上海译文出版社做起了总编助理，柳州 日报副总编孙红“跳槽”到接力出版社市场营销部，博库网总编黄集伟出任接力出版 社市场副总监，谢玺章即将由北京日报去往重庆出版社 同时，一些富有特色的媒体还为出版业提供了宝贵的信息资源。其中以网络媒体表 现得最为突出。对于任何一种产业来说，用户的反馈和市场需求都是最重要的，出版业 也不例外。因此，读者对图书的反馈以及潜在读者的喜好要求就成了出版社最宝贵的信 息资源。如果能够掌握这些信息并将其转化为选题资源，那么出版的图书就会适销对路， 9 河北大学文学硕士学位论文 也会大大缓解目前出版业库存量大于销售量、图书品种急剧上升但每种年平均销售册 ( 张) 数急剧下降等“图书滞胀 现象。事实上，现在许多出版业也纷纷意识到了这一 点，不仅在诸如新浪读书频道、搜狐读书频道、慧聪网出版行业频道等特色网络媒体的 宣传营销上投入了很大比重，还积极合作开展多种活动来获取反馈信息，取得了很好的 效果。 除此之外，二者之间还有许多其他的合作关系： ( 1 ) 图书出版与影视媒体联动合作 文学图书本应是电影、电视剧的摇篮，以前，许多成功的影视作品都有出色的小说 做基础，这是毋庸质疑的。但是这一规律近两年却有改变，文学开始追着影视走，尤其 是一些电视剧，还未在荧屏上播出，其“文学本 就成了出版社竟逐出书的对象。目前， 有一大批出版社涉足影视图书出版，比如人民文学出版社的大宅门、哈利波特， 作家出版社的天下粮仓、康熙王朝，群众出版社的重案六组、清官于成龙， 还有张成功的黑冰、黑洞等。这些图书都拥有很多的读者，而图书版中国式离 婚、亮剑更是在2 0 0 5 年持续畅销。 文学与影视的联姻，促进了文坛的繁荣，也为图书出版业带来了大量的选题资源和 丰厚的利润。在2 0 0 2 年1 月1 3 日的北京图书订货会上，现代出版社收到的订货码洋为 1 1 0 0 万元，其中影视图书占了2 5 ，和风靡一时的朱德庸涩女郎相当。 ( 2 ) 图书选题策划与电视栏目合作 作为传媒领域的两大重要阵地，图书与电视，自从诞生之日起便彰显出珠联璧合的 天然基因。参考国外出版界的行业经验，精品电视栏目必有精品图书的锦上添花。在日 本，一档金牌服务类电视栏目甚至配有月刊，月月畅销不衰。n 妇但在中国，这种行业联 一 动直到上世纪9 0 年代末才以主持人出书的形式大规模地拉开帷幕。 从上世纪8 0 年代出版的电视纪录片话说长江、话说运河的解说词，到1 9 9 5 年1 2 月，我国著名国嘴赵忠祥的自传体随笔岁月随想( 1 0 5 万册的销售纪录开创了 中国名人图书的销售神话) ，中国图书行业与电视的联姻就不断书写了市场传奇。大量 “传媒人物书系 均成为了超级畅销书，包括早期的日子( 倪萍) 、凭海临风( 杨 澜) 等，现在依然热销的不过如此( 崔永元) 、痛并快乐着( 白岩松) 、心相约 ( 陈鲁豫) 等。而香港凤凰卫视与现代出版社合作的小莉看时事、锵锵三人行、一 1 0 第1 章现代图书出版业与其他媒体关系简论 笑了之等“传媒书系”的反响都不错，给出版社带来了可观的效益。搭乘这一快车， “电视栏目”类图书也如雨后春笋般出现在读者面前，比如焦点外的时空( 由“东 方时空”“焦点访谈”栏目联合推出) 、( 读书时间 访谈录以及近几年一经推出便销 售一空的“百家讲坛系列图书 ( 包括中华书局的正说清朝十二帝、上海文艺出版社 的“易中天品三国”系列图书) 等。这一系列图书的畅销热卖说明媒体资源正在成为出 版社新的选题热点。 河北大学文学硕士学位论文 第2 章河北图书出版业与其他媒体关系的现状 现代图书出版业与其他媒体之间的关系至关重要，良好而完善的媒体关系是促进图 书出版业发展的关键所在。河北图书出版业要在激烈的市场竞争中取胜，就要积极发展 与其他媒体的关系，充分利用丰富而优越的传媒资源，使良好的媒介关系成为河北图书 出版业发展的强大助推器。而要做到这一点，首先要对河北图书出版业与媒体关系的现 状有一个清晰的了解。 2 1 河北图书出版业现状简述 河北省目前共有河北人民出版社、河北教育出版社、河北美术出版社、河北大学出 版社、方圆电子音像出版社等1 2 家出版社，其中7 家为图书出版社。河北处于大北京 文化圈，丰富的人文资源与出版资源是其得天独厚的优势。经过多年的积累与发展，河 北图书出版业已经初步形成了一些富有特色的出版基地和相对稳定的出版产业格局。比 如河北教育出版社的教材教辅及文学艺术类；河北人民出版社的政治哲学类；河北美术 出版社的民族动漫及美术技法类；河北大学出版社的宋史类、科技传播类和中国古典文 学类图书等。 2 0 0 4 年4 月1 5 日，河北出版集团挂牌成立。集团成立之后所进行的一系列资源整 合与改组重建，使一些在国内已经具有一定影响力的特色出版基地更加引人瞩目，其中 就包括河北美术出版社的民族动漫、卡通连环画出版基地和集团着力打造的教材出版基 地等。其中冀版教材的市场效益越来越明显，2 0 0 5 年教材外销总码洋达到了1 5 亿元 以上，2 0 0 8 年的发展目标要争取达到3 亿元以上。n 棚8 在社会效益方面，河北作为一个 出版大省，近年来在优化图书结构、促进双效图书出版方面也做了大量工作。“九五 以来河北有6 0 种图书相继获全国“五个一工程”奖、国家图书奖和中国图书奖，获奖 数量在全国名列前茅，被出版业界称之为“河北现象 。 2 2 河北图书出版业与几种主要媒体的关系 随着河北图书出版业的发展，它对媒体的利用也越来越多。打开出版类的专业期刊 报纸，常会看到一些关于河北图书出版业的广告和报道，比如河北大学出版社在中国 图书商报为剑桥流水英伦学术游记一书所做的广告，“河北出版集团新课标 1 2 第2 章河北图书出版业与其他媒体关系的现状 实验教材巡礼 在中国编辑上所做的广告等。除了在传统的知名行业媒体和大众平 面媒体进行长效品牌宣传之外，河北图书出版业还非常重视在一些富有特色的电子媒体 以及新兴的网络媒体上进行广告宣传。例如河北教育出版社为推出其新书中国“三钱 在河北电视台读书、文化新闻等栏目做了大量推荐，河北人民出版社为宣传其“新 课标实验教材 ，在中国教育电视台、中国远程教育网、慧聪网等电子媒体所做的大量 宣传等。 现在，我国的大众媒体主要包括报纸、期刊、广播、电视和网络。下面就以具体的 各种媒体为切入点，考察一下河北图书出版业与这些媒体关系的现状。 2 2 1 报纸媒体 河北图书出版业与报纸媒体之间的关系，主要表现为广告关系和以报道形式为主的 宣传关系，而这两种关系的侧重点在不同类别的报纸媒体上又有不同的表现。 ( 1 ) 与大众报纸以宣传关系为主广告数量有待增加 由于近年来河北图书出版业在发展过程中展现了一些突出特色，使光明日报、文 汇报、中国青年报等知名的大众报纸以及燕赵都市报、燕赵晚报、青岛晚报 等地方大众报开始关注河北出版业，相关新闻报道也屡见于此类报纸的版面。这就使河 北图书出版业与大众报纸之间呈现出以宣传关系为主的特点。相反，河北图书出版业在 大众报纸上的广告数量却很少，这一方面与冀版图书的内容特点有一定关系( 以教材教 辅及理论图书为主，不适合在大众报纸上做广告) ，但更多的原因在于缺乏广告宣传意 识。 ( 2 ) 与行业报纸广告与宣传关系密切合作较多 对于图书媒体来说，一般的大众媒体引发的是个人购买，而商务和行业媒体则全面 服务于经销商( 含批发商和零售商) ，尤其是商务媒体，能引发批量订购和渠道源头销 货效应，所以出版社和书店的新书和常规书多数选择在商务和行业媒体上做广告。因此， 就出版业来说，与行业报纸的关系更能体现出一个出版社媒体关系是否完善。本文选择 了中国书业晁比较权威的行业报中华读书报( 2 0 0 3 年、2 0 0 4 年) 和比较有影响的商 业报中国图书商报( 2 0 0 3 年、2 0 0 4 年) 为例来分析河北图书出版业与行业报纸媒体 的关系。 河北图书出版业与行业报纸的广告关系比较多。其中，河北大学出版社在2 0 0 3 年 河北大学文学硕士学位论文 与中华读书报合办“中外书屋 专栏，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年在该报上平均每月推出一 次“河北大学出版社常备书目”或“河北大学出版社新书目”。同时连续两年向全国知 名专家教授赠送中国图书商报的“书评周刊”。河北教育出版社除向全国新华书店 赠送2 0 0 3 、2 0 0 4 年度的中华读书报外，该社的“麦田书友俱乐部 也在该报上刊 登了大量广告。在与中国图书商报的关系上，也是连续两年利用向全国知名教授赠 送该报“书评周刊 的方式来做广告。2 0 0 3 年，河北教育社有近4 0 本优秀图书通过该 报的“书评周刊”以“书评的形式与读者见面，这些广告形式，都提升了河北出版业 的整体形象和知名度，使全国出版界对河北图书出版业有了新的了解和认识。 从2 0 0 3 年中华读书报、中国图书商报的报道内容来看，涉及河北图书出版 业的新闻报道只有为数不多的几篇，即中华读书报关于河北人民出版社的本报做 媒( 大三国演记) 书稿近嫁河北人民出版社、中国图书商报关于河北美术出版 社的投资3 0 0 万打造漫画生产线和关于河北少儿出版社的扎扎实实求发展等。 但2 0 0 4 年对河北图书出版业的报道指数有了大幅度的提升，达到了4 0 次之多。 河北省共有7 家图书出版社，各出版社在报纸媒体上的广告投放量各有不同，与行 业报纸的关系及策略也各不相同。表l 、表2 是以2 0 0 3 年、2 0 0 4 年中华读书报、中 国图书商报的报纸内容为依据做出的初步统计，在一定程度上反映了河北图书出版业 与报纸媒体的关系，谨供参考。 表1 ：2 0 0 3 年中华读书报 、 中国图书商报对河北出版业报道指数 ( 单位：次) 具体见报形式的频率 名次出版社名称见报指数 广告形式 书评、书讯、书目形式报道形式 l 河北教育出版社 2 791 62 2河北大学出版社1 61 3 2l 河北美术出版社 8233 3 河北少儿出版社83 23 河北人民出版社6l l 4 4 花山文艺出版社 6 o 4 2 7河北科技出版社 2 0 l l 。表1 、表2 中的“见报指数”均不包括河北教育出版社、河北大学出版社以每期赠报形式出现 的广告数量；“庆贺名单”中提及的出版社以广告形式计算。 1 4 第2 章河北图书出版业与其他媒体关系的现状 表2 ：2 0 0 4 年中华读书报、 中国图书商报对河北出版业报道指数 ( 单位：次) 具体见报形式的频率 名次出版社名称 见报指数 广告形式书评、书讯、书目形式报道形式 l 河北教育出版社 4 1o2 61 5 2 河北大学出版社 2 81 01 44 3 河北人民出版社 1 0334 河北少儿出版社6ol5 4 花山文艺出版社6o33 5 河北美术出版社 520 3 7 河北科技出版社 2l0 l 2 2 2 期刊媒体 ( 1 ) 广告和宣传关系密切投入比重较大 期刊媒体作为纸质媒体的“半边天”，它对受众的影响力也不逊于报纸媒体。河北 图书出版业非常重视期刊媒体的广告和宣传作用，在期刊媒体上的广告投放量也不少于 报纸媒体，出版类专业期刊媒体对河北图书出版业的关注也比较多。同时，在出版业中 影响较大的河北教育出版社还曾承办过中国编辑学会的会刊中国编辑。因此，河北 图书出版业与期刊媒体也存在着以广告和宣传为主的密切关系。 电视媒体和发行量比较大的大众报刊辐射面广，但广告收费较高。因此，出版业一 般会将大部分广告投放在行业媒体或商务媒体上。在对期刊媒体的利用上，河北图书出 版业也同样遵循着这个原则。在这里，笔者选择了2 0 0 4 年1 一1 2 月的中国出版、中 国图书评论和中国编辑为代表来分析河北出版业与期刊媒体的关系。 河北各图书出版社在通过广告、书评等方式利用期刊媒体来提升自己知名度方面做 的比较多，其中以河北大学出版社和河北教育出版社为代表。河北大学出版社在2 0 0 4 年全年作为中国出版的协办单位，在该刊上多次为自身及其优秀图书做广告，同时 还在中国图书评论上为它的一部分优秀图书刊登书评。河北教育出版社也是“近水 楼台先得月 ，在当时所承办的中国编辑上大做文章，在2 0 0 4 年全年的中国编辑 上多次做封面、内封及封底的整版彩页广告，在该杂志的“荐书窗”栏目中更是大力推 l s 河北大学文学硕士学位论文 荐该社的优秀图书。河北人民出版社在对期刊媒体的利用上也有不俗的表现，在2 0 0 4 年向全国知名教授赠送该年度的中国图书评论，从而在期刊媒体上不断露面，同时， 作为2 0 0 4 年中国编辑的全年合作单位，也大大提升了自己的知名度。 河北教育出版社承办 、中国编辑对河北出版业报道指数 ( 单位：次) 具体见刊形式的频率 名次 出版社名称见刊指数 广告形式书评形式报道形式合作形式 l 河北大学出版社 1 07lll 2 河北教育出版社 98loo 3 河北人民出版社 52il1 河北少儿出版社 32loo 4 河北美术出版社 3l2oo 花山文艺出版社 2 ll oo 6 河北科技出版社 2l0lo ( 2 ) 社办期刊举步维艰优化重组势在必行 河北图书出版业与其他媒体的从属关系主要表现在河北出版集团下属的报刊媒体 上。集团系统目前有“两报六刊 ，分别是河北教育出版社旗下的少年素质教育报、 快乐作文、小学生作文、中学生作文；河北少儿出版社的儿童大世界；方圆 电子音像出版社的校园英语和集团报刊中心的藏书报、阅读与鉴赏。 1 6 第2 章河北图书出版业与其他媒体关系的现状 曼曼舅曼! 鼍曼曼曼皇量孽i i m。mm ii二, 这些期刊媒体是河北出版集团所拥有的重要资源。近年来，各出版社对所属期刊的 管理和发展做了大量工作。但由于种种原因，目前集团的六种报刊除了快乐作文外， 其他报刊的效益都不够好，报刊整合势在必行。n 舯埔 2 2 3 广播电视媒体 河北图书出版业与广播电视媒体的关系，最主要的就是利用各种图书类广播电视栏 目或电视新闻进行报道的宣传关系。到目前为止，二者之间没有发生商业广告关系( 指 为出版社及其图书做广播或电视广告) ，调查中也没有发现与广播电视媒体的其他合作 关系。 广播这一大众传播媒介早已走进人们的日常生活，对大众的思想、意识形态产生着 巨大的影响。在图书宣传方面，广播也正发挥着越来越重要的作用。但河北图书出版业 利用广播媒体进行的宣传却非常。因此，加强对广播媒体的利用是发展河北图书出版业 媒体关系的一项重要举措。 现在国内的卫视频道中，图书类电视栏目仅剩下河北电视台的读书，而河北省 的几家出版社也利用了这一优势。以2 0 0 5 年上半年的读书节目内容为例，河北教 育出版社的一部分优秀图书，如邓云乡集、执政基石村官李家庚的故事、张 伯苓等，花山文艺出版社的世纪梦语等都成为读书栏目的节目内容。其中张 伯苓还被改编成同名电视连续剧在中央电视台一套黄金时间热播。另外，每期读书 的片尾还有一档时长约5 分钟的“声音专栏，主要内容是推荐新书并介绍最新的书业 信息资讯，冀版图书在此占有一定份额。另据介绍，河北出版集团为宣传其“新课标实 验教科书 ，从2 0 0 6 年1 1 月开始，制作了时长约1 0 0 多分钟的专题片冀版新课标实 验教科书展播，计划今年在中国教育电视台播出。 2 2 4 网络媒体 河北图书出版业对网络媒体的利用比较全面，广告、宣传及各种合作关系发展很快， 尤其是网络广告宣传活动，在近几年有增长迅速。其中比较具有代表性的是河北人民出 版社为它的一系列图书所做的宣传。2 0 0 6 年，河北人民出版社为宣传它的冀版新课标实 验教材，在河北远程教育网、慧聪网出版行业频道等专业网络媒体上都进行了大量的宣 传。这种宣传取得了非常明显的效果，尤其在培育读者市场、挖掘潜在用户方面起到了 很大的作用。 1 7 河北大学文学硕士学位论文 在出版社网站建设方面，河北出版业起步较早。2 0 0 0 年以前，河北人民出版社、河 北教育出版社等就已经建成了自己的网站。到目前为止，河北省各出版社基本上都建起 了相对比较完善的网站，各网站也都把出版社的信息资源做成了链接，实现了资源共享。 主要包括“出版社信息、新书快递、本社书目、网上书店、在线阅读、征订书目、联系 方式”等具体栏目，网民可以根据需要直接点击进入，其中的“论坛、社区”等栏目 为读者的意见反馈提供了条件。河北教育社网站的“播种者社区 及“麦田书友俱乐 部 在读者中也产生了一定的影响。 除了利用网络这一快捷互动的媒介来进行信息的传递反馈、开展网上售书等业务之 外