房地产管理策划 政策对高端别墅市场影响分析.doc

住宅地产营销策划 商业地产营销策划 最新房地产市场研究报告 房地产项目工程管理 房地产物业管理 房地产企业管理 房地产楼书文案 房地产销售管理房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集政策对高端别墅市场影响分析一、 政策介绍随着房地产市场的持续高涨，政府开始采取一系列政府一直房地产市场过热的势头。在对整体市场进行调控的同时，政府特别正对以别墅为首的高端住宅市场进行了控制。与别墅市场相关政策包括以下几个方面：1.土地供给政策。主要内容：停止别墅土地供给，同时增加中低价商品房和经济适用房土地供给。 2003年9月，国土资源部就发出了关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知，发布“严格控制高档商品房的土地供应，停止别墅用地的土地供应”的相关文件，停止对别墅项目的审批。 2005年4月30日，国务院七部委联合下发关于稳定房价工作的意见，继续限制高档住宅用地限制，同时增加中低价商品房和经济适用房土地供给。2.金融政策主要内容：严格限制别墅贷款，停止第二套别墅贷款，提高首付比例，别墅贷款最高限额为500万，调高银行贷款利率，基准利率为6.12%。 2003年以来，以121号文件为开端，政府开始着重从信贷领域严格限制高端住宅的银行贷款。 2004年4月份以来，针对房地产行业的各项金融调控政策更是密集出台，开始严格控制个人投资住房贷款和别墅住房贷款，对第二套别墅购买不再提供银行贷款，贷款首付比例三成以上（甚至达到5层），最高贷款限额为500万。 2005年3月16日，中国人民银行宣布将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，基准利率调整为6.12%，同时实行下限管理。 2005年3月29日，上海市政府出台关于进一步加强个人住房贷款管理的指引,重点指出对贷款购买房屋在一年内转让的，商业银行将不再提供住房贷款及转按揭服务，交易时并增加营业税。3.财政税收政策主要内容：购买2年内销售的住宅征收营业税，交易契税调高至3%。 2005年3月7日市地税局本市个人出售普通住房营业税征收规定的通知，规定个人购买本市行政区域范围内的普通住房，居住不满一年出售的，销售时按销售价减去购入原价后的差额依5%的税率征收营业税，并按规定征收城建税、教育费附加和河道整治费（以下简称“营业税及附加”）。个人购买后居住满一年（含一年）的普通住房，出售时免征营业税及附加。 2005年4月30日，国务院七部委联合下发关于稳定房价工作的意见，调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管。规定自2005年6月1日起，国家将调整住房转让环节营业税政策，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住宅住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 2005年5月31日，上海市政府四部门联合发布有关加强房地产税收管理的补充通知，规定6月1日起购买非普通住房的，按3税率征收契税，凡个人在5月31日前购买商品住房并已取得发票、尚未缴纳契税的，仍可按3税率减半征收，但必须在2005年7月31日前缴清。就出台的政策看，特别是今年3月26日“国八条”、4月27日“新八条”和4月30日起部委“八条意见”已经明确表明了政府决定调控房地产市场，抑制进一步膨胀的势头这种决心。对于别墅市场（特别是高端别墅市场），从目前的政策看，土地政策无疑是最具市场影响力的政策。金融和税收政策本身对高端别墅市场的约束力相对较弱。二、政策特征解析对于房地产市场，政府已经开始采取综合性的调控措施，政策力度不断加大，在这种大政之下，上海房地产市场寒意阵阵，成交急剧缩减，价格趋降。从目前政府政策意图看，有两个方面的特点：（1）从针对市场主体看，重点打击投机客，降低市场投机需求。近期出台的营业税就是典型的例子。（2）从针对产品对象看，重点抑制高档住宅市场（包括别墅市场）的膨胀。政府一系列政策和言论都明确正对高档住宅市场。从已经出台的针对别墅市场的政策看，呈现出如下几个方面的特点：（1）在调控对象中的重要性“相对下降”。主要正针对别墅市场的政策基本出自03、04年，今年以来多次出台的政策并没有单独针对别墅市场的措施。（2）政策本身存在矛盾性。停止别墅土地供给无疑会进一步限制别墅供给，增加其稀缺性，从而导致价格上涨。而提高利率、增收营业税、调高契税则无疑会抑制需求，从而导致价格下跌。因此，针对别墅市场，政府政策本身作用目标并不一致。（3）信号性指导大于实际政策效果。政府对别墅市场的抑制目前还是雷声大雨点小，多次强调一直市场膨胀，但是却缺乏实际影响力的政策出台。三、高档住宅市场发展状况和趋势同类档次的物业就会吸引同类型的购买者，因此，别墅市场的走势要紧紧联系整个高档住宅市场的走势来分析。从上海高档住宅市场发展看，呈现如下特征：（1）高档住宅市场确实存在虚热现象。上海高档住宅市场在近几年迅速升温，地段炒作、概念炒作、产品炒作等等一系列市场炒作在借大势这股“东风”的情况下，催动高价房不断出现，价格不断飙升。在短短的4年多时间，上海的高价房比例不断增高，高档住宅市场已经形成过度发展的势头。（2）高档住宅市场价格“虚高”普遍存在。02年，上海9000元/平米的住宅都属于少见的高价房，而到05年，价格2万以上比比皆是，甚至5-6万也不少见。04年内环线成交均价为13405元/平米，而今年内环线成交均价已经突破17000元/平米。除了少数产品外，上海高价房“虚高”现象非常普遍。很多项目确实是在纯粹的市场炒作和投机下，出现非理性的增长。很多项目本身缺乏高价的实际支撑，这已经成为一个不争的事实。总体而言，上海高档住宅市场的市场风险积累到较高的水平。这也是政府着力控制高价房市场的原因所在。从市场特点和政府的调控趋势看，上海高档住宅市场将呈现如下发展趋势：（1）高档住宅的整体价格下降不可避免。由于高价房市场投机炒作状况比较严重，政府出台的打击投机的一系列政策将会直接影响高价房市场，迫使其市场回落。（2）市场分化出现。缺乏实际支撑的高价房将会难逃下跌的厄运，而真正的高品质住宅具有很高的市场接受度，价格支撑力很强。（3）对高端客户的心理影响大于实际影响。相对于高端客户的财富水平而言，目前政策的实际成本可以说微不足道。排除投资客外，政策带来的心理影响大于实际影响。高端客户在大势不明朗的情况下，出现观望，主要是担心整体市场下滑带来的连锁反应。四、上海高端别墅市场独特性高端别墅市场因为其高额的售价，购买门槛非常高，因此，呈现出不同于普通住宅市场的一些特性。主要体现在以下几个方面：1.购买主体的特殊性上海高端别墅购买人群主要为港台人士、跨国企业高管、民营企业主、影视体育明星等，他们非常富有，购买心理不同于普通的购房者。相对于价格而言，更注重产品本身的品质和内涵。对于非常好的产品，往往不惜价格购买。2.资金来源的特殊性从资金来源看，高端别墅购买人群对银行信贷资金的依赖程度并不是很高。这些人往往具有巨额财富，而且财富积累能力很高。港台人士、跨国企业高管、民营企业主等购买豪宅的资金往往并不是来自银行的贷款，而是自有或其他渠道的资金。因此，银行提高利率和首付比例，实际上对他们的影响并不大。相对于房地产政策而言，他们购买决定和能力决定于国家经济的发展和其财富积累能力。3.产品价值的特殊性别墅特别是高端别墅不仅仅是一个满足居住的建筑，更是一件值得收藏的艺术品。高端别墅往往是高品质地段、高品质环境和高品质产品的完美结合，市场替代性很小，因此其价值往往不同于一般住宅的价值变化轨迹。经典的别墅不仅不会随着时间而贬值，反而升值。因此，购买高端别墅不同购买普通住宅，产品本身的价值的重要性远大于产品价格本身。一个经典的别墅除了能够给主人带来优雅的生活方式的同时，更具有收藏和升值的能力。4.购买目的的特殊性从上海高端别墅市场情况看，市场换手率一直很低，自住和长期投资为需求的主体。高端别墅单价和总价都非常高，换手并不容易，这就客观上导致购买目的不同于一般性住宅。五、市场影响分析（一）近期市场表现相对公寓市场而言，上海别墅市场整体保持了相对稳定发展，市场变化还不是非常明显。今年1-3月中房别墅指数上涨12点，超越1300点。3到5月，中指上海别墅指数为1312点，比年初上升10点，上海别墅市场继续保持小幅上涨的状态。在整体市场保持小幅上扬的势头下，受到4月以来一系列楼市调控政策的影响，上海近两个月的别墅市场观望气氛浓厚，成交量出现了较大幅度的下滑，价格增幅也有所减缓。对于高端别墅市场，由于市场需求卖场狭窄，本来地去化速度就不是很快，今年政策出台以来，整体成交速度和价格都无大多变化。其中，个别高端楼盘如晶园销售减缓，一方面因为大势下的观望氛围，另一方面就是客户积累过程还不是很到位。（二）影响分析结合上海高端别墅市场的发展特点和政策本身的特征，我们认为，上海高端房地产市场总体前景仍然非常乐观，政策的短期阵痛会有一定的体现，但是市场供求基本面是非常健康的，长期需求仍然旺盛。（1）受到大势影响，短期内会存在一定的观望氛围。上海房地产市场泡沫化发展，在政府政策的打击下，整体市场开始下滑。在大势整体下滑的情况下，别墅市场出现观望完全是正常现象。但是正如房地产市场中长期前景仍然看要一样，上海高端别墅市场在经历一定的观望之后，需求必将恢复，市场增长不可避免。（2）政策对于高端别墅影响不会很大。因为别墅本来的贷款政策就比较严格，如契税本来就是3%。购买这里别墅的客户比较有实力，不少客户都是一次性付款，而不是依靠银行贷款。就客户的构成而言，不少客户本来就是生意人，当然有贷款对他们更好，没有贷款他们也有这样的支付能力。政府要调控过快的涨幅，这对于一些客户可能有一个心态的影响，而不是购买实力的影响。现在确实有一部分客户在观望，等待价格会不会有小幅的回落，这样可以以更好地价格买进。就佘山而言，两年前佘山高档别墅的价位约在1500016000元/平方米左右，现在2400025000元的价格还是属于偏低的。其发展最大的支撑点就是它独一无二、不可复制的景观。这种返璞归真的生活方式将受到越来越多的都市人的认同。而随着经济的发展，拥有消费千万级别墅能力的客户将越来越多，从日后的供求情况来看，佘山板块别墅的稀缺性以及升值潜力将随着时间凸现出来。（3）别墅市场走势出现分化，中档别墅冲击最大，而两端则保持良好走势。市场对经济型和高端别墅需求旺盛，中端别墅竞争激烈，销售压力加大。目前上海别墅市场结构为：经济型别墅占20，顶级占10，而中档别墅占70。由于处在两端的高档别墅和经济别墅受到追捧，而中端产品供应量过大，目前遇到的销售瓶颈最为明显。中端别墅很大部分利润都来自于土地，而不是品质，因此，价格往往缺乏实际支撑，名不副实，在政策的打压下，容易出现问题。而反比之，经济性型别墅和高端别墅供给比例比较小，同时相对其价格而言，其价格的支撑点更为牢靠。从上海别墅市场的发展状况看，中档别墅将会出现调整回落，而高档别墅需求仍然旺盛。之所以我们认为上海高端别墅市场前景看好，这决定于上海高端别墅市场的基本供求特征和产品本身的特殊性，主要包括以下几个方面的原因：（1）土地供给的限制2003年以来，政府已经逐渐停止别墅用地的供给，这必将限制别墅的市场供给。特别是条件绝佳的高端别墅市场，更是成为难以复制的绝版。这客观上就为高端别墅市场开辟了良好的市场前景，保证可靠的投资回报。（2）别墅市场发展还处在起步阶段。上海高端别墅市场发展的时间比较短，距离市场成熟还有很长的路要走。市场发展主要分为两个阶段：第一阶段是1992年后，外销别墅开发热潮带来高档别墅的迅速发展；第二阶段是1998年后特别是2000年后，高档别墅市场空前发展。实际上，上海别墅市场的全面发展也就是最近几年的事情，无论是开发还是设计，还是需求，都处在一个发展的初级阶段。现在别墅的开发，多是照搬外国的模式和原型，缺乏个性和独创性。因此，如何形成真正符合上海自然和人文特点的独创性别墅市场还有很长的路要走。同时，我国对高端别墅的需求也处在一个增长的起步阶段，总数巨大的富豪阶层对高端别墅的需求肯定会持续增长。（3）高端别墅的艺术价值和不可替代性，形成其长久的生命力。真正高品质的高端别墅不仅仅是一个满足居住功能的住宅，更是具有长久生命力和升值能力的艺术品。在我们看来，高端别墅的价值公式是：绝版的地段+优越的环境+原创产品=不可复制的价值能够同时满足上述三个条件的高端别墅将以其珍贵的艺术价值而受到市场的追捧。（4）中国富人阶层的迅速形成和增长，形成对高端别墅需求的快速增长。随着我国经济的发展，国内的富豪阶层迅速成长。我国GDP年均增长在8-9%，而在高速的经济增长中，大部分的工薪阶层实际收入并没有出现较大增长，因此，可以肯定，我国富豪阶层的财富速度很快，有人估计每年增长速度为40-60%。高速增长带来富豪的大量产生，必将形成对高端别墅需求的增长，这是我们对上海高端别墅市场充满信心。（5）海内外富豪对上海特（别是佘山）的认同和亲睐。上海作为我国经济对外交往的窗口，已经成为国内资本和国际资本汇集的据点。上海经济高速发展，国际化水平不断提高，城市环境日益改善，这都成为吸引海内外富豪来上海购房的强大动力。对于佘山而言，依托上海独一无二的生态环境，成为上海高端生态别墅区，并且已经得到市场的广泛认同。佘山周边别墅楼盘的投入都比较大，无论是景观还是建筑，因此板块的整体素质会比其他板块更为优越。加上交通也是非常的方便，因此吸引了不少有实力的客户，手中有房的客户也不会轻易转手。大部分客户是不会抱有炒房心态的，因为毕竟它脱手没有这么方便，而且资金负担太重。（6）高档别墅购买者消费心理的特殊性高端别墅的购买客群非常富有，对价格不太敏感，而更加注重别墅本身的品质。因此，政府的政策所带来的实际影响并不是很大，更大的是整体市场波动带来的观望氛围。我们相信，经过一段时间后，这种状况将会结束，市场上扬不可避免。（7）别墅政策已经比较严格，后续影响力将会有限。政府对别墅市场的调控早在2003年就开始实施。停止土地供给，征收高额增值税、贷款总额设上限500万元，别墅贷款成数本身至少在四成以上，有些首付更达一半以上，别墅的进入门槛一直在抬高。因此，今年以来尽管提高房贷利率，各大银行要求首付比例达到三成，实际上对别墅市场并没有更强的市场影响力。营业税因为高端别墅市场以自住需求和长期投资为主，实际意义也不大。因此，我们可以乐观认为，目前的房地产政策实际上并没有实际上增加对高端别墅市场的抑制，新政的后续影响力不会很大。六、应对策略面对政策重压之下的上海高端别墅市场，一方面应该保持充分的市场信心，另一方面也要做好足够的应对。因此，我们建议以下几个方面的措施：1.对出现的市场观望有足够的心理准备不能够掉以轻心，同时也不能够自乱阵脚。目前政府压制过渡市场投机的信心已经非常明确，年内的价格下跌趋势看来不可避免。受到整个市场下滑的影响，市场信心动摇，高端别墅市场出现一定的观望氛围不可避免。因此，对开发商而言，必须做好心理准备，同时采取适当的应变措施。如对未开发的项目，可以适当考虑将开发周期后延，改变开发周期等等。2.打造精品，树立稳固的市场支撑点目前个别高端产品出现一定滞销，主要原因有两个：一个是大势带来的心理影响，另一个就是产品本身的品质。上海别墅市场经历了本轮快速增长，伴随整体市场的下调，别墅市场也开始出现调整。市场的调整和购买人群判别能力的不断提高，更加凸现了产品品质的重要性。高端别墅产品品质包括两个部分：一个是建筑单体本身，另一个是配套环境。两者的完美结合才能够构成一个名副其实的高端别墅，打造难以替代的产品价值。针对上海高端别墅市场的特点，我们认为要从两个方面着手加以提升：一是营造别墅整体生活环境，打造综合竞争力；二是注重原创，充分结合上海的自然人文环境和购买者的需求心理，开发具有上海独特风格的原创别墅，而不是简单的照搬照套。3.整体板块价值的塑造项目的成功除了依托产品本身之外，区域大环境同样非常重要。同区域内开发商应该协力打造整体板块的高档次的环境，这对所有区内的项目都有益。3.营销模式的创新在现在市场观望气氛比较浓厚的情况下，营销模式的创新非常重要。寻找正确的目标客群，采取针对性的营销策略。=1.内容包括标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/管控模式/房地产企业行政管理资料和企业管理/企业战略咨询报告等2. 内容包括物业公司管理制度/业主公约/物业公司内部培训/管理案例/作业指导/入伙指导/保安培训/清洁指导/应急管理/电梯/门房/草坪3.热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛2010年房地产开发与经营讲义-12个文件 word希望阳光股份2010年7月26日房地产全程营销学习内容-45页 ppt高通智库2010年房地产标杆企业研究（保利地产）-43页 pdf2010年重庆建工第二建设有限公司联营经营管理暂行办法-25页 word2010年浙江圣大建设集团有限公司战略规划建议报告（高层汇总版）2010年建工集团总公司人力资源管理办法（讨论稿）-12页 word建州集团企业文化手册（试行版）-29页 word地王集团绩效考核与薪酬制度-34页 ppt龙湖地产基于素质能力的招聘流程及面试技巧-89页 pdf万科企业股份有限公司材料设备采购规定-16个文件 word2008年探索工程建设企业如何提升项目能力-111页 ppt南京新浩宁置业房地产开发有限公司员工手册-21页 word骨子里的细节万科的全客户触点体验-45页 pdf2009年中海地产合约管理模式及实践-48页 ppt协信集团品牌管理实施手册-34页 word一级土地开发成本估算表-3页 word万科2008年电梯配置梳理汇报-10页 ppt荣邦地产2007年策划培训教材之房地产基础知识-14页 pdf2010年园林基础知识讲座（张汉明）-146页 ppt中粮地产会计核算制度（2007年）-25页 pdf万科品牌视觉识别手册-124页 pdf万科集团会计管理及核算规范-28页 word大型购物中心概念-41页 word2007年东莞市房地产项目开发办事流程汇编-25页 pdf2010年7月15日贵州航天园物业管理有限公司6S管理规章制度汇编2010年地产人职业生涯规划与成长-40页 ppt龙湖地产管理流程图-236页 pdf2010年7月浙江圣大建设集团有限公司控制管理制度汇编（试行）2006年吉林省建筑工程消耗量定额基价表-92页 word莱茵达项目管理流程莱茵达项目最终报告附件-42页 ppt建筑企业分公司风险经营合同征求意见稿-5页 word房地产开发费用明细汇总表-1页 excel2007年复地集团客户接触点品牌诊断报告-75页 ppt南京市家庭居室装修工程施工合同（2008版）-22页 word物业企业会计-50页 ppt某地产公司员工职业通道与晋升管理办法-7个文件 word/exe2009年对龙湖地产深度研究-149页 ppt四川华神物业管理有限公司行政人事作业手册-29页 word工程质量内部验收表格-66页 pdf鄂尔多斯市国贸物业服务合同-26页 word某物业公司客户服务人员工作