（交通运输规划与管理专业论文）第三方物流企业顾客忠诚度研究.pdf

中文摘要 摘要 进入2 1 世纪，随着通信科技及网络技术的迅猛发展，客户对市场信息的获取 从早期的区域限制发展到如今的全球领域。信息化网络意识对顾客忠诚产生着巨 大的影响，也使得企业对于顾客忠诚度的重视达到了前所未有的高度。 随着物流行业竞争日益激烈，第三方物流企业要在竞争激烈的市场中维持生 存并创造利润，就必须了解顾客对企业的忠诚度。除了服务品质为客户判断第三 方物流企业服务优劣的基本要素之外，物流企业的外部环境因素( 如政治、经济 等因素) 及顾客本身转移至他第三方物流企业的转换成本，都可能是影响顾客对 第三方物流企业忠诚度的关键要素。因此本研究通过问卷分析，以世界著名第三 方物流企业m 物流( 中国) 有限公司为实证分析，探讨第三方物流企业的顾客 忠诚度及其影响因素。 本文从第三方物流所处的行业出发，在阅读大量国内外文献的基础上，提出 第三方物流企业顾客忠诚度的影响因素，并构建测评指标体系和模型，运用 a m o s 5 0 软件，对实证所得的数据进行分析，得出影响顾客忠诚度的主要因素，最 后在实证分析的基础上，提出对第三方物流企业提升顾客忠诚度的建议，为第三 方物流企业提供了具有广泛性并且非常有参考意义的系统模型及相关建议。 本文的主要创新点：( 1 ) 从论文研究角度看，本文针对第三方物流企业顾客 忠诚度进行分析研究，在过去探讨一般服务业顾客忠诚度的基础上迈进一步。( 2 ) 从研究内容看，本文结合第三方物流行业特点和发展现状，对顾客忠诚度影响因 素的指标体系及评价模型进行了构建和调整，使其更具有适用性和统一性。( 3 ) 从论文研究方法看，本文采用因子分析和结构方程模式，比较之前的层次分析和 模糊评判等方法更具科学性和创新性。 关键宇：顾客忠诚度；第三方物流企业；因子分析；结构方程模式 英文摘要 t h er e s e a r c ho nc u s t o m e rl o y a l t yo f3 p l l o g i s t i c s e n t e r p r i s e a b s t r a c t i n2 1 s tc e n t u r y ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g ya n d n e t w o r k , t h em a r k e t i n gi n f o r m a t i o ni se n l a r g e df r o ma r e al i m i t e dt og l o b a lf i e l dw h i c h g i v e sag r e a ti m p a c t0 nc u s t o m e rl o y a l t ya n dn a a k e se n t e r p r i s ea t t a c hh i g hi m p o r t a n c et o g u s t o m e rl o y a l t y w i t ht h eb r i n gt h eh i g h e s tl e v e lo fi m p o r t a n c et h a tc o m p e t i t i o ni ni o g i s t i c sf i l e d g e t t i n gm o r ea n dm o r ef u r i o l l 3 p ls h o u l dh a v ec l e a ri d e ao f c u r r e n tc u s t o m e rl o y a l t yi n o r d e rt om a i n t a i na n dc r e a t ep r o f i t s t h ek e yf a c t o r si n c l u d et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t s a n ds w i t c h i n gc o s tb e s i d e st h es e r v i c eq u a l i t y b a s e do naf a m o u si n t e r n a t i o n a l3 p l e n t e r p r i s e - m l o g ，t h er e s e a r c hd e d i c a t e st od i s c u s st h ec u s t o m e r sl o y a l t y o f3 p l e n t e r p r i s e b a s e do nag r e a td e a lo fl i t e r a t u r e ，t h er e s e a r c hp u t sf o r w a r dt h ef a c t o r sw h i c h a f f e c tt h ec l l s t o m e rl o y a l t yo f3 p le n t e r p r i s ea n de s t a b l i s h e st h ea p p r a i s a li n d e xm o d e l t h et h e s i sa n a l y z e st h ed a t ab ys o f t w a r ea m o s 5 0a n dp r e s e n t st h es u g g e s t i o n st o i m p r o v et h ec u s t o m e rl o y a l t y , w h i c hp r o v i d et h er e f e r e n t i a lm o d e l t o3 p le n t e r p r i s e s t h em a i ni n n o v a t i o n sa t ea sb e l o w , ( 1 ) t h ec o n t e n ti sr e f e r r i n gt ot h em a i nf a c t o r s a f f e c t st h ec u s t o m e r sl o y a l t yo f3 p la n dg i v ev a l u a b l es u g g e s t i o n s ( 2 ) t h er e s e a r c h g i v e sa d j u s t m e n to ft h em o d e lw i t ht h ea c t u a l i t ya n ds p e c i a l t yo fl o g i s t i c sf i e l dw h i c h i m p r o v et h ea p p l i c a b i l i t ya n di n t e g r a l i t y ( 3 ) hp o i n to f m e t h o d ，t h et h e s i sa d o p t sf a c t o r a n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le c i u a t i o nm o d e l ( s e h 0w h i c hi sm o r es c i e n t i f i ca n di n n o v a t i v e t h a nt h er e s e a r c hi nt h ep a s t e k e y w o r d s ：c u s t o m e r l o y a l t y ；3 p le n t e r p r i s e ；f a c t o ra n a l y s i s ； s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士硕士学位论文! 筮三直堑逋全些题奎蛊遮廑盟窒：。除论文中已 经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以 明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发 表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名携哆年多月，6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于： 保密口 不保密口( 请在以上方框内打“”) 撇：搬翩始啥$ 日期：勘。7 年3 月夕日 第三方物流企业顾客忠诚度研究 第1 章绪论 1 1 选题背景 进入2 0 世纪9 0 年代后，信息技术的高速发展及社会化分工的进一步细化，推 动着管理思想和技术的迅速更新，产生了供应链等一系列强调外部协调与合作的 新型管理理念。这既增加了物流活动的复杂性，又对物流活动提出了零库存、准 时制、快速反应等更高的要求，由此产生专业化物流服务的需求。第三方物流正 是为了满足这种需求而产生的，它的出现一方面迎合了具有个性化需求的企业专 业合作不断变化的要求，另一方面实现了物流资源的整合和合理配置，提高了物 流服务质量和效率。 第三方物流的本质是提供优质的物流服务，为制造商的产品生产和最终用户 的产品供应提供服务，为供应链的组织协调提供服务。作为一个服务行业，顾客 对企业的忠诚度至关重要。第三方物流的核心在于与外部的协调与合作，如果没 有稳固的顾客忠诚度，企业如同失去了生存的保障。尤其物流业是一个高度竞争 的服务性行业，这种竞争激烈的市场环境使得顾客对物流企业的服务有很大的选 择空间。因此，第三方物流企业急需建立和维持稳定良好的客户关系，进而提升 顾客忠诚度，保证稳定的客户资源和经营。提高顾客忠诚度已经成为第三方物流 企业竞争制胜的关键。 很多第三方物流企业为了应付来自其他企业的激烈竞争，设法保留现有客户， 开始实行一系列的措施，例如进一步拓展第三方物流服务范围；在服务价格上提 供有竞争性的费率；及时准确了解客户需求，提供个性化物流服务方案；采取多 项措施以降低顾客整个供应链的成本等。然而，这些措施是否结合了本企业和顾 客的具体情况，真正有效留住顾客又有益于企业的长期经营，是第三方物流企业 急需深思的问题。因此，探讨第三方物流企业顾客忠诚度及其影响因素便是值得 重视的课题之一。 本研究将以服务业顾客忠诚度及其影响因素的相关理论为基础，在归纳第三 方物流企业服务属性的相关研究后，发展适合第三方物流企业顾客忠诚度的研究 第1 章绪论 模式，以提供给各物流企业及相关单位作以参考。 1 2 研究目的 本研究针对上述研究背景及动机，借由国内外文献整理、分析相关资料，试 图达到以下目的： 1 分析影响第三方物流企业顾客忠诚度的因素，建立顾客忠诚度的指标体系， 并通过科学统计分析方法确定简化指标。 2 试以m 物流企业实证分析为例，构建研究第三方物流企业顾客忠诚度的模 式和方法，以确定提高顾客忠诚度的关键因素。 3 在实证分析的基础上，结合整个物流行业的情况，提出具有适用性的第三 方物流企业提升顾客忠诚度的建议和策略。 本文结合了第三方物流的特征，以m 物流企业为实证分析，构建第三方物流企 业顾客忠诚度研究模式，为第三方物流企业研究如何提升顾客忠诚提供科学的理 论方法和案例。通过本文的研究，能够为第三方物流加强企业顾客忠诚提供有力 的帮助。 1 3 文献综述 尽管学术界己对顾客忠诚度进行了一定的研究，但研究还存在不尽人意的地 方。首先，大多数研究人员侧重于探讨顾客忠诚的前因后果，对顾客忠诚的实证 研究成果极少。美国著名消费行为学者j a c o bj a c o b y 和r o b e r tw c h e s t n u t 早在1 9 7 8 年就指出，只有在信念、情感和意向三方面都忠诚的顾客才是企业真正的忠诚者i s 4 f 铜。1 9 9 9 年，美国著名营销学者r i c h a r d l o l i v e r , - - 步指出，顾客忠诚包括顾客 的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组成部分【5 3 1 。但他 们都未将学术观点付诸实证分析。其次，至今为止，学术界对顾客满意与顾客忠 诚的关系仍未形成共识。有些学者的研究结果表明顾客满意度与顾客忠诚度有明 显的正相关关系，认为满意的顾客重复购买本企业的产品或服务，不满的顾客会 改购竞争对手的产品或服务旧。另外一些学者的研究结果则表明，顾客满意是顾 客忠诚的必要条件，却不是充分条件。还有一些学者的研究结果却表明顾客满意 第三方物流企业顾客忠诚度研究 与顾客忠诚并不存在关系。最后，顾客忠诚研究停留在理论研究阶段，缺乏实证 分析，对如何评价顾客忠诚度，如何提高顾客忠诚度和进行顾客忠诚管理并未提 出行之有效的意见。 同时，有关第三方物流企业的研究之前多注重企业本身经营绩效如何提升和 发展模式研究 2 1 1 3 、企业在第三方物流市场中竞争优劣势比较及第三方物流的选择 评价【1 2 1 1 4 1 ，尽管对第三方物流企业服务的相关研究也比较多，但很少有探讨第三 方物流企业顾客忠诚度的相关研究。 目前，国内不管是第三方物流企业还是学术研究者对第三方物流企业忠诚度 的研究甚少，仅有寥寥几篇文章对第三方物流的忠诚度有所阐述。朱俊，刘任葵 ( 2 0 0 3 ) 【1 8 】提出了第三方物流企业在拥有一般服务性行业特征的同时又有自身的 特性，主要表现在其研究对象是顾客企业，因此在进行第三方物流顾客忠诚度评 价时更具有复杂性。其认为第三方物流顾客忠诚度的评价可从企业形象、物流运 作质量、物流运作水平、物流成本评价和物流服务的执着性这五大方面考虑。张 新安，田澎( 2 0 0 4 ) 1 0 l 提出提高顾客忠诚度要树立以客户为中心的经营观念，主 动开拓市场，包括提供可靠服务，实施全面质量管理等。杜亚灵，朱秀文( 2 0 0 5 ) 【5 1 建立了顾客忠诚度测评的评价体系，包括顾客期望、顾客对服务质量的认知，顾 客对价值的认知、顾客抱怨和顾客忠诚五大方面1 2 d s 类。 国外对第三方物流企业的忠诚度研究主要是进行调查分析，如美国每年都会 对第三方物流企业的顾客忠诚状况进行调查，并且进行横向和纵向的分析。在其 进行调查分析的过程中的指标体系主要包括：服务的可得性、作业绩效、可靠性 以及环境因素等。 综上，过去已有的研究与文献，可作为本文进行顾客忠诚度研究的基础。比 如z e i t h a m le ta 1 ( 1 9 9 6 ) 【4 9 】提出服务品质对行为意图是有显著的正面影响，并比较 四种服务业的服务品质与行为意图间的复杂关系。r u y t e re t a l ( 1 9 9 8 ) 及l e ea n d c u n n i n g h a m ( 2 0 0 1 ) 【5 3 】贝4 加入了转换成本与服务品质与服务忠诚的关系一同讨论。 因此本研究将以服务业忠诚度及其影晌因素的相关理论为基础，在归纳国内 外第三方物流相关服务属性评量的基础上，提出适合于第三方物流企业研究顾客 第1 章绪论 忠诚度各影响因素及衡量方法，再探讨彼此间的关系，以建立第三方物流企业顾 客忠诚度的研究模式，为第三方物流企业提供科学的参考。 1 4 研究内容 第一，第三方物流企业顾客忠诚的本质问题分析。从消费者心理学和行为学 角度，完成顾客忠诚概念的界定。通过对第三方物流服务属性分析，界定影响第 三方物流企业顾客忠诚度的影响因素。 第二，第三方物流企业顾客忠诚度的研究模型。在对顾客忠诚本质分析的基 础上，构建适合于第三方物流企业的顾客忠诚评价指标体系及系统模型，运用模 型对顾客忠诚度进行实证分析。 第三，顾客忠诚建立和培育途径研究。通过实证分析，提出第三方物流企业 提高顾客忠诚的建议，为第三方物流企业建立和培育顾客忠诚度提供科学的理论 依据和方法。 第三方物流企业顾客忠诚度研究 第2 章第三方物流企业顾客忠诚度的理论概述 2 1 顾客忠诚度的概述 2 1 1 顾客忠诚度的相关研究 早期对于忠诚度的研究焦点均放在有形产品的品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 上， c l 皿l i n g l l 锄( 1 9 5 6 ) 定义品牌忠诚度为最常购买品牌所占家用比例。c u n n i n g h a m ( 1 9 6 1 ) 则使用相同的测量方法将分析的范围扩大至商店，即商店忠诚( s t o r e l o y a l t y ) 。之后的研究范围持续扩大，包含其它种忠诚度的研究，如卖主忠诚( v e n d o r l o y a l t y ) 。 然而，有许多理论证明顾客对产品的忠诚并不适用于对服务的忠诚。为了要 分析顾客如何评估产品与服务，z e i t h a m l ( 1 9 8 1 ) 【4 9 】将产品与服务忠诚的不同纳入 讨论，认为影响服务忠诚主要决定因素为：( 1 ) 对某服务过去的满意度； ( 2 ) 与购买有关的风险；( 3 ) 替代的能力；( 4 ) 改变服务所需成本。b u t c h e r e t a l ( 2 0 0 1 ) 【4 刀则提出四项忠诚维度可以用于服务研究中，分别为：( 1 ) 正面的1 3 碑： ( 2 ) 拒绝转换；( 3 ) 认同服务；( 4 ) 对特定服务者有偏好。 因为服务具有无形且差异性，大部分都比产品具有更高的风险，所以当风险 增加时，对服务忠诚的可能性便会降低( r o s e l i u s ，1 9 7 1 ) 。同时，服务的无形性 使得对服务品质的衡量比产品的衡量更为困难( z c i t h a m l ，1 9 8 1 ) 。此外，无形 性使得对服务相关资讯的收集变得困难，进而使得顾客获得更少的资讯，因此顾 客忠诚用于服务会比对于产品更为重要【4 9 】。 综上，本文定义服务企业顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态 度倾向，是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。 2 1 2 忠诚度的衡量 顾客忠诚度指顾客对企业的忠诚状况水平的定量描述，可以用顾客忠诚指标 反映其大小。z e i t h a m lc ta 1 ( 1 9 9 6 ) 【5 0 1 提出了可以整合前人所述的行为、态度及认 知忠诚的一个综合性及多元性的行为意向量表，共1 3 个问项，内容如下表2 1 所示： 第2 章第三方物流企业顾客忠诚度的理论概述 表2 1 顾客忠诚度量表 t a b 2 1f a c t o ro f c u s t o m e rl o y a l t y 分类评量项目 1 会向其他人宣传该业者的优势 口碑沟通 2 有人请我推荐我会推荐该业者 3 会鼓励亲戚朋友和该业者交易 4 会将该业者列为本地同类型产品的第一选择 购买意向 5 在未来会与该业者进行更多交易 6 在未来会减少与该业者的交易 1 会选择与其它条件优惠的业者交易 价格敏感度 2 即使该业者调高价格，我仍愿与该业者进行交易 3 即使该业者较其他的贵，我仍愿意与其交易 1 遇到问题就会选择其他公司 2 遇到问题会向其他顾客抱怨 抱怨行为 3 遇到问题会向其他相关单位抱怨 4 遇到问题会向该业者的员工反映 资料来源：z e 曲a n a le ta l ( 1 9 9 6 ) 此量表具有完整性，此后多有人据此直接作为衡量服务忠诚度的量表来进行 研究( b l o e m e r ，1 9 9 8 ；r u y t e r ，1 9 9 7 ) 6 0 q ，量表主要由四个因素所组成： ( 1 ) 口 碑沟通；( 2 ) 购买意向；( 3 ) 价格敏感；( 4 ) 抱怨行为，共1 3 个问项组成。 2 2 服务品质的概述 2 2 1 服务品质的相关研究 l e v i t t ( 1 9 7 2 ) 首先对服务品质下定义为“服务结果能符合原先所设定的标准”。 l e w i s a n d b o o m s ( 1 9 8 3 ) 定义服务品质为提供的服务水准与顾客预期的符合情形 的衡量。 g r o r t r o o s ( 1 9 8 2 ) 认为服务品质有两种，一种是技术上的品质，即顾客实际从 服务中所获得的；二为功能品质，即服务递送的方式。 l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 认为服务品质产生于顾客与服务机构间的交涉。其利用三种 因素代表服务品质，一是实体上的品质：其包含了服务的实体面，如设备等；二 第三方物流企业顾客忠诚度研究 则为公司的品质，其包含公司的概况和形象等；三为交互作用的品质，其出于员 工与顾客的交涉。 p a r a s u r a m a ne ta 1 ( 1 9 8 5 ) 【5 9 1 利用顾客对服务提供者各层面表现的期望与实 际感受的差距，进而组成顾客服务品质的理论，又称差距理论( g a pt 1 1 e o r ) ，) ，其 服务品质模式由五种差距组成： 1 差距一：顾客对服务的期望与服务提供者认为顾客期望之间的差距。 2 差距二：服务提供者并没有正确地将顾客的期望转化对其服务上。 3 差距三：提供的服务并没有达到服务品质的特点。 4 差距四：提供的服务与服务提供者对顾客外部沟通和承诺间的差距。 5 差距五：依据期望与实际感受而辨别服务品质高低的决定。 综上，本文认为服务品质是指，顾客对企业在产品、技术和沟通等各方面所 提供的服务水准的认知和整体评价。 2 2 2 服务品质的衡量 p a r 粥u r a m a n 5 9 1 等人发展出名为s e r v q u a l 的评量方式( p 愀a m a n e t a 1 ，1 9 8 8 ) ，分为五个因素，即“可靠性”、“回应性”、“保证性”、“关怀性” 及“有形性”( 见表2 2 ) 。 表2 2 服务品质衡量因素 t a b 2 2f o e t o ro f r v i c eq u a l i t y 因素评量问项 1 这家公司有现代化的设备 2 这家公司的设施外观吸引人 有形性 3 这家公司的员工穿着整洁 4 这家公司与服务有关的附属物吸引人 5 这家公司做出的承诺，均会及时完成 6 当遭遇问题时，这家公司会热诚地加以解决 可靠性7 这家公司的第一次就能提供完善的服务 8 这家公司会在承诺的时间内完成服务 9 这家公司数据记录正确无误 第2 章第三方物流企业顾客忠诚度的理论概述 续上表 1 0 这家公司会提醒顾客服务何时开始 反应性1 1 这家公司的员工能够提供适当的服务 1 2 这家公司的员工愿意协助顾客 1 3 这家公司的员工行为能让顾客信任 1 4 顾客觉得与这家公司接触很安全 保证性 1 5 这家公司的员工对顾客很有礼貌 1 6 这家公司的员工能获得公司适当的支援做好他们的工作 1 7 这家公司能针对不同的顾客提供个别的服务 1 8 这家公司的员工能给顾客个别性的关照 关怀性1 9 这家公司的员工知道顾客的需求为何 2 0 这家公司能将顾客最关切的问题放在心上 2 l ，这家公司的营业时间符合顾客的需求 资料来源：p a r a s u r a m a ne ta 1 ( 1 9 8 8 ) c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 在对s e r v q u a l 进行实证研究后发现，s e r v q u a l 的2 1 个问项有一定的参考意义，但并不能完全适用于所有服务行业所应显现的服务品 质，s e r v q u a l 问项应按不同行业的特点而调整。 2 2 3 服务品质与满意度的区别 服务品质和满意度在定义上常有所重叠，以往研究均认为满意度与交易相关 联，而服务品质则是服务的整体态度。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y ( 1 9 8 8 ) ”】 则有别于以往研究，认为服务品质位居满意度之前。o l i v e r ( 1 9 9 3 ) 【5 8 】也认为品质 为满意度的构成因素。虽然品质的衡量通常均以接受服务的经验为主，但实际也 可以不需要服务经验就可以加以评断网。例如，透过对服务提供者的口碑及广告 就可直接对其做出品质上的评断，满意度则可视为顾客对实际服务经验的内在观 点。综上所述，顾客虽可以对服务品质做出较高的评价，但并不代表顾客会对此 服务感到满意，因为有可能会因为服务对顾客来说不符合其偏好或太贵。 尽管有研究认为满意度比服务品质适合对顾客的购买行为做出解释，但在对 第三方物流企业的研究上应要有几项考虑：一是对物流企业的研究所考虑的衡量 项目多是以企业的服务特性作为基础，物流企业的顾客和企业之间并非短期服务 第三方物流企业顾客忠诚度研究 或是虽为长期但多次间断接触的服务。因此服务的好坏不应在服务过程中当下做 出评断或决定，故需要作整体性的评断；再者，物流服务的顾客为公司团体而非 个人，公司团体的决策是以最大利益而非个人的偏好而定，故应该要消除因人而 异的偏好；三则是回顾之前的文献，显示服务品质对忠诚度有直接的影响5 4 1 ，故 综合上述，以服务品质来替代满意度较适合用于物流企业的研究。 2 3 转换成本的概述 转换成本是由服务提供者改换其他人所需的成本。除了以金钱成本来衡量转 换成本外，其也包含在和新的服务提供者交涉时，由于不确定性所产生的在时间 和心理上的影响。 2 3 1 转换成本的相关研究 g r e 】 i l l c fa n db r o w n ( 1 9 9 6 ) 嘲认为服务业的转换成本通常要比产品购买的转 换成本更高。此外，服务业的转换成本常较难以衡量，且有时市场结构和服务属 性使得转换成本非常高。除了顾客的不确定性及市场结构会造成转换成本外，竞 争的程度等也会增加转换成本( c r r u e na n df c r g i l s s o n 1 9 9 4 ) 【6 2 】。 j o n e sc ta 1 ( 2 0 0 0 ) 【6 3 】认为当顾客认识到采取某项行动的转换成本增加时， 顾客采取这项行动的意向的可能会降低，换句话说，当顾客认识到转换供应商时 必须付出高的转换成本，其转换的意愿便会将低，即忠诚度提高。由此可知顾客 对转换成本的认知会影响顾客的忠诚度。 2 3 2 转换成本的衡量 g r e m l e r ( 1 9 9 6 ) 嗍将转换成本概念加以分类，其中包含有契约、态度、心理 上的承诺及连续等作为转换成本的基础，共分有六种转换成本，详见表2 3 。 第2 章第三方物流企业顾客忠诚度的理论概述 表2 3 转换成本分类量表 t a b 2 3f a c t o ro f s w i t c h i n gc o s t 转换成本解释例子 改变顾客行为、消费习惯或惯例会出顾客可能会因为习惯与原服务提 习惯惯性 现相关成本 供者交易而决绝转换 搜寻一个可以新替代服务供给者所需 找寻新替代者所花费的努力及时 搜寻成本的相关成本，其中包括认知的努力和 间太多而拒绝转换 时间的花费 学习如何使用服务或任何将新产品发 学习新的系统或软件所需花费时 学习成本 挥作用所需的成本 间及费用太贵因而拒绝转换 已过去且不能够切合现今选择情况在 当接新的服务提供者服务时，在 沉没成本原服务提供者上投资的硬体设施 利用的支出或损失 就变得无用 因特别的计划而有的回馈或折扣或失 房东性违约提早转换的房客要求 契约成本契约要求顾客在转换服务是必须付出 等同于三个月房租的契约罚金 的罚金 若转换新的服务可能会产生原服务提原服务提供者威胁转换的顾客其 连续成本 供者某种服务成本或风险将失去所涵盖的服务区域 资料来源：g r e m l e r ( 1 9 9 6 ) 综合上述转换成本相关研究，服务业中转换成本会与顾客忠诚有正向的关系， 且转换成本会因为服务的不确定性、市场结构、竞争程度而产生，其评量通常可 以金钱、时间及心理上的影响加以衡量。 2 4 顾客忠诚度与服务品质及转换成本关系概述 早期的顾客忠诚度研究主要多着重于与实体相关的品牌忠诚，认为服务满意 度与忠诚度有高度相关。然而按照上述文献及分析，有关服务业忠诚度研究多半 视服务品质为构成服务忠诚的关键因素。 z e i t h a m le ta 1 ( 1 9 9 6 ) 将行为意图1 3 个评量项目简化为4 大构面( 对公司的忠 诚、转换的倾向、多付的意愿、对问题的外部回应) ；服务品质则依照p a r a s u l a n q a n ( 1 9 8 5 ) s e r v q u a l 的构面，探讨顾客在不同服务水准和遇到服务问题所获得的解 决程度对行为意向的影响，结果显示服务品质对行为意图是有显著的正面影响。 由此提出以下假设： 第三方物流企业顾客忠诚度研究 h 1 ：第三方物流企业服务品质越好，则企业的顾客忠诚度越高。 除了探讨服务品质与忠诚度问的关系外，也有研究将转换成本纳入。r u y t e re t a 1 1 9 9 5 ) 1 6 5 】就将转换成本纳入于服务品质与服务忠诚度之间关系的探讨，研究结 果显示，服务品质和转换成本对忠诚度有显著影响。l e ea n dc u n n i n g h a m ( 2 0 0 1 ) 【5 l 】 以成本利润的角度来分析服务业顾客忠诚度，其认为影响忠诚度的因素除了一般 的服务品质( 以s e r v o u a l 表示) 之外，转换成本与顾客忠诚度也有显著关系， 对于顾客忠诚度也有正面的影响，因此配合本研究提出以下第二个假设： h 2 ：第三方物流企业顾客换成本越高，则顾客对企业的忠诚度越高。 2 5 第三方物流企业的服务属性 现代物流管理的实质就是在权衡服务成本的基础上，向物流需求方高效、迅 速地提供物流服务。第三方物流的顾客服务可以定义为：在第三方物流企业向顾 客提供贯穿于双方合作过程中的各种活动嗍。在进行第三方物流企业顾客忠诚 度研究时，要充分考虑第三方物流企业服务的特点。 首先，第三方物流是典型的服务行业，其拥有服务行业的一些基本特征： 1 满意性。第三方物流企业作为物流服务供应商，其服务具有范围广、环节 多、复杂性强等特点，能不能提供高质量的服务，提高顾客忠诚度就关系到企业 的前途和命运。 2 持续性。物流服务具有持续性和循环性的特点，这便于第三方物流企业与 客户建立起长期的合作关系，提升顾客的转换成本，有效地推动质量、成本控制， 持续提升客户忠诚度。 3 互动性。第三方物流企业顾客关系管理是一个双向交流与互动的过程。一 方面，企业可以深入了解顾客的期望和需求，不断地改进和完善服务；另一方面 顾客可以了解物流服务项目进展情况，有利于控制自己的需求变更和对物流服务 项目的参与，实现预期的目标。 其次，第三方物流服务的顾客对象是企业，企业顾客与个人顾客相比，其在 顾客忠诚度的差异性主要体现在： 第2 章第三方物流企业顾客忠诚度的理论概述 1 个人顾客的忠诚包含很多心理因素，而企业客户更理性，他们多用绩效和 利润来衡量自身的忠诚度，因此企业顾客忠诚度的衡量更具有客观性。 2 个人顾客的忠诚来自自身，但企业的忠诚程度可能和企业内多个享受产品 或服务的相关部门，是多个部门忠诚度的综合，相对来说比较复杂。 3 个人客户一般是最终顾客，而企业客户还有其服务的顾客。第三方物流企 业顾客忠诚度与客户企业的顾客忠诚度存在一定连带关系。 最后，第三方物流活动是一种控制顾客服务绩效水平的管理过程，顾客忠诚 度的重要因素是可以通过一系列指标来精确衡量的。因此，与一般服务相比，第 三方物流在进行顾客忠诚度的分析时容易将其量化处理，会使指标的数据收集和 计算具有一定的便利性，其科学性和客观性也更强。 2 6 第三方物流企业环境因素 从上节第三方物流企业服务属性的文献回顾中可以发现，顾客在选择第三方 物流企业时除了考虑其本身所能提供的服务项目及其相关的品质指标外，一些物 流企业外在因素诸如经济、地理以及市场等，均是顾客考虑的重要指标。但是这 些大多不是第三方物流企业本身在管理或发展上可以控制的，因此定位为第三方 物流企业外部的环境因素。由于这些指标具有一定的影响性，在探讨第三方物流 企业顾客忠诚度的研究时，也有必要将其作为理论外的一个新的因素纳入，以免 出现不符合现实状况的结果。 f r e d ( 1 9 9 8 ) 嘲将外部力量( e x t r af o c e $ ) 分为( 1 ) 经济力量( 地区的货物需 求量、周转量，整体经济状况) 、( 2 ) 社会文化、人口统计及环境力量、 ( 3 ) 政治、政府及法律力量、( 4 ) 科技力量、( 5 ) 竞争力量。第三方物流企业的外 部环境应结合经济、市场、政策、成本等方面，并根据实际情况加以调整。 综合第三方物流企业的服务属性及外部环境因素，可以发现第三方物流企业 除了本身服务品质之外，外部的环境影响因素对顾客也具有一定重要性，因此本 研究提出以下第三个假设： h 3 ：第三方物流企业环境因素越好，则第三方物流企业的顾客忠诚度越高。 第三方物流企业顾客忠诚度研究 第3 章第三方物流企业顾客忠诚度测评模型构建 3 1 建模意义及原则 第三方物流企业为了明确影响顾客忠诚度的关键所在，必须建立科学的测评 模型，能够将第三方物流企业顾客忠诚度及其各影响因素进行科学的量化处理， 进而通过统计分析找出影响顾客忠诚度的关键因素，为第三方物流企业提高顾客 忠诚度提供科学的依据。 针对以往研究过程中主要采用的模糊分析法和层次分析法，本文对于顾客忠 诚度的研究则采用了因子分析和结构方程模型，得到各主要变量之间的相关关系。 本文按照以下原则进行第三方物流企业顾客忠诚度测评模型的构建。 1 相关性原则。第三方物流企业顾客忠诚度影响因素测评模型和评价指标体 系应有助于物流企业经营目标的实现，有助于改进企业经营管理工作。忠诚度评 价的实质就是通过了解顾客忠诚度，从而明确企业的经营与管理现状和发展战略。 2 全面性原则。第三方物流企业顾客忠诚度影响因素测评模和评价指标体系 能全面、系统地评价企业的总体服务情况。指标的设置考虑到影响企业战略经营 的各主要方面以及指标之间的系统性和相互关联性，从而使影响因素测评模型和 指标体系能对企业的服务做出全面、综合的评价。 3 经济性原则。第三方物流企业顾客忠诚度影响因素测评模型和评价指标体 系的设置过程中，充分考虑经济性原则。有些评价指标很有用，但为获取该指标 数据所花费的成本大于其所能带来的收益，一般转用其他成本较低的替代性指标a 4 重要性原则。选择顾客认为关键的指标，顾客的忠诚度影响因素测评模型 和评价指标体系的全面性与重要性相结合。 5 可操作性原则。离开可操作性，再科学、合理、系统、全面的评价指标体 系也是枉然。这里的可操作性主要是指标项目的易懂性和有关数据收集的可行性。 6 相对稳定性原则。第三方物流企业顾客忠诚度影响因素测评模型和评价指 标体系一经形成，保持其基本指标项和内容的相对稳定性。这种稳定性有利于顾 客忠诚度评价指标体系的完善和发展。 第3 章第三方物流企业顾客忠诚度评价模型构建 3 2 研究架构与假设 经前章的文献回顾和分析，归纳本研究假设如下， h 1 ：第三方物流企业服务品质越好，则顾客对物流企业忠诚度越高。 i - l 2 ：顾客转换成本越高，则顾客对第三方物流企业忠诚度愈高。 h 3 ：第三方物流企业环境因素越好，则顾客对物流企业忠诚度越高。 依此假设，归纳第三方物流企业顾客忠诚度，以及服务品质、转换成本和外 部环境等因素间逻辑关系的架构如图3 1 。 物流服il 物流服务速ll 快速反il 员工服li 信息的沟ll 企业服务l1 i 务项目li 度和效率ii 应能力ll 务能力ii 通程度ll 设备情况lli jl 。：i l - _ j 1 一l ，- - - 一l - - - - - - - ，- - - - - j l - - - - _ r - - - - - - - jl j 图3 1 第三方物流企业顾客忠诚度研究构架图 f i g 3 1s t r u c t u r eo f c u s t o m e rl o y a l t yf o r3 p le n t e r p r i s e 3 3 指标体系的建立 本文所探讨的主要因素分别为服务品质、转换成本、环境因素与服务忠诚四 大方面，参考以往文献资料，并配合本文研究的特点确定以下各方面的评价因素， 分述如下： 第三方物流企业顾客忠诚度研究 3 3 1 服务品质 综合对服务品质与第三方物流企业服务属性的研究，本文将第三方物流企业 服务品质的归纳如下几个方面，具体园素见表3 1 1 物流服务项目，指第三方物流企业为客户提供的物流服务内容和范围，包 括基本物流服务如运输、仓储、分拨配送等，以及其他增值服务如进行再加工、 进行物流系统设计及咨询等服务。 2 物流服务的速度和效率，指物流服务的及时性即第三方物流企业将货物送 达目的地的时间与合同或协议规定时间的符合程度，以及物流服务的完好性即第 三方物流企业在进行货物保存、装卸搬运、运输过程中对货物的损伤程度。 3 物流企业的快速反应能力。主要指的是第三方物流企业对与顾客突发事件 的反应速度和能力，或是在市场环境变化的情况下进行的快速应对能力。 4 信息的沟通程度。主要指的是第三方物流企业与顾客企业之间进行信息传 递和交流的程度。 5 企业员工服务能力。指第三方物流企业员工服务的质量、态度、效率等。 6 基础设备情况，主要是物流服务设备的齐全性和完好性。 表3 1 服务品质具体问项 t a b 3 1i t e mo f s e v i c eq o a l 时 分类 问项 基本服务项目，如进出口物流服务，运输仓储服务等 其他增值服务 物流服务项目 整体物流业务流程 对顾客需求的了解程度 物流服务的及时性 物流服务速度和效率 物流服务的完好性 对突发情况的反馈和解决速度 快速反应能力 处理投诉的速度和效率 信息处理速度 信息沟通能力信息沟通的手段 货物实时信息的查询与追踪 第3 章第兰方物流企业顾客忠诚度评价模型构建 续上表 员工的素质和专业技能 员工服务能力 员工的服务态度 物流服务设备的齐全性 基础设备 物流服务设备的完好性 3 3 2 转换成本 依n g r e m l e r ( 1 9 9 6 ) 嗍在考量契约、心理上的承诺及连续性等，将转换成本 分成六种。本文依照其所解释的意义，再配合第三方物流企业的特性，分别定立 以下转换成本问项( 如表3 2 所示) 。 表3 2 转换成本问项 t a b 3 2i t e mo f s w i t h i n gc o s t 分类 问项 惯性成本转换其他物流企业所付出的代价 学习成本转换其他物流企业时，为了解和适应新物流企业需要花费的时间和成本 搜寻成本 转换其他物流企业所需投入或建设的成本 沉没成本 若不再使用此第三方物流企业的服务，对目前在物流公司的已有投资 契约成本 若不再使用此第三方物流企业的服务所丧失所有的优惠或折扣等 连续成本 若不再使用此第三方物流企业的服务所丧失的货源与市场 3 3 3 外部因素 第三方物流企业顾客忠诚度不只受到一般服务业服务品质、转换成本因素的 影响，企业顾客本身也有可能受所处相关环境因素而对物流企业的忠诚度有所改 变，故在本文中将环境因素列为影响第三方物流企业顾客忠诚度的另一重要因素。 环境因素的考量内容主要是由第三方物流企业难以直接控制的一些影响项目 所构成，在参考相关文献对于外部环境的分析后，大致将其分为经济、成本、地 理、政府及行业等五个环境，相关的问项如下表3 3 所示。 第三方物流企业顾客忠诚度研究 表3 3 外部因素问项 t a b 3 3i t e mo f e x t e r n a le n v i r o n m e n t s 分类问项 货源充沛 经济 经济成长稳定 土地成本低 成本 劳工成本低 所处地理位置优越 地理 复合运输系统完普 政治稳定度高 政府当地政府机关行政率高 奖励投资条件好 市场发展规范 市场 市场发展潜力大 3 3 4 忠诚度 本研究以z e i t h a m l e t a l ( 1 9 9 6 ) 【5 0 1 所提出考量行为意向的项目为基础，其量 表包含口碑沟通、购买意向、价格敏感度以及抱怨行为。 由于顾客间有很多因为市场竞争保留商业机密，因此由口碑沟通的推荐发生 的机率不大。此外量表中抱怨行为的描述过于一般化，无法表达第三方物流企业 的特色，而且根据文献回顾，抱怨行为只有在服务偶然发生意外时，此项关系才 会显著，因此将此项加以删除。剩余的分类则依照第三方物流企业的特色加以修 改，见表3 4 。 表3 4 顾客忠诚度问项 t a b 3 4i t e mo f c u s t o m e rl o y a l t y 分类问项 购买意向 未来本公司仍会使用该公司所提供的物流服务 未来该公司仍是本公司所使用的第三方物流重要供应商之一 未来该公司仍会维持或增加该公司所提供的物流服务 第3 章第三方物流企业顾客忠诚度评价模型构建 续上表 若其他物流公司的服务费用的较低，本公司不会减少该第三方物流公 司的服务 若该公司合理调高物流服务费率，本公司仍选用其提供物流服务 价格敏感 即使该物流公司费率较其他物流服务高，本公司仍会选用其提供物流 服务 综上所述，不同第三方物流企业可以根据自身的具体情况和特点，在上述指 标体系的基础上进行适当调整和修正。 3 4 研究设计方法 3 4 1 问卷设计 本研究问卷内容主要分为五大部分，分别就第三方物流企业的服务品质、转 换成本、环境因素、忠诚度及受测者个人及公司基本资料等部分进行调查。问卷 采用李克特五点等距量表为主轴。在大多数的情况下，五点量表是最可靠的，若 是以三点量表表示，则限制了温和意见与强烈意见的表达，而选项若点数过多， 答案分布的情况广，变异数也