（交通运输规划与管理专业论文）铁路运输企业货运市场调查的理论与实践研究.pdf

摘要 3 9 3 5 1 9 l 随着各种运输方式的崛起，铁路货运面临前所未有的挑战。 铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，必须充分地了 解市场。市场调查是企业掌握市场动态变化的有效方法，科学的 市场调查是评价现有营销策略的有效手段和制定营销决策的重要 依据jp 本文在系统论述现代市场调查和分析理论的基础上，结合铁 路货运理论，对铁路运输企业如何进行科学有效的市场调查和分 析作了重点论述。 论文共分为三个部分，试图对有关铁路运输企业市场调查的 理论和实践作比较全面的探讨。第一部分，对一般市场调查和分 析理论作了简要的介绍。论文尽量采用了简单易懂的方式对市场 调查的涵义、分类、操作流程、方法选择、质量控制、调查资料 的整理及分析等内容进行了阐述。 第二部分，对我国铁路运输企业如何进行市场调查和分析作 了研究和探讨。作者结合自己在参予科研课题中的心得和体会对 铁路运输企业的货运市场调查技术以及分析方法进行了较为深入 的探索。其中重点讨论了抽样技术、调查表与问卷设计技术以及 调查资料的分析技术，同时对现代市场调查的新方法、新理论， 如判别分析、聚类分析、因子分析等作了探讨。 第三部分是实践研究，结合j ! 室璧堕国和超纠珐路显的市场 调查实践活动对市场调查方案的确定、调查数据的整理、调查信 息处理系统的开发以及调查资料的分析进行了探索和研究。 关键词：铁路运输企业市场调查统计分析 i p 一 _ _ j a b s t r a c t c h i n e s er a i l r o a df r e i g h ti sb e i n gc o n f r o n t e dw i t hac h a l l e n g e i th a s n e v e rm e tb e f o r ea l o n gw i t l lm a n yk i n d so ft r a n s p o r tm o d e s g r o w i n g u p b e f o r et h es e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h eo n l yw a y f o rc h i n e s e t r a n s p o r te n t e r p r i s e st o d e a lw i t ht h i ss i t u a t i o ni st ou n c l e r s t a n dt h e t r a n s p o r tm a r k e tw e l l m a r k e tr e s e a r c h i sav e r ye f f e c t i v e w a yf o r e n t e r p r i s e st os e i z e t h ed y n a m i c c h a n g e s o f m a r k e t t h et h e s i sd i s c u s s e sm o d e mt h e o r yo fm a r k e tr e s e a r c ha n d a n a i y s i si nd e t a i l a n de m p h a s e s i nd i s c u s s i n gar a i k o a d e n t e r p r i s eh o w t od oas c i e n t i f i cm a r k e tr e s e a r c h e f f e c t i v e l y f i n a l l y , t h e t h e s i s a n a l y s e s a n ds t u d i e st h e f r e i g h t m a r k e tr e s e a r c hh e l d b yb e i j i n g r a i l r o a db u r e a ua n dz h e n g z h o ur a i l r o a db u r e a us o m et i m ea g o t h et h e s i sh a st h r e ep a r t sa n ds e v e nc h a p t e r st o t a l l y t h ea u t h o r t r i e st od i s c u s st h e o r ya n dp r a c t i c e sa b o u tr a i l r o a de n t e r p r i s e s m a r k e t r e s e a r c hi nf u l l 一s c a l e i nt h ef i r s tp a r t ，t h et h e s i si n t r o d u c e sc o m m o nt h e o r yo fm a r k e t r e s e a r c ha n da n a l y s i s ，a n dw r i t e su pt h ec o n c e p to fm a r k e tr e s e a r c h ， t y p e s ，o p e r a t i o np r o c e s s ，t e c h n i q u ec h o i c e ，q u a l i t yc o n t r o l ，d a t a a n a l y s i s ，a n ds o o n s e c o n d l y t h et h e s i s d i s c u s s e sh o wt op u tam a r k e tr e s e a r c hi n p r a c t i c ef o r ar a i l r o a de n t e r p r i s e t h ea u t h o re m p h a t i c a l l ye x p l a i n s s a m p l i n gt e c h n i q u e s ，q u e s t i o n n a i r ed e s i g n ，a n da n a l y s i st e c h n i q u e s ，a t t h es a m et i m e ，i n t r o d u c e st h en e wm e t h o d sa n dn e w d e v e l o p m e n t so f m o d e mm a r k e tr e s e a r c h ，s u c ha sf a c t o r a n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i s ， d i s c r i m i n a n ta n a l y s i s f i n a l l y , t h e t h e s i si n t r o d u c e st w oe x a m p l e s a c c o r d i n gt ot h e f r e i g h tm a r k e tr e s e a r c ho fb e i j i n gr a i l r o a db u r e a ua n dz h e n g z h o u r a i l r o a db u r e a u ，t h et h e s i se x p l a i n st h ed e c i d i n go fr e s e a r c hs c h e m e ， d a t a p r o c e s s a n da n a l y s i s ，d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n s y s t e m k e yw o r d s ：r a i l r o a dt r a n s p o r t ，m a r k e tr e s e a r c h ，s t a t i s t i c a la n a l y s i s 前言 近年来，随着市场经济体制的逐渐形成，各种经济成分发展 迅速，多种运输方式竞争激烈，铁路货运的主导地位受到了其他 运输方式尤其是公路的强烈冲击。 对于当今的铁路运输企业来说，如何把握市场的脉搏，如何 在日益激烈的市场竞争中求生存、求发展，货运市场的变化趋势 如何，企业的需求是什么，各种运输方式的优劣势怎样，铁路和 公路争夺的焦点何在，铁路拓展运输市场的切入点在哪里? 这一 切都是我们铁路运输企业重新夺回运输市场主导地位必须首先解 决的问题。 为了改变目前铁路货运的不利局面，必须充分的了解运输市 场本身，而了解市场的最好办法就是进行市场调查。通过市场调 查掌握市场的动态，了解企业的运输需求，改善运输组织，开发 新的货运产品，满足货主的最新需求。 本论文正是以此为锲机，在作者参加科研项目“北京铁路局 营销信息系统研制”的基础上完成的。作者运用市场营销调研的 基本理论对我国铁路货运市场调研的相关问题进行了较深入的研 究。 本文系统地对铁路运输企业的货运市场调查的全过程进行了 详细的介绍。论文重点是将市场调查的一般理论和具体的铁路运 输企业货运市场调查的实际紧密结合，着重论述了铁路运输企业 应该如何进行货运市场调查，并对货运市场调查资料的处理进行 了详细深入的探讨，目的是为铁路运输企业进行货运市场调查提 供一点借鉴。 但是由于时间及资料的限制及作者本人的学识、精力有限， 论文中还存在诸多不足之处，还请各位老师和同学批评指正，本 论文只是想对广大的货运工作者及铁路系统的科研工作者起到一 个抛砖引玉的作用。 北方交通大学硕士学位论文 第一部分一般市场调查与分析理论 第一章市场调查总论 市场调查，就是对市场中发生的各种信息的搜集、整理和分 析。随着社会经济的不断发展，市场调查的涵义及范围也在不断 地发展变化。本章将系统介绍现代市场调查的一般理论，以期为 后文的论述树立起一种对现代市场调查的准确认识。现代市场调 查是以现代市场运行机制为对象，采用现代调查工具的市场研究 活动。 第一节市场调查的涵义 一、市场调查的涵义 对市场调查的理解有广义和狭义之分，也有介于两者之间的。 广义的市场调查( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 也叫市场研究、市场调研或 市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关 市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查( m a r k e tr e s e a r c h ) 则 更偏重于信息的搜集和分析。本文所论述的市场调查概念属于后 者，限于篇幅和论述的重点，在内容上更偏重于市场信息的搜集 和分析等具体的操作，因此，在本文中将不再具体区分市场调查、 市场研究、市场调研和市场营销研究的提法，通称为市场调查。 所谓市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市 场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决 策部门决定更有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 市场调查通过信息把消费者和生产者联系起来，有利于双方 的沟通和交流。市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中 的机会和问题；用于制定、改进和评估营销活动，加深对市场营 北方交通大学硕士学位论文 销活动的理解。 二、市场调查的特点 现代市场调查是一项专业性很强的工作，它具有以下几个方 面的特点： 1 目的性。市场调查具有明确的目的性，即在每次调查之初， 调查的目标就已经确定，或者是调查企业本身所处的市场环境状 况，或者研究消费者的市场行为的变化，等等。总之，现代市场 调查活动要求有明确的目的，具体表现为在搜集、整理和分析市 场信息的各个阶段都具有严密计划的特征。 2 系统性。现代市场调查是一项系统工程，强调对影响市场 运行的各种经济、社会、政治、文化等因素的全面综合分析。例 如，赞助2 0 0 0 年欧洲冠军杯的荷兰公司在苏格兰哥拉斯哥流浪 者队的冠军杯主场比赛中准备了一批宣传性纪念品让主队发放给 球迷，结果最后主队却没敢发放，原因是纪念品的设计很像流浪 者队死敌凯尔特人队的队服设计，这就是该荷兰公司在市场调查 时没有充分考虑系统性，忽视了文化心理因素的影响。 3 真实性。对市场调查来说真实性的重要意义是不言而喻的， 企业要想真正的了解市场，积极主动的抓住市场机会，必须注重 市场调查信息的真实性。 4 合法性。在市场调查中涉及到调查者( r e s e a r c h e r ) 、客户 ( c l i e n t ) 和被访问者( r e s p o n d e n t ) ，这三者之间的关系必须遵 循一定的准则，相互之间要互有责、权、利的关系。比如，对调 查者来说，要为被访问者的信息保密，被访问者有权不接受访问， 客户无权知道被访问者的姓名和地址，客户不得随意泄漏调查者 的方案、报价及具体实施细节，等等。 三、市场调查的意义 随着我国市场经济体制的确立与发展，现代企业决策者在经 营思想上已经突破了长期以来占统治地位的“生产观念”、“推销 观念”，逐步树立起“市场营销观念”，甚至“社会营销观念”。 现代经营理念的核心是以市场为中心，以市场需求为导向，这种 2 - 北方交通大学硕士学位论文 经营决策指导思想的根本变革，突出了市场调查在现代市场经营 活动中的核心地位。 近几年来，我国的市场发生了巨大的变化，概括地说，市场 变化的趋势是：市场由卖方转为买方，市场竞争日益激烈；消费 者的需求变得多元化，变化速度加快：市场进一步开放，国际竞 争介入，给我国带来了新的市场经营理念。这就在客观上要求市 场竞争者具有敏锐的市场洞察力、良好的市场运作能力，以前那 种依靠经验拍脑袋的决策，必须让位于建立在准确市场信息基础 上的决策。因此，采用科学的手段和方法进行市场调查分析就成 为现代经营决策的关键环节。 从企业战略决策上看，准确、及时的市场信息是发现市场机 会，确立目标市场，进行市场定位，制定总体计划的基础，而获 取市场信息的最佳途径是市场调查，可以说市场调查在企业的市 场营销活动中居于关键地位( 如图1 1 一l 所示) 。 图1 - 1 1市场调查与经营决策关系图 一3 北方交通大学硕士学位论文 第二节市场调查的类型和内容 一、市场调查的类型划分 现代市场调查可以从不同的层次、不同的角度划分，其划分 的标准和具体的类别如图1 1 - 2 所示。 市 场 调 查 按研究性质分类 按调查分析的方法分类厂 i 一 按资料的来源分类 按调查研究的目的分类 探索性调查 描述性调查 解释性调查 预测性调查 定性调查 定量调查 文案调查 实地调查 营销环境调查 消费者行为调查 产品调查 消费者满意度调查 按调查对象的特点分类一，一宏观市场调查 l 微观市场调查 图1 - 1 2 市场调查的类型划分 1 按研究性质分类。按市场调查的研究性质，有探索性调查 ( e x p l o r a t o r yr e s e a r c h ) 、描述性调查( d e s c r i p t i v er e s e a r c h ) 、解 释性调查( c a u s a lr e s e a r c h ) 和预测性调查( p r e d i e t i c er e s e a r c h ) 几种类型。本论文主要涉及前三种性质的研究。探索性调查目的 是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题，它常常 用在大规模的正式调查之前，帮助研究者把问题定义得更准确 北方交通大学硕士学位论文 些、为方案设计提供更多更好的思路。描述性调查目的是描述总 体( 市场) 的特征或功能，前提是假设研究者已经对问题有了相 当的了解。解释性调查也叫因果性调查，目的是获得有关因果关 系假设的证据，例如通过调查研究“降价可使销售量增加”这个 假设。 2 按调查分析的方法分类，可以分为定性调查( q u a n t i t a t i v e r e s e a r c h ) 和定量调查( q u a l i t a t i v er e s e a r c h ) 。一般说来，定性 调查操作简单方便、节约经费，常常用来进行探索性调查或其他 调查方法的补充：而定量调查可信度高，是现代市场调查的主流。 3 按调查资料的来源分，可分为文案调查( d e s kr e s e a r c h ) 和实地调查( f i e l d sr e s e a r c h ) 。文案调查也叫二手资料分析，是 通过分析已有的资料获取所需信息的调查方法；实地调查与文案 调查不同，必须在制定详细方案的基础上由调查员直接向被调查 者获取第一手资料的调查方法。 4 按调查研究的目的分类，可以分为营销环境调查、消费者 行为调查、产品调查、品牌或企业形象调查、广告调查、竞争对 手调查、新产品调查、消费者满意度调查、市场容量调查，等等。 5 按调查对象的特点分类，可分为宏观市场调查和微观市场 调查。宏观市场调查是从社会控制系统的角度，对整个市场系统 进行的调查，微观市场调查则从微观( 企业) 的角度对市场要素 进行的调查。 市场调查的划分方法还有很多，限于篇幅，不再一介绍。 二、市场调查研究的内容 市场调查涵盖的范围包括市场运营的各个方面。调查研究的 主要目的是为了探寻市场的变化，即市场机会。主要包括以下几 个方面的内容： 1 调查研究产品市场的大小必须彻底了解市场中最大的 需求量，并获知市场中竞争对手的地位，然后研究自己公司的产 品在众多的同类竞争产品中所占的份额和地位。 2 研究分析特定市场的特征必须根据市场的特征去开 5 北方交通大学硕士学位论文 发、销售产品，换句话说产品要适销对路：必须了解市场的特征， 把高档次、高价位的产品投放到低收入的地区，该产品的销售状 况可想而知。 3 调查研究消费者的市场行为及消费倾向很显然，企业 要想获得成功，要想获得顾客的忠诚，对消费者的调查研究是必 需的。 4 研究不同地域中的销售机会和潜在性此研究是调查本 公司产品在特定的销售领域中可能扩展的程度，及研究各地域相 对市场的潜在能力。 5 调查了解企业品牌和企业形象企业品牌和形象作为企 业的无形资产，对于企业产品的销售影响巨大。 6 研究企业的促销组合分析企业的广告、人员推销、销 售促进和公关活动对销售额的影响，根据研究结果对促销策略进 行适当的调整，使其更好地为企业服务。 7 研究竞争对手的状况知己知彼，百战不殆，必须随时 了解竞争对手的动态，才能在市场竞争中取得主动，最终获得胜 利。 8 研究企业所处的市场营销环境包括对外在环境和内在 环境的综合分析，外在环境包括社会文化环境、经济环境、人口 环境、政治法律环境、自然技术环境等；内在环境主要是指企业 自身的管理和经营环境。 - 6 - 北方交通大学硕士学位论文 第三节市场调查的操作流程 一、市场调查的操作流程 现代市场调查是一种科学研究活动，在长期的运作过程中形 成了一整套严格的工作程序。一般说来，任何一项具体的市场调 查工作，都包括相互联接、相互作用的八个环节。图1 1 - 3 比较 清楚地显示了这些环节的内容及相互关系。 图1 1 - 3 市场调查流程 1 确立调查主题和目标。市场调查流程首先是认识市场营销 问题或市场机会。随着企业外部环境的变化，企业会面临这样一 系列的问题，如，“我们应该改变现行的营销策略吗，怎样改 变? ”，“顾客对我们的产品和服务满意吗? ”，“降价可以为我们 赢得更多的客户吗? ”，等等。市场调查可以帮助制定产品策略、 促销及分销策略或形成定价机制，可以用来对营销行为和营销效 果的检验，还可以用于发现和评估新的市场机会。 确定一个好的调查主题和目标并不是一件容易的事，要综合 考虑以下几个问题： ( 1 ) 搜集信息的原因。对于调查主题的需求表述不明确或被 误解，不仅会使企业浪费大量的财力、时间和人力，更 - 7 - 北方交通大学硕士学位论文 严重的是可能因此使企业丧失- 对市场的主导地位。首 先，调查委托部门要认真讨论需要什么信息，利用这些 信息作什么决策；其次，用多种不同的方式反复表述问 题，讨论它们之间的差异；最后，必要时可以虚拟一些 样本数据，模仿决策过程，思考它们是否有助于营销决 策。 ( 2 ) 确定信息是否已经存在。随着市场调查活动的发展和经 济统计部门的努力，公开的二手资料的内容越来越丰 富，如果利用现有的数据或对现有数据稍加处理就可以 回答调查主题、辅助决策的话，就可以节省大量的时间 和资金。 ( 3 ) 确定主题是否真正可以回答。由于有些调查活动探索的 是新的问题，有劳而无功的风险，所以要肯定地知晓所 需的信息已经存在或可以确切地得到，退一步讲，根据 以往的经验，虽然不能完全肯定，但要有相当的把握搜 集到信息。 ( 4 ) 通过探索性调查进一步界定市场机会。一旦认识到了调 查主题或市场机会，对于调查人员来说特别重要的是真 正理解要考察的是什么。比如，泰国航空公司了解到乘 客在飞机上有打电话的需要，打算为乘客提供电话服 务。经过多方讨论他们把市场调查主题定为：“与将该 费用用于公司其他可能投资相比，在飞机上提供电话服 务能给本公司增加多少利润或好的形象? ”，接着他们 进行了探索性调查，发现“进行商务旅行的乘客更需要 电话服务”、“价格对于电话的使用频率影响不大”等信 息，这些信息有助于调查人员正确理解调查主题，更好 地设计调查方案。 ( 5 ) 调查目标的确定。对于市场机会界定的最终结果就是形 成调查目标。目标应根据要回答的问题( 市场机会) 所 需的具体信息加以表述，经过精心分析而生成的调查目 北方交通大学硕士学位论文 标可以作为市场调查项目进展的蓝图，也可以作为评估 调查质量和信度的标尺。所以目标必须尽可能具体和切 实可行。例如，泰国航空公司最终将调查主题细化为如 下目标：飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什 么，哪类乘客最有可能打电话，在各种层次的价格情况 下，有多少乘客可能会打电话，此项服务会给公司带来 多少新乘客，这项服务会为泰航带来多长时间的好感， 与航班时刻表、食物质量、行李托运等其他因素相比， 电话服务的重要性如何? 2 设计调查方案。在有了明确的调查主题和目标后，就要设 计详细的调查方案，明确规定市场调查做些什么、怎么做、何时 完成、保证质量的措施，等等。 一般说来，设计一个比较完整的调查方案要做以下几个方面 的工作： ( 1 ) 选择调查研究的方法。前文中讲过，按研究的性质分， 市场调查分探索性调查、描述性调查、因果性调查和预 测性调查。调查方案首先要明确具体的研究方法。 ( 2 ) 选择数据的搜集方法。比如，是采用文案调查法，还是 实地调查法，如果采用实地调查法，是使用观察法、还 是询问法，抑或实验法，等等。 ( 3 ) 确定调查的范围。是实行全面涵盖的普查，还是采用抽 样调查。 ( 4 ) 规定调查的具体内容。是调查人口和社会经济特征，还 是产品的使用情况，还是对产品的满意度，或者是对新 产品开发的调查，等等。 ( 5 ) 设计调查问卷或调查表格。设计良好的问卷或调查表格 有助于调查的顺利实施。 ( 6 ) 设计抽样方案。如果运用抽样调查法，要有详细的抽样 设计。 ( 7 ) 制定具体的调查实施方案和质量控制方法。 - 9 - 北方交通大学硕士学位论文 ( 8 ) 制定数据分析方案。 。 ( 9 ) 经费预算 ( 1 0 ) 调查任务进度表。 3 选择调查方法。现代市场调查的方法十分丰富，根据具体 的调查项目选择适当的调查方法十分重要。选择调查方法包括数 据搜集方法的选择、实地调查方法的选择和抽样方法的选择。由 于调查方法的选择对调查效果至关重要，且有较为丰富的内容， 本文将在下一节中专门论述。 4 选择抽样方法。这实际上是调查方法选择的内容的一部分。 随着抽样调查技术的发展，现代市场调查中越来越多的使用抽样 调查方法，相对于普遍调查来说，抽样调查方法有个明显的优势， 而且只要科学的应用抽样方法，它的调查精度和信度可以严格的 加以控制。这部分内容在后文中有专门论述。 5 实施调查和搜集数据。市场调查的实施是关系到市场调查 成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格 的组织管理和质量控制。这包括如下几个方面的内容：( 1 ) 挑选 调查人员；( 2 ) 培训调查人员；( 3 ) 监督管理调查的实施；( 4 ) 复查验收调查人员的工作；( 5 ) 评价调查人员的工作。 6 整理和分析数据。调查的实施完成后，获得了数据，要想 达到调查的目的，还必须对原始数据进行整理，最后进行有效的 分析才能为管理者所用。整理分析数据的目的是解释所搜集的大 量数据并得出结论。整理和分析数据的内容将在后续有关章节详 细阐述。 7 撰写调查报告。数据分析完成后，市场调查研究人员还必 须撰写调查报告，向管理层沟通结论和建议。调查报告是市场调 查成果的最重要和最直接的体现。研究者必须花费相当的时间和 精力，认真的准备好书面和口头报告( 如果要求口头报告) 。调 查报告一般包括这些部分：( 1 ) 摘要，简单明了的介绍调查的主 要发现、结论和建议：( 2 ) 目录，便于管理者翻阅；( 3 ) 正文， 包括调查的基本情况、主要发现、结论等；( 4 ) 附录，可以包括 一】o 一 北方交通大学硕士学位论文 问卷、图表、技术细节说明、实施细节说明等。 8 调查后跟踪。一般说来对于一个正规的市场调查来说，并 不是在调查报告递交后就完成了调研项目，而应该有调查后的跟 踪过程，这不仅有利于调研成果的迅速合理利用，还有利于调研 部门提高业务水平。在花费了可观的精力和资金开展营销调研并 提交报告后，更重要的是付诸实施，形成经营决策。 二、市场调查流程的特点 市场调查是一个系统收集和分析各种相关市场信息的过程。 市场调查流程是反应有关这一活动各个环节如何相互联系的流程 图，具有以下特点： 1 严格的规定性。市场调查流程是经过无数次经验总结出来 的，是市场调查活动高质量和高效率的保证，因而具有严格的规 定性，即前一阶段工作是后一阶段工作的基础，任何一个环节的 失误都将导致调查质量的下降甚至调查活动的失败。 2 相对的灵活性。强调规定性但并不排斥灵活性。在实际 的调查活动中，随着调查的一步步进行有时可能会出现一些特殊 情况，这时可以根据特殊情况对调查工作做一些有针对性的调 整。但是这种调整是相对的、有条件的。总之，市场调查活动的 灵活性是建立在严格的规定性的基础之上的，是以严格的规定性 为条件的，是以不降低调查质量为前提的。 第四节市场调查的方法选择 一、数据搜集方法的选择 市场调查数据搜集方法大致可分为两类，一类是文案调查法 ( d e s kr e s e a r c h ) ，另一类是实地调查法( f i e l d sr e s e a r c h ) 。文案调 查法也叫二手资料分析法，是通过搜集已有的数据、报表、期刊 等= 手信息，从中归纳整理出有用数据的市场调查方法。实地调 查与文案调查不同，必须在制定严格的调查方案的基础上，由专 门的调查人员直接向被访者收集信息，然后再整理分析，写出调 北方交通大学硕士学位论文 查报告。 1 文案调查法的特殊作用。文案调查具有特殊的地位，是市 场信息收集的重要手段之一，一直备受调研人员的重视。日本在 6 0 年代顺利地在我国石油设备招标中击败欧美各国的竞争对手， 就是利用文案调查的一个典型。日本先是从xx 画报上看到 铁人王进喜的照片判断出大庆在东北地区，并根据报纸上关于工 人从火车站将设备人拉肩抗运到钻井现场以及王进喜在马家窑的 言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会 议判断出油田出油了，之后根据某报上登的一张照片推算出了油 田的产油能力。在此基础上，日本人估计我国会在随后几年中进 口大量的设备，就按照我国的特点设计了有关设备，从而一举击 败竟标对手。 文案调查法具有以下优点： ( 1 ) 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依 据。几乎所有的市场调查都先搜集现有资料，只有当现 有资料不能解决当前问题时，才考虑采用实地调查法。 ( 2 ) 文案调查可以为实地调查创造条件。通过文案调查，可 以为实地调查提供大量的经验和背景资料。 ( 3 ) 文案调查更长于动态的多年连续变化的市场调查。 ( 4 ) 文案调查节约经费，实施方便，不受时空限制。 但是文案调查法的缺点是缺乏时效性和针对性。 2 实地调查的特点。实地调查与文案调查相比，有其独特的 功能。首先，实地调查更科学、更准确。随着市场调查理论的丰 富，越来越多的内容是关于实地调查的，它的方法多样、使用灵 活，适合各种各样的调查活动；其次，实地调查能够更敏锐的捕 捉市场变化，获得最新的市场机会；第三，实地调查具有时效性 和针对性，能够对个别的、细微的市场问题进行调查。然而，实 地调查需要较高的调查费用。 对于上述两种方法的选择，要根据多方面的考虑加以确定， 既要考虑调查的效果，还要考虑经费、人员、时间等多方面的因 1 2 北方交通大学硕士学位论文 素。一般说来，只要文案调查能够满足决策的需要，就没有必要 采用实地调查，另外，这两种方法也并不是互相排斥的，在某些 时候，可以同时使用这两种方法。比如，在进行探索性调查时， 可以采用文案调查法，之后的具体调查可以使用实地调查法。 二、实地调查方法的选择 调查人员在选定了总的调查研究方法以后，如果采用实地调 查法，可以有三种方法供选择：询问法、观察法和实验法。询问 法通常是描述性的，也有因果性的。实验法几乎总是因果性的， 观察法通常是描述性的。 1 询问法。询问法是指调查员( 除了邮寄问卷调查外) 通过 与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。这 通常利用问卷进行调查。 2 观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的 行为。近年来观察法调查发展最快的是使用交款处的扫描仪。扫 描仪可以通过条码识别所购商品及其他相关信息。最早的观察法 是采用所谓的神秘购物法( m y s t e r ys h o p p i n gs t u d i e s ) ，是由调查员 伪装成顾客，详细记录购物和接受服务时发生的一切情况。 观察法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观 的搜集第一手资料，调查结果更接近于实际。此外，观察法简便、 易行，灵活性强，可以随时随地进行调查。 观察法的缺点是适用面较窄，而且对调查员的业务素质要求 较高。 3 实验法。在自然科学中实验法的应用尤其广泛，在市场研 究中，也可以采用市场实验的方法。在市场实验中，调查研究人 员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或 广告费用，然后观察这些变化对另外一个或多个变量( 通常是销 售额、企业形象、顾客满意度等) 的影响。实验的目的是检测因 果关系。例如，泰航可以在某个定期航班上提供电话服务，固定 每次通话费为2 5 美元，在下一次同一航班上，规定每次通话费 为1 5 美元。如果每次航班上的乘客人数和类型大致相同，那么 北方交通大学硕士学位论文 通话人次的变化可能与收费有关。 实验法可以探索不明确的因果关系，它的结论具有较强的说 服力；但是实验法费时、费力、费资金，管理控制起来也比较困 难，此外，保密性差也是它的一个明显缺点。 对于特定的市场调查问题，调查方法的选择不是单一的，也 就是说，要根据调查问题的性质、研究的目的和要求、经费和时 间的限制等多方面的因素加以综合考虑。在选择调查方法时，市 场调查者经常面临着两难的选择，是降低调查标准以适应客户或 管理者在费用和时问上的苛刻要求，还是坚持调查的高标准，说 服客户提高费用和延长时间? 经验丰富的调查者一般认真的研究 背景资料，精心的设计调查方案，选择最有效的调查方法组合， 使费用和时间尽可能节约，同时还要基本达到市场调研的预期效 果。 三、调查范围的选择 确定调查的范围方法一般有两种：普遍调查( c e n s u ss u r v e y ) 和 抽样调查( s a m p l i n gs u r v e y ) 。 从理论上说，市场调查若能采用普查法，其调查结果应最准 确、最有价值。但普查法只适用于小型总体的市场调查，比如对 于一个民用客机制造厂来说，它的客户可能就是为数不多的几家 航空公司，此时它可以采用普查法对客户进行市场调查。但是对 于大型总体的调查，如调查某品牌洗衣粉的市场占有率，此时采 用普查法不但要花费庞大的人力、财力，而且可能缓不济急，失 去时效。 抽样调查之所以被广泛运用，因为它省钱、省时、省力，而 且可以获得较佳的调查结果。当然抽样调查会产生误差( e r r o r ) ， 但是误差可以通过统计方法加以计算和控制。 - 1 4 北方交通大学硕士学位论文 第五节市场调查的质量控制 一、市场调查质量的涵义 高质量的市场调查有三个显著标志：系统性、准确性和及时 性。这三个方面互为条件，缺一不可。失去系统性，就使得准确 性和及时性失去了意义，比如调查没有完整系统的考虑社会文 化、政治等方面的因素，最终调查没有任何意义；没有了准确性 就使得市场调查成了市场骗术，比如各种只考虑眼前利益的所谓 “顾客最喜欢的商品评选活动”；而如果市场调查不能及时的反 映市场现状，调查结果就成了历史档案，就使市场调查活动失去 了存在的必要性。 调查质量的描述以误差为测量指标。调查各阶段各环节的误 差越小，调查质量就越高。因而所谓市场调查质量控制就是制定 明确的质量标准和检查验收程序，对调查过程中可能产生的各种 误差给予整体性预防和及时纠正，以保证调查结果的系统性、准 确性和及时性。 二、市场调查质量控制的原则 现代市场调查质量控制借鉴生产领域的全面质量管理( t q c ) 思 想，形成了以下原则： 】客观性原则。要保证市场调查的质量必须坚持客观性的原 则，市场调查活动的各个环节都要坚持客观性原则，不仅设计方 案要客观，实施调查要客观，包括分析、撰写报告都必须客观， 决不能先入为主，主观臆断。 2 全程性原则。对市场调查质量进行控制，不仅表现为事后 的检查验收，而且表现为对调查前的预防和调查实施过程中的抽 查，要做到事前、事中、事后都得到有效控制，并构成一个完整 的控制体系。 3 综合平衡原则。实施质量控制的目的是提高市场调查资料 的系统性、准确性和及时性，这就需要认识到三者之间的相互制 - 1 5 北方交通大学硕士学位论文 约关系，把握主要矛盾和关键环节。比如，要正确处理好诸如调 查经费、调查精度、调查时限等因素的关系。 三、市场调查质量控制的方法 1 查清列出调查过程的主要质量控制点。在调查过程的各个 阶段研究调查误差，估计可能出现的误差种类和表现形式，找到 造成误差的根源，这样就可以有效地控制误差。 2 制定明确的质量控制标准和检查制度。调查质量控制标准 是反映质量控制点的误差的最大允许程度。在制定质量控制标准 时应从具体的项目出发，列出总体的误差范围以及各控制点的最 大允许误差，比如，某项调查要求问卷返回率达到9 0 ，漏答率 不超过2 ，等等。严格的质量检查制度是实施质量控制的保证。 3 综合利用各种措施及技术手段。比如问卷控制与调查控制 相结合的方法，在问卷中增加逻辑检查和调查员到现场才能回答 的题目，再比如，利用自动化输入设备和电子设备整理和分析数 据，可以较好的控制数据处理环节的误差，等等。 - 1 6 - 北方交通大学硕士学位论文 第二章市场调查资料的整理分析 现代市场调查资料内容形式多样，数量巨大，因此单纯地依 靠手工处理很难达到要求，必须将其转为有规律、有组织的数据。 而管理和组织数据的最有力的工具是数据库，因而建立完善合理 的数据库是资料整理阶段的核心内容，在此基础上对数据进行定 性和定量分析，最终才能实现市场调查的初衷。 第一节资料数据库的创建 不论采用何种调查方式和调查方法，最后收集上来的数据资 料总是分散的、不系统的。因此，必须对这些原始资料进行整理， 使其变成统一的、有组织的、完整的数据库，以便于利用计算机 进行处理。 一、数据库设计和建立 数据库设计实际上在设计调查方案时就应该考虑。所谓数据 库设计就是确定将来调查来的数据以何种形式组织，包括数据的 存储格式、大小，数据单位( 字段) 间的关系，数据表的关系等 等。 数据库设计对于此后的市场调查环节具有极其重要的意义， 一个设计良好的数据库，能够节约大量的编程和数据处理工作。 数据库设计一般由系统分析员来进行，数据库设计有非常严格的 要求和专门的科学理论，这里不详细地阐述。 二、制定编码方案 市场调查数据要真正转化为计算机的数据库数据，必须制定 编码方案，也就是如何用数字或文字表示被调查者的回答或其他 数据。优秀的编码方案应能使转化后的数据保持原始资料的特 性，并能为减少编码过程和统计过程的误差打下坚实的基础。制 定编码方案的基本要求和操作要点包括： - 1 7 北方交通大学硕士学位论文 1 对无回答或无效回答的编码。在实施调查中，产生漏答、 拒答、误答或按要求可以不答的情况是很难避免的，为了保持数 据的完整性，并为以后在统计分析时很好地识别它们，在制定编 码方案时必须明确规定如何对待无回答或无效回答的编码。在实 际操作时至少应分为3 种情况：( 1 ) 对不确定的无效回答的编码， 即对应当得到回答而没有回答的情况，造成的原因可能是多方面 的，比如是被访者拒答，或是调查人员工作失误造成的漏问或漏 记：( 2 ) 对“误答”的编码，即有回答但属于明显错误的回答， 比如回答不符合上下文逻辑关系，答非所问等；( 3 ) 对“不知道”、 “不好说”等回答，要区别对待，有些时候这种回答是有意义的， 有时就属于拒答或无效回答的范畴，这可依据调查的目的给予鉴 别。总之，一定要分配给各种无效回答以特定的编码，不要过于 笼统，也不要编码过细，要掌握一个合适的度。 2 使编码的内容保持致。通常的技巧是，用固定的数字顺 序表示回答项的次序。比如，对于测量等级、态度等内容的编码， 一般都按从小到大的顺序分别编码，用“1 ”表示最差、最不喜 欢、最不赞成；用“2 ”表示较差、较不喜欢、不太赞成，等等。 另外，用“0 ”表示无效回答，“9 ”表示误答等。总之，编码的 意义越一致，误差产生的机会就越小。 3 尽可能用真实的数字作为编码，例如，对于年龄、收入、 运量等在调查时获得的实际数字，在编码时，就以这些真实的数 字作为编码。 4 对于“自由回答”或“开放型问题”的处理，要先分类再 编码。对这类问题的处理，首先要阅读部分( 当然最好是全部) 回答，记录、分析出回答的类别，然后对这些类别进行编码。比 如关于客户建议的开放型问题的回答，大致可以分为关于产品方 面的建议、关于服务方面的建议、关于营销渠道方面的建议，等 等。 三、对原始资料编码和输入编码 在现代大型市场调查中，这是两个相互独立的过程，即编码 一1 8 一 北方交通大学硕士学位论文 过程和数据录入过程，相应的，在人员配备上也分为“编码员” 和“录入员”。 编码员的任务是，严格按照“编码手册”的规定，对各类原 始资料，如经检验合格后回收的问卷或访谈记录，逐题逐项地编 码。这一环节要做到准确无误，一般要建立严格的复查制度。 录入员的任务是将编码输入计算机里。一般的控制录入质量 的方法有3 种： 1 重复录入多次的数据，计算机系统应该根据具体的情况加 以处理。比如，可以通过某种手段简化输入；再如，计算机可以 在输入类似的数据时给出提示，便于纠正。 2 预值控制，即事先依据编码手册规定的编码是有一定的范 围的，当输入值超出了该范围，系统应该给出提示并拒绝输入。 3 对于数值类报表、统计表格输入时，系统可以采用平衡检 验法控制输入的质量，即把报表中某组数值相加作为平衡项，这 时在输入错误的时候，造成与平衡项不符，计算机系统就会发出 警告信息。 第二节市场调查数据的基本统计分析 统计分析是指运用定的数据处理技术对事物的数据特征的 分析，目的在于揭示事物的特征和内在规律。市场调查的统计分 析可以分为描述性的基本统计分析、多元统计分析以及模糊统计 等高级统计分析方法。 现代统计分析方法种类繁多、内容丰富，在后文中有专门章 节论述各种方法，这里只说明一下市场调查统计分析的具体操作 步骤。一般说来，市场调查基本统计分析可分如下几步进行：( 1 ) 依据调查目的列出初步的统计清单；( 2 ) 运用各种专用的或自行 编制的计算机统计分析软件处理数据；( 3 ) 分析初步统计结果， 并提出需要进一步处理分析的项目；( 4 ) 重新统计分析。 】9 - 北方交通大学硕士学位论文 一、制定统计清单 统计清单是以统计项目、统计方式、统计分组、统计指标、 统计结果等形式组成的一套具体明确的规定和要求。它的实质是 按照调查目标的要求将调查问卷或访谈记录的信息分门别类的列 为统计指标和统计方法的表现形式。换句话说，统计清单是用统 计语言表述的调查目标。 统计清单的编制应该与调查方案、问卷( 调查表格) 设计结 合起来进行，应该说这三者之间存在着非常密切的关系，在某种 意义上说，这三者不过是调查目标在不同调查环节的不同表现形 式。也就是说，统计清单的制定不是随意的，对于3 0 个变量3 0 个样本单位，可以得到几乎无限的统计结果，统计清单的制定要 结合调查方案和调查目标来进行。 例如，某调查目标是验证广告和其他促销手段的经济效果。 在调查中分别对两种商品的广告费、促销费、销售额，在1 0 个 商场进行了抽样调查，并已将调查数据编码录入数据库。根据上 述条件，统计清单可以如下编制： 表1 - 2 1x 广告和促销的经济效果统计清单 序号统计项目分组要求输出格式 1 每种商品的广告费 汇总表 2 每种商品的促销费汇总表 3 每种商品的销售额汇总表 4 每种商品广告费与销售额之比 汇总表 s 各类商场在每种商品销售额与广告费商场分大、交叉 比例上的差别分析中、小3 类统计表 6 各类商场在每种商品销售额与广告和商场分大、交叉 促销费总额比例上的差别分析中、小3 类 统计表 统计清单的表现形式是多种多样的，可以根据具体的情况具 体变化，比如，分析研究人员直接利用计算机处理数据时，统计 清单可以简化为只有统计项目一项内容。 2 0 - 北方交通大学硕士学位论文 二、数据处理方法与技术 统计分析应借助计算机应用软件来进行。这些软件既可以购 买现成的商业软件，也可以自行编制，二者各有特点，研究人员 可以根据具体的情况加以选择。 现成的商业统计分析软件很多，其中比较优秀的有s a s 、 s p s s 、t s p 、s t a t i s t i c s 等