（国际贸易学专业论文）主特许经营模式研究.pdf

摘要 主特许经营( m a s t e rf r a n c h i s i n g ) 是一种新的特许经营模式，即在主特许经营 协议中，特许人授予主特许人在菜一特定区域内独占的、自己开设特许店或向被 特许人进行次特许的权和。在国际特许经营中，主特许经营模式被越来越广泛地 使用，成为国际特许经营最普遍使用的一种模式。 本文首先通过比较分析以及对二十一世纪不动产的案例分析，得出主特许经 营是一种三层结构关系，特许人、主特许入、被特许人构成了三方的主体。主特 许经营模式的特点在于特许体系可获得迅速发展、促避资源更有效地配置、特许 人和主特许人共享特许收入以及特许人对特许体系控制力减弱。其次，本文探讨 了主特许经营模式的运作启示，认为企渡国际化趋势目渐增强、服务业发展迅速 成为经济增长亮点以及企业自身发展战略的需要是主特许经营模式取得快速发展 的原因。在那些存在巨大市场机会但商业基础设施不太完善的地区、特许人不熟 悉海外国政治和经济环境以及特许人矮快速发展体系而又没有足够资源时，主特 许经营模式最为适用。最后，分析了主特许经营模式对我国的借鉴意义。 中图分类号：f 2 0 2 关键词：主特许经营；特许入；主特许入 i l m a s t e rf r a n c h i s i n 蓦a s0 1 1 0o ft h ef o r m a t so ff r a n c h i s i n g , i sw i d e l yu s e di nt h e w o r l d w i t ham a s t e rf r a n c h i s ea g r e e m e n t ，t h e 岔a n c h i s o rg r a n t st h em a s t e rf r a n c h i s e e t h er i g h tt os u h f r a n c h i s et h ef r a n c h i s o r sc o n c e p tt oo t h e r sw i t h i na l le x c l u s i v et e r r i t o r y , t h e r e b yc r e a t i n ga t h r e e - l e v e lf r a n c h i s er e l a t i o n s h i p t h i sp a p e rt a k e sa d e e pl o o ka tm a s t e rf r a n c h i s i n g , t h r o u g hc o m p a r a t i v er e s e a r c ha n d c a s es t u d y , a n a l y z e st h es p e c i a lm o d ea n dr e s p o n s i b i l i f i e so fe a c hp a r t y , i n c l u d i n g f r a a c h l s o r , l n a s t e rf r a n c h i s e ea n df r a n c h i s e e t h ec h a r a c t e r i s t i co f m a s t e rf r a n c h i s i n gi s t h a ti tl e a d st or a p i de x p a n s i o no ft h ef r a n c h i s i n gs y s t e m , h i g h e rs o a l ee f f e c t ，s h a r i n g f e e sa n d 代j v a 瑚b e t w e e nf r a n c h i s o ra n dm a s t e rf r a n c h i s e ea sw e l la st h el o w e rc o n t r o l o f f r a n c h i s o rt ot h ew h o l ef r a n c h i s i n gs y s t c l n ac a s es t u d yo f c e n t u r y2 1r e a le s t a t ei 3 g i v e nf o l l o w e db ya n a l y s i s t h en e x tp a r ti st r y i n gt oe x p l a i nw h ym a s t e rf r a n c h i s i n gi s s op o p u l a ra n da p p l i c a b l e t h er e a s o nl i e si nt h a tm o l ea n dm o r ee n t e r p r i s o sg oi n t ot h e w o r l d ，p u r s u i n gas t r a t e g yo f f a s tg r o w t h , m a r k e tp e n e t r a t i o na n db r a n de x p a n s i o n t h e b o o m i n go fs e r v i c es e c t o ri sa l s oar e a s o l l m a s t e rt 臣a n c h i s i n gi se s p e c i a l l yp o p u l a r w h e nt h ef r e n e h i s o ri su n f a m i l i a rw i t ht a r g e tc o u n t r y , o rt h ef r a n c h i s o rw a n t sf a s t g r o w t ho ff r a n c h i s i n gs y s t a l l st h o u g hl a c ko f 代目o i c 龆o rw h e n t h e r ei sh u g em a r k e t p o t e n t i a lt h o u g ht h ec o m m e r c i a li n f r a s t n g m r ei sp o o r f i n a l l yt h ea u t h o rt r i e st or e v e a l s o m eu s e f u lc o n c l u s i o n sr e l a t e dt ot h eu o f m a s t e rf r a n c h i s i n gi nc h i n a j e lc l a s s i f i c a t i o n ；f 2 0 2 k e yw o r d s ：m a s t e rf r a n c h i s i n g ；f r a n c h i s o r ；m a s t e rf r a n c h i s e e 1 1 1 致谢 本文在撰写过程中，得到了导师朱明侠教授的悉心指导和帮助，朱老师对我 学习生活上的孜孜教诲和深切关怀使我受益匪浅，在此表示忠心的感谢! 此外， 还要特别感谢叶鸿伟师妹，为我的论文写作提供了案例素材。同时，本文还借鉴 了许多国内外著名专家学者的著作，得到了很多同窗学友的帮助，在此一并表示 感谢l 一引吾 “特许经营，是指通过签订合同，特许人将有权授予他入使用的商标、商号、 经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体 系下从事经营活动。并向特许人支付特许经营费。1 ”主特许经营2 ( m a s t e r f r a n c h i s m g ) 是利用特许经营方式进行品牌扩张的模式之一。主特许人在授权的 区域内，有权在统一经营模式下再发展被特许人或者自己开设特许店。 随着许多国内特许人进入国外市场，特许经营已日益成为国际性的活动。据 世界特许联合会( w f c ) 2 0 0 5 年统计表明：截至2 0 0 4 年底，接受统计的3 7 个国 家和地区共有超过1 s 万个特许体系，1 2 0 万个加盟商，销售颁达1 8 0 0 0 亿美元， 雇员总数达1 5 5 0 万个。而国际特许经营协会( a ) 就2 0 0 4 年美国特许经营情 况所做的调查结果显示，特许经营已成为美国最重要的就业渠道和经济增长的驱 动力。特许企业带来的全部经济产出超过1 5 3 万亿美元，创造了近1 0 0 0 万个直 接工作岗位。美国企业家杂志最新发布，2 0 0 5 年美国特许5 0 0 强企业销售 达1 3 4 2 亿美元，他们的结论是：特许经营模式己成为美国中小企业发展的最主 要推动力，其中半数美国企业在扩张时使用主特许经营模式，约3 3 的澳大利 亚企业在国内扩张时使用这种模式。主特许经营模式已成为使用最多的特许经营 扩张模式。 本文通过比较研究和案例研究，分析了主特许经营模式独特的责任结构和运 作特点，试图对主特许经营模式取得迅速发展的原因及其适用性进行探讨，并提 出该模式对我国的借鉴意义。希望能为企业特许经营实践提供一些参考，同时引 起理论界对该模式的注意，起到抛砖引玉的作用。 本文结构如下：第一部分是引言，第二部分是有关主特许经营研究的理论评 述，包括对国内外主特许经营文献以及研究的意义进行阐释；第三部分分析主特 许经营模式的责任结构及运作特点；第四部分分析主特许经营运作模式对我国的 商务部令2 0 0 4 年第2 5 号商业特许经营管理办法总则第二条 2 国内对m a s t 甘丘硼曲j 曲曙还未有统一学术规范，本文采用连锁经营协会的译法，称之为“主特许经营” 国内还有人译为“区域特许经营”，“区域总特许经营”，。分特许经营”，“特许经营区域授权” l 启示，分析该模式受到广泛使用的原因以及适用性，并针对我国具体情况说明对 我国的借鉴意义。最后一部分是总结和评述。 二主特许经营相关理论评述 ( 一) 国外主特许经营研究文献回顾 主特许经营模式在美国已使用了半个世纪3 了，国外对该种模式的研究早在 八十年代就开始了。r o b e r tt j u s t i s 和r i c h a r dj u d d 在1 9 8 6 年 m a s t e r f r a n c h i s i n g - an e wl o o k 一文中，就对主特许经营模式作如下阐述：“主特许经营计划的根本 思想在于能够提供特许体系在全国和海外的快速发展和扩张。”a l e x a n d e rs k o n i g s b e r g 在其著作i n t e a n 碰o n a lf r a n c h i s i n g 中也单列一节，从实务方面阐述了 主特许协议有关问题。 s t e i n b e r g , c a r o l ( 1 9 9 4 ) 认为美国特许人喜欢用主特许模式因为它几乎可以 保证迅速占有市场5 。z i e t l o w , d i m es ( 1 9 9 5 ) 根据对美睡餐钦、旅馆和商业服务 行业拥有海外特许体系的特许人调查表明，这三种行业中，主特许经营模式都是 使用得最广泛的形式，并得出结论因为主特许人具有当地文化知识、财务资源以 及东道国商业联系，对于美国特许人来说，主特许协议是进入海外市场最简单的 方法8 。j o h n k r y a n s , s h e r r y l o t z ，r o b e r t k r a m p f ( 1 9 9 9 ) 在肯定主特许经营这种 模式的同时，通过调查表明主特许经营中存在不同程度的控制和沟通问题，引起 读者注意。 c o l i nc r a w f o r d ( 2 0 0 2 ) 质疑主特许模式豹广泛使用，认为该模式在澳大利 亚被过度使用，并指出该模式一个大的缺陷是特许人的现金流转移给了主特许 人。cms a s h i ，d e v ip r a s a dk a r u p p u r ( 2 0 0 2 ) 探讨了建立主特许经营的原因，并得 出结论：一个地区的商业基础设施越不完善，政治不确定性越高，在国际市场采 。c a r le z w i a l e r , ( 2 0 0 5 ) ”m a s t e rf r a n c h i s e a g r e e m e d a t sa sad o m e s t i cg r o w t hv e h i c l e ”，i f al e g a ls y m p o s i u m ， m a y 9 ，2 0 0 5 ，p 3 l ? m a s t e r f r a n c h i s i n g h a s b e e nu s e d i n t h e u n i t e d s t a t e s f o r h a l f a c e n t u f y ， 原文“t h ei d e ab e h i n dam a s t e rf r a n c h i s e r p r o g r a mi st ob ea b l et op r o v i d ef o rr a p i dg r o w t ha n de x p a n s i o no f f r a n c h i s i n gt h r o u g h o u tt h ec o n n t r ya n di n t of o r e i g nm a r k e t s 。撅文“u sf f a n c h i s e r sl i k et h i st y p eo f a g r e e m e n tb e c a t t l s ci ta l m o s tg u a r a n t e e sr a p i dm a r k e tp e n e t r a t i o n 。原文“s i n c e as u b f r a n c h i s o r h a s l o c a lc u l t u r a lk n o w l e d g e ，f i n a n c i a lr 嚣o u r 潞，a n da b u s i n e s sc o n t a c t i n t h e h o s t m a r k e t , am a s t e rf r a n c h i s ea g s e e m e n ti st h ee a s i tw a yf o rau sf i a n c h i s o rt oe n t e raf o r e i g nm a r k e t 2 用主特许的可能性也就越大7 ；h e c t o rr l o z a d a , r i c h a r dj h l m t e r , g a r yh k r i t z ( 2 0 0 2 ) 认为主特许经营在两种情况下使用最为广泛：一是特许人想在国内迅速发 展特许体系，二是国际特许经营中特许人想通过大的主特许人发展体系。 k a l n i m a t m m ( 2 0 0 5 ) 通过分析1 4 2 个美国快餐业特许人和主特许人签订的协 议，得出主特许人发展计划承诺开设店铺的数量与其存活率成强负相关关系8 。 ( 二) 国内主特许经营研究文献回顾 特许经营登陆中国也才是上个世纪8 0 年代的事情- ，而主特许经营模式作为 特许经营的一种模式也是实践先于理论，学术研究方面就更少。其中，牛海鹏 1 9 9 6 年在其编著的特许经营第十三章冒际特许经营中，有如下阐述t “国 际特许经营一般以签订国际总特许合同的形式发展。国际总特许合同的双方是特 许人和次特许人，而特许单位的经营者称作次受许人。”此处国际总特许即 m a s t e rf r m a c b i s i n g 。但对手该种模式本身未详细阐述。 朱明侠教授2 0 0 1 年在特许经营一书第一章特许经营的分类时，将二级 特许列为一种形式，并简要介绍了其优缺点。肖朝阳2 0 0 3 年在“区域特许经营 法律关系”以及区域特许经营法律实务中，主要从区域特许经营中特许人、 主特许人和被特许人三方法律关系以及主特许合同中法律问题进行研究；二十一 世纪不动产中国区总经理卢航曾从实务操作层面阐述“如何构建区域关系”以及 “在中国建立特许经营区域授权( m a s t e rf r a n c h i s e ) 的基本要素“”，涉及到如何 构建主特许关系以及主特许协议中实际问题。 郑丹阳，( 2 0 0 4 ) 在“如何利用区域加盟商开发市场? 一可供选择的开发途 径与管理模式分析”一文中将m a s t e rf r a n c h i s e 称为主加盟模式，将s u b f r a n c h i s e 称为次加盟，并都作为主特许经营模式，分别分析了利弊。朱明侠，李维华2 0 0 5 原文“1 、el o w e rt h ec o m m e r c i a li n f r a s t r u c t u r ed e v e l o p m e n ti nar e g i o n 。t h eg r e a t e rt h el i k e l i h o o do f a p p o i n t i n g m 口a s t e rf r a n c h i s e e s i ng l o b a lm a r k , s 。板文ar o b u s tn e g a t i v er e l a t i o n s h i pe x i s t sb o ：w ns u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tc o m m i t m e n ts i z e 确切地说是始于1 9 8 6 年肯德基在北京的第一家分店，朱明侠，李维华，( 2 0 0 5 ) 斜奇许经营在中国，机械 工业出版社； 1 0 该文中“区域特许经营”即本文所称“主特许” 见卢航( 2 0 0 3 ) “如何建立特许经营区域授权”，特许经营法律网 年出版的特许经营在中国一书将主特许模式和区域发展商模式通称为区域总 特许模式，其中关于授予主特许权有如下阐述；“主特许权人通常在他所在地区 具有独家次特许权或者独家开设自己分店的权利，或者两项权利都有。实质上， 主特许人在该地区是代表特许人在行事，从根本上讲，就是该地区的特许人。” 由此可见，国内对于m a s t e r f r a n c h i s i n g 并无统一术语，“主特许”、“区域特许”、 “区域授权”、“二级特许”，等说法都有，但理论界已经开始关注起该模式的使 用，企业界也在越来越多地使用该种模式。 ( 兰) 主特许经营模式研究的意义 首先，主特许经营模式在许多甏家得到了广泛应用，成为输出特许体系的一 种常见方式，有必要对其进行研究。根据国际交易委员会下的国际特许经营委员 会2 0 0 5 年举行的研讨会报告表明 主特许经营是将美国特许品牌输出到外国的 一种首选的模式”。由澳大利亚贸易委员会和澳大利亚特许经营委员会联台发起 的澳大利亚2 0 0 4 年特许经营调查报告表明，澳大利亚8 5 0 个特许经营体系中有 三分之一正在进行海外拓展，6 4 的澳大利噩特许人表示更愿意使用主特许经营 这种国际拓展方式，近三分之一的特许人使用这种模式进行国内拓展。 其次，中国成为世界特许品牌的重要输入国。伴随着国际特许品牌登陆中国， 必然会将特许经营有关实践带到中国，主特许经营模式成为一种具有吸引力的模 式。根据w t o 的报告，2 0 0 4 年全球服务贸易出口额2 1 万亿美元。中国的进 出口额分别为7 2 1 亿美元和6 2 4 亿美元，居第八位和第九位。其中，专有权利特 许费和使用费进出口额分别是4 4 9 亿美元和2 3 6 亿美元，数据表明，中国正成 为国际特许经营晶牌重要的进口国1 4 。 中国连锁经营协会2 0 0 4 年海外特许品牌中国发展状况调查报告也表明，“特 许经营目前正作为企业国际化发展的重要方式之一”。调查结果显示，目前进入 我国的海外特许品牌中，来自美国的特许品牌占到近5 0 。根据美国特许经营 时代杂志公布的“2 0 0 4 年全美特许品牌2 0 0 强”统计，已有6 0 多个特许品牌 1 2 朱明侠李维华，( 2 0 0 5 ) 特许经营在中国第1 0 页，机械工业出版社 ：“m a s t e r f i a n c h i s i n g i s t h e 哦删v e h i c l e f o r e x p o r t i n g u s f r a n c h i s e b r a n d s t o f o r e i g nc o u n t r i e s ” 佴见连镄经营协会编制的中国特许经营2 0 0 5 年度发展状况蓝皮书 4 进入中国大陆市场。尤其是榜单上前2 0 个特许品牌，进入我匿大陆的已有1 4 家，占到6 5 。其中海外特许品牌进入中国经营方式选择上，跨境交付下主特许 经营模式使用率达到6 8 ，商业存在模式下也占到了2 0 0 a t 可谓是使用较多的 一种模式。对于美国的大部分特许人来说，中国是一个遥远的国家，而且这种距 离不仅仅是地理上，也是文化和心理上的。因此，对借助一个熟悉当地政治和政 府作风的合作者是较为明智的，这样该合作者对于当地政治、经济、法律、文化、 风俗习惯商业实践等更加了解，也更有利于与政府机构及供应商磋商。 因此，在这样一种情况下，在中国研究主特许经营模式，无论对于理论界还 是企业界都是很有必要的。本人也希望能够通过这篇文章起到抛砖引玉的作用， 引起对该种模式的重视，也让越来越多的人了解这种模式，更好趣指导实践 三主特许经营模式剖析 ( 一) 主特许经营模式结构责任分析 l 、主特许经营模式的结构特点 主特许经营是特许人和区域加盟商签订特许合同，授权区域加盟商( 同时也 是下一级加盟的主特许人) 去设立一个或多个门店并向下一级加盟商进行次特 许。主特许模式是世界上一个最广泛应用的海外扩张模式，也是我国法律最早定 义的两种特许经营模式之一“。 主特许经营模式是一种三层结构关系，特许人( 或称总特许人) 、主特许人”、 被特许人构成了三缴关系的主体。因而主特许经营模式实际t 包含两个协议，一 是特许人和主特许人之间的国际特许经营协议( 主特许经营协议) ，即特许人将 自己的特许权授予主特许人，主特许人在授权的区域，有权在统一的经营模式下 再发展被特许人从事特许经营活动；一个是主特许人和每一个被特许人之间的国 内特许经营协议，即被特许人按照特许经营协议发展单个加盟店。与原有特许方 式相比，主特许经营在特许人与被特许人之间增加了个独立主体主特许 式相比，主特许经营在特许人与被特许人之间增加了一个独立主体主特许 ”商务部2 0 0 4 年第巧号商业特许经营管埋办珐第四条定r ，特许经营的两种方式主特许经营定义 为：辅一定区域内的独家特许经营权授予被特许人，该被特许人可以蒋特许经营权再授予其他申请人也 a jl 三【在该区域内设立自己的特许经营州点。 英文是n m s t c r f r a n c h i s 或蛳卜由舶d i i s o r ，国际特许经营弘会厦美国、英国、澳大剩亚等将一者视为等 侧，h 有一些学术文献中对两者区别对待；本文中文采用t 特许经营廿冲国中朱明侠教授的说法，觅第 1 0 虫。主特许人在该地区是代表特许人在行事” 5 人。在主特许经营法律关系中，总特许人是通过与主特许人之问的主特许协议中 发展被特许人的条款来阃接制约被特许人，即一般总特许人并不直接与被特许人 签订相关合同和提供相关服务，也不直接参与对被特许人的发展和管理监督。 总的来说，特许人与被特许人之闯不存在直接的法律关系。特许人概括地将 其权利义务转移给主特许人，后者负责特许协议的履行和网络总体发展。因而， 主特许协议的显著特点是主特许人能够进行次特许。本质上，主特许人在海外国 充当了“特许人”的角色，他使用特许人的连镁体系和商标，并授予第三方特许 权利，承担在区域内建立、维护和管理特许体系的责任与风险。 2 。主特许经营模式中各方的责任 前一部分已提到，主特许模式中涉及銎l 特许人、主特许人和被特许人三方。 各方有不同的赏任。其中特许人负责制定统一营业规范、技术标准、广告计划及 信息系统、财务标准等，还负责制定主特许人如盟手鼹，寻找合适的主特许人； 主特许人承担起在一定区域内招募被特许人、建立特许体系的责任；被特许人则 主要负责单店的经营、员工培训、执行相关标准，并按特许经营协议支付一定特 许加盟赞和特许权使用费。 主特许人的选择对于特许体系的成功有着至关重要的作用。首先，主特许人 需要有相当的财力，一方面，主特许人要缴纳初期特许加盟费，还要进行区域基 础设施建设，例如区域配送中心、人力管理机构甚至区域管理信息系统等，在这 方面的投资一般都很大，比单一加盟商的投资大很多；其次，主特许人要比单店 加盟商拥有更多的经验，要按照合同约定进行市场开发、开店支持、店铺的营运 管理、广告促销及媒体公关等一整套特许人需要做的工作。因此，有的特许协议 规定，主特许人在进行次特许之前必须成功开立几个加盟店，以确保他们有足够 的经验给被特许人提供适当支持；此外，主特许人必须具有足够的管理技能以及 调整特许体系以适应当地市场的能力，需要招聘、培训、激励、监督被特许人、 经常参与试点店经营的讨论、门店选址、提供后续支持、调整广告和促销、处理 供应商问题等。主特许人需要的技能要比大部分单店被特许人复杂得多。2 0 0 0 6 年，j o h n p h a y e s ，p h d 对世界范围内主特许人进行了一项调查 ，h a y e s 博士的 调查表明国际主特许经营中主特许人面幅的主要问题是招募被特许人的能力。 ( 二) 主特许经营模式运作特点分析 1 特许体系可获得更快的发展速度 对于一个想要向海外扩张特许体系的特许人来说，不熟悉目标国市场环境、 语言文化、风俗习惯将会给发展特许体系带来很大障碍。要进行市场调研、寻找 加盟商、并分别签订特许经营协议将是一个漫长的过程。而依赖主特许人则会 容易得多。主特许人熟悉当地政治经济环境和市场情况，拥有一定的商业联系， 与当地政府更容易沟通，更容易联系潜在被特许人，达到较快发展特许体系的目 的。相比传统的单体特许经营方式，主特许人在招募被特许人和对其监督管理方 面更具有优势，因而会获得比传统特许经营模式下更快的发展速度。一些国际 上认可的采用主特许经营的先导包括；b l i m p i e ( 布林派) 、c e n t u r y2 1 ( - - 十一世纪 不动产) 、d a i r yq u e e n ( 奶品皇后) 1 8 、s u b w a y 等1 9 。其中二十一世纪不动产利 用主特许模式已经在中国取得了瞩目的发展。 2 可以促进资源更有效地配置 达到规模经济和降低成本的方法以及提高产品和服务质量是特许经营的本 质。最成功的特许体系往往是那些能最好地利用资源的人。特许经营成功源于它 的效率，而主特许经营可以更高效。主特许经营使得特许人可以集中精力提供他 们在全国或世界范围内可以有效提供的服务，例如统一广告、会计系统、管理信 息、研发、培训、采购供应等。理想情况下，特许人可能会设立全国统一品牌标 准、技术标准，在被特许人的帮助下发展和管理广告促销计划、培训计划；与供 货商协商以最优惠的条件供应所有门店等。而主特许人主要负责招募该地区内被 特许人，执行特许人制定的标准和计划，许多主特许人还参与协商租约、评估潜 在被特许人、门店选址、帮助单店被特许人玎张、提供现场帮助、协调当地广告 7 有关该调查详细信息请参看， 1 8 d a i r yq u e e n ，全球连锁镊饮业巨头、世界销量第一的软冰淇淋品牌 ”c a r l e z w l s l e r , ( 2 0 0 5 ) ”m a s t e r f r a n c h i s e a g r e e m t s a d o m e s t i c g r o w t h v e h i c l e ，1 f a l e g a l s y m p o s i u ， m a y9 ，2 0 0 5 7 促销活动和后续支持培训。单店被特许人负责招募和留有员工，向顾客提供良好 的服务。在国际特许经营中，每一层次强调效率也很重要，主特许安捧如果设计 得能够使得每一层次的人都能发挥他们最大的能力，就会产生最高的效率。 3 特许人和主特许人共享特许收入 特许人与主特许人签订主特许协议后，建立特许体系和责任和费用就传递给 了主特许人。主特许人承担了建立特许体系的大部分责任，包括建立区域基础设 施、招募被特许人、门店选址、对被特许人进行培训和管理等。对于特许人来说， 完全可以利用总部的人员和设施，不需要在海外设立办公室和招募人员，前期资 源投入就少得多。在发展特许体系期间，主特许人付出了大量财力和人力，有理 由按照双方共同约定韵比例分事被特许入交纳的特许加盟费和特许权使用费的 一部分。与主特许人共享特许加煦费和特许权使用费，确实在一段时期内减少了 特许人的当前收入，成为特许人主要的忧虑之一。但是，从某种程度上讲，这种 模式下特许人的投资成本也比较低。特许人与主特许人之间的费用分配通常取决 于主特许人对其区域内加盟商提供支持的程度。 4 特许人对特许体系的控制力减弱 在传统的特许经营结构中，经营系绕的整体政策的制定者和决策者通常是特 许人。政策和决策的执行者是被特许人；而在主特许经营中，主特许人负责了整 个区域政策的执行，并且要与众多被特许入沟通传达、监督管理被特许人执行特 许人制定的政策。随着主特许人角色的出现，总特许人逐渐转变成为了特许系统 的“标准制定人”，而主特许人则更多地充当起了。标准执行人”的角色。特别 是在国际特许经营中，总特许人和被特许人之间没有真接合同关系，总特许人一 般只能通过主特许协议和经营手册的修改间接地影响被特许人的经营，还需要依 赖主特许人执彳亍主特许协议来确保自己的知识产权不受侵犯。通过授权一个主特 许人来建立、监督和控制特许经营体系和商标，特许者在很大程度上失去了对其 特许经营体系的控制。在特许区域内，总特许入的影响力几乎被主特许人所取代。 相对于最初的特许经营。主特许人的出现使总特许人的地位和作用被弱化。 ( 三) 二十一世纪不动产的主特许模式 二十一世纪不动产体系是世界上最大的服务业销售公司，于2 0 0 0 年3 月进 入中国，采用主特许经营模式，五年内在中国发展了1 9 个区域分部，加盟店数 量达6 0 0 余家，取得了瞩目的发展。二十一世纪不动产的主特许经营有两个层 次：首先，中国总部授权给区域加盟商，签订主特许协议。区域分部作为二十一 世纪中国不动产的区域加盟者，在二十一世纪不动产的经营宗旨的指导下，考察 并接纳合格的房地产中介公司加入体系，为区域内加盟体系所有成员开展业务提 供强有力的支持；同时，区域分部作为中国不动产的被特许方，本身也有权作为 所在区域的特许方，向符合条件的申请者授予c e n t u f y2 1 品牌经营使用权。区域 分部授权给区域内的中介机构作为加盟店，加盟店经营具体中介业务，这是第二 层次的授权。 二十一世纪不动产体系的第一原则“每家加盟店独自拥有和运营”，贯 彻加盟体系的始终。从授权链条看，是中国总部一区域分部一加盟店，但其中任意 两者之间完全独立没有从属关系，在( c e n t u r y 2 1 加盟特许经营合同和 c e n t u r y 2 1 营业规范手册的框架下，各自的权利和义务是完全独立的，各自的经营也 遵循自己的决定，中国总部与其说是区域分部的上级，不如说是区域分部的顾问。 他主要是提供系统所能提供的最大可能的支持，动用一切可能的资源，以及美国 和中国总部的持续研发能力，来为加盟体系所有成员开展业务提供一个坚实的平 台。 四主特许经营模式运作启示 ( 一) 主特许经营模式快速发展的原因 1 企业国际化趋势日渐增强 企业国际化发展成为不可逆转的潮流。为了实现长期成长，企业不得不在更 大的舞台世界市场竞争。因而企业将面临不同的国家和市场，不同的政治环 境、文化背景、风俗习惯、商业实践、法律法规等。对于一个不熟悉海外国环境 的外国特许人来说，通过自己的力量去发展和建立特许体系会面临很大的风险和 困难，同时需要投入巨大的财力和人力资源。与此同时，市场环境的差异又迫使 9 企业根据当地的地理位置、风俗习惯、消费偏好等调整其产品和服务，调整特许 体系，这对于一个海外特许人来讲更是难上加难。因此，依赖一个熟悉当地环境 的主特许人发展海外特许体系成为越来越多特许人海外扩张的选择。 2 服务业发展迅速成为经济增长亮点 国际上，第三产业特别是各种餐饮服务业、快锾业、洗染业、美容美发 业、彩扩业、租赁业等是特许经营近年来发展看好的领域。全球范围内，餐饮业、 生活服务业和非食品的零售业是成长最快的行业。其他行业的特许品牌也在快 速增长。如汽车售后市场服务、健身、教育培训、酒店、商务旅行、商务服务、 美容美发、速递、运输、房屋修缮与服务等。服务业的性质决定了它的不可贸易 性，无法通过传统的贸易手段进行输出。另外，服务业还具有附属性的特点。即 在输出一种服务的同时，也在输出一种文化。因此服务业的迅速发展也就决定了 企业国际扩张所采用的模式，越寒越多地采用品牌与当地资源相结合的模式一特 许经营，而主特许经营则是使得二者结合更为紧密，更为稳妥的发展模式。 3 企业自身发展战略的需要 由前文可知，主特许经营模式可以使得特许体系获得飞速发展，但该模式本 身存在不可忽视的问题：特许人对其特许体系控制力减弱。任何事物都具有两面 性，从这个角度看主特许经营借助当地主特许人的资源发展，实际上控制力也很 大程度上转移给主特许人；特许人初期需要投入成本低，但后期得到的收入也不 得不与主特许人共享。然而主特许经营还是为众多企业所采用，这里面固然有现 实原因，但很大程度上也是由企业自身发展战略目标决定的。企业是追求快速扩 张、高市场份额、迅速增加品牌价值，还是更注熏对企业的控制力。在企业资源 约束条件下，这几乎是不可同时获得的。麦当劳国际特许经营副总裁认为：“使 用主特许最大的挑战就是控制问题。因为总部想对整个特许体系获得更大的控 制，因此麦当劳很少使用主特许经营。2 “ 2 0 见美国普度商学院调研、连锁经营协会翻译的( 2 0 0 3 年全球特许经营研究报告 2 1 j a m e sk i t i m e r , v i c ep r e s i d e n to fi n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s i n gf o rm c d o n a l d s ，f e e l st h mt h eb i g g e s tc h a l l e n g ei n u s i n ga h m 或f r a n c h i s o ri st h ed a m e a to f c o n w 0 1 b e c a u s eo f i t sd e s i r et oh a v eg r e a t e rc o n t r 0 1 m c d o n a l d 。sr a r e l y u s m a s t e rf i a n c h i s e s , k m 日s a y s ( 二) 主特许模式的适用性 1 存在巨大市场机会但商业基础设箍不太完瞢的地区 中国2 0 0 5 年特许经营发展蓝皮书以及全2 0 0 3 年全球特许经营报告 都表明。企业选择海外目标市场所考虑的因素中，巨大的市场机会都是极为看重 的因素。而在那些商业基础设施不太完善的国家或地区，特许人发现可能无法获 得评估潜在被特许人的可靠信息；或者缺乏足够的法律保护，难以保证被特许人 履行特许经营协议。而具有一定名声的主特许人，熟悉当地市场信息和商业实践 可能可以更好地评估被特许人以及监督其履行义务。通过选择可靠的被特许人， 企业能够分散经营风险，减少不利选择和被特许人道德风险及投机行为。 2 特许人不熟悉海外园政治和经济环境时 当特许人计划向遥远的国度扩张，或者该国与本国语言文化、风俗习惯、法 律法规及商业实践方面差异很大时，特许入没有足够豹把握提供能够迎合当地消 费者的消费习惯和口味的商品或服务时，或者特许人对主特许人及特许体系管理 成本过高时，依赣一个在当地更有经验的合作伙伴去建立特许体系更为合适。此 外，该合作伙伴熟悉当地情况，能够对特许体系提出适当调整意见以更好地适应 当地需求。 3 特许人想快速发展特许体系又没有足够的资源时 传统特许经营模式是特许人在目标市场寻找合适的被特许人，直接与其签订 特许协议。在做出直接特许决定时，特许人需要耗费大量的财力和人力去进行 市场调研、建立办公或培训机构、招徕和选择被特许人、确定当地的产品或服务 供应商、店址选择、帮助被特许人建立特许体系等，每一个磋商、建立加盟店的 过程都需要很多精力和资源。当特许人追求品牌效应、想迅速占据市场，而又没 有足够的资源时，主特许模式提供了一个更容易操作的方法。 ( 三) 主特许经营模式对我国的借鉴意义 1 更好应对海外特许品牌进军中国 随着中国正式全面履行w t o 承诺，全面对外资开放零售业以及服务业，国 1 1 内经济持续向好以及国内特许经营环境的逐步完善，我国已成为世界上连锁体系 最多的国家，并成为特许经营的重要进口国。2 0 0 4 年外商投资商业企业在华营业 面积已超过8 0 0 万平方米，店铺接近4 0 0 0 个。全球5 0 家最大零售企业中，目前已 有七成进入我国市场8 。越来越多的国外特许品牌纷纷进入中国，选择合作伙伴 发展特许体系。这对国内投资者来说意味着巨大的商机，但在面对加盟所提出的 诱惑条件的同时也要理性决策，谨慎对待。对每种经营模式要清楚了解，以便做 出更好的选择。 2 为中国的特许品牌走出去提供战略参考 近几年，随着国内市场景气与企业自身实力的壮大，已经在海外开展业务的 特许企业与有意向海外发展的特许企业数量有明显增加。目前已走向海外市场的 特许品牌有全聚德、小肥羊、马兰拉面、小天鹅、谭木匠等。另外，据2 0 0 5 年 中国连锁经营协会调查统计的3 0 0 家企业中。有l o 的特许品牌计划年内向海外 发展。对于中国自己的品脾，走出去也面临同样的问题。对海外目标国政治、经 济、法律、文化、风俗等不熟悉，没有足够的财力和人力资源，等等。在选择经 营模式时也同样可以考虑使用主特许经营模式。 3 ，进一步完善相关法律规范 最后，主特许经营各方的关系首先是种严格的法律关系，法律环境的好坏 对特许经营发展起着决定性的作用。主特许经营协议中涉及的特许入与主特许 人、主特许人与被特许人之间的权利义务主要通过法律进行约束，出现违约、纠 纷等问题都需要依靠法律解决；再者，特许经营涉及许多法律问题，除专门的特 许经营法律法规外它还受合同法、公司法、知识产权法、竞争法、税收法、技术 引进法等法律法规的调整。目前，除了商业特许经营管理办法外，我国尚无 专门的法律和行规对其进行规范，有关商标、版权、商业秘密等知识产权方面法 律保护也还远远不够，因此进一步完善法律制度，无疑将会给主特许经营的发展 带来更大的空间。 2 2 见李维华，朱明侠( 2 0 0 5 ) “特许经营方式是企业拓展的有效途径”，国际商务一对外经济贸易太 学学报2 0 0 5 年第4 期，8 0 - 8 8 2 3 见连锁经营协会编制的中国特许经营2 0 0 5 年度发展状况蓝皮书 五结束语 国内关于主特许经营经营的专门研究寥寥无几，本文通过阅读大量文献试图 对这一模式进行了大胆的分析，得出主特许经营是一种三层结构关系，特许人、 主特许人、被特许人构成了三方的主体：主特许经营模式的特点在于特许体系可 获得迅速发展、促进资源更有效地配置、特许人和主特许人共享特许收入以及特 许人对特许体系控制力减弱。认为主特许模式具有很强的可操作性，值得借鉴。 同时这种模式的应用有赖于法律的进一步完善以及特许各方通力配合。纵观各国 特许经营的发展历程，都经历了一个由不规范发展到规范发展，由没有理论指导 到有理论指导以及由立法监管不完善到相对完善的过程。主特许经营模式也正处 在这样一个过程，实践方面快速发展，而理论相对滞后。由于无法获得国内有关 主特许经营统计资料，对研究造成了难度，今后有待于进一步深化和深入企业调 查。因此，对于本课题的研究应该是动态的、长期的、不断发展和完善的。 参考文献 李维华，朱明侠，( 2 0 0 5 ) “特许经营方式是企业拓展的有效途径”， 国际商 务一对外经济贸易大学学报2 0 0 5 年第4 期，8 0 - 8 8 卢航，( 2 0 0 3 ) “在中国建立特许经营区域授权的基本要素”，特许经营法律网 卢航，( 2 0 0 3 ) “如何建立特许经营区域授权”，特许经营法律网 牛海鹏，( 1 9 9 6 ) 特许经营，企业管理出版社 王卫东，( 1 9 9 8 ) “特许经营的新形态：次级特许经营”，中国流通经济双月刊 1 9 9 8 年第3 期，4 4 4 6 肖朝阳，( 2 0 0 3 ) 特许经营法律实务，中信出版社 肖朝阳( 2 0 0 3 ) “区域特许经营法律关系”，中国特许经营法律网 张驰，黄鑫，( 2 0 0 5 ) “区域特许经营结构和责任探析”，华东政法学院学报， 2 0 0 5 年第2 期，3 8 4 4 郑丹阳，( 2 0 0 4 ) “如何利用区域加盟商开发市场? 一可供选择的开发途径与管理 模式分析”，特许与连锁，2 0 0 4 年第9 期，6 7 7 1 中国连锁经营协会( 2 0 0 5 ) ，中国特许经营2 0 0 5 年度发展状况蓝皮书 朱明侠，李维华，( 2 0 0 5 ) 特许经营在中国，机械工业出版社 朱明侠，王之琼，( 2 0 0 5 ) “特许经营企业国际扩张模式及利弊分析”，连锁特 许第1 1 期，2 6 2 9 朱明侠，( 2 0 0 1 ) 特许经营，对外经贸大学出版社 a i n s l e y , k a y , ( 1 9 9 3 ) “f i n e