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新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 摘 要 在我以往接触营销培训事业中，我从书本上读到很多有关销售行为 的知识，这些知识不外是寻找客户、准备接触客户、开始接触客户、与 客户进行各种沟通和互动的方法，一直到客户觉得企业提供的产品和服 务对他有价值，然后才产生实际的购买行为，交易才算成功。但在许多 时候，真正面对销售过程时，不难发现，书上所学的知识很难落实，一 切行动都凭感觉去做。 营销管理是不能凭感觉处理的，它应该有一套体系，把销售行为的 工作概念和管理过程，由不同原则方式相互连接在一起，组成体系，然 后落实的工作，达到真正的目的。 本人根据在学校所学的知识，以大东方人寿保险有限公司为案例， 先从公司的营业状况，区域发展，透过人力资源分配、利用高科技支援 技术、高水准的客户服务原理以及营销系统的理论，来探讨如果企业仍 然要继续大展宏图，企业应进一步理顺营销体系，把整体营销的概念贯 彻到公司整个营销体系的每一个层面、每一个员工，使实现公司的营销 战略成为公司每个员工的自觉行动。 全文分成四个部分，第一部分介绍公司背景；第二部分分析公司营 销体系现状；第三部分剖析存在问题；第四部分提出解决方案；第五部 分研究结论。 关键词：营销体系 人寿保险 分析研究 the analysis and research on marketing system of singapore great eastern life assurance company limited abstract i have conducted sales training in the past. however， to equip myself with better knowledge for a more effective training， i have taken the effort to read up vastly， especially on sales techniques and management. the knowledge and findings i gained from reading can be summed up as follows: sales are usually confined to only prospecting; be in touch with clients; communication and get connected with prospects. only upon realizing and acknowledging the value of the products will prospects take the necessary action to buy the product， before the deal can be closed. in the real world， sales is not just simply following the normal sales cycle as mentioned in the books. it requires understanding the clients emotions too. in sales management， it is also not feasible to just based on emotions to sell; more is required to close a sale. essentially sales management also involves having a good sales strategy， combined with a good sales concept and an effective sales management process. in addition， a sales plan has to be established before the sales can be closed and results generated. i am taking great eastern life assurance company limited as a case study. my approach will be to: 1) first， look into the companys corporate background; 2) its development and its expansion into regional markets， through the tapping of human capital resources， advance it technology， and high quality customer services. 3) with the theory of sales management skills， to further explore the strategies. an organization may employ to gain competitive advantage increase market share and capture its target market segment. 4) how an organization can put the sales management system in place for practice as well as to instill this vision and mission to all levels in the organization. the whole write-up is divided into four parts: namely 1) introduction of the company; 2) analysis the current situation of the sales management system in the company; 3) to find out the problems that exits in the company; and lastly 4) to explore solutions to help solve existing and the potential problems; and lastly, 5) summery with the above case study， i hope my knowledge acquired from the lecturers from shanghai jiaotong university and nanyang technological university will be put to good use in my work for a more fruitful and beneficial experience. key words: marketing system，life insurance， analysis and study 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈瑞莲 日期： 2007 年 1 月 28 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：陈瑞莲 指导教师签名：周洁如 日期： 2007 年 1 月 28 日 日期： 2007 年 1 月 28 日 前 言 大东方人寿保险有限公司是新加坡本土的保险公司，以新加坡为主要的业务市 场，在新加坡拥有 2，200 名保险代理员（现已改称为财务策划师）。 为了提高他们的工作效率和专业水准，大东方不断加强招聘工作，以网罗更年 轻、学历更高的人士加入这财务策划师队伍。为了让这批财务策划师获得专业肯 定，大东方不遗余力的为他们提供培训，培训中心时时推出适合时宜的培训项目， 努力栽培财务策划师。大东方是第一个荣获新加坡标准生产力发展 局”recognition of prior learning award”奖项的人寿保险公司。获奖说明大 东方的外勤团队不仅达到了工作表现和职业能力标准，而且也掌握了全国职业技巧 标准所规定的工作技巧。 大东方的公司标志为“精彩人生，源自大东方”的标语，已经获得统一，并且 通过举办促销活动、主办对外座谈会等形式以加强宣传。同时，成功获得 2006 年 “新加坡最有价值品牌”排名第 7 位，品牌价值 6 亿 9250 万新元，是新加坡第一 家保险公司得主。 大东方在新加坡的保户达 90 万，由于公司注重客户服务，不断与客户保持联 系，采用了当今世界最先进的语音识别技术。这套名为“莉莉”的系统分英语和华 语两种，为保户和财务策划师提供了 24 小时的全天候服务，查询保单资料。因 此，公司以服务快捷、优秀被新加坡标准、生产力与创新局授予新加坡服务等级证 书，大东方是唯一的一家获此殊荣的金融机构。公司的服务业务程序，也获得 iso9002 的认证。 作为富有责任感的法人，大东方继续履行其企业公民责任，参与各种活动，员 工和财务策划师通过参与各种活动，例如慈善义卖、筹集善款，宣示了公司坚信社 会上较不幸的一群同样能有美满人生的信念。 公司多次获得“企业特别活动铂 奖”。公司分别从 1987 年和 1993 年开始发起的“关怀儿童计划”和“敬老爱心计 划”，共为 5 个儿童慈善团体和 5 家老人院筹得 690 多万新元的善款。 大东方以整体财务规划为主要重点，开发了先进移动咨询系统，让所有财务策 划师拥有流动式财务规划工具，促进按需求经营销售的过程，并提供快速便利的客 户服务。 大东方在 2001 年推出了公司网站，这是一个财务规划与优质生活相结合的网 站，内容围绕三大核心主题：财务的保障、健康的体魄及亲密的关系。客户和投资 者可进入网站即时查看其保单资料、保险产品、基金价格、基金报告、股票价格及 其他重要资料。客户也能在网上进行交易。此网站的智能投资工具 i 计划是一项增 强功能，它能评估用户财务状况，并为用户提供一个特定的投资方案。大东方人寿 是第一个使用这个入门网站作为线索管理系统的保险公司。在收到用户的查询之 后，网站会通过双向手机简讯 sms 服务器立即回应有关询问并通知财务策划师。 用手机简讯 sms 和网上交易，无纸承保等系统，提高了财务策划师在工作上的 速度，提高了工作效率。 为了让大东方在行业中一直保持竞争优势，也要不断精益求精，所以提升员工 的技能，注重公司内外勤人员的技能以不间断的努力加强并提出改善，才能在服务 素质上更有提升，更上一层楼。 本论文先从公司的使命与目标开始，再分析公司的营销组织结构、工作职责、 现有营销的策略过程，找出公司在营销策略方面的不足，并根据营销学、组织行为 学以及人力资源管理的有关理论，提出相应的解决方案，希望能对公司在加强营销 管理，拓展市场份额上有所帮助。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 1 第一章 公司背景介绍 11 公司基本情况 创建于 1908 年的大东方人寿保险有限公司，是新加坡及马来西亚规模最大的保险集团， 旗下资产将近 400 亿新元，约 2000 亿人民币（截至 2006 年 3 月 31 日） ，保户 200 多万。大东 方是新加坡及马来西亚两地人寿保险市场的领导者（分别占有两地人寿保险市场 27.8%和 21.1%份额） ，也是新加坡股票交易所的上市寿险公司。就资产和市场资本而言，大东方是东南 亚最大的保险公司。 1999 年 11 月，大东方控股正式成为大东方人寿的控股公司，大东方控股有限公司以财力 雄厚和稳固可靠著称。2000 年 12 月，大东方人寿保险有限公司与华侨保险有限公司合并。华 侨保险有限公司成立于 1920 年，是新加坡首家综合保险公司。集团于 2004 年 6 月成为新加坡 华侨银行的子公司，华侨银行是新加坡历史最悠久的本土银行。大东方于 1992 年首创先河，通 过与华侨银行的独家合并，开拓了银保业务。今天，大东方是新加坡拥有“签约代理及银保” 两大成功渠道的寿险集团。 除了设于新加坡的总部之外，大东方也在海外设有多处分行。包括马来西亚的 24 家分行、 1975 年设立的汶莱分行、1996 年于印尼成立了附属公司，以及 1996 年设于上海和 2004 年设于 河内的代表办事处。 基于大东方在海外市场的营销收入，在新加坡国际企业发展局的 2006 年新加坡国际企业 100 佳排行榜中，大东方位居第六。此荣誉使大东方跻身于以国际业务为主要经营策略的首要 新加坡公司之列。大东方同时也是自东南亚市场取得最高收益的顶尖公司。大东方人寿保险有 限公司作为本区域家喻户晓的保险品牌，多年来屡获殊荣。2005 年，连续第四年荣获新加坡品 牌奖，品牌价值达 6.09 亿新元，这标志着大东方在金融服务领域得到了客户的广泛认可。 12 经营业绩不断提升 经过九十多年的发展，大东方人寿保险有限公司，从无到有，从小到大，一步一个脚印， 逐步在新加坡站稳了脚跟，并积极拓展东南亚市场，取得了骄人的业绩。截至于 2005 年 12 月 31 日，集团总资产增加到 392 亿新元，较上一年的 363 亿新元提高了 8 。公司 2005 年实现 保费收入 50 亿 300 万新元，比 2004 年下降了 6%。在新加坡，集团 2005 年的新业务保险费量 虽然从 22 亿 2000 万新元下降到 17 亿 1 000 万新元，但由于年度保险费大幅增长了 63 % ，所 以在新加坡加权保费市场的占有率达到 26 . 8 % ，并因此保住了市场领先地位。在马来西亚， 新业务保险费从 3 亿 5700 万新元上升到 3 亿 8700 万新元，升幅达到 8 . 4 % ；而加权保费市场 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 2 的占有率亦由上一年的 21 . 1 提高到 23 . 3 % ， 市场龙头地位维持不变。(大东方公司 1996 年2005 年营业额、总保费、总资产增长统计见下图 1-1、1-2、1-3 所示) 年来营业额统计图 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 96979899000102030405 年份 营业额（十亿新元） 年份 营业额（十亿新元） 图 1-1 1996-2005 年大东方公司营业额统计图 figure1-1 turnover statistic data of great eastern life from 1996-2005 0 1 2 3 4 5 6 总保费（十亿 新元） 总保费（十亿 新元） 96979899000102030405 年份年份 10年来总保费统计 图 1-2 1996-2005 年大东方公司总保费统计图 figure1-2 total premium statistic data of great eastern life from 1996-2005 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 3 10年来总资产增长曲线 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 96979899000102030405 年份 总资产（亿新元） 年份 总资产（亿新元） 图 1-3 1996-2005 年大东方公司总资产统计图 figure1-3 total assets statistic data of great eastern life from 19962005 13 区域市场不断扩大 在开发新市场的过程中，公司一方面持续加强并巩固在新加坡和马来西亚市场的领导地 位，一方面加大力度，向区域新市场进军。 （2005 年大东方公司市场分布图如 1-4 所示） 市场分布图 新加坡, 62% 马来西亚, 37.60% 其他, 0.40% 图 1-4 2005 年大东方公司市场分布图 figure1-4 market share of great eastern life from 19962005 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 4 中国 大东方的中国业务在 2005 年有了重大進展。中国保险监督管理委员会于 8 月份批准了公司 在重庆成立合资人寿保险公司的申请，大东方因此得以启动合资人寿保险公司的筹备工作。公 司与中国的合作伙伴重庆地产集团于 8 月 18 日签署了合资组建 50 : 50 的大东方人寿保险（中 国）有限公司的协议，重庆将因此成为公司进军庞大中国市场的桥头堡。 越南 集团自 2004 年 9 月在河内成立办事处以来便积极参与有利于加深对越南市场了解的各项活 动。公司除了加紧建立企业品牌形象之外，还积极参加社区活动，增进与当地各界的交流，并 为当地提供教育支援。办事处已于 2005 年 3 月正式对外办公。 汶莱 由于在当地积极拓展分销网络， 2005 年度的销售总额增长 86 % ，达到 310 万新元；年度 保费销售额也上升到 175 万新元，升幅高达 56 。若以加权保费来计算，大东方本年度的市场 占有率已由 20 提高到 27 。集团还与一家外资跨国银行达成协议，双方原则上同意自 2006 年起在汶莱展开银行保险业务。 印尼 大东方在印尼的分公司 pt asuransi jiwa asih great eastern 于 3 月份和 nisp 银行达成协 议，携手开展银行保险业务。这一措施取得了良好的绩效，公司的总保险费收入由 2004 年的 220 亿印尼盾猛升到 350 亿印尼盾，大涨 63 。有了 nisp 银行这个策略伙伴，集团就能以该 行在中小型企业界中的强大势力范围为杠杆，切实把握印尼银行保险业务的成长良机。此外， 公司还与当地企业 pt raska pratikara 签署了合作协议，为其车辆保险客户提供定期人寿保险。 14 优质服务的企业文化逐步建立 作为人寿保险界不容质疑的市场领导，大东方在新加坡和马来西亚两地已分别拥有 130 万 名客户。大东方还获得授权，成为接管新加坡公积金家属保障计划的两家私营保险公司之一， 并因此而增加了 78 万名新客户。大东方致力于提高工作效率，力求将客户服务品质提升到更高 的境界。公司强化了“莉莉”自动语音视别电话系统的功能， 24 小时全天候为华侨银行的银行 保险财务策划师提供华侨保险公司保单的资料。 公司将大东方人寿保险有限公司和华侨保险有限公司各种保单的红利报表合二为一，以期 为持有各种保单的 50 万名客户提供更多的方便。为了坚守将最好的价值带给客户的承诺并满足 他们对保单红利的期望，大东方除了为新加坡的分红人寿保单提供年度继承红利和现金红利之 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 5 外，还在 2005 年 4 月份为所有在 2001 年 31 日或之前购买的分红定期保费终身寿险保单和储蓄 寿险保单派发了总值高达 1 亿 1050 万新元的一次性特别红利。 一份对新加坡 1200 名客户所做的客户满意度调查显示，客户对公司的满意度和客户忠诚指 数分别达到 87 和 30 。 15 一流的专业分销人才得到培养 为了保持市场竞争力，大东方一直致力于提升新加坡 2200 名财务策划师和马来西亚 1 万 7000 名专属代理员的工作效率和专业水准。卓越中心（ cfe ）作为公司的培训中枢，在这场 旷日持久的训练、招募和鼓舞财务策划师士气的运动中，起到了举足轻重的作用。大东方在 4 月份在新加坡推出了助理经理计划，目前已有 20 名财务策划 师被提升为助理经理还有 40 名预 期可在 2006 年走马上任。基层小组经理计划亦已付诸实行并结出了成果：公司在 2005 年新增 了 3 名基层小组经理和 3 名经理。在未来 3 年里，将可预见更多的财务策划师被擢升至领导岗 位。此外，公司的征聘活功和伙伴推荐计划继续发挥功效，大东方在 2005 年又新增了 359 名财 务策划师。这个数字比 2004 年多出了将近 25 。 为了增强财务策划师的竞争力，提高保险销售业绩，公司与华侨银行结成了策略联盟，以 期在产品和市场上发挥更大的协作优势，商务银行计划也因此在 2005 年应运而生。 财务策划师在工作中全面使用大东方独创的信息技木，大大提高了工作效率。随著流动电 子咨询财务规划工具(e-mas)在 2005 年 7 月 1 日的全面启动，财务规划正式进入了一个崭新的 阶段，这一天因而成了大东方历史上一个重要的里程碑。不仅如此，公司还是本区域第一个在 代理分销系统全面使用笔记本式电脑的保险公司。作为大东方无纸化作业计划的组成部分， (e- mas) 的启动无疑让财务策划师们如虎添翼，使他们面对客户时更专业更自信，处理财务咨询 个案时亦更加得心应手。除了积极提高大东方品牌的知名度和加强市场领导地位之外，大东方 的努力还包括为客户和股东创造长期价值，争取在本地和区域内都有长足的发展。而 e-mas 就是实现这些目标的策略之一。 截至于 2005 年年底，约有 82 的财务策划师在日常工作中经常使用大东方的咨询，信息 与沟通网站 lifehub 。财务策划师只需输入一次密码指令，就能获得所有相关资料和服务。此 外，它也是财务策划师和公司职员保持联系的有效平台。 16 科技化程度不断提高 大东方坚持创新，运用公认的最新科技提升营运品质，持续为客户提供独一无二的全新体 验，并为股东创造更大的价值。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 6 公司重点推广并实施了财务产品管理系统（ f pms ) ，其优异的性能不仅为公司核心保单 管理系统提供了一个崭新的平台，而且还为大东方的区域拓展计划平添了一份竞争优势。 大东方在 2005 年推出并实施 e-mas 系统，成为新加坡首个完成销售现场电子化的人寿保 险公司。现在，公司所有的财务策划师都通这这一系统递交投保书，整个投保过程不仅更快捷 高效，而且基本上做到了无纸作业。这一具有重要战略意义的项目将被延伸到地域更加宽广的 马来西亚分销系统。 公司设定了区域组织结构，向组建区域服务分享平台迈出了第一步。在此组织架构下，区 域性的 it 重担由 it 部 门主要人员承担。但为了留住 it 专业人才，公司同时也为所有资讯科技 人员提供职业发展机会，让他们在 it 最根本的四大专业领域 项目管理、商务分析、应用和 网络基础结构方面都能发挥专长。在向区域化前进的过程中，大东方对集团的电脑系统做了大 规模的改进，使分散在区域各地的办公室都具备分享服务的能力。与此同时，公司对 capability maturity model integration 和 it 基础结构库的构架作出了修正，为公司因地制宜地使用各国不 同的科技能力和资源奠定了良好的基础。 17 品牌形象得到确立 “大东方”作为一个品牌已经越来越深入心。在新加坡国际企业发展局和国际品牌咨询公 司 interbrand 联合主办的新加坡最有价值品牌评选活功中，大东方连续第四年被评为新加坡 15 个最具价值品牌之一。公司的品牌价值由 2004 年的 5 亿 8300 万新元增加到 6 亿 900 万新元， 在获选的 15 大品牌中排名第六。这一荣誉说明，品牌价值已然成为衡量公司竞争力的重要标 志。大东方在盈利、营运和价值创造等三大领域保持著一贯的良好记录，是新加坡公认的最佳 保险品牌。毋庸置疑的是，公司已将品牌成功地转化为集团最重要的资产之一。 大东方在服务质量、产品价值、可信度、强大的品牌形象以及理解客户需求等方面均得到 消费者的最高评分而连续第二年被 读者文摘 授予新加坡和马来西亚超级品牌金奖（保险 类） ，大东方的品牌实力再一次得到了印证。 品牌的塑造取决于公司全体员工的努力和贯彻始终的优质服务。基于这一理念，公司持续 不断地向员工和财务策划师灌输“精彩人生源自大东方”的企业文化。因为他们，尤其是活跃 在第一线的财务策划师，都是履行公司品牌承诺的关键力量，是保证大东方品牌成功的重要角 色公司对财务策划师和业务主管进行了严格的培训，以确保他们无论何时何地都能为客户提 供专亚的财务建议和高水准的服务。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 7 18 人才培训得到全面重视 一流的人才和长期发展能力是大东方成为高绩效企业不可或缺的必要条件。为了吸引并留 住人才，公司制定并实施了以下三个人力资源管理计划：招募、充电、再进修；人才的积极管 理和开发以及按工作表现分等的薪酬配套计划。 为了确保公司有足够的人才来满足不断扩大的业务需求，公司设计了一个人才评估模式， 使不同年龄层的人才潜力一目了然。公司也将这一模式与人才接班计划结合起来，密切注意热 门职位的空缺情况，保证在候选人一达到要求后，就立刻将其提升到领导职位上来。就高级管 理层的接班而言，公司采取与猎头公司合作的方式，先确认所需人才和空缺，然后才在内部人 才库中寻找合适的候选人。 集团在新加坡和马来西亚雇佣的员工人数在 2005 年分别增加到 800 人和 1 400 人，以应区 域扩展计划和实行财务产品管理系统之需。作为区域拓展策略的一部分，集团的人才被临时调 往各区域办事处，通过执行跨国项目得到必须的历练，取得更多国际经脸。在这一策略下，马 来西亚的资讯科技人员被派往印尼，负责 it 项目的实施；而新加坡的精算专家则被调往马来西 亚，以加强当地的精算力量。为了配合集团进军中国市场的计划，公司向本区域的学生提供奖 学金，协助他们进入中国的一流大学深造。在区域化进程中，公司还积极引进熟悉各地营运环 境的外国人才，以期在加强人才优势的同时，缩短新员工学习和适应的时间。截至于 2005 年年 底，外来人才在集团全体雇员中所占的比例约为 16 。 中高级管理人员职位轮换或从其他顶级企业引进新血是集团人才管理的另一途径。公司一 面充分运用大东方强大的品牌效应吸引一流人才，一面在集团现有人员中加紧发掘，不断将具 有领导潜能的员工推上现有或新设立的的岗位除了持续为管理人员开办领导能力开发课程之 外，公司还加强了对潜在高层接班人的栽培，为他们提供到国外著名学府和同业伙伴处进修或 浸濡的机会。与此同时，公司也在中层管理人员的培训计划中，增加了与国外金融或财务机构 进行交流的内容。通过这些跨公司的交流项目，为增强同业之间的联系、分享知识或资讯以及 未来的良好合作奠定了坚实的基础。 在新加坡，公司的员工满意度和参与率高达 82 . 7 和 78 . 6 % 。 19 公司使命与目标 公司使命：旨在透过为客户提供财务安全，宣传和提升健康意识以及积极倡导祥和和融洽 的人际关系这三条途径，让人生更精彩。 企业远景：以卓越的服务和一流的专业取信于众，成为亚洲首屈一指的财务服务机构。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 8 核心价值：坚守诚信；积极进取；主动参与 企业目标：成为亚洲首选财务服务机构。2008 年实现资产 500 亿新元，税后盈利达到 5 亿 新元。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 9 第二章 营销体系现状分析 大东方人寿保险有限公司集团定下 2008 年 500 亿新元，税后盈利 5 亿新元的宏愿；要达到 这目标，公司就要制定营销战略；而这种战略，一般上要靠以下三个部分： （1）公司营销组织 结构、 （2）营销人员的管理以及（3）营销策略的分析。 21 公司营销组织结构 大东方营销组织结构如下图 2-1 所示： 图 2-1 大东方人寿保险有限公司的组织结构图（与营销有关的部分） figure 2-1 organization structure of great eastern life assurance company limited (related to marketing) 副总裁 3 外勤营销发展 部主管 副总裁 1 副总裁 2 运营部门 培训部门 运 营单位 培 训单位 业务发展单位 联盟策略与科 技发展单位 策略发展与业 绩管理单位 其他部门主管 资源策划管理业务部 客户管理部 总 裁 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 10 大东方的总裁非常关心营销部门的事务与集团的发展规律。所以他与外勤营销发展部主管 的关系非常密切，时时和主管与前线财务策划师及业务主管们作定期的沟通与交流；他们甚至 还到各个外勤单位去拜访、接见财务策划师和业务主管们，以便拉近彼此之间的距离， 一块讨 论营销策略与制定外勤营销人员的奖励制度、以及对社会各阶层人士有帮助的产品。 各相关部门的关系和工作人员的职责，简单说明如下： 1、总裁 ：职责是：负责公司的全面工作，制定重大战略决策，确保公司稳定持续增长。 2、副总裁 1（及公司业务部） ：负责公司的业务运作，在保险业务环环相扣的链式作业 中，从新生意承保、保户服务到索赔部门的大小事宜都归他管。 新生意承保部开展了无纸化承保程序，把新生意程序简化，无需作身体检查的新生意，呈 上公司只需 24 小时，保单承保工作完成，保单就可以发给保户了。 保户服务中心秉持以客为尊的服务态度，获得多枚奖项，如新加坡服务级奖、新加坡素质 级奖、最佳电话咨询服务中心奖等。索赔部的赔偿效率也比以前大大提高，一宗简单的意外死 亡险索赔天数从 7 天减至目前的 3 天。 3、副总裁 2（及资源策划管理部） 职责是：负责人力资源及资讯科技两大策略资源。这两 项关键性资源，尤其在进行组织变革时更是重要。除了集团内人力资源分配，同时还开展了一 项调查项目，查询公司内部职员们对工作与公司的满意度；而且也开展网上无纸平衡积分卡来 为全公司职员做工作表现评估。他至今仍持续管理这些资源的成本投资，改进这些重要共用资 源功能的服务素质。 4、副总裁 3（及客户管理部） 负责新产品精算和市场营销部门的运作，包括为不同的市场 研发产品。目前大东方推行财务策划师为客户做人生规划，人生规划分成处于不同里程碑里的 人们，所需要的财务规划也必定要量身定做，大体上，这四块分为：1）储蓄需要；2）投资需 要；3）养老需要；4）保障需要。在这位副总裁的领导下，以上讯息广泛流传于新加坡全岛。 新的产品也就因以上原因应运而多产，使得公司上下生意皆兴隆，大家忙得不可开交。 5、外勤营销发展部门主管：他的主要任务是： （1）广泛利用自身的领导魅力，为公司欲达的市场份额设定整年的营销保费额，找出面对 竞争者的策略，利用在职内、外勤伙伴的群策群力，完成公司所要的目标。 （2）要与市场开发部、公共关系部、保单营运部、产品开发精算部紧密合作，为外勤财务 策划师创造一个充满朝气的工作环境，为社会上需要做财务规划的人士提供服务。 （3）他把这部门分成两个部分： 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 11 （31） 运营的部分掌管规划、制定外勤财务策划师的福利，例如留医福利与佣金事项、财 务策划师与外勤主管的升级、降级、上任与离职文件工作、审查外勤营销人员的专业道德、称 职能力、帮助外勤营销人员解决某些与客户发生的误解与纠纷问题，其中也包括了公众的投诉 与某些政府部门的法纪事项、制定衡量外勤营销人员的业绩制度、奖励制度、网上讯息、网上 电子流动咨询服务工具、有关科技援助与处理生意伙伴们的获取客源合作等等内勤事项。 （32）另一个是外勤培训的部分，负责外勤营销人员的业务发展，包括招募、办讲座、职 业说明会、路演以期尽速增员、刺激业务发展。同时定期与外勤营销人员面谈，了解市场动 静、再制定营销策略，包括监督业务发展、业绩追踪、激励与培训。为了提升所有财务策划师 的专业道德与科技应用能力，公司不惜投入资金作培训。这培训中心因此命名为卓越中心 (centre for excellence) ，它也将负起更重大培训任务，使之成为区域培训中心的枢纽。 22 营销人员管理 公司的营销部人员主要分为内勤（行政人员）和外勤（财务策划师）两大部分。由于工作 性质的不同，对这两类人员的管理方法和内容也各不相同。 221 内勤人员的管理 2211 招募 由于公司从事的是服务性行业，而且内勤人员要服务的是一批打前线战争的外勤营销人 员，所以要招募的内勤人员必须对营销有负责的态度，即他们营销公司策略、营销支援服务， 让财务策划师不用操心文件工作，而专心对外为客户服务，服务营销做得好，客户自然来。 内勤人员的招募来源主要有内部和外部两部分。 依靠内部招募对于公司而言有以下几个优点：首先，它能够使公司获得大量自己非常了解 的应聘者。其次，这些应聘者对于公司现有职位空缺的性质相对来说比较了解，这就 使得他们 对于工作产生过高预期的可能性降低到了最低。最后，内部招募是一种总体上来说不仅便宜而 且速度较快的职位空缺填补方式。 因此，内部招募是公司在内勤人员招募中最常用的方法。当然，在有些情况下，也会进行 外部公开招募。如：对于某些最基层的职位以及一些特定的高层职位来说，在公司内部可能没 有可以招募的合适人选；从外部招募人员可能会给公司带来新的思想或者新的经营方式等等。 招募的途径主要有直接求职者和被推荐者两种。因各有优点而受到广泛采用。 直接求职者的优点是：大多数求职者在某种程度上已经是“卖”给了公司。因为他们大多 数都已经作好了到公司来工作的准备，并且确信自己与空缺职位之间已经具有足够的匹配度， 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 12 所以才敢于递交求职申请。这一过程称为自我选择。如果自我选择是有效的，那么它将大大减 轻公司的招募和甄别系统所承受的压力。而被推荐者也同样完成了一种在获得帮助下的自我选 择过程，这时，事前的准备是由当前的雇员来做的，并且他们能够确信在被推荐者和空缺职位 之间存在一种相互匹配性；然后才会将此人推荐到空缺职位上去。 如果除了上面的优点之外再把较低的成本考虑在内，那么内部人员推荐无疑是最好的员工 招募来源之一。 因此，在大东方，对于外勤营销发展部内勤人员的招募，主要在内部进行；在进行外部招 募时，则主要采用内部人员推荐的方式，当然也会使用广告招募和网站发布电子招募信息等。 2212 培训 培训是指公司为了有计划地帮助员工学习与工作有关的综合能力而采取的努力，这些能力 包括知识、技能或者是对于成功工作至关重要的行为。培训的目的在于让员工掌握培训计划所 强调的那些知识、技能和行为，并且将它们应用到他们的日常工作生活中。 培训主要分新进人员的岗前培训和在职人员培训等。由于培训对象的不同，培训的内容和 方式也会有所区别。 大东方非常重视员工的培训工作不时派遣有卓越表现的员工到同业甚至海外学府参加课 程，以学习新知识。公司还设立学习奖金，并奕资助内勤人员进修有关课程，提高员工们的学 习习惯，持续的学习以保持竞争能力。尤其是做岗前培训的培训官，更得先考上所有要领取财 务策划师执照的科目，才能上任教导学员。 作为开发和提升人才战略的一部分，以围绕职能提升的架构为中心进行培训计划。此计划 着重培训员工的领导能力、服务心理、个人专业效率及团队精神。在新加坡，中高级的经理们 都参加了一项领导能力开发课程。这个课程是以他们各自的全方位领导风格反馈为基础而设计 的。此外，也启发了岗位互换计划，以便能更全面地发掘员工的潜能，并提供给他们更多的职 业发展机会。 2213 考核 公司努力发掘并且留住有潜质的员工。公司的“线上表现”管理系统，在强调业务能力和 关键表现指标方面，对员工表现实现了更准确的评估。为了奖励创新和事业发展，公司使用了 表现评估框架和潜力评估框架对员工进行评价，并制定了接班人程序，以确保公司拥有适当的 人力资源、技能和知识以满足业务需要。公司目前主要在电子线上做员工工作表现评估，每个 季度检查平衡积分卡，看看是否与营销业绩有挂钩，是否有要跟进的必要等。 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 13 2214 激励 公司对内勤人员的激励包括：加薪、升职、领取奖金和特别表现花红，有的甚至还有机会 被派送出国考察学习。 222 外勤人员管理 2221 招募 一般是由业务主管自行招募。招募的方法可以是： （1）朋友介绍、客户介绍。把朋友、客户变成自己团队里的一分子，和自己一起打拼，成 为共同生意伙伴。 （2）用广告刊登广告较花钱，找不到心目中的人选，若是没有找到人，就当成是替自 己打广告，让更多人认识自己也好。 （3）用电邮发布电邮省力省时，一则草拟完整，有吸引力的电邮，可以神奇的发布到数 万户人家，讯息传达神速，绩效也大。 外勤财务策划师的引进，是为强壮外勤组织的唯一途径，从事这招募工作的主要负责人应 是业务主管，他们因着本身不同的性格，就都会各有不同的招募方式和技巧。为了协助这些业 务主管招募，公司举办职展会、办路演、在报章电台打公司品牌广告等。但是与此同时，公司 也制定衡量制度来监督他们的表现，表现差的给予告诫；表现好的给予奖赏。 一般来说，在招募外勤人员时，必须考虑应征者是否具有保险从业人员的基本素质，是否拥 有对生命的使命感；这种使命感，大体上有以下几种： 使命感（一） ： 我是谁？（假设）我这一生的使命是要成为一位 施予者。 使命感（二） ： 我对人类的贡献是什么？（假设）是无时无刻为人类带来： 1、爱心、 2、信心；3、快乐；4、方便。 使命感（三） ： 我这一生要达到什么成就？（假设）我深明先舍后得的道理，通过施予的 心，我得到的成就有：1、健康的身体；2、幸福的家庭；3、 快乐的人生观；4、 成功的事业； 5、 富裕的经济；6、 社群的肯定；7、 完美的心愿；8、 透徹的觉悟等等。 使命感（四） ：我处事的价值观是什么？（假设）是做人的道理： 1、慈悲；2、 素质； 3、 贡献；4、 诚实；5、 承诺；6、 勇敢等等 上海交通大学 mba学位论文 新加坡大东方人寿保险有限公司营销体系分析与研究 14 使命感（五） ： 通过我的使命感和做人的道理，我决定为大家提供最有价值的服务，以让 大家一起享有保险保障。 业务主管，大东方称他们为集团经理或经理（招募者）发掘的方法，一般上是用面对面， 通过提问的方式，从对方的答案中，聆听出对方对待人生的热爱程度与探索出他们如何待人接 物的品德。 2222 培训 以下是培训岗前新财务策划师的一个例子： 如果经过公司外勤行政部批准成为准财务策划师的申请的话，就可以申请报读与报考保险 文凭鉴定考试；当然，他可以选择自修，或运用 24 小时全天候的电子校园(e-campus)学习。 课程是由新加坡保险学院编写与出版的，必考课目有三门，它们是： (1) 资本市场和财务咨询服务考试单元九之人寿保险与投资联结保单。该单元课程内容包 括：简介与基本原理（风险与保险、人寿保险的基本原理、金融市场与投资、制定人寿保险保 费） ；利益设计（人寿保险产品的分类、不分红产品保险、分红保险产品、年金、团体保险、投 资联结寿险产品的简介、用途与种类、投资联结保险产品的定义、特点与费用、投资联结保险 产品如何运作、投资联结基金、投资联结保险产品的好处与风险） ；告