（新闻学专业论文）我国电视活动的品牌化研究.pdf

ab s tr 曰 比 atelevisi on a c 石 v i tyisan i m po比 川 t co n t e n t an dm e t h od inthe co m pe t i ti on 忱 栩优 nm ediac o it 幻 r at i o ns. inthe r o x 泊 t y ears ， a televisi on 朗 t i vi tyisbe c o n ” n g m ore an d m ore pop u 】 ar， an d bec aine ani rresi sti bl e p h e nom e non inth e d e v el o pinent o f te l evi s i o nindus t ry t hi s es sa ywil l try toan a 】 y 欢 it . b r an d i n g of t e l e v i s i on 朗 t i v i ty i s n ot ouly th einev i tabl e incl in ati on o f the cons o u c t i on requ 流m e n t o f te l ev i s i o n b “ 田 d asa s 户 沈 i alte l evis i o n p rc 心 . 改 ， l t i s a l sothe b as ic st 田 te gy fo r tbe 朗t l v i tytobeo u ts 趁 口 d in g int h e sev 峨 com pet l ti on t 创 加 y . th峨 哪 4 p arts i n 而s e s sa y . f i 司 y the con c e pto f te l e vi si o n ac t i v i tyi s b m 理 灿 。 m丘 o m幻 胃 o g e n e r a l as pec ts : 加 t e m al丘 m c l i o n an d exl e n 坦 l fo rm. the 别 x 习 n d p art 5 叨 m m a ri 双 刃the c u n n t com pet i ti on si tt 曰 t i o nintelevisi on acti vi ties . t b e t hi r dp art 五 沁 u sed o n the in t e r rel atio nshi p between te l evi s i o n a c t i v i t i e s andb 几 盯 ds. the l ast p 时 ofthc e s say ind i c a t 曰 th e p n n c i plc add m e t h od o f the b . 口 d ing o f te l e v i s i o n 朗t i v i t i e s . the c 出 蛇 of句 以 i vi ties ofs mgwas ai so栩 改 e n asanex 别 叮 p l e an d adal y z e d . k叮w七 rds:t e l evl si on a c t i 访 ty; b ran d ing 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下 进行的研究工作及取得的 研究成果。 据 我所知， 除了文中特别加以 标注和致谢的 地方外， 论文中不包含其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 直鱼 艺 鱼 一 或 其 他 教 育 机 构的学 位或证书而使用过的材料。 与我一同 工作的同 志对本研究所做的 任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 ( 手 写 ) :飞 气签 字日 期 :石 。 7年 月:日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 _有关 保留、使用学 位论文的规定， 有权保留 并向国 家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘， 允许论文被查阅 和 借阅。 本人授权_可以 将学位论文的 全部 或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名( 手 写 ) : 飞 龙 导师签名 ( 手写 签 字 日 期 ， 了 年 月日日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 签 字 日 期 卿年 电话: 邮编: 把 第 1 章 电视活动概念及类型 第1 章电视活动概念及类型 电 视活动的兴起与发展 电视活动的兴起 “ 1 900 年8 月25 日 ， 法国 人波斯基在巴 黎国 际大 会上宣 读论文， 首次使用 七 l evi si on 的英文名称。英文 电视名称来自希腊语，是 远处( tele) 和 景 象 ( vi si on) 两个 部分的结合 。 。 ” 正如电 视本身的 含义，自1 9 3 6 年b b c在伦敦 郊区的亚 历山 大宫以 一 场规模盛大的 歌舞开 启世界电视事业的 第一 页以 来， 电 视 发展的前景总是超出想象，电视理论和实践被不断丰富、发展。 电 视活动的 概念至今 没有定论， 但电视活动 现象早已 被大家所熟悉。 有学者 在研究第二次世界大战前电视开发时指出， “ 在 20 世纪二三十年代， 对电视的研 究和试验最有贡献的国家是英国、 美国、 德国，电视事业也是首先在这几个国家 诞生的。 许多有声有色的历史事件在电视上得到了最初的反映， 其中最著名的有 19 36年8 月 第 fl届德国 柏林奥 运会，19 37年 5 月12日 英国国 王乔治六世的加 冕典礼， 还有 19 39年对美国 纽约世界博览会的实况 报道。 。 ” 这里所提到的几 个 电视活动， 在后来被美国传播学者丹尼尔 戴扬和伊莱休 。 卡茨定义为电视 “ 历 史的现场直播” 即 “ 媒介事件” ，它有三种基本形式: “ 承认共同规则和未定结局 的 竞赛” ( c 皿t es t ) 、 “ 打 破长 期僵局和宣告根本改 变的 征服” ( conq u e st ) 和 “ 历 史继承的 权威风格 加冕” ( coro natfo n)。 “ 竞赛” 包 括体育比 赛、 政治竞选， “ 征服” 指登月、航天飞 行等活动， “ 加冕”即 为各种仪式化的典礼，如葬 礼、 婚礼、 奥斯卡金像奖 颁奖等。 直到今天， 绝大部 分电 视活动仍然沿袭了 这三种基 本形式。 我国电 视发展晚于 西方， 1 9 58年5 月 1 日 第一座电 视台 试验播出。 有意思的 是这次播出采用的 是庆祝 “ 五一”座谈会和歌舞节目 ，这种类似于 “ 特别 节目 ” 的播出形式由于 不是自 觉行为， 没有稳定的节目 样式， 因 此还谈 不上是 真正意义 上的电视活 动。 1960年 周恩来总理会见英国 记者、电 视制片人费力克斯 格林， 首次 利用电 视发 表讲话。1 9 78 年中央电 视台从阿根 廷传回第十一届世界杯足球 赛实况， 使中国观 众首次通过国际通信卫星观看现 场直播的体育比 赛。 这些电 视 事件反映了 对电 视的主动 使用。 在我国电 视史 上影响最大的电视 活动还属中 央电 郭 镇之，中 外广播电 视史，上 海， 复旦 大学出 版社， 2 0 0 5 年5 月第 一版， 郭镇之，中外广播电视史，上海，复旦大学出版社，2 0 0 5年5月第一版， 第 21页 第 21页 第 1 章 电视活动概念及类型 视台从83年开始 每年除夕 播出 的春节联 欢晚会，它一度成为中国的 新民 俗。 事 实上， “ 中国 最早的电视节 庆联欢晚 会是 19 6 0年北京电 视台 举办的 新年联欢晚 会。 在中国电 视的早期， 每到新年， 北京电 视台会与东欧社会主 义国 家的电 视台 交换 庆贺 联欢节目 ，内 容为歌舞杂技。 ” 文革时期此习 俗被中 断.19 78年中央电 视台前身北京电视台举办文革结束后第一次春节联欢晚会， 此后，中央电视台恢 复每年一 次的 春节联欢 节目。 直到 1 9 83年由 于技术进步 和思 想激活，春节联欢 晚会一炮打响，央视春晚的超级形式与崇高含义至此开始气 2我国电视活动的发展 我国电 视活动的发展与电视观 念的 转变、 电视改革的深化息息相 关。 电 视活 动的出 陈推新是电 视发展成熟的重要 标志。 通观电视活动的发展历 程， 笔者 认为 我国电 视活动的发展应该分为 三个阶 段。 第一 个阶段是权威媒体的 个别、 零散活 动， 它以央视春节联欢晚会为标志。 第二个阶段是新闻报道及衍生活动， 它的典 型 是 1 999 年 凤凰卫视 “ 千禧 之旅” 。 第三 个阶段是大众参与的综合 活动， 标志 性事件是 “ 超级女声”活动。 超级女声之后，电视活动以前所未有的速度和规模繁殖、推广，迎来了 一个发展高峰期。2 0 06 年因媒体活动数量之多被称为 “ 媒体活动年” ，电视传媒 举办活动如同穿上了一双红舞鞋， 央视有 感动中国年度人物评选 、 模特电视 大赛 、 青年歌手 大奖赛 、 相声比 赛 、 经济人物年度 评选 : 东方 卫视有 加 油， 好男儿! 、 我型我秀 、 闪亮之星 ; 湖南卫视有 超级女声 、 我是冠军 ; 山 东卫视 有 天使任务 、 城市形象大 使评选 : 北京卫视有 红楼梦中 人 ; 广 东卫视有 空姐新人秀 ; 天津卫 视有 化蝶 ; 安徽卫视有 超级新秀 :重庆 卫视有 第一次心动 、 微笑大使 、 超级主持 、 广告形象大使 、 百姓明星 、 麻辣新 娘 、 绝世好b a b y : 广西卫 视有 寻找 最美丽 新娘 ; 湖北卫视有 花 落谁家 ;江苏卫视有 绝对唱响 、 感动 ;福建东南卫视有 搜狗女声 。活 动数量大、 “ 品 种” 多， 令人目 不暇接。 据不 完全统计， 2 0 06年就“ 真人秀” 一类活动， 央视及省级上星频 道推出了 至 少28档， 地面频道推出了 至少 14档。 有的 媒体 甚至 提出“ 每个部门 一个活动， 每周一个活动” 。 很多有实力的电 视台都纷 纷成立 “ 大型活动部” 、 “ 活 动策划中 心” ， 有计划、有组织地进行公关活 动。 2 0 07年电 视活动的发展势头 有增无减， 光央视就计划举行 1 00多项活动，其中42 项与广告相结合。 上海文 广集团则 将 十大盛典作为主推项目 ，包括 “ 2 0 07 年世界特殊奥林匹克运动 会闭 幕式” ， “ 跨 越零点2 0 07新年 倒计时 大狂欢” 等， 同时还集中推出 六档大型的 真人秀节目， 。郭镇之，中外广播电视史，上海，复旦大学出版社，2 005 年 5月第一版，第267 2 朋页 第 1 章 电视活动概念及类型 涵盖从娱乐、 商业到体育、教育等领域， 加油卫 好男 儿 、 我型我秀也继续 出 击。 湖南卫视营 销亮点 是接力 超级女声 的 快乐男声 ， 国际a 级赛事 国 球大典 、 中国 十佳劳 伦斯冠军颁奖典礼 .河南卫 视将举办 “ 擂响中国 第 三届 梨园 春 全国 戏迷擂台 赛年终总决赛” 、 气武林风 世界武林大会” 、 a(武 林风全国 百姓英 雄会”等赛事活动。深圳卫视 拟推出 升级版的 功夫 之星 、 青春之星 。此外，陕西 卫视、 重庆卫视也将斥资打 造大型选秀活动。 表 1 . 1 中央电视台2 006年活动 活动名称播出频道始创年限 仪t v es 翻 刊音乐盛典 c c t v 3 1999年 全国青年歌手电视大奖赛 c o四 3 1 984年 全国相声小品大赛 c cf v 3 2005年恢复 模特电视大赛cc tv z z ool 年 梦想中国c c 四2 2 0 (洲 3 年 时尚中国c 口rv z 2 005 年 国际汽车周优 tv z 2 005 年 海峡两岸知识竞赛 c 已 四4 2 001 年 电视节目主持人竞赛 c o rv3 2 0 ) 年 感动中国年度人物评选c 门习新闻频道 2 0 0 2 年 魅力城市评选c o rv新闻频道2 004 年 表 1 . 2 2 004 年人均收视时间排名前十五位的晚会大赛节 目 排名节目名称频道 人均收视时间/ 分钟 i 新盖中盖杯第n届全国青年歌手电视大奖赛中央电视台三套 1 31 2 z ix 闷年春节联欢晚会多频道 1 3 0 3 新盖中盖杯首届 c c i 丫全国喜剧小品大赛多频道 3 9 4黄金搭档杯第五届c c t v服装设计暨模特电视大赛多频道2 l 5 全球通之夜为中国喝彩一第28 届奥运会中国健儿胜利归来多频道 i 7 6春光这边独好一文化部2 1比 日春节电视晚会 多频道 l 6 7 纤丝鸟杯梦想中国电视大赛多频道 l 3 8 2 (x 种元宵晚会晋春节联欢晚会节目评选顽奖晚会多频道 l 2 9 今夜相声 灿烂首届c c r y大红鹰杯电视相声大赛颁奖晚 会中央电视台三套 i i l 0 青春中国2 侧 祠中央电视台春节歌舞晚会多频道 l 0 l l 五星红旗迎风飘扬一庆祝中华人民共和国成立5 5周年晚会多频道9 l l 公安部 2 仪 脚年春节联欢晚会多频道9 l 3 祖国春光好一2 加4 年军民迎新春文艺晚会多频道8 l 4 2 。 月年金六福湖南卫视春节联欢晚会多频道 8 l 5 第五届中国金鹰电 视艺 术节力士电 视新秀大赛总决赛多频道 7 数据来源:央视一索福瑞媒介研究 ( c s m)中国广播电视年鉴2 佣， 电视活动的发展引起 了 广泛关注。 2 0 05 年东方未名传播研究中心和中国社会 第 1 章 电视活动概念及类型 科学院世界传媒研究中心共同主办 “ 2 0 05 中国大型活动 制造暨传媒影响力营 销 论坛”， 国内 外传媒界、 广告界、 公关界、 企业界的四方 人士， 探讨 媒体 如何 利 用大型 活动制造和经营传媒影响力， 2 0 06年 10月 沈阳中国品 牌媒体高峰 论坛 上品 牌媒体对品 牌时 代传媒经营中的活动做了 总结与 展望。 与此同时， 国家广电 总 局作为主管单位高度关 注电 视活动的走向， 并两次 发 文。 2 0 0 6 年3 月12 日 ， 发布 关于 进一 步加强 广播电 视播出机 构参与、 主办或 播出 全国 性或跨省 ( 区、 市) 赛事等活动管理的通 知 从活 动的导向、 内容、 总 量、 参与人员 等诸多 方面提出具 体规定， 加强活 动的 宏观管理。 通知指出， 活动 必须“ 树立 政治意识、 大局意识和责任意识， 坚持正 确的 舆论导向， 坚持三贴近 原 则。 要积极向上、 健康高雅， 偷悦身心， 陶冶情操， 体现正确的 世界观、 人生 观和价值观。 ” “ 要高 度重视活动的内 容， 要精 心策 划、 精心设计。 要控制总量， 提高质量。 ” “ 要公开、 公正、公 平， 一律不设奖金、奖品。 ” “ 要认真 选好评委， 制定参赛标准. ” 叱。 07 年春节刚 过， 广电 总局再 次发文，限 制全国范围内 海选 的选秀活动的播出时间，明 确规定选秀类活动的播出时间 不得超过两个半月。 2 电 视活动的概念 ， 根据 辞 海的 解释， 活 动是 “ 人对于外部世界的 一种特殊对 待方 式。是 人 的本质力量、 个体存在、 社会生活以 及人 类历史 发展的基础。 劳动、 语言、 思维 是人的活动的基础。 人的各种形式的活动， 在物质生产活动的基础上产生。 基本 特征是它的 对象 性， 即对象独 立存在、 主 体反映 它的属性并对其 加以能 动的 改造。 活动区别于 运动， 它不是自 发的， 而 是由主 体心理成分参与的 积极主动的运动形 式 。 ”这是 普遍意 义的 “ 活动” 含义， 活动具 有物质性。 新闻活 动论 中指出，“ 新闻活动有广义和 狭义之分， 广义的新闻活动是 指，与 新闻 有关的 一切人类活动。 狭义的 新闻 活动只是指新闻 传送与收受活动。 由于 其他一切活动都是围 绕新闻媒 体的 采写编评的职业传播活 动进行， 或者说是 为 新闻 传受活动服务的， 因而， 新闻 传受活动历来都是新闻学关 注的 核心对象， 构 成新闻 学的主体. 但是， 随 着新闻 传播业的 发展和传播时 代的 到来， 往日 人们 不 大关注的 有关 活动， 正在成为新闻活动的重要组成 部分。 。” 这里所说的 “ 有关活动” 正是本文所要探讨的纯 粹的 新闻 传受之外的新闻媒 介行为。 由于不 同的 媒体类型组织活动的表 现有所区别， 不能一 一道来， 本文仅以 电视活动作为 。关于进一步加强广播电视播出 机构参与、 主办或播出全国性或跨省区市 赛事活动的通知 h t t p : 刀而 . s arf t . g o v . o n / . 。 刀 a g e / 训b l i s h f i l e / 2 1 / 3 5 的 h t . 1 . 辞海。上海，上 海辞书出 版社，】 ， 79年 版， 第9 29页 .杨保军. 新闻活 动论， 北京，中国 人民 大学出版社，2 以 巧 年5 月第一版， 第拐49页 第 1 章 电视活动概念及类型 讨论对象。 1 . 2 . 1从功能角度认识电视活动 随着媒体活动实践的广泛开展， 对媒体活动的思考也越来越多. 综观对媒体 活动的认识，集中围 绕在活动的功能性上， 有几种代表性说法即: “ 活动营销气 “ 活动公关” 、 “ 活动策划” 。 媒介营销活动是“ 媒体组织为了实现更高级的经营战略而进行的布局， 它强 调了为消费者提供有价值的媒介产品或服务。 ” 。 把电 视活动作为营销手段之一， 是讨论活动时较为普遍的观点，它侧重于营销的技巧和方式在电视活动里的运 用， “ 营销 活动 ” 的 重心是 “ 营销” ，活动只是营销的 对象选择. 在 “ 活动”效能被充分发挥之后，更多的学者基于对 “ 活动”在营销过程中 潜力的认知， 认为应该将观念从“ 营销活动” 转为“ 活动营销， ， 谢耘耕提出 “ 电 视媒体活动营销”的概念， 竺 电视活动营销作为电视媒体营销的一种工具，是电 视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益， 整合自身资源， 组织、 策划或参与 具有新闻价值的事件， 吸引受众关注和参与， 从而扩大市场占有率和市场营销:” “ 活动营销”的重心是 “ 活动” ，营销是活动的一个重要功能。 还有学者更进一步强调活动的功能不只是提高市场占 有， 它还能成为固定的 盈利模式. “ 电 视媒 介活动营销， 是指电 视媒体 在把握市场需求的前提下， 通过 强势的创意策划， 并依靠自 身的品牌影响力、 观众及客户资源， 举办各种类型和 形式的活动进行品 牌宣传和广告创收， 以 探索电 视频道制下的盈利模式 。 ”。 “ 活 动营销 在打破传媒产业 透明天花板 局限方面能起到积极作用. 现在媒体经 营， 实际上除了 卖内 容、 卖广告之外， 最没有限 制的另外一个层面就是卖活动 . ” 公共关系是一种特殊的经营管理功能， 强调和认定以公众利益为核心的经营 管理责任。 它有助于建立和维护一个组织与其公众之间的相互沟通、 理解、 接受 和合作， 对公众舆论的不断了解并作出反映。 将活动定位于公关层面， 强调的是 活动在改善公共关系， 营造良 好的环境中的“ 软性” 作用。 活动策划说则是站在 电视策划学的角度强调活动文案的写作、活动整体策划与运作。 1 . 2 . 2从类型、 形态角 度认识电 视活动 电 视活动使用了电 视媒介这个特殊平台， 它的性质归属、 外在形式、内容特 。张宏，媒介营销管理， 北京，北京大学出 版社。2 0 o 6 年9 月第一 版. 第4748页 .谢耘耕. 唐禾。活动 营销:电视品牌建设的助推器。南方电 视学刊2 006 年4 月 .苑志强，电视媒介的活 动背销，中国记者， 2 1 侧 兀年第8 期 .喻国明，当前媒介经 营模式解析，山东视听， 2 侧 月年11月 第 1 章 电视活动概念及类型 点一一成为电视界 讨论的 话题。 当电 视活动成为媒介的 常态手段， 自 然引发了 做 节目和做活动的争论。 争论的实质是对电视活动表现形式的理解差异。 央视经济 频道2 0 06 年 推出了 大型电 视活动 赢在中国 ， 它是一个以“ 立志” 为主题、 以 寻找成功 创业主为目 的的电 视大赛。之前东方卫视的 创智赢家 ，浙江卫视 的 天生我才 ， 央视经济频道自己 已 有的 绝对挑战 都是以“ 创业” 为主题。 赢 在中国 在同 类节目 中 脱颖 而出 ， 获得了中国电 视榜2 0 06年最佳创富节目 。 总制片人王利芬认为， 它不仅仅是一档电视节目， 而是一次激励创业的活动，可 以看作是一次在全球华人中寻找创业英雄的活动。 中国传媒大学袁方教授则有不 同 看法， 他认为 赢在中国目 前有一 定的影响， 但还不构成活 动， 还更像 特别 节目 。 。 英国 学者大卫 麦克 奎恩指出， “ 电 视常见的类型有肥皂剧、 情景喜剧、 苦 察系列剧、智力竞赛节目、 新闻节目等。电视是一种高度类型化的媒介， 只有极 少 数一次性节目 会偶尔不 在已 经确立的一般类型之内 。 类型的划分依 据不同于 节 目所使用的特殊程式， 程式是一些重复出现的元素， 它能够被观众所熟悉和预见。 于 是: 这些元素在使用时 就会和 某一特定的节目 类型联系在一 起。 程式包括: 人 物、 情节、场景、服装和道具、音乐、灯光、主题、 对话、视觉风格”他还 进一步指出，“ 对于电视产业来说，各种类型的程式逐渐改变也是通过尝试和检 验， 在既定模式内部进行的局部创新。只有在收视率开始下降情况下， 成功的模 式才会被丢弃 类型满足了人们对于商品的双重需要:一方面是标准和熟悉、 另一方面又 要有 所区别。 ” . 国内学 者的电 视节目 类型、 形 态研究虽对节目 形态的变化提出各自 观点， 但 同 样没 有将电 视活动界定在某一具体类 型。 孙宝国 中国电 视形态研究 首次使 用节目 族群概念， 将节目 形态分为 两个族群， 电 视新闻 节目 族群和电 视娱乐节目 族群。 前者 包括电 视新闻 节目 、 电 视现场直播节目 、 电 视谈话节目 、 电视纪录片、 电 视 服务 节目 、 电 视广告 节目 ， 后者包括电视娱乐节目 、电 视真人秀 节目 、 电 视 体育节目、电视剧、电视电影、电视动画片。在这样的划分中，有的电视活动属 于新闻 节目 族群， 有的电 视活动属于娱乐 节目 族群， 电 视活动类型没有明确的界 限。 值得一提的是， 孙宝国 指出， 活 动化是电 视节目 形态的 演进的7 个趋势 之一。 电 视节目 类型学中 把电 视活动的 一些形式概括为电视 特别节目， 并 将其 分 为四 种类型， 即 媒介策划型电 视特别 节目 如中 华小姐 环球大 赛、 非 计划新闻 事 件型电 视特别节目 如凤凰卫视 “ 9 1 1 ” 报道和央 视伊拉克战争 报道、 重大社会 。点在中国，综艺周刊，2 007年2月8日 . 【 英1大卫。 麦克奎思著，苗棣 . 赵长年 . 李黎丹/ 译，理解电视:电视节目类型的概念与变迁，北京 华夏出版社，2 003年5月第一版，第22 页 第 1 章 电视活动概念及类型 事件型电 视特别节目 如 央视 3 巧晚会、大型电 视文艺片 。于 丹更是对特别节 目 的 “ 特” 作了具体说明， “ 所谓 特别节目 是指电 视频道或栏目 专门 为某些 特殊 节日、 特殊事件、 特殊时期、 特殊目 的而制作的电 视节目 。 特殊节日 可包括元旦、 春节、 母亲节、 五一劳 动节、 元宵节、 中秋节、 教师节、国庆节等: 特殊事 件可 包括庆祝申 奥、 申 博的 成功， 庆祝香 港、 澳门回 归， 庆祝中国 足球队世界杯入围、 体育健将夺冠 等等; 特殊时期 如人们经过的 非典 时期， 而特殊目 的节目 如中 央电视台举办的 感动中国 年度人物评选， 年 度十大经济人物 评 选， 为了 挖掘主持人、 演员、歌手新秀而举行的大奖 赛等等。 。 ” 笔者认为， 电 视活动手段几乎涵盖了 所有电视 形式，电 视活动并不是哪 一种 节目 类型的专 利， 它可以以 某一 节目 类型的面目 出 现， 也可以 综合使 用多 种节目 样式。 电 视活动的双重性决定了 活动同时 可以 是节目 。 但在操作过程中， 活 动因 其特殊的形态与表达主题，活动中企业、 受众等相关者的介入，无论是细节还是 宏观上与节目的把握都有较大的不同。 电视活动在电视资源和电视特有的语态下 实录而成，不是所有的节目都能按照电视经营者的主观愿望成为 “ 活动” 。判断 一 个节目 是否构成一档电视活 动， 笔者认为需具备以 下几个条件: 第 一， 是一个 有时间 跨度的动 态过 程。 即: 有一个开始、 过程、 结 果; 第二， 有一定数量的受 众参与或以特定的受众为服务对象:第三，与受众的互动是多样化的;第四， 媒 体与合作企业有相当程度的融合;第五，宜传和推广不同于常态节 目。 我们所讨论的电 视活 动， 与纯 粹的新闻 活动不同， 它的功能并 不是传统意 义 上的报道新闻，监测客观环境的最新变化。 它们可以从两个角度理解， 其一， 把 新闻 活动当成手 段， 通过传收活动实现自 身目 的。 其二， 作为新闻 活动的功能 性 活动出 现。 因此， 电 视活 动， 是电 视媒介 在新闻 评论、 报道等各种形式的传受 活 动之外，整合资源组织而成的一种新型的运动或举动。 3 电 视活动的 类型 利用电 视的平台 来做 “ 活动” ，用 “ 活动”形成的影响来创造品 牌进而做大 传 媒，已 经 成为电 视吸引受众眼球、 打造核心竞 争力的 制胜法宝。 从晚会， 论坛 活 动， 音乐、电 影、 艺术等排行榜， 到选美大 赛和年度人物评选; 从最 有影响力 的 企业投票， 到十大精品楼盘对决; 从战争、 科 技等事件直播的 竞争， 到积极策 动各种文化考察活动 等 “ 媒介事 件” 媒介活 动的 形式多种多样。 欧阳 国忠在 媒 体活动实战报告 中 概括了 媒体活动的几 种类型: 论 坛活动， 媒体文化考察活动， 。徐舫州 . 徐帆，电视节目类型学，杭州，浙江大学出版社，2 0 1洲 3 年3月第一版，第 242 2 47 页 .于丹， 形象品牌竞争力一电 视包装实 战攻略，北京，中国广播电 视出 版社， 2 ( k 陷年2 月第一 版， 第4 3 一44 页 第 1 章 电视活动概念及类型 事件直播活动，评选或晚会活 动甲 。 尽管电 视媒体活动的喊头 各不相同，但实质 上还是这几种。 东方卫视高级编辑谢 耘耕提出了 一个较为系统的活 动类型划分标准。 他认为 电 视活动营销可以这样 划分: 。 1 . 按发生的时间为标准 分为: 组 织性活动营销、 突发性活动营 销和策 划性活 动营 销。组织性活动营销一般针对国内 具有重 大意义的按照预定方案发生的 新闻事 件， 如 “ 中国首次载人 航天飞 船特别节目” 。 突发性活 动营销是指没有任何预兆 事 件. 如: “ 伦敦地铁爆炸” 。 策 划性活 动营销则是由 媒体 策划的如“ 东方卫视两 周年台庆演唱会气 2 . 以媒体活动营销中是否附加了合作企业的 活动营销划 分为附 加性活动营销与 纯粹性营销。如: “ 莱卡加油好男儿” 就是附加性的活动营销， “ 东方电视高峰论 坛”则是卫视 自己的纯粹性营销。 3. 按照活动内 容分为: 公 益性活动营销与商业 性活动营销。 公益性营销如民 星大 行动，活动行为是公益目的。商业性活动营销则是媒体为企业搭建营销平台。 4. 根据媒体的生存状态是否处于危机状态分为危机性活动营销与常态性活动营 销。 笔者认为，电视活动按功能划分还可以分为: 辅助报道类活动。如 1 9 99 年凤凰卫视开创大型文化考察活动 “ 千禧之旅气 四 个多月的时间， 四 万公里的 行程， 沿途采访、 拍摄， 记录下的3 00 多 个小时资 料片，是华人传媒史上规模最大的跨国采访行动。 “ 千禧之旅”是典型的以新闻 为重心的电视活动模式， 文化考察作为辅助报道的手段。 而今天的电视活动，即 便是脱胎于电视栏目、电视报道，也有了更多的独立性。南京电视台的教科频道 有一档60 分 钟的大型 谈话类栏目 我想 有个家 让个人情感上 遭受 挫折的人 谈 对婚姻、 恋爱的 感受， 并为 其寻 找合适的配对。 配合这 档节目 ， 教科频道组建了 我想有 个家 月月 相亲会 大型活 动， 短短几个月就发展了 六千多会员。 栏 目 编导从 这些会员中 遴选相貌出 众、 有感人的情感 经历的 人作为节目 嘉宾。 通过 活 动与报道资 源的 共享， 产生良 好的传 播效果。 服务性活动。电 视活动与 新闻 报道一样，需 要承担社会责 任。 服务型活动通 过活动的 形式， 拉 进媒体和受众的距离， 体 现了 这种责任。 南京教科频道 法治 现场栏目 有一个常态活动 “ 每月送法进社区” ，内 容是请主持人与栏目 的律 师 组每月到南京的 一个社区为 老百 姓提供免费 法律服务。 央视从 19 91 开始每年都 举办的 勺 巧” 活动， 包括 u3 巧” 大型晚会和绍 1 5 ” 专题报道，宗旨 是 为民服务。 “ 3 15”活动 至今已 办了16年，不断 有新的 元素加入，但是为消费 。欧阳国忠，媒体活动实战报告， 广州， 南方日 报出版社，2 0 此年2 月第一版，第4 页 。谢耘耕. 唐禾，活动营销:电视品 牌建设的助推器，南方电视学刊2 0 06年4 月 第 1 章 电视活动概念及类型 者维权的 根本宗旨 始终如一。 娱乐性 活动。 超级女声开 创电 视平民选秀风潮以来， “ 秀” 型活 动占 据了 娱乐性活 动的 绝大多数。 从平民 选秀到明星秀， 从以 男性参与的秀到女 性展现的 秀， 从歌舞 类秀到主题秀等等。 娱乐性活 动的 数量和规模占 据了当下电 视活动的 较大份额。 推广性活动。电 视活动与电 视剧的推广相结 合的方 式， 是 近年 来电 视活动的 一 个亮点。山 东卫视与中国 移动动感地带联 手打造 “ 天使任务” ， 寻找 会有天 使替我爱你 的男女主角: 湖南 卫视为电 视剧 新一帘幽梦 “ 寻找紫菱” : 安徽 卫视推出 “ 真维斯超级选秀” ，优胜者获许参加电视剧 和空姐在一起的日子 、 电 影 爱 情场景 的拍摄; 重庆 卫视的“ 第一次 心动” 则为 一部3 00集情景剧 挑 选演员; 北京电视台启动的 “ 红楼梦中人” 选秀。除此之外，城市、行业或某一 领域的 大使评 选， 也含有较强的推广性。 如:山 东的“ 城市 形象大使” 评选、 重 庆的 “ 微笑大使”评选。 此外，电视活动还可以依据其他标准进行划分。以影响力划分为大型活动、 中型活动、小型活动。以联动对象划分为企业合作活动、政府合作活动、 媒体合 作活动. 以运作主体划分为栏 目 活动、 频道活动、电视台活动。以主题划分为竞 技类活动、 休闲类活动、事政类活动等等。 随着电视实践的深入发展，电视活动 的类型也会更加多样化。 第2 章 当 前形势下电视活动的竞争 与发展 第2 章 当前形势下电视活动的竞争与发展 2 . 1 发展背景 温家宝总理在 2 0 04 年指出， 品牌是一个国 家经济实力的象征， 是一个民 族 整体素质的体现。 2 005 年， 我国提出“ 从中国制造到中国创造” 的发展战略， “ 品 牌中国”成为响亮口号。2 006 年温总理再次强调， “ 要大力实施名牌战略，鼓励 开发具有自 主知识产权的知名品牌。 ”。 传媒的品牌建设和发展有迹可寻，早在 1 9 99 年中央电视台就提出 “ 频道专 业 化、 项目 个性化、 节目 精品 化”的 “ 三化”改 革， 着手品牌建设。 2 0 05 年它 又 进一步 提出“ 频道品 牌化” 战略， 揭开了以“ 品牌化” 为核心的 新一轮电 视改 革之幕。2 006年中央电视台以 “ 绿色收视率”和 “ 绿色收入”的发展理念，引 领 央视品 牌的可持续发展， 实现战略重心的转移。 央 视一 索福瑞媒介研究 (c张) 2 0 0 4年在全国 84 个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道 32. 9个， 比2 0 0 3 年增加了4 个频道;但全国人均收视时间从2 0 03 年的 1 79分钟减少到 2004 年的 173 分钟，受众 市场稳中 有降。 观众 市场容量饱和， 一个频道收视份 额的上 升就意味着其他频道收视份额的下降，电 视媒体打响品牌战。 。 电视活动 作为电视品牌建设的重要内容和品牌传播的有效路径，迅速发展起来。 电视活动的大量涌现还与广告客户市场密不可分。 根据社科文献出版社和中 国 传媒大学广告学院联合发 布的( 广告主 蓝皮书 。 2 0 05: 中国广告主营销推广 趋 势报告显示，2 0 04 年电视、 报纸、广播、 杂志获得的广告份额分别是 38. 8 %、 2 3 . 1 %、 3 . 0 %和 7 . 4 %， 而 2 0 0 5 年预期获得的广告份额为3 8 . 7 %、 2 2 . 1 %、 2 . 8 % 和6 . 9 % ，全都出 现下降 趋势。 据调查， 44. 9 %的 被访广告主认为 “ 传统媒体 广告投放在企业营销活动中 地位下降” 。 分别有46. 6 %和40%的被访广告主认 可 互联网 和户外媒体。 调查还显示，中国的广告市场正在进入低速增长 期， 2 0 05 年中国广告花费总额 达2 4 39亿元人民币， 较前年 相比 增幅为18%， 是 连续三年 来增幅最低的一年. 。 媒体盈利空间的 “ 缩水” ，要求媒体必须增加新的 广告手段，电 视活动顺应 了 这种需求。经过2 0 多年的发展，企业对于收视 率的需 求减弱， 媒体品 质、 影 响力的需 求上升， 媒体与广告主的合作方式改变， 对于 广告主 来说， 赞 助活动给 。 丁俊杰， c c ry: 品 牌传摇第一驱动力 国际广告，2 创 洲 弓 年11月 。 央视一 索福瑞煤介研究 ( c 翎 ，2 0 05中 国电视 收视 年鉴， 北京，中国 传媒大学出版社，2 0 0 5 ，第2 22页 . 黄升民. 杜国清，中国广告主营销推广 趋势报告，中国传媒大学出 版社， 2 005 年9 月第48页 第2 章 当前形势下 电视活动的竞争与发展 自 身品牌带来的影响力是其他方式不能比 拟的。 “ 媒体通过广告形式的创新打 破 了电 视台以 往单 纯卖广告时间， 避开 广告客 户只关心收视率和 千人成本的问 题， 而是通过 与广告 客户和广告公司之间更 深层次的合 作， 塑造品牌， 建立一种新型 的客户关 系， 提高了电 视频道的附 加价值。 ”活动己 成为各台 在广告推介会 上兜 售的最大 卖点。 “ 一个节目 的收视 率可能只有3 %， 但只要能引 发众多社会话题， 观众就 愿意投。收 视率 现在不 是唯一标准了，比 如有一个节目 有 10%收 视率， 但影响力 不够， 广告主 是不会买单的. ” 2 . 2 竞争状况 2 005 年湖南卫视 超级女声 创造收视神话之后，电 视媒体纷纷开 辟各自 的活 动空间，电 视活动竞争成为2 006 年电 视媒体竞争的焦点 之一。从活 动的 总 体 情况来看， 电视活动打 破了以 往一支 独秀的 局面， 各大电 视媒体从自 身定位出 发， 打造出 主题多 样的电 视活动。 在活 动的 影响力 和规模上， 中央电 视台、 湖南 卫视、 东方卫视逐渐呈现三足鼎立的态势， 它们一方面延续各自的老牌电视活动， 如 梦想中国 、 超级女声 、 我型我秀 ，另一方面又开始新活动的尝试，取 得了 较高 的收视率。 东方 卫视的 新活动( 加油! 好男儿 、 舞林大会 一炮打响。 其中， 舞林大会总决赛最后一场以9. 3 %的市场份额，在全国所有上星频道时 段中排名第二。 其他卫视也不示弱， 江苏卫视与强势境外媒体合作，推出 “ 感动 2 006 ” 活 动， 同时抓住“ 七夕中 国情 人节” 契机， 策划传奇爱情故事寻访、 民间 情歌对决、 现代浪漫爱情创意决 选等一系列活动。北京卫视重拍 经典 红楼梦 的 配套活动“ 红楼梦中人” 选秀， 在全国 吸引 超过十 万人参与， 与 此相应的是北 京卫视在2 006 年第 三季度收视增长 16 石 5 %。 。 综观电 视媒体活动竞争集中在以 下几个方面: 表 1 . 3 全国50 卫星颇道丈型活动壹争力排行前二十名 排名频道名称 活动竞争力% 排名频道名称活动竞争力 1 央视三套2 4 . 0l 1 央视十二套 1 . 5 2湖南卫视2 0 . 2l 2 央视八套 1 . 5 3央视一套1 4 . 3 l 3云南卫视1 . 4 4 央视二套 1 2 . 6 l 4央视六套1 . 0 5 央视五套1 1 . 31 5 央视新闻频道 1 . 0 6 东方卫视2 . 7l 6凤凰卫视0 . 8 0韦志 刚， 2 007 年电视广告大 盘走势强劲， 综艺周刊， 2 以 陷年12月4日 .选秀大年 活动滥筋，中国广播影视2 007年2月 .全国卫 星频道品牌竞争力调查结果近日 出炉， h t t p : / /n哪 . cctv. c 回/ sci ence/2。 x 泊 5 2 4/1 033 74. s h t .l， 2 以 万一 0 8 一 2 4 第2章 当前形势下电视活动的竞争与发展 7 央视十套 2 . 0l 7 江西卫视 0 . 7 8 央视四套 1 . 81 8 河南卫视0 . 6 9 安徽卫视 1 . 8l 9 重庆卫视0 . 5 1 0 北京卫视 1 . 72 0 浙江卫视0 . 5 2 . 2 . 1特色主题竞争 “ 主 题是电 视品 牌叙事的一个鲜明的要素， 它赋予电 视品牌存在的意义 一 主题缺失 或游离的电 视品牌叙事， 如同 缺乏灵 魂的 行尸 走肉， 难以给 人清晰、 明 了的品 牌思想和理念， 也不能刺激受众的收视欲望 。 ” 电 视活动的 最初推广开来 是作为突 破媒体同 质化问题的一个 “ 杀手钢” ，因 此电 视活动注定要走特色发展 之路。 深圳卫视将 “ 中国 功夫” 作为活动的主题， 推出“ 首届中国 功夫之 星全球电 视大赛” ， 它的 主旨 是向 全球弘扬中华民族自 强不 息、 奋进不止的民 族精神， 选 出 最具阳 刚气质的 “ 功夫 之星” 。天 津卫视的 主题是 “ 相声大赛 笑 傲江湖气 1 2 对明星选手在专业相声演员的指导下， 在有限的时间内学习并表演相声段子. 广西卫视的“ 寻找金花” 早在2004 年初创时就明确定位于“ 发现并展示女性美气 以寻找某一特定民族区域的美丽女性为线索， 在寻找过程中充分展示该地域或该 民 族对观众最具吸引力的 风土人情、 民 族歌 舞、 秀丽风光等。 河南卫视的 梨园 春把主题定为 “ 戏曲” ， 在 2 0 0 6 年举办了 “ 全国专业演员擂台赛” 、 “ 全国少儿 戏迷擂台赛” 、 “ 戏曲新苗展演月” 等活动， 并配合戏曲晚会 梨园飞跃 举办“ 赴 澳之星选拔赛” ， 2 (x)6 年取得平均市场份额33.7 % 的好成绩。 即便是在相似的主 题下， 媒体也 有明 显的 强调特色差异的诉求。 如作为竞争 对手的三大活动: 梦 想中国 、 我型我秀 、 超级女声 ， 梦想中国 强调 选 手的专业性， 我型我 秀 看重 潜质， 致力于 把普通选手打造成明星的过程。 超 级女声则走平民路线，没有门槛限制。 2 . 2 . 2特殊的 播出 季 竞争 播出季概念来自 于欧美国家， “ 季” 并非 传统意义上自 然的“ 季节， 。 按“ 季” 播出是指电视播出 机构根据收视市场观 众收 视习 惯呈现出的季节性变化， 对频道 节目 配置、 播出安 排进行应对性调整. 。 我国电 视媒体历来没有播出季之分， 节 目 编 排灵活 性较弱。 随着节目 竞争的白 热化， 电 视媒体 对播出季越来越重 视。 而 面对类似春节这样的播出季， 日 常性的节目 进行编播己 经不能满足市场需求， 因 。陈兵.电 视品牌建构，北京，中国 传媒大学出 版社， 2 0 06年4 月 第一版，第1 76页 邓光和，播出季电视媒体运作新动向，视听界 2 006年第6期 第 2章 当前形势下电视活动的竞争与发展 此媒体更多地选用各种活动作为竞争的 砧码。 2 007 年春节市场上，湖南卫视以 “ 快乐新年” 为主题推出 乐 在其中 、小 年夜晚会 快乐回家 、 元宵夜晚会 快乐宝贝 三部曲。东 方卫视将小年夜传 统晚会借助 舞林大会资源打造 舞林大典 ，除夕 夜由 我型我秀和 加 油! 好男儿积累的艺人举办一 场大型直播晚会， 大年初一则是 群星耀东方 晚会。北京卫视则依托北京传统相声文化，在小年夜推出 笑声春节大联欢 ， 大年初一 推出与香港t v b电 视台 联合制作的华人明星 共度新 春的 晚会。 重庆卫 视春节期间制作 “ 合家欢 中国节新年编播季” ， 麻辣新娘 、重庆电视主持人 全国选拔 行动、重庆卫 视 z oo7 d v中国民间情景剧征集行 动、 2 (x)6 重庆卫视影 视剧角色 飘榜评选活动。 浙江卫 视在小 年夜将著名的 浙江厂商代表齐 聚一堂， 举 办 “ 浙商春晚” 。春晚的概念与以往发生了变化，它不只是一台晚会，而是春节 期间电 视大型活动的代名词 。 。 此外， 暑假、 传统节日 具备了 特殊时间效应也成 为电视媒体活动和节目 安排的重要选择。 2 . 2 . 3资源竞争 一个成功的电视活动是媒体根据观众需求整合资源而成的。资源的安排和 利用是决定活动成败的重要因素。央视春晚一直以来收视率较高的原因之一就 是， 它能最大限度地调动资源服务晚会制作。 电视活动的资源