（交通运输规划与管理专业论文）第三方物流企业的顾客满意度评价研究.pdf

摘要 近年来，随着经济全球一体化和我国经济的持续发展，物流业正日益成为国 民经济的支柱产业和新的经济增长点。由于我国经济的迅速发展，社会物流需求 迅速增加，物流事业迅速发展，物流企业如雨后春笋般涌现。随着众多企业的加 入，物流行业的竞争日趋激烈。物流企业迫切需要一种有效的方法来提高顾客满 意度，获取新顾客、留住老顾客。并在此基础上不断改进物流服务质量，为企业 的发展赢得竞争优势。 顾客满意度理论是研究基于顾客满意的经济管理方式，这种理论日益受到国 内外企业界和学术界的认可和重视。不过，目前国内对第三方物流企业的顾客满 意度研究却处于起步阶段，建立完备的顾客满意评价体系具有较大的学术价值和 实践意义。对第三方物流企业而言，如果能尽快调整自己的经营目标和策略，推 行顾客满意理念，实施顾客满意度经营，才能树立新的竞争优势，实现企业、顾 客的双赢。 本文正是基于这样的理念，通过首先阐述本论文的研究背景、国内外满意度 研究的研究现状及发展趋势，进而从顾客让渡价值理论、消费者剩余理论以及以 往顾客满意度评价模型等理论角度阐述了满意度研究的相关理论；结合物流企业 的特性分析了第三方物流企业影响顾客满意度的各种因素；并根据不同因素建立 第三方物流企业顾客满意度的评价指标体系；以顾客满意度评价为研究对象，应 用第三方物流企业影响顾客满意度的因素和所建立的指标体系，在对结构方程模 型进行探讨的基础上，建立了相应的顾客满意度评价测量模型与结构模型，通过 模型的计算与检验不仅揭示出各变量之间的关系，也可以定量地测得的顾客满意 度情况，并通过应用四分法分析图，分析了第三方物流企业存在的优势与薄弱环 节；最后应用研究理论，以深圳软通物流有限公司为例进行了实证分析，通过实 证检验来说明理论与方法的科学性和可行性。 关键词；顾客满意度；结构方程模型：物流企业；物流服务；评价指标体系 a b s t r a c t t h e s ey e 盯s ，c h i n e s c1 0 9 i s t i c si n d u s t r yd e v e l o p sv c r yf a s t 卸dal o to f1 0 9 i s t i c s e n t e r p r i s e se m e r g eb e c a u s eo ft h eg r c a ts u p p o r t0 fc h i n e s eg o v e m m e n t w h i l et h e s e e n t e r p r i s e ss w a r i n i n gi n t ot h i si n d u s t r y t h ec o m p e t e n c ei sb e c o m i n gm o r ca n dm o f e s t o m y c u s t o m e r sh a v eh i g h e rd e m a n do nl o g i s t i c ss e r v i c eq u a l i t y ，w h i c hb r i n gd e e p e r p r e s s u r eo ne v e r yc o r p o r a t i o n s o ，e v e r yc o r p o m t i o ni sl o o k i n gf o r a r dt of i n d i n g s o m ee f l e c t i v ew a y st oi n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ok e e pt h e i rc u s t o m e r s ，o nt h e b a s e m e n to fw h i c ht h e yc a nc o n t i n u o u s l yi m p r o v el o g i s t i c ss e r v i c eq u a i i t yi no r d e rt 0 w i nl a r g e rc o n l p e t i t i v ea d v a n t a g e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yi s 卸e c o n o n l i ca n dm a n a g e m e mw a yo nt h eb a s eo f c u s t o m c rs a t i s f a c t i o nw h i c hh a d0 b t a i n e dt h ea u t h o r i z a t i o na n da t t e n t i o no fp e o p l ei n t h ee n t e r p r i s ea n ds c i e n c ef i e l d a n dy e t ，t h er e s e 盯c ha b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt e s t a n da s s e s s m e n ti nt p li ss t i na tt t l eb e g i n n i n gs t a g e ，s e t t i n gu pc o m p l e t ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt c s t 柚da s s e s s m e n ts y s t e ma n dg u a r a n t e es y s t e mh a s 灯e a t e ra c a d e m i c v a l u ea n dp r a c t i c i n gm e a n i n g a st oe n t e r p r i s e ，i fc a na d j u s to n e so w no p e f a t i o n s o b j e c t i v ea n dt a c t i c sa ss o o na sp o s s i b l e ， p u r s u ei d e a o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， i m p l e m e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt om a n a g e ， c o i i l de s t a b l i s ht h en e wc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，r e a l i z et h ew i n w i n b e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r t h eb a c k g r o u n d ，s t a t u sa n dt r e n do ft h er e s e a r c hh o m ea n da b r o a da r ee x p a t i a t e d i nt h i st h e s i s ，m e a n w h i l e ，c o n s u m e r sr e m a i nt h e o r y c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r y a n dt h em o d e i so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm e a s u r e m e n to nm eb a s eo fg m w t hp o l e t h e o r y 盯ed i s c u s s e dh e r e t h e n ，i ta n a l y z e sm ed i f f c r e n tl ( i n d so ff a c t o 璐e f f e c t i n g c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ne s t a b l i s h e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e ma c c o r d i n gt o t i l ed i f f e r e n tf a c t o r s ni s p u r p o s e dt oe x p l o r es e ma n ds u p p l yt h em e m o df o r a n a l y z i n gt h ei n n u e n c i n gf a c t o r sa s s o c i a t e dw i t ht h ec u s t o m c rs a t i s f a c t i o ne f f c c t t h e d a t ai nt h ef i e l do fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne f f c c t 盯ef i t t e db vs e m w ee s t a b l i s h 柚d c o n d u c tt w oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l sh y p o t h e s i st e s t s ，o n ei sm e a s u r e m e n tm o d e i ， t h eo t h e ri ss e m t h e vm a l 【ct h er e l a t i o no fv a r i a b l ek n o w na n dm e a s u r et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns i t u a t i o n a tt h es a m et i m e ，i tr e p r e s e n t st h ep r o c e d u r et h eo fc u s t o m e f s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ti nt p l i ta l s ou s e sf o u rp a n sg r a p ha n a l y z i n gm ew e a | 【n e s s a n ds t r c n g t hf o rt h et pl a tl a s t ， b a s i n go nt h ep r e v i o u st h e o r i e sa n dc h a p t e r s ，t h e c u s t o m e rs 砒i s f a c t i o ni n d e xm e a 蚰咖e n to ns 0 f t t r a nl o g i s t i c sc o m p a n yi ss t u d i e d t h e d e m o n s t r a t i o np r o v e st h a tt h et h e o r ya n dm e t h o dp u tf o r w a r di nt h i sp a p e ri sf c 粘i b l e a n ds c i e n t i f i c k e y w b r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ( c s i ) ；s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e i ( s e m ) ；l o g l s t 量c s e n t e r p r i s e ；l o g l s t i c ss e r v i c e ；e v a l u a t i 仙s y s t e m n 插表索引 表4 一l 满意度分值与满意度表征对应表 表5 二1 结构方程模型的常见符号表 表6 1 各指标的分析结果表 表6 2 满意度研究初始模型的相关参考值表 表6 3 满意度研究模型的拟合指数表 v 船勰；的钉 插图索引 图卜l 本文的研究技术路线图6 图2 一l 菲利普科特勒顾客价值让渡模型图7 图2 2 商品( 或服务) 创造价值的构成与分割图8 图2 3 无差别曲线与商品( 或服务) 品质的关系图9 图2 4 三种结论的几何解释图1 0 图2 5s c s b 模型图l l 图2 6a c s i 模型图1 2 图2 7e c s i 模型图1 2 图2 7c c s i 模型图1 3 图4 1 物流企业满意度评价优化后指标体系图2 3 图5 一l 初始模型的路径分析图3 7 图5 2p l s 的基本思想方框图4 0 图5 3 四分法分析图4 5 图6 一l 满意度评价最优模型路径系数图4 9 图6 2 四分法分析结果图5 1 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：了瓶芰 日期：叼年朋g 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：j 导师签名：和孑胪 日期：砷年广月胯日 日期：鼬7 年厂月f 占日 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，被称为“第三方利润源泉”的物流，在我国发展迅速，前景广阔。 第三方物流是由物流业务的供方和需方之外的第三方去承担的物流。第三方物流 服务提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流 服务，它提供服务的优劣直接影响其核心竞争力的形成。物流服务的目标是使客 户满意，由于服务对象的差异性，第三方物流企业顾客满意度不同于一般企业。 顾客满意度是对自己的产品或服务进行质量测评的衡量标准，需要不断提高 或改进。研究表明，企业的顾客服务水平一般时，顾客的反应不大，一旦其服务提 高或降低到一定程度，顾客的赞誉或抱怨就呈指数增长。第三方物流企业是服务 提供商，要想不断增加市场占有份额，就要不断提高顾客满意度。而根据对第三 方物流的满意度调查资料看，我国顾客对第三方物流服务的满意度普遍偏低。由 美圆纳西大学物流研究中心进行的2 0 0 0 年度调查表明，约有8 0 的顾客对美国第 三方物流提供的服务表示满意。而根据中国仓储协会于2 0 0 1 年2 4 月组织的第三 次全国范围内的物流供求状况调查的结果，只有5 4 的生产企业和5 3 的商业企业 对第三方物流的服务表示满意。由此可见，我国第三方物流服务的满意程度是相 对偏低的。 而与其他国家和其他行业相比，我国对第三方物流企业的顾客满意度的研究 又仅处于试探阶段。从目前的物流企业满意度评价体系来看，人们往往忽略这个 或那个因素，也没有统一的标准。第三方物流企业属于服务行业，是提供专业的 物流服务的企业，其“产品”是物流服务。在传统观念的影响下，物流企业经常 以“产品”为中心提供物流服务，而非以“顾客”为中心提供令顾客满意的服务。 相应地，物流企业也是从企业运行的角度而非从顾客满意的角度出发评价物流服 务的运作绩效。然而，在“顾客至上”的理念中，企业经营的好坏首先要看顾客 对自己的产品的认可程度和满意程度。因此，第三方物流企业应该正视自己提供 的物流服务，并注重提高顾客满意度。 1 2 研究意义及目的 1 2 1 研究的意义 我国经济的迅速发展将产生巨大的物流需求空间。摩根斯坦利亚太投资研究 组最近在其中国物流报告中指出：中国每年的物流费用超过2 0 0 0 亿美元( 折 合人民币约1 7 万亿元) ，中国一体化的物流服务业是一个新兴的产业，预期未来 1 0 年内这类服务的收入将有2 0 的增长幅度。肌f 的一项统计表明，到2 0 l o 年， 中国第三方物流的市场份额有可能由目前的4 0 0 0 多亿元扩张到1 1 0 0 0 亿元“1 。 随着加入w t o ，国外的物流企业蜂拥而入，我国第三方物流企业想要在这 l 1 0 0 0 亿元的大蛋糕里分得一杯羹就必须取得自身的长足发展。企业必须研究怎样 迎合顾客的需求，并引导新的需求，在市场当中不断的获取新的市场，创造新的 市场，就要抓住顾客的需求，服务于顾客，让顾客满意。 因此，顾客满意度的研究对企业来说是十分必要的。市场营销理论在第三方 物流企业中的应用，要求企业从战略的高度出发，努力加强与顾客的关系，为他 们提供便利的服务并不断改善服务水平，以获得顾客的青睐。就要认识到其物流 服务特性，摆脱以往的经营做法，树立以顾客为核心的新的模式，不断提高企业 市场占有的水平，是提高第三方物流企业市场竞争力的有效途径。 同时由于我国第三方物流还处于起步阶段，所建立顾客满意度评价模型将为 第三方物流企业进行服务改进与内部运作的改进提供一定的依据，使得企业更好 地不断适应变化的环境，促进和提高企业的可持续发展能力。 1 2 2 研究的目的 本文以第三方物流企业的顾客满意度为研究对象，试图通过建立第三方物流 企业的顾客满意度评价指标体系和满意度评价结构方程模型，分析了影响顾客满 意度因素的内部机理；并通过应用四分法分析图，为企业寻求科学的、能持续改 善物流服务水平、提高顾客满意度的有效方法，以提高第三方物流企业的核心竞 争能力。 1 3 国内外研究状况 1 3 1 国外研究状况 经过数十年理论和实践探索，西方发达国家的顾客满意度研究大致表现在： ( 1 ) 普遍认识到顾客满意度的重要作用、地位和意义 国际著名营销学权威科特勒先生认为：保持顾客的关键是顾客满意。他在市 场营销管理一书中指出：“企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从 顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。 日本的武田哲男说：“顾客满意不单是一种社会风气，更是未来企业经营的关 键所在，它是掌握局势的战略，也是企业经营的一门哲学，把工作做得更好，让 顾客满意，其实便是每个时代工作者共同的心愿”。 c a r a d o z o 首次将顾客满意观点引入营销领域，他认为顾客满意会带动再购买 行为，产生乘数效应。 更多的学者认为“满意”会导致顾客的忠诚，如j 0 n e s 和s a s s e r 的研究表明： 2 完全满意的顾客其忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。据美国市场营销协会a m a 顾 客满意度手册所列数据显示：每1 0 0 个满意的顾客会带来2 5 个新顾客；每收到 一名顾客投诉，就意味着还有2 0 名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持 一个满意顾客成本的5 倍；顾客忠诚度提高5 ，企业利润将增加2 5 一8 5 。与此 同时，2 0 世纪8 0 年代以来，西方相续出版了一批有关顾客满意度研究的理论著作， 如卡伦杜卡的美国市场营销协会a m a 顾客满意度手册；h i l l 的顾客满意度 测量手册等”1 。 ( 2 ) 采用定性与定量研究相结合的方法 对顾客满意度进行了定性与定量的整合研究，形成了完整的a c s i 模型理论和 数学模型。a n d e r s o n 、b o u l d i n g 、f o m e u 等人自1 9 8 3 年以来先后从理论和实践上 证明了顾客满意度与市场份额之间的变化规律；g u l l d e g el g 开发了指导企业进行 科学的用户满意度测量的七步模型等等。目前，较流行的满意度理论模型是 f o r n e l l 等人提出的过程模型。 ( 3 ) 注重对顾客满意度的调研、测量与评价 重点探索了顾客满意度调研、顾客满意度测评和顾客满意度提高三个问题。 如美国市场营销协会顾客满意度手册和r i c h a r d f g c r s o n p h d 的顾客满意 度衡量强调如何进行顾客满意度测评；福斯特的提高顾客满意度1 0 l 法提 出了服务、质量、客户关系、业务流程、沟通、员工协商和企业形象等七个方面 着手提高顾客满意度的1 0 1 条法则。 ( 4 ) 主要形成了两大重要理论成果 瑞典顾客满意度指数s c s b 模型和美国顾客满意度指数a c s i 模型，尤其是 a c s i 对世界上其他国家顾客满意度指数的构建产生了广泛而深远的影响。前者是 一种基于计量经济学原理，用量化的百分比来表示有多少顾客重复购买产品或服 务，其原始数据是从全国3 1 个行业的1 0 0 多家企业的顾客中抽取的。而后者是一 种新型的以顾客为基础的测评系统，它用于评估、提高商业、工业、经济实体以 及国民经济总体的绩效，其中涵盖了7 个主要经济部门、2 0 0 多个企业。a c s i 是 由4 个层次的满意度指数构成的指标体系；顾客对国内销售的所有产品或服务 的整体满意度指数；各个经济部门的满意度指数；部门内各行业的满意度指 数；行业内具体企事业单位的满意度指数。 ( 5 ) 注重顾客满意度理论在实践中的应用 顾客满意度理论研究成果被自觉融合到企业的微观经营管理与行业、部门及 至整个国家的宏观管理之中，并产生了重要的经济效益和社会效益。如施乐公司 的“全面满意”策略和汉堡王公司的“品牌传递指数”( b d i ) 等都是顾客满意度 理论的具体应用。许多企业正在由于站在了顾客的立场，及时将经营重心调整到 顾客满意上来，以顾客满意度为指针，以顾客满意甚至顾客完全满意为最高目标， 3 所以其市场竞争力逐步增强，市场份额和企业利润也迅速提高。 丰田公司的广告词称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”。 公司的经理在描绘其凌志汽车的成功时说：“我们公司的目标是超越满足顾客。我 们目标是使顾客愉悦”。成立于1 9 8 7 年的美国马尔科姆鲍德里奇国家质量奖， 迄今已有十几年历史了。它不但极大地推动了企业、行业乃至整个国家的产品和 服务质量管理工作，而且取得了良好的经济效益和社会效益。顾客满意度是该奖 项的最大组成部门。施乐、摩托罗拉等国际知名企业都曾获奖，此外，欧洲、澳 洲国家质量奖也将顾客满意度列为首要的评价指标“1 。 1 3 2 国内研究状况 我国的顾客满意度研究大致表现在： ( 1 ) 继承和发扬了西方顾客满意度的基本理论 国内学者大多沿用了西方学者有关顾客满意度的基本观点，继承了西方顾客 满意度的基本理论。并意识到顾客满意度对于企业、行业、政府和广大消费者的 重要作用。不论是李蔚的c s 管理、魏中龙的走向c s 时代一c s 系列众书， 还是一些学者的论文无不体现这么一种倾向。“顾客至上”、“顾客第一”、“顾客就 是上帝”、“顾客永远都是对的”等观念不仅被学者们津津乐道，而且也成为企业 的座右铭，被越来越多的企业所认可。 ( 2 ) 顾客满意度研究注重定性与定量相结合 我国学者对顾客满意度的研究呈现出这么一种特点；由定性研究转向定量研 究，由浅层次研究转向深层次研究，从纯理论研究转向一定的应用分析，由主动 模仿转向尝试创新。在研究初期，我国学者的顾客满意度研究大多偏重定性方面， 或介绍西方顾客满意度基本理论，如美国顾客满意度测评的几个关键问题，顾 客满意度测评方法的研究等。随着顾客满意度研究的逐步深入，研究方法由单 一的定量法、统计法、发展为综合方法，如直接计算法、百分比法、加权平均法、 状态矩阵法、模糊数学法、层次分析法等。特别是近年来，模糊综合评判方法日 益受到学者们的青睐，如顾客满意度测评的模糊综合批判模型，a h p 法顾客 满意度指标体系评价中的应用等。模糊综合评判方法在顾客满意度研究中的应 用，正好弥补了西方研究方法的不足。 ( 3 ) 注重理论与实践相结合 我国学者在引进、借鉴西方顾客满意度的研究成果的同时，逐步有意地和我 国企业、行业和部门甚至是地区的结合，努力探索具有特色的不同层次的顾客满 意度指数体系及测评方法。如汽车行业顾客满意度测评方法、国有商业银行 顾客满意度分析、服务业顾客满意度指数研究等。 国内优秀企业、部分行业、个别地区对顾客满意度进行了积极而有意义探索， 并取得了一定的成效，也积累了宝贵的经验。2 0 0 3 年度全国用户满意工程推进大 4 会在北京隆重举行，长安集团荣获“2 0 0 3 年全国用户实施满意工程先进单位”称号； 2 0 0 5 年香港机场在航空界权威机构国际航空运输协会和国际机场协会联合举 办的一项年度全球机场旅客满意度调查中，被被评为全球最佳机场；中国民航连 续6 年获得“全国用户满意工程”先进等陋1 。 ( 4 ) 顾客满意度研究进一步向战略层次深化 我国学者高度重视顾客满意战略、策略研究，如试论企业的顾客满意战略， 浅析在买方市场条件下企业的“顾客满意”策略等；另一方面，一些学者正 在积极构建中国特色的顾客满意度指数，个别学者在此已有所建树，如构建中 国顾客满意度指数c c s i 的设想等。 1 4 研究思路、内容与技术路线 1 4 1 研究思路 本文在写作过程中吸收了大量国内外专家学者的研究成果，并加以综合探索， 形成了一套比较完整的测评结构体系。结合第三方物流企业服务特性分析影响顾 客满意度的因素，在此基础上建立顾客满意度评价的指标体系与顾客满意度评价 的结构方程模型，并介绍如何合理有效利用四分法分析图。并以深圳市物流软通 公司为例进行了实证分析。 本文依据营销服务理论、心理学理论、社会学、经济学及物流学相关理论， 采用理论分析与数据分析相结合的方法，从而实现了理论研究与实际应用的结合。 1 4 2 研究内容 本文将第三方物流企业的顾客满意度作为研究对象。首先介绍满意度研究的 几个相关的理论，结合物流服务的特性分析影响第三方物流企业顾客满意度因素。 然后顾客满意度测评的指标体系与其评价的结构模型，接下了来是实证研究，最 后是总结和展望。全文安排如下：第一章是绪论，主要阐述本文研究的背景、意 义与目的等，合理界定了本文研究的主要内容。第二章是总结归纳顾客满意度相 关的理论与研究，包括顾客让渡价值理论、消费者剩余价值理论和以往顾客满意 度评价指数模型等理论，为下面的章节的拓展奠定了理论基础；第三章是结合第 三方物流企业的具体特性分析影响顾客满意度的因素，包括服务的水平与能力、 服务的价格与成本、服务的期望与企业的其它因素等的具体分析；第四章建立了 第三方物流企业的顾客满意度评价指标体系，包括了指标体系的建立、测评的问 卷设计与抽样与指标的分析；第五章是介绍如何建立顾客满意度评价模型与四分 法分析图；第六章具体应用第四章与第五章，对深圳市软通物流公司进行实证分 析，阐述对顾客满意度在第三方物流企业的应用。第六章总结与展望。 s 1 4 3 研究的技术路线 本文采用的研究技术路线如下图( 1 一1 ) 所示。 1 5 本章小结 问题的提出 上 理论基础 j r 结合具体行业分析实际影响因素 上 测评指标体系的构建 上 评价模型的建立 上 实证分析与探讨模型戊用 上 i 结论 i 图卜1 本文的研究技术路线图 这是全文的绪论部分。首先介绍了论文的研究背景，简要说明了论文的写作 目的和意义，分析了国内外满意度研究的现状，综述了论文的思路、主要内容和 研究的技术路线，为论文后续章节的展开做了铺垫。 6 第二章顾客满意度研究的相关理论 近年来，随着社会的进步和发展，国内外学者对顾客满意度的研究更加注重 于充分吸收有关经济学、社会学、心理学等学科的科研成果，并把它们运用到实 践之中。从目前看，主要有以下相关重要理论。 2 1 顾客让渡价值理论 顾客满意度从消费效用的经济学角度分析可以表示为顾客消费服务而获得的 总价值与消费服务所付出的总成本之比，用公式表示为： 顾客满意度= 顾客购买的总价值顾客购买的总成本”1 。 菲利普科特勒在1 9 9 4 年提出的顾客让渡价值理论从顾客总价值和顾客总成 本两方面对顾客满意进行了阐述。同年出版的市场营销一一分析、规娥、执行 和控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提 出了“顾客让渡价值”的新概念。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之 差。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而顾客总 成本是在评估，获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。顾客满意度 是在其所获得的让渡价值大小决定的。他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从 那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。 围2 1 菲利普科特勒顾客价值让渡模型圉 顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途 径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价 7 值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 顾客总成本是指顾客某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所 支付的货币资金等，它包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本等。当顾 客购买的总成本不变时，企业可以通过增加上述四方面的价值来提高顾客满意度。 当顾客购买的总价值不变时，企业则可以通过降低顾客购买的成本以提高顾客满 意度。顾客消费服务的成本是顾客为了获得期望的消费服务总价值而投入的时间， 金钱和各项努力的总和。 由于顾客在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精神和体力等有关的 成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得 到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方 面进行比较分析，从中选出价值最高，成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产 品或服务作为优先选购的对象。顾客所获得让渡价值越大，其顾客满意度就越高。 2 2 消费者剩余理论 所谓消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与 这些商品的实际市场价格之间的差额。1 9 7 7 年a k 迪克西特和斯蒂格利茨将内在 规模经济引进一般均衡模型，推出了市场考虑最适度边际利润而社会考虑消费者 剩余的结论。一般认为，消费者剩余最大的条件是边际效用等于边际支出，其中 的消费者剩余理论的经济分析如下。 ( 1 ) 商品( 或服务) 价值的构成分析 消费者剩余理论是关于市场战略定位的理论，采用的是价格分析手段。这种 理论认为，供应者应该在消费者获得所供给的商品( 或服务) 时，可能带来的剩 余利益空间的范围内来确定该商品( 或服务) 的价格。消费者剩余中所指的利益 是一种综合的概念，它既可是可度量的利益，也可能是消费者认同的“值”。 商品( 的全部 i 消费者剩余b p ii 企业利润p - c 或服务)l 价值b 销售价格p ll 兰位商品( 或服务) 一 r 创造的价值 i f 图2 2 商品( 或服务) 创造价值的构成与分割图 在定价上，消费者剩余理论最显著的特点就是站在需求方的角度来考虑企业 8 l 的商品价格，它是从市场营销的角度来解释商品的价值概念，提出了价值、价格 与成本之间的关系如图2 2 ”1 。 ( 2 ) 无差别曲线与商品( 或服务) 品质的关系分析 在市场经济条件下，消费者可以从市场上任意选择厂商及其提供的不同价格 与质量的商品( 或服务) ，并希望从中获得最大的利益剩余。而厂商则要尽可能扩 展自身的获利空间，本能上并不希望消费者获得更大的剩余。在竞争的作用下， 当产品全部价值为一定时，价格一经确定，消费者剩余将成为一个常数，即：b p = s 。一般情况下，随着商品品质或服务水平的提高，商品( 或服务) 的总价值、 价格及成本部在上升，那么在消费者剩余不变的约束下，他们之间的关系如下图 2 3 所示”： p t p e b 商品( 或服务) 总价值关于品质的曲线b ( 或服务) 销售价值关于品质的曲线p 。无差别曲线s 商品( 或服务) 总价值关于品质的曲线c ( 品质) 图2 3 无差别曲线与商品( 或服务) 品质的关系图 当b p ；s 为常数时，商品( 或服务) 价格关于质量的曲线满足消费者剩余不 变的约束，因而是消费者剩余无差别曲线。也就是说，当商品( 或服务) 品质从 q e 提高到啦时，价格提高的权限为( p 。一p e ) ，这一图示要进一步揭示的是企业商品 ( 或服务) 品质战略定位的成本优势，其数学解释如下： 当孕：拿时，可在任何品质点上定位，但不存在成本优势： 啦钾 在孕 车的区间，存在成本优势，企业商品( 或服务) 应在此区间定位； 4 94 霉 当孕 譬时，企业除非降低成本，否则不宜提供该商品( 或服务) 。 钾钾 将以上三种数学解释的结论作出几何解释，如2 4 图所示。 该图的函数特征为：拿 妾( q ，q 。) 。 啦d qd qd q d qd q 在这种情况下，如果企业商品( 或服务) 品质战略定位在品质高于q 2 的水平上， 则可能获得成本优势”1 。 不同的企业由于投入价值的技术结构不同，往往有不同的成本关于品质的函 9 数，高稳定技术结构的企业更适合提供高品质的商品( 或服务) 。 无差别曲线s ( q ) 单位成本曲线c ( q ) q 图2 4 三种结论的几何解释图 消费者剩余理论把企业应建立的特色从经济上作出了明确的解释一一具有成 本优势。它既不是笼统地强调“价廉物美”或“优质优价”，也不是盲目倡导商品 ( 或服务) 的“新”、“奇”、“特”。而是以能给消费者提供必要的或更多的“剩余” 为前提，来把握企业商品( 或服务) 的品质定位，这与价值工程中倡导的思想一 脉相承。其关键点是如何确定商品( 或服务) 的总价值，它需要企业进行市场调 查，按照市场细分的原理把握不同消费者群的不同需求，并根据消费者需求来确 定商品( 或服务) 品质的市场定位，同时采用新的技术或服务方式，一方面提升 商品( 或服务) 在消费者心目中的预期价值和满足感，二方面努力降低生产和运 行成本，保持企业在市场竞争中的价格优势。这样既可以不断地保证或提高消费 者剩余的空间，不断提高顾客满意度，从而也使企业在市场开拓中受益。 2 3 顾客满意度评价指数模型 伴随顾客满意理论与实践的发展，国家顾客满意度指数应运而生。这个指数 是兼具科学性和先进性于一体的动态综合经济指数，可用来对全国的产品、企业 及公众部门的服务质量进行监督和衡量的指数，也可对企业、行业、产业和国民 经济总体发展状况进行科学评价和预测的指数。瑞典顾客满意度指数模型的诞生 标志着在国家层面上测评顾客满意的开始，美国顾客满意度指数的有效运行极大 地推动了全球顾客满意度指数的测评项目，欧洲的顾客满意度指数也产生了重大 的影响，然而其中最具影响的是a c s i 。a c s i 已成为各国研究顾客满意度指数的 基准模型，我国也主要是在学习a c s i 模型的基础上，推动了中国顾客满意度指数 模型( c c s i ) 的建立并在一些行业试运行。下面就对这四个模型逐一进行介绍。 2 3 1 瑞士顾客满意度指数模型 瑞典顾客满意度指数是1 9 8 9 年在f o m e n 教授带领下建立的第一个全国性的 顾客满意度模型，s c s b ( s w e d i s h c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 模型当年覆盖 了瑞典3 1 个行业的一百多家公司。如图所示2 5 ，s c s b 基本模型包含了五个结 构变量和六个关系，所有的结构变量均被认为是隐变量，即这些变量是不能直接 获得的，它是通过相应的一个或几个可测变量来估量的。 在s c s b 模型中，满意有两个前因变量；感知绩效( 价值) 和顾客期望。s c s b 认为感知绩效和感知价值是等价的，即顾客相对于在支付一定价格下对某种产品 和服务所感知的质量水平。基本的预测是感知价值增加，顾客满意随之增加。顾 客满意的另一前因变量是如何很好地满足顾客对产品和服务的期望。顾客期望被 定义为顾客在购买某一产品和服务之前对其产品绩效( 价值) 的主观预测，而非 客观的判断。顾客期望被认为对顾客满意有积极的意义，二者存在正相关关系， 模型中顾客期望与顾客价值也保持正相关哺1 。 图2 5s c s b 模型图 2 3 2 美国顾客满意度指数模型 a c s i ( a m e f i c a nc u s t o m c rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型是国内外满意度指数测评 的最典型的模型，由美国密歇根大学商学院质量研究中心耐心博士等总结提出。 如图2 6 所示，a c s i 基于这样一个理论，即顾客满意度同顾客在产品购买前的期 望和在产品购买过程中及购买后的感受有密切的关系，并且顾客满意程度低或高 将导致两中结果；顾客抱怨和顾客忠诚。a c s i 模型显示在六种潜在变量中，顾客 期望，顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是前三个前提变量；顾客满意度、 顾客抱怨、顾客忠诚是三个结果变量，前期变量综合影响并决定着结果变量，顾 客满意度指数测评指标中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾 客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐性变量，都不可以直接测评，需要对它们 进行逐渐展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评的指 标就构成了顾客满意度测评指标体系，这个体系分为四个层次；其中，“顾客满意 度指数”是总的测评指标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度指数模型中的 顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾 客忠诚等六大要素为二级指标，即第二层次；根据不同产品、服务、企业或行业 的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以分解 为问卷的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。 图2 6a c s i 模型图 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结 合起来，依此模型运用偏微分量小二次求解所得出的指数，就是顾客满意度指数， 费耐饵博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理 论。顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面， 综合的度量顾客满意度的一种指标。该指标是以市场上消费和正在消费的商品和 服务为研究对象，量化各种类型和各个层次的顾客评价，从而获得的一种综合性 经济指标”，。 2 _ 3 3 欧洲顾客满意度指数模型 e c s i ( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型( 如图2 7 所示) 。继承了 s c s b 和a c s i 的基本架构和一些核心概念，如；顾客期望，感知质量，感知价值， 顾客满意以及顾客忠诚等，但同时也对原模型作了一些修正；增加了企业形象及 其顾客期望，顾客满意，顾客忠诚的关系；删除了顾客抱怨这个隐变量；将感知 质量分为感知硬件质量和感知软件质量；并对不同的行业建立了一般测评和特殊 测评两套不同的测评体系，一般测评主要计算行业层面的顾客满意度指数，为宏 观经济运行提供指导，而特殊测评则主要针对企业层面，为企业的微观经济运行 提供具体指导0 1 。 图2 7e c s i 模型图 1 2 2 3 4 中国顾客满意度指数模型 1 9 9 8 年3 月，清华大学应用a c s i 模型在北京市对彩电消费者进行了c s i 抽 样调查以验证在我国建立顾客满意度指数的可行性。1 9 9 9 年，中质协为了建立适 合中国国情的顾客满意度指数模型特成立了专家研究小组，并连续数年召开了用 户满意理论研讨会。同年，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问 题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法，开启了我国顾客满 意度测评研究和探索的大幕。2 0 0 0 年，国家科技部委托中国标准研究中心正式列 为课题，进行中国用户满意指数的研究，清华大学中国企业研究中心是该课题的 主要力量。2 0 0 1 年，清华大学在国家质量监督检验检疫的同一协调安排下，进行 了两次全国性的实验研究。经过数年的研究，我国顾客满意度模型于2 0 0 3 年年初 开始在某些行业试运转。 如图2 8 所示，中国顾客满意度指数模型c c s i ( c h i n e s e c u s t o m e r s a t i s f a c t i i n d e x ) 包括六个结构变量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、 顾客满意和顾客忠诚”1 。 图2 8c c s i 模型图 品牌形象有两个测量指标：品牌总体形象和品牌特征显著度；预期质量的四 个测量变量是总体预期质量、顾客化预期质量、可靠性质量预期和服务质量预期； 感知质量的测量变量与预期质量的四个测量变量相对应，它们是总体感知质量、 顾客化感知质量、可靠性质量感知和服务质量感知；顾客价值的两个测量变量与 a c s i 模型中的完全一样；顾客满意的测量指标在a c s i 模型的基础上增加一个同 其它品牌比较这一指标；顾客忠诚采用两个测量指标；重复购买可能性与保留价 格。 2 4 本章小结 本章主要是概括性地介绍了满意度研究的几个相关理论。首先是菲利普科 特勒的顾客让渡价值理论从顾客总价值和顾客总成本两方面对顾客满意进行了阐 述，指出了让顾客所获得的让渡价值越大，其顾客满意度就会越高；再是从商品 (