（服装设计与工程专业论文）服装视觉传播及其在数字新媒体下的展示研究.pdf

摘要 摘要 与高级时装相对应的批量生产的成衣或者是工业化生产的大众服装，引起服装广泛 而大量流行不过是一百多年的事。时至今日，巴黎已经不是流行发布的“独裁者 ，来 自世界各国的设计者站在同一个发布的舞台上，任何人的设计只要是符合时代或是超前 的，都可以成为或引领流行的时尚。其中传媒业对服装流行的传播起到了极大的促进作 用，与此同时，流行传播也促进了服装展示业的发展。 服装展示是- - 1 7 依赖于视觉感知的艺术，借助设计的手段和技巧，使得这门艺术更 具有了审美功能和艺术意蕴。实物的空间立体展示是服装展示的雏形，然后发展出橱窗、 服装表演等商业的展示手段。有服装展示的地方就会引来媒体的关注，报纸期刊以极大 的媒介渗透力，广泛而迅速地传递着流行，因此说展示与传媒共同作用于服装的流行传 播。应用数字技术、网络技术，产生的数字刊物、网络等新媒体也展示出强大的媒介传 播力量。 视觉是人类获取信息、接受信息最重要的感知方式。彩色印刷促进了精美的图像内 容借助海报广告或平面媒体等媒介大肆传播；摄影、电影技术促进了当下的文化形态转 向以视觉形象以及影像为中心的视觉文化形态；而依赖于数字技术、计算机技术特别是 图形图像和软件技术产生的数字媒体正全面渗入到各种服装展示的设计与表现手段中， 在今天这个信息“过载”的时代，这些体现了视觉性、艺术性的各种媒介为服装的流行 信息与视觉形象的传播发挥了重要的作用。 本文以服装流行传播的展示设计为着眼点，通过归纳总结视觉文化和数字新媒体艺 术作用下的展示形式和传播媒介，界定了服装视觉传播展示的范围和内容。结合法国高 级时装品牌的展示设计对各种传播媒介的形式、内容及视觉表达进行了深入的探讨。通 过分析媒体的受众、运作，提出如何进行服装广告的媒体整合与投放。总结出数字新媒 体技术在服装商业与传媒领域的应用，赋予了服装视觉传播展示更丰富的视觉表现力， 并凭借强大的信息资源与传播优势，提高了展示传播的有效性。 关键字：服装流行；视觉；传播；展示；数字新媒体 、_ a b s t r a c t a b s t r a c t i th a sb e e nj u s t10 0y e a r ss i n c ef a s h i o nb u s i n e s sh a se v o l v e df r o mt h eh a n d - m a d eh a u t e c o u t u r et ot h em e c h a n i z e dm a s sp r o d u c t i o na sw e l l 镪r e a d yt ow e a rm a n u f a c t u r e ，w h i c hl e a d s f a s h i o nt ot h eg r e a tq u a n t i t i e sa n ds p r e a da l lo v e rt h ew o r l d u pt on o w , p a r i si sn ol o n g e rt h e o n l y d i c t a t o r o ff a s h i o n e v e r y o n e sd e s i g n sc o u l db e c o m ef a s h i o n a b l e ，d u et ot h em e d i a t h ef a s h i o nc o m m u n i c a t i o na l s op l a y sag r e a tr o l eo nt h ed e v e l o p m e n to fd i s p l a y d i s p l a yi sa na r tw h i c hl i e so nv i s u a ls e n s e ，i nv i r t u eo ft h em e a r l sa n dt e c h n i q u eo f d e s i g n ，m a k i n gt h ea r tm o r ea e s t h e t i ca n dm e a n i n g f u l i ti ss t a r t i n ga tr e a lp r o d u c ti nt h r e e d i m e n s i o n ss p a c e a n dt h e nw i n d o w sa n df a s h i o ns h o w sa t ep r e s e n t e d w h e n e v e rt h e s e p u b l i c i t ya n de v e n t sa r eh o l d ，m e d i aw o u l dg i v ec o m m e n t so nt h ef a s h i o na n dr a p i d l ys p r e a d a b r o a d i ti sc o m e so u tt h ec o n c l u s i o nd i s p l a ya n dm e d i ap l a yg r e a tr o l e so nt h ef a s h i o n w i t h d i g i t a la n dn e t w o r kt e c h n i q u e ，n u m e r i cp u b l i c a t i o n sa n di n t e r a c tw o u l ds h o wg r e a tp o w e ro n c o m m u n i c a t i o n v i s i o ni st h em o s ti m p o r t a n ts e n s eo fo b t a i n i n ga n dr e c e i v i n gi n f o r m a t i o n c o l o rp r i n t i n g f a c i l i t a t e st h ec o m m u n i c a t i o no ff a n c yi m a g et h r o u g ha d v e r t i s e m e n ta n dp r i n t i n gm e d i a p h o t o g r a p h ya n df i l mm a k et h er i mo fv i s u a lc u l t u r et oe x p r e s st h r o u g hu s i n gi m a g ea n d v i d e o a n dn e wd i g i t a lm e d i ab a s e do nt h en u m e r i ca n dt h ec o m p u t e rt e c h n i q u e se s p e c i a l l y t h eg r a p h i ct e c h n i q u ea n ds o f t w a r ei su s e df o rt h ed e s i g na n dm e a n so fd i s p l a y i nt h i s i n f o r m a t i o nt i m e s ，t h e s em e d i a ss p r e a dt h ef a s h i o na n db r a n di m a g er a p i d l ya n de f f e c t i v e 、析血 a r tp e r f o r m a n c ea n de x p r e s s i o n b a s i n go nt h e f a s h i o nc o m m u n i c a t i o n ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h em e t h o d so ff a s h i o n d i s p l a ya n dc o m m u n i c a t i o nu n d e rt h ee f f e c to fv i s u a lc u l t u r ea n dd i g i t a lm e d i a a n dm a k ea d e f i n i t i o no ff a s h i o nv i s u a lc o m m u n i c a t i o no nd i s p l a y u n d e rt h ec a s eo ff r e n c hh a u t e c o u t u r eb r a n d ，t h ep a s s a g eg i v ed e e pd i s c u s s i o no ft h em a n n e r , c o n t e n ta n dv i s u a le f f e c to ft h e c o m m u n i c a t i o nb ya n a l y s i st h eo p e r a t i o no fd i s p l a ya n dc o m m u n i c a t i o n a l s o ，t h ea n a l y s i so f m e d i as h o w sh o wt oo p e r a t ef a s h i o na d v e r t i s e m e n t w i t ht h ea p p l i c a t i o no fn e w d i g i t a lm e d i a t e c h n i q u eo nb u s i n e s sa n dm e d i a , f a s h i o nv i s u a lc o m m u n i c a t i o nf o rd i s p l a ys h o w st h eg r e a t p o w e ro fv i s u a la n dt h ea d v a n t a g e so fi n f o r m a t i o nq u a n t i t i e sw h i c hm a k et h ei n f o r m a t i o n s p r e a de f f e c t i v e l y k e y w o r d s ：f a s h i 0 1 1 ，v i s u a i c o m m u n i o a t i o n ，d i s p l a y ，n e wd i g i t a im e d i a 一、j 目录 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景、意义和内容1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 1 3 研究内容2 1 2 基本概念3 1 2 1 展示的概念3 1 2 2 传播的概念3 1 2 3 图像传播的视觉形态4 1 2 4 图像的相关概念4 1 2 5 数字新媒体4 1 3 数字新媒体、视觉传播、服装展示三者的关系5 1 3 1 视觉传播与服装展示的关系5 1 3 2 数字新媒体与服装视觉传播展示的关系5 第二章服装流行的视觉传播展示6 2 1 服装流行传播与服装视觉传播展示的发展6 2 1 1 服装流行传播理论与展示形式6 2 1 2 服装商业展示的视觉艺术7 2 1 3 数字技术下的图像传播9 2 2 服装流行传播的大众媒体1 0 2 2 1 服装流行传播载体一大众传媒1 0 2 2 2 大众传媒的视觉表现分析1 1 2 2 3 数字技术在传媒业的应用1 3 第三章服装商业视觉传播展示1 4 3 1 消费心理与服装视觉展示的关系1 4 3 2 以店铺为中心的服装静态视觉展示1 5 3 2 1 店铺的外部展示设计1 5 3 2 2 店铺的内部展示设计1 7 3 2 2 1 环境设计1 7 3 2 2 2 商品展示设计1 9 、；， 目录 3 2 3 店面的展示的整体规划 3 2 3 1 店铺的视觉表达的要素色彩、照明、 3 2 3 2 展示整体设计原则 3 2 4 橱窗的视觉展示设计赏析 3 2 5 数字媒体的体验展示 3 3 动态服装展示服装表演的视觉艺术 3 3 1 简述时装表演的起源和发展2 6 3 3 2 服装展台的视觉设计2 7 3 3 3 服装发布会的视觉创意设计实例2 8 第四章现代传媒技术下的服装流行传播媒体与广告运作3 0 4 1 服装流行传播的平面媒体3 0 4 1 1 平面媒体的分类3 0 4 1 2 平面媒体的广告运作3 1 4 2 服装流行传播的电视媒体3 2 4 3 服装流行传播的网络媒体3 3 4 3 1 网络新闻3 3 4 3 2 网络杂志3 3 4 3 3 网络电视、网络视频3 4 4 3 4 网络服装广告3 4 4 4 服装广告的媒体投放3 5 4 4 1 服装广告的媒体整合3 5 4 4 2 服装广告的媒体投放原则3 6 第五章数字新媒体对服装视觉传播展示的影响3 7 5 1 数字技术的展示形式3 7 5 1 1 数字新媒体服装视觉传播载体的主要形式3 7 5 1 2 整合视觉传播模式3 9 5 2 数字新媒体技术对服装视觉传播的影响3 9 5 2 1 数字新媒体视觉传播的技术特征和艺术特征4 0 5 2 2 数字新媒体对服装视觉传播展示的影响4 1 5 3 服装视觉传播展示发展趋势4 2 结论4 3 参考文献4 5 致谢j 4 6 l v 。、；f， 1 1 研究背景、意义和内容 1 1 1 研究背景 第一章绪论 展示早在商品交换出现的初期，就成为一种重要的信息传播方式，展示活动以直观、 形象的特点沟通生活的各个领域。不论是早期的护体，阶级社会的等级标志还是现代社 会中个性与审美的展现，服装一直凸显着视觉性的作用功能。服装展示是体现服装本身 与传播方式的视觉艺术。 服装产业是一个形象产业，c h a n e l ， c h r i s t i n ed i o r ，p o r t s 成为时尚业的骄 子，使其赢得盛于其他品牌美誉度的不 光是产品，而更多的是品牌对传媒业、 广告等视觉传播展示方式的重视和运 用。图1 - 1p o r t s 的媒体报道和广告整合 视觉传播，展示了良好的品牌形象和服 装的设计理念。 法国作家里吉斯黛布雷认为：关于 媒介，可以用三个时期对人类社会进行 图1 _ 1p o r t s 媒体报道和广告照片 p i cl - im e d i ar e p o r ta n da d v e r t i s e m e n to fp o r t s 说明：即书写时代、印刷时代和视听时代。符合人们接受信息内容不断增长的过程和趋 势。数字技术的发展、数字媒体新的传媒形式，使得信息传播业和文化形态都发生着巨 大的变革，以视觉符号为中心的图形图像和高清晰影像的传播正在逐渐取代传统的语言 文字传播。特别是受到网络新媒体的冲击，当下的文化形态正转向以视觉形象为中心的 传达方式，催生着人类思维方式的转变，使服装借助视觉表达的传播与展示成为流行传 播、推动文化发展、沟通受众的艺术形态及商业手段。 ，0 毒 乜 ； 第一章绪论 1 1 2 研究意义 展示的目的是为了信息传播，视觉是人们获取信息量最大的一种知觉方式，借助视 觉传播的服装展示，其展示方式、展示媒介的演绎越来越受到从业者的重视。美国传播 学大师威尔伯施拉姆在1 9 8 2 年北京讲学期间作过大胆预测：未来一百年中，传播学 的理论会被各门学科的学者格外重视，并一跃成为所有学科的基础l 。当今服装艺术的 传播也成为了产业化发展的重要环节。本文从传播学的角度讨论了服装展示，在现有的 服装展示书籍中也是一个薄弱的内容。 本文介绍的服装视觉传播展示立足于展示的“内容”和“渠道 两个方面。“内容 是指展示传播的表现符号，其视觉性影响了人们的接受能力，文章界定的视觉传播展示 形式均体现了视觉性的作用功能。“渠道 是指利用何种媒介进行展示传播，文章论述 了从传统展示发展到现代传媒与数字技术下的新兴展示手段，如何通过更有效的视觉传 播方式传达服装的流行与品牌形象。 数字技术、数字传媒运用到各种展示设计中，预示着以数字视觉符号为手段的传播 己成为服装行业发展的推动力，不仅促进了服装流行和视觉形象向着更易于读取的信息 传播方式发展，作用于受众视、听觉等全方位感知的媒体环境得到了广泛的运用，在科 技、艺术、文化与社会环境的共同作用下，极大的促进了服装的流行传播，赋予了展示 新的内涵。 1 1 3 研究内容 流行是人们的着装风貌，它代表着某种文化，反映着生活的状态。传播流行是服装 艺术与商业运作最突出的特点，它是服装产业化运作最重要的环节，服装展示业与传媒 业对其起着巨大的推动作用。 本文所研究的服装视觉传播展示不是指表现服装本身的视觉艺术，而是作为流行传 播的媒介表现为图形图像的形式、视觉形象以及传达视觉概念的展示形式。比如，文中 所提的商业展示，不是以普遍展示书籍中介绍的陈列为主要内容，而讨论了借助图形图 像传播的广告、体现视觉形象的橱窗等视觉艺术形式，具有流行传播功能的展示媒介。 而文中所提到的服装表演的动态展示，也不是以讨论传统意义上如何增强服装本身的表 现力和感染力的设计内容，而是阐述能够传达视觉概念的艺术性与流行传播的功能性。 2 第一章绪论 与此同时，传媒业也凭借其强大的媒介渗透力发挥着传播流行的作用。一方面借助 媒体的信息资源体现了传播的时效性和广泛性，另一方面作为广告的传播媒介，特别是 在当今视觉文化的作用下，对以图形图像表现的视觉形式和内容越来越重视，使得媒体 成为服装视觉传播展示的重要内容。 数字技术被应用于这些以视觉传播为主导的服装展示艺术领域，相对于传统媒介新 媒体的展示形态不断推陈出新。技术和艺术的结合，赋予了展示更丰富的视觉表现力， 各种图像的、视听的新兴展示媒介以综合的感官体验，更有效的传播了流行。 1 2 基本概念 1 2 1 展示的概念 展示在语言学上是被见、表现、显露之意，是诉诸于视觉感官的行为，往往是具有 强烈的信息传达意图。展示技术起源于欧洲商业及百货业发展的早期，是大工业生产时 代的产物1 2 i 。人类进入信息社会后展示设计的根本宗旨传播信息1 3 i 。看板、招贴、 标牌、霓虹灯等视觉形式通过“展示”的方式来呈现的，其诉求的视觉效应是给人们传 送某种信息和情报，是引发人们的某种动机的商业行为，即称为广告，“展示 是其最 为重要的传媒手段。服装展示分为静态、动态展示：静态展示主要包括实物展示、图片 广告等形式，动态展示主要是指服装表演。自品牌的商业运作模式产生以后，服装展示 的目的就是通过艺术手段和设计技巧等形象化语言，传递服装的流行与视觉形象。 1 2 2 传播的概念 郭庆光的传播学教程中的观点：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系 统的运行。信息传播的载体就是能传递信息和负载符号的形式或物质，包括符号和媒 介两种。传播符号包括实物象征符号、图形图像平面符号以及多媒体视听符号等，都是 通过媒介介于传信者和受信者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质 实体来传播的。作为一种物质实体，媒介反映了物质本身的特点和存在形貌，它们 都有形体、可保存、可移动( 如：展示空间、橱窗、展架、展具、各类展板、灯箱、图 片、模特、电影、电视、投影等) 1 4 i 。 3 一、， 第一章绪论 1 2 3 图像传播的视觉形态 人们对世界的认识和想象都发源于视觉。图像传播是一种信息的传播形式，印刷、 摄影技术的发展使得广告、大众传媒等以视觉图像传播为主导的文化形态繁衍而生，尤 其是从电影、电视到商品广告的影像文化，带动了现代传媒从技术到创意都不断推陈出 新。特别是伴随着数字技术的应用，使得本身非视觉性的东西都被视像化了，图像塑造、 虚拟甚至创造着这个世界i s l 。而这些以视觉性为主导的文化形态向我们的日常生活全面 渗透标志着视觉文化时代的来临。 视觉文化形态并非只强调视觉而排除一切其他感觉，本文所指的视觉传播不是单纯 纸质文学媒介和单纯视觉媒介的信息传播，而是有视听媒介或视觉媒介传播信息所形成 的一种社会文化传播现象，它作为一种文化形态的转变和形成，正在改变着人们的思维 方式。 1 2 4 图像的相关概念 对图像有不同的解释方式：一般的图像概念是包括了图片和图画。前者是指用摄影 方法或通过印刷而获得的平面视觉对象；后者是用绘画手法表现出来的用线条、形状和 色彩构成的图像i 酬。而计算机处理的数字视觉画面主要有图像和图形两种：图像也叫位 图，是由称作像素的单个点组成的，像素是位图的最小单位，位图通过排列组合构成画 面：图形也称为矢量图，是一种面向对象的绘图技术，以描述数据的每一点的指令形式 存在1 7 1 。 影像，是构成电影、电视等动态画面的基本元素，通过捕捉光线所获的被摄物的呈 现形式。 1 2 5 数字新媒体 数字媒体从广义上讲，是以数字科技和现代传媒技术为基础，它代表了数字化环境 中所有产生的信息与传播的形式和传播媒介的数字化形态。这种展示环境得到了多媒体 技术、计算机技术的支撑，便出现了数字化技术下的新的媒体形式，也具有大众文化和 艺术表现的属性，由于都借助于数字技术，统称为数字新媒体。“数字媒体艺术 ，一般 指利用“影视 和“网络”等电子或数字媒体作为传播方式的艺术表现方法或内容，也 4 _ = 1 量 飞 第一章绪论 可指“报纸、“书籍”等可以传阅携带在媒体上的内容的创作形式1 8 i 。 1 3 数字新媒体、视觉传播、服装展示三者的关系 1 3 1 视觉传播与服装展示的关系 展示的目的是为了信息传播，服装的展示依赖于视觉符号为主要的表意系统视 觉传播，它包括服装广告、摄影、媒体等以图像传播为主导的视觉艺术，橱窗、服装表 演等以视觉符号的传播方式服务于商业的服装艺术形态。服装视觉传播展示以信息传 递、推动服装流行发展以及通过直观的视觉形象沟通受众为展示目的。 1 3 2 数字新媒体与服装视觉传播展示的关系 当今的服装展示越来越体现着视觉性、艺术性，数字时代展示活动也正在积极地被 一种数字媒体读图系统所主导，展示语言也发生“数字转向 ，影像图形成为展示设计 视觉的焦点所在，数字媒体成为当今流行的展示空间表达方式【9 i 。同时，产生了以平面 印刷媒体、数字影视媒体、宽带网络媒体、离线媒体和移动数字媒体等等媒介的新的大 众传播形式。其中前三者是本文主要讨论的应用数字新媒体的服装视觉传播媒介内容。 这些数字新媒体的产生为以图像传播为主导的视觉艺术和商业展示形式在创作、内容到 表达方式等方面都带来了巨大的技术革新。 5 v 毫0 ；， 第_ 二章服装流行的视觉传播展示 第二章服装流行的视觉传播展示 流行与时尚：人们经常提到的流行是指服装的流行( 英文中的f a s h i o n 一词既可以 译为服装又可以译为流行) ，它是时代的一种表达。以最浅显的意义而言，流行即是人 们身上的穿着，描述的是一种状态或现象1 1 0 l 。时尚是当今非常活跃的名词，它更体现的 是一种生活方式。当一种时尚被大多数人所接受时，就成为了流行。文章所谈到的流行 传播，就是一种让更多人接受某一种时尚的现象。其中，有些人担当着潮流的引导者， 而有些人只是追随者，他们究竟受到什么的驱动呢? 信息的传递方式对流行起到了巨大 的影响。 从服装流行传播的发展来看，随着社会制度的改变、等级的退化、商业的发展、经 济的繁荣，以及技术的进步都使得流行赖以传播的展示形式发生了巨大的变革。服务于 服装商业的广告、摄影等视觉艺术和服装大众传媒报刊、电影以及网络等各种传播媒介 随着视觉文化的兴起，使得服装商业和传媒业更多的以体现视觉艺术形态的传播展示形 式进入了人们的生活。由此，自然也为服装流行的传播席卷起了一股视觉艺术的展示之 风。 2 1 服装流行传播与服装视觉传播展示的发展 2 1 1 服装流行传播理论与展示形式 以交换为目的的商品实物展示，早在上古社会物与物进行交换的初期阶段就已出 现。卖者将物品置于明显的位置，直接展现所售物品及其特点，从视觉上刺激买者，是 以实物为媒介的广告最原始的形式。商品交易发展了店铺的销售形式以后，各种悬物、 旗帜、招牌等广告形式也应运而生。可见展示的发展一直是服务于商业的视觉表现形式， 而服装展示的发展也发源于实物的展示形式。当进入经济社会后，服装作为一种大众流 行，特别在社会、文化、经济等因素的作用下展示体现出流行传播的特性。 最初服装流行的发起是经过阜室传入到贵族阶级及上流社会，考究的服饰象征着上 流社会的优越，地位较低的阶级没有经济能力或被法律限制禁止模仿。一旦下层社会的 6 v ；：， y i ； 第二章服装流行的视觉传播展示 人开始模仿上层社会的流行风格，为了划清界限，上层社会的人们会摒弃这种风格去体 验另一种风格。这便是服装流行传播“下传理论 的缘起，由于受到社会等级制度的限 制，服装流行只在小范围内传播，展示借助上层阶级中地位显赫的人先穿着再展示给他 人逐渐效仿。 1 9 世纪中叶，创立法国高级时装业的英国设计师c h a r l e sf r e d e r i c kw o r t h ( 查尔 斯沃斯) ，首先在自己的服装店里用真人来进行服装的展示，并特意将舞会用的裙装 专门放在模拟舞会灯光的地方进行展示，以逼真的光线显示服装的颜色和质感。当他得 知奥地利的大使夫人在法国社交圈非常活跃且具有高雅的审美眼光，便托朋友把自己的 设计图样给她看，之后以极其诱人的价格为她定制了两套裙装。大使夫人在一次宫廷舞 会上穿着这些裙子时，被欧也妮皇后( 拿破仑三世的妻子) 看中，从此沃斯便成为了皇 后的御用设计师，他的名声和他设计的服装传遍了欧洲各国的宫廷i l l i 。 直到2 0 世纪，解放运动和战后的经济增长，服装的式样打破陈规，普通百姓对服 装的兴趣与日俱增，一些具有创新意识的人首先成为了时尚的引领者，同时借助服装工 业生产的规模化、批量化，易被大多数人接受的流行款式就被大肆传播开来。比如在校 园里一种得体的穿着在很短的时间就会流行起来。这种情况下流行传播是同一阶层的人 互相效仿，衍生出流行的水平传播理论。 流行不断更替，且变化越来越迅速。越来越多的人接受来自街头的时尚与文化 摇滚乐、t 恤衫、迷彩等。其发起的主动权把持在消费能力较低的年青人手中，他们将 观念和流行蔓延至高收入的群体，发展了流行的上传理论。 可见，流行传播模式的演变受到了社会、文化和经济的共同影响，流行变得多样、 复杂和融合却依然体现着与时代的风貌相一致，成为了记载社会发展的语言符号。在流 行的演变和发展中不可忽视的是服装业的本贡一作为流行推动力的商业性。 2 1 2 服装商业展示的视觉艺术 招贴广告缘起于绘画等艺术形式，这种作为视觉艺术传递产品信息的传播媒介受传 统绘画风格的影响，运用在商业上极具艺术性和影响力。服装广告的产生之初是以文字 为主的广告形式，所表现的内容不是针对某一款特定的产品而是为了表现某一商标的形 象或其整体产品。而是采用代表性的产品图片并依靠大篇幅专业性的描述文字介绍产 7 、 ! 第二章服装流行的视觉传播展示 品。直到2 0 世纪初，一种将产品引入生活片段展现生活方式的广告盛行起来，通过表 现生活场景的途径使消费者产生对商品的联想1 1 2 l 。2 0 世纪中叶，现代的招贴广告形式 多样化了，借助摄影技术简洁而形象化的图片表现商品的广告形式深受广告业的重视， 在现代的服装展示业中得到了广泛的应用。受到各种艺术风格的影响摄影艺术也产生了 各种风格，丰富了图形图像传播的表现手法，成为视觉传播的主要形式之一。 伴随着“自助式购物 卖场销售形式的出现，招贴广告衍生出新的形式叫o p 卖 点广告，直接设置于销售点，成为当今市场上图像传播主流的广告形式。它以简单易读 的图像传播形式宣传商品信息。为了更好的吸引消费者，现代的p o p 广告在视觉艺术 的作用下，通常带有强烈的视觉冲击和艺术表现力。同样具有直观说服力的广告形式， 是随着喷绘及写真技术的应用产生的户外广告牌、车站候车亭广告，它们的作用依然是 像p o p 那样传递产品和品牌生动和富有冲击力的视觉形象，以强化受众对品牌和产品 的感性辨别和印象。 而一种更具商业色彩的展示 艺术形式，于2 0 世纪4 0 年代伴 随着平板玻璃的开发和应用，诞 生出大型橱窗式的服装陈列展示 1 1 3 l 。橱窗是- f l 艺术，通过立体 化的视觉效果传递最直观的产品 信息，实现了与消费者高度的感 性沟通。国外流行的w i n d o w s s h o p p i n g ，意思是“只看不买 ， 也许就是因为这些橱窗的设计和 它所讲述的故事太精彩，而让人 忘了购物这回事。1 9 6 1 年拍摄的 图2 - 1 迪奥商业广告的整合传播 p i c 2 lb u s i n e s sa d v e r t i s e m e n t sa s s e m b l e do fc h r i s t i a nd i o r 美国影片蒂凡尼早餐，主人公奥黛丽赫本饰演的角色就经常在早餐时流连于t i f f a n y 珠光宝气的橱窗前，可见当时人们对橱窗设计的重视和对橱窗文化的关注程度之深了。 橱窗受流行和商业运作的驱使，存在周期非常短暂，以积极的配合产品流行导入期的产 品发布，在商业展示中体现着重要的地位。 与此同时，彩色摄影技术的出现，一方面记录和保存了橱窗设计这种非图像的艺术 8 ； ， 第二章服装流行的视觉传播展示 展示方式，延长了它的艺术生命，经典的橱窗艺术也只有通过摄影才能广为流传。另一 方面摄影又以真实、带有强烈的生活化特点的图形图像，丰富了广告艺术的表现手段。 作为一种现代的视觉传媒方式，这种技术制作简单，在平面广告中得到了广泛的应用。 这些视觉艺术的传播手段经常整合在一起，传达统一的品牌视觉形象和流行，图2 一l 迪奥商业广告的整合传播，包饰夸张的艺术造型，体现了极强的视觉冲击力，以形象的 视觉语言传递着流行。 2 1 3 数字技术下的图像传播 数字视觉诞生于1 9 5 0 年，以第一台计算机产生模拟绘图为标志，同时期美国的“计 算机之父创造了“计算机绘图的概念。随着计算机图形技术的发展，至1 9 6 6 年， 计算机图形技术可以生成高质量的图像了，并应用于广告业1 1 4 j 。 8 0 年代初各种平面设计的作品由于受到印刷尺寸的限制，大型的户外广告媒体需要 依靠手绘，使其难以表达出细微的图片质 量。直到喷绘写真技术出现后，图像可以 被大量的复制和传递，并具有输出的高分 辨率，户外广告的传播才有了广泛性( 图 2 - 2 ) 。 9 0 年代后期，数码技术的出现一方 面使摄影业产生质的飞跃，也同时带来图 像记录、处理、制作、传播和储存的巨大 革新。数码摄影以优于各种形式的图像艺 术创作成为广告业主要的表现方式。 图2 - 2 耐克在法国巴黎的户外广告 p i e 2 - 2p a r i so u t d o o ra d v e r t i s e m e n to f n i k e 对更新更精的图像处理技术的掌握 和对电脑绘图技术的应用，催生了一股新的传播势力以数字、网络的新兴形式出现。公 交车上的车载视频，户外的大型电子屏，商场里不停播放的视频图像与电脑各种网页界 面，大量的信息以静态或动态的图像形式涌现人们的眼帘。 从传播的作用上看，图像信息不管采用何种传播载体，都要体现传达的功能。在数 字媒体里面，图像的运用更加灵活多变，不再是呆板不动的、单一的、静态的形式，而 9 第二章服装流行的视觉传播展示 往往是大量图像的组合运用，不但可设计为动态的，甚至有的图像可以不停地在线更新， 其生动、变幻的视觉图像无论从色彩上、设计的版式上都显现着变化，所带给观者的心 理感受和信息等均无疑较静态图像更为丰富有力。 2 2 服装流行传播的大众媒体 2 2 1 服装流行传播载体大众传媒 服装通过报纸、杂志、电视等大众媒体广泛性、强制性和渗透性的传播方式灌输着 人们的思想，成为最有力度的文化和流行传播媒介。特别是专业媒体具有时尚信息发布 的权威性和及时性，这些编辑掌握着行业发展的动向，无论哪里有发布会、展示活动， 他们都在第一时间出现，成为了时尚业的领跑者。 报纸、杂志平面媒体对服装的流行和文化传播起到巨大的导向作用，这些媒体的时 尚编辑通常和品牌保持良好的沟通，掌握着时尚发布的前沿信息。杂志的出刊周期能最 好的配合服装流行发布的周期，突出较强的季节性特点顺应服装流行的变化，占据着媒 介的流行发布的主导地位。新的艺术流派、艺术形式都会首先公布于媒体，1 9 4 7 年d i o r 的“n e wl o o k ”( 新风貌) 服装系列的发布就是通过首先刊登在v o g u e 杂志上进行大力 的宣传，引领了时尚界的一次新j x l 潮。1 9 8 0 年，第一本时尚类杂志时装出现在服饰 传媒业以后，其他时尚类杂志作为专业媒体也有如雨后春笋相继创刊，显示出大众对这 种媒介的依赖和需求。 大众媒体中的电影真实的反映着生活和历史，对时尚的传播也产生着巨大的影响， 演绎并推动了流行。通过对服装等视觉艺术的重视和表现，电影反映了服装的文化和风 貌：1 9 6 4 年，时装设计师纪梵希为电影窈窕淑女中赫本饰演的角色做服装设计，不 但使影片夺得了奥斯卡“最佳彩色片服装设计”大奖，也使得人们把纪梵希这个名字和 赫本优雅的形象深刻的记在了一起。 自最早的电视台于1 9 3 6 年出现在英国，电视成为了普及率最高的大众媒体。其多 样的艺术表现形式：语言、文字、音乐、舞蹈、戏剧、电影等，可使受众获得丰富的审 美与感知，加之深入人心的故事情节，能够促发人们对其中角色的幻想和模仿，成为了 人们生活最主要的传播媒介。日本电视剧血疑在中国上演时，很多人效仿剧中山口 1 0 v 、 第一二章服装流行的视觉传播展示 百惠饰演的幸子穿着的服装，掀起了一股“幸子裙”的流行热潮。电视媒体通过新闻、 各种现场直播节目，体现着传播的时效性，胜于报纸采集后的排版、印刷，是最迅速的 传播媒介。一些电视台的时尚类栏目，一边充分利用长期住外的记者收集一手信息，一 边凭借其媒体的影响力邀请服装界的专业人士作嘉宾，以提高节目的权威性，成为倡导 流行的风向标。 2 2 2 大众传媒的视觉表现分析 图像作用于媒体时，必然产生相应的视觉形式语言，不同媒体的视觉图像传播依靠 不同的视觉艺术形式。杂志、报刊的平面媒体非常注重版式设计，以时尚杂志为代表的 媒体大量采用图片报道、搭配图解和图片故事等形式l l 副。图2 - 3 为图片报道的范例，罗 列服装图片构成大画面的图片构图，以直接的视觉图像展示了服装的艺术性，发布t 台 最新的流行信息。另有一些强调艺术性的杂志，在选题和内容上注重图片的视觉效果， 甚至超越事件报道的本身，这充分体现了媒体重视视觉表现的传播特性。 图2 - 3 迪奥2 0 0 3 年高级时装发布的报道 p i c 2 3h a u t ec o u t u r es h o wo fd i o r0 1 3t h em a g a z i n e ，2 0 0 3 平面视觉常见的图像表现手法有写实和写意两种，写实是忠实地再现被摄物体的外 观造型或内部结构，被摄物体的色彩、质感、重量感和体积感都得到很好的表现。虽对 创意要求不高，却可使用线条、影调和色彩等，把内容表现得标新立异。写意的表现手 凰一 一 n 已，二 j 图2 4 英国i d 杂志的封面 p i e 2 - 4t h ec o v e r so fm a g a z i n ei - d 电影和电视媒体在技术上巨大的革新和进步，为其媒介传播提供了更丰富的视觉表 现效果。它经历了从无声到有声，从黑白到彩色，从标准银幕到宽银幕。如果说电影刚 刚问世的时候，依靠无声的视觉形象传达是一种纯粹的视觉艺术，那么七十年代后期以 来，视频、电脑、激光各种新科技的应用，尤其是现代国内外影片在特技和处理上采用 数字化的技术手段，使得电影成为了最具视觉冲击力的艺术表现。 电视时尚节目为了渲染气氛，经常在节目开始制作色彩绚丽、设计新颖的片头，作 为栏目的整体包装，已经成为一种不可或缺的表现手段。随着计算机图形图像处理技术 的发展，涌现出一系列的动画和后期合成软件，使得电视艺术效果编辑手段不断丰富， 加之先进的图形图像软件运用，制作出独具鲜明艺术性的视频片断。 1 2 、 第一二章服装流行的视觉传播展示 2 2 3 数字技术在传媒业的应用 从视觉表现上看，数字媒体的视觉传播展示设计主要包括平面和动态视觉两种形 式。平面媒体通过平面设计软件( 如p h o t o s h o p 、i l l u s t r a t o r 等) 制作一些平面视觉特效， 电视媒体则运用平面设计软件、2 d 及3 d 动画软件( f l a s h 、m a x 、m a y a 等) 综合实际拍 摄元素、3 d 元素以及平面元素，再通过后期合成软件将这些材料和元素进行特效的处 理和合成，最终生成动态视觉效果。 总的来说，数字媒体传播展示的设计内容主要通过计算机图形图像技术，特别是图 形图像及动画软件技术的应用作为表现手段。软件，从核心来讲，是算法和编程的集合， 它们具有友好的界面、图形工具及操作环境，为设计师打造了更自然、更方便的设计空 间。而把更加专业的算法语言、编程逻辑和运算公式等等隐藏在“后台 ，可实现软件 无法实现的艺术效果。 除此以外，在传播方式上，数字化技术、网络技术为基础的有线电视、电子报刊、 网页等新的图像信息载体以多媒体的组合应运而生，对传统媒体的传播产生了巨大的冲 击，扩大了信息交流的途径。数字媒体还结合了包括声音、图像、文字等多种媒体形式， 冲击着人们的各种感观，而就诸多信息传播载体在实际运用中所发挥的功效而言，特别 是被用于服装展示的媒介，起主要作用的还是形象化的视觉符号。关于媒体的具体传播 方式和内容在第四章还会详细介绍。 1 3 第三章服装商业视觉传播展示 第三章服装商业视觉传播展示 以商业为目的的展示吸收科技与艺术的力量，不断发展、革新。由于经济水平的提 高、消费产品的丰裕，展示通过不断变换的视觉表现手段，刺激着消费者的欲望和对时 尚流行的追求，于是传播媒介和其视觉传达效果在整个展示活动中起着关键性的作用。 法国著名的高级时装品牌c h a n e l ，c h r i s t i n ed i o r 在世界范围内都有很高的知名度 和美誉度，并保持良好的销售业绩。这些品牌的经久不衰，一方面原因是品牌的经营理 念符合了当代人们的消费心理需求，另一方面是品牌以丰富的视觉展示形式有效的传达 了视觉形象和流行概念，引发了消费者极大的兴趣和欲望。 作用于受众心理的商业视觉展示是指店铺终端的静态展示和服装表演的动态展示 共同作用于商业的视觉展示手段，其均以展示设计中的空间、道具等造型视觉符号、数 字媒体动态的视听符号以及图形图像传播的平面视觉符号的设计与展示媒介的运用，作 为视觉传播展示的表现手段。 本章将通过剖析法国高级成衣品牌l o u i sf 6 r a u d ( 路易菲罗) 的店铺设计和法国 当下流行的橱窗视觉语言设计，说明店铺终端的静态展示对服装流行和品牌概念的视觉 传达作用。并以一场发布会的视觉符号创意设计实例说明服装表演的动态服装展示对传 达流行概念和体现视觉艺术的作用。 3 1 消费心理与服装视觉展示的关系 消费需求是消费行为的首要动因，美国心理学家马斯洛提出了人类共同的“需求层 次 理论：生理需求、安全需求、爱的需求、尊重需求、自我实现需求i l 们。了解需求的 层次，便于掌握消费心理，从而正确的判断与引导消费行为。对消费者来说，服装是一 种语言、一种象征，体现穿着者的地位和自身价值，作为人的需求的每一个层次的提升 都需要与服装价值需求的提升相协调。随着消费需求层次由低向高的演变，与之相匹配 的消费引导和服装展示手段就要适应这种变化。对顾客的生活方式、消费理念的正确引 导成为了当今展示的首要表现目的。 1 4 第三章服装商业视觉传播展示 服装展示设计要实现商品的最终销售，设计者必须了解展示作用于受众心理而产生 的一系列意识活动，营销学中有个a i d a 模式反映了消费者的心理决策过程： a t t e n t i o n ( 注意) 、i n t e r