颐和山庄一期大户型推广解决方案课件.ppt

,颐和山庄一期大户型解决方案2007-2,第一部分中山大户型市场调查分析,中山大户型客户市场有限，有效了解此类产品市场存量，是制定本案促销策略的重要依据。,（一）城区现在售大户型项目分析,一、项目名称：碧堤湾畔大单位存量（170以上）：30套产品特点：为联排别墅、独立别墅、洋房组合项目190230联排别墅和300左右的独立别墅约计25套该部分产品位于项目最南端背靠南环路对销售有一定影响180至230的顶层复式双套间高厅单位约计5套座向主要为西南向单位洋房均价在4000元，别墅均价9000元，已全为现楼产品,项目名称：碧堤湾畔主要客户分析：雍景园老业主、沙溪、古镇客户较多南区有少部分企业主购买别墅据了解购买该楼盘的客户主要是喜欢这里的环境临江而居，以别墅为主的低密度社区、较安静，有优质的品牌物业管理。,项目名称：碧堤湾畔产品促销：洋房落定2万送2万，联排别野落定3万送3万独立别墅落定5万送5万洋房推出一口价单位，首付5万即可做业主，首期余款分10个月免利息给付；促销主题：欧洲格林小镇生活,二、项目名称：朗晴轩大单位存量（170以上）：20套产品特点：现该项目在售的产品约有70套的现楼尾货产品，其中180250的顶层复式和198的四房平层产品共约计20套，部分的顶层复式单位带有空中露台。该项目的产品主要为80二房二厅和120左右的三房二厅单位，在过去的二年中上述户型为市场畅销产品，同时城区同类产品选择性较少，当时的售价与雍逸庭有很好的性价比。国家健康住宅为楼盘主导卖点。,项目名称：朗晴轩主要客户分析：老师、医生、公务员、律师为主要的客户群，其楼王产品吸引了电信、电力企业员工、企业主等高收入客户群体产品促销：96折,三、项目名称：中仪花园大单位存量（170以上）：6套产品特点：该项目现在售的6幢楼，其中1幢为公寓住宅，其它为120150三房二厅单位，所以仅有6套250270顶层复式单位高厅双套房设计，一梯二户均有大阳台，其中4套带空中大露台，现售价6000元/目前正在做外立面工程，属准现楼,项目名称：中仪花园主要客户分析：主要为原北区原居民实验小学有少部分老师产品促销：暂无,四、项目名称：大信海岸家园大单位存量（170以上）：45套，其中12幢为别墅产品特点：目前该项目在售的大单位中170以上的为A区13、15两幢面江单位，均为一梯二户，190的跃式四房二厅单位，售价在5300元/以上现沿江边在建有12幢独立别墅，未有具体资料现在售的产品中约300套80150的户型产品，年后上市的C、F区的产品也为80120的中小实用户型为主楼盘在环境处理上下了苦工，客户能看到的均作了细部的处理，开售的均为现楼以教育、江景社区为楼盘的主要卖点,项目名称：大信海岸家园主要客户分析：所属企业员工、公务员、企业管理员、以石岐区及东明花园的原居民较多，受轻轨利好吸引了部分广州客购买学位是吸引中产阶层客户的重要因素，项目有沿江公园、体育公园、学校等配套设施大盘整体开发并以全现楼发售，给客户十足的信心，发展商为中山最大的购物中心的开发商具有很高品牌效应，发展商强大的实力企业形象为项目的销售提供了很好的基础产品促销：97折,五、项目名称：半闲瓦舍大单位存量（170以上）：10幢产品特点：该项目全为中式联排别墅，共64幢，单位面积200300，前后有3060花园及空中大露台独立私家车库，创新采光天井，均为二层半设计现已全面交楼,项目名称：半闲瓦舍主要客户分析：公务员，很大一部分为发展商老板身边的朋友，凯能集团、企业老板、电视台等产品促销：暂无,六、项目名称：帝景东方大单位存量（170以上）：40幢产品特点：空中廊院，空中错式6米高大阳台，现该项目较大的产品为260的复式，顶层复式单位面积达300多整个项目建筑南低北高错落有致，精美的示范园林环境，现处楼花阶段以城市名门为楼盘定位,项目名称：帝景东方主要客户分析：以公务员、企业主为主产品促销：98折,项目名称：水运轩大单位存量（170以上）：70幢产品特点该项目现在售的产品主要集在170的四房二厅及210五房二的平层单位，约有8套310顶层复式单位，170的单位北向面对香格里拉宴会厅楼顶的中央空调，产品的现均价为5300元/，顶层复式售价约6000元/；准现楼，定位为国际花园社区,项目名称：水运轩大单位存量（170以上）：70幢产品特点该项目现在售的产品主要集在170的四房二厅及210五房二的平层单位，约有8套310顶层复式单位，170的单位北向面对香格里拉宴会厅楼顶的中央空调，产品的现均价为5300元/，顶层复式售价约6000元/；准现楼，定位为国际花园社区,项目名称：水运轩大单位存量（170以上）：70幢产品特点该项目现在售的产品主要集在170的四房二厅及210五房二的平层单位，约有8套310顶层复式单位，170的单位北向面对香格里拉宴会厅楼顶的中央空调，产品的现均价为5300元/，顶层复式售价约6000元/；准现楼，定位为国际花园社区,项目名称：水运轩大单位存量（170以上）：70幢产品特点该项目现在售的产品主要集在170的四房二厅及210五房二的平层单位，约有8套310顶层复式单位，170的单位北向面对香格里拉宴会厅楼顶的中央空调，产品的现均价为5300元/，顶层复式售价约6000元/；准现楼，定位为国际花园社区,七、项目名称：水云轩大单位存量（170以上）：70套产品特点：该项目现在售的产品主要集在170的四房二厅及210五房二的平层单位约有8套310顶层复式单位，170的单位北向面对香格里拉宴会厅楼顶的中央空调产品的现均价为5300元/，顶层复式售价约6000元/准现楼，定位为国际花园社区,项目名称：水云轩主要客户分析：以企业主及公务员为主要的购买客户群体，镇区的私营企业老板产品促销：98折,八、项目名称：豪逸期大单位存量（170以上）：40套其178约25套，342约15套产品特点：豪逸期现推产品为A座楼29层，2座塔楼，一梯三户146178四房二厅户型方正实用南北座向，超大阳光花房大阳台342七房三厅三卫单位，大致为上述两户型的组合大平层，带中庭花房，独立生活阳台工人房，较合适三代同堂大家庭，户型座向理想，功能布局合理楼花,项目名称：豪逸期主要客户分析：原一期老业主、企业主、外地人，恒信业主、雍景园业主同时也吸引一批港澳及外籍的买家，老业推介新业主比例较多产品促销：一次性9.7折额外9.8折，按揭9.9折额外9.8折百万豪华大宅示范单位,九、项目名称：维景湾170以上单位存量:3套产品特点：该项目2期的产品主力户型为120138的三房二厅目前大单位仅余8座顶楼3套230260五房三厅，均为高厅，带20空中露台，平均售价5300元/全现楼交付使用主要客户分析：周边居民产品促销：3户以上团购9.6折,十、项目名称：绿韵花都170以上单位存量：20套产品特点：现有6套顶层复式210单位，中心位置有10多套的168四房二厅单位，但其中有一房较小，现均价3900元/现正进行绿化工程，07年6月可全面交楼主要客户分析：东区居民、海关、附近学校老师为主要购买群体。产品促销：新春购惠优2000元/户，车位8折优惠,十一、项目名称：顺景新一居170以上单位存量：20套产品特点：该项目沿用了顺景开发实用为主的产品路线，与顺景花园的产品类似，现大单位主要为每幢的顶楼复式，以五房三为主现为楼花主要客户分析：公务员、企业管理员产品促销：98折，老业主再次购买可额外优惠,（二）中山城区07年将上市的楼盘项目,一、项目名称：雅居乐沙溪项目170以上单位存量：暂不详产品特点：预计该项目将会走雅居乐高档楼盘路线，并引领中山市西南板块的豪宅市场主要客户分析：预计西区、沙溪、大涌、古镇、小榄将继续是该项的主要客户区域,二、项目名称：远洋城170以上单位存量：暂不详产品特点：预计该项目将以会展经济为大主调，开发具有创新性的高档产品，与本土发展商竞争，现已全面动工预计最快开售时间在07年5月前后，交楼将需到08年下半年主要客户分析：该项目为中山城区最大的项目，其客户群将会覆盖全中山利用其全国性的成功开发品牌号召力吸引广州、北方城市老业主前来中山购房作度假性用房,三、项目名称：富逸项目170以上单位存量：100套产品特点：该项目总占地130亩分两期开发，一期开发的产品以高端大户型为主，主力户型面积为138四房二厅，189300的平层及复式单位均为1219层的小高层，园林以大水景为特色主线，预计需08年10月左右可交楼主要客户分析：预计石岐区会是主要的客户源地，其富逸广场的商家及老业主会成为其重要的客户群公务员及周边的学校的教师会是80和138主要客户,四、项目名称：天明豪庭170以上单位存量：20套产品特点：该项目与天明A区产品相似，主力型户120150的三房二厅产品为主只有少部分的顶层复式170230的五房三厅产品，预计需08年10月交楼主要客户分析：天明A、B区老业主，石岐区居民为主要群体,五、项目名称：蓝波湾豪庭170以上单位存量：20套产品特点：蓝波湾豪庭为蓝波湾的八九区，两区现已全部封顶，产品主要为110140的三房二厅有少部分的顶层复式单位，面积在200左右，现在推售仅其中两幢预计07年的10月份前后可交楼，为迎合市民的口味，两区外立面全改用瓷砖主要客户分析：沙溪、大涌、西区、电信、公安及悦来南一带的单位员工老业介绍新业主将是重要的手段,六、项目名称：豪逸嘉悦华庭170以上单位存量：暂不详产品特点：高端产品,（三）市场产品存量分析,1、供应量分析：从所调查统计来分析，目前在售170平方米以上户型供应量约有400多套（其中碧堤湾畔和半闲瓦舍以别墅产品为主）约占06年全年成交套数的0.6%现在售的产品中均以楼花或准现楼为主，全现楼产品不多，所以07年上半年城区大户型供量较少，市场竟争压力不大；,2、产品特点：在所调查的项目产品中，除半外半闲瓦舍和碧堤湾畔以别墅产品为主外，其它的大户型产品均以顶复式居多，水云轩、帝景东方、豪逸华庭、颐和山庄产品有中间层复式和200以上的平层单位，间格以四房二厅五房三厅为主，产品中均有空中大景观阳台的特点突出；调查的项目，各项目更加注重硬件设施细部的投入，特别是在园林环境、住户大堂、小区休闲设施等，因为他们发现客户十分注重这些“面子工程”。,3、客户分析：在日常调查中总结分析中知道，中山购房客户普遍喜欢东区居住，认同东区板块的生活环境、治安环境、普遍认为东区作为中山的行政、经济、文化的中心，是富人居住生活区，居住在东区会有一种不自觉的自豪感，所以东区是中山市民置业首选之地中山购买大宅的客户群体中以公务员（官员）、镇区私营企业主、律师、医生、企业高管为主购房以自住为主要目的，绝大部分为多次置业，在中山本地工作的为主，他们对原居住区有很强的区域依赖感购房对景观、生活配套、交通、物业管理最为关注以朋友介绍购房为重要的认知渠道,高端客群描述具备一定经济实力或在某个领域获得成功的人士，事业比较稳定，或拥有充足的积蓄；往往忽视“钱”的因素，而把注意力更多的放在住宅品质上，强调舒适和品味，对房间的功能需求更加细化；需要情感需求、社会身份认同，满足自我追求；对居住的地域、居住环境、档次会比较挑剔，更强调居住氛围、社区品质、舒适程度、物业服务、人文理念等，注重生态、健康、运动都成为最至关重要的因素；希望在相对宽裕的空间里获得舒适感和生活情趣；大多有多次置业经历，追求置业的终极和一步到位；这群人社会地位高，经常有朋友之间的沟通和来往，需要能与自身身份和地位相匹配；讲究生活的私密性与空间的开放性；,中山大客户特性：务实、有个性、看重风水、看重圈子、拉自己的人住在一起。,4、售价及促销分析目前城区在售的大宅项目，平均售均在40005000元/，个别项目均价定在5500元/，比06年全市的平均售价高出5002500元/；以样板房吸引客户及引导客户购买作为重要的营销手段；对老业主介绍新业主购买已成为各盘为常用有效的销售办法，所以口碑营销极为重要；各盘均采用打折来吸引客户的关注度这是迎合中山人的消费习惯，个盘如有意向认购的还可以额外申请打折，即用灵活折扣谈判，由其是复式或景观差的单位；,5、07年将上市项目分析07年将上市的项目中主要为实施新政前抢报建项目，均为边郊大盘，均有成熟的开发经验，预计所开发的产品将以中大户型和大户型为主，总供应量会有所增加但均为刚开建项目，所以各盘会有足够的时间消化本期开发的产品，市场会有供大于求的短暂过程，但不会对市场构成很大冲击。6、新政分析现市民对房地产政策均十分关心，因为这关系每位购者的切身利益，国十五条的具体实施，中山市民购房以自住为主要购买目的，未形成投资风，所以新政不会对中山的楼市有很大的影响，地方主管部门不会过多行政手段干预市场的发展，但作为多次置业的消费群对大户型的购买热情会提前释放，所以大户型、别墅产品将会成为部分市民投资保值的理财手段。,7、直接竟争项目分析,以上几个项目中水云轩、帝景东方、豪逸3期均以大户型产品为主与本案的产品同属一类型在客户争夺上有一定的竟争，但其主要为在建期楼，售价偏高；水云轩、帝景东方、豪逸期三个项目均采用蹦极式高开高走定价方式（售价比同区售价高出很多），并在近期内不断推高楼价，其目的为用买家“一分钱一分货”高价的产品就是好产品的心理，向市场传递楼盘高素质、高品质及强大的升值能力，从而吸引消费者的注意，提高楼的盘知名度，自己把自己打扮成“皇帝女”不愁嫁；,8、本案分析1）存量：本案目前170以上的户型还有约100套，主要为一期复式四房和大三房平层产品为主，现本案推售的重点均为一期现楼产品约50套。2）项目优劣势：本案地段较之成熟在中山市标志性样板路之上，在城市政治、经济核心区，周边生活配套完善，可享受城市中轴线上众多公共设施资源；中山城区唯一南向半山之上坡地建筑现楼产品，有原生态水景园林，如城市中央的世外桃花源，为颐养人生领地；学前无忧素质教育就在家门口方同方颐和幼儿园，住客酒店会所全面动工；06年领跑中山城区大宅市场，现有已有650位山水大宅业主的客户群基础；中山首席国家康居示范工程；平均售价在35004900元/，有很好性价比；一期现存产品的户型面积大总价高，户型布局设计不合理，景观较差，公共设施缺少豪宅元素支撑点；,3）本案市场策略建议（1）以成熟大颐和之势，成熟黄金地段，领唱大宅社区；（2）利用国六的政策引导市民，大宅产品买少见少具投资价值；（3）大差距定价：一期产品与三期产品有很大的差别，为此两期产品实施大差距定价，一期产品保持现售价水平，进一步提高三期产品售价，目的在于：拓宽楼盘的客户层面，还可以增加对销售进度的控制能力，通过高价“捂盘”达到控制销售进度的目的；“均价”的高低一向是购房者判断楼盘价格的标准，同在一楼盘花更少的钱可以享受同样的生活大环境，使得更多消费者都可以挑选到自己中意的单位，通在售价差诱导客户购买一期产品；通过三期未售单位的加价，再次试探市场对颐和山庄的售价最高可接受程度，为C1区定价可作参考；通过一期相对的低价高品质，针对水运轩、帝景东方、豪逸期客户直接抢夺。,4）利用稀缺心理，限量供应并回应买少见少的策略，并利用加价策略催迫意向客户成交；5）为突显颐和山庄为高尚居住区，全力打造名流生活圈的平台，打造名流生活居住区的口碑；6）借项目强销之势，加强企业和项目品牌推广；7）在升价前刻意引入炒家，利用炒家唯利的心理炒热颐和山庄颐目，让其为项目在市场义务宣传。,（四）购买大户型的几大客户群体,1、老板一族是老板但不一定是企业家，绝大多数属于私营个体。因此这一群体素质差异性较大，有文化素质高的，也有没有文化的，但多数是指有较强消费能力，拥有大量财富，但文化素质较差的一族。对于这一族，价格越高，广告做得越多，包装得越多的楼盘才最能成为他们炫耀的依据，也是他们购房的决定因素。炫耀心理：由于该群体有大量财富，已超出一般市民的消费心理，选择物业时，要体现其“高档”身份，以示自己与常人不一样的“差异性”，故楼盘标榜的越高档越好。附庸风雅心理：尽管该群体文化素质较差，但拥有大量财富，可呼风唤雨，追求时麾、现代，附庸风雅心理较重，喜欢用“文化”包装自己。要“面子”心理：由于这些群体的富有，处处要体现“身份”，因此，在购买物业时，好面子心理较重。此种心理是可以利用的。,2、企业主企业主与老板是质的不同，这类群体具有较高的文化素质，购买理性，冷静而客观，相信自己的判断。追求文化品味：由于该群体文化素质较高，对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。购房理性：该群体中多数计划较强，判断力强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导。,3、公务员该群体属较年轻的知识分子，学历、才华、机遇使这一类人进入国家行政事业单位，理想的事业，丰厚的收入，稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体。而这一群体与高职人群不同的是对生活的观念、追求不同，在追求事业的同时更追求生活质量，而这个生活质量与高职人群还有所不同，他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准。他们生活质量的标准是：个性化追求自我思想在生活氛围的张扬私密性家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知身份属性追求以类群分自我价值追求社会认知感自尊性的体现事业成就、身份、价值的标志；年轻中职群体,4、本地居民购房群体本地居民较多，他们是极有购买能力的，是不可忽视的客户群体。投资心理：由于该群体是在中山发展机遇下致富的，多有自己物业在出租，收益非浅，投资意识强，但是属自己的土地已越来越少，拥有物业有限，在持有大量货币的情况下，再投资空间只有商品房，如住宅、商铺等。追求现代生活方式：虽然这些群体拥有大量的自己物业，但由于设计落后，配套有限，居住环境差等因素，使他们对现代都市生活向往，由于文化素质有限，附庸风雅心理较重，因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。,5、事业有成返乡群体在外事业有成的中山人，可能会考虑在外定居，但根还在中山，父母长辈的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居，希望落叶归根。,第二部分,本案营销策略分析,一、07年上半年的市场营销分析（一）城区内主要竞争大户型楼盘界定；一期大户型集中在180-298，故本案把竞争楼盘界定为：水云轩豪逸华庭帝璟东方朗晴轩大信海岸家园,（二）各竞争楼盘市场策略分析水云轩产品定位：国际文明生活样板区域营销分析：高品质的楼盘，业主推介起到重要作用豪逸华庭产品定位：岐关西板块楼王营销分析：区域成熟，大批忠实客户，销售火爆帝璟东方产品定位：国际视野名流社区营销分析：定位高端，造势强大，价格突破5000,朗晴轩产品定位：绿色名邸生活领袖营销分析：高品质的楼盘，业主推介起到重要作用大信海岸家园产品定位：海岸线上的阳光家园营销分析：商业品牌，极具号召力，临靠江景，销售顺利,（三）各竞争楼盘市场策略分析各楼盘对于大户型销售均有启动市场的利器，印证了中山的大户型存在一定的潜在市场产品定位准确，推出产品主题迎合市场需求，由此可知对于目标客户群的长期强势的推广必不可少借鉴现有大户型市场的营销状态，客观上要求颐和山庄需要树立鲜明优势市场形象,二、项目产品定位和市场策略（一）颐和山庄现状概述1、存量统计2、2007年1月1日3期颐和苑全面交楼，三大原生态山瀑水系全线开放，产品价格已上涨至4500元/的均价，剩余存量不足两成；一期剩余单位由于3期颐和苑的带动营销局面逐渐打开,3、对一期已购180以上的客户进行分析，可得到以下信息：客户集中在长期生活在东区与石歧区的人，主城区客户占到9成以上；客户所从事行业多为城区的商人（约占30%）、公务员（约占30%）、教师（约占10%）、医生（约占10%）、律师（约占10%）及其他类别（约占10%）；业主均有较高收入，有一定文化层次和生活品味，购房多为二次置业以上，目的用于养老、提升生活质量等；,（二）一期大户型产品SWOT分析产品优势分析1、区域地段成熟2、景观成熟，迎合购房人心态3、单价低，产品性价比高4、650多户高端业主口碑市场机会分析1、配套日渐完善2、政策利好性市场威胁分析2007市场重新洗牌，竞争加剧,产品劣势分析1、部分户型设计欠合理2、部分产品景观欠佳3、产品总价过高4、硬件细节突显不足5、暂时没有样板房6、部分单位有异味7、部分单位受风水影响,（三）产品定位,细分市场的产品定位，走特色豪宅路线，重新定义豪宅，使不少有钱人对它竞相追捧，销售必好。,（四）2007上半年市场策略业主策略加重与业主的互动式沟通联谊，刺激山庄现有业主的持续推介推广策略树立产品2007颐和山庄升级版的强势市场形象的同时，通过事件营销和传统媒体的配合，以及老业主的持续有效推介，赢得市场的认同和追捧价格策略明升暗降，加大优惠额度，制造推广噱头，拉大一期与颐和苑的价差，刺激市场对一期的关注力度活动策略通过系列名流活动收集主城区的高端客户群，以此来筛选和培养目标客户，加速项目的消化。2007年的主要活动以“城市名流PARTY”为主要活动体现,三、2007年上半年推广策略（一）推广目的（1）实现一期剩余单位5月1日达到80%的硬性销售目标；（2）挖掘并扩大潜在客户群市场，增强项目的口碑效应；（3）提升项目销售势能，抢夺城区客户市场，同时提升业主对山庄的认同感；（二）推广点分析成熟区域地段成熟山水环境高尚生活圈产品本身特质650余名业主口碑,（三）推广战略以业主为宣传重点，强力促销产品以市场为契机，强化升级产品优势进入市场以高端客户为目标，多元化名流活动宣传推广（四）推广主题制定相应推广主题和产品概念，后期推广入市的开篇形象。概念主题：07版阔宅盛典产品主题：180-298至尊山水豪宅推广语：彰显豪族尊贵领袖上层气度,（五）推广媒介选择我们要寻找的客户存在于：山庄业主所接触的高端消费群体；城区市场内仍有待挖掘的高端客户；周边镇区有经济实力的客户；报纸、网络、电台等传统媒体的宣传效应很难打动客户的购买需求。因此，此阶段的推广渠道可选择为：渠道一：以业主为核心的高端活动推广；渠道二：以成熟产品为核心的区内高品位活动举行；渠道三：产品的包装、整改和现场宣传；渠道四：活动时期的主流媒体爆发式投放；渠道五：树立户外广告，抢占07年有利市场阵地；,（六）推广策略执行1、颐和山庄“城市名流新春PARTY”活动目的：打造高尚生活圈，将客户群体直接锁定为主城区的名流尊贵群体，有效寻找目标客户；制造新闻点，在对山庄业主进行回报的同时，该策划可起到全城轰动的效应；突出体现山庄的核心价值，深入影响潜在客户群体，加强业主对山庄的荣耀感；活动时间：预计3月下旬活动细则：详见颐和山庄“城市名流新春PARTY”活动策划方案,2、业主积分计划（1）2006积分计划奖励活动2006年积分计划实行完毕后对业主答谢，拟在名流PARTY活动中举行（2）2007积分计划制定对成交客户与业主均奖励相同积分（限一期单位），以作为积分计划的有力推动对制定单位的成功推介该奖励额度可考虑双倍嘉奖，加强推介的力度活动形式：印制2007年积分手册，发放业主及新成交客户，区内进行宣传包装活动时间：2007年1月1日至2007年12月31日,3、样板房开放及概念炒作活动目的：结合一期大户型将在4月左右进行样板房装修，结合此契机，在此炒作“百万豪装山水房”的样板房概念，制作新闻点，有力推动产品的宣传，促进销售。活动形式：现场精装布置，举行开放仪式，发布广告宣传活动时间：预计2007年5月1日4、制作发布“颐和山庄名人谱”活动目的：突出颐和山庄名流汇聚的产品形象，体现山庄居住价值。活动形式：以杂志形式制作颐和山庄名人谱，内容为专访颐和山庄的知名人士、传奇人生，主要针对业主和意向客户进行派发。活动时间：预计2007年4月中旬,5、2007如意生活年系列活动活动目的：年度的系列活动，紧抓颐和山庄业主的双休日进行的推广活动，将针对业主口碑、以社区小活动为主要形式，营造和谐、快乐的生活氛围。高端客流聚集销售部装修配合，适合举办“名流party”、“国际钢琴大师演奏会”、“音乐会”、“珠宝鉴赏展”、“书画展”、“奢侈品展示会”等等一系列公众活动来满足目标消费群追求高品质、高素质的生活需求，进行潜在消费者的培养。,活动形式：“周周有礼，房房有喜”系列抽奖活动：活动拟在4月销售淡季举行，每个周末针对业主进行物业管理费抽奖活动，以此来强力直接回馈老业主，促进以老带新的滚动进行。区内亲子活动：加速颐和苑新业主对山庄生活气氛的融入及认同，举行如绘画、小型运动赛类的活动。植树活动：活动拟在区内空地举行，培养山庄业主的家的归属感。活动时间：2007年3月1日至5月1日,6、举行颐和山庄联谊团购活动活动目的：从客户来访统计可知：周边的企事业单位、学校、医院等是占到山庄业主比例的7成左右，因此针对该群体举行联谊互动活动，深度挖掘城区范围内具有购买力的潜在客户。活动形式：组织VIP看楼团，在每个周末邀请一个单位的意向客户看房，并赠送相关礼品和宣传资料，同时拟定团购促销政策。活动时间：2007年3月1日至5月1日,第三部分本案大户型销售分析,2019/12/15,73,可编辑,一、颐和山庄大户型的销售进度分析颐和山庄一期销售总进度表（统计时间至2007年2月6日）,颐和山庄一期颐景苑和颐美苑可售产品共397户，产品按户型面积划分：180平方米以上的大户型，180平方米以下的中级户型。从2003年中开盘楼至今（2007年2月6日）共售出：340户单位，其中180平方米以上的户型有168户，180平方米以下的户型共177户。,上述数据主要反映：颐和山庄一期自开盘至今实现85%的销售量，现有的存量占15%。经过几年时间的消化，一期正式进入尾盘阶段。存量中以180平方米以上的户型为主，共51户，占存量的89%，由此可预见该部分产品的销售难度将越来越明显。,二、颐和山庄一期（颐景苑、颐美苑）目前存量分析,目前颐和山庄一期共存56户，存量面积约为12000平方米，预售金额约5000万。户型面积主要分为四类：顶层复式（180300平方米）、大错层（269平方米）、中间层复式（210233平方米）和普通平层（150191平方米）。根据户型面积和户型结构分析一期目前的存量主要分为两种：一种是复式（180平方米300平方米）共35户，另一种是180平方米以下的普通平层共21户。,存量中反映：顶层复式均价4600元/平方米与普层平层的均价3600元/平方米相差较大，价差约为1000元/平方米。该差距的主要原因：一、当时对顶层复式的单价按电梯房“越高越贵”的原则制定，导致顶层复式单价为最高价；二、现存的普通平层属于户型结构、景观和位置较差的户型，有部分属于低楼层，按当时的定价原则，这部分属于低价位产品，因此，造成目前存量产品价格出现两极分化。,（一）一期存量一梯户数分析,一期共14楼宇，从建筑设计分：一梯两户、一梯三户、一梯四户。目前存量中的交单位，有37户分布在一梯四户楼宇，占存量的66%；有10户分布在一梯三户，占存量的18%；有9户分布在一梯两户，占存量的16%。按常规的理解：一梯户数越少其均好性越佳。现存量中有66%的产品属于一梯四户，即占存量的大部分，与颐和苑一梯两户相对比，其销售阻力将加大，这是一期大户型销售的难点之一。,（二）一期存量朝向分析,目前存量中朝南共33户，其中有17户顶复式、8户中间复式和8户普通平层；朝北向共23户，其中有8户顶层复式，2户大错层和13户普通平层；大部分存量产品虽然是朝南方向，但周边的景观和自身的户型结构较为普通。因此，这部分产品的南向没有太多吸引力。,（三）一期存量景观分析,目前一期存量产品的分布较为分散，一期属于现楼实景，按产品向景方向分析：其中有40户主体观景观属于向小区园林，占存量的71%，有16户主体景观属于向小区外旧住宅区，占存量的29%。,目前一期的园林与颐和苑新园林相比，存在很大的差距，虽然存量中有大部份产品属于小区景，但实际园林景观，没有特色，也没有主题构筑物之类的亮点。因此，这部分产品性价比较低，缺乏竞争力。例如：一期颐景苑3栋、4栋、5栋和7栋属同一户型，分布不一样，3、5栋靠近意大利台地水池步行道，景观好、有特色，因此这两栋楼宇的销售速度较快，现除顶层复式已基本售完。4、7栋属于分布在该区边区，主体景观以旁边的旧住宅区为主，因此，这部分产品至今仍处于滞销局面。更有业主宁肯多花钱也要买三期的景观。,（四）一期存量产品优劣势分析1、顶层复式颐和山庄一期在售顶层复式产品的存量分析,8,一期顶层复式共存25户，户型面积在180300平方米，四房两厅至五房两厅为主，其中户型面积在200-290平方米，有17户占总存量的74%，属于存量中量最多的户型，该类存量房的均价为4547元/平方米；户型面积在180200平方米，有8户占总存量的26%，该存量房的均价为4749元/平方米；根据顶层复式两个级别面积均价对比，面积小户型均价最高为4749元/平方米，与面积较大的户型均价相差200元/平方米；,根据前期成交的顶层复式分析：基本上属于一口价销售，成交均价在43004450元/平方米，若按打折计算，相当于9折。目前顶层复式的单价与颐和苑现时的销售单价较为接近，若按现时执行的购房优惠政策（统一99折），购买一期复式单位没有太多的吸引力，成为销售的瓶颈。,顶层复式的优势分析1、项目优势：可以享受项目的地段优势、具备豪宅的条件；2、物以稀为贵：同区域的同类产品将越来越少，升值潜力较大；3、现楼实景、成熟小区入率高：4、向南：大部分未售顶层复式方位朝南，或一梯两户；,顶层复式的劣势分析一期共14栋楼宇，顶层复式户型共43户，该期从2003年开始销售至今售出18户，占可售量的38%，目前存25户，占可售量的62%，该产品已经处于滞销状态。存量中的产品共同特点是：属于面积过大、室内布局功能不合理，一梯多户、朝向景观一般、视野一般，综合性价比较低，可竞争优势较弱。目前一期影响复式销售主要因素有如下几个方面：复式产品的入口大堂：目前一期各栋楼宇的入口大堂装饰品较少，显得较为单调，地库入口大堂的装饰较简单不高档，而复式的目标客户属于高端客户，对产品的综合要求较高，如产品的外表包装，特别是入户大堂的装饰方面，要求要气派和安全。大堂入口是参观产品的必经之路，因此，提高入口大堂的档次和品味极为重要。复式产品的户型结构：一期顶层复式从室内功能上没有吸引力，如颐美苑14栋的顶层复式，饭厅设计不合理，空间小，基本上与客厅同用，这与客户追求结构功能（餐厅与客户分开）差距较大。颐美苑存量产品均没有露台，这作为复式产品是最大的缺陷。如颐景苑6栋顶层复式，梁多不好用，很难有豪宅的感觉。目前顶层复式没有样板房，复式的室内效果不能充分展示。,复式滞销时间较长：复式空置的时间已有两年多，大部分产品由于长时间没有打扫，室内尘土较多，阳台栏杆久经风吹雨打开始生锈，整体显得较为陈旧，特别有部分产品由于排污水管分支漏水，室内污水横泄显得较为难看，从整体卖相分析，直接给客户一种视觉的误导，导致客户对产品的第一印象很差。为了改善产品的卖相，给客户创造一种良好的印象，首先应整体打扫产品的清洁卫生，并维护和翻新已生锈的阳台栏杆。全面整体清洁产品，目的以新的形象面对客户。复式的车位问题：目前一期的车位越来越紧张，固定位车一共99个，已售出37户，剩余的62户车位已经全部被租用，原安装好的立体停位第一层已基本被租用。复式客户可能有几辆车，对停车的要求很高，起码须保证一个到两个停车位。目前一期的复式单位相对的停车位基本没有，立体车位暂时没有正式启动，这是目前复式销售最大障碍之一。,复式的景观方面：存量复式的景观和已售的复式相比，差距较明显西则比东则好（西则的向小区园景，东则向小区外的旧住宅区），如：颐景苑3、5栋与4、7栋属同一种户型，但3、5栋产品已基本消化完，而4、6、7栋的消化较慢，原因主要是3、5栋靠近小区的中央位并靠近意大利台地水池，视野和景观均好性有较大优势，因此消化较快。复式建筑结构方面：目前一期存量产品中有一梯两户、一梯三户和一梯四户，若按常规一梯两户比一梯三户单价高，一梯三户比一梯四户单价高。但一期存量中一梯四户的产品均价最高，须做限时价格调整。复式的价格方面：目前一期存量中顶层复式共25户占存量的一半左右，销售均价在4600元/平方米左右，与颐和苑相的同类户型相比（4700元/平方米），价差不明显，但两区的园林景观区别较大，若一期量存单位与现推的颐和苑单位比较，在单价方面没有明显差价的话，一期产品很难有竞争力。,2、大错层,大错层的优势分析：户型设计新潮、较有特色；户型内室功能清晰，布局合理实用；内室设有大面积的露台，可增加室内的活动空间；从价格分析：与颐和苑同楼层单价差距较大（约500元/平方米）,户型设计新潮、较有特色；,大错层的劣势分析：最后两户位置较为特殊：大厅阳台正对小区路或车库出入口即“对冲”；景观较为普通没有吸引力：最后两户朝向均向北（颐美6-204和7-203），景观阳台外没有主题景观；面积较大，楼层较低：最后两户均属于二楼产品，同栋同类型产品已出售，因楼层低，前面视线相对较差；,3、中间复式,中间复式优势分析户型较为特色：6米高厅设计、属于中间楼层；价格优势；均价3950元/平方米，与颐和苑相差500元/平方米左右，与周边竞争楼盘相差500800元/平方米；朝向较好：均朝南，按广东人购房习惯，一般首选座北朝南的户型；,中间复式劣势分析户型设计落后：面积200平方米，没有大露台，这与大户型客户需求不符合。面积大，但室内布局不合理：没有独立的餐厅，复式下层没有安排工人房；景观没有特色，均好性较差：存量中间层复式单位均集中在颐景苑4栋（最多）和7栋，这两栋位于项目的周边区，旁边邻近富豪山庄的旧住宅区。在4栋的复式刚好与旧住宅区相对，几乎没有景观。一梯四户：属于普通住宅的概念，不能体现豪门气派；,4、普通平层,普通平层优势分析户型结构：全板式结构，梁柱、设计的弹性较大，内室多部分可以改动，可满足客户装修个性要求；价格优势：3270-3600元/平方米与颐和苑40004800元/平方米，相差8001000元/平方米；用同等价格购买不平等的面积；,普通平层劣势分析室内功能不合理：存量共21户，其中15户的户型面积在188-191平方米，内室四房二厅设计，但没有工人房，功能不齐全；属于一梯多户：存量共21户，其中有14户，属于一梯四户，有7户属于一梯三户；大部分单位朝向北：存量单位均集中在颐景苑4、6、7栋；景观一般没有个性化，吸引力不够：存量位均属于“边缘区”，主要以小区外景为主，因此观景方面较为逊色。,三、2006年颐和山庄一期大户型成交分析（一）2006年颐和山庄成交总量表,2006年颐和山庄成交数据显视，全年共成交324宗，其中住宅309宗占95%，商铺3宗占1%，车位12宗占4%。,（二）2006年大户型成交区域分析,2006年全年成交物业分析：180平方米以上共120宗，其中颐景苑21宗，颐美苑13宗，颐臻苑17宗，颐和苑69宗。2006年颐和山庄基本上以现楼发售为主，其中颐景苑、颐美苑和颐臻苑属于现楼，颐和苑在2006年下半年以现楼发售为主，同时该区属于新区户型品种及数量较多，选择空间较大，也是全年的营销重点，因此，该区成交的量较其他区较大。颐臻苑因户数较少，同时该区只有两栋楼宇，全属于一梯两户，南北朝向，因此在2006年中全部售完。,3、2006年成交大户型客户原住区分析,从2006年成交客户原住区分析：2006年成交大户型客户主要由石岐区、东区、镇区和外市四部分组成：其中石岐区占58%、东区占25%、镇区占12%和外市占5%。颐和山庄在2006年成交的大户客，基本集中在东区和石岐区，占到83%。,（四）2006年大户型成交客户职业分析,根据对山庄2006年成交大户型客户的分类统计，基本上可分为如下6类客户群体：1）生意人：主要是搞个体经营类；2）公务员：以周边行政机关单位的公务员为主，如公检法、海关较多；3）高级职员：各类高级工程师、会计师、律师、保险、银行、供电等高级白领；4）医生类：主要以周边几所大医院的医生和护士为主；5）教师类：主要以孙文学院、一中老师等；6）其他类：主要以外地客户为主，如广州、深圳、香港、珠海、政府退休干部、退休医生,等；根据上述统计数据显视，购买大户型的主力客户是：公务员占成交的39%和生意人占成交的28%。,从2006年大户型成交的渠道分析：2006年成交单位中180平方以上的大户型共120户，从客户成交渠道分析表反映：业主推介共88宗，占73%，其他类（如广告、DM、自销）共22宗，占27%。这说明业主推是山庄项目销售重要成交渠道。,（五）2006年大户型成交渠道分析表,四、客户对大户型（复式）需求的分析我们是为具有更大经济能力的家庭创造一种新的生活方式。所以，在设计复式户型时，不仅要考虑室内空间的布局合理、功能安排合理，还更多地重视室外空间的设计。根据对2006年前来访客户的分析，针对大户型的需求客户重点考虑的几个方面：1、户型要求：现存量复式基本没有大露台，或没有飘窗与客户的需求差距较大；2、室内功能的要求：现存复式单位不符合需求客户的要求，例如现存量中的复式几乎没有设计有工人房。,3、复式室外的考虑：要求开场、采光更充分、视觉更舒适、尽享室外景观，实现空间的特有效果。4、人性化方面的考虑：复式按上楼下楼不能简单地运用“标准层”结构，二层的空间应该注重人性化。5、对物业档次的要求：主要是通过产品的功能、入户大堂和电梯间的高档设计，小区的物业综合管理方面。6、对小区物业管理服务的要求：对物业要求较高，特别是保安问题，最担个人和家人的安全性。,第四部分本案促销执行方案,一、销售形式分析经过上述对一期存量的分析，可以有如下共识：项目优势：地段，环境较好，颐和苑中心主体园林景观呈现，小区日渐成熟，颐景苑、颐美苑部分产品与颐和苑价差较大。项目劣势：户型面积普遍偏大，室内功能与市场主流需求不符，总价格偏高；成品年份久，户型结构相比颐和苑实用性较差；存量产品分布零散，给客户以“别人挑剩下的房子”的感觉；项目销售重点和难点：一期顶层复式。销售目标：需要在五个月的时间内，完成存量90的销售指标,二、需公司解决的项目问题（1）产品包装升级：完成颐景、颐美苑存量单位的改造，营造新产品效果；（2）装修样板房通过示范单位装修摆设，掩盖和虚化一期单位间隔设计的不足，带动其他复式的销售。,三、销售策略针对项目的优劣势，有如下的营销策略：策略一：联动策略。目的：以三期的销售带动一期的销售；策略依据：颐和苑和一期现有存量有较大的价格差异（5001000元/平方米），可吸引部分经济实力稍逊的买家。销售执行：以周边的教师、公务员为主攻对象，现放出的预留单位在春节期间仍按前期的定价出售（均价3700元/平方米），春节后公司开始上调价格，现在购买可以享受到物超所值。,策略二：提价策略。目的：营造旺热局面、通过透露即将涨价的信息，促成短期销售。策略依据：目前一期与颐和苑在均价上有明显的价差。颐和苑连续几次上调价格对颐和苑的销售起促进作用。销售执行：针对一期待售单位进行一次综合调价，调价原则：顶复式单位以实际成交价最高4500元/平方米调整，普通层以35003800元/平方米为标准综合调整，目的拉开一期与颐和苑的价差。,策略三：收紧折扣策略。目的：迎合购房者“买涨不买跌”的心态，促成销售。策略依据：经过2006年10月至今实施购房基本不打折的政策，效果比打折明显。销售执行：对外统一销售口径，项目销售执行公司统一的公开折扣，每天促销价99折或春节期间如意价，没有额外折扣。在实际操作中，销售部根据客户的实际情况，以控制1000元左右优惠的弹性空间，完成销售谈判。,策略四：限量推售。目的：营造“物以虚为贵”以促销效果，促成销售。策略依据：目前山庄的存量共100户左右分两个区域，颐和苑68户，一期共57户，颐和苑在2007年上半年将出现暂时封盘状态，现阶段配合项目的实际情况，以少量预留单位推出市场，符合本案现阶段的销售思路；销售执行：颐和苑现阶段按自然销售执行，一期采取分批分期分量控销。把一期存量的57户，内部根据产品不同面积不同户型制定三份主推单位。在春节期间，选出20套一期单位，在原价打99折后，以意头好的数字组合仟位后的数字，如颐景苑4栋203房，原总价646875元，99折后总价：640406元，以“如意价”638888元（一口价）。全体销售员集中主攻该部分单位，其待售单位保持预留状态，若有客户选中，均以申请的方式购买。,策略五：捆绑销售。在短期实现公司的销售目标任务，必须调整整体的销售思路。现将任务达标依据以一期为重点，搭配颐和苑自然销售。如全月任务额80%集中在一期，20%集中在颐和苑。,策略六：样板房策略（1）装修样板房以促进销售：针对剩余户型较多的代表单位进行装修，带动其他复式的销售。（2）推出成品房，消化存量产品：针对存量中的普通平层单位，选择位置较差或户型设计不合理的单位，按不同的标准进行装修成不风格的“成品房”，推出市场。（3）针对顶层复式，设计平面效果图：邀请赛装修公司给出房内整改、装修建议，制作效果图，并将户型图、整改后户型、效果图、卖点评析制作为KT板装在滞销单位的客厅墙壁上，“给产品自己做广告”，可以对客户有更直接的指引和说服作用；评出优秀作品，在销售中心和楼宇现场做展示。这样可以深入了解顶层复式单位。建议顶层复式效果图在3月15日前完成，并在销售中心展示。,（4）情景体验式看房解决风水、产品吸引力、旧房感觉的问题，为保证看房效果，采取预约：做相应准备，音乐（精心挑选，刺激憧憬和购买欲）、温度、香熏、保洁工、空气流通、冲泡咖啡等等细节，赠送小礼品，专业装修设计师陪同，依据客户要求提供设计引导和方案，依据客户多少陪，2名以上的销售人员，现场的全程管家式服务，设定时间，到时结束，另外在约。稀贵，引起富豪的感觉。（5）样板房风格应百花齐放除美式、欧式、新古典、后现代、前卫型以及宫廷式六种国际知名风格家居外，作为民族传统的中式红木家居也不缺少。,四、销售渠道策略一：巩固和加大业主推介目的：通过业主推介实施更多的成交。策略依据：根据2006年本项目的成交渠道分析：其中大户型的成交有73%的客户是属于业主推介的。因此，须充分调动业主的力量。销售执行：旧业主成功推介到一期复式可获额外奖励。对“以老带新”优惠的升级，即成功推介一期顶层复式的业主给予双倍或新老业主均可享受一年管理费的优惠。,策略二：团购目的：针对本案的目标客户群，争取群体销售。策略依据：根据2006年成交客户分析，本项目主流客户为周边上班的公务员、生意人、老师、医生；销售执行：针对周边的单位进行调查摸底，针对近期意向购房较多的单位，主动与目标单位组织联欢公关活动。并出台团购优惠政策吸引意向客户在短期内购房：,策略三：吸引投资客目的：通过给业主或业主朋友提供投资平台，加快一期销售