（金融学专业论文）我国商业银行客户利润双导向营销模式与案例分析.pdf

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和利润， 在第三部分，本文根据对环境的分析，对利润的分析，对商业银行营销模式， 包括组织模式、计划模式、考核模式、薪资模式等的选择进行了探讨。 在第四部分，设计了中国建设银行枣庄分行的营销模式。 本文在以下几个方面进行t i j 新，提出了自己的想法和观点：第一，提出了商 4 山东大学硕士学位论文 业银行“客户一利润”营销观，认为银行营销发展到今天，进入了客户一利润营销 阶段，提出银行营销既要关注客户，又要注重利润：第二，提出了“商业银行利 润区”的概念，尤其是提出商业银行“潜在利润区”的概念，文章认为，我国商 业银行利润区包括传统利润区、新兴利润区和潜在利润区。传统利润区主要是指 利差收入，新兴利润区主要是指中间业务收入，潜在利润区可以叫做投资利润区， 主要是指银行潜在的利润空间，认为银行应该学会与客户分享利润。第三，根据 银行利润区的变化，设计了银行新的营销模式，即客户一利润双导向营销模式。 关键词：商业银行，营销，模式 专蛾童 v ，r 。一， 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e ro p e n i n gu po ff i n a n c i a lm a r k e t s ，t h er a p i dj o i n ts t o c ks y s t e m r e f o r mo fs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，t h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s i f i e di n t e r - b a n k c o m p e t i t i o na n dt h er u s h i n g - i no ff o r e i g nb a n k s ，am u l t i c o m p e t i t i o ns t r u c t u r eh a s e m e r g e di nt h eb a n k si nc h i n a i nt h ei n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o n ，e a c hb a n kh a sr e a l i z e d t h a tm a r k e t i n gi sp l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to f b a n k s ： i nt h er e c e n ty e a r s ，a l t h o u g he a c hb a n ki nc h i n ah a sp u tm a r k e t i n gt h e o r ya n d c o n c e p ti n t op r a c t i c e ，t h e r es t i l l e x i s tm a n yp r o b l e m sw h e na p p l y i n gm a r k e t i n ga st h e m e c h a n i s mt oe n g a g ei nm a n a g ea n da d m i n i s t r a t i o n ，a n dt h ec o n c e p to f m a r k e t - o r i e n t e d ，c u s t o m e r - c e n t e r e dh a sn o tt r u l ye r e c t e d ，t h ec u r r e n tm a r k e t i n gc o n c e p t a n dt h ea c t i o no fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sd o e sn o tf i tt h en e e do fc o m p e t i t i o na n d c a nn o t c h a n g e t h e p a s s i v ep o s i t i o n i n m a n a g e m e n t , a n d t h u sa f f e c t st h e c o m p e t i t i v e n e s s ，t h ep r o f i ta n dt h ei m a g eo f c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s t a k i n g t h et h e o r i e so fm a r k e t i n g f i n a n c i n ga n dm a n a g i n g 鹬t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n ，a n do nt h eb a s i s o fa r l a l y z i n g ，t h e d e v e l o p m e n t o fc o m m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n gc o n c e p t ，t h ed i s s e r t a t i o np u t sf o r w a r dt h e c u s t o m e r - p r o f i t m a r k e t i n g c o n c e p ta n dt h e “c u s t o m e r - p r o f i t o r i e n t e dm a r k e t i n gm o d e l t h u s ，t h i sd i s s e r t a t i o ni s g o i n gt oe x a m i n et h em a r k e t i n gp r o b l e mo fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s ，a n dt om a k e c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sm a i n t a i nc o m p e t i t i o np r i o r i t y , m a i n t a i ng o o dr e l m i o n s h i p 、i t ht h ec u s t o m e r sa n de n h a n c et h ep r o f i tl e v e l t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so f t h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： i np a r to n e ，t h ed i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , a n a l y s i st h e e n v i r o n m e n tt h a tt h e c u s t o m e r - p r o f i to r i e n t e d m a r k e t i n gm o d e le x i s t s b e c a u s et h e m a r k e t i n gc a nn e v e rd e p a r tf r o mt h ee n v i r o n m e n t ，a n dt h em a r k e t i n gm o d e lo ft h e c o m m e r c i a lb a n k si sc h a n g i n gw i t ht h ec h a n g i n go ft h ee n v i r o n m e n t , a n dt h e c o m m e r c i a lb a n k sm u s tb ef a m i l i a rw i t ht h ec h a n g eo f t h ee n v i r o n m e n ta n da n a l y z et h e 6 山东大学硕士学位论文 e f f e e t so f t h ee n v i r o n m e n t i np a r tt w o ，t h ed i s s e r t a t i o ns h i f t st h ef o c u st ot h ec o m m e r c i a lb a n k sp r o f i t t ot h e b a n k s ，i ti sn o te n o u g ht ok n o wt h ee n v i r o n m e n to n l y , t h ec o m m e r c i a lb a n k sm u s t a p p l ya p p r o p r i a t em e t h o dt oa d a p tt ot h ec h a n g e so fe n v i r o n m e n t , a n dt oa c h i e v ei t s o w n p r o f i t b e c a u s et h et r u ev a l u eo fb a n km a r k e t i n gt ot h eb a n k si st ob r i n gt h e i n c o m ea n dp r o f i tf o rt h eb a n k s i np a r tt h r e e ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n ta n dt h ea n a l y s i so ft h e p r o f i t , t h ed i s s e r t a t i o ne x a m i n e st h ec o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gm o d e l w h i c h i n c l u d e st h eo r g a n i z a t i o nm o d e l ，t h ep l a n n i n gm o & l ，t h ea s s e s s i n gm o d e la n dt h e s a l a r ym o d e l i np a r tf o u r , d e s i g n st h em a r k e t i n gm o d e lo fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n kz a o z h u a n g b 啪c h t h ed i s s e r t a t i o nm a k e ss o m ei n n o v a t i o ni nt h e f o l l o w i n ga s p e c t s f i r s t l y , p u t s f o r w a r dt h e “c u s t o m e r - p r o f i t m a r k e t i n gs t a n d p o i m ，a n dh o l d st h a tb a n km a r k e t i n gi s c o m i n gi n t ot h e “c u s t o m e r - p r o f i t ”m a r k e t i n gp e r i o d ，t h eb a n ks h o u l dp a ya t t e n t i o nt o t h ec u s t o m e r sa sw e l la sp r o f i t s e c o n d l y , r a i s et h ec o n c e p to f c o m m e r c i a lb a n k s p r o f i tz o n e ”。e s p e c i a l l yt h ec o n c e p to f “p o t o n t i a lp r o f i t z o n e ”a n dt h ed i s s e r t a t i o n b e l i e v e st h a tt h ez o n e so ft h ec o m m e r c i a lb a n k si n c l u d et h et r a d i t i o n a lp r o f i tz o n e ，t h e n e wp r o f i tz o n ea n dt h ep o t e n t i a lp r o f i tz o n e t h et r a d i t i o n a lp r o f i tz o n er e f e r st ot h e i n c o m ef r o mt h ep r o f i t ，t h en e w p r o f i tz o n er e f e r st ot h ei n c o m ef r o mt h es e r v i c e s ，a n d t h ep o t e n t i a lp r o f i tz o n er e f e r st ot h ep r o f i tf r o mt h ei n v e s t m e n t t h i r d l y , a c c o r d i n gt o t h ec h a n g eo ft h ep r o f i tz o n e ，t h ed i s s e r t a t i o nd e s i g n st h en e wm a r k e t i n gm o d e l - - t h e “c u s t o m e r - p r o f i tm a r k e t i n gm o d e l ” k e y w o r d ：c o m m e r c i a lb a n k s ，m a r k e t i n g ，m o d e l 7 山东大学硕士学位论文 一、绪论 1 选题背景 随着国有商业银行商业化转轨步伐以及股份制改造步伐的加快，随着新建商 业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，中国银行业日益呈现出多元化的 竞争格局。在激烈的市场竞争中，各家商业银行认识到，市场营销在银行发展中 扮演着越来越重要的角色。 首先，营销是商业银行在激烈竞争中的基本战略性竞争手段。改革开放以后， 随着国有银行商业化进程的加快，新兴商业银行业务的拓展，以及外资银行的涌 入，银行之间的竞争骤然加剧，银行凭什么去竞争，已经成为一个迫切需要解决 的问题。国外的经验和我国的实践都表明，营销在市场竞争中占有举足轻重的地 位。惟有尽快转变经营和发展策略，引入市场营销理念，全面实施市场营销管理， 根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场 地位，保持竞争优势。 其次，营销是商业银行寻找新的利润增长点的重要手段。近年来，由于存贷 利差的缩小。银行的盈利空间越来越小。在这种情况下，银行就应运用营销手段 想方设法设计新产品，营销新业务，降低成本，增加利润。越是不引人注意、越 是其他银行忽略的领域，越可能蕴藏着巨大的市场机会，越有可能获得较高的利 润，只有真正实施市场营销，才能真正贴近市场、接近客户、找到利润增长点。 第三，营销是商业银行满足客户需求的重要途径。随着经济的发展和货币化 程度的提高，不论是公司客户还是个人客户，传统的金融观念都发生了巨大变化， 金融需求不断增加，这就要求银行能够提供多种金融产品供其选择。只有进行真 正的市场营销，才能发现和挖掘客户现实和潜在的需求，为有效需求和有效供给 创造一种可操作的条件与平台，为客户为市场提供一系列优质金融产品和无止境 的服务。 近几年来，中国各商业银行在工作实践中虽然引入了营销理论和观念，但是 运用市场营销手段进行经营管理尚存在许多问题，以市场为导向、以客户为中心 的市场营销理念并没有真正建立起来，中国商业银行目前的市场营销理念及行为， 8 山东大学硕士学位论文 既不能适应竞争的需要，也改变不了经营中的被动局面，影响了中国商业银行的 竞争能力、盈利水平和自身形象 本论文拟以市场营销学、金融学以及管理学理论为基础，探索中国商业银行 的市场营销问题，以使中国商业银行保持竞争优势，维系良好的客户关系，增强 盈利水平。 2 文献综述 2 1 市场营销的含义 目前对市场营销下的定义有很多，下面将几种有代表性的定义做以介绍。 ( 1 ) 美国市场营销协会定义委员会( 1 9 6 0 年) 的定义：市场营销是引导产品 和服务从生产者到消费者或用户过程中的一切企业活动。这一定义，将“营销” 等同于销售，它是产品生产出来的一种企业营销活动。 ( 2 ) 麦卡锡( e j m a c c a r t h y ) 认为：。市场营销是引导货物及劳务从生产者至 消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。”在此基础上， 他提出了著名的“市场营销组合理论” ( 3 ) 美国市场营销协会( 1 9 8 5 年) 定义：一市场营销是指通过对货物、劳动和 计谋的构思、定价、分销、促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目 标的交换过程。”这一定义突出了“管理”，即市场营销过程包括了分析、计划、 执行和控制等管理职能。 ( 4 ) 彼得f 德鲁克( p e t e rf d r u c k e r 认为：“市场营销是整个企业活动，营 销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要， 而形成产品或服务的自我销售。”这一定义，充分体现了以顾客需求为中心的现代 营销理念。 ( 5 ) 菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理( 新千年版第十版) 一书 中的定义：市场营销是指个人或组织通过创造产品和价值，并同他人进行交换， 以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程。 2 2 市场营销观念的变迁 ( 1 ) 传统市场营销观念 生产观念 ， 山东大学硕士学位论文 1 9 2 0 年以前，由于生产力水平和科学技术的发展还比较落后，生产的发展不 能满足消费需求的增长，多数商品处于供不应求的“卖方市场”，这时企业的营销 观念普遍以生产为中心，而不是为消费者需要服务。就像当时福特汽车公司的创 始人亨利福特说，。不管顾客需要什么，我的汽车就是t 型黑色的。” 产品观念 产品观念认为消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此， 以“产品观念”为营销理念的企业，往往迷恋于自己的产品。 5 0 年代初，雷斯提出u s p ( u n i q u es a l e sp r o p o s i t i o n ) 理论，要求向消费者 说一个“独特的销售主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品的利益是什么 推销观念 1 9 2 0 年以后，由于科学技术的发展，生产力水平有了较大提高，社会商品数 量增加，花色品种增多，但购买力水平却没有相应提高，企业之间竞争加剧。企 业将注意力从生产转到销售，确立了以销售为中心的推销观念。 1 9 2 3 年，美国入a c 尼尔森创建专业的市场调查公司，市场研究使企业营销 不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不断跟踪营销活动的结果， 不断对营销进行诊断。 ( 2 ) 市场营销观念 第二次世界大战后，整个资本主义市场由卖方市场转变为买方市场，消费者 的需求也日益提高。在这种情况下，即使广泛采用推销手段，也不足以刺激消费。 在这种市场背景下，许多企业逐渐转向市场营销观念。 1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学。 指出市场营销观念是公司效率和长期盈利的关键。认为当一个组织从发现顾客的 需要出发，然后给与各种服务，到最后使顾客得到满足，便是以最简单方式满足 了组织自身的目标。这种从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场 观念的一次重要飞跃。市场营销观念提出了企业制胜的“四大法宝”：顾客需求、 目标市场、协调营销和通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念实际上是在满 足顾客需求的同时也实现了公司自身的目标，建立了顾客与公司双赢的关系。 哈佛大学的泰德李维特在营销近视病一书中说，“根本没有所谓的成长行 业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”他批评底特律当时的汽 车经理人忽视了追踪消费者需求与欲望的变动趋势，而这恰恰是公司赖以生存的 唯一理由。 美国营销学家奥尔德逊( w a l d e r s o n ) 和科克斯( r c o x ) 对市场赋予了新概 念：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任 何一种活动。”认为市场是生产过程的起点，而过去认为市场是生产过程的终点； 认为市场营销的只能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要 的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求，而不是过去认为营销的职能是 推销已经生产出来的产品和服务；强调消费者的要求而不是过去的强调生产者的 要求。 ( 3 ) 社会营销观念 2 0 世纪六七十年代，以美国一些营销学专家对以顾客为核心的营销产生怀疑。 杜鲁克曾明确指出：“市场营销的漂亮话讲了2 0 年之后，消费者主义居然变成一 个强大的流行运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。” 因此，许多学者提出一系列新的观念，以修正和替代简单的市场营销观念。 市场营销观念虽然关注“顾客”这个市场核心，但它片面注重顾客的短期需求和 眼前利益，忽视社会其他利益的存在，甚至造成对其他利益的伤害。因此，企业 感觉到进行营销应负有一定的社会责任，于是出现了社会营销观念。 1 9 6 3 年，威廉莱泽将“价值观”与“生活形态”概念引入市场营销。认为 各种生活方式( 价值观念与人生态度) 比社会阶层( 经济与社会现状) 更为生动 的向我们揭示了人们的消费方式，营销学应该用生活方式来推导其购买与消费行 为。 7 0 年代，美国的市场营销学者提出“生态营销”观念。要求企业在制定营销 决策时，不仅应考虑市场需求，还应同时考虑企业自身各方面的条件和优势。 7 0 年代起，以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起，之后， 一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生，于是，以消除和减少产品对人类生 存环境的影响而展歼的“绿色营销”活动随之产生。 社会营销观念要求企业在营销时不但要考虑消费者的需要和公司目标，更要 山东大学硕士学位论文 考虑消费者和社会的长期利益。如果做不到这一点就不会被社会推崇，甚至会受 到社会的批评。 目前，人们又在对营销进行更高层的思考。具有前瞻性的企业提出以社会、 公司、员工的协调与持续发展为追求的目标，一切产品或服务的营销应符合伦理 道德。 ( 4 ) 大市场营销观念 2 0 世纪8 0 年代以来，市场竞争日益激烈。许多国家的政府对贸易进行干预， 采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这样的背景下，菲利浦科特勒在1 9 8 4 年 提出“大市场营销”观念。他给“大市场营销”下的定义为；企业为了成功的进 入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技 能，赢得若干参与者的合作。 ( 5 ) 营销观念的新发展 全球营销 1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出“全球营销”的理想。他发现如果一味强调各 个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失，呼吁跨国公司 向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。 整合营销 美国西北大学著名教授d 舒尔兹与人合著的整合营销传播探讨了营销整 合理论。提出整合各种营销工具，协调公司内部管理与营销传播。 服务营销 1 9 7 7 年，美国银行副总裁尼休斯坦克撰文从产品营销中解放出来，拉开 服务营销研究的序幕。“服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果把产品营销理 论知识来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中 缺少相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系吧。” 关系营销 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。 关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是建立顾客的忠诚 度。当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。 山东大学硕士学位论文 网络营销 2 0 世纪八九十年代，国际互联网登上了世界信息舞台，网络营销便伴随着互 联网的发展不断发展。 品牌营销 1 9 3 1 年，麦克尔罗伊引发了宝洁品牌竞赛的机制。产品或品牌管理方式成 为众多公司品牌成功的重要因素。 2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产 品具体差异要重要得多。 2 3 市场营销的战略管理 市场营销的战略管理包括市场细分、选择目标市场和市场定位。 1 9 5 6 年，温德尔史密斯提出“市场细分”。认为：一个市场的顾客是有差异 的，它们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不 仅仅停留在产品差异上。 1 9 7 9 年，美国人屈特和里斯出版专著定位：攻心之战，提出了定位论。 强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。 1 9 9 6 年，屈特等又发表了新定位论，进一步深化了解消费者的心理，并重点 研究了再定位。 2 4 市场营销组合策略 美国哈佛大学尼尔恩博登教授于1 9 5 0 年左右提出市场营销组合概念。这一 概念的提出和应用，是以“以消费者需求为中心”的市场营销观念为基础的，要 求企业协调各职能部门的营销策略和营销活动，从整体上满足消费者需求，追求 整体的营销效果。 1 9 6 0 年，美国密西根大学教授尤金麦卡锡提出了4 p 理论，认为市场营销组 合就是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控交数，包括产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 著名旅馆市场学家考夫曼认为，营销组合是企业经理人员所力图使用的几个 变数的综合。1 9 8 0 年，考夫曼出版旅馆销售，将组合因素概括成6 个“p ”， 即人( p e o p l e ) 、产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、实施 山东大学硕士学位论文 ( p e r f o r m a n c e ) 、组合包装( p a c k a g e ) 。 1 9 8 4 年科特勒在强调。大营销”的时候，又提出了在4 p 理论基础上加上“公 共关系”( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和。政治力量”( p o l i t i c sp o w e r ) ，成为。6 p ”。 当营销战略计划变得更重要的时候，科特勒又提出战略计划中的4 p ，1 9 8 6 年， 科特勒在中国对外贸易大学的演讲中，也讲到这。4 p ”：研究( p r o b i n g ) 、分割 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。 科特勒还强调人员( p e o p l e ) 的重要性，将人看作是营销组合的重要因素。 就是说，“6 p ”加上“4 p ”之后，还应再加上一个“p ”( p e o p l e ) ，这就是市场营 销的“l l p ”组合策略。 2 5 商业银行营销概念 ， 商业银行是随着商品经济和信用制度的发展而发展起来的。商业银行的市场 营销行为的出现，比一般工商企业营销行为要晚很久，它是营销理念及营销策略 随着环境的变化，逐步向金融领域的延伸，它反映了金融企业发展对营销的需要。 2 0 世纪5 0 年代后，随着金融市场环境的变化，银行之间开始出现激烈的竞 争，在这种背景下，银行开始逐步意识到，商业银行也需要借助营销理念及营销 策略为银行开拓市场，争取客户服务。 1 9 5 8 年，美国银行联合会议首次提出了“银行营销”的概念，但仅仅把银行 营销简单的认为是“广告与公共关系”的代名词。 1 9 7 2 年8 月1 日英国银行家杂志提出：“所谓商业银行营销管理是指把 可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”这一说法反映了商业银 行营销管理的基本流程。 布里恩( r h b r i e n ) 和斯塔福德( j e s t a f f o r d ) 在银行营销秘密一文中 认为：“商业银行管理中营销活动具有两重作用：一是依据市场调研收集的信息资 料，把握和寻求能为银行提供最好盈利机会的各个市场，在此基础上形成银行的 营销手段的组合；二是银行营销是一种理念，即把所有的银行活动都必须相互协 调，以便能满足客户的需求。” 阿瑟迈丹把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选 定的用户的管理活动。“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服 1 4 山东大学硕士学位论文 务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为 商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的产品；“经选择的客 户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。这 个概念基本上体现了现代营销的核心s t p 营销即细分、目标、定位，因而这 个定义得到了广泛的应用。 2 6 银行营销观念的演变 ( 1 ) 广告促销观 2 0 世纪5 0 年代末，美国的一些金融机构在个别竞争激烈的业务上采用广告 与促销手段，通过赠送雨伞、收音机等小礼品来吸引更多的顾客。 ( 2 ) 友好服务观 广告、促销很快为竞争对手仿效。银行认为吸引顾客并不难，难的是要使顾 客成为忠实顾客。此时，银行开始注重友好服务。银行迅速改变了冷漠高傲的形 象，员工的脸上有了微笑，技能有了提高，银行营业厅的布置也进行了重新设计 ( 3 ) 金融创新观 2 0 世纪6 0 年代后期，许多金融企业开始意识到银行经营的本质是满足客户 不断发展的需要，于是不断创新金融产品。但银行并未从更深层次上认识到市场 营销是一个系统工程。 ( 4 ) 金融定位观 2 0 世纪7 0 年代，许多银行家认识到竞争优势是一个企业自身独有的，不易 被其他银行模仿的优势。它们发现，没有一家银行能成为万能银行。银行应该早 有所选择，研究它的各种机会，确立自己的形象与服务重点。 ( 5 ) 系统营销观 8 0 年代后期，尤其是1 9 9 5 年里森事件导致巴林银行的倒闭和东南亚的金融 危机，使银行认识到一家银行在广告、服务、创新、定位等方面即使很完善，获 得的也只是短暂的成功。银行长期的成功依靠建立一个健全的分析、计划、控制 管理体系，使银行营销管理贯彻于经营活动的全过程。 3 文章构思 本文认为近几年来银行在营销过程中提出的无论是“以客户为中心”、还是“利 1 5 山东大学硕士学位论文 润最大化”都只是一个问题的两个方面，是同一价值的不同表现形式，将两者对 立起来本身就是错误的。银行营销既要关注客户，又要注重利润。因此本文提出 商业银行营销的客户一利润观，认为营销之源是客户，营销之本是利润。银行营 销“以客户为中心”是为了追求更大的利润，而为了获得最大的利润银行未必会 完全做到“以客户为中心”。 在第一部分，文章聚焦于营销与环境问题，分析“客户一利润”营销模式产 生与存在的环境，因为营销离不开环境，商业银行的营销模式是随着环境的变化 而变化的，商业银行在营销中必须了解环境的变化，分析环境的影响。 在第二部分，本文将视点转向商业银行的利润。对银行而言，仅仅了解营销 环境的变化是远远不够的，商业银行必须采取灵活适当的方法应对环境的变化， 获取自己的利润。因为，对银行来说，银行营销的真正价值在于为银行带来收入 和利润， 在第三部分，本文根据对环境的分析，对利润的分析，对商业银行营销模式 体系，包括组织模式、计划模式、考核模式、薪资模式等的选择进行了探讨。 在第四部分，设计了中国建设银行枣庄分行的营销模式体系方案。 4 本文创新 本文在以下几个方面进行了创新，提出了自己的想法和观点： 第一，提出了商业银行“客户一利润”营销观。 自2 0 世纪5 0 年代以来，商业银行营销观念经历了广告促销观、友好服务观、 金融创新观、金融定位观、系统营销观等阶段。本文认为银行营销发展到今天， 进入了客户一利润营销阶段，提出银行营销既要关注客户，又要注重利润。 第二，提出了“商业银行利润区”的概念，尤其是提出商业银行“潜在利润 区”的概念 商业银行的利润区是指能为商业银行带来利润的经济活动领域，在利润区， 持续的、高额的、稳定的利润将为商业银行带来巨大的价值。利润区是在不断变 化的。昨天的利润区可能会成为今天的微利区，今天的微利区可能会成为明天的 无利区。任何一家商业银行都应时刻关注利润区的变动。 文章认为，我国商业银行利润区包括传统利润区、新兴利润区和潜在利润区。 山东大学硕士学位论文 传统利润区主要是指利差收入，新兴利润区主要是指中间业务收入，潜在利润区 可以叫做投资利润区，主要是指银行潜在的利润空间，认为银行应该学会与客户 分享利润。 第三，根据银行利润区的变化，设计了银行新的营销模式 市场不是没有机会，而是看如何寻找、发现、变通。银行营销需要有一种全 新的理念，要突破常规思维，善于从市场中寻求空档捕捉商机，善于用全新的眼 光和视角去拓展利润空间。 利润往往伴随着具有最好的营销模式的商业银行。我认为银行应建立“客户 一利润双导向”营销模式，将一切与客户和利润有关的活动都按市场营销因素协 调起来。 文章对包括组织模式、计划模式、考核模式、薪资模式等营销模式都进行了 设计。 1 7 山东大学硕士学位论文 二、经营环境的变革 营销离不开环境，商业银行的营销模式是随着环境的变化而变化的。近些年 来，中国银行业的变革速度和变革频率越来越快，由此导致了银行营销模式的改 变。如果不能准确的把握环境的变化并随环境变化适时调整，营销模式就无法提 供满足客户需要的产品和服务。为了有效开展市场营销活动，商业银行必须对环 境进行研究和评估，否则，营销活动就无从进行。 1 巴塞尔协议 对中国银行业的影响 巴塞尔协议作为世界各国银行所遵循的“神圣条约”和各国银行进行风 险管理的最新法则，其最终形成与实施必然会对全球银行业产生深远的影响。根 据巴塞尔协议，商业银行的资本充足率不得低于8 9 6 ，核心资本充足率不得低 于4 。 作为w t o 和巴塞尔协议的成员国，中国银监会出台的商业银行资本充足率 管理办法于2 0 0 4 年3 月1 日正式生效，该办法按资本充足率的高低，把商业银 行分为三类，即资本充足、资本不足和资本严重不足，并规定商业银行资本充足 率的最后达标期限为2 0 0 7 年1 月1 日，届时，监管部门可对资本严重不足的银行 予以撤销。 对商业银行来说，资本充足率形势不容乐观，如何提高资本充足率成为我国 商业银行急待解决的问题。 虽然银监会对商业银行的资本充足率达标有了严格规定，但同时也拓宽了银 行资本金的筹集渠道。如银监会允许各银行在过渡期内制订切实可行的资本补充 计划，通过股东注资，调整资产结构，改善经营状况，提高自我积累能力，招募 合格战略投资人，发行长期次级债券、可转换债券、增资扩股或上市等多种方式 补充资本，提高资本充足率。 其实，无论怎样拓宽资本金筹集渠道，归结起来，还是两条：一是自身的积 累，二是从外部渠道补充资本金。“自身的积累”要求银行增加利润，而从外部渠 道补充资本金，同样要求银行增加利润，没有利润，怎么引进新股东，怎么增资 扩股，怎么吸引战略投资者? 因此，增加银行利润是解决其资本充足率的关键。 山东大学硕士学位论文 2 加入w t o 对中国银行业的影响 加入f r o 以后，中国经济金融环境发生了重大变化，金融运行受到来自国际 金融领域的影响越来越大，加入l 耵l o 后，外资银行不断进入中国市场，给中资银 行带来很大的挑战。 他们首先对中资银行的市场份额进行争夺。根据承诺，中国必须取消对在华 的外资银行的种种限制，实现同等国民待遇，中资银行与外资银行将在金融市场 中进行平等竞争。截至2 0 0 4 年1 0 月末，共有1 9 个国家和地区的6 2 家外资银行 在我国设立了2 0 4 家营业性机构，在华外资银行资产总额达5 5 3 3 9 亿元人民币， 约占我国银行业金融机构资产总额的1 8 ，贷款总余额已达2 6 7 4 1 6 亿元人民币， 不良贷款率仅为1 3 ，外汇贷款占我国银行业金融机构外汇贷款总额的1 8 左右。 2 0 0 4 年前l o 个月实现税自口利润1 7 。4 亿元人民币。 其次是争夺优质客户。银行利润、资产质量、资金来源的稳定性与优质客户 群有着直接的关系。目前，中国金融业实行分业经营，中资银行仍然以传统的存 贷款业务为主，业务品种单一，对社会和客户提供综合服务的能力差。而许多外 资银行的母行或其所属的集团的经营业务涉及保险、证券，甚至非金融行业，具 有强大的服务功能和创新能力，他们会利用自己完备的商业银行服务功能优势为 客户提供更为全面的金融服务，满足客户多元化的业务要求，这样，部分优质客 户可能会流向外资银行。 三是争夺优秀管理人才。目前，中资银行的激励机制、薪资制度等尚存在很 大的缺陷，收入水平比较低，对员工尚未形成有效的激励机制，而外资银行报酬 优厚，对中资商业银行的优秀人才具有较大的吸引力，人才的流失，不仅会降低 银行的管理水平，他们也会带走一些客户，尤其是优质客户，导致利润的流失。 3 金融业的混业经营趋势 从本质上说，金融业从分业经营到混业经营无疑是一项重大的制度选择和制 度变迁，金融业从混业分业混业的变化则是多种利益博弈下制度变迁的 必然结果 8 0 年代以来，国际金融业渐渐朝混业方向发展：1 9 8 0 年英国实行了金融大爆 炸改革，宣告各类金融机构可以混业经营；1 9 8 7 年，加拿大取消了银行和证券业 山东大学硕士学位论文 务分离制；1 9 8 9 年欧共体的第二银行令促使更多的欧洲国家走上综合经营模式之 路；1 9 9 8 年日本的大爆炸改革是日本从分业走向混业；1 9 9 7 年英国成立了金融监 管服务局，英国正式进入金融业混业经营的新时代混业经营模式渐逐渐显露出 巨大的优势。1 9 9 9 年1 1 月4 日美国参众两院通过了金融服务现代化法案，废 除了1 9 3 3 年制定的格拉斯斯蒂格尔法，彻底结束了银行、证券、保险的分 业经营与分业监管的局面，掀起混业浪潮，开辟了金融服务业的新纪元。这一场 金融制度的变革深刻反映着2 1 世纪世界金融业发展的趋势。在金融自由化和金融 活动全球一体化趋势不断加强的推动下，越来越多国家纷纷放弃原来的金融分业 政策，金融业从分业向混业经营模式转变的潮流势不可挡。 我国金融业要适应国际金融市场的竞争、应对世界经济一体化和金融自由化 浪潮的冲击，混业经营是必然趋势。事实上，现在的市场上已经出现了大量的混 合产品，如投资保险产品、证券公司的委托理财业务、银行的理财卡等。金融各 行业不断创新，在金融产品层次上已经出现逐步模糊的现象。 4 利率市场化 2 0 世纪8 0 年代以来，西方各国先后取消或放松利率管制，各种浮动利率资 产和浮动利率负债产品纷纷涌现，金融创新层出不穷，金融运行效率不断提高， 但同时也加剧了银行风险，尤其是利率风险。 改革开放2 0 多年以来，中国的利率市场化之路也在一步一步的迈进，利率管 制逐渐放松，利率的作用逐步得到发挥，特别是近几年来取得相当大的进展。1 9 9 6 年，我国放开了同业拆借利率，初步形成了货币市场基