（工商管理专业论文）奥菲斯装饰公司竞争战略研究.pdf

y l u l l l l 2 l u l l l l l l l u 1 3 i i i i i l l i i i i u l i i i i u l i i i i i u l 0 6 2y 2 13 1 o f sd e c o r a t i o ne n g i n e e r i n gc o ，l t d c o m p e t i t i o ns t r a t e g yr e s e a r c h 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明。 学位论文作者签名：雅 刃年 月日 学位论文版权使用授权书 本入完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论 文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名：多勿杯 导师签名： 卯1 年| 7 只“b 。2 年rf 月厂6 日 捅要 随着我国宏观经济的持续走好，固定资产投资额不断增长，装修装饰行业的 发展前景被看好，行业对国家财政的贡献度也越米越大。与此同时，受市场需求 的推动大量新增的装饰装修公司进入市场，行业竞争的激烈程度不断升温，奥菲 斯装饰也成为了竞争大军中的一员。 北京奥菲斯装饰工程有限公刊于2 0 0 9 年初注册成立，2 0 1 0 年销售额即突破 千万元，2 0 1 1 年4 月取得“建筑装饰设计施工一体化二级资质”资格。奥菲斯装 饰成立时规模小，以生存为首要任务，未对公司战略进行过详细的分析与规划， 经过两年多的高速发展后，在市场增长方而遇到了瓶颈，却一时找不到应对的办 法，发展速度逐渐放缓，战略对于公司发展的重要性凸显，迫切需要对公司的战 略进行全面的分析和梳理，明确公司的战略目标与与实施策略，为管理层提供决 策依据。 本文应用波特五力分析模型对奥菲斯装饰所处的外部竞争环境进行分析，结 合s w o t 分析法对公司内部条件进行梳理，对常用的竞争策略进行比较，得出公 司应实施集中差异化的市场竞争战略，保持并增强公司在写宁问装饰方面的核心 竞争力，通过营销渠道的扩展、人力资源的优化、服务质量的保证等策略，帮助 公司实现持续性的增长，并成为写宁问装饰这一细分市场的领跑者。 鉴于公司规模还不是很人，经济实力有限，而互联网发展强劲，网络营销的 优势逐步显现，本文提出奥菲斯装饰应采取网络营销为主，结合其他营销手段的 营销策略，利用网络营销成本低、效果好的特点拓展市场资源。 本文对奥菲斯装饰公司的竞争战略进行了探讨，对公司战略的构建具有指导 作用，也可为其他类似企业的战略分析提供借鉴。 关键词：奥菲斯装饰，战略背景，战略框架，战略实施 a b s t r a c t a st h ec o n t i n u i n gg o o ds i t u a t i o no fc h i n e s em a c r o - e c o n o m ya n dt h ei n c r e a s i n g i n v e s t m e n ti nf i x e da r k e t s ，t h ed e v e l o p m e n tp r o s p e c t so fd e c o r a t i o ni n d u s t r ya r e e x p e c t e d a tt h es a m et i m e ，al a r g en u m b e ro f n e wd e c o r a t i o nc o m p a n i e se n t e ri n t ot h e m a r k e td r i v e nb ym a r k e td e m a n d ，t h ei n t e n s i t yo fc o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yc o n t i n u e s t oh e a tu p ，o f sd e c o r a t i o nh a sb e c o m eo n eo ft h ec o m p e t i t o r s b e i j i n g0 f sd e c o r a t i o nc 0 。l t d w a ss e tu pi ne a r l y2 0 0 9 s a l e si n2 010b r e a k s t h r o u g ht e nm i l l i o ny u a n a n da c h i e v e s “s e c o n d c l a s sq u a l i f i c a t i o ni ni n t e g r a t i o no f a r c h i t e c t u r a ld e s i g na n dc o n s t r u c t i o n ”a ta p r i i2 0 11 o f sd e c o r a t i o nw a se s t a b l i s h e d a st h es m a 1s t o r e f r o n ta tt h ev e r yb e g i n n i n g s oi th a dn o tc o n d u c t e dad e t a i l e d s t r a t e g i ca n a l y s i sa n dp l a n n i n g ，a f t e rt w oy e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t ，t h eg r o w t hi n t h em a r k e te n c o u n t e r e dab o r l e n e c k a n dad e a lw a yc o u l dn o t b ef o u n d t h e i m p o r t a n c eo fs t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yp r o t r u d e dp r o mi n e n t l y , a n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si su r g e n t l yn e e d e d t oc l e a rt h ec o m p a n y ss t r a t e g i c o b j e c t i v e sa n dt os u p p l yt h eb a s i so f d e c i s i o nm a k i n gf o rm a n a g e r s t h ep a p e ru s ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f o f s a n da p p l ys w o tm e t h o dt os o r to u tt h ec o m p a n y si n t e r n a lc o n d i t i o n s b a s e do n t h i s ，t a k i n go u tt h a tt h ec o m p a n ys h o u l dj m p l e m e n tt h ef o c u sa n dd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y a st h e m a i n l yc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，m a i n t a i n a n de n h a n c et h ec o r e c o m p e t i t i o ni nt h es c r i p t o r i u md e c o r a t i v e 。h e l pc o m p a n i e sa c h i e v es u s t a i n e dg r o w t h a n db e c o m et h es u b m a r k e tl e a d e rb yt h em a r k e t i n gc h a n n e le x p a n s i o n h u m a n r e s o u r c e so p t i m i z a t i o n s e r v i c eq u a l i t ys t a n d a r d i z a t i o na n ds o m eo t h e rs t r a t e g i e s i nv i e wo ft h es m a l ls i z ea n dt h el i m i t e de c o n o m i cs t r e n 【g t ho ft h ec o m p a n y ，a n dt h e a d v a n t a g e o fn e t w o r km a r k e t i n gi s g r a d u a l l ys t r o n g ，t h i sp a p e rp r e s e n t so f s d e c o r a t i o ns h o u l dt a k en e t w o r km a r k e t i n ga st h em a i n l ym a r k e t i n gt o o l s ，a n du s et h e a d v a n t a g eo fn e t w o r km a r k e t i n gt oe x p a n dt h em a r k e ts h a r e t h em a j o rp u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oc o n s t r u c tt h es t r a t e g yo ft h ec o m p a n yb a s e do na d i s c u s s i o no ft h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y w eh o p et os u p p l yu s e f u le x p e r i e n c e o fo t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：o f sd e c o r a t i o n ，s t r a t e g i cb a c k g r o u n d ，s t r a t e g i cf r a m e w o r k ， s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n i i 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的与意义1 1 3 研究的主要内容2 1 4 创新之处2 第2 章装饰行业竞争环境分析3 2 1 宏观环境分析3 2 2j 1 ：业发展状况及趋势分析4 2 3 五种力量环境分析6 第3 章公司内部条件分析1 0 3 1 公司拥有的资源1 0 3 2s w o t 分析1 2 第4 章奥菲斯装饰的竞争战略1 5 4 1 公司总体战略1 5 4 2 经营战略1 7 4 3 职能战略1 9 第5 章战略的实施与控制2 3 5 1 组织结构2 3 5 2 激励机制2 4 5 3 成本控制2 4 5 4 质量保证2 5 i i i 5 5 推广渠道控制2 6 5 6 合作伙伴策略2 7 第6 章结论2 8 6 1 主要结论2 8 6 2 存在的问题与不足2 8 6 3 展望及建议2 8 致谢3 0 参考文献3 1 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 3 第1 章导论 1 1研究背景 近年来，随着我国巾场经济体质的不断完善，促进了经济的持续快速增长， 加快了我国的城市化进程，全社会同定资产投资不断增加，为建筑装饰行业的发 展提供了良好环境，建筑装饰行业呈现出迅猛发展的势头。与此同时，巨人的发 展空间促使装饰行业的公司数量快速膨胀，大量低素质的从业人员进入市场，导 致上程质量下降，质量问题增多，扰乱了市场秩序，行业利润水平逐渐下降，企 业i 司质化较为f 旭重，影响行业内企业的健康生存和行业的有序竞争和发展。 北京奥菲斯装饰上程有限公司也是近几年成立的装饰公司之，成立时间 短，规模小，在行业竞争中处 ：弱势地位。通过奥菲斯人的基本行业素养和艰苦 努力创业精神，公司较早的走上正轨，前期呈现了较好的发展势头，在北京市场 基本站稳了脚跟。经过两年多的高速发展之后，随着行业的不断发展，同行竞争 j 玉力的不断增大，公司_ 在客户资源拓展方面遇到了瓶颈，经营业绩表现甲甲，甚 至有卜滑的危险。为帮助公司管理层认清白我，理清思路，推动奥菲斯装饰继续 快速成长，需要对公司的竞争战略进行重新的思考与定位。 1 2研究的目的与意义 北京奥菲斯装饰上程有限公司2 0 0 9 年初注册成立，注册资金5 2 0 万元人民 币，2 0 1 1 年4 月通过北京巾住房和城乡建设委员会审核取得了“建筑装饰设计 施t 一体化二级资质”资格。 奥菲斯装饰做为一家为客户提供空问装饰整体解决方案的专业公司，以公装 中的写字问、办公室装饰为主要业务方向，基本不从事家装业务。公司拥有多名 资深设计师，结构、电气、给排水等专业工程师，以及众多做上精良、经验丰富 的施工人员，客户涉及金融投资、石油化工、房地产、生物技术、i t 、传媒、教 育、医疗卫牛、珠宝等各领域、行业。 公司秉承以质量为生命、以创新为动力、以人才为根本，与客户同美的经营 理念，孜孜不倦地追求好的设计、好的材料、好的工艺，较短的时间内在装饰装 修行业中脱颖而出，已经在行业内形成了一定的l j 碑与知名度。 前期的高速发展为奥菲斯装饰奠定了良好的基础，但是，也正是洲为高速的 发展，公司没来得及认真考虑自己的战略目标与市场竞争策略，加之行业内无序 竞争环境的影响，经过一段时间的快速发展以后，在人力资源、市场营销、成本 控制、服务质量等方面暴露f 了一些问题，业务拓展遇到了瓶颈。为了尽早解决 发展道路中遇到的问题，通过本文的分析研究，提出食业新的竞争战略，为奥菲 斯装饰发展指明方向，以期通过公司竞争战略的转变，促进公司更好的发展，打 造公装领域新秀。 1 3研究的主要内容 本文将通过对国内目前装饰行业的现状及发展趋势的分析，结合北京奥菲斯 装饰工程有限公司所拥有的资源和条件，运用科学的战略管理原理和分析方法， 对奥菲斯装饰的发展战略进行分析和研究。 通过对奥菲斯装饰的内部外部环境进行分析，针对奥菲斯装饰所处现状与公 司自身的优势与不足，结合分析模型，明确公司的发展目标，并制定战略实施与 控制的策略，帮助公司继续快速成| j ：= ，不断发展壮大。 本文采用文献研究和实证研究相结合的方法，在理论分析的基础上，运用多 种分析= 具，对北京奥菲斯装饰工程有限公司的竞争环境和战略选择进行深入研 究与分析，提 + 奥菲斯装饰的竞争战略方案。 主要对装饰行业整体状况、发展趋势进行研究，结合波特五力分析模型，分 析公司所处的外部竞争环境；审视自身资源和能力，应用s w o t 分析法，对公司 优势、劣势、机会与威胁进行研究，与竞争对手进行对比分析：在对公司外部内 部环境进行全面分析研究之后，制定公司发展的战略目标，并提出战略实施与控 制的策略。 1 4创新之处 提出发展初期的中小企j l k 应保持以网络营销为主，结合其他营销方式的营销 策略，利用现代化的信息产业的发展为传统行业提供便利服务，以集中差异化的 经营策略避免过于激烈的市场竞争。 在信息化高速发展的时代，把网络纳入传统服务行业营销渠道的主要突破 点，提高了公司咨询的传播速度，降低时问、金钱成本，更符合现代社会高效、 快速发展的要求。利用网络反馈直接、迅捷的特点，将公司优设计、高品质、重 信誉的优质服务和发展理念深入人心，增强公司核心竞争力，促使公司以独特的 优势稳步发展壮大。 第2 章装饰行业竞争环境分析 2 。1 宏观环境分析 任何一个行业的发展都要受到所处的宏观环境的影响和制约，企业的发展又 很大程度的依赖于行业的发展。对于宏观纠i 境的清晰的分析更有利于进一步加强 企业自我认识和全面掌握所处环境的状况与发展趋势，并积极应对宏观环境的变 化，更有助于管理层及时发现企业发展的机遇与危机，及时调整发展战略，避免 外部环境的突变对企_ k 造成1 i 必要的损欠。 2 1 1 政治与法律因素 在我国，建筑装饰行业实行市场准入制度，建立了以招投标为主的市场竞争 机制。取得资质的企业在等级允许的范围内承揽工程，禁i 卜企业承但等级许可以 外的工程。9 5 以上的建筑装饰工程通过招投标程序确定项目承建单位，公开、 公平、公正的竞争环境对于工程项目经济社会效益的保证起到了十分重要的意 义。 伴随着建筑装饰行业的快速发展，规范行业发展的一系列法律法规、技术规 范和技术标准陆续制定并出台实施。中华人民共和国建筑法、建筑企业资欣 管理条例、建设项目安全生产管理条例、建设上程质量管理条例、建筑装 饰装修工程质最管理验收规范、建筑幕墙技术规范、建设工程监理规范等 一系列的法制法规陆续出台，为建筑装饰行业的规范发展奠定了基础。也对行业 内有序竞争提供了法律保障。 随着中国国力的增强，改革开放程度的不断加大，涉外活动口益增加，中国 困际性会议、活动在我困举办，涉外洒店、困际会展巾心等基础设施的建设呈现 大规模、快速增长的局面，带动了对建筑装饰市场的更大的需求，涉外项目高标 准的装修装饰要求也推动了建筑装饰行、l k 整体水半的1 i 断提高，同时也对中国建 筑装饰行业的市场准入、行业规范提m 了新的要求。 2 1 2 经济因素 近年来，我国宏观经济整体发展念势较好，国民经济的持续增长和城市化进 程的加速推进带动了房地产行业和社会基础设施建设的高速发展。固定资产投资 额较高，建筑行业保持了较高的市场增长率，巨大的市场带来了大量的装饰装修 需求。房地产业是整个装修产业的基础，装修产业的年产值往往是房地产业年产 1 梁小玲，a t 装饰公司经营战略分析，2 0 0 8 年，第1 8 页。 值的1 2 - 1 6 之间2 。据中国建筑装饰协会副秘书长黄白介绍，“十一五”期间， 建筑装饰行业快速发展，产值增长率以平均每年2 0 左右的速度递增；星级酒店 装饰、办公楼装饰、机场、火车站、博物馆、展览馆、医院等公共设施装饰出现 大幅增长。2 0 1 0 年，建筑装饰行业总产值达到2 2 8 万亿元3 。这为我国建筑装饰 行业址的稳定发展奠定了坚实的基础。 然而，高速增长的经济也带来了较高的通货膨胀，受高通胀的影响，原材料 价格与工人工资持续上涨，使得装饰行业成本大幅上升，行业利润率逐渐下滑， 对装饰装修行业的持续发展产生一定的影响。 2 1 3 社会因素 社会环境的变化为产业的组织带来了新的机会，同时也不断的形成新的威 胁。社会的发展不断改变商品、服务的需求群体，也改变需求者对产品、服务质 量的态度，并逐步反映到具体要求中来，对服务行业的影响更为明显、直接。 建筑装修产业涉及建材、轻工、机械、纺织、化工、建筑等行业，装修行业 的发展带动和促进了相关产q k 一同发展。建筑装饰需要大量建筑装饰材料、地面 与墙面、门窗与家具等，装饰配套用品绝大多数是轻工产品，发展建筑装饰能够 促进建筑材料和轻工产品的生产和销售。建筑装饰业在促进建筑、化工等行业的 发展方面也意义重大4 。同时建筑装饰行业的发展也受这些相关行业的影响，与装 饰行业相关的各行业的经营同渐规范，彤成了对装饰行业的支撑。 2 1 4 技术因素 装修装饰行业属_ 丁传统产业，技术进步会对产业的发展产生巨大的影响。近 年来，随着相关行业的高速发展，新材料、新技术、新工艺4 i 断涌现，行、i k 的服 务水平和服务理念也不断地更新。新材料呈现出更美观、更耐用的特点，新工艺 的出现更加有利于t 程施t 和口后的护理、保养，新技术的推j 。则对从业人员的 素质水平提出了新的要求，需经过必要的培训才能够掌握、应用，装修装饰工程 不再是简单的传帮带的过程。技术的进步推动整个装饰行业向前发展，j 司时也需 要装饰公司在人员配备等白身实力方血不断加强，以适应行、f k 发展的要求。 2 2 行业发展状况及趋势分析 行业发展状况及结构对于企业的影响比宏观环境对于企业的影响更加直接， 2 纪雪峰，北京业之峰装饰订限公司发展战略研究，2 0 0 6 年，第1 2 页。 3 刘瑾，建筑装饰行业发展窄问j “阔双最需求拉动增长， h t t p ：w w w c h i n a n e w s c o r n e s t a t e 2 0 1 加5 2 4 3 0 6 2 6 5 8 s h t m l ，2 0 1 1 年0 5 月2 4 臼，第卜乙段。 4 中国建筑装饰行业发展初探，h t t p ：w w w c h i n a c c m c o m 加加7 0 加7 0 1 0 】n e w s 2 0 0 1 0 7 0 吼1 4 5 2 3 a s p ，2 0 1 1 年 7 月6 日，第十六段。 4 认识行业的发展状况和趋势对于企业战略的制定具有重要的意义。 2 2 1 行业发展状况分析 装饰行业从客户类型角度分为家装与公装。家装主要是个人家庭住房装修， 一般来说工程量小、客户要求单一、施工难度不是很高。公装指的是公共建筑装 饰装修，包括写字楼、酒店、公共设施等各个方面，公装客户对上程质量的要求 比较高、工程造价一般高。j ：家装、施工难度较家装更高，需要相关的资质来承担 设计、施- t 项h 。在行业管理上，家装与公装属于不同部门管理。 从业务类型的角度装饰工程义分为软装与硬装，软装存硬装的基础上对一些 可更换的元素进行二次装饰，如窗帘、绿植、挂画、地毯等，硬装是对建筑物表 面或内部进行一些相对固定的改造与装饰，如墙擘、地面、隔断等。大部分装饰 公司以硬装为主，目前软装主要集中在一些高端项目，能够同时提供软装与硬装 的公司较少。 建筑装饰根据用户需要和环境要求，专门设计、定做成套产晶，为人们提供 了一个舒适、便捷、安全且具有艺术性的空间环境。建筑装饰改善了居住、办公、 娱乐条件，提高了生活、生产环境质最，满足了人的物质与精神需要，有利于身 心健康5 。在世界“环境与发展”大会之后，人们的“绿色观念”增强，绿色消费、 绿色产品、绿色服务风靡全球，建筑装饰也向环境无害或污染极小发展。建筑装 饰集产品、技术、艺术、劳务和工程、环保j ：一体，比传统的建筑业更注重艺术 效果和环境效果，具有适用性、舒适性、艺术性、多样性、可更新性等特点。 北京巾的装饰公司已经形成一些大的品牌，但品牌公司的工程报价一般高+ j ： 其他公司，消费者对装修t 程的专业性认识一i 足，就为游商提供了牛存的机会， 相当数量的游商的存在，对行业持续发展造成了影响，对行业的进一步规范提出 了要求。 公装在设计、施工技术规范性、施上过程中的峪理、上程的造价、验收等方 而均有相应的审核机制，但家装则没有这些相应的行业管理部门约束。家装行业 相对于其他行业来说，技术含量低，投资门槛也彳i 高，巨大的市场需求催生了大 帚小型装饰公司，不少仅仅是曾经从事过该行业的、对装修装饰并不慎了解的农 民工转型做老板，形成了整个装修行、i k 的“游击队”、“杂牌军”，从、l k 者素质水 平下降，施工过程中偷工减料、以次充好、蒙混过关等现象越来越多，环保往往 也不达标，严重损害了消费者的利益，也影响整个行业的工程质量和声誉。 5 中国建筑装饰行_ k 发展初探，h t t p ：h w w w c h i n a c c m c o m 0 7 0 7 0 i 0 7 0 l o 掣 n e w s 2 0 0 1 0 7 0 6 1 1 4 5 2 3 a s p ，2 0 1 1 年 7 月6 日，第一段。 2 2 2 行业发展趋势 随着全球化程度的加强，世界各地的先进理念、先进技术、先进产品不断传 播到国内市场，加之社会的进步、流行趋势的加速变化使得大众审美标准不断变 迁，装修装饰周期不断缩短。有数据显示，在宾馆饭店、写字楼、娱乐场所、商 务用房领域6 至8 年乃至更短的装修周期卜，。+ 年的存量市场需求可达l 万亿元 人民币6 。 伴随着经济的增长，_ 牛活水平的提高，消费者对服务行业的要求也越来越高， 在公装领域也不例外。装饰理念从过去的“重装修轻装饰”转变为“重装饰轻装 修”，从“重奢华重潮流”过渡到“重个性尚简约”。随着消费能力的提高，装修 的档次较前几年有了明显提升，高品质装饰材料的应用越来越多，消费者不仅重 视工程质量，对装饰的品位也有了更高的要求，更加注重环保材料的使用，法律 保护意识逐渐增强，为了避免设计、施上双方对责任的相互推托，也为了使施工 更好的体现设计的理念，客户在进行空间布局装修的同时，更加希望企业能够提 供一体化解决方案，包括墙壁、地面的处理，家具的风格，窗帘的类型，甚至绿 植的摆放及装饰品的选择等，空问装饰一体化解决方案的需求也逐渐显现。 技术的发展、观念的转变、需求的衍生，为装饰公司带来了机遇、带来了诱 惑、带来了挑战。新的发展方向为对市场敏感度高、有实力的公司提供了发展的 机会，可以顺势而上，通过新技术的应用，新理念的应用，新理念的贯彻，更好 地满足客户需求，趁机占领细分市场，扩大市场份额，对于实力较差的公司则可 能由j j ：反应迟钝、动作缓慢而错失良机，导致市场竞争能力的下降。 能够提供一体化的解决方案做为装修装饰市场的发展趋势，实际上是市场对 装饰公司提出了多元化发展的要求，是对装饰公司综合实力的考验。 2 3 五种力量环境分析 迈克尔波特认为在任何产业中，都存在着新进入者的威胁、替代者的威胁、 购买者的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者之间的激烈竞争等五种竞争 力量。这五种竞争力量共同决定了产业的吸引力和盈利性7 ，左右着竞争规则( 见 图2 1 ) 。现有竞争者之间的竞争是五种力量中最重要的种，五种竞争力量的综 合强度，决定行业竞争的激烈程度，也决定行业的最终获利能力。 6 刘瑾，建筑装饰行业发展空问j 。阔双囊需求拉动增长， h t t p ：w w w c h i n a n e w s c o m e s t a t e 2 0 1 珈5 2 4 3 0 6 2 6 5 8 s h t m l ，2 0 1 1 年0 5 月2 4 口，第三段。 7 斯蒂芬p 罗宾斯等著，孙健敏等泽，管理学( 第7 版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年1 月第1 版， 第2 1 7 页。 图2 i 产业中的各种力量 资料来源：斯蒂芬p 罗宾斯等苦，孙健敏等译，管理学( 筇7 版) ，中困人民大学 l l 版礼， 2 0 0 4 年1 月第1 版，第2 1 8 页。 2 3 1 新进入者的威胁 装饰装修公司埘资金的需求不是很高，装饰工程一般都是按照首付款、进度 款、验收款、质保款的形式进行付款，基本可以保证装饰项目本身的资金需求， 解决装饰公司的资金周转压力。由于行业进入的资金门槛低，运营要求一般，从 而退出成本也很低。这一特点促使中国的缺乏专业素质的小型装修装饰公司在市 场需求不断扩人的背景卜人量的涌入行业市场，为了积累资金，他们不惜采取打 折、送礼等不正当的手段来招揽客户，先以低价占有客户资源，或以低质量完工 或在后期卅i 断的以各种理南要求客户追加资会。 装饰公司的业务主要包括设计与施工两部分，普通施工对技术的要求比较 低，并彳i 需要经过专、l k 晌培训即可上岗，但设计环节对专、l k 水半的要求较高，加 之消费者的审美观点不同，即使专业设计师也不一定能够提供令客户完全满意的 设计效果。公装1 一程一般需要专业的资质才能够承担，资质的审批相对严格，小 的装饰公司短期内基本没有拿到资质的可能。也有一些家装公司为了扩火市场份 额，利用价格低廉吸引客户，违规承担小型公装项目，伺机进入公装市场，对公 装市场形成一定的压力和不良竞争。 2 3 2 替代者的威胁 装修装饰属于建筑的基本需求，所有提供活动空问的建筑物在建成后均需经 过装修才能投入使用，属于基础建设的部分，目前不存在与之形成竞争关系的 行业，被其他行业或产品取代的可能基本没有。 虽然装饰原材料的提供者在销售装饰材料的同时也可以提供安装服务，如地 板、房门、供暖等均提供安装服务，这类安装属于产品销售服务的范围，安装费 用相对较低，安装相对专业，但由于这些销售商只考虑自己产品的安装，经常会 影响到整体装修的其他方面，整体装修还需要装饰公司统筹考虑与安排。反过来 讲，装饰公司将这一类安装工程交由材料商来完成，可以节省时问与人力，也为 客户节约资金，对装饰公司来说也并非坏事。这类供应商在实际经营中+ 般会采 取与装饰公司合作互利方式，他们对装饰公司的经营有一定的影响，但并不造成 威胁。 随着人们生活节奏的加快，购买后即町使用的商品对消赀者来说更具吸引 力，“购买后即可入住”成为房地产商的一种销售方式，精装修房的出现使毛坯 时代成为一种过去时。房产开发商采取精装修的方式来提高产品的竞争能力，表 面上缩减了装饰公司i h 场规模，实际上开发商基本上都是采取与装修装饰公司合 作的方式，委托专、l k 装修装饰公司提供装饰外包服务，并不影响装饰行、l k 的市场 规模，对于有实力的大公司来说，由j ：品牌知名度高、声誉较好，这样的方式更 有利于其获得与开发商的长期合作，形成彳i 定期的同定市场需求，但对于小公司 来说可能就失去了这部分市场竞争的机会。 2 3 3 购买者的议价能力 装饰行业处于大行业小企业阶段，行业从业者多，既有实力较强的品牌公司， 也有打一枪换一个地方的游商。公装工程一般注重形象的展示，关心工程的质量， 对环保和品位的要求越来越高，在预算方面有严格的额度控制，基本上采取招标 的方式选择承建单位。行业中的游商只能提供施工服务，几乎没有设计能力，承 接公装工程的可能性非常小。专业从事公装的公司基本上都能够保证t 程质量和 较好的售后服务，设计能力的高低很大程度，卜决定公司的竞争能力，价格的高低 也是客户考虑的关键因素之一，随着行业内企业的卅i 断增加，竞争的日益激烈， 选择范围的不断扩大以及通过招标来选择供应商的方式有效地提高了购买者的 议价能力。 2 3 4 供应商的议价能力 装饰行业所用到的原材料比较分散，从钢材、水泥到水管、电线到螺丝，涉 及产品上百种。这些产品的品牌都比较多，基本不存在行业寡头，内部竞争激烈， 装饰公司的大宗采购一般能得到较多的优惠。也有一些厂商通过与装饰公司建立 长期合作关系，为装饰公司提供更好的服务，帮助降低装饰公司的管理成本，在 原材料采购环节，短期内属j 二买方市场，但也有形成威胁的趋势。 由于此类材料供应商品牌较多，他们之间同样存在着很大的竞争，为了提高 市场占有率，从材料供应向施工延伸，扩大服务范围8 。同时，材料供应商、生产 商也逐渐开始提高对新产品的研发和在产品的质量的蕈视，通过独特的、高品质 的产品来占有市场、垄断市场，而后利用其新产品来提高议价能力。 2 3 5 现有竞争者之间的竞争 由于进入门槛较低，行业内从业人员素质参差不齐，不止规的游商企业的低 质量工程，使得整个行业工程质量下降、问题增多，行业口碑下降、利润率下滑。 鱼龙混杂的内部竞争环境，给客户的判断和选择造成了很大的干扰，行q k 整体信 誉度的下降严重影响客户与装饰公司沟通时的心理，对专业的装饰公司形成了 一定的竞争压力。 经过多年的发展，一些从业较早的专业公司把握件了市场的机会，通过较好 的服务和信誉，逐渐树立品牌形象，实力不断增强。优秀的工程质量和优秀的 服务为他们的竞争增添了砝码，由于缺乏业务创新点，逐步同质化的发展趋势， 对这一类公司也形成一些压力。 8 王金山，重庆皇城装饰工程公司市场战略的建立及实施，2 0 0 5 年，第1 6 页。 第3 章公司内部条件分析 3 1 公司拥有的资源 企业资源指企业所控制和拥有的要素，包括有形资源和无形资源，如财务资 源、人力资源、技术资源、管理资源、市场资源、文化资源、品牌资源、信息资 源等。资源的合理配置和有效利用能够帮助企业构思和实施战略，有利于提高战 略的效果来提高企! l k 的特性，并使企业效益达到最大化。 3 1 1 财务资源 财务资源是企业所拥有的物质和非物质要素的货币形式体现，包括资金、债 券以及其他权利，其中最主要的是资金。财务资源既是企业业务能力的基础，也 是其他资源形成和发展的必要条件。财务资源的表现形式既包括静态资金规模， 也包括资金的动态周转情况，甚至包括企业扶取和支配这些资源的能力和水平， 这些都是通过一系列财务报表反映出来的。 奥菲斯装饰的利润水平基本与行业利润水平相当，属于合理的利润窄问。装 饰工程一般采取首付款、进度款、验收款、质裸款的付款形式，质保款的比例在 项目总额的5 1 0 资金，质保期为到两年。工程款的支付与工程质量与进度 控制相关，公司注重口碑与品牌的打造，基本能按进度完成工程，未出现过工程 质量问题，t 程款的定期结转为公司保证了良好的财务状况。公司营业额一直保 持稳定的增长，但近期遇到了瓶颈，增长乏力。 3 1 2 人力资源 人力资源是企业生产活动中关键要素之一，是企业重要的战略资源，是企业 技术资源、信息资源、管理资源的载体，是其他资源的支配者，决定着企业内所 有资源综合作用的发挥水平，优秀的人才团队是企业持续发展的重要保障。 装饰公司重要的人力资源要素包括管理人员、项目经理、设计师、技术人员 等。奥菲斯装饰一直非常重视人力资源的配置，但是由于公司处于发展期，受公 司自身条件的约束，企业内部条件与众多高级管理人员的期望不匹配，在关键管 理人员的引进和培养方面略显逊色。鉴于行业的特殊性，公司注重优秀的项目经 理和设计师的培养，形成了以项目经理和设计师为主的人才竞争战略。技术人贝 作为工程实施的具体执行者，技术水平的好坏直接影响设计理念的体现和工程质 量的保证，但通常技术人员流动性较大，优秀技术人员的留用是公司人力资源战 略中的一个重要问题。 1 0 3 1 3 市场资源 可控的市场资源是企业长期持续发展的保证，市场资源的占有率是一个公司 竞争实力的体现，独特的经营策略和营销技巧以及广泛的关系网络都影响到公司 在整个行业的市场占有率。市场营销能力是企业经营的灵魂，不断的获取市场订 单，扩大市场份额才能保证企、l k 长期持续的发展。 装饰行业看起来属j ：建筑业，实际上属j 二服务业，影响装饰公司营销能力的 因素包括企业的口碑和知名度、服务的质量、营销手段的应用、信息情报的搜集 等方面。 奥菲斯装饰注重公司口碑的打造和服务质量的提升，短时间打造了良好的口 碑，服务质量的反响也不错，但在公司知名度上还是略差一些。由于缺少市场营 销的经验和专业的营销人员，营销手段的应用是奥菲斯装饰的弱项，公司内部虽 然已经建立了，砦信息情报搜集渠道，但还不足够有效。 3 1 4 企业文化 企业义化是南公司形象、声誉、团队凝聚力、战斗力、管理风格等具有文化 特征的多种元素构成的重要企业资源，是企业内部各种资源综合作爿j 而形成的。 氽业文化是氽业成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识。 工作作风、行为规范和思维方式等9 。支持企业战略的企业文化可以强化公司员工 行为规范，为使工作取得良好绩效提供指导，能提高员工对公司愿景、业绩目标 和战略的认识，从而更好的为实现企业日标而努力。 奥菲斯装饰从成立之初就强调“与员工共赢，与客户共赢”的企业精神，要 求秉承“严谨做人、诚信做事、做放心上程”的宗旨。随着公刊的一i 断发展、壮 大，积累、形成了有自身特色的企业文化，并将这种文化体现到客户的评价中。 积极向上的氽业文化氛闱为员t t 作指明了方向，增强了信心，加强了员t 的凝 聚力和战斗力，每一位员工均以与企业一致的理念为客户提供服务，有助于提高 企业品牌形象。 3 1 5 公司品牌 品牌是一个企业战略发展中的一个根本性课题，任何一种产品、一种产业， 要发展，都必须走名优之路1 0 。公司品牌是公刊的无形资产，是公司持续发展的 推进器。在当今装修装饰行业同质化的大趋势下，品牌成为了一个关键的差异化 体现，它4 i 仅仅是个公司形象的代表，更是企、l k 在市场竞争中维系老顾客、开 9 卣度日科企业文化，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 4 1 5 2 h t m ，第2 段。 ”王金山，蕈庆基城装饰工程公司市场战略的建立及实施，2 0 0 5 年，第3 8 页。 拓新市场、推广新产品的重要筹码。 奥菲斯装饰本着从小做起，为客户提供优秀的工程质量和服务质量的初衷， 一直非常重视客户反馈，注意品牌形象的培养，良好的v i 碑和不断增加的客户推 荐是公司实力的证明，推动着公司的发展壮大，也推动着“奥菲斯”品牌的形成 和维护。 3 2s w o t 分析 s w o t 分析是用来评价对一个公司未来深有影响的企业自身资源实力和劣势 以及市场机会和外部威胁的简单而有力的t 具1 1 。s w o t 分析为食业利用资源实 施战略提供了基础，有利于捕获市场中的有利机会，并将威胁控制在最小限度。 3 2 1 内部优势 奥菲斯装饰一直非常重视品牌的打造与企业文化的建设。奉行科学的管理制 度和严格的施工程序控制，以优厚的条件广纳贤才，竭诚为广大客户提供最优秀 的设计和最优质的服务，提供了较好的工程质量和服务质量，顺利取得了“建筑 装饰设计施工一体化二级资质”。虽然市场竞争异常激烈，但公司埘。j 二每一个工 程项目的服务大体令客广满意1 2 。公司在短时间内形成了良好的i s l 碑，老客户的 再次选择、老客户的推荐，占到公司整体业绩的3 0 左右。 奥菲斯在不断壮大的过程中，面临符方面的诱惑与压力，大型工程的机会、 同业竞争者的发展、经销商的渠道建设等，公司还是注意风险的控制，以合理的 速度求发展，保持了良好的财务状况与银行评级，为口后的扩张秋攒力量。 3 2 2 内部劣势 公司在行业内虽已经形成了一定的口碑，但社会知名度还很有限，企业在利 用信息化手段加强管理和提高知名度方l f 【i 明显不足，仅靠老客户 i t f - 评的口口相 传，远不能形成足够的市场影响力。 人力资源方面公司现有设训叫币均具有良好的职业素质，能够很好的理解客户 的需求并提供优秀的设计方案，但设计师数最有限，没有足够的时间和精力来满 足公司总体设计需求。公司还处于发展扩张期，相对规模仍然较小，缺乏专业的 高级管理人才。 3 2 3 外部机会 当期中国经济持续增长，火量的固定资产投资形成了庞大的装修装饰市场需 1 1 小阿瑟a 汤普森等著，十镏慧译，战略管理概念1 - j 案n ( 第1 4 版) ，北京大学出版社，2 0 0 9 年8 月第 1 版，第7 5 页。 1 2 梁小玲，a t 装饰公司经营战略分析，2 0 0 8 年，第3 3 页。 求( 表3 1 ) ，对装饰行业来训：，无疑是良好的发展时期。随着市场的发展，客户 对装饰的个性化、专业化要求越米越高，对能够提供专业化服务，为客户提供个 性化解决方案的装饰公司来说也是很好的发展机会。装饰行业整体来看，处于膨 胀期，并未形成行业寡头，为行业内中小竞争者提供了发展的机会。奥菲斯装饰 作为二家专、f k 从事办公空间装饰的公刊，立足于北京这样的一线城市，通过提供 专业化、个性化的解决方案，后期将有巨大的发展潜力。 表3 i我国2 0 0 1 年一2 0 1 0 年固定资产投资增长速度 年度2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 固定资产投 资增长率 1 6 1 6 4 2 6 8 2 0 6 1 7 2 3 9 2 4 8 2 5 9 3 0 2 3 8 资料来源：根据相关资料整理。 3 2 4 外部威胁 由于市场需求人、行业进入门槛低，装饰行业从业者不断增多，行业市场义 不是很规范，形成了较为激烈而且复杂的竞争环境。无序的竞争使得行业利润率 不