（传播学专业论文）网络舆情逆转研究——以网络公共事件“范跑跑”为例.pdf

摘 要 i 摘 要 据人民网舆情监测室对 2009 年 77 件影响力较大的社会热点事件的分析表明， 约三 成的社会舆论因互联网而兴起，互联网正在成为新闻舆论独立源头。从“华南虎照片事 件”到“石首事件” ；从四川汶川地震中的逃跑教师“范跑跑”到备受质疑的“欺实马” ； 从“哈尔滨六警杀人案”到“躲猫猫” ；这些事件无一不在印证网络舆论的强大力量和 网络群体舆情前所未有的社会影响力。在这里，本文关注和探究的现象是：随着民意表 达空间的不断拓展， 网络舆情在演变与发展中常常出现舆情逆转的趋向， 其主要表现为： 事件发展初期和后期舆情表达的不一致或逐渐呈现逆向转化态势， 甚至主流舆论或多数 派意见与情绪也出现完全相反的的逆转即网络群体的舆情表达游走于不同的舆论 漩涡中，主流舆论或多数意见数次向不同方向倾斜，最终舆情表达发生逆转。 本文采用内容分析法、问卷调查法，以 2008 年发生的“范跑跑事件”为中心分析 对象，辅之以其他网络公共事件的分析阐释，对网民及其意见和态度倾向进行量化实证 研究，目的是为了验证本文的主要观点：即网络公共事件过程中出现的舆情逆转的趋势 性现象，这是综合因素合力的结果，既与人们的社会心理相关，也与网络推手、舆论领 袖的引导和操控有关；既是社会变迁中价值观、道德观分化在网络舆情中的投射，也是 网络环境下群体内部及群体间相互关系作用的反应；而群体意见的融合、信息的暴露程 度在其中起着至关重要的作用。在此基础上，本文进一步探讨其关键性特征并构建其形 成模式，分析其形成动因，以期对这一现象及其规律进行初步探索，并尝试提出网络舆 情管理和引的导策略，达到抛砖引玉的效果。 关键词 网络舆情 舆情逆转 网络公共事件 范跑跑 abstract ii abstract to monitor public opinion, according to peoples network in 2009 77 rooms on the influential events in the social hot spot analysis showed that about three percent of public opinion because of the internet, and the rise of the internet is becoming a source of independent news media. from south china tiger photos incident to the shishou incident; from wenchuan earthquake escape teacher running fan to the highly questionable qishima; from the six harbin police homicide to duomaomao; these events have shown a powerful force of public opinion made in the network,and a unprecedented social impact made by network groups and public opinion. this concern and explore the phenomenon is: with the continuous expansion of the public space to express the network in the evolution and development of public opinion is often a reversal of the trend of public opinion there, the main manifestations are development of the incident in the early and late expression of public opinion showed inconsistencies or reverse the gradual transformation of situation, and even the mainstream of public opinion or the majority opinions and sentiments also appeared to send the exact opposite of the reverse ,that is, network groups, public opinion, the expression of a different walk in the vortex of public opinion, the mainstream of public opinion or the majority opinion tilted in different directions several times and eventually public opinion, the expression of reversed.in this paper, content analysis, questionnaire survey method, to the 2008 case of running fan events analysis of the object as the center, complemented by the analysis of other network interpretation of public events, and their views and attitudes of internet users tend to quantitative empirical research.the purpose is to validate the main point: that the network of public events arising in the course of the reversal of the trend of the phenomenon of public opinion, which is the result of a combination of factors together, both associated with peoples social psychology, but also with the network pushing hands, guidance and opinion leaders control-related; both the social changes in the values, and morality divide public opinion in the networks projection.is also a network environment within groups and inter-group relationship between the role of response; and the integration of groups of opinions, information exposure plays a crucial role in which. on this basis, the paper further explore its key features and build its formation model, analyze its formation dynamics, with a view to the laws of this phenomenon and its preliminary abstract iii exploration, and try to make network management, and cited public opinion guide strategy, get feedback of the effect. keywords public opinion in network reversal of public opinion internet public events running fan 引 言 1 引 言 随着因特网在全球范围内的飞速发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、 电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。尤其在近几 年来,频发的各类网络公共事件使得互联网舆情也随之风生水起,暗流涌动,这源于技术 的便利,更暗示着一个处于转型期的社会所必然要经历的历史过程。不同于传统的社会 舆情难以捕捉、稍纵即逝的意见流动，互联网以文字形式呈现意见的同时，也将民众的 舆情变化以最直接的方式暴露在社会的大视野下，并逐渐成为引导社会舆情的重要来 源。网络舆情的深入发展及其日渐强盛的社会影响力，不可避免的成为业界和学术界共 同关注的实践课题。 然而，由于网络舆情毕竟属于新生事物，理论界对它的研究还处于初期探索阶段， 理论的滞后远远不能跟上网络舆情的发展速度， 也难以满足人们对其日益活跃与快速发 展的关注和探究。尤其在 bbs 等开放性互动性较强的网络空间中，舆情正以前所未有的 速度和人们无法预料的趋势改变着它的面孔，而这些新“面孔”呈现了动态发展的社会 复杂性，预示着社情民意在技术社会变革推动，甚至是人为干预下的未来表情。 “范跑 跑事件” 、华南虎照片事件、哈尔滨“六警察打死人事件”等网络公共事件的频出，正 凸显出网络舆情中的一个新的趋向舆情逆转，而对此的的觉察和研究，目前中国理 论界基本处于空白状态。 舆情是社会群体的公共表达，反映的是群体的利益状况和诉求。当互联网成为众生 喧嚣之地，网民这一特殊群体被凸显出来，而网民构成的复杂性、随意性和偶然性，使 得这一群体的舆情表达又往往处于变动不居的状态中， 成为网络舆情管理和引导的难点 所在。而以”范跑跑事件”为代表的众多公共网络事件的接连涌现,正是群体舆情表达 在网络公共空间日益活跃的明证,因此， 以这一事件为研究中心,从群体角度研究网民的 意见表达，探究群体意见与情绪走向及其背后的动因，也许是解开网络舆情多样变化之 谜的一把钥匙。 作为本论文的另一个创新点就是， 此研究一改以往主要建立在文献研究法等质化方 法为主要研究方法的惯例上， 采用量化与质化方法结合的方式对网民群体及其意见流向 作深入分析，以期对舆情的这一变化趋势做整体性研究。意在抛砖引玉，引起更广泛的 关注和研究。 河北大学文学硕士学位论文 2 第 1 章 绪 论 1.1 研究的缘起、目的及意义 1.1.2 研究的缘起 据cnnic最新的互联网报告显示：截至 2009 年 6 月 30 日，我国网民规模、宽带网 民数仍然稳居世界第一。中国网民规模达到 3.38 亿；宽带网民规模则达到了 3.2 亿。 网络技术的发展和网民数量的增长，互连网逐渐成为中国社会个人或群体获取信息、沟 通与表达、以及参与社会重要的媒介公共空间。而人民网舆情监测室对 2009 年 77 件影 响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有 23 件，约 占全部事件的 30%。 约三成的社会舆论因互联网而兴起， 互联网成为新闻舆论独立源头。 在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，互联网“一枝独秀” ，成为网民 自发爆料和集结舆论的平台， 1并形成重大的社会影响。 正如胡锦涛总书记在人民网考察时说到， “互联网已成为思想文化信息的集散地和 社会舆论的放大器” 。 2从“华南虎照片事件”到“石首事件” ；从四川汶川地震中的 逃跑教师“范跑跑”到备受质疑的“欺实马” ；从“哈尔滨六警杀人案”到“躲猫猫” ； 这些事件无一不在印证网络舆论的强大力量和网络群体舆情前所未有的社会影响力。 从 这些不断产生社会影响的网络公共事件中我们也可以看到， 随着民意表达空间的不断拓 展， 网络舆情在其演变与发展中常常出现 “舆情逆转” 这一现象和特点， 其主要表现为： 事件发展初期和后期舆情表达的不一致或逐渐呈现逆向转化态势， 甚至主流舆论或多数 派意见与情绪也出现完全相反的逆转，即网络群体的舆情表达游走于不同的舆论漩涡 中， 主流舆论或多数派意见数次向不同方向的倾斜， 使得舆情表达最终发生逆转。 在 “华 南虎照”事件中，官方舆论与“打虎社群”的网络舆情逆转趋向放大了社会影响力，推 动了事件的解决；在“范跑跑”事件中，事件初期舆论对“范跑跑”行为一边倒的谴责， 到凤凰卫视“一虎一席谈”后出现的挺范派与倒范派之争，网络舆情表达也同样出现了 逆转趋向。另外，08 年的哈尔滨“六警察打死人事件”的网络舆情逆转趋向也表现得 一波三折，网络舆情接连三次或倒向死者林松岭，或倒向警察，成为令人深思的网络传 播现象。 第 1 章 绪 论 3 1.1.3 研究目的 在理论上，网络舆情逆转研究应属于舆论学与新闻传播学研究的领域。互联网使虚 拟生活与日常生活界限趋于模糊， 网络公共事件的影响力不断冲击着现实世界的社会生 活与人们的精神世界，网络群体日渐强大的舆论渗透力也受到世人的关注。当网络舆论 和情绪随网络技术的发展而广泛传播，网络舆情逆转趋向影响着社会舆论的走向，甚至 对社会运行机制、政府决策等形成某种约束和制衡，对社会形成重大的社会影响时，人 们迫切急需加深对互联网舆论、舆情及其发展趋势的认识和把握。 本文以“范跑跑”事件为切入点对网络舆情逆转现象进行分析和研究，将网民作为 一个特殊群体来看待，运用舆论学、传播学、社会学、社会心理学等理论分析归纳其形 成的基本规律性特征，重点探讨网络舆情逆转的传播模式、形成特点、成因及传播机构 和政府等相关部门的引导策略， 在群体的视角下把握和认识网络舆情逆转的传播机理和 规律。 1.1.4 研究意义 本文所展开的网络舆情逆转研究，将作为网络传播研究和舆论学的扩展性研究，以 新闻传播学相关理论为基础搭建研究框架，通过跨学科的视角，对网络舆情事件在传播 过程中的内在机理与外化特征、传播规律及演变模式进行研究与探讨。 对网络舆情逆转进行研究的理论意义在于：拓展网络传播领域，深入探索和掌握网 络舆情的演变规律，揭示网络舆情与社会机制、社会价值观与伦理观，及社会心理的变 化等问题的互动关系，为进一步探索中国社会转型期舆情发展提供理论资源，为相关社 会组织进行更好的网络舆论引导，提供理论依据。 其现实意义在于：对于网络舆情逆现象的关注和研究，有助于我们通过理性和科学 的探讨，为党和政府以及传媒就如何准确把握网络舆论、舆情的变化，利用网络媒体引 导社会舆论、以及积极推动信息透明化和决策的民主化等提出建言建议，有一定的现实 和实践意义。此外，还有利于网络新闻传播工作者把握舆情传播规律、提高认识水平、 创新工作机制、坚持正确的舆论导，也有积极的启发意义。同时倡导在全社会有针对性 的开展网络媒介素养教育，提高公众的媒介素养水平和认识水平，引导他们用理智的判 断代替非理智的情绪宣泄，以促进网络公共领域的健康和谐的发展。 河北大学文学硕士学位论文 4 1.2 国内外研究综述 1.2.1 国内研究综述 网络舆情的学术研究综述 作为一个仍在沿用西方理论框架进行研究、主要涉及新闻传播的研究领域，我国的 的舆情研究始于 2003 年。自国内第一本系统研究网络舆情的专著刘毅的网络舆情研 究概论的问世，现今传播学界对这一领域越来越多的投入关注，并逐渐出现了一些有 价值的研究成果，为网络舆情研究的系统化和科学化奠定了基础。 笔者检索的相关文献分为两类，一类是国家级和省级课题，一类是学位论文和期刊 文献。后者以 2005 为时间起点，中国期刊网cnki、维普中文全文数据库和中国优秀博 硕士学位论文全文数据库中陆续出现关于对“舆情” 、 “网络舆情”的零星论述。笔者以 “网络舆情”和“互联网+舆情”为篇名检索的博硕论文及期刊文献共计 114 篇，剔除 与新闻传播领域不相关的文献，总计统计有效结果是 43 篇。从数量趋势上来看，研究 论文呈逐年递增趋势，虽然成果不多，且国家自然科学基金和社会科学基金在 2007 以 后先后资助多项与网络舆情相关的项目课题，如清华大学疏学明的“面向公共安全的网 络舆情预警方法研究” 、上海交大李生红“基于特征概念网的网上离散文本信息舆情分 析研究” 。中国传媒大学雷跃捷“新形势下舆论引导新格局、新机制研究”；复旦大学新 闻学院周葆华“web20 对社会舆论的影响研究” 。 3反映出这一领域正日益受到关注 与重视。 总的来说。目前针对“网络舆情研究”的文献成果主要分为宏观和微观两个层面。 宏观层面除了侧重于理论框架的构建研究网络舆情的概念、主体特征、传播形态、 网络舆情的形成机制、表现特征等理论范式的探索之外，还探讨了网络舆情与相关领域 的关系研究，如与民主政治、伦理文化、国际关系、政府管理的关系等方面。 在理论框架的构建研究方面，天津社科院刘毅的网络舆情研究概论从理论与实 际紧密结合的角度，对网络舆情进行了开拓性系统的深入探讨，在周如俊、王来华等学 者对舆情概念定义的基础上，进一步界定了网络舆情概念，以此为基础系统探讨了网络 舆情的构成要素、特点，传播途径，形成模式和变动规律。天津社科院毕宏音研究指出 网民表现出五大主体特征:社会群体中分化出来的“新群体”与现实生活中的舆情主体 发生交叉和重构;网民所表达的舆情不能被视为全体民众的情绪、 态度和意见;网民是多 第 1 章 绪 论 5 种情绪、态度和意见的持有者；网民借助网络媒体的传播特性和强大服务功能来表达舆 情;网民通过网络发表舆情言论成为引导和影响舆论的重要力量。中山大学周如俊认为 网络舆情的形成主要源于社会矛盾、个人意见的扩展以及偶发事件的激发等诱因。天津 社科院姜胜洪指出网络舆情在与现实产生互动的过程中,会以不同的方式经历一个形 成、高涨、波动和最终淡化的发展过程。天津社科院王来华指出网络舆情极容易向网络 舆论转化。 在网络舆情与相关领域的关系研究方面， 天津社科院张丽红认为网络舆情对政治参 与加速了网络民主化的进程，开辟了网上民主监督的新时代。而天津社科院刘毅则认为 网络舆情将促使政府治理范式的转变。一方面,互联网为公民创造了一个信息化的民主 世界;另一方面,政府了解公众在网络上表达的舆情,从而整合有价值的建议供决策者参 考,保证了公民政治参与权利,也促进了政府决策的民主化和科学化网络舆情传播深深地 影响了观念形态的文化的表层结构和文化的深层结构。 中国人民公安大学彭知辉较早开 始在国内研究网络舆情与群体性事件之间的关系。 认为网络舆情是群体性事件发展演变 的一个重要因素。网络舆情常直接引发群体性事件,或间接推动群体性事件的恶性发展。 4 微观层面则着重于网络舆情的应用研究：包括网络舆情的引导与控制方式、预警机 制、 突发和危机状况下的应急处理以及各类实践中的舆情管理网络舆情与思想政治 教育、组织管理的关系；温州网郭乐天从媒体作用、职业道德和公众素养三个角度提出 要发挥政府网络媒体的作用,强化媒体的职业道德建设,提高大众的传媒素养。天津社科 院刘毅指出做好网络舆情分析是有效引导网络言论的前提。除了对网络言论的引导,还 应该从技术、法律和道德三个方面来提高网络言论的管理水平。中国石油大学李子德加 强不良网络舆情预警的措施主要应从下列方面入手:(1)建立网络舆情监测预警机制,及 时掌握舆情动态;(2)把握网络舆论的主导权,有效引导网上舆论;(3)制定周密的应对不良 网络舆情的预案;(4)开发和应用高科技产品,提升网络舆情监测工作的有效性。复旦大学 陶建杰提出要建立网络舆情的联动应急机制,政府管理部门及其他相关职能机构应通过 监测、预警、应对三个环节对网络舆情尤其是负面舆情进行监测预警与控制,从而实现 有效化解网络舆论危机的目的 4。 河北大学文学硕士学位论文 6 对当前我国网络舆情研究现状的评析 网络舆情研究属舆论学和新闻传播学领域，并涉及与人文社会学科 社会学、 社会心理学、伦理学、政治学等跨学科的、多视野、多纬度的研究命题。我国的网络舆 情研究尚处于起步阶段,一些基础性的理论已经确立,研究框架也有了雏形,已具备了深 入研究和扩展研究的基础。 但随着互联网舆情的快速发展和网络舆情社会影响力的日渐 增强，却凸显出舆情理论与实际应用的严重脱节，亟待我们深化对这一领域的研究。 1.网络舆情研究的理论有待加强。 互连网作为新媒体应用于信息传播平台的时间还很短， 人们对它所产生的社会影响 的认识还存在很大局限性， 认识的滞后和缺乏对网络主体的实证研究使得人们对网络舆 情研究和探讨在总体上未达到一定的深度和规模，更缺少连续性研究和高质量研究。尤 其在网络舆情的基础理论的研究上，无论是在重视的程度上还是深度上都凸显薄弱，尚 缺乏系统性的研究。且近几年来网络公共事件的大量出现，网络舆情随之表现出新的趋 向，如对舆情逆转等领域的研究，而这一领域还欠缺更多的关注和展开深入的研究。 2网络舆情理论研究应以现实热点为基础。 理论来源于实践，也要能指导实践。网络舆情的研究基础是不断频发在互联网上对 社会产生一定影响力的公共事件，网络突发事件引起的网络舆情直接关系到社会稳定, 对它的研究不但要理清学理上的关系， 更要将理论回归到网络舆情爆发的快速反应机制 和预警机制的建立上来，平息社会矛盾，塑造和谐的社会氛围。从网络舆情基础理论研 究的成果看， 基础理论的研究因为缺乏对网络舆情热点的持续追踪而使理论探讨相对滞 后； 尤其缺乏对具有网络舆情鲜明特征的网络群体舆论事件及其传播模式与演变规律的 深入研究与探讨，而后者正是基础理论得以深化和应用的基础。 3.网络舆情应用研究有待于进一步细化。 由于理论与实际脱节现象严重，网络舆情的应用系统缺少理论的支撑，加之其汇集 和分析机制的指标体系化较弱，系统本身的可用性及功能遭到质疑。网络舆情监控流程 体系中还存在着很多亟需完善的地方,如监测源的获取、复杂舆情倾向判断、高质量舆 情自动监测等,这些关键节点的研究不仅需要我们充分利用已有的理论知识和先进的技 术手段,还需要我们能够创新性地提出更贴切网络舆情实际的解决方案。 第 1 章 绪 论 7 1.2.2 国外研究综述 “舆情”概念、内涵及其西方思想的渊源与发展 在西方学界， 英文中的 opinion 指 “民意” ， 而 “舆论” 和 “舆情” 都可用 public opinion 表示，从字面舆论和舆情在西方学界没有多大区别，都着眼于作为群体出现的公众的集 体意见。其基础构词 opinion 则在西方有悠久的历史渊源，从雅典的城邦民主开始，到 罗马西塞罗的政治制衡理论在理论上承认主权在民的原则对民意思想的张扬起到 了推动作用；从意大利马基雅维里的君主论到法国卢梭的社会契约论 ，再到黑 格尔的法哲学原理是一个从对民意概念的启蒙到对民意思想进行发展并进行系 统理论论述的过程，民意从此成为社会学界及社会心理学界关注的论题。 舆情研究的当代转向及发展 在西方，对舆情/民意的研究经历了三次大的转向：19 世纪中期从哲学本位阶段转 向社会学研究阶段；20 世纪初从社会学研究阶段社会学心理阶段；20 世纪中期从社会 心理学阶段转向舆论研究的本体阶段，开辟出集体行为和社会心理研究、态度和意见研 究、政治行为研究和大众传播研究并举的局面。 从 1900 到 1930 年是研究现代民意的开始，理论性的论著相当丰富。1930 年以后， 高等教育学府不但纷纷设立民意研究所，且开始开设民意课程并出版教科书。而西方民 意研究的进一步发展是伴随着民意测验而发展， 自美国的乔治 盖洛普 （george gallup） 于 1933 年开始民意测验以后，广泛的民意测验提高了人们对民意问题的兴趣，许多国 家的政府已运用民意测验的结果作为国内外施政的参考在一定程度上促进了民意研究 的发展。二次大战后，许多政府和学术机构都致力于民意研究，于 1947 年 9 月成立了 美国民意研究协会（aapor）和世界民意研究学会（wapor） 。 舆情研究的学术取向和方法 西方的舆情研究本身隐含着一种价值判断。 研究大多针对具体案例围绕多党政治和 竞选运动来阐述舆论手段和民意测验的功能；舆论被理解为“舆情测试的测量对象，关 注舆论与政策变迁的相互关系； 舆情研究的核心问题是为了调控不同的 “政治演员” - 公众、压力集团、媒体、政府等之间的表达平衡；西方舆情观念中讨论的核心问题是公 众个人的权利问题。其论述往往从具体的问题着手，进行微观的操作性研究，多采用定 量研究方法；或从宏观层面对舆论的基本问题进行分析，采用整合定性的方法。 5 河北大学文学硕士学位论文 8 总的来说，西方的舆情研究是重方法研究而轻视理论研究，强调民意测验的实际应 用及其方法。 1.3 研究问题的界定及研究对象的选择 网络舆情的缘起和变化源起于人们对社会公共事件的感触， 由此引发的通过互联网 做出的评价和意见汇成了舆论的焦点和浪潮。而互联网上一个小小帖子的发布、点击、 回复与转帖，都有可能引起舆情的变化，进而影响舆论潮流的走向。 舆情对舆论的传播影响是一把双刃剑：在产生正面作用的时候，网络舆情掀起的波 浪，能够在灾难来临时通过传媒以较短时间凝聚民心，齐心协力共度难关。当社会的不 公平出现时，舆情的激发则能够推动事件得到快速的解决，实施社会公平与正义；在产 生负面作用的时候，网民的非理性宣泄塑造了一个虚假的媒介现实，破坏国家与政府的 公信力，侵犯个人隐私权，并促成社会极端行为的产生。而网络舆情的每一次变化都意 味着舆论走向的波动和不确定。 本文的研究范围特别集中在网络舆情的逆转问题，将其作为多层面现象加以研究， 涉及社会转型与分层、群体理论及群体心理学、传播理论、网络舆论、舆情研究等多个 社会科学研究领域。 本文将主要探讨网络舆情逆转是如何形成的， 其传播逻辑是怎样的， 其模式又是如何构建的；逆转的特征是什么；形成逆转的深层动因是什么；引导和管理 舆情逆转的路径是什么。 本文选择“范跑跑”事件作为研究网络舆情逆转的主要案例，并辅之以具有相似特 征的其他网络公共事件，如周老虎事件、哈尔滨六警杀人案等具有广泛社会影响的网络 事件佐以阐释。 范跑跑事件的缘起是无关他人的纯个人动机在灾难危机下的一种个体行 为选择，却引发网民甚至是社会各阶层在价值观、道德观与人性的大辩论，事件本身意 料之外的影响力值得我们深入的反思。 而其中出现的 “舆情逆转” 现象更值得引起关注。 但仅此一个“范跑跑”并不能全面说明网络舆情逆转的全貌，也并不能表征这一现象所 具有的普遍性特征，因此有必要借鉴具有同类现象的其他网络事件假以阐释。 1.4 研究问题的基本假设和理论基础 1.4.1 基本假设 网络舆情是社会舆情在虚拟世界的投射和延伸。 随着形形色色社会问题进入互联网 第 1 章 绪 论 9 寻求表诉的空间之时，网络舆情随着民意的摇摆也在悄悄发生着某种变化。在周老虎事 件、范跑跑事件或哈尔滨六警杀人案中，我们都可以觉察到网络舆情逆转的微妙变化。 本文的观点是：其一：网络公共事件的舆情中出现了逆转现象，具体表现为事件初期和 后期舆情表达的不一致，以及官方舆论与民间舆情的逆反。其二：舆情逆转是综合因素 合力的结果。既与人们的社会心理相关，也与网络推手、舆论领袖的引导和操作有关； 既是社会变迁中价值观、道德观分化在网络舆情中的投射，也是网络环境下群体内部及 群体间在社会群体心理及群体意见上相互作用的结果。其三：舆情逆转与信息的暴露程 度相关。 1.4.2 理论基础 社会学与社会心理学 1群体理论。 群体理论是社会学与社会心理学的重要组成部分。社会学关注社会群体的界定、形 成、 类型划分及显在的结构剖析； 社会心理学则关注社会互动下的群体内隐的心理特征， 它直接关系到态度的形成与转变，是研究舆情逆转的重要工具之一。在形形色色的群体 理论中，群体极化、群体规范、群体内聚力对个体的影响和约束、从众理论等都对本研 究具有启发意义。 “群体极化”理论是美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯.桑斯坦在 网络共和国网络社会中的民主问题一书中最先揭示的。 6认为“团体成员一 开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。 ”当 前， 学术界比较常用 “群体极化” 的概念， 是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强， 使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。大多是情况 表明，网民中的“群体极化”现象表现得更加突出。有证据显示，群体极化现象在网上 发生的比例，是现实生活中面对面时的两倍多。群体极化具有双重的意义。从积极的一 面来看，它能促进群体意见一致，增强群体内聚力和群体行为。从消极的一面看，它能 使错误的判断和决定更趋极端。 群体心理对个体的作用表现在个体对群体的认同以及群体归属感的满足， 这使得群 体规范和群体内聚力对个体形成约束并发挥着绝对的影响力。在网络中，松散的群体形 式并不意味着群体约束的消失，只要个体对群体还有依赖关系，群体依旧会保持他对个 河北大学文学硕士学位论文 10 体的约束力和影响力。 社会心理学认为，个体对群体的依赖会使个体感受到群体压力，促使个体在知觉、 判断、信仰以及行为方式上变现处于多数人一致的倾向。网络中的匿名存在不会使个体 减轻群体压力的感觉，有了从众，才有了极化的可能。 2态度与认知理论 态度是舆论、舆情的核心要素。态度的形成与改变往往源于个体与群体的认知协调 关系的处理上。个体要获得群体归属感的满足，就要积极地协调与群体认知与态度的不 一致，以求达到最终的一致。网民群体内部意见的交流互动促使个体意见向群体态度倾 向的意见转化，这种转化可能会导致群体极化，也可以导致群体意见的分化，可以说， 意见的变化是意见博弈的结果。 传播学 1议程设置理论 在传播学中，议程设置理论关注的是传媒对受众认知层面的影响，认为大众传媒为 受众设置“议事日程”的功能，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 这一假说首先由美国传播学家m麦库姆斯与唐纳德肖提出。在以后的研究中，他们 对此进行了修正，即它既能影响人们思考什么，也能影响人们怎样思考。在网络中，这 一理论仍旧适用，但与传统媒介不同的是，议程设置的“非强制性”由于网民群体能动 权力加大而被削弱，议题重要性与否更大程度上取决于兴趣及被复制传播的程度，网民 议题反过来也影响着媒体议程的重要性。 7 2把关理论与舆论领袖理论 把关理论最早由美国社会心理学家库尔特勒温提出，指出信息内容只有符合群体 规范或媒介“把关人”的价值标准才能进入传播的渠道。传播学者怀特将这一理论引入 新闻传播领域。网络的开放性与自由性使得这一理论是否存在、是否还起作用，备受争 议。因为网民可以通过网状节点绕开把关人，实现信息的流通与传播。与此相关的问题 更多的是观念与态度层面上的，而非能力上的。 8但是，从实践中可以看到，信息流 动的控制与反控制依赖于对技术的控制，尽管受众的选择权在增大，受众的每个选择都 不同程度的会受到技术控制者的影响。 在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核 第 1 章 绪 论 11 心概念。大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的 效果。其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传向他们想要影响 的人们。舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。舆论领袖 在传播过程中的这种特殊地位，决定其具有十分巨大的影响力。从传播模式来看， 舆论领袖也充当了信息把关人。然而，这一角色在以信息自由为核心特征的互联网上遭 遇了挑战。在互联网上，信息的发布与传播权泛化到了各个端口。bbs中舆论领袖的影 响力也借着网络的参与性、互动性、开放性等特点得以发挥。在交互开放的网络中，由 于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍在网络媒介中发挥作 用，人们主动选择信息的行为满足一种“权威法则”。利用这些论坛舆论领袖来引导网 上舆论，已成为网络论坛的普遍做法。这些“舆论领袖”有见地、有代表性的发言使得 受众评论权威的依赖会更强烈。 3沉默的螺旋理论 “沉默的螺旋” （the spiral of silence）于 1974 年由德国社会学家伊丽莎 白内尔-诺依曼提出。这一理论认为，由于害怕被孤立的心理，持有意见的少数派 会保持沉默，占支配地位或得到支持的意见就会愈加强势。由于这个过程不断把 一种意见确立为主要意见，一方表达而另一方保持沉默的倾向便开始了一个主流 意见形成的螺旋过程。 “沉默的螺旋”理论试图揭示出舆论的形成机制。在网络传 播环境中，传播结构的变化使得意见有能力对更大范围的受众产生作用，网络将 各种意见毫无保留的呈现出来，也使得意见气候变得错综复杂，意见螺旋由此会 有一些变化。 1.5 概念界定 在舆论学中,舆论有多种定义，其中，陈力丹认为： “舆论是公众关于社会以及社会 中的各种现象、问题所表达的信念不、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致 性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非 理性的成分。 ” 9笔者认为他的舆论定义考虑最为全面，既强调舆论对社会的知觉，也 强调意见的表达，同时区分了情绪表达的非理性特征。而后者则关系到对舆情概念的界 定。舆情的基本含义也在于民众的情绪、意愿、态度和意见，但它的界定应与舆论有着 明显的区别，王来华认为，舆论强调公开的意见，而舆情包含公开和不公开的意见；舆 河北大学文学硕士学位论文 12 情与舆论相比更侧重民众的社会心理构造以及民众的”声音”。刘毅认为舆情是“由个 人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自 身利益紧密相关的各种公共事物所持有的多种情绪、 意愿、 态度和意见交错的总合” 10 。这个定义就突出了舆情是一个社会心理过程，它的产生和变化受到群体心理的影响， 强调舆情呈现的复杂的心理状态， 并在非稳定状态的情绪、 意愿和态度下进行意见表达。 网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射。在舆情概念的基础上，刘毅进一 步界定了网络舆情的概念，即“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和 意见交错的总和” 10。网络舆情也是源于现实，但由于互联网的传播特性，网络 舆情的表达和传播呈现出区别于现实舆情的特点。根据上述理论逻辑， “网络舆情逆 转”作为舆论、舆情和网络舆情的的衍生概念，主要区别在于对“逆转”的界定上。 “网络舆情逆转”是网络舆情的衍生概念。 “逆转”一词，据辞海有三种解释：一 是“回旋、倒转”的意思；二是比喻情势恶化；三是泛指向相反的方向转化。在互联网 中，舆情即民意的“逆转”包含三个层次：一是意见的转化；二是意见指向的客体目标 的改变； 三是舆情主体对客体态度的转向。 根据舆情 “逆转” 的适用范围， 辞海中对 “逆 转”的第一种解释和第三种解释都比较贴近“舆情逆转”的实际现象，即意见、态度集 中的反方向转化。结合舆论、舆情及网络舆情的概念界定，本文将“网络舆情逆转”的 内涵界定为“由网民群体构成的、通过互联网参与意见表达的公众主体，在特定的社会 心理、社会情境条件下，由于受到群体意识和社会价值观与社会心理以及信息传播等各 种因素的影响和作用，在互联网上表达和传播的意见、态度和情绪，及其所形成的社会 舆论，出现向相反方向转化的现象和趋势，具有突发性、反复性以及非理性特征” 。这 个定义具有以下特点：1.将公众主体限定为关注某个网络公共事件的网民群体，说明了 舆情逆转的意见力量来源。2.导致舆情逆转的主体不是脱离现实的孤立的个人，而是被 各种现实因素综合影响的下的具有广泛社会联系的社会群体网络群体。3.舆情逆转 涉及的是公众关心的、发生在互联网上的涉及公共利益的媒介事件，它不仅是舆情产生 的根源，也是推动舆情逆转的相关因素。4.逆转的舆情通常是与先前舆情表达相异甚至 相反的意见、态度和情绪。 第 1 章 绪 论 13 1.6 研究思路与研究方法 1.6.1 研究思路 从国内与国外研究现状看，群体研究是社会科学研究的一个冷僻的领域，也较少应 用到传播研究中，笔者现尝试将群体理论这一视角引入到对于网络舆情逆转的研究中 来，希望会给本文及有关网络舆情研究我们带来启发。 群体是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进 行活动的人群。之所以选择从群体视角考察网络舆情逆转问题，是因为：第一，人类是 群体性存在的；社会由各类群体构成；个体依赖于群体生存，群体是人类存在的重要组 成部分。 11第二，舆论被定义为“意见的总和” ；12而舆情则是围绕中介事件而产生 的群体态度和情绪的反映，这说明了舆论、舆情和群体的有着密切关系。首先，舆论和 舆情的产生发展和变化依赖于群体，是群体意识的反映。 13其次，舆论的本质是一种 对所关注的社会事态的具有群体性质的评价信息， 14舆情则是评价性信息的显在表达。 因此，群体是研究舆论与舆情的基础。第三，在网络中，网民不是以个体方式的存在， 而是以群体方式存在。 作为社会群体的延伸， 对信息的接触通常受到他所属的群体关系、 群体利益及群体规范的影响和制约。第四，在网络中，信息的传播仍旧是在群体中进行 的，除了具有私密性的信息流动通道如qq、个人邮件等，网民的信息发布还是流向公 众或某些群体，其性质并没被改变，只是因为介质的特性使得个体受众对信息的接触和 反馈更不同而已。 网民群体凭借兴趣而集结在一起，在交流中将他们的思想感情都集中在一个方 向， 个性消失了， 取而代之的是受群体精神统一支配的集体心理所形成的心理群体。 15 心理群体对个体最显著的作用就是群体认同感，一方面，使群体成员在认知和评价上保 持一致的情感，形成对其成员的约束力所形成的心理压迫使得群体成员选择从众，甚至 导致群体极化现象。另一方面，处在社会转型时期的意见群体，由于社会分层而导致群 体分化，随之而来的是群体意见、情绪和态度的分化。前者向后者转化奠定了舆情逆转 的基础。 在诸如“范跑跑”这类网络事件中我们看到，从态度、意见的一边倒到态度、意见 的反向变化，既与网络群体构成的复杂性和不稳定性有关，也与群体的社会心理构造、 社会环境的转变、群体的信息传播和接收机制及其变化以及有关。这涉及到到意见发端 河北大学文学硕士学位论文 14 的自发性与盲目性特征，也涉及到决定舆论方向的价值评价标准的主观性特征。当网络 舆情逆转由此作为网络舆情的一个重要特征和普遍现象贯穿于其中时， 从群体视角研究 这一现象，将有助于我们更深入的认识和把握舆论、舆情的产生原因、变化规律及其影 响作用。 1.6.2 研究方法 本文采取的研究方法主要有个案分析法，即对互联网上的“范跑跑”事件作全面的 分析与研究，将其上升为理论探讨，为本文的网络舆情逆转研究提供案例佐证。在案例 探讨过程中，本文还使用内容分析法、调查法以及文献分析法展开进一步研究。内容分 析法可以辨别网络讯息的实质成分以及讯息发出者和接收者的互动程度，在这里，本文 通过对天涯网、人民网、新华网、凤凰网的报道评论（含博客评论）和视频节目资料的 文本特征进行系统而客观的分析，并作出理论推断。笔者把调查法作为辅助研究方法， 目的是透过参与讨论者的态度倾向特征和态度转化趋势特征， 通过对相关数据的分析寻 找归因依据，加强个案分析的量化实证可信度。文献分析以社会学、社会心理学、舆论 学、传播学、新闻学等思想成果为理论基础，对相关事件的文献加以诠释和解读。 第 2 章 关于互联网“范跑跑”事件的个案分析 15 第 2 章 关于互联网“范跑跑”事件的个案分析 2.1“范跑跑”事件概述 2.1.1 核心人物范美忠基本情况 范美忠，四川隆昌人，1992 年毕业于隆昌二中考入北京大学，1997 年北京大学历 史系毕业后到自贡蜀光中学当教师，不久他因为课堂言论辞职，后辗转深圳、广州、重 庆、北京、杭州、成都从事媒体、教师行业，曾在中国经济时报、南方体育等 媒体任编辑，现任职于四川都江堰光亚学校。 16 2.1.2 一跑成名 2008年5月22日， 时任四川省都江堰市光亚中学教师的范美忠在天涯论坛写下了 那 一刻地动山摇“512”汶川地震亲历记 ，文章提到：“我是一个追求自由和公正的人， 却不是先人后己勇于牺牲自我的人！在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可 能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲”这番言论引起了网民一边倒的谴 责声。 “五岳散人”在自己的博客上发表文章 自由与道德从“范跑跑”事件说起 ， “范 跑跑”由此成为了范美忠在网上的另一个称呼，外媒将其称为running fan。 不少网友质疑范美中先跑掉不但没有尽到教师的职责， 而且还“没有丝毫的道德负 疚感”。网友“yiping1914”：如果范先生面对的是未成年的学生，无论如何有必要喊 一声：“快跑！”就责任来说，范先生失职了，不适合当老师。网友“押沙龙”认为： 如果一个人真的碰到灾难，撇下母亲自己跑了。当然不能说大家就应该把他骂死，但如 果他真是毫无愧色地高谈阔论自己当时的机智，难道真的不是无耻的一件事？。 175 月 25 日，范美忠在天涯论坛发表我为什么写那一刻地动山摇，对写贴的 原因以及网友的批判进行了回应，认为那只是他当时在地震面前的本能反应， “危 险来临的时候” ，他现在也无法估计自己会怎么做。然而网上批判范的文章仍然层出 不穷。 2.1.3 舆情逆转 2008 年 6 月 7 日，凤凰卫视中文频道“一虎一席谈”播出范美忠不顾学生逃 跑是不是失职？专题节目，范美忠事件出现重大转机。由于网络“评论家”郭 河北大学文学硕士学位论文 16 松民在节目中对范大加指责与漫骂，被网民指责为“郭跳跳”“伪君子”，网友 “worker2000”认为：郭的价值在于：让我们观察了“内化的虚伪”，自己也认识不到 的虚伪。网友“十乡镇干部”则指出：“选择真小人，不要假道德；而且范跑跑未必 是真小人。用一种伪道德来要求别人的人，我觉得更不适合做老师。” 18由此，支持范 美忠的人开始大幅上升。网友肝胆剑发表范美忠无愧于北大：“我们社会长 期以来