北京世贸天阶市场调研报告.docx

世贸天阶市场调研报告一、项目特点1、项目的整体建筑规划及特色（1）项目建筑规划项目整体规划22.8万平方米，商业面积8万平米。其基础构造由南北两翼商业廊和两座写字楼组成，同时拥有阶梯广场等户外场所。项目打破传统布局，西班牙建筑风格商业分为南街、北街以及地下组成。这样就形成了中央大广场，其标志性的天幕也就设置于此。（2）建筑特色项目最大的亮点天幕，长250米，宽度30米，这一“梦幻天幕”总面积7500平方米，比整座足球场还大，是世界上最先进的高新媒体之一，具有清晰稳定的画面特质，48路输入96道输出的强大环绕扩声，令人身临其境的超震撼三维声像效果，总造价超过2.5亿元人民币。2、项目区位 （1）地理位置项目位于东大桥路东侧，紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写字楼以及世贸国际公寓、新城国际等名品公寓，坐镇北京CBD西区门户，已被朝阳区政府定为政府重点工作项目之一 。（2）交通路线乘车路线:顾客可乘坐28、43、120、126路汽车到芳草地或芳草地南下车;或乘坐地铁1号线到永安里下车，从B口出来向北走，大约15分钟即到;或乘坐地铁6号线到东大桥站D口出来往南走，510分钟即到;及乘坐地铁10号线到金台夕照站下车，从A口出来往西走，大约10分钟即到。3、动线分析 世贸天阶内、外部动线为双街区线性动线，满足了世贸天阶长度的特点，更好的连接北街与南街。并在步行街两侧设置店铺，形成了多处广场外租区，为了缓解动线流通性差，单动线的枯燥，动线上中间挑空，形成回廊，以增加空间的通透感；适当布置节点为了缓解疲劳感与可视性。二、项目配套设施及功能条件1、物业条件（1）中庭中庭挑空区采用透明格栅玻璃屋顶，自然采光优异。中庭面积接近200平米，主通道宽9米，高3.7米，长度跨越了4个柱间距，比较狭长，站在一层向上看有“一线天”的感觉，而且三、四两层在中庭的东南角设计了20多平米的休闲观景平台，放置了一些休闲座椅。（2）扶梯、直梯北街，东侧、西侧各有两部扶梯，连接上下层。直接同在扶梯右侧共两部。南街，围绕中庭左右两部扶梯，东、西侧两部，共计四部连接上下层，电梯位于东、西扶梯右侧。2、项目平面服务功能分布停车场位于项目B2和B3两层，以15分钟为最小计量单位，每一刻钟1.5元，1400个车位满足顾客购物需求。会员享受固定免费停车时间，非会员消费满额也可享受相应免费停车时间。南楼一层中区电梯旁设置汇丰ATM机一台，二层西区电梯旁设置中国银行ATM机一台，东区设置了农行营业厅，营业时间：周一至周五 10；0018:00，周六、日不办理。停车收费管理办法 汇丰ATM机中国银行ATM机 农行营业时间规定3、环境的配套商场4层顶楼空间设计以绿色环保为主题，随处可见的绿色，配合周边的几大生活品牌，相得益彰，让顾客体验购物的同时，身心也同样得到了放松。 三、品牌调研1、品牌数量及品类楼层占比（1）项目整体布局世贸天阶共81家商铺，其中女装10家，占比13%。男装3家，占比3%。快时尚和运动分别是4家，各占5%。生活和儿童分别是15家，各占19%。配饰4家，占比5%。杂货6家，占比8%。服务功能类7家，占比9%。餐饮类11家，占比14%。（2）楼层品牌组合结构从上表可以看出，世贸天阶的品类布局相对集中，各楼层品类搭配鲜明，相对集中。餐饮品类各楼层均有品牌分布，满足购物中心顾客消费需求，定向消费性较强的服务及其他类别品牌集中在四层。2、主力客层年龄分析整个天阶商业在客群定位方面，就对南北两街区进行了人为的区分，南街主要的目标客群是CBD区内年轻白领阶层、周边居住人口以及国内的游客，年龄层次应该在20-30之间的年龄段，所以南街的业态配置上侧重时尚化；而北街的主要目标客群是CBD区内的涉外客群、CBD内的商界精英、公寓业主、商务游客，年龄段应该在30-45之间，所以北街的业态配置方面侧重在高端品牌。3、品类规划的总体特征世贸天阶整体服装类店铺不多，主要是ZARA、H&M、优衣库这几个快时尚品牌为主，并伴有部分男女装及运动名品，零散分布在各商场区域。该商场经营品类大致可分为男女服装类、儿童类、箱包皮具类、生活类、杂货类及餐饮类。南区主要经营男女服装，箱包皮具、杂货及生活类商品，而餐饮和儿童均集中在北区及地下一层。儿童类商铺相对较多，且比较集中，基本都集中在北区3层，以服饰和玩具为主，并配套有游乐场及儿童教育机构，整体构成一个大的儿童区。周围墙壁、玻璃窗户及地面均贴有儿童图画及品牌LOGO，中间通道设有卡通雕像，为孩子打造他们的专属世界。生活及杂货类商品分布于南区各楼层，杂货大多在一层，而生活大多在顶楼4层。北区基本是餐饮及儿童，餐饮集中在1层和B1，儿童则集中在3层。由此可见，世贸天阶的整体品牌规划为南区体验购物，北区休息放松及饮食。 总结以上规划特征：1、 注重主力店与其他业态种类的协同配合；2、 对功能服务类业态进行合理布局规划；3、 各品类搭配集中，品牌层次分明。四、营销宣传推广1、主题活动活动主题：回到童年活动内容时间地点萌动天阶亲子运动会6月1日 16:00-20:00西广场 罗兰.加洛斯球场内罗兰.加洛斯在城市Roland-Garros in City6.1-6.5西广场THE HOOPLACE 揭幕仪式暨几年篮球诞生125周年活动6.9-6.11西广场时尚旅游 家庭旅行计划6.10-6.11西广场80后怀旧主题集市6.9-6.11南街一层童年记忆“手工DIY”会员活动6.9-6.11南街三层 MAKERS店内天富宝贝之小鬼当佳6.9-6.11南街三层超级老爸6.18-6.19北街三层商场内主题活动内容较丰富，贯穿六一儿童节及父亲节两大节日，共计19天，内容更多的是家庭互动及动手体验活动，另有篮球周年庆及品牌促销活动相伴，让顾客不虚此行。2、活动宣传推广商场内得宣传方式主要包括：灯箱广告、包柱广告、灯杆吊旗、展板、立牌及LED电视、地贴、墙贴、窗贴等。方式较多，基本分布于主通道两侧，电梯内及扶梯口附近，位置明显，客流量大，且顾客容易发现和了解。 3、场地推广活动6月15日-19日，雪佛莱-迈锐宝XL在世贸天阶展出。展出地点位于世贸天阶西侧入口处的主通道上。展出期间，顾客在微博上发送跟迈锐宝XL活动现场的合照，并雪佛兰华北，将有机会获得上海迪士尼门票2张-机会只有5个。现场参与活动互动、购车的顾客，还将获得雪佛兰送出的超级优惠大礼包。 该项目东侧出口处，清晰可见一个新建成的篮球文化中心。6月9日晚，北京奥促会、北京市体育竞赛管理中心、朝阳区体育局支持的“纪念篮球运动诞生125周年系列活动”暨“北京市篮球文化中心揭幕仪式”就是在此馆拉开帷幕。镶嵌在世贸天阶穹顶之下的“北京市篮球文化中心”以“HooPLACE”和“篮球天阶”作为国际推广名称，寓意为“篮球运动的神圣殿堂”。该篮球文化中心未来将长期举办各类篮球文化推广活动和媒体沙龙活动。五、项目启迪和结论第一，该项目最大亮点无疑是天阶巨幕，最为北京成功的商业建筑之一。但从商业角度来看，外部吸引力大于内部商业街吸引力，人流不平衡；第二，南街西侧入口第一个铺面就是ZARA旗舰店，这是整个商业客流最大，人气最旺的铺面，对比内部其他店铺简直是“天壤之别”，但是店内的客流大部分通过临街独立出入口直接离开，并不进入“内街”，