低成本战略.doc

_低成本战略一、概念低成本战略，又称成本领先战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。低成本战略的理论基石是规模效益（即单位产品成本随生产规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随累积产量增加而下降）。实施低成本战略成功的关键在于：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。“可持续成本领先”是指企业通过低成本的地位以获得持久的竞争优势。二、类型（1）简化产品型低成本战略：指使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消；（2）改进设计型低成本战略：通过对产品的外观、部件等进行改进，减少工序、原料等，降低成本；（3）材料节约型低成本战略：通过减少原材料使用量，最直接的从源头降低成本；（4）人工费用降低型低成本战略：控制研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的低支出；（5）生产创新及自动化型低成本战略：利用先进的生产工艺技术，降低制造成本。三、实施条件1.外部条件：（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）消费者具有较大的降价谈判能力。2.内部条件：（1）持续的资本投资和获得资本的途径； （2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。四、优势与风险（一）优势1.企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即在竞争对手在竞争中不能获得利润、只能保本的情况下，企业仍能获利；（竞争对手）2.面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力；（购买商）3.当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困难，可以提高与供应商的讨价还价能力；（供应商）4.企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍；（新进入者）5.在与替代品竞争时，低成本的企业处于更有利的地位；（替代品）（二）风险1.生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源；2.行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争,这时，企业就会丧失成本领先地位；3.企业可能发现所生产的产品即使价格低廉，却不为顾客所欣赏和需要；4.受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本价格优势, 从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争；5.为了压缩生产成本，可能导致原材料质量下降并最终导致产品质量下降，可能因弱化企业内部监管而引发产品质量风险；6.容易受到上游企业和市场不景气等外部事件的冲击，应对外部冲击能力较弱。例：福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收人高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭型的汽车，而非敞篷型的T型车。通用汽车看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。因此，经营单位在选择成本领先的竞争战略时，必须正确地估计市场需求状况及特征，努力使成本领先战略的风险降到最低。五、实施途径（一）控制成本驱动因素企业价值链上紧密联系的每一个价值活动都要消耗资源发生成本，成本驱动因素（又称成本动因）可以反映引发成本发生的原因，以搞清楚企业的成本结构，有利于成本控制。成本动因有两个层次：一是战术层次与企业的具体作业相关成本动因，如物耗、批次等，该成本动因控制体现在内部价值链的分析中；二是战略层次上的成本动因，包括结构性成本动因和执行性成本动因。1.结构性成本动因控制（1）企业规模选择企业规模主要是通过规模经济效应来对成本产生影响，这种影响是在价值链活动规模较大时，活动的效率提高或者是活动的成本动因可分摊于较大的规模的业务量而使单位成本降低。（2）整合程度选择整合可以通过企业业务范围的拓展以及沟通、协调和控制的改善，能够为企业带来减少交易成本和销售成本等，取得低成本优势。（3）学习与溢出的控制企业开展某项活动的成本可能会因为学习和经验累积而下降，但学习只有再没有溢出或者是专有学习的条件下，企业才可能通过学习来实现和保持企业的成本优势。（4）技术选择在产品的生产、设计阶段以及管理方式等方面采用先进技术和手段可以有效地降低材料消耗、能源消耗等成本，保持企业的竞争优势。（5）地理位置选择地理位置对企业成本的影响是多方面，一是对企业未来成本改善造成约束性影响，比如对购进材料的运输成本影响；二是对企业的变动成本产生影响，比如职工工资、税收支出成本的影响。2.执行性成本动因控制（1）劳动力参与控制劳动力参与的多少以及责任感对企业成本管理的影响十分明显，也是企业成本能否得到持续改善的动力源泉。企业要建立各种激励制度鼓励员工的参与，培养员工以企业为家的归属感和荣辱感，同时建立起企业的成本文化。（2）全面质量管理企业产品价值的实现和对成本补偿在于最终消费者对于企业产品的肯定，质量是其中决定消费者对于产品选择评价的主要因素，在稳定提高产品质量的同时来降低产品成本是成本领先战略管理必须遵循的原则。（3）提高生产能力利用率充分利用现有生产能力，扩大产销量，降低单位产品的固定成本，是降低成本的现实途径，但需注意的是企业扩大的产量要存在可销售的市场。（4）控制联系联系是指企业内部各个价值活动之间的相互影响和制约的关系以及企业与外部价值链中的企业、上下游企业之间的关系。首先企业可以针对内部联系分析，尽量协调各价值活动的关系，提高作业效率，降低成本，比如加大质量管理和投入可降低废品损失以及售后服务成本。其次企业可以通过了解供应商的业务流程，帮助供应商改善更加适合本企业要求的产品性能或采购方式等来降低双方成本。最后，企业加强改善同购买商的联系，同他们建立联盟，不仅有利于降低销售成本，而且有利于了解消费者需求信息，节约市场调研费用。（二）重构公司的价值链重构价值链能带来成本优势处于两个原因：一是与零零散散的改善相比较，价值链重构可以改变成本结构，大幅度降低经营成本；二是发挥了企业的优势从而改变了竞争的基础，打造了企业的核心竞争力。简化产品设计，利用计算机辅助设计技术、养活零部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式。削减产品或服务的附加，只提供基本的、无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择。转向更简单的、资本密集度更低的，或者更简便、更灵活的技术过程（计算机辅助设计和制造，既能够实现低成本效率，又能够实现产品定制性的柔性制造系统）。寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件。使用“直接到达最终用户”的销售策略，从而削减由于中间商而产生的成本费用。将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少入厂和出厂成本。抛弃那种“定制式营销”的经营方式，将核心集中在有限的产品或服务之上，以消除产品或服务中的各种变形所带来的活动和成本。再造和更新业务流程，从而统一和联合一些工作步骤，去掉附加值很低的活动。利用电子通信技术减少笔头工作，减少打印和复印成本，通过电子邮件加快通信，通过电视会议减少差旅成本，通过公司的内部网络来传播信息，通过网址和网页同顾客建立联系。（三）培养低成本的企业文化低成本的企业文化是企业成本领先战略的理念前提与基础，把低成本的理念贯彻到员工中去，形成员工的共享价值观，就会有更多降低成本的途径。 例如，复印纸两面用，像在自己家一样使用水电，水用两次以后再进入下水道。如果低成本理念成为每个员工的思想，就会有丰富多彩的低成本行为发生，从而给公司带来相对于竞争对手更持久的成本优势。六、误区1）只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；2）忽视采购；3）忽视间接的或规模小的活动；4）对成本驱动因素的错误判断；5）缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；6）只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力；7）过度降价导致利润率降低。七、案例（一）“沃尔玛模式”1采购的统一性。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。这样绕开中间商，不但节约了不必要的支出，而且巨大的采购量可以获得价格优惠。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了26。2高效的物流管理。在零售成本中，除了采购成本，物流成本也占有较大的比重。未组建自有运输车队的零售商，商品运输都是由物流公司来做，这样会增加物流成本。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之全球定位技术，保证车队总是处在一种高效、快速、满负荷的状态。据统计，沃尔玛的进货费用占商品总成本的比例只有3，而竞争对手则需要455。3利用网络科技实施战略。沃尔玛于1987年花费约7亿美元建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。网络科技的运用，使沃尔玛可以对库存有效的管理，并降低了库存管理费用。4与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为29天，家乐福则需60天。资金有效周转是企业生存发展的根本，沃尔玛的这种做法兼顾供应商的利益，赢得了供应商的信任，为今后的互利合作奠定基础。（二）“家乐福模式”家乐福降低成本有三种方法：(1)直接向供应商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛做法相同；(2)严格控制管理费用，周行业的管理费用一般占销售收入的45，家乐福管理费用的目标为2；(3)向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、促销费、节日费等，这一点让家乐福颇受争议。在：2009年供应商满意度调查里，家乐福被供应商评为收费最多的零售企业。家乐福收取一定的进场费也无可厚非，进场费相当于家乐福为供应商提供优质的服务所获得报酬。如中小企业知名度低，为了增加企业产品的曝光率，需要依靠商场这个大的平台才能保证产品的很好销售，家乐福市场品牌高且具有强大的零售渠道控制能力，能满足他们的要求，但是收取项目繁多(如节庆费、店庆费)，会严重增加供应商的负担。总之，虽然沃尔玛和家乐福都选择成本领先战略，具体实施上明显不同。沃尔玛一直都是“进场费”的坚决反对者，非常重视与供应商发展良好的合作关系，愿意把更多的利润让利给供货商，与他们建立战略合作伙伴关系，努力通过降低采购、物流成本来实现赢利。家乐福则倾向于向供应商收取高额进场费，把进货成本压到最低，压榨供应商的利润。（三）丰田的“低成本”管理理念1.彻底杜绝浪费“彻底杜绝浪费”是丰田现场管理方式的基本原则。第一，一切不为顾客创造价值的活动，都是浪费，那些不增加价值的活动都要消除；第二，即使是创造价值的活动，所消耗的资源如果超过了“绝对最少”的界限，也是浪费。2.合理性生产“合理性生产”是丰田现场管理方式的另一个基本原则。它要求企业以合理配置和长期利用企业生产要素消除生产过程中一切不产生附加值的劳动和资源，实现整体优化，追求尽善尽美，增强企业适应市场需求的应变能力，获得更高的生产效率和更大的经济效益。3.准时化准时化(JIYJust in time)生产，即以市场为龙头，在合适的时间、生产合适的数量和高质量的产品。均衡生产是指工件被拉动到生产系统之前要按照加+时间、数量、品种进行合理的搭配和排序，使拉动到生产系统中的工件流具有加工工时上的平稳性，起到对市场多品种、小批量需要的快速反应和满足功能。4.自动化自动化就是指“带自动停止装置的机器”，其作用就足杜绝乍产现场中过量制造的无效劳动，防止生产不合格品。5.看板管理看板管理是丰田现场管理的管理工具。看板最常用的形式是装在长方形塑胶套中的一枚纸卡，纸卡大致分为两类：一类为取货指令或搬运指令，一类为生产指令。现场生产以看板为中心统一整个生产流程(丰田公司内部以及协作企业之间)物的流动，起到传递情报和指令的作用：以生产工序的最后一道工序为起点，开始给装配线提出生产计划，由后一道工序在需要的时刻到前一道工序去领取需要的数量、需要的东西，而前一道工序则只生产所需领取的数量。在运往生产线的零部件箱边上部会贴有象征丰田现场管理方式的看板，它可以预先防止生产现场可能出现的最大失误过量生产，同时让生产出不合格品的工序及时发现问题。6.持续改进这里的改善有三层含义：一是从局部到整体永远存在着改进与提高的余地，在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高；二是消除一切浪费，不能提高附加价值的一切工作(包括牛产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良品的返工等)都是浪费，必须经过全员努力不断消除；三是持续改进，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断地改善、巩固、提高，经过不懈的努力和长期的积累，获得显著效果。但是，低成本战略也让丰田栽了跟头。业内专家披露，10年前，丰田就曾雄心勃勃地推出了21世纪成本竞争力建造计划（CCC21），其目标是将180个主要零部件的价格砍低30。通过这项计划，在过去5年内，丰田节约了将近100亿美元的资金，成本大量缩减，称其为“财务海盗”实不为过。此举无疑将让零部件商在质量环节无力苛求，零部件层出问题，导致频频召回。（四）哇哈哈1.生产制造成本控制娃哈哈追求生产设备高效化，追求后向一体化，追求规模出效益，最大限度降低生产原材料成本。娃哈哈全面引进国外一流设备，虽然巨资引进，成本昂贵，但提高了生产效率，提升了产品质量，使单位成本降低。娃哈哈塑料瓶、瓶盖等包装材料多自己投