消费者心理与行为.docx

食品安全管理专题研究课程论文（研究生）论文题目：消费者心理与行为 姓名：刘佳宁学号：2014102189时间：2015年6月15日分数：本人签名：摘要：随着我国改革开放的深入和国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求机构和消费结构都在发生着巨大的变化。消费者的消费心理和行为不仅具有其独特的特点，还受到许多外部因素的影响，本文通过对目前消费者心理与行为的研究进行系统综述，全面的总结了消费者心理与行为的特征及影响因素，同时也作为未来研究的参考。关键词：消费心理；消费行为；特点；影响因素；大多数学者认为，广义上的消费者心理与行为既包括消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动，还包括在该心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。而现实生活中，消费者的消费行为受到各种纷繁复杂的因素影响，包括生理因素、心理因素、自然环境因素和社会环境因素等等。随着对消费者心理与行为认识的深入和发展，有关消费者心理与行为的研究，在理论上不断深入和丰富，研究方法和手段也日趋成熟。作为现代经济与管理科学的一个重要组成部分，目前对这一领域的研究也显得越来越重要。在关于消费者心理与行为的研究中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容包括消费者的一般心理活动、个性心理特征以及购买行为与决策过程等。由于对于消费者心理与行为的介绍更涉及心理层面的研究，与本专业本课程主题相差较大，因此本文更侧重于对现阶段消费者心理与行为研究进展的综述报告。二、我国消费者心理与行为研究历程20世纪初，我国开始有学者从科学系统的角度来考察、研究消费者心理与行为规律。此前我国在该领域的研究非常薄弱，很少有人从心理的角度研究消费和消费者，甚至有一些基本的术语在当时也是鲜为人知的，许多学者认为这种现象是由于历史原因造成的。一方面，在高度集中的计划经济体制下，企业没有直接面对市场和消费者，也没有关注和研究消费者心理与行为，加之商品短缺，消费水平低下，消费结构畸形，消费观念陈旧，消费方式单一等，使得消费者心理与行为发育的成熟度明显不足。这在客观上阻碍了我国相关理论的研究和实际应用；另一方面，也是由于长期以来人们受极“左”思想的束缚，把个人消费与资产阶级生活方式等同起来，在理论上也被视为禁区，这样就造就了研究人员的匮乏。20世纪80年代，我国才开始系统地对消费者心理与行为进行研究，并将其发展成一门学科。改革开放以来，随着市场经济体制的建立和完善，我国的消费品市场迅速发展，以消费者为主体的买方市场的格局逐步形成。与此同时，消费者在消费水平、结构、观念和方式上也发生了巨大变化，消费者在越来越丰富的商品市场上挑选商品的余地大大增加，逐步形成了个性化、多样化、选择式消费的特点。特别是近年来消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往的任何时期。在此背景下，消费者成为企业生存和发展的决定因素，企业为了获取更多的经济利益，在市场上表现为对消费者的争夺，研究消费者的心理与行为便成为企业经营管理工作中极其重要的内容，也是理论界探讨的重要课题。20世界80年代中期，大量和消费者心理与行为的研究成果开始系统地从国外引入我国，这些都对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和经验的同时，还应针对我国市场的特点，开发出适合我国实际情况的消费者心理与行为的研究模式和方法。因此，在适应新的环境过程中，还需要不断地建立和完善该学科的基本理论，并充实对经济发展有指导价值的内容。目前，我国对工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些消费行为的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国对消费者心理与行为系统性研究起步较晚，企业之间及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。总之，该研究领域在我国目前已由介绍传播期，进入了普及应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调查和预测方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理与行为的动态变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。三、消费者个体的心理与行为研究通过研究，学者们将消费者心理与行为的特点归纳为5点，即目的性、自觉性、复杂性、变化性和关联性。首先，目的性。这一特点明显地从消费者为满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验等方面凸显。其次，自觉性。在需要与动机的推动下，消费者会自觉地收集商品信息，做出购买决定，自觉自愿地支付货币等，这些都体现了消费者消费行为的自觉性。另外，复杂性。消费者心理与行为的复杂性与多样性大多是由人们心理活动本身的复杂性所决定的。例如，消费者的意识有时表现为清晰的意识状态，而有时却表现为潜意识或无意识的模糊状态等。再有，变化性。随着社会、经济、文化的发展变化，消费者心理与行为也不会不断改变。因此，消费者心理与行为具有普遍的多变特征。在影响消费者个体行为的众多心理因素中，需要和动机占有重要的地位，并与消费行为的产生有着密切的联系。其中，需要是消费行为的最初原动机，动机则是消费行为的直接驱动力。众多学者均认为，需要和动机一直都是消费个体心理与行为研究的重要领域。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。这些需要要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。正是为了满足形形色色的需要，消费者才会实施相应的消费行为。众多专家通过对消费者需要进行分析，总结出需要具有以下共同特点：（1）对象性，人们的一切需要总是针对某个或一系列的具体事物或内容，即需要具有对象性，离开了具体事物、具体目标、具体内容，就无所谓需要；（2）多样性和差异性，这是消费者个体需要的最基本的特征之一，它既表现在不同消费者之间多种需要的差异上，也表现在同一消费者多元化的需要内容中；（3）层次性，专家认为消费者的个体需要是有层次的，可以把个体的需要划分为若干个高低不同的层次。如充饥、御寒属于低层次的需要，而受人尊重、实现自我属于较高层次的需要等等；（4）发展性，个体的需要是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的；（5）周期性，一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性；（6）连续性，这主要指需要往往不断出现，不断满足，再出现，再满足，周而复始的循环；（7）可变性，个体需要的形成、发展和变化，直接受到社会环境和自然环境的影响和制约，这些环境因素都处于不断的变动、发展之中；（8）可诱导性，个体的消费需要可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境，诱使和引导消费者的需要按照预期的目标发生变化和转移。而个体的消费动机是在需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言，动机更为清晰显现，与消费行为的联系也更加直接、具体。研究消费者动机可以为消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据，以便更好地满足其需要。与需要相比，个体消费者的动机较为具体直接，有着明确的目的性和指向性，但同时也具有更加复杂的特性，具体表现为：（1）内隐性，动机并不总是显露无疑的，消费者的动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到；（2）冲突性，当消费者个体同时具有两种以上的动机且这些动机共同发生作用时，动机之间就会产生矛盾和冲突，这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制；（3）主导性，现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机，这些复杂的动机之间以一定的方式相互联系，构成了完整的动机体系；（4）可转移性，消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。四、消费群体的消费心理和行为研究消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的，根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多个不同的消费者群体。通过大量的调研发现，我国不同年龄层次的消费群体的消费心理与消费行为有很大差别。（1）从刚出生的婴儿到11岁的儿童，由于受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度是最大的；（2），11-14岁的少年消费群体独立性增强，购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，从受家庭的影响转向受社会的影响，这个群体受影响的范围逐步扩大；（3）15-35岁的青年消费群体具有较强的独立性，并且也具有较大的购买潜力，因此青年消费群体的消费行为与其他消费群体有许多不同之处，主要体现在追求时尚，时代感强，追求个性，表现自我，注重情感但冲动性较强等提点；（4）对于35-55岁之间的中年消费群体来说，其购买力较强，购买活动相对较多，因此其消费行为主要表现在量入为出，计划性强，讲求实用，另外，这个消费群体更加注重身份，消费品位较高，稳定性较强；（5）对于退休后的老年消费者群体来说，他们的消费心理与其他消费群体有许多不同之处，其消费习惯稳定性很强，选购商品更追求实用性，而消费追求便利舒适的特性。另外学者还发现，不同性别的消费者群体消费心理与消费行为也具有较大差别。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。女性不仅对自己所需要的消费品进行购买决策，而且在家庭中她们承担了母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，因此其在消费活动中处于特殊的角色地位，因而也形成了特殊的消费心理与行为，主要表现在情感消费占大多数，在消费活动中，就会在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望，从而进一步产生购买行为。而与女性相比，我国男性就业率和经济收入相对较高，对购买产品的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成为结构较为复杂的产品或高档耐用消费品的选购者。五、环境对消费者心理与消费行为的影响消费行为是人类满足个人需要的手段和途径之一，是现代人类社会成员所共有的行为，除了受消费者心理因素的影响外，还受到诸如经济环境、文化环境、社会群体等客观因素的影响。首先，自然环境因素。自然环境直接构成了消费者的生存空间，很大程度上促进或抑制了某些消费活动的开展与进行，因而对消费行为有着明显的影响。总结为三方面：（1）身处不同地里区域的消费者，由于所处地域的地理经纬度及地形、地貌的不同影响，使之在消费需求和生活习惯上存在多种差异；（2）由于不同地域的气候条件不同，也在交大程度上制约着消费者的消费行为；（3）自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源，自然资源的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。其次，经济环境因素。经济因素对消费者心理的发展、变化起着决定性的作用，因而成为最主要的的影响因素，当前对我国消费者心理与行为构成影响的经济因素主要包括：经济发展水平、产业结构、对外开放程度、供求格局、物价走势、就业水平、体制变迁因素及市场秩序等。另外，文化环境因素。文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，每个社会都有其特有的文化。由于现代社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋于松散、间接，成为一种潜移默化的影响。文化对行为的约束称之为规范。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径作用于个人，规定和制约者人们的社会行为。一个人如果遵循了本土文化的各种规范，就会收到社会的赞赏和鼓励；反之，就会受到否定或惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责和极端的惩治手段等。最后，社会阶层因素。在社会生活中，每个消费者都归属于一定的社会阶层，社会阶层的差异对消费者心理会产生明显的