（轻工技术与工程专业论文）pop广告形态语境解读和设计探析.pdf

，7 彩 at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ea p p l i c a t i o no f t h ep r o j e c tm a s t e r sd e g r e e c o n t e x t u a la d v e r t i s i n ga n dd e s i g np a t t e r n s c a n d i d a t e ： o fp o p q i n l e i s p e c i a l t y ：l i g h ti n d u s t r ya n dp r o j e c t s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rt a n gj ic h u a n s h a n d o n gi n s t i t u t eo fl i g h ti n d u s t r y , j i n a n ，c h i n a j u n e ，2 0 1 0 - 1 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名：盔壹 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名：盔重日期：丝丝年五月乙晤 导师签名：狗锄 膏 内 0 山东轻t 业学院硕上学位论文 目录 摘要。i a b s t r a c t i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究思路及方法l 1 3 研究的意义l 第2 章p o p 广告的定义及其表现形态。3 2 1p o p 广告的涵义3 2 2p o p 广告的表现形态5 第3 章p o p 广告的理论定位7 3 1 针对目标受众的心理特征进行p o p 广告的定位7 3 2 依据产品特点进行p o p 广告的定位9 第4 章p o p 广告的设计手法1 1 4 1p o p 广告版面设计的不同表现手法1 l 4 1 1 直接展示法1 l 4 1 2 突出特征法1 2 4 1 3 对比衬托法1 3 4 1 4 色彩表现设计法1 4 4 1 5p o p 字体表现设计法1 5 4 2p o p 广告空间艺术陈列的表现手法1 7 4 2 1p o p 广告陈列的系列化1 7 4 2 2 户外p o p 广告展示2 0 4 2 3 公共区域的p o p 广告展示2 0 4 2 4 专柜p o p 广告展示2 5 目录 4 3p o p 广告中的趣味性设计法一2 7 4 3 1 色彩运用趣味性2 8 4 3 2 材料选择趣味性2 8 4 3 3 造型形式趣味性2 9 4 3 4 情景叙述趣味性3 0 第5 章与环境友好的p o p 广告设计3 3 5 1 多元化材质材料的使用3 3 5 2 电子媒介的介入3 5 5 3 商品本身p o p 化点3 6 第6 章p o p 广告的发展前景3 9 6 1p o p 广告的现实定位策略3 9 6 2p o p 广告的未来发展趋势3 8 6 2 1p o p 广告由“图文传递”向“图文传递+ 人员演示 的发展3 8 6 2 2p o p 广告正走向先进技术与艺术形式融合之路3 9 6 2 3p o p 广告的内容诉求从产品功能到品牌形象的发展4 0 6 2 4p o p 广告的发布策略往整体化和系列化方向发展4 1 6 2 5p o p 设计开始转向从传统民俗艺术中寻求创作灵感4 2 第7 章结论4 5 参考文献4 7 致谢5 1 在学期间主要科研成果5 3 2 山东轻工业学院硕l 学位论文 摘要 p o p 广告作为陈列于商业场所的售卖点促销广告，现已成为商家，特别是大 型超市用来展示或推出新商品的直销式广告形式。随着我国商品经济的繁荣与发 展，p o p 广告也呈现更加多样性艺术化的发展趋势。 本文通过对p o p 广告的涵义、特征，不同消费人群、市场、产品定位的分析， 探讨了p o p 广告的策略、各种不同形态，以及p o p 广告设计的表现手法，文章作 者在参与并例举大量p o p 广告设计实例的基础上，对p o p 广告的设计理论给予总 结概括，尤其从绿色环保角度入手，阐述了p o p 广告对于品牌商品的确立所具有 的现实意义和p o p 广告未来的发展前景。 p o p 广告作为一种与大众直接面对面的广告形式，它能让顾客直接参与到广 告中来，为品牌与销售提供有力的支持。它是一种会说话的广告形式，能够唤起 大众的内心感受，引起消费者的认同。随着商业经济的发展，这种以促销为目的 的广告形式得到广泛应用，并起到不容忽视的商业作用，现已成为拉动经济增长 的一大亮点。p o p 广告的设计手法遵循图形、色彩、版式的艺术法则原理，伺时 可利用趣味设计表现手法、立体空间表现法等表现手法赋予它美的形式来感染打 动消费者。就p o p 广告目前的情况来看，它正随着时代与科技的发展而由二元广 告向三元广告发展，将带有地域特色的民俗文化融入其中，深入挖掘本土资源， 开创具有自身特点独立性设计语言p o p 广告设计。未来的p o p 广告参与性更强， 集娱乐性、社会性、文化性于一体的p o p 广告极大地丰富了广告的内涵，也会越 来越受到人们的钟爱。 关键词：p o p 广告形态语境表现手法 山东轻工业学院硕1 ：学位论文 a b s t r a c t p o p a d v e r t i s i n gd i s p l a y si nc o m m e r c i a le s t a b l i s h m e n t sa sap o i n to f s a l ep r o m o t i o n s ， h a sb e c o m eab u s i n e s s ，e s p e c i a l l yf o rl a r g es u p e r m a r k e t st od i s p l a yo rn e wp r o d u c t d i r e c t s t y l ea d v e r t i s i n g a l o n gw i t ht h ep r o s p e r i t ya n dd e v e l o p m e n to fc o m m o d i t y e c o n o m y , p o pa d v e r t i s i n gh a sp r e s e n t e dm o r ed i v e r s i t yo f a r t i s t i ct r e n d s i nt h i sp a p e r , t h em e a n i n go ft h ep o pa d v e r t i s i n g , f e a t u r e s ，d i f f e r e n tc o n s u m e r g r o u p s ，m a r k e t ，p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n a l y s i so ft h ep o pa d v e r t i s i n gs t r a t e g y , av a r i e t y o fd i f f e r e n tf o r m s ，a n dt h ep e r f o r m a n c eo fp o p a d v e r t i s i n gp r a c t i c e so f t h ea r t i c l ea n d c i t et h ep a r t i c i p a t i o no fal a r g en u m b e ro fp o p a d v e r t i s i n gd e s i g ne x a m p l e ，b a s e do n t h ed e s i g no ft h ep o pa d v e r t i s i n gt h e o r ys u m m e du pt og i v e ，i np a r t i c u l a r , s t a r t i n g f r o mag r e e np e r s p e c t i v e ，e l a b o r a t e dp o pa d v e r t i s i n gf o rt h ee s t a b l i s h m e n to ft h e b r a n dh a sap r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r o s p e c t sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fp o p a d v e r t i s i n g p o pa d v e r t i s i n ga sad i r e c tf a c et of a c ew i t ht h ep u b l i cf o r m so fa d v e r t i s i n g , i t a l l o w sc u s t o m e r st od i r e c t l yp a r t i c i p a t ei na d v e r t i s i n g , b r a n da n ds a l e st op r o v i d e s t r o n gs u p p o r t i ti saf o r mo fa d v e r t i s i n gs p e a k , t oa r o u s et h ef e e l i n g so ft h ep u b l i c , c a u s i n gc o n s u m e rr e c o g n i t i o n w i t ht h ec o m m e r c i a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h i sk i n d o f p r o m o t i o nf o r t h ep u r p o s eo fw i d e l yu s e df o r m so fa d v e r t i s i n g ，a n da c ta sab u s i n e s s r o l ec a l ln o tb ei g n o r e d ，h a sb e c o m et h ed r i v i n ge c o n o m i cg r o w t h , am a j o rh i g h l i g h t p o pa d v e r t i s i n gd e s i g nt e c h n i q u e st of o l l o wg r a p h i c s ，c o l o r , l a y o u tr u l e so fa r tt h e o r y , a n d i n t e r e s t i n gd e s i g n c a nm a k eu s eo ft e c h n i q u e sf r o mt h e p e r f o r m a n c eo f t h r e e - d i m e n s i o n a ls p a c em e a n st h ep e r f o r m a n c eo fl a wg i v i n gi tt h ef o r mo ft h eu n i t e d s t a t e sm o v e dt oi n f e c tc o n s u m e r s p o pa d v e r t i s i n go nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n , i ti s d e v e l o p i n gw i t h t h et i m e sa n d t e c h n o l o g ya d v e r t i s i n gb yt h eb i n a r yt ot e r n a r y a d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t ，w i l lb ew i mt h er e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so ff o l kc u l t u r ei n t o w h i c hd i gl o c a l r e s o u r c e s ，d e v e l o p l e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c si n d e p e n d e n c eo ft h e d e s i g nl a n g u a g ep o pa d v e r t i s i n g t h ef u t u r eo fp o pa d v e r t i s i n gm o r ep a r t i c i p a t o r y , e n t e r t a i n m e n t , s o c i a l ，c u l t u r a la n di no n eo ft h ep o pa d v e r t i s i n gh a sg r e a t l ye n r i c h e d t h ec o n t e n to f a d v e r t i s i n g ，m o r ea n dm o r ep e o p l ew i l ll o v e k e y w o r d s ：p o pc o n t e x ts h a p et h ep e r f o r m a n c eo fa da p p r o a c h 山东轻工业学院硕仁学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着我国市场经济的日益繁荣与发展，商业竞争日趋激烈，广告的作用也日 益突显。作为商业广告的新军p o p 广告异军突起，现已成为商家，特别是大型 超市用来展示或推出新商品的重要广告形式。消费者的各项需求成为市场中非常 重要的要素，p o p 广告起到的作用不再仅仅是传达商品信息，而在规范、塑造品牌 形象方面也起到积极的作用。p o p 广告作为_ 1 - j 比较年轻的广告形式，目前在我国 还处于一个起步阶段，理论论述及文献资料较少，对它的研究尚不成熟。与发达 国家相比，我国的p o p 广告设计还存在很多不完善的因素，且p o p 广告所涉猎领域 广泛，与营销学、广告设计学、传播学、商业展示学等有密切联系，对繁荣市场、 发展经济、促销商品作用甚大，对它进行系统深入的研究，具有重要的现实意义。 1 2 研究思路及方法 本文在以往研究专著成果的基础上，从市场入手，通过大量的p o p 广告设计实 例，先从理论上归纳总结p o p 广告设计的涵义及形态特征；然后，对商业售卖场所 的p o p 广告展开实地的调研，并参与设计的经验，以探讨p o p 广告的定位、类型， 分析总结其设计特点；最后分析论述p o p 广告的现状和绿色环保可持续性发展的方 向。 本文论著遵循理论与实际相结合的方法，具体运用资料研究和市场调研两种 方法。文字资料的研究主要注重p o p 广告学等方面的研究；图片资料研究主要针 对国内外一些大型商场超市的p o p 进行直观的赏析研究。市场调研主要运用调查 研究、观察、访问等形式，并对调查的结果进行案例分析。 1 3 研究的意义 我国市场经济逐步完善，商业化的市场越来越呈现买方市场的发展趋势。市 场需求也越来越多元化，细分化。消费者在购买商品时的可选择范围扩大，这使 得p o p 广告系统面临越来越巨大的挑战。它的作用不再单单是传达商品信息还承 第l 章绪论 载着传递品牌文化，打开销售通路等作用。这也促使p o p 广告设计朝着更高层次、 更广空间、更科学的方向去发展。当消费者步入消费场所的时候，有效利用好p o p 广告，可唤起消费者的潜在意识，重新记忆商品品牌，促成消费。 优秀的p o p 设计成为整个品牌战略的重要组成部分，它让我们不仅仅思考商 ， 品的品质特征、销售的环境，更结合各类新型材质、开阔的设计理念，准确的诉 。 求定位充当消费者和商品之间最直接的沟通桥梁。 2 山东轻工业学院硕七学位论文 第2 章p o p 广告的定义及其表现形态 2 1p o p 广告的涵义 广告的历史非常悠久，在原始社会末期，商品生产和商品交换出现以后，广 告也随之产生。最早的广告是口头广告和实物广告，印刷技术发明以后，出现了 印刷广告。现代电讯传播技术导致了电台与影视广告的诞生。 所谓广告，是指将广告主的广告信息及时有效的传达给广大受众的活动。而 广告设计则是指设计者将广告主提供的广告信息运用诸如文字、标志、插图、色 彩，以及动作和音响效果等便于接收者感知和理解的视觉性符号或结合其他感知 符号，通过报刊杂志、声讯电台等各种媒体或多媒体手段来传递给广大的接收者， 以此达到影响其行为态度和购买行为的广告目的。广告既包括以盈利为目的的商 业广告，还包括非营利性的，诸如公益广告、政府公告、各类启事、声明等社会 性广告。 商业广告是商品经济促销活动的主要形式，其种类繁多。p o p 广告便是产生 于近代的一种新的商业广告形式。p o p 广告来自于美国的超级市场和自助商店 里的门头广告。1 9 3 9 年，美国广告界率先成立了p o p 广告协会，使之拥有了 正式合法的身份，并逐渐在世界各地流行发展。p o p 广告是英文p o i n t ( 点) o f p u r c h a s e ( 购买) a d v e r t i s i n g 的缩写。也称销售点广告或店面广告。 p o p 广告包含广义与狭义两层含义。从广义上讲，凡是在大型商业活动的空 间、贸易场所，以及零售商店的内部和外围地带所设置的广告，均为p o p 广告n 】。 换言之，凡是在购物场所的内部、入口及周围所设置的广告物，如商店的招牌或 店面的装潢和橱窗，店外悬挂的各种条幅或气模气球广告，灯箱广告、店内的装 饰美化、商品陈设、招贴广告、服务指示，店内导购人员发放的广告刊物，模特 们的表演展示，以及广播、电视广告、电子广告牌等，都属于p o p 广告的范畴。 凡各类商店、超市、购物中心为吸引招揽顾客、激发其购买欲望而策划、设计、 制作的商场内外的切广告制品。而狭义的p o p 广告则主要是指在购物场所内部 专设的展销柜台，以及在周围悬挂、摆放与陈设的用于促进商品销售的广告媒体。 由于p o p 广告是商品进入流通领域后的最后一种广告形式，故又称“终点广 3 第2 章p o p 广告的定义及其表现形态 告嘲。它是诸多广告形式中的一类，是在平面广告的基础上，在二维、三维或 多维空间进行艺术展示的广告媒体，是突破了常规广告的表现形式而发展起来的 一种全新的商业广告形式。与前者远离销售市场的方式相比，p o p 广告韵显著特 点是，广告信息的展示和传播是在销售现场，强调即时效果，重视购买行为效益， ， 因此，其必须具有较强的视觉冲击力，以达到吸引眼球，增强购买欲的目的。 “p o p 常被翻译成“售卖点广告，也称作“店掌广告 或店内张贴海报， 它是直接面向店内顾客传递商品信息的“小众媒体”d 】。p o p 广告是商场促销活 动的有力推动者，对厂家、零售商和消费者三方都具有实际意义和效果，达到“一 举三赢”的局面。对消费者而言，可以从p o p 广告中得知某些新产品上市的消息， 并从中了解商品的内容、品牌特性以及具体的使用方法等，以加强其购买动机， 并最终促成其购买决心和行为。对零售商来讲，有效的p o p 广告可以激发顾客的 随机购买( 或称冲动购买) 力，使一些有计划性购买的顾客临时做出购买决策， 实现即时即地的购买，以提高商店销售额。作为一种国际先进的营销方式，p o p 广告有“无言的促销人员之称，它既能替代店员说明商品的特性和使用方法， 有效地减少促销人员的数量，以达到降低人工成本的目的；也能有效地改善店内 环境，营造出轻松愉快的销售气氛，提升销售业绩。而对生产厂家来说，p o p 广 告可以有针对性地告知顾客新产品上市的消息，以及该产品的性能、价格，配之 优惠赠送活动，以唤起消费者的注意力和潜在购买欲，提高其产品的知名度和影 响力。 大型超市的促销活动除了p o p 外，还有p o s t e r 和s i 等形式。所谓p o s t e r 即海报，是p o p 的一种，它是经过特别设计、制作，然后张贴或悬挂的一种招贴 广告形式；而s i ，即除了有p o p 的功能外，还包含标识、导引和识别等功能h 1 。 p o p 广告虽不具有电视、电台和报刊那样大面积轰炸的威力，但却是最能因 ， 环境变化而迅速应变的一种媒体，具有速度快、变化快、效果快的特性，符合商 业竞争快捷、迅速反应的特点，是商业竞争中最理想和有效的手段之一。 。 其实，p o p 广告只不过是一个称谓而已，就早期的表现形式来看，我国古代 酒店外面悬挂的酒旗、酒葫芦，饭店外面的幌子，客栈外面悬挂的幡帜以及逢年 过节和遇有喜庆之事的张灯结彩，货郎手持拨浪鼓走街串巷的叫卖，理发店外围 旋转的柱状灯等等都可称之谓p o p 广告的鼻祖。早期的p o p 广告在内容和材料结 构上因生产力水平制约形式非常简单。随着科技进步，经济水平的提高，p o p 广 4 山东轻t 业学院硕l 学位论文 告发展进入了新的时期，呈现多样化的发展趋势，既有静态的又有动态的：既有 二维的也有立体空间的。材料的选择可以是纸张、金属、木材、塑料、纺织品以 及各种新型材料；其表现手法既可以是手绘的，也可以是摄影的，可以是写实手 法的，又可以是抽象表达的；有的精小到可以拿在手中，有的气势恢宏铺满整个 楼体；可以使用打印印刷技术、光电传媒等其他手段。总而言之，p o p 广告与其 他广告媒体相比，更具有实效性、灵活性的特点，称为商业广告的主流形式，在 现代经济大潮中扮演者重要角色。 2 2p o p 广告的表现形态 p o p 广告有多种表现形态，按其空间形态的特点可分为二维空间表现形式、 三维空间表现形式和四维空间表现形式。 二维空间表现形式的p o p 广告，是以平面方式展示的一种p o p 广告形式。如 p o p 广告条幅、招贴海报、吊旗、宣传单页等。文字版式的编排、图形的设计、 色彩的运用是组成p o p 平面广告的三大要素。 在平面表现形式的基础上，利用各类材质( 木材、塑料、金属、纺织品等) ， 运用各种加工手段制作而成的三维展示形态称之为三维空间形式的p o p 广告嘲。 即是广告就必然具备一般广告所具有的特点。同样包括文字排版、图形设计和色 彩应用三大构成平面广告的要素。由于p o p 广告陈列方式的特殊性，为了吸引商 场内流动顾客的视线，增加立体的造型效果，多角度打造三维p o p 广告。 从与产品关系的角度解读p o p 广告的立体造型，可分为以广告传播为目的的 立体造型和展示商品为目的的的立体造型两类1 。以广告传播为目的的造型是完 全以传达商品信息、招揽顾客、宣传产品功能为目的的广告体造型。比如：原本 是二维的招贴式p o p 广告，如果结合利用各种技术制作的p o p 道具，做成一种三 维的空间实体，传达给消费者的视觉感觉就要比平面艺术形态更加丰富，更容易 吸引消费者的视觉。 展示商品为目的的立体造型又分为以传达信息为主载物为辅的的一类广告形 式和以载物为主以传达为次的另一类。我们在一些展销会、商场新产品发布的时 候也会见到可以3 6 0 度旋转的全方位展示商品为目的的载物式p o p 广告体。 通常三维的p o p 广告表现形式更生动，具有一定互动性，更加容易吸引顾客 第2 章p o p 广告的定义及其表现形态 的注意力。三维形态的p o p 广告表现形式是丰富多样的，其中小型三维p o p 广告 如吊挂物、专柜展示牌、p o p 式包装等，大型的如橱窗、展架、灯箱广告等。p o p 广告的空间形态与平面p o p 广告相比，它的突出特点是以立体的形式将各种平面 视觉要素加以展现，具有空间和形式上的展示优势。三维形态的p o p 广告是更具 j 有表现张力的空间视觉形态的广告体。如图2 - 1 户外与休息处相结合的p o p 广告。 图2 - 1 户外与休息处相结合的p o p 广告 四维空间表现形式：科技的不断进步，出现了光电材料制作的各种动态韵广 告媒体。四维时空表现形态是在三维静态基础之上，增添了时间连续性的动态广 告画面，并出现许多可以与顾客进行互动沟通的广告形式。灯箱广告、电子广告、 触摸广告、视听一体化广告都属于此类范畴。 此外，p o p 广告还可按不同陈设方式来进行的分类。p o p 广告除使用时间上具 有特定性以外，在陈设空间和陈设方式上也带有它的特殊性。陈设的位置和方式 的区别，将对p o p 广告的假设效果产生不同的效果。从陈设位置和陈设方式角度 来分，p o p 广告有立式的、壁式的、吊挂式的、专柜p o p 等不同种类：也可分为 户外p o p 和室内p o p 、公共区域p o p 、销售区域p o p 等。 6 山东轻工业学院硕： 学位论文 第3 章p o p 广告的理论定位 p o p 广告设计的目标是销售商品并为企业创造价值，主张设计的合理性，通过 定位产品、消费者、销售环境来明确以怎样的策略指导具体的创意和设计，帮助 商家在终端赢得销售业绩。 p o p 广告作为一种与大众直接面对面的广告形式，它能让顾客直接参与到广告 其中来，为品牌与销售提供有力的支持口1 。它是一种会说话的广告，能够唤起受众 的内心感受，引起消费者的认同。因此p o p 广告的设计不仅要停留在直观实用的原 则之下，更要抓住顾客的内心，迎合顾客的审美情趣，满足顾客的消费需求，这 就要求每一幅p o p 作品要有一个合理的定位。这个定位即是对受众目标的心理进行 定位，也是对商品的特征，市场环境进行定位。p o p 广告定位的一个核心内容就 是依据产品特点进行心理定位陋1 ，为某一品牌的产品在目标受众的心目中确立一个 准确的位置。在既定时间针对某一类型目标消费群体进行售卖，或让产品品牌潜 入消费者的心智，使此商品与其他同类商品相互竞争中脱颖而出。p o p 广告定位理 论就是以“占据第一一的创新观念求胜的理论。 3 1 针对目标受众的心理特征进行p o p 广告的定位 “上兵伐谋，攻心为上 的道理用在这里，形象的说明p o p 广告要达到目的 运用攻心战术至关重要的。传达效果的好坏取决于p o p 广告传达的信息与消费者 需求的相关性。一个成功广告的信息与受众的需求、情感等关联度越高，就越能 唤起消费者的注意，提高广告的传播效果。而p o p 广告，单单依靠新奇的广告创 意是抓不住受众内心的，要引人注目，需要从受众的角度去思考去感受商品功能、 价值，才能真正作出符合市场要求的p o p 广告。p o p 广告设计的功能体现和价值 趋向使其必定要锁定目标消费者，不可能使其成为孤芳自赏的艺术形式嗍。商场 庞大的消费群体，p o p 广告选择的传达信息必须是目标受众所关注并期待的。采 用具有针对性的诉求内容来实现推销商品、传播品牌、提供服务的目的，以积极 的状态去吸引受众，产生兴趣，继而形成一种观念，促成购买行为的完成。成功 的p o p 广告是让消费者接受一理解一喜爱的过程，并最终达到“润物细无声”的广 7 第3 章p o p 广告的理论定位 告效应。 例如老年人具有强烈的追求健康、渴望被关怀的心理，同时老年人由于经验 丰富，他们在选购商品时善于观察、分析，他们对某些商品或品牌有固定的喜好， 忠诚度很高，消费习惯相对固定保守，对不了解的商品一般不轻易购买，这是老 年群体的特点。而年轻人则不同，他们个性张扬，喜欢追求个性化，消费方式较 为时尚，容易接受新事物，善于尝试购买新颖的商品，时常成为购买新产品的领 头人。 另外，女性购物者比较感性，容易受广告的左右。女性消费者购买欲望受直 观感觉影响很大，容易受到环境氛围、广告宣传、商品品牌、服务定位、旁人推 荐等影响。同时她们又是消费群体中不可忽视的主力军，对这一群体进行深入系 统的研究将有助于提高p o p 广告的促销效果。男性消费者却相对来说比较理性， 购物时具有很强的针对性和目的性，不太被广告左右自己的思想，很少出现冲动 消费。 可见，人心理特征是复杂微妙的，人的心理特征不仅因性别、年龄的不同而 具有差异，也因民族、价值取向、文化层次和审美观的不同而有很大差别n0 。所 以，设计者在了解市场的同时，还需要分析商品的功能、消费者的各种心理特征， 研究商品特性及与消费者之间关系。只有这样才能准确把握消费者心理特征与p o p 广告设计的规律，从而提高p o p 广告设计的效果。 无论何种商品都有其特定的消费群体，消费对象不同，对商品的态度立场大 相径庭。p o p 广告的创意策划与表现手法应该取决于消费群体特定的心理活动，策 划p o p 广告时要具有针对性。随着p o p 广告的发展，它势必将逐步成为为众多“小 众群体 服务的典型小型广告媒介。消费者的购买动机是一个复杂的心理过程， 它促使p o p 广告设计者针对不同层次的消费心理需求，制定差异化的广告策略。锁 定产品或服务的“目标人群，对目标消费者的价值取向、个性、生活习惯和方 式做出清晰界定，将有助于p o p 广告设计的的精准定位。 如图3 1 即是针对年轻女性购物群体设计的年终促销打折p o p ，该广告以火辣 的色彩、时尚的造型彰显价格打折品质不打折的特征。 8 山东轻，t 业学院硕l ：学位论文 图3 - 1 年终促销打折p o p 3 2 依据产品特点进行p o p 广告的定位 随着信息时代的来临，消费者可以通过各种更加透明的互联网渠道真实自主 的了解商品信息，消费者越来越充当起信息时代的主人，从某种意义上要求商家 从人性化角度调整战略，依据产品特点进行p o p 广告的定位。从产品的款式、品质、 巷功能、市场环境、文化背景等方面，挖掘和赋予该产品新的市场价值，强调本品 牌产品的与众不同之处，使企业获利同时让让消费者获利。以差异化营销的概念 赢得市场。它将不再是被动呈现产品功能，而是以积极主动的态度去引导人们把 握产品的各类信息，以此确立和巩固本产品的独特的市场位置。在产品日益同质 化且供大于求的今天，p o p 广告更重要的价值是帮助产品构筑品牌大厦，确立唯一 性的个性特征，取得消费者的信赖。如果说产品质量是影响一个产品品牌的内因 和依据，传播就是外因，条件n 1 1 。p o p 广告就是依靠形成自有的风格，从而在消费 者的认知中形成持久稳定的记忆。进而产生对广告产品性能的偏爱与认可。 一个设计者要有敏锐的洞察力，及时把握市场导向，了解产品特质，不断寻求 新的消费诉求点。对市场和产品特点的研究能力，决定对市场和产品的定位，也 决定了是否能对设计作品进行准确定位。如图3 2 ，利用可互动式大型触摸屏幕的 手机模型对新款手机进行宣传的p o p 广告，使消费者非常直观的了解商品的特点。 9 第3 章p o p 广告的理论定位 图3 - 2 利用可互动式大型触摸屏幕的手机模型对新款手机进行宣传的p o p 广告 p o p 广告成功的定位，缩短了人与商品、人与人之间的距离，在短时间内使 之达成共识。p o p 广告成功的定位，是针对消费心理的成功定位，是产品特点的 成功定位，是技术与艺术的完美结合，是商品实现广告目标、取得良好效果的有 力保障。 i 0 山东轻t 业学院顾上学位论文 第4 章p o p 广告的设计手法 p o p 广告艺术作为现代广告艺术中的一个分支，它同样遵循图形、色彩、版 式的艺术法则原理，还可以利用其他手段使表现力更加优美，富有情趣，达到过 目不忘的视觉艺术效果。p o p 广告只有广告内容是远远不够的，还要赋予它以美 的形式来感染和打动消费者。 4 1p o p 广告版面设计的不同表现手法 随着人们生活水平的提高，人们由购买生活必须品发展演变到购买精致生 活。在当今的商业环境中，商品种类数不胜数，各种商品千姿百态的呈现在我们 面前，借助各种表现手段技法，传达商品信息，展现商品品牌的艺术文化感染力， 为不同商品的售卖提供不同的设计表达方式，创作出符合审美，抓住商品本质特 征，打动消费者内心的p o p 广告设计作品。p o p 广告版面不仅涉及多种平面元素的 运用，还涉及广告的创意、制作技巧、表现手法等。 p o p 广告的版式设计应遵循对立统一的原则，合理有序安排版面，使版面不 仅仅具有艺术性，更要真正符合视觉传达功能的需求n 羽。把艺术性充分建立在功 能要求充分满足的基础之上。处理好版面中视觉要素各部分之间的关系，将文字、 图形、颜色等视觉要素按照艺术形式的设计原理确立强弱对比、面积大小、位置 关系，进行有机的组织排列和编排。把美的感受、准确的信息、观点传达给消费 者。新颖独特的版式编排往往能够强化视觉吸引力，提升品牌价值，广泛调动消 费者的购物欲望和情感的认同。设计师要融合受众所接受、喜爱的视觉语言，更 要考虑这种表现形式与广告的诉求目是否相符。将普通化、平常化的p o p 广告主题 进行提炼、提升，用独特的语言符号来展现。 4 1 1 直接展示法 将某商品形态或主题直接如实的进行展示呈现，称之为直接展示法。运用摄影 绘画等技巧的写实表现力，将商品质感、形态、功能、用途呈现出来，给人以逼 真的现实感，使消费者对所宣传的商品产生一种亲切的信任感。 这种方法将商品直观的推向消费者面前，简洁的表现手法并不简单。真正的做 第4 章p o p 广告的设计手法 好全面的呈现但却富有内涵，这一点正是设计者追求的目标。利用p o p 广告丰富的 色彩、靓丽的图形、特色的造型加以形态各异的广告字体，创造出浓厚的促销气 氛，诱发其购买动机。生动直观的表现形式与精练的广告语言是直接展示法的基 本表现准则n 引。此外，p o p 广告设计的表现还要紧密关注环境色彩。符合整个卖场 环境的定位，色调达到和谐统一，配合季节、节假日进行发布的p o p 广告，要符合 整个季节、节日色调，营造一种和谐、喜庆的节日气氛的设计。将活动主题与商 品内容结合到一起的p o p 广告是p o p 广告中常用到的手段。如图4 - 1 s o g o 百货的p o p 广告，上方为活动主题，下方为商品信息展示。 4 1 2 突出特征法 图4 - 1s o g 0 百货的p o p 广告 运用各种方法抓住和强调商品本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来， 使顾客在瞬间即很快感受到所传达的信息，对其产生兴趣，达到刺激购买欲望的 目的。 品牌游离是制约p o p 广告完成有效宣传的瓶颈所在，无法在第一时间抓住消 费者的眼球是众多同质化商品相互竞争的结果。通过完善p o p 广告，将商品鲜明 的特征突出出来，进而提升产品销售n 钔。 在整个p o p 广告中，这些应着力加以突出和渲染的特征是突出广告主题的重要 手法之一，有着不可忽略的表现价值。在多数的p o p 广告的版面设计中，并不太适 合传递过于复杂的信息，或详细的描述产品的特征和功能，p o p 广告更擅长传递的 是“单一诉求 。即把众多特征当中最具魅力、最独具特色的那个特征突出的表 1 2 山东轻1 = 业学院硕七学位论文 现出来，对于p o p 广告的审美创意与表达是极其重要的。用别出心裁的表现方法通 过图形、色彩、文字、版式风格以及造型的基本元素提炼艺术形象，使主题鲜明， 体现商品的“独性和“专属性 n 勒。大家印象比较深刻的耐克的p o p 广告一直 在传达它的l o g o 形象，简约化的标志围绕这一主题特征深入人心，让人感受到品 牌的气质。如图4 2 为台湾1 0 1 购物中心的p o p 广告，将整个建筑的剪影特征勾画出 来，与春天元素相结合组成一组p o p 广告。 4 1 3 对比衬托法 图4 2 台湾1 0 1 购物中心的p o p 广告 对比衬托是一种趋向于在对立冲突中突出艺术美的表现手法n 钔。它将作品中 所描绘的事物特质放在鲜明的对照和直接对比中来展现，互相衬托，借彼显此， 从对比所呈现的差别中，达到集中、概括、对立、生动化的表现，这种手法更鲜 明的强调或提示商品的性能和特点，给消费者较为深刻的视觉印象。在p o p 广告 中采用色彩的强弱、图形的大小位置、材质的互衬、整个版式的节奏控制等对比 手法，不仅使主题加强了表现的力度，而且饱含情趣，扩大了p o p 广告的感染力。 对比手法的成功运用，展现p o p 广告主题表现的不同层次和深度。许多超市的p o p 广告或用强烈的色彩的对比，以增加视觉冲击力，如图4 - 3 所示；或用绚丽的色 彩和材质质朴的箱包组成强烈的对比效果，如图4 - 4 所示。 1 3 第4 章p o p 广告的设计手法 图4 - 3 运用色彩衬托对比的p o p 广告 图4 - 4 用绚丽的色彩和材质质朴的箱包组成强烈的对比效果 4 1 4 色彩表现设计法 色彩，具有先声夺人的效果n 刀。人们观察外部世界，首先引起反应的就是色 彩。色彩是设计元素中表达最直接最有力的要素。色彩能够表达人的情感，色彩 的情感表现在很大程度上是靠人的联想获得的。色彩的象征其实就是色彩联想和 情感的深层次作用的结果。色彩的华丽度、明快度、兴奋度等可以定位产品的档 次，刺激视觉，对人的生理、心理产生一定的影响。色彩表现要符合商品的市场 定位、特性、功能、消费人群的喜好和使用环境。 p o p 广告的色彩倾向，或倾向于热烈的、冷峻的，或倾向于明朗活泼的、质 朴素雅的，这些色彩倾向形成不同色彩给人不同的印象。利用色彩表现达到品牌 形象的一致性、突出商品特征为目的。暖色调强调温馨、热情、火爆的p o p 广告 促销氛围。多见于超市的促销堆头以红黄为主调突出打折信息。而冷色调以冷静、 理性取悦消费者，同时出现在家电产品、男性用品的p o p 广告中居多。中性的绿 色则代表健康环保的生活理念，多出现于健康食品、环保用品、家居生活用品的 p o p 广告设计中。如图4 - 5 家居用品店的p o p 广告运绿色的色调代表自然清新的 1 4 山东轻工业学院硕士学位论文 风格。 图4 5 家居用品店的p o p 广告 p o p 广告利用色彩对比突出主体，表现亮点，通过色彩的轻重、强弱、浓淡 等感觉烘托主体。p o p 广告的色彩设计也可以根据促销氛围的需求一方面使色彩 同质化，让广告融入环境；另一方面通过色彩异化，将广告主题从环境中突出出 来n 引。商场内针对高档奢侈品售卖的p o p 广告色彩要高雅且融入环境，多用唯一 性高级色系色彩搭配展现商品独到品质。合理的色彩运用会给人在情感上产生不 同的心理慰藉，释放不同的情绪，满足人们的心理需求。 4 1 5p o p 字体表现设计法 文字作为视觉要素，是p o p 广告信息传递的最基本的手段之一。文字的魅力 在于集逻辑性和思考性子一体，帮助人们对所传递的信息作出更准确的判断，而 且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传播媒介。文字除了传达信息还具有表 达情感的功能n 钔。不同的字体类型、大小、颜色、笔画传达不同的情感，具有不 同的文化寓意。好的文字表现手法提升p o p 广告版面的设计效果，起到画龙点睛 的作用。宋体字清新隽秀，黑体字庄重挺拔，卡通体活泼童趣，书法体豪放流畅， 倩体字气质柔美，每一种字体都有它的一种性格特征，使用时要符合版面、产品、 受众的多重需求。如图4 - 6 所示，随意洒脱的英文体现品牌自由奔放的个性。 图形设计在视觉语言传播的今天受到普遍重视，“重图形轻文字”是很多设 计者的心态反应。直观性和真实感是图形展示的优势所在跚3 ，它擅长展示具体生 动的形象，丰富设