市场调查讲解稿.doc

大家好！我是XX,我所调研的地区是沈阳市三好街。下面进行我的调研成果汇报，题目是“PC机及终端销售浅谈”：一、店面布局设计 目前三好街商业圈，品牌电脑店面较多，且较杂。大多数店面，其内部布局相差无几。商品都是最长线性展示，“黄金展位”，再配以宣传海报、POP、爆炸贴、礼品等。那么什么样的店面布局算是最合理？客户选择产品的一般性决策过程：AIDAA注意(Attention)I兴趣(Interest)D愿望(Desire)A行动(Action)，什么样的店面环境才能符合顾客的这种决策过程呢？1、店面布局让客户注意到你的店面。动线既消费者在店内浏览时，所有可能经过的线路。丰富的动线可以让客户在店面停留时间更久，接触更多的商品，起到帮助销售的作用。黄金展位既最短动线上的展位。这是消费者首先看到的展位，对于消费者起到先入为主的印象作用，同时也是浏览率最高的展位，生动的展示可以吸引客户的注意。门头帮助客户识别、记忆品牌。门头应干净整洁、无破损，条幅等宣传物品张贴不得覆盖门头的LOGO。入口引起客户注意。X展架、POP海报、创意布展，引起客户的注意。右侧第一个展位战略性展位，引起客户兴趣，客户开始接触的第一个产品。逆时针原理：客户一般会采用逆时针的方式在店面浏览，所以右侧第一个展位又称战略性展位，一定要展示最有竞争力的产品。2-7号展位丰富的产品，引起客户的购买欲望。丰富的出样，丰富的物料布展，丰富的数码外设展示，丰富的促品出样，同时注意不同品类分区展示，分区内保持连续性，如图1-4展示NB，5-7展示PC。 根据专卖店、卖场专区、3C专柜的不同情况，通过调整展柜布局，设计动线，让客户有更多机会接触产品。将X展架、条幅、POP海报有效搭配，突出主题，明确宣传意图，精细设计黄金展位的布展，有效拦截客流，引起客户注意，提升进店率。2、方便舒适让客户对你的店面感兴趣并且愿意留下。洽谈区及吧椅 在店面合适的位置放置吧椅，为客户营造宾至如归的感受，让客户能随时坐下听你介绍，能随时体验机器性能。注意洽谈区和洽谈桌一定要干净、整洁。声光色 声音是客户无法回避的记忆，可以在店面播放企业宣传视频，产品促销信息，同时音乐可以有效放松客户的紧张感，可以在店面播放悠扬、舒缓的音乐。光线可以大幅增加产品的品质感，充足明亮的光线给人放松舒适的感觉。灯光明亮的店面总是能比暗淡压抑的店面吸引更多的客户。色彩是最先引起视觉反映的元素，不同的颜色给人不同的心理感受，店面应使根据所售电脑用途采用不同色系布置物，但要避免店面布置使用多种色系。比如商用电脑采用黑白色布置店面，家用电脑采用黄色布置店面。POP 所使用的POP应该与产品一一对应，方便客户了解正在浏览的产品的特点、功能。内容明确，降价、热卖、新品、价格或活动，让客户能够一目了然。帮助客户了解更多产品信息。从客户进店开始，用舒适的环境留住他，分区展示产品，通过POP海报、条幅、X展架、价签牌、头卡、桌卡等物料的正确使用，展示产品特点，明确宣传意图，让客户一目了然，能迅速的找到自己需要的产品，还能获得什么促品，并且能了解到产品的主要特性。好的布展即使在没有销售人员的状况下，客户也能快速找到自己需要的产品。店面陈列与布展不是静态的，需要不断整理，调整。在这里，我要提出一下布展的原则：布展原则丰富的产品和自由亲切的体验。布展原则一：丰富的出样、样机及促品，形成量感，刺激客户购买欲望。布展原则二：丰富的物料及装饰物使用，形成质感，帮助客户确认产品品质及下定购买决心。布展原则三：方便客户的体验，让客户能够接触到产品，了解到产品特性，通过自身跟产品的接触，刺激购买欲望，确认购买决心。 其中一点值得注意，那就是所有的样机不应包膜，应全部点亮，使用该品牌桌面背景或高清宣传片予以演示。切忌出现黑屏、无演示或在更换样机时新样机无演示操作。设置体验区，让顾客可以亲身体验。下面谈一下各品牌电脑促销活动的问题。二、产品促销分析现在市场上的电脑品牌，包括联想、惠普、华硕、戴尔等，基本上以折价、赠品等形式促销。那么，我们应该怎样来看待这两种促销方式呢？折价促销： 优点：生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费 者最具有冲击力和诱惑力，同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。 缺点：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度。附送赠品策略： 附送赠品策略可以增强对消费者的吸引力，让消费者感觉到“便宜”和“实惠”，增加销售的几率。但在这几天的暗访调查中，我曾听到一个电脑专营店的老板对我说过这样一句话，那就是“羊毛出在羊身上”，不知道当消费者听到这句话的时候是什么反应和感想。 这也是传统的促销手段，那么传统促销的目的是什么呢？它唯一的目的就是提升销量！但是这种传统的促销手段已经很难在新的经济形势下保持它原有的优势了，所以我们的电脑厂商，包括联想在内，都需要新的促销思想与模式。 新促销的四大原则：促销具有目的性新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升。目标具有针对性所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。 比如麦当劳的促销手册上明确规定：不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始促销，无异于盲人骑瞎马。那么，我们的电脑行业，是否也把消费者分成学生、社会青年、社会中年、社会老年、商务人士、政府采购、企业采购了呢？形式具有创新性促销形式陈旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。曾有人断言，现在的促销其实已经日渐同质化，该想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，难度太大。其实，在新思维的指导下，创新促销的组合形式可以多种多样，这就看我们是否能真正的、彻底的够开拓视野和思维了。内容具有科学性与系统性促销是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感性行为，因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。麦当劳推出的史努比促销活动，其实际上准备了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促证了整个活动的整体性与连续性，极大地引起了人们的参与及收藏热情。在这里我不得不提到品牌提升及资源整合这个重要的问题。品牌提升及资源整合的四大要素促销资源的相关性这是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。比如买联想电脑赠送该品牌的摄像头、耳机、音响等。这种相关性资源的利用，容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。相关资源的文化性这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。比如其制造的众多玩具礼品，其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促销公仔甚至已成为一种文化的象征，甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足，是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产，在产生效用的同时，也把品牌推到了至高无尚的地位。文化资源的普遍性在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。资源文化的深入性资源文化，只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。事实上，麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢？卖汉堡可以借用史努比资源，那么卖袜子，汽水可不可以从这个思路上进行考虑？除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可，是不是我们也可以找到一条新路子呢？ 我想，如果能够深刻的理解新促销的原则和内容，那么其销量就不是问题了。三、品牌电脑浅谈说了这么多，现在，我们了解一下现市面上的各电脑品牌。LENOVO联想 国内最大笔记本厂商，实力强劲，尤其收购IBM后，技术实力大大提高，PC业务跻身全球前3甲，全球知名度高，电脑质量比较稳定、可靠，个性设计，性价比好，有时候散热较差，但服务水平较好。民族企业的骄傲。分旭日、天逸、昭阳系列，价格从低到高，旭日是低端产品，天逸比较时尚，昭阳为商务机。Thinkpad系列。俗称“小黑”，一成不变的颜色和样式。ThinkPad是追求性能、便携、稳定、可用。高端机型，人们买ThinkPad主要作为商用，在保密和抗摔方面做得好。HP惠普全球最大笔记本生产商，整体而言，质量不错，性价比有高有低，知名度极高，深受广大消费者宠爱，商务机尤为出色，跟IBM分庭抗礼。商用手提电脑较为时尚，性能不俗。惠普独有的8大智慧设计，超亮屏技术等，画面更加明亮、清晰，价格更有竞争力。商用电脑价格较高，家用电脑散热不好。最近几年惠普在国内也频繁出现质量问题。DELL戴尔DELL是IT业的奇迹，96年涉足手提电脑领域，短短的几年之内，销量成了全球第一，但经过06年的电池事件，换芯事件等一年的负面影响严重的影响了其销量并将老大的位置让给了HP。 DELL是美国最大的电脑商，在美国市场份额最高，但是也是仅仅限于商业用户，家用电脑上不如苹果公司和惠普公司，尽管在中国走的是低价路线，其产品价格也比较高，国内由于代工厂的不同，产品的质量也不同，中低端产品尽量的质量及售后比较差。ASUS华硕华硕是台湾第二大笔记本生产商，是华人电脑的一个不大不小的骄傲，坚持“自己设计、自己制造、自有品牌销售”。除了自有芯片，主板，华硕还给其它品牌做代加工。比如SONY VAIO系列、SONY PS2。质量不错，性价比好，游戏本做的出色，兼容性好，散热问题解决的也比较彻底，做工上时有新意，号称“华硕品质，坚若磐石”。ACER宏碁 宏碁是台湾第一大笔记本生产商，业务遍及全球，在欧洲销量是冠军，也是国内笔记本十强，主要商务机做的出色，外观和散热较差，质量一般。一直以性价比突出为主要卖点，售后也不错，质保期在同类品牌中最长很方便全球联保。全球知名度高，近期收购了Gateway(捷威)。宏碁也是笔记本代工大厂，机器装配能力超强，产品书目众多，细分到各个层次都有相应产品。其大体分为倾向于多媒体娱乐的