（传播学专业论文）基于受众评价的广告社会效果研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 本研究从受众的角度，基于 5 个城镇的 1736 份问卷调查，对广告的社会效果 及其影响因素做了比较全面的考察，旨在为我国关于广告社会效果研究提供探索性 的资料，也为其他学者的进一步研究提供不一样的视角。 研究结果表明，从整体来看，受众对广告的社会效果的评价不高，人们对广告 产生的社会效果持不太满意的态度。不同居住地、年龄、受教育程度和收入水平的 受众对广告社会效果的评价上有较显著差异。 具体地讲， 居住地区越大， 年龄越大， 受教育程度越高的受众对广告社会效果的评价越低。 同时，本研究也对基于受众评价的广告可信度进行了考察，发现广告的传播存 在严重的信任危机。这也是影响受众对广告社会效果评价的主要因素。 基于以上结论，论文还就广告社会效果的评价差异作了进一步的分析和思考， 探究差异存在的原因。 关键词：关键词：广告受众 广告社会效果 广告可信度 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract from the perspective of advertising audience, this study describes the status and influential factors of the advertisement social effect, basing on the investigation of 1736 audience in 5 places. we hope to supply some valuable materials to the vulgar research of advertisement social effect. and with the unusual findings, others could get their new ideas in this field. the study shows, in general , audiences evaluation about the advertisement social effect lie in a lower lever. people are not satisfied with the social effect from advertisement in our country. concretely, the larger area people lives in, the lower lever their evaluation about the advertisement social effect lie in. it is the same with peoples age and education lever. at the same time, this study has also some result about the advertisement credibility, finding the credibility crisis existing in advertisement which is the main factor influencing peoples evaluation about the advertisement social effect. basing on those conclusion, this study make some further analysis, trying to the reason hiding in those diversity. key words: advertising audience advertisement social effect advertisement credibility 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科 技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 导论导论 1.1 问题的提出问题的提出 1.1.1 问题提出的背景问题提出的背景 (1) 中国大陆广告业发展迅速，广告对社会的影响日益深广中国大陆广告业发展迅速，广告对社会的影响日益深广 中同经济的发展和突飞猛进，是中国广告业的发展提供了肥沃的土壤。 显示广告发展的一个重要指数是广告费的投入。有充分的调查和数据证明，中 同广告费的投入已经达到了亚洲前列同的位置甚至已经超过了世界广告大国之一 的日本，中国大陆的广告业发展迅速己成为亚洲乃至全球的后起之秀 2006 年，中国广告行业在继续调整得走势中实现增长。据统计，2006 年底， 全国广告经营额达 1573 亿元，比上年增长了 156.7 亿元，增长率达 11.1%。2006 年底，全国共有广告经营单位 143129 户，比上年增加 17735 户，增长 14.1%；广告 从业人员 1040099 人，比上年增加 99684 人，增长 10.6%。 借助经济的发展和科技的力量，广告传播几乎是无孔不入地进入媒体的每个角 落、继而频频进入社会受众的视野，引发人们有意或无意的关注，如此，广告对整 个社会的影响力和作用力大大扩张。 从最基本的“传递信息， 沟通产需”、 “激发需求， 增加销售”的经济功能层面，渐渐扩散到“丰富生活，陶冶情操”、“培育文化，制造 流行”的社会功能层面。它作为生活方式的倡导者和思想文化观念的灌输者正在日 益影响着社会的精神文明。 (2) 虚假广告泛滥，广告管理有待完善虚假广告泛滥，广告管理有待完善 2007 年 3 月，从郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传到“锅王胡 师傅”被曝广告虚假宣传，虚假广告的话题再度引发人们广泛关注。 2006 年，中国消费者协会的一项调查表明，近 7 成消费者在最近一年因虚假 广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近 8 成消费者认 广宣2006 年中国广告业统计数据报告现代广告，2006， （1） ：28 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 为代言人应为虚假广告承担连带责任。 事实上，自 2004 年起，国务院就曾下达文件，要求在全国范围内开展打击商 业欺诈的专项行动， 整治广告市场也是其中一项重要内容。 但是， 由于多方面原因， 广告管理制度并不完善，虚假广告仍然层出不穷。广告发布的把关制度没有落实到 位，法律赋予广告发布环节的审查责任形同虚设，而工商管理部门又是事后监管， 造成虚假广告满天飞的现象， 广告发布质量的控制， 是国内广告管理上的薄弱环节。 (3) 广告公信力和广告伦理遭遇挑战，受众广告态度不容乐观广告公信力和广告伦理遭遇挑战，受众广告态度不容乐观 广告作为一种商业行为, 必然与其追求的商业利益唇齿相依。当前广告传播责 任的缺失滋生大量广告谎言。广告传播主体只从自身利益出发, 在广告中传播夸大 的信息或不完全表现的信息, 广告代理商为谋取一时利益也会照搬制作, 传播媒介 又可能因为经济因素而放松对广告传播内容的审核。传播过程中的这一系列行为导 致广告谎言、广告欺骗大量产生。广告谎言的大量滋生已经成为相当严重的社会问 题, 它带来的不仅是消费者身心的威胁, 社会资源的浪费, 更重要的是严重扰乱市 场经济秩序, 使广告传播活动面临尴尬的信任危机。 据零点调查与指标数据发布的中国 10 城市消费者广告接受度及其影响因素 调查报告指出：目前媒体广告被信任的程度普遍较低，消费者的广告接受度也不 容乐观。数据显示，不相信广告内容的消费者占 56.1%，比相信广告内容的群体高 17.2 个百分点。在对数据的研究中，他们还发现，由于目前中国城市居民的广告态 度具有较强烈的情感色彩，还不能用一种受情绪化影响较小的理性心态看待广告， 因此，广告态度在突发的情感伤害中，很有可能会使本来较为积极的态度迅速转化 为消极态度。宝洁 sk-ii 就是由一名消费者对广告的公开对抗发展到形成公众的舆 论氛围，并由此引发一大群消费者对品牌的不信任情绪。 1.1.2 问题提出的意义问题提出的意义 广告效果评价是广告活动的重要一环。广告的社会效果是广告效果的重要组成 部分。受众对广告社会效果的评价是受众广告态度的一种折射和客观反映。这不仅 周之江明星代言虚假广告“该当何罪” 吴垠,陆斌,蔡勇中国城市消费者广告态度调查报告现代广告，2005， （5） ： 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 会从总体上影响广告业的发展,对具体的广告活动效果也会产生重要的影响。所以, 研究受众对广告社会效果的评价对于公共政策的制订和企业的营销人员来说都具 有重要的理论意义和现实意义。 （1）广告社会效果研究对和谐社会建设具有重要意义）广告社会效果研究对和谐社会建设具有重要意义 建设和谐的社会文化、巩固社会和谐的思想道德基础是构建和谐社会的主要部 署之一，构建和谐社会迫切需要广告信任的建立。当前各地出现的“不和谐广告”严 重影响了社会和谐，引发人们的信任危机，极大程度上影响人们对广告社会效果的 评价和态度。本研究从受众角度出发，对广告产生的社会效果进行深入探讨，并从 多方面挖掘影响受众对广告社会效果评价的原因。 （2）广告社会效果评价研究有助于企业营销者制定合理的广告策略）广告社会效果评价研究有助于企业营销者制定合理的广告策略 广告对消费者价值观的形成、社会角色的确认、购买决策的制定及购买选择无 疑地起着重要的作用。学者们一致认为,广告态度对广告效果(品牌态度以及购买意 图)有重要的影响。不仅如此,消费者对于某个广告的态度受到他们对于广告的一般 态度的影响。而人们对广告社会效果的评价很大程度上反映了人们对广告的一般态 度。从现实意义上说,了解人们对广告社会效果的评价,有助于企业营销者制定合理 积极的广告策略。 1.2 研究思路与设计研究思路与设计 1.2.1 研究思路研究思路 本研究重点考察受众对广告社会效果的评价及其影响因素。首先，通过单变量 描述统计，分析受众对广告社会效果评价的基本状况，包括社会效果评价和广告可 信度评价两个方面；其次，运用双变量交互分类统计分析方法分别考察不同居住地 区、人口学特征（性别、年龄、受教育程度、职业、月收入）和信息接触习惯（产 品信息接触偏好、广告接触反应）的受众对广告的社会效果评价是否存在差异；再 次，运用双变量相关分析方法探讨受众对广告社会效果评价与广告可信度之间的相 关关系；最后，阐明本研究的基本结论，对其中部分结论给予一定的理论揭示，并 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 指出研究的意义和不足之处。 根据前人的经验研究结果和广告社会效果的相关理论，本研究的基本假设如 下： （1） 居住地区不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （2） 性别不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （3） 年龄不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （4） 受教育程度不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （5） 职业不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （6） 收入水平不同的受众，其对广告社会效果评价存在差异； （7） 产品信息接触偏好不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （8） 广告接触反应不同的受众，其对广告社会效果的评价存在差异； （9） 受众对广告信任度的评价和对广告社会效果的评价之间存在强正相关 关系。 1.2.2 研究设计研究设计 （1）研究方法： 本资料收集由华中科技大学“广告社会效果与公信力建设研究”课题组完成，以 2006 年 6 月11 月间课题组在五省市进行的问卷调查为主。具体抽样方案为：按 照立意原则，在全国抽取五个城镇的广告受众作为调查对象。共发放问卷 2000 份， 回收有效问卷 1736 份，有效问卷回收率为 86.8%。 调查按照人均 gdp 水平随机选取分别代表中国东部和中部地区经济发展水平 的五省（市） ，然后在每个省市)按照研究需要抽取城镇，共抽取六个城镇的 2000 名居民为本次研究的调查样本。六个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西 茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。 本次调查由华中科技大学新闻与信息传播学院广告传播专业研究生担任本次 调查的访员，采取入户访谈与拦截访问的方式进行。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 （2）统计手段：运用 spss 软件，通过频率分布和双变量相关分析方法等对基于受 众评价的广告社会效果及其评价的影响因素作一粗浅探讨。 表表 1-1 样本自然特征样本自然特征 样本自然特征样本自然特征 频数频数 有效百分比有效百分比% 男 778 44.8 性别性别 n=1725 女 947 54.6 20 岁以下 195 11.4 2024 岁 538 31.5 2529 岁 463 27.1 3034 岁 189 10.9 3539 岁 143 8.4 4044 岁 94 5.5 4549 岁 38 2.2 年年 龄龄 n=1710 50 岁及以上 50 2.9 表表 1-2 样本的社会特征样本的社会特征 样本社会特征样本社会特征 频 数 频 数 有效百 分比 样本社会特征 有效百 分比 样本社会特征 频 数 频 数 有效百 分比 有效百 分比 大城市 819 47.2 小学及以下 12 0.7 中小城市 628 36.2 初中 278 16.0 居住地 区 居住地 区 n=1715 乡镇农村 268 15.4 高中或中专 383 22.1 公务员 74 4.3 大专或本科 838 48.3 企业管理者 124 7.1 受教育 程度 受教育 程度 n=1725 硕士及以上 214 12.3 科教领域或专业 技术人员 171 9.9 1000 元以内 612 35.3 个体经营者 198 11.4 10012000 元 438 25.2 企业员工 608 35.0 务农者 13 0.7 20013000 元 244 14.1 无固定职业者 111 6.4 月收入月收入 n=1681 3000 元以上 387 22.3 目前职 业 目前职 业 n=1717 其它 418 24.1 注：数据中存在缺省值，因而有些变量总人数未达到 1736 人，同时百分比总和未达 100。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 此研究样本中女性略多于男性，以青年人口为主。从被访者居住地来看，被访 者主要集中在城市，其中大城市被访者占 47.2%，中小城市的被访者占总样本的 36.2%，乡镇城市的被访者占 15.4%。月收入 3000 元以上者为 22.3，10003000 元之间者为 39.3， 1000 元以下者为 35.3%。 职业分布以企业员工居多， 占 35.0， 其余依次为个体经营者、技术人员、企业管理者、无固定职业者、公务员、务农者， 但还有 24.1未包括前几项职业选择中。 1.2.3 研究的难点和创新研究的难点和创新 1）研究难点：量化广告社会效果评价指标 广告社会效果的评估是一个负责的过程，广告的社会效果受社会制度和意识形 态，包括政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术等标准的影响，因此，不能 简单地以某种指标的数量大小来衡量。通过社会公认的、基本的指标评价，并结合 社会环境因素进行综合考察，才比较完整。但是，对广告的社会效果却很难用数量 化的方法加以评价。 2）研究创新： （1）采用基于受众的视角，对广告的社会效果进行整体考察； （2）从狭义的社会影响、道德精神、真实性以及广告品味四方面来考察目前 受众对广告社会效果的总体评价； （3）将广告社会效果研究与广告可信度研究进行交叉，探究两者之间的关系。 1.2.4 核心概念的讨论核心概念的讨论 广告受众：广告受众：指广告信息的接受者，泛指能够接触到广告的人。 广告社会效果：广告社会效果：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 广告可信度：广告可信度：受众对广告信息的信赖程度，是对信用的量化和评价尺度。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 文献综述文献综述 2.1 关于广告社会效果的研究关于广告社会效果的研究 2.1.1 广告社会效果的定义广告社会效果的定义 广告的社会效果指的是广告刊播后对社会某些方面产生的影响，这种影响既包 括正面的、包括负面的影响。 广告要依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对 它进行评判。广告的社会效果受到社会制度和意识形态，包括：政治观点、法律规 范、伦理道德以及文化艺术等标准的影响。广告的社会效果属于广告效果的一种。 广义的广告效果指的是广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的 直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 广告的社会效果是广告活动具有深远影响和意义的效果。主要表现在： （1）有用的正确的产品市场信息，以便于选择产品； （2）有益的商品知识、科学知识、生活知识； （3）广告名副其实，能够兑现关于产品质量、供货、服务等方面的保证； （4）有利于促进社会主义精神文明建设和物质文明建设。如是否能有利于培 养良好的社会风气，树立正确的消费观念和价值观念等。 对社会效果的评价，不同主体具有不同的认同和衡量标准，有着鲜明的利益性 和主观性，如何科学系统地对其做出客观评价就成为值得研究的重要课题。 现实可以证明，人们的消费观念、生活方式、消费心理、伦理道德、社会风俗 等均要受到广告不程度的影响，而且这种影响是潜移默化的，使人在观念方式、心 理、道德上发生着变化，因此它的作用范围大、显效时间长、影响程度更深，更应 引起我们的高度重视。当广告具有好的社会效果时，它会发生正面作用，指导人们 的消费，帮助社会经济发展，通过创造新的消费观念，激发人们的新需要，推动新 发展，传播新文化，塑造健康的生活方式，使我们的社会向着更加文明发展。可是 史锦梅浅析广告的社会效果在儿童教育中的重要作用江西财经大学学报，2003， （1） ：114117 刑丕震著中国烟草广告研究北京：中国经济出版社，2003 年 06 月第 1 版，p178 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 在实际运作过程中，无论是厂商还是广告商在设计、创意、制作广告和衡量广告的 效果时，往往是比较重视前两个指标而忽视广告的社会效果。 2.2.2 广告社会职能和社会效果研究广告社会职能和社会效果研究 在确定有关广告活动的实证分析方法时，首先需要明确所谓“活动”这一日常用 语的含义。通常“活动”一词被用来表示“某一主体的活动本身或其活动过程”，以及 “某一主体活动的结果或该主体的活动与其他对象的关系”两层含义。 而“广告效果文 化”“广告影响论”“广告职能论”则主要分析后一侧面。 作为总体上把握广告活动结果以及广告活动给予其他方面影响的有效手段，有 被学者 r.k.马特称为“当代解决社会学性质的各种问题的最有希望的职能分析的方 法”。在正式的分析之前，还必须明确区分两个概念“效果”和“影响”。如果我们把前 者理解为“行为者的目标或意图的方向性”， 把后者理解为“与接受者相联系的意义或 关系”，后者在今日的社会科学研究中中更为重要。 美国社会学家默顿认为，一定社会文化要素对于某一社会文化体系而言，可能 有正功能、反功能和非功能。正功能是指有助于一个系统顺应和适应的客观后果； 反功能是指削弱一个系统顺应和适应的客观后果；非功能是指与所在社会文化体系 无关的后果。广告作为宏观社会环境下社会文化的要素，对整个社会的文明建设有 着显在正功能，潜在正功能，潜在反功能，潜在的非功能。 日本学者真锅一史为了能够有效地利用对广告职能进行实证研究的分析框架， 试着对到目前为止有关广告活动的各种分类项目作了初步整理。并以此为起点，对 广告职能研究进行全面、简略的分析。 从广告职能研究的宏观层次（即广告对社会总体的职能）看，广告包括经济职 能、政治职能、狭义社会职能和文化职能。 （1）广告的经济职能 在早期的有关广告的概论性著作中已经可以看到说明广告的经济意义的内容。 后来又有了较严密的实证性分析。到目前为止，在宏观层次以经济方面的研究最为 真锅一史著，王利平，吴春波译广告社会学北京：中国建材出版社，1996 年 9 月第 1 版，p20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 发达。如广告对市场结构、国民收入、景气变动、收入分配的职能等方面的实证分 析和定量分析有非常可观的成就。今后，随着以经济学和社会学为中心的跨学科研 究进一步发展，相信会有更细致的分析出现。 （2）广告的政治职能 关于广告的政治职能，到目前为止，由于商品广告提高了社会的大众化和流动 性，对大众民主主义产生了重大影响。这是广告的潜在职能。也有许多论者论述了 广告代理商通过选举等活动介入政治领域导致的职能和负面积能。如今，许多非商 品广告，如政党、政治家、选举候补人的政治广告，政府、自治组织、企业的公共 广告，越来越引起人们注意。对前一种政治广告，山本武利指出它具有通过向民众 提供意识形态信息影响民众意识形态的职能，和强化部分特定意识形态的负面职 能。 对后一种公共广告， 梶祐辅指出它具有促使人们自问自答和讨论的倾向。 今后， 通过以政治学、社会学为中心的跨学科研究，探讨这方面的职能具有非常重要的意 义。 （3）广告的狭义社会职能 在总体社会内部的狭义社会，是作为承担社会结合、协调、统合职能的次级系 统来看待的。 这里的问题在于广告是否成为社会成员结合、 协调、 统合的作用因素。 例如，儿童是否模仿广告与同伴玩耍，青年人在聚会时是否偶尔也唱广告歌，中老 年人是否通过广告的会话增进了社交。这是广告的娱乐职能。还有通过广告教化使 人们认识和体会到社会的存在、秩序、规范、方式，这是社会统合职能。围绕上述 问题存在各种各样的议论和感想，但还没有人系统地搜集、整理和分析这些意见， 更缺乏实证性调查研究。今后很有必要以社会学和社会心理学为主进行跨学科研 究。 （4）广告的文化职能。 前面已经提到迄今为止有关广告的研究叙述缺乏明确的概念和用语，这种情形 在文化方面尤为严重。首先，文化概念有广义和狭义之分。其次，文化根据不同的 分类标准可以有不同的分类，其中主要的有两种分法： 从广义上分析，广告是文化的构成要素，广告本身就是文化。文化概念必须在 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 分析基础上使用。也就是说，什么样的广告，在何种条件下，对什么样的文化，如 何促进其形成、维持、变化的？解决这种问题的实证研究才是重要的。 对广告的文化职能进行进一步的分析讨论，一方面是对适应性的、技术性文化 的职能，另一方面是对意义性的、象征性文化的职能。举例说，前者是指由于接受 广告提供的信息购买和使用电冰箱、洗衣机这个侧面，后者是指对家务的看法和对 购买和消费商品的价值观的变化这一侧面。由于广告而导致生活方式变化这个问 题，只有在上述两方面结合意义上，才能得到说明。由此看来，一方面广告通过说 明产品的效用、或者稍稍偏离产品本身效用强调产品差别化（如超越汽车的效用突 出其造型），另一方面通过在与当时一般价值观偏离不远的范围内促进其变化的方 式，促进产品的销售。 广告的文化职能，也可立足于普遍的文化（所有成员公认的文化）和特殊的文 化（部分成员认可的次级文化）予以讨论。如由于广告而导致的文化同一化、均质 化（大众文化、大众艺术），以及异质化、分级化（儿童文化、青年文化等）。基 于集团内文化和集团外文化的区别也可对广告职能进行探讨。如由于广告使得日本 社会某些价值倾向得以强化（如传统节日送礼习惯）。促使某些国际性的价值观念 进一步深入人心（如个人的生存意义观念）。 广告的文化职能另一种可以作为分析区别的是价值导向的文化和动机导向的 文化的区别。如前者有广告的促进社会安定，维护现存价值体系作用侧面（主妇应 守家的价值观念），后者有广告唤起革新的需求和动机，调整现有价值体系（关于 家务观念的变化）的侧面。 有关广告的教育职能以及娱乐职能的论述，是在狭义的文化意义上的职能。是 当今讨论较热烈的一个重要问题。就教育一词而言，狭义上表示教养的提高和掌握 知识，但在社会视角研究中，学者们也把通过广告了解世间情态，在时间和空间两 方面传递人情、社会情况信息的过程也包含在内。 广告在当代社会，是采取传播媒介方式传递的。在传播媒介的研究方面，问题 的把握方式发生了很大变化。用舒拉姻的语言来叙述，传播媒介调查研究由“效果 真锅一史著，王利平，吴春波译广告社会学北京：中国建材出版社，1996 年 9 月第 1 版，p24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 和影响调查”逐步向“利用和满足调查”转变。换言之，是由“传播媒介对人们做了些 什么？”向“人们是如何对待传播媒介的？”转化。 迄今为止广告研究中也具有偏重于 “给予”一面的倾向。今后应当更多地重视广告的接收者如何接受广告、如何利用广 告、获得一些什么样的满足等方面的问题。因此，从受众角度出发研究广告职能和 影响是对当今广告研究的有效补充。 关于广告对社会的影响， 学术界争论得最多、 最激烈的是广告对价值体系影响。 许多人认为广告以牺牲传统的精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活，导致物 质主义盛行，颠覆了社会的价值体系。广告向人们展现美好的生活和理想的消费者 形象，渲染物质占有和消费带来的满足、幸福和生活乐趣，通过不断开发需要，将 人们导向追逐物质占有和消费的快速道上，物质主义取代了传统价值体系中的心灵 完善和精神追求。广告让商品消费不再是满足生活需要，炫耀性消费成为一种生活 方式。克里斯托弗拉希认为广告“制造了自己的产品：永远不满足、焦躁不安、充 满渴望而又感到厌烦的消费者。广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为 一种生活方式的作用大”。 美国历史学家大卫波特在富裕的人们一书中指出，富裕是美国社会的重要 推动力，而广告则是富裕的机构，是执行社会控制的机构之一，他说：“广告这一 强有力的机构，其影响不是在我们分配系统的经济学方面，而是在我们社会的价值 观方面。”波特把广告与学校、教堂相提并论，学校、教堂的目标是完善个体，而 广告的影响则是消极的。 许多后现代主义学者则从商品符号化的角度批评广告在消费文化形成和发展 中的作用。他们认为广告的最大功能是将商品转化为符号，商品超越了物质本身的 使用价值，被赋予了特定的意义，成为一种象征社会地位、身份、群体和个性的符 号。广告的各种影响使消费者丧失了对自己的真正需要的认知，商品的使用价值被 广告制造的符号意义所淹没而变得模糊不清。威廉莱斯认为：在一个高强度消费的 社会里，新的需要不断被制造出来，并采用欺骗手段强加给消费者。杰克逊利尔斯 指出，广告中信息已经被感性的东西所取代，广告的目的是让消费者关心这些感性 的东西而放弃客观的基础。 许多学者指出了物质主义和消费文化导致的各种负面效应。首先，这造成人类 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 资源的过度消耗和浪费，损害了人类自身的生存环境，污染、全球变暖、物种消失、 生态失衡、环境恶化引发种种问题已经威胁到了人类的生存。从社会深层发掘，基 于物质主义和商品符号的消费文化，消解了“公民民主”，取而代之的是自我倾向的 “消费者民主”。广告玩弄消费者的情感，引诱消费者购买商品，不仅培育了有害的 消费习惯。消费者在广告的诱导下，希望通过消费来提升社会地位，改变不理想的 境况，其实，广告展现的不过是幸福的泡沫，只能让一些人的心灵得到短暂的自我 慰藉。 尽管各国有都有相应的广告法规，行业协会也有自律规约，但许多社会学家和 教育家仍担心广告对社会和特定群体带来负面影响。 2.2.3 广告的社会效果评估研究广告的社会效果评估研究 广告研究领域，关于广告经济效果和心理效果评价的研究开展的比较成熟，可 数量化的评价方法也比较多。下面我们就将部分研究者关于广告经济效果和心理效 果的评价方法如图 2-2-1: 图图 2-2-1 部分研究者关于广告社会效果和心理效果地评价方法部分研究者关于广告社会效果和心理效果地评价方法 陈月明从美国广告批评看广告社会影响现代广告， 2005， （12） ：24117 程爽基于受众的旅游广告效果评价模型研究中国优秀博硕士学位论文数据库，2004 年：p29 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”，基本上没 有任何系统推进的色彩。迄今为止，广告效果评估研究主要是对广告销售效果和心 理效果的研究，对广告社会效果的量化研究微乎其微。 关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向 于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对 广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和 孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么 样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设， 破坏了和谐的社会环境？ 就社会效果的定量研究方法上，现在国内有学者对广告社会效果的定量研究主 要是运用数学中的嫡权双基点法来构建广告社会效果的评价方法。熵权双基点法在 分析广告的社会效益方面具有很突出的优点,它对选材指标权重的确定,是直接依据 指标提供的信息量大小而确定的。因而,它排除了人为因素的影响,所以对指标权重 的确定较为有效、可靠、客观。从评价的结果来看,该方法计算严谨可靠,计算结果 清晰明白,是一种较好的评价方法。但是,正如所有的综合性评价方法一样,它也存在 一定的局限性,需要进一步的改进。在用功效系数法对初始数据进行标准化处理时, 是依据经验确定的,仍带有一定的主观色彩。11 2.2 关于广告可信度的研究关于广告可信度的研究 2.2.1 广告可信度的定义广告可信度的定义 广告可信度即受众对广告信息的信赖程度，是对信用的量化和评价尺度。从概 念表述看，可信度(credibility)又被称为知觉(perceived)可信度、可信度感知 (perception )、可信度评价(assessment )等。 广告信息的认知影响因素以及基于认知因素的评价是消费者广告态度形成过 黄明胜广告效果评估：抵达真相的碎片. 全球品牌网 11赵慧芳，张岩熵权双基点法在网络广告效果评估中的应用统计与信息论坛，2006， （7） ：8486 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 程中重要的因素。因此，广告的可信度评价是消费者广告态度的一个重要构面。 广告态度是受情感影响的感知评价和受理性影响的认知评价的融合。消费者的 感性态度评价更多的是对广告内容中的感官要素的即时、直接的反应；而理性态度 评价需要综合消费者对广告要素的理解，以往的经验和知识等因素的综合认知评 价。感性态度更多的是对广告本身的好恶产生影响，而理性态度和评价会对消费者 的购买行为和意向产生更多和关键的影响。因此，消费者对广告可信度的评价，主 要是通过消费者的理性判断和认知性的信息处理过程形成的，其次在某种程度上也 会受到一定的感性判断的影响。 因此，广告的可信度，既可以整体抽象的定性评判结果，也可以是具体某一因 素的影响所致。信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因，而广 告的创意与表现形式，在感官也直接影响着受众的判断和认同；此外，由于对发布 媒体的可信度，直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任；对于广告主及其产品 社会声誉或形象的认同；受众固有的念、态度、偏好等所形成的认知和判断；社会 环境、文化、风俗等对于广告的认可程度；市场培育的成熟度，等等。总之广告的 可信度应是上述各方面影响因素的集合。 2.2.2 广告可信度的研究广告可信度的研究 在大众传播可信度研究领域，大多数研究集中在对媒体的可信度研究。专门针 对媒体所承载的传播信息的可信度研究成果相对较少。 可信度研究通常是站在受众的角度，调查分析受众对于现在的媒体是不是信 赖，受众是如何来理解并要求媒体新闻做到令人相信；报纸、电视和网络新闻可信 度的不同构成要素;报纸、电视、网络新闻可信度要素基于不同研究角度的排序(即 对于某种特定的传媒，究竟什么可信度要素才更为重要)及其原因。 国外研究者通常在各自对传媒可信度理解的基础上，尝试对可信度进行细分的 量化研究。西方传媒可信度的研究大部分是采用基于受众调查的定量统计分析，让 受众来评价、让数据来说话。 1）基于受众的可信度认识与评价 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 绝大多数的可信度研究是站在受众的角度进行的，尤其在传媒可信度这个问题 上，西方学界的观点认为，能够对传媒提供的信息进行可信性评价的不应该是媒体 自身，而是广大的受众。只有受众有资格评价他们现在是否相信报纸、电视、网络 上的新闻，或者在多大程度上相信。能够令人相信的报道是应该做到客观、平衡， 还是在时效上也同样不能轻易忽视，受众心中自有一套评判标准。媒体本身当然需 要尽可能做得最好，但是符合大多数受众的要求无疑是先决条件。 根据传播学“选择性因素理论”观点认为，受众对于传媒提供的信息能够进行选 择性的注意、选择性的理解与选择性的记忆。而对于某种特定媒体所提供信息的可 信性判断便会成为人们生成这种选择心理倾向性，并继而发生选择行为的重要先决 条件。可信度研究所得出的受众对传媒所供信息是否可信的评判，对传媒来说是一 面认识自身差距的镜子;受众对传媒信息如何才算可信的详细描述， 是改进传媒的最 有效指导。 2）科学的定量统计分析 可信度研究通常采用定量的传播统计学分析方法。学者在研究中定义了他们自 己的传媒可信度量表， 即将可信度这个大的概念分解为一些可操作的、 更小的变量。 然后科学抽样，收集数据，进行传播学统计、描述，最后得出结论。不同的研究者 会应用一些不同的统计学工具和数据分析方法。双变量和多变量的方法被广泛采 用，包括了回归分析和因子分析。大多数的研究者将自己的可信度研究仅看作是今 后更大范围或更深一步研究的基础和前提。也有些学者提出了一些提高传媒可信度 的具有操作性的建议。 在这里简要介绍一下近年来国外一些可信度研究的主要结论: （1）公众信任沟现象。 stephen heel 的调查显示，公众对新闻媒体的负面评价率在 1985 年为 51.8%， 而在 1995 年这个数字上升至 60.3%。 一个比较特别的现象是： 穷人和受教育程度较 低的人是最为拥护新闻媒体的人群。公众对于记者的信任度逐年降低，10 年间报纸 记者的可信评价下降了 7.3%， 对于地方性电视台记者和全国性电视台记者， 下降的 数字分别为 7.2%和 11.2%。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 （2）消息来源对可信度的影响。 sunder 在调查中发现，受众对网络新闻中具有消息来源(quotation)的信息，比 未具消息来源的信息在可信度及质量上评价更高；同时发现网民会主动留意网络新 闻内容的消息来源，他们还会主动以有消息来源与否，来评价新闻内容的可信度和 质量。在研究中，被调查者通常会对网络上未具消息来源的新闻给予负面评价。 （3）三种媒介的可信度。 schweiger 对网民及非网民对报纸、电视和互联网三种媒介的可信度进行研究 发现，就三种媒介可信度 11 项指标评分状况而言，其中报纸有 9 项领先其他两者， 而电视及网络的可信度在不同指标中各有高下，其中互联网在详细、中立、平衡报 道及创新等评判指标中领先电视。另外，网民(web users)及非网民(web non-users) 对互联网可信度评价大体一致，网民对网络媒体的创新、详细等可信度指标上，较 非网民评分为高。 （4）可信度的构成因素。 rasha 等学者将可信度概念分解为 12 个可操作性的指标:值得信任性、时效性、 偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、 即时性。研究期望回答两个问题：a.报纸、电视新闻和网络新闻可信度的主要构成 因素分别是什么?b.报纸、电视和网络新闻的可信度构成有哪些相同和不同的地方? 研究发现:1)总体而言，电视是被调查者获取信息的最主要的来源；2)经常使用互联 网的人对网上的新闻最感兴趣；3)可信度评价最高的为网络新闻；4)报纸可信度主 要取决于平衡性、诚实性和时效性维度；电视新闻可信度的两个主要构成因素是公 正性和时效性；网络新闻可信度则建立在值得信任性、即时性和偏向性的因素上； 5)时效性、即时性和现代性因素对三种媒介的可信度均起到重要作用。12 2.3 关于受众广告态度的研究关于受众广告态度的研究 2.3.1 广告态度的定义广告态度的定义 态度(attitude)是指个体对特定对象的一种心理反应的倾向性。态度包含认知、 12林频西方传媒可信度研究海外新闻界，2005， （8） ：1114 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 情感和行为倾向性三种成分。这种评价性的、较稳定的内部心理倾向以语言、文字 表达出来就是意见，因而意见的本身也就是态度的表现。意见总是有肯定与否定、 积极与消极之分，这就是态度的倾向性。除意见之外，态度也以非语言、文字的表 情和动作表现出来。态度来自于过去习得的经验，又影响着未来行为的倾向性。 广告态度是消费者通过对日常生活信息的不断接受而相对固定下来的对广告 总体表现的赞同或不赞同的倾向,它是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感 的反映。广告态度是考量受众与广告之间关系的一个重要指标。 多数研究者认为广告态度（aad）品牌态度（ad）之间存在着情感迁移的关系 （mitchell olson shimp1981） 。从情感迁移论（ath） 、双中介说（dmh）还是交互 中介（rmh）或独立影响假设（iih）以及 aida、aidma、dagmar 和 l而妻子是一个家庭中最容易从 广告中获取消费信息的人群(42.3%),她们更愿意从广告中获取对持家有用的信息。 参见表 2-3-1。14 表表 2-3-1 不同家庭成员对广告角色地认识不同家庭成员对广告角色地认识 14黄升民，陈素白社会意识的表皮与深层中国受众广告态度意识考察新闻学与传播学，2006， （2） ：2025 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 2.3.3 国外研究状况国外研究状况 以往的研究认为广告态度可以从两方面解释，一方面是对广告信息的评价性 (evaluative)反应，另一方面是单纯的情感(affective)上的反应。也有学者接受 shimp(1981)的观点，认为广告态度应该包含的是认知(cognitive)因素和情感 (affective)因素。有的学者认为在广告态度的这两个层面中，基于认知的评价性因素 对消费者广告态度的影响作用要比情感因素的影响弱(aaker，stayman, hagerty， 1986)。 但是也有学者建立的广告态度相关模型表明， 广告态度的形成应该是理性的 认知评价与感性的情感反应综合的产物。 mackenzie, lutz (1989)就通过提出广告态度的形成过程结构模型，描述了他们 对于广告态度形成及相关影响因素的理解。15 图 2-3-2 广告态度的形成过程结构模型 1981 年，美国广告学者 e.赞诺特回顾了 30 年代以来所进行的 38 项民意调查， 发现在 60 年代到 70 年代之间，美国人对广告的态度越变越消极。例如 r.a.鲍尔和 s.a.格雷瑟分别于 1964 和 1967 年进行的调查表明