（计算机应用技术专业论文）基于差异化销售服务策略的汽车销售管理系统研究与实现.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 于两要 当今，中国的汽车市场不断扩大，汽车制造企业的实力与日俱增，但大多 数汽车制造企业仍采用纸制单据、手工业务处理这种较为传统的管理方式。这 种方式不仅数据可靠性差、运行效率低，而且统计分析难度较大，获取有用信 息的时间周期较长。此外，企业与整个产业链中的供应商、经销商、服务商等 协作伙伴的商业信息交流主要通过电子邮件、电话及传真的方式实现，严重影 响商业信息交流的及时性和可靠性。所有这些问题在不同程度上制约企业的发 展空间和发展速度，采用先进的管理方式以便增强企业的竞争能力是汽车制造 企业急需面对的重要问题。一 对汽车制造企业而言，经销商犹如企业的“销售利器”，站在企业销售的最 前沿，经销商的销售行为直接影响到企业的生存走势，企业势必要对经销商实 施差异化销售服务，牢牢抓住每一个经销商，充分占有市场。然而企业在实施 差异化销售服务策略时需要考虑的因素很多，并且许多因素具有模糊性，没有 具体的数值可以参考计算，在很大程度上影响了差异化销售服务的准确性、客 观性。 本论文在分析汽车行业信息化现状的基础上，对某汽车制造企业的销售管 理业务及差异化销售服务策略进行了详细的分析。针对汽车销售管理的特点， 提出了基于差异化销售服务策略的汽车销售管理系统的总体设计，并对系统的 功能体系结构进行了详细描述。在差异化销售服务策略研究中以差异化销售返 利为例，首先采用层次分析法计算影响销售返利率制定的因素的综合加权权重， 然后运用模糊综合评判法对经销商进行模糊综合评判，最后实现差异化销售返 利。在前面分析、设计的基础上，实现了基于差异化销售服务策略的汽车销售 管理系统。 关键词：汽车销售管理系统；差异化销售服务策略；销售返利 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e ta r ee x p a n d i n gu n c e a s i n g l y , a n dt h es t r e n g t ho f a u t o m o b i l em a n u f a c t u r ef i r m sa r es t r o n g e ra n ds t r o n g e r , a sw e l la s t h ed e a l e rc o m m u n i t yi s g e t t i n gm o r ea n dm o r eh u g e b u tt h em o s to fa u t oc o r p o r a t i o n ss t i l la d o p tt h et r a d i t i o n a lm o d ea s t h em e a n so fi n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t ，s u c h a sb i l l so f d o c u m e n t ，m a n u a lo p e r a t i o n a d m i n i s t r a t i o na n ds oo n ，w h i c hc o u l dm a k eb a dd a t ar e l i a b i l i t y , l o we x e c u t i o ne f f i c i e n c y , l a r g e d i f f i c u l to fs t a t i s t i ca n da n a l y s i sa n dc o u l dm a k eal o n gc y c l e g e t t i n gi m p o r t a n ts t a t i s t i c i n f o r m a t i o n t h em a n u f a c t u r i n gf i r m sc o m m u n i c a t ew i t ht h e i r s u p p l i e r s ，d e a l e r s ，s e r v i c e p r o v i d e r st h r o u g he m a i l ，t e l e p h o n eo rf a x ，w h i c hr e d u c et h et i m e l i n e s sa n dr e l i a b i l i t yo fb u s i n e s s c o m m u n i c a t i o n a i la b o v e p r o b l e m s r e s t r i c t e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n d d e v e l o p m e n ts p e e d ，e s p e c i a l l yi nt h ep e r i o do fn e t w o r ke c o n o m ya n di m f o r m a t i o n i z i n g i t st h e m o s ti m p o r t a n tm a t t e rt h ea u t of i n n sf a c e dt h a tt a k i n ga d v a n c e dm a n a g e m e n tm e a s u r e st o e n h a n c ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n t oa u t om a n u f a c t u r i n gc o r p o r a t i o n s ，d e a l e r sa r et h es h a r pi m p l e m e n t st os a l e ，w h os t a n dt h e f r o n t e s tl i n eo fs a l ea n dw h o s eb e h a v i o rc a na f f e c tt h ee n t e r p r i s ef a t ed i r e c t l y t h ee n t e r p r i s e s h a v et oi m p l e m e n tt h ev a r i a t i o ns a l es e r v i c e ，f a s tm a s t e re v e r yd e a l e r ，t a k eu pt h es a l em a r k e t b u t ，t h e r ea r el o t so ff a c t o r so fv a r i a t i o ns a l es e r v i c es t r a t e g yi ni m p l e m e n t a t i o n s o m eo f w h i c ha r eb l u r r ya n dn om a t e r i a lr e f e r e n c ev a l u e ，s ot h e a c c u r a c y a n d o b i e c t i v i t yo fv a r i a t i o n s a l es e r v i c ei sa f f e c t e dl a r g e l y t h i sp a p e lb a s e do nt h ea n a l y s i so fa u t o m o b i l ei n d u s t r i e s i n f o r m a t i o ns t a t u s ，d e t a i l e d l y a n a l y z e sag i v e ne n t e r p r i s e ss a l em a n a g e m e n ta n dv a r i a t i o ns a l es e r v i c es t r a t e g yo p e r a t i o n i n v i e wo fa u t os a l em a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i c ，i tp u t sf o r w a r db a s e do nv a i l a t i o ns a l es e r v i c e s t r a t e g ya u t os a l em a n a g e m e n ts y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e m ss y s t e md e s i g n ，a n dd e s c r i b e st h e s y s t e m sf u n c t i o na r c h i t e c t u r e t a k i n gt h es a l e sr e t u r nr a t ef o r m u l a t i o na sa ne x a m p l ei nt h e v a r i a t i o ns a l es e r v i c e s t r a t e g yr e s e a r c h ，f i r s t l y ，t h i sa r t i c l eg e t st h ef a c t o r sc o m p r e h e n s i v e w e i g h t i n gw e i g h tw h i c ha f f e c tt h es a l e sr e t u r n e d p r o f i tr a t et h r o u g hu s i n g a n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s s ；s e c o n d l y , i tt a k e sas y n t h e s i se s t i m a t i o n t ot h ed e a l e r sb yt h em e t h o do ff u z z y c o m p r e h e n s i v ej u d g m e n t ；l a s t l y , t h ev a r i a t i o ns a l e sr e t u r n e d p r o f i ti sr e a l i z e d a c c o r d i n gt h e p r e v i o u sa n a l y s i sa n dd e s i g n ，t h i sp a p e ri m p l e m e n t sb a s e do nv a r i a t i o ns a l e ss e r v i c es t r a t e g y a u t o m o b i l es a l em a n a g e m e n ts y s t e mm a n a g e m e n ts y s t e m k e yw o r d s ：a u t o m o b i l es a l e sm a n a g e m e n ts y s t e m ：v a r i a t i o ns a l e ss e r v i c es t r a t e g y ；s a l e s r e t u r n e d p r o f i tr a t e 西南交通大学四陶父迥大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在一年解密后适用本授权书； 2 不保密受，适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期：遨年上月兰q 同 指导老师 日期： 西南交通大学 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 探讨汽车销售信息化的一种解决方案一网络化销售管理；利用计算机 对汽车销售的工作流程进行再现和优化，提高工作效率，减少人工操作中错误 的发生；充分满足客户的个性化需求；加快销售业务数据的实时传输，提高企 业和业务伙伴之间以及企业各销售部门之间的协作能力，使企业管理者能够及 时掌握市场情况，快速响应市场变化，提高管理水平。 ( 2 ) 探讨企业对经销商差异化销售服务策略的一种方式实现一综合应用模 糊综合评判法和层次分析法实现差异化销售服务策略：本文以销售返利的差异 化为例，详细研究如何运用模糊综合评判法和层次分析法实现企业的差异化销 售返利策略，该研究成果有利于辅助企业有效地实施差异化销售服务策略和客 户关系管理，增强企业与经销商之间的互动，明确市场定位。 学位论文作者签名：聿盘报 日期：勾呕年7 月2 汨 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 课题背景 1 1 1 国内汽车行业背景 ( 1 ) 我国主流汽车制造企业销售模式的转变 直到2 0 0 4 年之前，中国汽车制造企业的整体营销观念是“生产观念”，汽 车营销的重心是尽快扩大生产，解决供需矛盾，降低成本，实现快速扩张【l 】。 在这种生产观念的指导下，中国汽车工业产能迅速提高，以至于到了2 0 0 4 年年 终，汽车实际产量总体上超过了市场需求，卖方市场变成买方市场。但是，汽 车制造企业并没有迅速对市场这种质变做出反应，仍然按照生产观念在大批量 组织生产，造成了2 0 0 4 年出现大量库存和价格混战的局面。 在对2 0 0 4 年的价格混战和库存压力深刻反思后，2 0 0 5 年，几乎所有的主 流汽车制造企业不约而同地把国外普遍采用的“订单式销售模式”( 网络化面 向订单装配汽车) 引进到了国内。从营销和经营管理的角度来讲，这无疑是国 内汽车行业营销理念和经营管理的一大进步，是国内汽车制造企业营销理念由 “生产观念”向“市场营销观念”的转变，是由“以生产为中心向“由客户 为中心”的转变。 ( 2 ) 中小汽车制造企业销售模式特点 相对于主流汽车制造企业，相当数量的中小汽车制造企业虽然也实行了面 向订单装配，但采取的仍然是社会化的经销模式。这种社会化的经销模式的特 点是：企业并不拥有自主的经销与服务网络，其产品的销售基本由经销商来完 成。经销商往往具有独立的法人资格，他们与企业是一种业务合作关系。就这 些经销商而言，他们往往承担多个整车厂多个品种的销售服务活动。从规模上 说有相当部分并不大，特别是农用车型经销商。以具有代表性的山东某农用 车生产企业为例，该厂目前( 2 0 0 8 年5 月止) 有4 0 0 多家经销商，有分公司的大 经销商约只占3 0 家左右，经销商所在地最小的行政区域是县。图卜1 是具有代 表性的某汽车制造企业的销售组织模式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 图卜1 某汽车制造商销售组织模式 目前，企业的销售活动都不直接面向终端客户( 消费者) ，消费者的购买行 为一般通过经销商实施，其选型、选配活动也基本由汽车企业的驻外业务员或 经销商代理、协商完成。 此外，随着汽车制造企业的不断增加，企业与企业之间的竞争，已经演变 为各企业之间服务水平的竞争，原来简单的产销体制已经不能满足现在客户的 服务需求。经销商对于企业而言有很高的自主性，若企业对经销商的销售服务 达不到经销商所需要的水平，企业很有可能失去此经销商所占有的销售市场， 所以企业必须针对不同的经销商实施差异化销售服务管理，尽量满足绝大多数 经销商的销售服务需求，用服务占有经销商，进而拓展市场。 1 1 2 差异化销售服务背景 随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手之间的产品、服务和竞争手段越来越 同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到 前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高， 已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及销售管理方式均 随之发生极大的变化，要顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要 保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性和有效性【7 j 。这 意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效的获得客户满意度。 客户最为关心的是：能够在自己订购过程中可以享受与消费水平相对应的 销售服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在购买 产品、销售服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较 大的市场，对产品和销售服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定销 售服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对 不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手 的情况等因素，企业才能制定出成功的销售服务战略，由此以客户价值为导向 的全新销售模式差异化销售服务战略应运而生【3 】。 汽车行业市场竞争的激烈，同质竞争、异质竞争群雄争起，“差异化销售服 务已成为各汽车制造企业抢占市场、塑造形象的重要手段 4 】。经销商是企业 销售的“第一客户层”，站在企业销售的最前沿，经销商的销售行为直接影响到 企业的生存走势，针对经销商的差异化销售服务策略越来越受到各中小型汽车 制造企业的重视，但是往往由于企业无法对影响差异化销售服务的各因素进行 科学的衡量，导致差异化销售服务达不到预期的效果。 1 2 论文的选题及研究意义 1 2 1 问题的提出 当今，中国的汽车市场不断扩大，汽车制造企业的实力与日俱增，汽车经 销商群体越发庞大，但大多数汽车制造企业仍采用纸制单据、手工业务处理这 种较为传统的管理方式，这种方式不仅数据可靠性差、运行效率低，而且统计 分析难度较大，获取有用信息的时间周期较长。此外，企业与整个产业链中的 供应商、经销商、服务商等协作伙伴的商业信息交流主要通过电子邮件、电话 及传真的方式实现，严重影响商业信息交流的及时性和可靠性。如何解决上述 一系列问题，如何快速适应变化多端的市场，如何运用现代化的管理和技术手 段降低产品成本、提高企业竞争力，是我国汽车制造企业急需解决的问题。信 息技术和网络技术的广泛应用和发展将为企业降低产品成本、优化库存结构、 拓展销售渠道、提高服务效率等提供了可能，是汽车制造企业增强竞争实力的 必经之路。 然而我国中小汽车制造企业和经销服务商在实施网络化的改造时面临着人 才缺乏、资金短缺、技术落后、信息滞后、管理水平低和通用能力差等障碍， 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 单个汽车制造企业建立自己的对外信息化平台显得不合实际。针对这种情况， 四川i 省制造业信息化研究院，在分析了众多国内中小汽车制造企业业务需求的 基础上开发了汽车产业链协作a s p ( a p p l i c a t i o ns e r i v c ep r o v i d e r ) 平台，以帮助 全国的中小型汽车企业在信息技术人才、网络化资源以及资金缺乏的情况下实 现汽车制造商与其经销商、供应商和服务商的产业链协作。汽车产业链协作a s p 平台为第三方公共服务平台，服务于多个汽车制造商及其供应商、经销商和服 务商，为各厂商之间建立有效而快速的信息沟通渠道，促进了供应商、企业、 经销商与客户之间的双向实时信息交流，解决了中小汽车制造企业网络化销售、 采购、售后服务等问题。 企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，只有信息化的支撑是不够的，企 业必须采取一些必要的手段屹立于市场竞争中不可取代的位置，而企业要建立 不可取代的位置，很重要的一点就是要有比别人更好的销售服务策略。帮助企 业完成许多具体销售目标，建立企业品牌最直接印象的，往往是遍布各地的经 销商，经销商对于企业来说有着举足轻重的作用。在网络化销售管理模式下， 针对不同的经销商实施差异化销售服务管理有利用巩固和发展企业在市场竞争 中的地位。然而企业在实施差异化销售服务管理时由于考虑因素不全面，导致 企业的销售服务策略达不到预期效果，如何解决这一难题也成为众多企业急需 解决的问题。 1 2 2 本课题研究意义 本文将依托汽车产业链协作a s p 平台，参照某农用车企业的销售模式，利 用计算机技术比较全面地研究差异化销售服务策略，并应用到销售管理中，使 企业工作人员可以经过简单的操作实施差异化销售服务管理，帮助企业运用正 确的营销理念开展销售业务，维持好企业与经销商之间的协作关系，提高企业 市场竞争力。 本课题研究的意义在于： ( 1 ) 探讨汽车销售信息化的一种解决方案一网络化销售管理。利用计算机 对汽车销售的工作流程进行再现和优化，提高工作效率，减少人工操作中错误 的发生；充分满足客户的个性化需求；加快销售业务数据的实时传输，提高企 业和业务伙伴之间以及企业各销售部门之间的协作能力，使企业管理者能够及 时掌握市场情况，快速响应市场变化，提高管理水平。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 ( 2 ) 探讨企业对经销商差异化销售服务策略的一种方式实现一综合应用模 糊综合评判法和层次分析法实现差异化销售服务策略。本文将以销售返利的差 异化为例，详细研究如何运用模糊综合评判法和层次分析法实现企业的差异化 销售返利策略，该研究成果有利于辅助企业有效地实施差异化销售服务策略和 客户关系管理，增强企业与经销商之间的互动，明确市场定位。 1 3 本课题的研究内容和结构 1 3 1 研究内容 本文首先针对该企业销售管理进行业务分析和用例建模，具体内容包括： 订单管理业务分析、发车业务分析、收车业务分析、返利业务分析、辅助业务 分析，以及上述各种业务的工作流程和用例建模。其次对销售管理系统进行总 体设计，具体内容包括：系统平台和模式的选择、功能体系结构设计及数据库 设计。随后在差异化销售服务策略研究中以差异化销售返利为例，采用层次分 析法计算影响销售返利率制定的因素权重，然后运用模糊综合评判法对经销商 进行模糊综合评判，实现差异化销售返利的制定。最后在需求分析、总体设计 以及差异化销售服务策略研究的基础上，完成基于差异化销售服务策略的汽车 销售管理系统中重要功能的实现。 1 3 2 论文结构 本文一共分为5 章： 第1 章介绍论文选题的背景、意义以及本课题的主要研究内容和工作。 第2 章在实际调研的基础上，对企业汽车销售管理进行了具体的业务分析 和用例建模。 第3 章在业务分析的基础上提出销售管理系统实现的体系结构设计、功能 体系结构设计以及数据库设计。 第4 章在差异化销售服务策略中，以制定差异化销售返利为例，研究实现 差异化销售服务策略的方法。 第5 章给出基于差异化销售服务策略的汽车销售管理系统的实现。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章汽车差异化销售管理的需求分析 2 1 我国汽车制造企业销售管理中存在的问题 面向订单装配符合现代企业小批量多品种的制造方式，但企业生产规模的 扩大和用户个性化需求的不断增加导致派生车型繁多，给企业销售服务管理带 来了很大的困难。作为汽车制造企业，与其经销商、供应商和服务商之间的协 作密切，然而该企业与其上下游企业间的协作仍采用原始的手工报单加传真和 电话的处理方式，这对于目前用户的个性化定制和及时响应的要求越来越不能 胜任，并逐渐成为影响企业发展的瓶颈【5 】。虽然部分生产企业开始利用电脑来 存储产品数据记录来往账务关系，或者生成简单的统计报表，但这些数据的管 理是分散的，零散的，不规范的。传统的信息交流模式其缺点是明显的：工作 效率低下，账务容易出错，统计数据不准确，信息传递不及时，更可造成企业 决策者不能及时准确了解本企业的销售情况，不能根据市场的变化快速做出相 应的决策。随着计算机技术的发展和国家制造业信息化工作的开展，以往的这 种信息传递方式已经与时代格格不入了，传统的操作方式必然被计算机和网络 所取代。利用计算机来完成销售业务流程，管理海量数据，实现销售业务的数 字信息化；利用网络来实现汽车的销售，从而实现制造厂和经销商之间的信息 共享水平和业务协作能力。 论文以一个以农用车制造为主的中型汽车制造企业为例，说明其销售管理 中存在的问题。 概括地说，目前该企业与其经销商的销售业务主要存在以下问题： ( 1 ) 繁琐的车辆配置描述。经销商不得不使用复杂及冗长的方式描述车辆 的配置细节。采用整车厂以手册、人工解答等传统方式提供的整车配件列表及 配置规则，将客户定单的要求对应到一个车型上是很困难的工作，往往会出现 不是企业产品可选配置规则允许的订单出现； ( 2 ) 订单获取和状态反馈不及时、差错率高、效率低。就订单获取而言， 整车厂的业务员、经销商遍布全国，他们之间的信息交互采用电话和传真等方 式，信息的沟通非常不流畅。 ( 3 ) 销售环节管理不当。目标企业客户众多，订单业务繁杂，在一定时间 段内可能收到上百份订单，工作人员很难及时处理好所有业务，间接影响了企 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 业的销售业绩。 ( 4 ) 销售信息化管理深度低。目标企业信息化管理还没有全面实施，大部 分销售业务信息仍然靠人工传递，很大程度上影响了销售业绩。 ( 5 ) 产品数据可靠性差，统计分析难度大，快速抽取对企业有用的统计信 息比较困难。 ( 6 ) 差异化销售服务效果不佳。企业实施差异化销售服务策略时候自主性 偏高，很大程度上影响了差异化策略的准确性和公正性。 2 2 销售业务具体分析 通过对该企业的销售业务进行调研，一般经销商与企业之间完成一次定购 活动的主要步骤有：经销商依据企业提供的车辆信息定制产品，并提交订单； 销售部在接到经销商所下的订单后要对订单进行审核，核对经销商信息及订单 真实性；销售部确定接受经销商所下的订单后交给生产部门组织排产，排产管 理员根据订单配置，检查成车库中是否有相同配置的车辆，如有则不用生产， 直接排产到成车库，否则将车辆排产到生产制造部生产；车辆生产完成后由生 产制造部将车辆存入成车库，由销售部进行库存管理；销售部发车管理员申请 向经销商发车，销售部经理根据经销商的账上余额进行审批，如果余额不足待 汇款后再发车；发车审批通过后库存管理员办理车辆出库手续，由制造厂送车 队将车辆送至经销商或者经销商派人自己提取车辆；车辆送至经销商处，经销 商核对车辆信息，确认收车，与所下订单信息有差异或质量有问题车辆经销商 可以退车。至此一个完整的定购业务完成，大致分为：订单管理业务、排产管 理业务、库房管理业务、发车业务、收车业务以及销售辅助业务。由于排产管 理业务和库房管理业务不属于销售管理范围，因此可以将定购管理相关部分的 业务大致分为以下四个具体业务： ( 1 ) 订单管理业务：企业将自己的产品信息提供给经销商，为经销商的定 制选配车辆打下基础。经销商发送订单、企业接受订单以及对订单后续处理情 况的反馈等； ( 2 ) 发车业务：发车管理员根据经销单位订货情况以及库存车辆情况申请 将库房中的车辆发给某一经销单位。对于提出发车申请的车辆，须由发车审批 人员来决定是否同意发给经销商。通过发车审批的车辆就可进行车辆的核价并 开始发运车辆。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 ( 3 ) 收车业务：车辆运送到经销商处后，由经销商收车员进行车辆核定， 具体核定内容包括车辆信息是否与所下订单相符、车辆是否有质量问题，若车 辆核定无误，收车员可确认收车，若核定有误，需进行退货的后续处理。 ( 4 ) 销售返利业务：销售返利是企业每隔一定时间需要对经销商的销售 信息进行统计，然后按照一定的比率给予其销售回扣。该业务虽然不属于定购 过程，却是连接企业和经销商之间一条重要的纽带，很有必要对此业务进行分 析和研究。 2 2 1 订单管理业务 订单业务是面向订单装配汽车制造企业生存的根本，在整个销售管理中起 着重要的作用。 车辆订单由企业和经销商通过传真或电话方式共同完成。订单管理的主要 业务是：经销商将订单传真企业至销售部；销售部接收到这些订单后，销售部 相关人员会审核订单内容的合理性、不合格的电话联系经销商做出调整；订单 内容合格后，销售部经理依据自身的生产情况、经销商信用等决定是否接受订 单；接受订单后，企业将安排订单顺序并组织生产，经销商可以通过电话方式 了解自己订单产品的生产情况。车辆订购的业务流程如图2 1 所示( n 表示不 通过，y 表示通过) 。 图2 - 1 订单业务流程 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 2 2 发车管理业务 发车业务流程 发车管理员发运科经理核价员发票舅送车员 j 挺交提货晕 一_ 审批j “念7 查询箸霉可拔l v 核价 提赞单状杏香询 l 经销商投款确认1 i 开具发票 发车调废 发车确认 驴 图2 2 发车业务流程 发车管理员根据经销单位订货情况以及库存车辆情况申请将库房中的车辆 发给某一经销单位。对于提出发车申请的车辆，须由发车管理员提交提货单。 发运科收到提货申请并同意发车后送到核价员处核价，考虑到地区和经销商的 差异性，企业为各个地区制定的车辆价格可波动率( 可波动率是企业按照一定 算法给各个地区制定的价格可波动范围百分比) 也不相同，所以核价时核价员 需首先查询经销商所处地区的车辆价格可波动率，然后进行核价，在此过程中 发车管理员需实时关注提货单状态。根据经销商或客户对车辆是否开票的要求， 由核价管理员对车辆进行开票申请操作，由财务部的发票管理员手工完成车辆 开票的操作。票据开好后车辆由发车管理员进行调度，选择送车员，送车员核 实车辆后开始发货。发车业务流程如图2 2 所示。 2 2 3 收车管理业务 经销商收到车辆后，由收车员对车辆进行收车确认，确认无误的车辆，收 车员开具收车单，确认收车。若车辆与所下订单装配信息不符或存在质量问题， 收车员开具退货单，发车管理员进行退货信息确认，有问题的车辆将进入退货 状态，至此整个收车业务结束。收车业务流程如图2 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 收车业务 收车员发车管理员 应 宙 r 一 囱 蓟 j退货确认 图2 - 3 收车业务流程 2 2 4 销售返利业务 销售返利业务是指企业根据经销商在一定时间段内( 半年或更长) 的订车 销售情况，按照一定的比率给予经销商的销售返利。虽然销售返利业务不属于 定购业务，但对于企业和经销商来说却起着关键性的作用，是维持他们之间良 好关系的一条重要纽带。 企业在进行销售返利业务时候，首先需要评判专家按照相关的指标因素对 不同的经销商进行评价，然后利用评价结果评判不同经销商所对应的销售返利 率。 对于需要返利的经销商，销售返利管理员开具返利申请单并按照销售返利 率进行返利计算，然后将返利信息汇总，方便以后查询。销售部经理对返利申 请单进行审批，审批通过后，核价员对申请单核价，核价后财务处负责转账的 业务员通过电汇的方式给经销商返利转账，同时也要给经销商传真一份返利清 单。经销商收到返利后，对照清单进行返利确认并将确认信息反馈给企业。至 此销售返利业务基本结束。销售返利业务流程如图2 4 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 销售返利业务 返利管理员销售部经理核价远转帐业务员经销商 囱 开具返利申请 一审核挈申请 盥 入 f_否通迹 y 一| 核价 卜 ”一 转帐 发送返利清单 | 返利确认 f 冱 氐。 影 图2 - 4 销售返利业务流程图 2 2 5 辅助业务分析 销售管理中除了上述四个主要业务，还有一部分辅助业务是独立的业务活 动，没有业务流程，例如：产品信息管理、销售信息统计管理和经销商管理等。 这些业务虽然没有直接参与到销售过程中去，但是对于企业整个销售流程同样 起着至关重要的作用。 企业产品信息是经销商( 客户) 进行订购活动的基础，但企业生产的车辆及 配置并不是一成不变的，随着市场需求的变化以及企业自身生产经营的调整， 企业产品信息会不断变化，产品信息的变化可能的情况有：新增或减少某一车 型的生产；只对某一车型配置搭配进行调整。这就需要企业对车辆信息的变化 做出相应的配置信息修改。 销售信息统计是企业对历史销售订单统计、分析的管理，对这些信息统计、 分析后，有利于企业明确市场定位和制定销售服务策略。 经销商管理包括企业对经销商相关信息的查询和维护。企业在销售过程中 通过与经销商的不断协作，掌握了与经销商相关的大量有用信息，这些信息为 企业制定差异化销售服务策略提供了重要的信息依据。相关信息主要有经销商 基本信息、经销商资质、企业对经销商的市场定位、通过销售回访获得的消费 者对经销商的评价信息等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 3 用例建模 对该汽车制造企业销售业务的需求分析的结果可以用一个用例模型表达。 用例图从用户的角度出发描述系统的功能、需求，展示系统外部的各类活动者 与系统内部的各种用例之间的关系，主要元素是用例和活动者【6 】。从本质上讲， 一个用例是用户与计算机之间的一次典型交互结果，活动者是用户在系统中扮 演的角色。 2 3 1 用例分析 ( 1 ) 订单管理用例分析 订单管理业务中的用例模型如图2 5 所示，主要参与者有： 经销商：在了解企业车辆信息后制定订单并提交订单。 销售部业务员：负责订单的审核，确保订单的合理性，不合格的加以 说明。 销售部经理：审批订单，对于审批不通过的订单予以说明；审批通过 后订单正式生效，生成需求计划，发往生产部门安排生产。另外，销 售部经理还可对历史销售订单信息进行统计。 营 謇 图2 5 订单管理用例模型 ( 2 ) 发车业务用例分析 发车业务用例模型如图2 - 6 所示，主要参与者有： 发车管理员：负责发车申请和发车调度。 发运科经理：根据公司运营情况，审批是否发车。 核价员：查询价格可波动率后核定车辆价格，并确认经销商是否已拨 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 货款。 送车员：接受送车任务并负责送车。 发票员：按经销商要求开具发票。 ：一食害 o 人 发运科i 彳 莓 2 靼管理员 人 o 多 送车j 辩 刀 瑟票员 梭价员 图2 - 6 发车管理用例模型 ( 3 ) 收车业务用例分析 收车业务用例模型如图2 7 所示，主要参与者有： 收车员：负责收车确认以及对不合格的车辆开具退货单，并跟进查询 退货单状态。 发车管理员：对退货信息进行确认，确认后需退货的车辆由送车员送 回企业。 唑岁 p 人 发车管 | 殳车员 图2 - 7 收车业务用例模型 ( 4 ) 销售返利业务分析 销售返利业务用例模型如图2 - 8 所示，主要参与者有： 返利管理员：主要职能是计算经销商返利、开具返利申请单并跟进查 询返利单状态。 销售部经理：审批返利申请单。 核价员：对返利申请单进行核价。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 转账业务员：主要负责返利转账给经销商及发送返利清单的任务。 经销商：经销商收到返利清单和返利款后，对返利进行计算、确认。 荩孓 黧暑 罔管理员 一 o 人 部经理 图2 - 8 销售返利业务用例模型 ( 5 ) 产品信息管理用例分析 该业务主要参与者是：产品信息管理员，其职能是维护产品信息和发布公 告信息。用例模型如图2 - 9 所示。 产品 ，确再谕、 弋皇 图2 - 9 产品信息管理用例模型 ( 6 ) 经销商信息管理用例分析 经销商管理用例模型如图2 - 1 0 所示，业务主要参与者是：经销商管理员和 评判专家。 经销商管理员，其职能是对经销商基本信息、经销商资质信息、企业 对经销商的市场定位信息、消费者对经销商的评价等信息的维护查询。 评判专家：按照企业已掌握的经销商信息，对经销商进行各方面评价。 经 香询经销商瓠 奎笪璺 ，罐瓤磊葡趴 勰雄氟蕊： 笪星 ，耀弼狲、 、堕皇 图2 - 1 0 经销商管理用例模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 2 3 2 用例优化 用例模型优化的对象是基本用例模型。用例模型优化的目的是通过引入用 例间的包含关系和扩展关系，使用例模型更清晰 7 1 。 包含关系分析： “审核订单”、“审批订单 、“查询订单状态”、“开具提货单”、“审批提货单 、 “核价车辆”等都存在对单据的查询，因此可以抽象出“订单查询 用例； 用例“审核退车单”、“退车确认 中都存在对“退货单的查询，可以抽 象出“退货查询”用例。 扩展关系分析： 用例“提交订单”中，提交过程首先是订单的录入过程。制定订单过程中 可能存在一些无法确定的因素，因为一些因素而终止，为了把录入的订单数据 先作为“订单草稿”保存，下一次提交订单时可以直接对草稿进行修改生成订 单。因此可以增加“保存草稿订单和“读取草稿订单 两个用例。优化过的 用例图如图2 1 l 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 图2 11 销售管理用例模型优化 2 4 差异化销售服务策略分析 由业务分析可知，企业针对经销商实施的差异化销售服务策略主要通过以 下两种方式来体现： ( 1 ) 销售返利差异化 销售返利是指在商品的购销活动中，商品( 产品) 供应商支付给实现既定 目标销售额( 量) 的商品( 产品) 经销商返还利润的一种形式。 本文所指的销售返利是指企业根据经销商在一定时间段内( 几个月或更长) 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 的订车销售情况，按照一定的比率给予经销商的销售返利。通过多次对企业的 调研，企业对经销商销售返利时主要从以下五个方面来考虑：经销商在某段时 间内的订车总额、给企业创造的利润总额( 后面简称利润总额) 、用户满意度( 用 户指的是购买车辆的最终消费者) 、经销商自身资质( 经销商自身资质主要是对 经销商的“软”、“硬”件实力的考查，“软件实力体现了经销商的管理运作能 力，“硬件”实力体现了经销商的经营能力以及经营环境) 以及企业对经销商的 市场定位。其中对经销商的市场定位这一因素具有一定的重要性，如果经销商 正好处于企业新丌辟的市场范围内，即使经销商的销售业绩不是特别理想，企 业为了开拓市场也会适当调高销售返利维持经销商的正常运作。 ( 2 ) 车辆定价差异化 车辆定价差异化主要体现在区域市场定价差异上，所谓区域市场定价就是 企业根据不同区域的市场差异有针对性地采取不同的产品定价策略，以期更好 地满足目标客户的需要，更有效地占有市场。 目标企业在制定车辆价格时以地区( 例如成都) 为考虑对象，不同地区的 车辆价格可波动率( 车辆价格随可波动率的变化而上下调节) 不同，而同一地 区内的经销商实行统一可波动率。企业在制定价格可波动率时主要从无个方面 的来考虑：车辆自身的成本、运输成本、地区的市场需求、地区同类产品企业 间的竞争、以及地区的经济发展及环境等。其中车辆成本企业根据制造车辆所 耗费的人力、财力、物力计算出来，属于不可变因素；运输成本是车辆从企业 到经销商处所耗费的人力和运费的总和；地区市场需求、地区同类产品企业间 的竞争、地区经济发展及环境等是企业确定地区市场战略定位时的主要考虑因 素。 企业在实施差异化销售服务策略时虽然考虑因素还算全面，但考虑的许多 因素具有模糊性，没有具体的数值可以参考计算，在很大程度上影响了差异化 销售服务的准确性、客观性。运用模糊综合评判法和层次分析法对影响差异性 服务的因素进行模糊综合评判，可以很好地解决这个问题。本文将综合运用模 糊综合评判方法和层次分析法解决差异化销售策略问题，并将此方法应用到汽 车销售管理系统中，使销售管理中的工作人员在汽车销售管理中，可以通过简 单的操作实现针对不同经销商提供的差异化销售服务策略，这种设计体现了以 客户价值为基础的销售服务思想，有利于辅助差异化销售服务策略的快速开展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 第3 章基于差异化销售服务策略的汽车销售管理 系统总体设计 3 1 系统体系结构设计 3 1 1 系统应用模式设计 企业销售管理的使用用户分为两种：第一类用户在目标企业内部，包括销 售部业务员、销售部经理、返利管理员、经销商管理员以及其他企业用户，在 系统中分别对应不同的销售操作管理；第二类为企业外部的操作人员，主要是 企业旗下的经销商用户群。 基于对上述情况的考虑，系统应该分成两部分：( 1 ) 企业内部销售管理系 统，包含了上述第类用户中所有人员的操作功能管理；( 2 ) 汽车产业链协作 a s p 平台上的销售管理平台，该平台包含上述第二类中所有人员的操作功能管 理。因此，目标氽、p 的应用模式如下图3 - 1 所示 凰、 圈 销二馘燃 统泞 轷业私s p 固 愍 图3 1 系统j 、j 纠j 模式 左边为企业内部用户，直接在企业内部局域网完成销售管理业务；右边为 企业外部操作用户，通过i n t e r n e t 在汽车产业链协作a s p 平台上完成销售业务 操作。内部和外部的信息交流通过汽车产业链协作a s p 平台和企业内部销售管 理系统的数据交换来完成。 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 3 1 2 系统总体结构设计 随着网络技术的不断发展，信息系统的结构由原来的c s 模式逐渐变成了 b s 模式。在c s 模式中，服务器端通常采用高性能的p c 机或工作站，并装有 大型数据库系统，客户端采用p c 机，安装有专门的软件，将数据库的各种操 作及计算等处理都放在服务器上进行，将数据逻辑处理和显示放在客户端，其 好处是减轻了主机系统的压力，充分利用客户端的处理能力，加强了应有程序 的功能；局限性表现在不同的客户端需要安装不同的应有程序造成系统庞大的 维护代价，同时也使得系统升级很不方便【8 】。 b s 模式主要是利用不断成熟的网络技术，同时结合浏览器的多种脚本语 言，利用通用浏览器实现原来需要复杂的专用客户端软件才能实现的功能，