利益相关者与公司声誉管理.doc

利益相关者与公司声誉管理圜缪荣张蓉蓉当今时代,人们希望公司不仅能够创造财富,生产和提供优质的产品和服务,而且还要成为”道德”的表率.为自己的所作所为包括好事和坏事承担责任,对他人的利益和需要做出积极反馈,建立并完善自己的价值体系和实现自己的承诺.在这方面做得好的公司会得到社会的尊敬.否则将遭到社会的鄙视.前些年对美国消费者态度的一项研究中发现,76%的消费者在选择购买商品时倾向于具有良好声誉的品牌.声誉已成为决定企业成功的重要因素之一,而利益相关者对公司声誉的建立和维护具有越来越重要的影响.为了有效进行公司声誉的管理,必须关注利益相关者的需求.根据公司发展需要的轻重缓急对各类利益相关者采取不同的应对策略.一,利益相关者在企业中的地位日益突出利益相关者是指企业内部与外部能影响组织或被组织影响的个人和团体,包括员工,股东,供应商,社区等.这些个人和组织对公司做出专用性的投资,并承担相应的投资风险.传统的企业理论将所有利益相关者的投入都委托给股东,以股东金融资产产权为基础的契约结构安排决定企业价值创造体系,过于强调实物资产在生产体系中的决定作用,忽视了利益相关者对企业价值创造体系投入的作用和对企业租金索取权力.现代企业理论认为,企业应关注所有利益相关者的利益.1997年出版的拿叉子的野人:二十一世纪企业的三条底线一书中,提出了”三条底线”观点.就是要让企业在其对盈利能力的合理关注之外.同时也关心另外两项对公司生存的影响与日俱增的因素:环保和社会公正.这三条底线不只是用经济,社会和环境的变量去衡量和报告公司的业绩.从最广泛的意义来说.它包括了一系列的价值观,问题和过程.企业必须分析所有这些方面以尽可能减少其活动可能带来的害处,同时创造经济,社会和环境价值.这些价值为公司带来良好的声誉.这意味着公司在经营中必须考虑股东,客户,雇员,商业合作伙伴,政府,社区及公众等所有利益相关者的需求和利益.二,各类利益相关者对公司声誉的影响公司声誉是由于公司的行为方式和准则取得了社会的高度认同或江苏企业f曩确信.从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位.并能够以此获得所需的资源和机会或者能够抵御各种未来不确定因素的能力.它是指公司内外部行为主体对公司的一种综合性评价.有八类利益相关者的态度能够对公司的声誉发挥巨大的影响.1雇员.雇员是在公司中利益最复杂也是最关键的一类利益相关者群体.公司的各项工作是依靠雇员来完成的.公司的形象也与雇员的各种行为密切相关.雇员满意是建立公司声誉最基本的环节.因此公司必须重视雇员的感受.雇员在公司的基本利益是得到长期雇佣,就是要有安全感.但是即使有了安全感,也并不能够保证雇员满意.公司还应该能够满足雇员的情感和自我实现等多种需求.如果雇员满意.就会采取对公司忠诚的态度,这样在工作中才有积极性.才能尽可能地提高其他利益相关者对公司的满意度.2.顾客.公司的声誉很大一部分依靠顾客对公司的评价.如果顾客对江苏企业蕾疆匝笺公司所提供的产品和服务满意.在经历了几次购买之后.顾客的忠诚度就会随之提高.并且还会向别人推荐公司的产品;如果顾客对公司的产品和服务不满意.他们将拒绝购买,并且还会劝说身边的人不要购买.在知识经济和信息经济时代.公司必须具备对迅速变化的市场作出反应的能力,这样才能更好地生存和发展.如今顾客消费行为不断变化.越来越趋向于个性化的产品和服务,新的消费潮流不断涌现,公司如果仍然提供标准的,无差异的产品与服务,将难以吸引有价值的客户.公司必须能够不断发掘顾客需求.创造新的市场.比竞争对手更快更好地予以满足.才能使顾客满意并不断地购买.顾客的持续购买就是对公司最好的支持.3.投资者.公司要积极地将信息更准确地传达给投资者.投资者会根据公司的有关信息决定对公司的态度.如果公司的前景看好.股东就愿意持有并继续购买公司的股票.将促使公司的股价上涨,债权人保持公司债权并愿意继续借贷给公司;如果公司的前景不明.股东就不愿意冒着风险继续持有其股票.将促使公司股价下跌;如果有债权人不愿继续借贷并向公司催要债务.资金市场就会认为公司的偿还能力存在问题.其他的债主也会上门催债.公司在运作过程中不可能一帆风顺.在经营困难的时候应该和顺利的时候一样与投资者开诚布公的交流,向分析人员和投资者证实公司管理层正在采取积极行动.这样才能建立和维护公司的声誉.4合作伙伴.公司的合作伙伴为公司的发展提供资源和信息.他们既可以是公司的供应商,也可以是公司的执行某项战略的联盟.公司与合作伙伴的绩效相互影响.建立长期的互信互利的关系有利于减低成本.提高合作各方的绩效.一个长期稳定的合作伙伴有时还可以为公司带来竞争优势.一个好的合作伙伴除了能够为公司带来经济绩效.还能够增加公司的无形资产,与声名显赫的公司合作本身就能增加企业社会合法性和权威性,提升公司的声誉.由于合作伙伴是与公司关系比较密切的利益相关者.在日常运作中与公司共享许多资源,并且了解许多有关公司经营的信息.一旦合作伙伴采取不合作的态度和行为,不仅将会给公司带来经济上的损失,而且还会对公司声誉带来伤害.5.媒体.新闻媒体通过发布信息来影响人们对各种事物的态度.它们一般对公司的好消息不屑报道.认为公司做好事是理所当然;相反.有关公司或公司职员个人的坏消息.却能成为媒体争相报道的目标.对公司来说.新闻媒体就是随时寻找其缺点和错误的监督者,稍有不检行为,就会被公之于众.媒体的正面报道对公司声誉至关重要,公司遇到危机时更需要媒体的积极支持.如果公司在危机时不能得到媒体的支持,将会很快名声扫地.甚至危及生存.6.行动主义者.行动主义者是目前社会上出现的一些社会团体.他们有明确宗旨和主张,如绿色和平组织,人权主义者,女权主义者,动物权益保护主义者等等,他们虽然对公司没有强制性的权力.但在社会上具有广泛的影响,他们就是通过这种”软”权力来对公司产生影响.如果公司能够赢得行动主义者的支持.他们会自发地倡导该公司的理念或产品.促进公司产品和服务的销售:如果公司触犯了他们的宗旨,可能会带来巨大的灾难.7.社区.社区是展现公司”人格化魅力”的广阔舞台.对于公司来讲.社区比市场更重要.公司在合法获取利润的同时.应该积极履行自己的社会责任.力所能及地推动包括环境保护,教育,慈善事业等各项社会事业的发展.这样.才能使公司的雇员,顾客和股东在社区得到更多的尊重.增加他们的成就感.同时还能使公司得到更广大范围的认同与支持,在受到其他利益相关者威胁时还能得到社区的有效保护.如果公司不能得到社区的认同.那么它的合法性就会受到置疑.就不可能得到其他利益相关者的支持,也不可能建立良好的声誉.8政府部门.政府部门影响公司经营活动最有效的方式就是进行管制.如今政府对公司的影响范围不断扩大.在诸如反垄断,公司产品定价,检验和认证以及公司购并等经营活动中的重要部分,都需要经过政府的政策指导,公司应该积极地与政府建立良好关系.有时政府的管制还能为公司带来新的商机.许多公司介入政治活动中去获取发言权,以对抗他们的反对力量.在西方国家,公司往往会组成各种利益联盟来对政府施加影响.他们能够利用自己的代理人左右政府行为,同时越来越多的公司总裁也积极参与政治活动.把处理政府事务与熟知制造产品看作同样重要.总之,利益相关者的态度能够左右公司声誉的建立与维持.公司声誉的建立过程需要每一类利益相关者的支持.任何一类利益相关者选择不支持公司,都会使公司声誉处于危险的境地.三,公司声誉管理的策略1.积极与利益相关者沟通.公司要建立和提升自己的声誉,必须在日常行为中照顾到各种利益相关者的利益,与他们积极沟通,了解他们的需求,提高他们对公司的满意度,促使他们不断采取支持公司的态度和行为.这是因为.所有的利益相关者与公司相互作用并一起构成了公司的价值网络.公司声誉是在利益相关者价值网络中形成的一种无形资产.虽然它能为公司创造价值.但它并不附着于公司本身.它的载体是公司的整个价值网络.在公司价值网络中.公司位于整个网络的中间结点.各种利益相关者围绕在公司周围.通过价值网络进行价值交换.有时是进行有形价值的交换.更多的是进行无形价值的交换.公司最理想的境界是得到所有利益相关者有形的和无形的支持.有的利益相关者虽然对公司进行有形的支持.却同时在无形地削弱公司的声誉.要想同时得到利益相关者有形的和无形的支持,就应该使他们满意.任何一个利益相关者对公司的不满和采取的不利行为,将削弱甚至毁灭公司的声誉.有时这种威胁是潜在的.没有立即表现出来,也要引起足够重视.2善待所有利益相关者.对公司来说,使任何单个利益相关者感到满意比较容易实现,但是同时使所有利益相关者感到满意非常困难.其原因:一是公司的资源有限,要满足所有利益相关者需要大量的资源;二是各种利益相关者之间也会存在着错综复杂的利益关系,往往满足一个利益相关者就会触犯另一个利益相关者,使公司难以取舍.那么,公司应该怎样处理与利益相关者的关系呢?美国着名学者卡罗尔和克拉克森通过对公司利益相关者行为的研究.提出了应对的四种策略:第一是预见责任策略.即密切关注利益相关者的观点和需求,尽可能预见其关心的问题并对其做出积极的反应;第二是接受责任策略,即对利益相关者的观点和需求做出积极的反应;第三是承认责任策略,即尽可能付出最小代价为公司赢得发展机会.对利益相关者的观点和需求仅做出满足法律需求的反应:第四是否认责任策略.即从自身需要出发做出反应.或者忽略利益相关者的观点和需求.这四种策略中.前两种策略是积极的.利益相关者对此不会产生不满.后两种策略是消极的,利益相关者如果受到承认责任策略对待,可能会产生不满,但一般不会立即采取反制措施:如果受到否认责任策略对待.则会难以忍受,会立即采取报复措施.积极地关注所有利益相关者.将会为企业的生存和发展赢得持续不断的资源.因此.公司最好的回避风险战略就是善待所有的利益相关者.对他们采取预见责任或接受责任的策略.3.根据公司所处的不同状态对利益相关者采取不同策略.一个利益相关者的重要性取决于公司的需要以及对其的依赖程度.在发展的不同阶段都会有一些资源对公司显得特别重要.因此在任何时候,都会有一些利益相关者比其他显得更重要.在现实中利益相关者对公司的影响也可以分为轻重缓急几种状态,我们可以根据各自不同的状态对他们采取不同的策略.经营状态好的公司应该采取风险回避的态度.对待所有的利益相关者都采用预见责任