（交通运输规划与管理专业论文）铁路运输企业客运营销绩效综合评价问题研究.pdf

摘要 y5 8 6 4 2 6 摘要 改革开放以 来，随着各种运输方式的不断发展， 特别是公路和民 航旅客运输快速发展，客运市场竞争日 趋激烈，对铁路运输企业形成 了日益严峻的挑战。 铁路运输企业作为客运市场竞争的主体，面向市场经营，客观上 要求必须能对市场的变化做出快速准确的反应，而现行的铁路客运营 销管理方式难以 适应面向市场竞争的要求。同时， 我国铁路客运营销 管理刚起步，缺乏对科学营销管理方法的研究与应用，相关的探讨往 往是定性分析，而缺少定量研究，更谈不上营销绩效评价;因而营销 管理过程中主观性、随意性较大，相对于国内外竞争者，存在着较大 的差距。 木文充分考虑铁路运输企业客运营销的实际情况，遵循综合评价 的原则，试建立符合我国铁路路情的铁路运输企业客运营销绩效评价 体系，运用数理统计基础原理，实行定量与定性分析相结合的客运营 销绩效评价体系。 通过建立 套考核铁路运输企业客运营销绩效的指标评价体系， 从而对铁路运输企业客运经营过程及其经济效益进行评价，更好地分 析铁路运输企业客运营销管理存在的主要问题，不断地改进铁路运输 企业客运营销管理水平。 关键词:铁路运输企业、 客运市场、营销管理、绩效评价 来 缓r , . i 4 i r 交 公右导 师 何 滚 ab s t r a c t s i n c e t h e r e f o r m a n d o p e n i n g u p t o t h e o u t s i d e w o r l d , a l l k i n d s o f t r a n s p o r t w a y s h a v e d e v e lo p e d q u i c k l y , e s p e c i a l l y t h e p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n o f t h e h i g h w a y a n d c i v i l a v i a t i o n . t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n o f p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n i s b e c o m i n g i n t e n s e , a n d t h i s b r i n g s t h e s e v e r e c h a l l e n g e t h e r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e . a s t h e s u b j e c t o f t h e p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n m a r k e t c o m p e t i t i o n , t h e r a i l w a y t r a n s p o rt a t i o n e n t e r p r i s e r e q u i r e m a k i n g t h e f a s t a n d a c c u r a t e r e s p o n s e t o t h e c h a n g e o f t h e m a r k e t o b j e c t i v e l y , i t is d i f f i c u l t t o m e e t r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e f a c i n g t h e r e q u e s t s o f m a r k e t c o m p e t i t i o n f o r t h e c u r r e n t m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e r a i l w a y t r a n s p o r t a t io n e n t e r p r i s e . b e s i d e s , t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f r a i l w a y p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t io n i n o u r c o u n t r y j u s t s t a rt e d , l a c k i n g t h e r e s e a r c h a n d a p p l i c a t i o n t o t h e s c i e n t i f i c m a r k e t in g m a n a g e m e n t m e th o d s . a t t h e s a m e t i m e , t h e r e le v a n t d is c u s s io n s a r e o f t e n q u a l i t a t i v e a n a l y s i s , l a c k in g q u a n t i t a t i v e r e s e a r c h , n o t t o s p e a k o f t h e a p p r a i s a l o f m a r k e t i n g p e r f o r m a n c e . t h e r e f o r e r e l a t i v e t o t h e d o m e s t i c a n d i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t o r g r e a t d i s p a r i t y i n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t e x i s t s . t h i s t h e s i s c o m b i n e s t h e r e a l i t y o f r a i l w a y tr a n s p o r t a ti o n e n t e r p r i s e , f o l l o w s t h e p r i n c i p l e o f a p p r a i s a l , t r i e s t o s e t u p a s y s t e m o f t h e m a r k e t i n g p e r f o r m a n c e a p p r a i s a l w h ic h i s a c c o r d w i t h th e r e a l i ty o f r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e , u s i n g t h e b a s i c p r i n c i p l e o f m a t h e m a t i c a l s t a t i s t i c s , a n d i m p l e m e n ts r a t i o n a n d q u a l i t a t iv e a n a l y s i s m e t h o d s . t h e s y s t e m o f t h e m a r k e t i n g p e r f o r m a n c e a p p r a i s a l c a n a p p r a i s e t h e m a n a g e m e n t c o u r s e s a n d e c o n o m i c b e n e f i ts o f p a s s e n g e r tr a n s p o r t a t i o n o f r a i lw a y t r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e , b e t t e r a n a l y z e t h e m a i n p r o b l e m s o f t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n , im p r o v e th e m a n a g e me n t l e v e l o f t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n c o n s t a n t l y . k e y wo r d s : r a i lw a y t r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e , p a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n m a r k e t , ma r k e t i n g m a n a g e m e n t , p e r f o r m a n c e a p p r a i s a l 绪论 铁路运输企业客运营销绩效综合评价问题研究 1 . 绪论 1 . 1我国铁路客运市场现状 近几年来，随着高速公路、航空等其它运输方式的快速发展，客 运市场竞争日 益加剧。铁路如何迎接客运市场挑战， 遏制铁路客运市 场份额的下滑，是摆在铁路运输企业管理者面前一项十分紧迫而艰巨 的任务。因此，找准位置，抓住机遇，争取市场，是铁路客运工作面 临的重要研究课题。 目 前，我国铁路客运市场面临的形势严峻，主要表现为:客运市 场份额持续下降，铁路在客运市场的垄断地位己经打破:区域经济发 展的不平衡，对铁路的客运需求也不尽相同，但目 前铁路还不能很好 的应对这种情况:竞争对手发展迅猛，公路在短途客运市场上己占较 大优势，民航的客运市场占有率增长迅速，客运市场竞争日 趋激烈。 ( 1 )铁路客运市场份额持续下降 建国以来， 我国旅客运输有了很大发展。 2 0 0 2 年， 旅客运输量达 到1 6 0 . 8 1 5 亿人次， 旅客周转量达到1 4 1 2 6 亿人千米， 分别比1 9 5 0 年 增加7 8 倍，5 8 倍。在全国客运量、旅客周转量持续稳步增长的情况 下，旅客运输结构各种运输方式客运市场占有率，也发生了巨大 的变化。在公路、 铁路、航空三种客运方式中，铁路增长幅度最小， 增长速度最为缓慢，低于总体增长水平。 随着市场经济的深入发展， 运输市场竞争格局己 经形成，而且争 夺市场的激烈程度越来越高。 特别是近几年，公路和民航迅猛发展， 与 铁路展开激烈竞争;同时，水运也有较大发展，对铁路客运构成潜 在威胁:通过过去几年的竞争，客运市场份额发生了较大转移，铁路 的市场份额逐年减少。( 见表1 -1 、表1 - 2 ) 北京交通人学硕十学位论文 表 1 一1各种运输方式客运量数据表 单位:万人次 年份客运量总计铁路公路水运民用航空 1 9 9 28 6 0 8 5 5 9 9 6 9 37 3 1 7 7 42 6 5 0 22 8 8 6 1 9 9 39 9 6 6 3 4 1 0 5 4 5 88 6 0 7 1 92 7 0 7 43 3 8 3 1 9 9 4 l 1 0 9 2 8 8 3 1 0 8 7 3 89 5 3 9 4 02 6 1 6 54 0 3 8 1 9 9 5 1 1 7 2 5 9 6 1 0 2 7 4 5 1 0 4 0 8 1 02 3 9 2 45 1 1 7 1 9 9 6 1 2 4 5 3 5 69 4 7 9 61 1 2 2 1 1 02 2 8 9 55 5 5 5 1 9 9 71 3 2 6 0 9 49 3 3 0 8 1 2 0 4 5 8 3 2 2 5 7 35 6 3 0 1 9 9 8 1 3 7 8 7 1 79 5 0 8 51 2 5 7 3 3 2 2 0 5 4 55 7 5 5 1 9 9 9 1 3 9 4 4 1 31 0 0 1 6 41 2 6 9 0 0 4 1 9 1 5 16 0 9 4 2 0 0 01 4 7 8 5 7 31 0 5 0 7 31 3 4 7 3 9 21 9 3 8 66 7 2 2 2 0 0 11 5 3 4 1 2 21 0 51 5 51 4 0 2 7 9 81 8 6 4 57 5 2 4 2 0 0 21 6 0 8 1 5 01 0 5 6 0 61 4 7 5 2 5 71 8 6 9 38 5 9 4 资 料来源:中国 交通年鉴19 表1 -2各种运输方式旅客周转量数据表单位:亿人千米 年份旅客周转量总计铁路公路水运 民用航空 1 9 9 26 9 4 93 1 5 23 1 9 31 9 84 0 6 1 9 9 37 8 5 83 4 8 33 7 0 11 9 64 7 8 1 9 9 48 5 9 13 6 3 64 2 2 01 8 4 5 5 2 1 9 9 59 0 0 23 5 4 64 6 0 31 7 2 6 8 1 1 9 9 69 1 4 33 3 2 54 9 0 91 6 17 4 8 1 9 9 71 0 0 5 53 5 8 55 5 4 11 5 67 7 4 1 9 9 81 0 6 3 63 7 7 3 5 9 4 31 2 08 0 0 1 9 9 91 1 3 0 04 1 3 66 1 9 91 0 7 8 5 7 2 0 0 01 2 2 6 14 5 3 36 6 5 71 0 1 9 71 绪论 续表 1 一2 2 0 0 11 3 1 5 5 . 14 7 6 6 . 87 2 0 7 . 18 9 . 91 0 9 1 . 4 2 0 0 21 4 1 2 64 9 6 97 8 0 68 21 2 6 9 资料来源:中国交通年鉴 hg ( 表1 一1 ) 为1 9 9 2 年到2 0 0 2 年全社会客运量统计数据， 全社会客运 量从 1 9 9 2 年8 6 亿人次增加到2 0 0 2 年的1 6 0 亿人次，1 1 年增长8 6 .8 % ( 以 1 9 9 2年为基期，以下同) ，而同期公路客运量增长 1 0 1 .6 %, 民航客运量增长1 9 7 . 8 %，铁路客运量仅增长5 .9 %，水运客运量下降 2 9 . 5 %。全社会旅客周转量由1 9 9 2 年的6 9 4 9 亿人千米，增加到2 0 0 2 年的1 4 1 2 6 亿人千米 ( 见表1 -2 ) , 1 1 年增长了1 0 3 . 3 %，同期， 公路 的旅客周转量增长1 4 4 .5 ，民 航的旅客周转量增长高达2 1 2 .6 %， 而 铁路的旅客周转量由1 9 9 2 年3 1 5 2 亿人千米增加到2 0 0 2 年的4 9 6 9 亿 人千 米，1 1 年只增长5 7 .6 %，不仅远低于公路、民航的增长水平，而 且也低 于 总体增长水平。 表 1 -3各种运输方式客运量构成数据表单位:% 年份客运量构成铁路公路水运 民用航空 1 9 9 21 0 01 1 . 5 8 8 5 . 0 13 . 0 80 . 3 4 1 9 9 31 0 01 0 . 5 88 6 . 3 6 2 . 7 20 34 1 9 9 41 0 09 . 9 5 8 7 . 2 92 . 3 90 . 3 7 1 9 9 51 0 0 8 . 7 68 8 . 7 62 . 0 4 0 . 4 4 1 9 9 61 0 07 . 6 1 9 0 . 11 . 8 40 . 4 5 1 9 9 71 0 07 刀49 0 . 8 4 1 . 70 . 4 2 1 9 9 81 0 0 6 . 99 1 2 1 . 4 90 . 4 2 1 9 9 91 0 07 . 1 8 9 1 . 0 11 . 3 7 0 . 4 4 2 0 0 01 0 0 7 . 1 19 1 . 1 31 . 3 1 0 . 4 5 2 0 0 11 0 0 6 . 8 59 1 . 4 41 . 2 2 0 . 4 9 2 0 0 21 0 0 6 . 5 79 1 . 7 4 1 . 1 60 . 5 3 资料来源:中国交通年鉴 1 9 1 北京交通大学硕士学位论文 表 1 一4各种运输方式旅客周转量构成数据表单位。% 年份 旅客周转最 构成 铁路公路水运民用航空 1 9 9 21 0 0 4 5 . 3 64 5 . 9 52 . 8 55 . 8 4 1 9 9 31 0 04 4 324 7 注2 . 4 96 . 0 8 1 9 9 41 0 04 2 . 3 24 9 . 1 22 . 1 46 . 4 3 1 9 9 51 0 03 9 395 1 . 1 31 . 9 1 7 . 5 6 1 9 9 61 0 03 6 . 3 75 3 . 6 9 1 . 7 68 . 1 8 1 9 9 71 0 03 5 . 6 55 5 . 1 11 . 5 5 7 . 7 1 9 9 81 0 03 5 . 4 75 5 . 8 8 1 . 1 37 . 5 2 1 9 9 91 0 03 6 石5 4 . 8 6 0 . 9 57 _ 5 8 2 0 0 01 0 03 6 . 9 75 4 . 2 9 0 . 8 27 . 9 2 2 0 011 0 03 6 . 2 45 4 . 7 9 0 . 6 88 3 2 0 0 21 0 03 5 . 1 85 5 . 2 60 . 5 8 8 . 9 8 资料来源:中国交通年鉴 1 9 1 铁路客运市场份额下 降较快。 1 9 8 9 年之前， 铁路客运周转量占全 社会旅客周转量的比 重一直高于公路，1 9 8 9 年铁路此项指标为5 0 %, 公路为4 3 .8 2 yo， 但从1 9 9 0 年开始，公路此项指标开始超过铁路，数 据显示 ( 见表1 -3 、表1 -4 ) ，从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年，铁路客运周转 量占 全社会旅客周转量的比 重， 由4 5 .3 6 % 下降到3 5 . 1 8 %, 1 1 年减少 了 1 0 . 1 8个百分点。同期，公路旅客周转量的比重由 4 5 .9 5 %上升到 5 5 . 2 6 yo ,增长了9 . 3 1 ;民航周转量的比重由5 . 8 4 %上升到 8 . 9 8 %, 增长了3 . 1 5 yo。铁路客运量的市场份额也在下降，从1 9 9 2 年的1 1 .5 8 % 降到2 0 0 2 年的6 .5 7 y o ，而同期公路的客运量的份额从 8 5 . 0 1 %上 升到9 1 .7 4 ，民航从0 .3 4 %上升到0 .5 3 %. 纵观我国客运市场的变化，可以看到这样几个特点:一是客运市 场的发展变化速度加快，二是市场竞争日益加剧，竞争方式和竞争手 绪论 段多种多样;三是铁路客运在过去几 年有了 较大发 展， 取得了 一定 成 效，但面临着新一轮市场竞争的严峻挑战。因此，铁路只有充分把握 客运市场的变化规律， 根据市场需求，不断开发新的 产品，提高服务 质量，全方位地满足旅客需求，才能更好地适应市场变化，争取更多 的市场份额。 北京交通大学硕士学位论文 1 .2我国铁路运输企业客运营销现状分析 当前铁路客运在客运市场中所占份额下降，有市场变化的客观因 素，但主要是铁路自身存在的问题所造成，诸如: c i )营销观念落后，营销意识淡薄。在客运市场已经形成的情 况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧 迫感。 ( 2 )营销队伍薄弱。现有的客运部门，基本上是生产管理型的。 铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是面向铁路客运内部的;一 种是面向旅客的， 真正意义上的营销工作规章欠缺。现有的客运组织 系统与市场营销环节相脱节，有流不能及时增开客车，无流时不能及 时调整客车编组，站车管理不能融为一体，一线客运工作人员没有营 销责任。 c 3 )营销手段落后。全路大多数车站人工售票，售票布点少， 广告宣传儿乎是空白，管理机制难以适应市场要求。客运市场营销管 理水平较落后，铁路客运营销信息系统尚未完全建立，铁路客运信息 管理方面还存在较多的问 题。铁路客运票价收费多，造成最终运价水 平上升， 促使旅客无奈去寻找可替代的 交通方式。 ( 4 ) 服务质量不高。车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高， 客运服务人员素质低下。有些铁路客运企业不是把主要精力集中在管 理上来、集中在提高服务质量上来，没有树立管理就是生产力、优质 服务就是效益的思想观念。就总体而言，铁路客运服务质量与其他运 输方式相比仍有较大的差距，路风投诉及服务质量投诉事件屡有发 生，严重影响了铁路运输企业的形象。 从全国客运市场来讲，面对激烈的市场竞争，现有铁路客运运输 体制已不适应形势发展的需要，对日 益变化和复杂的市场竞争不能及 时反应，未能充分发挥铁路的原有优势。不适应市场经济的铁路客运 体制已成为制约铁路客运进一步发展的瓶颈。现有的铁路客运体制未 绪论 引入市场竞争机制，一方面在全国客运市场上铁路客运竞争能力不 强，另一方面，在具体某个区段的铁路运输业土，却又是画地为牢， “ 独此一家”，高度垄断。客运部门更多是向上级要政策、要运能， 而不是潜心于提高管理水平、向客运市场要客源、向服务要效益。进 行客运市场竞争、实行优胜劣汰是培育铁路运输企业客运竞争能力， 提高客运营销管理水平的最佳方式，是铁路壮大自 我，迎接w t o 挑战 的必由之路。铁路运输企业内部尚未引入市场竞争机制，是导致铁路 客运竞争能力不强的根本原因。 随着市场经济的发展和完善，客运市场的竞争日 趋激烈，原有的 市场份额进行再分配。面对这种情况，客运企业开始意识到要想生存 和发展，就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上 来，必须进行深入的市场调查研究，了解旅客的需求和愿望的变化情 况，并积极采取措施，使客运企业能适应旅行消费需求的变化。市场 营销观念逐渐地为人们所接受，并且成为客运企业从事经营管理活动 的 基本思维方法和指导思想。 尽管目 前我国 铁路客运企业营销管理水 平还比较低，这方面的研究也较为缺乏，但随着铁路客运营销绩效日 益受到铁路客运企业的重视，相应对于铁路客运营销绩效评价的 研究 也会得到进一步发展。 北京交通人学硕十学位论文 2 . 铁路客运营销评价的目的及原则 2 . 1企业绩效评价的发展状况 2 .1 . 1国外企业绩效评价的发展状况 企业绩效评价是指运用数理统计和运筹学等数学方法，采用特定 的指标体系，对照统一的评价标准，按照一定的程序，通过定量定性 对比分析对企业一定经营期间的经营效益， 做出客观、公正和准确的 综合评价。企业绩效评价是评价理论方法在经济领域的的具体应用， 它是运用计量经济学原理和现代分析技术而建立起来的剖析企业经 营过程，真实反映企业现实状况，预测未来发展前景的一门科学。 绩效评价理论产生于二十世纪六十年代控股公司业绩评价的需 要，在七十年代主要采用的仍是利润、 投资报酬率等纯财务指标而且 并没有把企业的评价和对企业管理者的业绩评价区分开来;八十年代 已形成了以财务指标为主的业绩评价方法体系而且开始以市场占有 率、服务满意度等非财务指标作为业绩评价的补充指标;九十年代企 业面临的环境是世界经济一体化、 信息时代来临、 金融工具使用频繁、 市场瞬息万变，全球竞争日 趋激烈。这就要求企业对原有的业绩评价 体系进行革命性的改革。从国外看，在指标体系设计中，计量指标与 非计量指标的权重也是有差异的，韩国的评价指标体系中，对经营性 较强的企业计量指标占 6 0 % 左右的权重，非计量指标占 4 0 % 左右，而 对服务性较强，经营活动难以 量化的企业，两者各占一半，且两类指 标的权重每年都在调整。企业绩效评价体系改革的大趋势是:非财务 指标日 益重要、强调创新、 知识资本等无形资产的 评价， 建立符合信 j息时代的绩效评价。 铁路客运营销评价的日的及原则 2 . 1 .2我国绩效评价的发展历程 我国在历经了单指标考核、纯财务指标分析的评价历程后，为了 适应世界经济形势的变化，更为了适应社会主义市场经济体制下政府 职能转变的需要，在加强国有企业监管和国有资本金管理，强化企业 财务监督的研究、 探索和实践的基础上，1 9 9 9 年6 月财政部、 国家经 贸委、人事部、国家纪委联合颁布了企业绩效评价体系，这标志着企 业绩效评价制度在我国初步建立。 随着企业绩效评价制度的出台，企业绩效评价作为一项重要的经 济管理工作， 将在我国企业绩效评价、 企业管理诊断等方面广泛应用。 铁路运输企业作为国 家经济的基础产业，改革更是重中 之重，根据国 民经济和社会发展的远景目 标， 铁路还将有一个较大的发展，绩效评 价体系的颁布无疑促进正在从计划走向市场铁路运输企业加强在管 理体制、财务管理等方面的工作，有利于铁路行业转变职能，建立新 型的政企关系， 正确引导 企业的经营行为， 通过对铁路企业获利能力、 资本经营、 债务状况、长期发展能力等多方面内 容的评价，全面系统 地剖析目前影响铁路运输企业经营和长期发展的诸方面因素，从而提 高其市场竞争力。 北京交通人学硕十学位论文 2 .2铁路运输企业客运营销绩效评价的必要性 我国对企业从考核转向评价是市场经济的客观要求，评价是考核 的历史演进。改革开放以前，国家对铁路企业经济效益的评价为层层 考核，而且侧重于对工业经济的运行效果进行考核。主要考核指标是 工业企业的产值、企业规模等，考核方法是将企业的年终完成结果与 年初计划相比较，以确定企业经营成果。对铁路运输企业更注重的则 是它的公益性，认为铁路运输企业作为国家经济的大动脉，它更重要 责任是保持运输通畅， 满足国家调配。正是这种政府行为的存在使得 政府更多的承担铁路运输企业的职能，而铁路运输企业则被赋予了日 益增多的社会功能，后果是导致了 铁路运输企业经营自 主权的丧失和 生产活动的 低效率。 改革是中国铁路运输业的唯一出路，随着我国市场经济体制的发 展和完善，现代制度的建立和规范，铁路运输企业改革己经进入了一 个以制度创新、体制转轨为核心的新阶段。国有企业如今正在逐步推 向市场成为市场经济的主体，国家对铁路运输企业的管理也已经由过 去的 层层审批、干预企业经营逐步转向 宏观调控、 政策导向的间接管 理。 在新的政企关系之下， 对铁路运输企业实施绩效评价， 按照市场 经济要求， 发挥政府的监管职能， 建立铁路运输企业激励和约束机制， 是经济体制改革的客观要求。 长期以来，由 于人们对铁路客运营销管理效果研究的重视程度不 够，对铁路营销管理的特点和作用认识不足，更重要的是，由于缺乏 现成的指标评价方法可以应用，以至要想比较全面地对铁路运输企业 的客运营销管理水平和成果做出评价， 特别是进行数量化的综合评价 自 然是困难重重。因此，建立一套科学的定性和定量相结合的评价模 式 是 市 场 经 济 和 现 代 t p运 输 企 业 客 运 营 销 管 理 之 必 需。 随着社会主义市场经济的发展和经济体制改革的深入，铁路运输 企业为了提高经济效益，当前迫切需要用科学而适用的分析方法，正 铁路客运营销评价的目 的及原则 确分析和评价铁路运输企业客运营销水平的发展变化趋势及影响变 化的主要因素，其实质是如何评价铁路运输企业的客运营销水平，增 强铁路运输企业客运营销活力是经济体制改革的中心环节，对其评价 即是检验营销管理工作的实施效果。 铁路运输企业作为客运市场竞争的主体，面向市场经营，客观上 要求必须能对市场的变化做出快速准确的反应，而现行的铁路客运营 销管理方式难以适应铁路运输企业面向客运市场竞争的要求。同时， 我国铁路客运营销管理刚起步，缺乏对科学营销管理方法的研究与应 用，相关的探讨往往是定性分析，而缺少定量研究，更谈不上营销绩 效评价;因而营销管理过程中主观性、随意性较大，相对于企业竞争 者，存在着较大的差距。因此，建立一套科学、实用的铁路客运企业 营销绩效评价指标体系，用于衡量铁路运输企业客运经营活动、经济 效益的变动趋势及其主要影响因素的变化程度，对促进铁路运输企业 客运部门提高经济管理水平和效率， 增强铁路运输企业活力，有着极 为重要的理论和实际意义。 1 .有利于科学地合理评价铁路运输企业客运营销管理活动 综合评价的特点就是将影响铁路运输企业客运营销管理效果的 诸因素分解，并进行定性、定量的综合分析评价，可避免由 于主管部 门的感情色彩或单一方面评价的局限，造成主观片面性，有利于全面 客观地评价铁路运输企业客运营销活动。客运服务的结果必然会产生 一种评价，这一也 是一种客运市场信息的反应，从需求角度看，铁路客 运营销绩效的评价需要分析和研究适合的综合指标评价方法，及时、 客观地反映铁路客运企业的营销活动的现状及发展趋势，更能够监测 客运营销活动的过程，为铁路运输企业客运营销决策提供比较科学的 依据，也为铁路运输企业客运营销水平的改进和提高提供了依据。服 。务需要和服务结果两个环节说明铁路运输企业的客运服务一切由客 运市场而来， 最终到客运市场而去， 一切都是围绕着客运市场进行的。 通过评价，铁路运输企业本身可找准自己的定位，及时地进行修正或 北京交通大学硕士学位论文 新的拓展。 综合评价通过一系列的分析和评价， 摸准现状， 查透原因， 有利于及时对铁路客运营销管理状况作出诊断，及时找出存在的问 题，并针对存在的问题对症下药采取相应对策。 2 .促进铁路运输企业客运营销管理的制度创新 传统的企业管理制度主要是批复制度，企业经营年度的经营成 果，通过年终决算批复认定。在对铁路运输企业客运营销工作评功论 奖时，往往以实际完成利润为依据，没有考虑铁路运输企业潜亏等不 规范经营造成的利润虚增等问题，传统的客运营销管理制度，不利于 激发铁路运输企业提高客运营销管理水平，强化客运营销管理。客运 营销绩效评价是以铁路运输企业的客运经营效益为核心，综合考核铁 路运输企业的客运营销管理和发展水平，评价的前提是将所有铁路运 输企业都纳入客运市场，置入同一个分析比较范围， 遵循同等标准， 同时考虑铁路运输企业经济环境因素，增强了评价结果的可比性和可 信性。 这种评价制度既为政府监管铁路运输企业客运营销工作提供了 新的视角，又促进了铁路运输企业深化客运营销内部管理，为铁路运 输企业客运营销管理工作的创新注入了符合市场经济要求的新的驱 动力。 3 .加强铁路运输企业客运营销活动的目 的性 铁路运输企业客 运营销绩效评价改变了过去考核中仅按年初计划 指标判定铁路运输企业客运营销实绩的做法，综合评价通过横向比 较，开阔了铁路运输企业的视角，扩大了比较分析范围，能够使铁路 运输企业看到自身的客 运营销管理的实际水平以及在同行业的位置， 有利于引导铁路运输企业客运营销，按市场化要求确定发展方向。 铁路客运营销评价的目的及原则 2 .3铁路运输企业客运营销绩效评价体系设计原则 铁路运输企业是一个庞大而复杂的企业实体。要对其客运营销活 动进行评价必须在对铁路运输企业营销活动进行深入细致的系统分 析的基础上，找出影响客运营销活动的主要因素，并进而分析这些因 素对铁路运输企业营销活动影响的大小及其影响方式。只有这样才能 对铁路运输企业的客运营销绩效进行客观、 科学、 合理的评价和分析， 并采取相应的措施，提高铁路运输企业客运营销绩效。 由于铁路具有 “ 高、大、半”的行业特色，而且长期以来运输企 业处于计划经济体制的束缚下，目前铁路运输企业客运管理体制仍然 处于政企未分的 状态， 铁路运输企业的自 主 权在相当 程度上受到各方 面的制约，使铁路运输企业与其他行业相比具有很大的区别。因此， 建立铁路运输企业客运营销绩效评价指标体系应遵循以下原则: c 1 ) 科学性原则 铁路客运营销绩效综合评价是一个有机的系统， 要从评价与监测 的总目 标出发，突出有限指标，抓住重点，以综合性评价为主，而不 是面面俱到。指标体系的设置要突出铁路运输企业的特点，应主要反 映铁路客运营销的内涵要求，尽可能全面真实地反映和评价铁路运输 企业的客运营销水平，正确揭示客运营销的本质，突出铁路运输企业 的主体地位，反映客运营销的发展趋势。选择指标时，尽可能突出指 标的综合性功能，多用分析评价指标，少用描述性指标。根据科学性 原则，要求指标尽可能规范、准确。指标的科学性是决策正确导向的 基础。 ( 2 )可比性原则 选择含义明确、口径一致的评价指标，采取相对合理的综合评价 刃法， 是 建 立 动 态 可比 和 横 向 可比 的 评 价 系 统 的 基 础 动 态 可比 是 指 各企业的客运营销状况在时间上的动态比较以及目标值的比较:横向 比较则是在各企业之间按综合评价的总排序和单项指标之间进行比 北京交通人学硕十学位论文 较，以说明各项指标及铁路运输企业客运营销的总体状况和水平。这 两项比较是综合评价的目的所在，因此在指标口径、评价方法上要尽 可能具有一致性。 ( 3 )可操作性原则 在进行铁路运输企业客运营销指标体系设计时， _ 尽可能利用比较 正规的调查得来的数据，以保证评价的可操作性和公开性。由于条件 的限制，目 前还不可能做到建立完全理想的评价指标体系，而只能以 可操作性为原则，在现有的客运营销绩效调查的基础上，构建一套动 态完善的指标体系。客运营销活动虽然是复杂的过程， 但在评价中就 要把复杂的东西通过分类、分解、尽量简明化、清晰化、系统化。评 价方法也不能过于复杂，有的评价方法采用多种复杂深奥的数学公 式，既不方便计算，也不方便操作，在实际应用中，很难推广使用。 为此，综合评价方法因尽可能实用、简便、易懂、易操作，主要能反 映综合性即可。其综合性包含两层意思:即 1 )统计评价方法不单纯 表现为一种计算方法或计算公式，它必须包括评价值框架结构的设 计。2 )在一定的评价框架结构下， 采用尽可能简单明了的数学模型 或公式，这种模型或公式应该具有高度的综合性。 ( 4 )系统性原则 要尽可能完整、全面系统地揭示铁路运输企业客运营销的全貌。 要从总目 标层进行要素分解，逐层建立完善的分析评价指标体系。要 防止以偏概全，导致评价结果的系统性误差。当然，在综合评价中， 既要全面系统、公正、客观，又要力求抓住重点，防止抓小丢大。总 之，要从全局出发，建立系统完整的综合评价指标体系，有利于评价 结果的公正性和权威性。 ( 5 )实事求是原则 既然综合评价具有科学性，那么，科学性和公平性的基础就是评 价必须实事求是，首先被评价铁路运输企业客运提供的数据要真实， 否则就失去了评价的意义。 其次评价者要客观、公正，避免带有感 铁路客运营销评价的日 的及原则 j清 色彩。综合评价是个复杂的过程，各铁路运输企业的客运营销现状 千差万别，评价时要将被评价铁路运输企业放在当时的经营环境中加 以考查，做到具体情况具体分析，防止评价过于简单化。 ( 6 )定性与定量相结合的原则 客运营销绩效因素有的可应用精确的数字资料去说明和论证，其 本质特征可在统计、会计资料中有所反映，如利润、成本等可以进行 数 量化描 述， 但有些因 素 和 效果， 却 很难做出 定 量的 描述， 即 使强行 定量也很不准确，只能借助于评价者对现象的综合分析通过主观判断 进行定性评价。因此，在评价中必须采用定性和定量相结合的方法， 既不能片面地强调定量的重要性，也不能因为方法的限制和定量判断 的困难完全定性。只有两者有机结合， 才能使评价具有科学的价值。 ( 7 )实现评价与潜在预测评价相结合的原则 由于有些营销投入是个软技术，有时可以短期内或当场见效， 有 时却要若干年后才能见效，对于短期内见效的营销效果一般较易评 价，但大多数投入或决策都有消化吸收和作用的过程，有时暂时还看 不出明显的效果。因此，在评价铁路运输企业客运营销绩效时不能只 局限于现实评价还要注意潜在的评价，避免评价结果给人误导。 匕 京交通大学硕士学位论文 3 . 铁路客运营销绩效综合评价方法 3 . 1基本思路 铁路运输企业客运营销绩效状况的评价问题是一个多指标的综 合评价问题，由于铁路运输企业客运营销绩效体系的复杂性、结构性 和关联性的特点，决定了评价指标系统结构具有层次性、多样性和相 关性的 特点。对此，目 前已 有的多种评价方法大致有三类:一是经验 评定法，如德尔菲法;二是半定量评价方法，如层次分析法 ( a h p ) 等;三是主成分分析法、因子分析法等定量化评价方法。这些方法各 有优点和缺点， 若仅用其中一 种方法进行综合评价， 都不免有些偏颇。 例如， 采用德尔菲法由 专家评定各个指标的权重是可行的，但仍带有 很大的主观性， 因而影响评价的可靠性。 如果采用半定量法， 如a h p 法虽然是专家智慧和一定数学方法相结合的方法，可是毕竟掺入的主 观判断成分较多，特别是评价指标较多时，由于这些指标之间的性质 和类别不一样，有时很难比较它们之间的重要程度，因此必然影响指 标权重的合理性，并且指标之间的相关性显然会影响评价的真实性。 能使互相关联的量变成互相独立的新指标，并且定量地计算出新 指标相应的合理权数，这是主成分分析法的独到之处，然而，原指标 各自的地位和作用是有差别的，而主成分分析法实质上把各个原指标 的重要性置于同一水平上进行主成分分析而得出主成分，完全忽略了 各个指标不同的重要程度，这是它的缺陷之一;不足之二是主成分分 析法一般适用于最低层可量化的指标，对于较高层次上的不易量化的 指标则不宜使用。 由于系统的特点，对它的综合评价往往是一个定性与定量、低层 到高层相结合的过程。系统的每个层次、每个区域的指标的性质、相 关性和量化程度都不尽相同。因此对于系统的综合评价，必须从整体 着眼，针对系统的特点，选用和创造适合系统本身特点的综合评价方 铁路客运营销绩效综合评价方法 法。从这一思路出发，本文尝试从最基本的综合评价方法入手，针对 其缺陷，综合使用主成分分析法和层次分析法，不断改进完善，形成 一种综合评价方法。 北京交通人学硕十学位论文 3 .2综合评价的数学模型 所谓多指标 ( 或多属性)综合评价，就是指通过一定的数学模型 ( 或算法)将多个评价指标 “ 合成”为一个整体性的综合评价值。各 系统的运行 ( 或发展)状况可用一个向量x 表示，其中每一个分量都 从某一个侧面反映系统在某时段 ( 或时刻)的发展状况，故称x 为系 统的状态向量，它构成评价系统的指标体系3 2 1 为了全面的分析、评价n 个系统 ( 即被评价对象)的运行 ( 或发 展) 状况， 在已 获得n 个状态向 量x i = ( x 1 , x 2 , . . . , x m ) t ( 1 = 1 , 2 , ， n )的基础上，构造系统状态在某种意义下的综合评价函数 y r =f ( w, x ; )式 ( 3 - 1 ) 式中w =( 。 、 ，。 2 ， ， 。 二 ) 为非负归一化的参数向 量 ( 或指标权重 向 量) 。 由 上式求出 各系 统的 综合评价 值y ; 一f ( w , x) ( i = 1 , 2 , ， 。 )， 并根据y ， 值的大小 ( 或由小到大或由大到小)将n 个系统进行排 序和分类。 由于可用于 “ 合成”的数学方法较多，我们可以根据上一节提供 的思路以及被评价系统的特点来选择较为合适的合成方法。根据上一 节的分析，我们将通过运用主成分分析法将相关性较大的指标归为一 类，这样可以减少类指标之间的相关性，鉴于此特点，我们可以采用 线性加权综合法 ( 或 “ 加法”合成法) 。 所谓线性加权综合法 ( 或 “ 加法” 合成法) 是指应用线性模型 ， 一 i 1 dj i x- , j 式 ( 3 - 2 ) 来进行综合评价的。式中y 为系统 ( 或被评价对象)的综合评价值， () 是与评价指标 x , 相应的权重系 数 f 0 -(j , -i , ( j = 1 , 2 ,， m ) , 11 = 田 。又台 铁路客运营销绩效综合评价方法 线性加权综合法具有以下特性: ( 1 )线性加权综合法适用于各评价指标in 相互独立的场合，此 时各评价指标对综合评价水平的贡献彼此是没有什么影响的。由于 “ 合成”运算采用 “ 和”的方式，其现实关系应是 “ 部分之和等于总 体” ，若各评价指标间不独立， “ 和”的结果必然是信息的重复，也就 难以反映客观实际。 线性加权综合法可使各评价指标间得以线性地补偿。即某 些指标值的下降，可以由另一些指标值的上升来补偿，任一指标值的 增加都会导致综合评价值的上升。任一指标的减少都可用另一些指标 的相应增量来维持综合评价水平的不变。 ( 3 )线性加权综合法中权重系数的作用比 其他 “ 合成”法中更 明显些，且突出了指标值或指标权重较大者的作用。 ( 4 )线性加权综合法容易计算、便于推广普及。 北京交通大学硕十学位论文 3 .3主成分分析法构造类指标 3 .3 . 1选择主成分分析法构造类指标的原因 铁路运输企业客运营销绩效状况的评价问题是一个多指标的综 合评价问题，由于指标之间的相关性，这种相关是铁路运输企业客运 营销活动的复杂性和广泛的联系性的客观反映。把相关的指标分别进 行解析，其结果是把彼此相关的共同因素做了重复解析，这不仅是一 种时间的浪费，而且在最后进行加权平均时还会把同一信息反复叠 加;另外权数的确定是指标间相对重要性的量化，权数的确定是一个 定性问题定量化的过程，合理的权数是建立在对指标的重要性明确认 识上的。但权数的确定是否合理还涉及到以一f 两个方面的因素:一是 评价者对指标间的相关性有正确的认识;二是指标个数越多，权数越 不容易确定合理。因此，只按照层次分析法进行综合评价，存在指标 个数过多和指标间的信息重复无法处理这两问题。 因此，能否确定评价指标，并且其中每一指标都具有较强的综合 j胜，能够大致反映铁路运输企业客运营销状况的某一方面，同时这些 指标之间彼此独立。寻找评价指标的途径有两条:其