宜家成长战略.doc

宜家的成功之道 -解析宜家经营模式摘要：创立于20世纪40年代的宜家（IKEA）迅速成长为世界上最大的家具商，创造了骄人的业绩。宜家成功的经验源于其准确的战略选择。本文通过分析宜家的经营实践，特别是确定宜家的经营模式以及成本控制总结了宜家的成功之道：通过成本控制、目录营销、高效的物流网络，以“透明式营销”、“用户主动体验”、“自助营销”和“一站式服务”等营造人性化购物环境等等。关键词：宜家 经营模式 体验营销 成本控制宜家(IKEA)，始创于1943 年，英格瓦.坎普拉德创建了宜家公司，其前身只是一家小小的杂货零售店，然而经过60 多年的发展，它现在已经成为全球成长最快、规模最大、最具影响力的家居企业。可以说，宜家是20 世纪少数几个令人瞩目的商业奇迹之一。全球共有180家宜家连锁商店，分布在42个国家，去年它的拥有者获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润（如此高的净利润率会让所有的零售商惊讶和羡慕），雇佣了7万名员工，成为全球最大的家居商品零售商，还赢得了Interbrand营销研究机构排列的全球100名最有价值品牌（第44名）的荣誉。宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。 为了探究宜家为何如此成功，接下来就宜家的经营模式做一下浅析。 宜家的经营模式践行着以下几点：一、独立自主的品牌经营从某种意义上来说，宜家是世界上惟一一家既进行渠道经营又进行品牌经营的组织。宜家不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够覆盖全球，宜家因此走上了自主设计、自主经营的道路。这种经营独立自主品牌的独特经营思想，使得宜家此类产品的价格在市场上没有可比性，灵活性较大，因此在价位的制定方面也就具有无与伦比的巨大优势拥有自己的产品设计和制造能力，但典型的思维是，“什么牌子的？”“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一卖场商标，而变成了一种品牌，一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。简而言之，在宜家买的家居产品是有特点和个性的，是与众不同的。宜家是代表一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。二、个性的体验营销首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。 其次，宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。 再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。 再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。1 另外，顾客的自主选择。宜家最具人性化的一点经营管理理念就是尊重顾客的自主选择权。每一个第一次走进宜家商场的消费者都会有一个新奇的发现，在宜家购物时，没有亦步亦趋的销售员，顾客的耳边也不会有营业员喋喋不休的推销声，诺大的宜家商场内，相对于如织的顾客甚至见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵循的“没有营业员，只有服务员”的方针。宜家规定，门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客兴趣体验作决定，除非是顾客主动向其询问。宜家采取这种自助式服务，就是希望顾客在这里消费时，可以享受充分的自由来观看和选择家具，而不受他人打扰。最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担。这种方式还有其来历，1956年，当一名雇员将桌子腿拆下，以便将货物全部放进顾客的汽车里时，坎普拉德萌生了将家具“扁平封装”、让顾客自己回去组装的主意。这样为顾客、为自己都节省了高昂运费，同时还大大节省了贮藏和销售空间。 “我们的想法是为所有人服务，包括穷人，我们必须降低成本。”坎普拉德说。将家具拆卸、顾客自己组装，这已成为宜家的特色。这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。以上六个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述，其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理念。三、低成本实用的设计理念在产品的设计理念上，宜家坚持这样一个原则：“同样价格的产品谁的设计成本更低，就采用谁的设计方案”。因此，宜家旗下的100 多名设计师在设计新产品时候的竞争非常激烈，而竞争的焦点往往都集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”上，这甚至包括是否多用了一颗螺丝钉或一根麻绳，或者更经济的利用了一块塑料板等。众所周知的宜家邦格咖啡杯，至今为止已经进行了三次重新设计，但其目的只是为了能在一个货盘上多装一些产品。在一开始，一个货盘上只能装864 只这种咖啡杯。经过重新设计后的邦格咖啡杯减去了边缘，一个货盘装载的数量增至1280 只。后来，宜家再次对这种杯子进行重新设计，设计出了一种更矮一些的杯子。这样，一个货盘就能装到2024 只。在杯子的销售价格保持在50 美分一只不变的。同时，杯子的运输成本下降了60%。宜家每年售出的这种杯子达2500 万只，节省的成本相当可观。2此外，对于某些产品如枕头，宜家则采取将空气抽出来的方法，以压缩物品的占用空间，从而降低运输成本。 另外，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木”的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。宜家正是通过有效的成本管理把价格压到最低，从而赢得了自己独特的竞争优势。总之，宜家的经营模式