（国际贸易学专业论文）跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响的实证研究.pdf

硕十学位论文摘要 摘要 公益营销是指将企业目标与社会公益结合起来，营销形象、产品 和服务以求双赢的商业方式营销。 公益营销于2 0 多年前发源于美国，并通过跨国公司传入我国。 如今，随着社会责任运动的发展，社会开始要求企业肩负企业责任、 参与解决社会问题，企业逐渐利用公益营销来能推动企业与社会双 赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题，而跨国公司 在中国实践的成功经验正好为该难题的研究提供了范本。本文试选取 著名跨国公司可口可乐为研究对象，基于国内大学生消费者视角来研 究跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响，并通过s p s s l l 5 和 a m o s 7 0 软件对调查数据进行统计分析，得到的主要结论如下： ( 1 ) 在跨国公司公益营销的六个因子中，消费者对公益事业的 态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度对大学生消费者 的品牌态度影响最大，而跨国公司与公益事业的匹配度对品牌态度未 表现出显著影响，动机感知仅对认知性品牌态度、跨国公司对公益营 销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。 ( 2 ) 六个前因对三种品牌态度的影响程度不同。其中，消费者 对公益事业的态度、介入度对认知性品牌态度的影响更大，而跨国公 司可信度对品牌购买意愿的影响更大。另外，消费者对公益事业的态 度、介入度、可信度、宣传因子不仅直接影响品牌购买意愿，还通过 认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用产生间接影响。 ( 3 ) 认知性品牌态度和情感性品牌态度对品牌购买意愿产生直 接影响，认知性品牌态度的影响更大。 ( 4 ) 女性较男性对公益营销的感知更强烈，态度更优；1 8 - 3 0 岁群体对公益营销倾向理性支持；月可支配收入在5 0 0 8 0 0 元的消费 群在态度上支持公益营销，但品牌购买意愿要弱于收入在8 0 0 以上的 群体，这说明购买力限制了学生群体对公益产品的支持，但在不久的 将来踏入社会的他们却是支持公益营销的生力军。 最后，本文为中外公司在华实施公益营销提出了针对性建议。 关键词跨国公司，公益营销，认知性品牌态度，情感性品牌态度， 品牌购买意愿 硕十学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t c a u s e - r e l a t e d m a r k e t i n gd e s c r i b e sac o m m e r c i a la c t i v i t y i nw h i c h b u s i n e s sj o i nw i t hc h a r i t i e so rc a u s e st om a r k e ta ni m a g e ，p r o d u c t ，o r s e r v i c e sf o rm u t u a lb e n e f i t i to r i g i n a t e df r o ma m e r i c a2 0y e a r sa g oa n ds p r e a dt oc h i n aw i t h t h em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s e n t r y n o w a d a y s ，a se x p e c t a t i o n s r e g a r d i n gs o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e sf r o mi t sc o r p o r a t i o n sa r i s e ，c o m p a n i e s w o r l d w i d eh a v et ot a k ea c t i o n sf o rs o c i e t a lp r o b l e m s h o w e v e r , h o wt h e c a u s e - m a r k e t i n ga f f e c t st h ec o n s u m e r s b r a n da t t i t u d ei ss t i l laq u e s t i o n f o rt h es u c c e s s f u l o p e r a t i o n s o nt h e c a u s e - m a r k e t i n g ， s o m e m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v es e tag o o de x a m p l ef o ro t h e r s t h i s p a p e rt a k e sc o c ac o l aa sat a r g e tm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nf o rt h e e m p i r i c a ls t u d y t h es t u d yu s e ss p s s11 5a n da m o s 7 0s t a t i s t i c a ls o t t w a r et o a n a l y z et h es u r v e yd a t a ，a n dc o m e s t ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) a t t i t u d et ot h ec a u s e ，i n v o l v e m e n ti nt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n da n d c o r p o r a t ec r e d i b i l i t yp o s i t i v e l y a n ds i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c et h eb r a n d a t t i t u d e ，w h i l ec o m p a n y - c a u s ef i tn o t p e r c e i v e dm o t i v eo n l ya f f e c t st h e c o g n i t i v e b r a n da t t i t u d ea n dp r o m o t i o no n l yp o s i t i v e l ya f f e c t st h e p u r c h a s ei n t e n s i o n 。 ( 2 ) t h es i xv a r i b l e so fc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n ga f f e c td i f f e r e n t l y t o w a r d st h r e eb r a n da t t i t u d e s f o r e x a m p l e ，a t t i t u d e t ot h e c a u s e ， i n v o l v e m e n ti nt h ei n t e m a t i o n a lb r a n da n dc o r p o r a t ec r e d i b i l i t ya f f e c t m o r et ot h ec o g n i t i v eb r a n da t t i t u d e b e s i d e s ，m t i t u d et ot h ec a u s e ， i n v o l v e m e n ti nt h ei n t e r n a t i o n a l b r a n d ，c o r p o r a t ec r e d i b i l i t y a n d p r o m o t i o ns i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c ep u r c h a s ei n t e n s i o n ，a n dt h ec o g n i t i v e a n da f f e c t i v eb r a n da t t i t u d ea p p e a r st op l a yam e d i a t i n gv a r i a b l ei nt h e m t oa f f e c tp u r c h a s ei n t e n s i o n ( 3 ) b o t ht h ec o g n i t i v ea n da f f e c t i v eb r a n da t t i t u d e sp o s i t i v e l ya n d s i g n i f i c a n t l ya f f e c tp u r c h a s ei n t e n s i o n ，a n dt h ec o g n i t i v eb r a n da t t i t u d e a f f e c t sm o r e n 硕十学位论文 a b s t r a c t ( 4 ) t h ef e m a l eh a v eam o r ef a v o r a b l ea t t i t u d et h a nt h em a l e t h ea g e g r o u pb e t w e e n 18 3 0p e r c e i v e sb e t t e rt h a no t h e rg r o u p s t h es t u d e n t g r o u pw h o s ed i s p o s a b l ep e r s o n a li n c o m ep e rm o n t hb e l o w8 0 0y u a n s h o wt h a tt h e ys u p p o r tc a u s e r e l a t e dm a r k e t i n gw h i l et h e i rp u r c h a s e i n t e n s i o ni sw e a k e rt h a nt h eg r o u pa b o v e8 0 0y u a nb e c a u s et h em o n e yi s l i m i t e d h o w e v e r , t h e ya r et h em a i np o t e n t i a lc o n s u m e r sa n ds t e a d y s u p p o r t f o rc a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n gi nt h en e a rf u t u r e l a s tb u tn o tt h el e a s t ，s o m es u g g e s t i o n sf o rt h ec o m p a n i e sh o m ea n d a b r o a dt op l a nac a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n gc a m p a i g ni nc h i n aa r ea l s o p r o v i d e d k e yw o r ds ：m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ， c o g n i t i v eb r a n da t t i t u d e ，a f f e c t i v eb r a n da t t i t u d e ，p u r c h a s ei n t e n s i o n i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南 大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本 研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：遄年二月望e t 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位 论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用 复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所 将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。 作者签名： 导师签钇圣錾蜜鳓：圣堑跹月纠日 f 硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 公益营销( c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ) 又名善因营销，或者公益事业关联营销， 是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业 提供一定数量捐赠的一种营销方式( v a r a d a r a j a n & m e n o n1 9 8 6 ) 。它的本质是 将企业通过传统慈善来支持非营利组织、回馈社会的行为变为慈善活动与商业活 动结合，以实现企业经营目标，从而避开企业利益、消费者利益与长期社会福利 之间的冲突。 公益营销不仅是企业慈善的演进，更是企业社会责任运动的产物。企业慈善 源于西方文明，是指一些财力雄厚的企业主以慈善家身份向非营利组织或当地社 区进行的捐赠活动，他们认为巨大的财富意味着巨大的责任，从社会中获取的一 切应都回馈于社会。以企业家个人捐赠为核心的企业慈善虽然受到人们的肯定， 不过也有捐赠数目和来源不稳定的不足。2 0 世纪5 0 年代，社会责任运动开始发 展起来，由经济飞速发展带来的工业污染、环境破坏等各种社会问题迫使人们思 考经济繁荣所付出的代价，人们逐渐将社会责任承担者聚焦在社会主要经济实体 的企业身上，企业与社会之间的关系也被重新定义。一方面，社会要求企业不仅 为社民提供高质高效的产品和服务；另一方面，社会要求企业在经营中提高社会 服务的标准，在追求利润的同时兼顾社会目标，履行社会义务，参与解决社会问 题，发展社会公益事业。 为了对日益突出的社会问题做出回应和保护自己的品牌形象，企业也开始重 视以企业公民身份承担企业社会责任的问题。同时，企业也面临在同质化市场竞 争中打造不易被对手复制的营销利器的难题。故而，作为企业本质上的趋利性和 社会公益利他性的平衡，以及企业寻求差异化营销和消费者期望企业承担社会责 任的结合点，公益营销应运而生了。公益营销不是简单的企业捐助，而是将商业 与慈善或公益结合起来营销形象、产品和服务以求双赢的商业方式( c a r r o l l ， 1 9 7 9 ) 嵋。它巧妙地将企业目标与社会公益融合在商业操作中，做到利为善谋。 1 9 8 3 年，美国运通公司成为最早实践这一商业理念的先驱，它领导了一场 从消费者每使用一次运通卡的收入中捐出一美分用于美国自由女神像修复的营 销活动，致使新卡持有者火速上升了4 5 ，持卡消费额上升了2 8 。事后，美国 运通公司将这种销售与公益事业相结合的营销创造性地称为“公益营销 ( c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ) ，这一案例的成功，使得许多企业意识到企业社会责 硕士学位论文 第一章导论 任与企业目标能互为补充而非冲突，利用公益营销可以推动企业和公益的双赢。 当行善也可以达到营销目的时，越来越多的企业就开始将公益营销作为深谋 远虑的公关计划和长远投资的有力工具了。如零售巨头沃尔玛就与儿童奇迹网合 作，由旗下各门店筹款捐助当地儿童医院以改善儿童医疗条件，这种共同致力“儿 童与医疗 两件生命攸关大事的做法赢得了各社区居民的高度赞赏，沃尔玛也成 为著名调研机构c o n e r o p p c r 公益趋势报告中被受调查人提及最多的“优秀企业 公民”口1 。另外，服装公司丽诗加邦借助年度慈善义卖捐助“反暴力基金一成就 女裤品牌，雅芳发起的关怀女性预防乳腺癌的圣战赢得公众的广泛认同等都是公 益营销的成功案例。值得一提的是，这些企业不仅在本国行善，还通过跨国公司 参与到东道国的社会公益活动中来，捐资给当地公益事业，捐助教育、文化、科 普、救灾活动，帮助贫困和弱势群体，参与环保项目，鼓励员工参与公益活动。 在我国，就有以可口可乐、宝洁、微软、摩托罗拉等为代表的跨国公司一直致力 于教育、环保、健康等公益事业。这种举措，大大改善了跨国公司与当地政府及 民众的关系，树立了跨国公司有爱心、负责任、与当地居民共进退的积极形象。 在企业公益营销实践获得快速发展的同时，理论界也对其进行了深刻探索。 公益营销作为独立的研究领域出现在理论界源自1 9 8 8 年v a r a d a r a j a n 和m e n o n 写的一篇开创性的文章公益营销：营销战略和企业慈善的调整。从正式 的公益营销付诸实践至今，这篇已有2 0 年历史的论文对公益营销作了一个完整 的回顾，并提出分类研究的思想及确定未来三个研究方向。一直以来，学者们都 循着这三个方向研究公益营销：一是关于理论建构的概念发展；二是理解消费者 对公益营销活动的反应；三是企业与公益事业作为合作的双方所面临的回报和风 险。在这三个类别中，学者们都有不同程度的研究，但研究得最多、对企业最有 指导意义的还是消费者对公益营销的反应研究，尤其是对开展公益营销的企业、 品牌及产品的态度研究。因为公益营销不同于普通行善不求市场回报，它本质上 服务于企业的营销目标，而消费者反应直接决定其对企业的态度和行为，故而消 费者对企业、品牌及产品的评价和购买意愿就成为衡量公益营销效果的关键。 由著名调研机构c o n e r o p e r 发起的针对“消费者在面对同等质量和价格商 品时的反应的调研发现，7 8 的消费者更有可能购买与他们关心的公益事业相 关的商品，5 4 愿意为该商品支付溢价h 1 。c a r r i n g c r ( 1 9 9 4 ) 则发现6 0 消费者会 考虑转换品牌以支持公益事业，还有8 4 认为公益营销有助于创造一个积极的企 业形象嗨1 。另一方面，随着“安然丑闻 和“w o r l d c o m 巨额会计欺诈行为”曝 光，公众更增强了对一些违背商业伦理的不法企业予以惩戒的决心。有关“消费 者对无社会责任感企业的反应一的调研结果表明：9 1 的消费者将会考虑转换品 牌及产品、8 5 会向家庭及朋友表达其对这些企业的强烈谴责、8 3 会拒绝投资该 2 硕士学位论文 第一章导论 企业的股票、8 0 会拒绝在该企业工作旧。由此可见，消费者对公益营销的反应 强烈，他们的偏好和选择直接影响到公益营销效果。故而，研究影响消费者对企 业开展公益营销认知和反应的关键因素，就成为了该领域的重要课题。 文献回顾表明，国外学者们对消费者对公益营销的反应研究得比较深入，国 内的研究相对较少，基本处于理论引进状态，且研究多以公益营销案例分析为主。 下面简要介绍国外学者在这方面的研究情况。 国外学者就公益营销影响消费者评价的重要因素提出了不同意见，如 l a f f c r t y ( 2 0 0 7 ) 认为是企业声誉n 1 、m i c h a e l ，a n d r e w a n t h o n y ( 2 0 0 7 ) 提出了消 费者对企业参与公益项目的动机感知和消费者对公益事业的热衷度阻1 、k i m k i m & h a r t ( 2 0 0 5 ) 研究的是企业可信度嘲、b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 4 ) 贝j j 提出企业的 知名度和企业对公益营销的宣传也很重要n 们等。关于前因众说纷纭，但这些学者 都没有忽略一个最重要的因素，即企业与公益事业非营利机构的匹配度( 或关联 度) ，尤其是最近几年的研究，几乎都是集中在各种前因与匹配度的交互影响对 消费者评价的影响。不过，笔者也发现，虽然围绕企业与公益事业非营利机构 的匹配度及其他前因的研究颇多，但在一篇文章中全面探讨公益营销影响消费者 对企业、品牌及产品态度的因素的研究几乎没有。由于公益营销的效果不易测量， 故消费者对企业或品牌的态度及购买行为就是最好的指示剂，尤其是品牌态度更 是全面反映了消费者的整体评价。为了能综合了解公益营销对消费者品牌态度的 影响，笔者在总结大量国外文献的基础上，试着提出一个公益营销影响消费者态 度的综合模型，并使用最新统计工具来验证模型及相关假设，以期能为国内该领 域的研究提供相关的理论综述和实证结论。 1 2 研究的目的和内容 本文旨在借助实证研究，探测出公益营销影响消费者品牌态度的因子及相关 量表，找出影响品牌态度的关键因素，为中外企业实施公益营销提供参考和依据。 作为一篇硕士论文，本文选题及研究范围都不宜过大。公益营销是由国外传 入国内的新兴营销手法，跨国公司作为国内外营销理念的传播中介，正是在中国 实践公益营销的先锋部队，故而研究跨国公司公益营销的消费者态度对国内企业 有一定的启示和借鉴。实证选取了中国消费者耳熟能详的可口可乐公司作为本文 的研究对象，以对公益营销相对认知较高又是未来消费主体的在校大学生为研究 样本。具体来说，本文拟对：( 1 ) 影响消费者品牌态度的跨国公司公益营销各因 素的探索性分析( 2 ) 消费者品牌态度构成因子的探索性分析( 3 ) 跨国公司公益 营销各因素与消费者品牌态度的关系( 4 ) 跨国公司公益营销各因子对不同性质 品牌态度的影响是否存在差异四方面进行研究，力求有所突破和创新。 硕士学位论文第一章导论 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 从文献搜索情况来看，我国对公益营销的理论研究起步较晚，实证研究更是 近乎空白，现有研究多是公益营销的案例剖析，缺乏理论建构的深度。不过，随 着营销方式的不断创新，公益营销作为新的营销利器日益受到学术界和实务界的 高度重视，公益营销理论在我国的发展和传播也有了良好的开端。本研究的理论 意义在于进一步丰富和扩充公益营销相关研究，通过对文献总结发展出跨国公司 公益营销各因素的测量量表并对其进行探索性因子分析，并尝试性地将消费者品 牌态度按照其形成的过程解构为三种品牌态度，从而更全面、具体的角度对跨国 公司公益营销各因子与各品牌态度之间的关系进行研究，试图找出影响品牌态度 的关键因素，以弥补国内在这方面的理论空白。 1 3 2 实践意义 公益营销对消费者态度有着很重要的影响，消费者的反应是其决定是否实施 营销战略、实施后能否获得利益的重要指示器，好的公益营销项目对企业的公众 形象、企业声誉、品牌态度、产品购买等都有积极的提升作用。因而，了解消费 者的态度和识别其决定因素，对企业是否实施公益营销的决策、实施过程中的策 略调整及效果评估都有着非常重要的现实意义。 就目前来看，值得我国企业借鉴的是跨国公司在华的公益营销实践，但由于 文化和地域差异的存在，在西方大行其道的公益营销在中国是否也能取得相应的 经济效益和社会效益，还缺乏跨文化背景下的实证研究。故本文希望通过对我国 消费者的调研和实证分析，探索出跨国公益营销影响消费者品牌态度的关键因素 和可取之处，为国内外企业在我国开展公益营销提供相应建议。 1 4 研究方法及创新点 1 。4 1 研究方法 本文采用理论研究和实证分析相结合，在文献研究、访谈及问卷调研等基础 上构建跨国公司公益营销与消费者品牌态度的模型，力求研究过程科学、严谨。 1 文献研究法 为了探索跨国公司公益营销与消费者品牌态度的关系，笔者阅读了大量国内 4 硕士学位论文第一章导论 外相关文献，这些为本文选题、问卷设计以及概念模型都提供了理论支持。 2 小规模访谈法 在设计问卷之前，笔者邀请了2 0 名商学院硕士生就跨国公司可口可乐在我 国的公益营销实践进行小规模访谈，目的是调查消费者对可口可乐在华公益营销 的认知程度，不同类型的公益营销方式是否存在评价差异，公益营销哪些方面的 因素对消费者的积极评价比较重要，从中收集和甄别影响消费者态度的重要因 素，为后文跨国公司公益营销因素、品牌态度的量表设计打下基础。 3 问卷调研法 本研究采用问卷调研法对商学院的学生样本进行调查，收集、整理相关数据 用于本文的统计分析。 4 统计分析法 本研究采用s p s s1 1 5 作为频次分析、信度分析、因子分析、相关分析和方 差分析的工具，用以验证跨国公司公益营销各因素对消费者品牌态度的影响；并 使用a m o s7 0 进行结构方程模型分析，验证各变量之间的因果关系。 1 4 2 可能的创新之处 本研究的创新之处主要体现在以下两个方面： ( 1 ) 构建出跨国公司公益营销影响消费者品牌态度的模型及测量量表，分析 得出跨国公司公益营销影响消费者品牌态度的关键因素。 ( 2 ) 区分了消费者品牌态度的三个种类，探讨了跨国公司公益营销对不同态 度的影响差异，并借鉴t r a 理论思想，将认知性态度和情感性态度作为中介 变量，以探讨公益营销各因子通过中介作用对品牌购买意愿的影响。 1 5 研究框架及结构安排 本文的结构安排如下： 第一章为导论部分。介绍本文的研究背景，简述本研究目的、内容和意义， 说明本研究采取的研究方法、可能的创新之处及本文的研究框架和结构安排。 第二章为相关理论及文献综述。首先从公益营销的概念入手进行探索，总 结了公益营销问世以来学者对其概念的争论，阐述公益营销的起源和演进，并 进一步对公益营销的利弊和作用机制的理论解释等研究进行汇总；其次对跨国 公司的定义、在华发展情况及其在中国的公益营销特点和实践进行了综述；最 后对消费者品牌态度的概念、构成、测量等相关结论进行了梳理；并对公益营 销和消费者品牌态度关系的实证研究进行了评述。 5 硕士学位论文 第一章导论 第三章为概念模型与问卷设计。首先分析了跨国公司的公益营销影响品牌 态度的因素，在此基础上提出本文的概念模型和研究假设；然后基于文献研究 和访谈确定变量测量项目，并通过问卷预调研的数据分析对测量项目进行纯化 修正，最后确定正式调研问卷、研究对象和抽样调查方法。 第四章为基于因子分析的模型构建与假设。首先交待样本的分布，然后对 调研数据进行探索性因子分析和信度分析，最后基于因子分析的结果提出本研 究的结构方程模型及假设。 第五章为假设检验和统计分析。采用相关分析、结构方程建模分析和方差 分析对本研究提出的假设进行验证和总结。 第六章为研究结论、启示及与展望。首先就第五章的检验结果与前人研究 进行对比讨论；然后对本研究结论进行了总结，并提出研究结论对国内外企业 在华实旌公益营销的启示；最后是本文研究局限及后续研究建议。全文的逻辑 思路和研究框架如图卜1 所示。 思考：为何研究公益营销及公益营销各 因子对消费者品牌态度有何影响? 为 何选取跨国公司进行实证研究? 探讨公益营销各因素与消费者品牌态 度的相关文献，分析跨国公司与公益营 销的关系及在华实践 基于相关文献中的量表及开放性访谈 设计本研究问卷，通过预调研进行量表 纯化，形成正式量表 对调研数据进行频次分析、因子分析、 信度分析，提出结构方程模型与假设 利用相关分析、结构方程分析和方差分 析对本研究假设进行检验 思考与总结本研究理论、启示与不足 第一章导论 第二章 相关理论及文献综述 第三章 概念模型与问卷设计 第四章 基于因子分析的模型构建与假设 第五章 结构方程模型的假设检验 第六章 研究结论、启示与展望 图i - i 全文逻辑思路及研究框架 6 硕士学位论文 第二章相关理论及文献综述 第二章相关理论及文献综述 2 1 公益营销理论 2 1 1 公益营销的起源及定义 公益营销( c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ，又名公益营销) 起源于1 9 8 3 年美国运 通公司对自由女神像修复的资助活动，由于该活动的巨大成功，引起了理论界和 实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。最早对公 益营销作出概念化解释的是学者v a r a d a r a j a n 和m e n o n ，在他们1 9 8 8 年撰写的 公益营销：营销战略和企业慈善的调整一文中，公益营销被定义为“一个制 定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的 产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠 。这一定义将公 益营销的本质界定为营销过程，而不是简单的企业慈善，所以该定义同时强调了 企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面，故而在后文中，两学者还认为公益 营销是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销。 虽然v a r a d a r a j a n & m e n o n 的概念化定义赢得了大多数学者的认同，但还是 有些学者提出了不同意见。a n d r e a s a n ( 1 9 9 6 ) 就认为v a r a d a r a j a n & m e n o n 定义 的只是狭义的公益营销，而广泛意义上的公益营销，不一定与产品的销售或服务 联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能 产生直接或间接的影响，则都可称之为公益营销。他进一步提出公益营销是基于 交易的推销、联合议题推销及特许授权方式来达到营销目标的营销联盟【l u 。 英国女学者s u e a d k i n s ( 2 0 0 6 ) 在其新书 认知性品牌态度 3 2 42 2 7 70 0 2 跨国品牌介入度 一 认知性品牌态度 2 8 22 4 5 20 1 4 动机感知 一 认知性品牌态度 1 4 6 3 3 6 4 0 0 7 公益营销宣传 一 认知性品牌态度 2 0 81 3 8 40 0 6 匹配度 一 认知性品牌态度 3 2 4一0 7 69 4 0 跨国公司可信度一_ 认知性品牌态度 3 4 32 8 1 00 6 3 消费者对公益事业的态度一 情感性品牌态度 2 4 82 5 1 10 0 0 跨国品牌介入度 一 情感性品牌态度 2 1 62 6 8 00 4 7 动机感知_ 情感性品牌态度 一0 0 2一0 2 2 9 8 3 公益营销宣传 一 情感性品牌态度 一0 5 7一4 1 56 7 8 匹配度- 情感性品牌态度 1 6 31 2 3 40 0 0 跨国公司可信度 一 情感性品牌态度 1 8 43 2 2 8 0 0 1 消费者对公益事业的态度一 品牌购买意愿 1 9 02 1 5 10 0 5 跨国品牌介入度 一 品牌购买意愿 2 2 64 5 2 9 0 0 0 动机感知一一 品牌购买意愿1 0 51 2 2 02 2 3 公益营销宣传 一 品牌购买意愿 2 0 24 0 4 9 0 3 5 匹配度 一 品牌购买意愿 一0 8 3一6 7 45 0 0 跨国公司可信度 一 品牌购买意愿 4 1 7 4 4 1 80 0 5 认知性品牌态度一 品牌购买意愿 5 3 05 9 3 20 0 3 情感性品牌态度 一 品牌购买意愿 4 4 26 5 4 60 0 0 5 5 硕士学位论文第五章结构方程的假设检验与统计分析 由上表中可知，消费者对公益事业态度、跨国品牌介入度、动机感知、跨国 公司可信度在认知性品牌态度回归模型中的回归系数显著异于零：消费者对公益 事业态度、跨国品牌介入度、跨国公司可信度在情感性品牌态度回归模型中的回 归系数显著异于零；跨国品牌介入度、宣传和跨国公司可信度在品牌购买模型中 的回归系数显著异于零；认知性品牌态度和情感性品牌态度在品牌购买线性回归 模型中的回归系数显著异于零；其余变量在回归模型中与零无显著差异。初始模 型假设检验结果如图5 - 1 所示。图中变量之间的单箭头代表回归关系，数值代表 标准化回归系数，变量右上方的数值代表该变量被解释的程度。虚线表示变量间 关系不显著，因变量过多，故不显著的变量回归系数未在图中画出。 图5 - 1初始研究模型的假设检验结果 注：磙示p 认知性品牌态度 1 2 04 6 1 90 0 6 跨国公司可信度一认知性品牌态度 3 1 8 3 9 4 60 2 l 消费者对公益事业的态度一一 情感性品牌态度 2 0 54 4 5 90 0 0 跨国品牌介入度一一 情感性品牌态度 2 5 12 9 7 00 3 4 跨国公司可信度 一一 情感性品牌态度 1 5 2 4 5 2 30 0 0 消费者对公益事业的态度一 品牌购买意愿 2 4 32 0 8 70 0 0 跨国品牌介入度一一 品牌购买意愿 2 0 1 3 1 4 30 0 0 公益营销宣传一一 品牌购买意愿 1 5 85 0 3 60 3 0 跨国公司可信度 品牌购买意愿 4 5 36 3 1 00 0 l 认知性品牌态度 一 品牌购买意愿 5 8 13 2 1 40 0 0 情感性品牌态度 一 品牌购买意愿 4 2 24 0 6 50 0 0 由上表可知，所有c r 的绝对值都大于2 ，标准化回归系数在o 0 5 或o 0 1 的显著性水平下都显著异于零，即各变量之间的关系在统计意义上都是显著的， 因而模型修正结束。经过修正后的最终模型如图5 2 所示。 5 7 硕士学位论文 第五章结构方程的假设检验与统计分析 5 8 注：壕示p 消费者介入度 动机感知。 跨国公司的公益营销宣传和跨国公司与公益事业的匹配度对认知性品牌态 度没有显著性影响。 ( 2 ) 各因子对情感性品牌态度的影响效应 在公益营销的六个因子中，只有三个因子对情感性品牌态度产生直接影响， 分别是销费者对公益事业的态度、消费者介入度和跨国公司可信度。其中，消费 者介入度的影响最大，回归系数为0 2 5 ；其次为销费者对公益事业的态度，回 归系数为o 2 1 ，而跨国公司可信度虽然也对情感性品牌态度有影响，但属于较 弱的正相关关系( 回归系数为o 1 5 ) 。 综上，公益营销各因子对情感性品牌态度的影响程度大小排序为：消费者介 入度 消费者对公益事业的态度 跨国公司可信度。 动机感知、公益营销宣传和匹配度三个因子对情感性没有显著性影响。 ( 3 ) 各因子对品牌购买意愿的影响效应 在公益营销的六个因子中，有四个因子对跨国品牌购买意愿有直接的显著性 影响，分别是消费者对公益事业的态度、消费者介入度、公益营销宣传和跨国公 司可信度。其中，跨国公司可信度的影响最大，回归系数为0 4 5 ，属于较强的 正相关，即跨国公司可信度高，消费者越愿意购买其产品。除了公益营销宣传是 对品牌购买意愿有直接影响( 回归系数为o 1 6 ，属于弱正相关) ，其他三个因子 还通过认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿产生间接 影响，动机感知因子通过认知性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿产生间接影 响。所以，要评估各因子对品牌购买意愿的总效应，需要同时考虑直接效应和间 接效应。以跨国公司可信度为例，其对品牌购买意愿的直接影响为0 4 5 ，其通 过认知性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿的间接影响为0 3 2 * 0 5 8 = 0 1 9 ， 其通过情感性品牌态度的中介作用对品牌购买意愿的间接影响为 0 1 5 0 4 2 = 0 0 6 ，故总影响为0 4 5 + 0 1 9 + 0 0 9 = 0 7 0 。同理也可得出其他因子对 品牌购买意愿的总效应。结果见表5 - 1 0 所示。 硕士学位论文第五章结构方程的假设检验与统计分析 由表5 - 1 0 可知，跨国公司可信度对品牌购买意愿的总效应最大，达到了0 7 ， 紧接着是认知性品牌态度、消费者对公益事业的态度，都在0 5 以上，品牌介入 度和情感性品牌态度次之，总效应较低的是宣传因子和动机感知因子。 表5 - 1 0 各因子对品牌购买意愿的效应比较 变量直接效应间接效应总效应 消费者对公益事业的态度 o 2 4o 3 00 5 4 消费者对跨国品牌的介入度0 2 00 2 80 4 8 跨国公司公益营销的动机感知0 0 70 0 7 跨国公司公益营销宣传o 1 6o 1 6 跨国公司可信度o 4 50 2 5o 7 0 认知性品牌态度0 5 80 5 8 情感性品牌态度 o 4 20 4 2 5 4 方差分析( a n o v a ) 5 4 1 跨国公司公益营销各维度的方差分析 1 跨国公司公益营销各因素在不同性别消费者上的方差分析 首先使用独立样本t 检验，来检验不同性别的消费者对跨国公司公益营销 各因素的感知是否存在显著差异，首先以消费者对公益事业的态度为例，来检验 不同性别的消费者在对公益事业的态度是否存在差异。检验结果如表5 1 1 所示。 表5 - 11两独立样本t 检验的基本描述统计量 标准差 标准均值误差 性别样本数均值( m e a n )( s t d ( s t d e r r o rm e a n ) d e v i a t i o n ) 消费者对公益 男 6 9一2 7 8 21 1 2 2 51 3 5 1 事业的态度 女 1 1 11 7 3 0 8 7 7 30 8 3 3 上表是两独立样本t 检验的基本描述统计量，包括两个样本的均值、标准差 和标准均值误差，从中可看出，男性对公益事业的态度均值为- 0 2 7 8 2 ，女性为 0 1 7 3 0 ，两者之间还是有一定的差距。 6 3 硕士学位论文 第五章结构方程的假设检验与统计分析 表5 - 1 2 两独立样本t 检验结果 l e v e n et - t e s tf o re q u a l i t yo fm e a m 方差齐性( 均值条件下的t 检验结果) 检验 s i g 均值差 均值差 9 5 置信水平 f s i g t d f ( 双 的均值 的标准 尾)误差 下限上限 公益方差 4 0 3 0 4 6- 3 0 0 91 7 80 0 3一4 5 1 21 5 0 0一7 4 7 2一1 5 5 3 态度齐性 5 方差 1 1 8 8 4 一2 8 4 3 0 0 5 一4 5 1 21 5 8 7 一7 6 5 6 1 3 6 9 非齐性 7 从表5 - 1 2 看两独立样本t 检验的均值检验结果，第3 列是对应的概率p 值， 为0 0 4 6 ，小于显著性水平0 0 5 ，即认为两个总体的方差存在显著差异，故没有 通过l e v e n e 方差齐性检验，那么t 检验结果应该在“e q u a lv a r i a n c e sn o ta s s u m e d ( 假设方差不等) 行中得到，在上表中的第7 列为相应的双尾概率p 值，为 0 0 0 5 ；在显著性水平为0 0 5 的情况下，t 统计量的概率p 值小于o 0 5 ，故拒绝 零假设，因此认为两个总体的均值存在显著差异，即男女生对公益事业的态度存 在显著差异，女生对公益事业的态度比男生要积极得多。 同理，我们再依次对跨国公司营销的其他因素进行性别的独立样本t 检验， 结果发现，只有跨国公司可信度( 0 0 4 7 0 0 5 ) ，因此，采用l s d 法进行多种比较。结果如表5 - 2 1 所示。 表5 - 2 1l s d 法对学历进行多重比较的结果 m e a ni ) i f f e r e n c e ( d 年龄年龄 s i g ( i - j ) l s d跨国公1 8 2 5 岁2 6 3 0 岁 一2 3 8 01 8 5 司可信3 1 - 4 0 岁8 8 5 8 ( 木)0 1 4 度 2 6 - 3 0 岁1 8 - 2 5 岁 2 3 8 01 8 5 3 卜4 0 岁1 1 2 3 9 ( 木)0 0 4 3 1 - 4 0 岁1 8 - 2 5 岁 一8 8 5 8 ( 宰)0 1 4 注：表示方差齐次性的显著性水平为o 0 5 ，双黾检验 由表5 2 1 可以看出，年龄在2 6 3 0 岁之间的消费者对跨国公司可信度的认 知要高于其他两个年龄档的消费者，并且明显高于3 1 - 4 0 岁的消费者，略高于 1 8 2 5 岁年龄档的消费者。整体的不同年龄对跨国公司可信度的感知排序为： 2 6 3 0 岁 1 8 2 5 岁 3 1 4 0 岁。 下面依次对不同月可支配收入群体对跨国品牌介入度和跨国公司对公益营 销宣传感知进行多重比较。方差齐次性检验结果显示，不同月可支配收入消费者 的介入度( o 0 7 4 0 0 5 ) 和宣传感知( o 2 5 1 0 0 5 ) 都具有方差齐次性，因此 同样采用l s d 法对其进行多重比较，结果如表5 - 2 2 所示。 表5 - 2 2l s d 法对不同月可支配收入对介入度的影响进行多重比较的结果 m e a nd i f f e r e n c e ( d 年龄( j ) 年龄 s i g ( i - j ) 5 0 0 - 8 0 0 元8 0 1 1 5 0 0 元 一4 7 7 3 1 4 4 l s d 消费者 1 5 0 1 3 0 0 0 元1 2 1 57 3 7 介入度3 0 0 0 元以上3 9 4 10 9 1 8 0 1 1 5 0 0 元1 5 0 1 3 0 0 0 元5 9 8 82 0 5 3 0 0 0 元以上8 7 1 4 ( 木)0 2 4 1 5 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 0 元以上 2 7 2 6 5 1 0 3 0 0 0 元以上5 0 0 8 0 0 元一3 9 4 10 9 1 注：表示方差齐次性的显著性水平为0 0 5 ，双尾检验。 6 7 硕士学位论