（计算机科学与技术专业论文）电信套餐评估系统的研究与设计.pdf

电信套餐评估系统的研究与设计 北京邮电大学通信软件工程中心 电信套餐评估系统的研究与设计 摘要 本文基于电信领域的客观需求，以电信套餐为研究对象，依据电信 套餐的基本理论和评估方法，着重分析和设计了套餐评估系统，并提出 了基于平衡记分卡的套餐全生命周期评估模型。 本文首先阐述了当前电信套餐激烈竞争的市场现实和缺乏有效的评 估手段的客观需求；接着阐明了电信产品以及资费套餐的特点和相关理 论；然后简单介绍了电信套餐分析与管理系统，着重分析了套餐评估子 系统的设计和实现，并通过宏观和微观两个层面、四种不同的方法综合 的对套餐加以评估；最后，在分析现有评估方法不足的基础上，提出了 基于平衡记分卡的套餐全生命周期评估模型，并对模型可行性进行了分 析。 本文中提出的基于平衡记分卡的评估框架，是对传统的套餐市场生 命周期评估的扩展，为电信企业的经营分析提供了强有力的决策支持。 关键字：电信套餐套餐评估套餐生命周期平衡记分卡 北京邮电大学硕士研究生学位论文 电信套餐评估系统的研究与设计 北京邮1 b 人学通信软件工程中心 r e s e a r c ha n dd e s i g n 0 ft e l e c o mf e e s e t e v a l u a t l 0 ns y s t e m a b s t r a c t t h ep a p e rf b c u s e so nt h e a n a l y s i s a n dd e s i g no ft e l e c o mf e e s e f e v a l u a t i o ns y s t e ma st e l e c o mf e e s e tf o fs t u d y ，b a s e do nt h eo b j e c t i v e r e q u e s t m e n t so ft e l e c o mo p e r a t o ra n dt h eb a s i ct h e o r ya n d e v a l u a t i o nm e t h o d s o ft e l e c o mf e e s e t a n dan e we v a l u a t i o nm o d e lo ff e e s e tf u nl i f ec y c l eb a s e d o nb a l a n c e ds c o r e c a r di sp r e s e n t e d f i r s t l y ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h e c u r r e n tf i e r c e c o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m a r k e ta n dl h ep r a c t i c a ln e e d so ft h el a c ko fe f ! f e c t i v em e t h o df o re v a l u a t i n g f e e s e t t h e nd a r i f i e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dr e l a t e dt h e o r i e so ft e l e c o m p r o d u c t sa n dt e l e c o mf e e s e t a n d m e ng i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h e t e l e c o mf e e s e ta n a l y s i sa n dm a n a g e m e n ts y s t e mw h i l ef o c u s i n go nt h e a n a l y s i sa n dd e s i g n o ff e e s e te v a l u a t i o ns u b s y s t e mw h i c hv a l u e sf e e s e t t h r o u g h m a c r oa n dm i c r ol e v e l sa n df o u rd i f 诧r e n tm e a n s f i n a l l y ，a f t e r s t l l d y i n g t h e s h o r t c o m i n g s o fe x i s t i n ge v a l u a t i o nm e t h o d s ， d e v e l o p s a e v a l u a t i o nm o d e lo ff e e s e tf i l l ll i f ec y c l eb a s e do nb a l a n c e ds c o r e c a r da n d c o n d u c t saf e a s i b i l i t ya i l a l y s i so ft h em o d e l t l h ep a p e rp r e s e n t saa s s e s s m e n tf r a m e w o r kb a s e do nb a l a n c e ds c o r e c a r d 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第1 页 电信套餐评估系统的研究与设计北京邮电人学通信软件工程中心 w h i c he x p a n d st h et h e o r yo ft r a d i t i o n a le v a l u a t i o no ff e e s e tm a r k e tl i f ec y c l e a n dp r o v i d e st h et e l e c o mo p e r a t o r sw i t has t r o n gd e c i s i o ns u p p o r t k e yw o r d s ：t e l e c o mf e e s e tf e e s e te v a l u a t i o n f e e s e tl i f cc y c l eb a l a n c e ds c o r e c a r d 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第页 电信套餐计估系统的研究与设计 北京邮l b 大学通信软件工程中心 5 2 2套餐全生命周期流程 。7 1 。7 2 5 3应用平衡记分卡的可行性 5 3 1 5 3 2 5 4 5 4 1 5 4 2 5 4 3 5 4 4 5 4 5 企业实施平衡记分卡的条件 套餐评估应用平衡记分卡思想的可行性 7 2 基于平衡记分卡的套餐评估模型框架的设计 设计原则 模型设计总体策略图 7 3 7 3 一般设计流程。7 4 评估模型框架举例 绩效跟踪及改进 5 5 本章小结 第六章论文结束语 6 1 总结 6 2下一步工作 第七章参考文献 第八章致谢。 7 5 7 8 图目录 图2 1 电信产品的实体模型。 图2 2 电信产品构成属性( 运营支撑实现角度) 图2 3 电信产品构成属性( 市场角度) 。 图2 4 电信产品全生命周期“”。 图2 - 5 电信产品市场生命周期曲线 图2 6 平衡记分卡 图3 1u b i s 系统体系结构 8 0 配 图3 2 套餐分析与管理系统定位 图3 3 套餐分析与管理系统体系架构 图3 - 4 套餐分析与管理系统业务流程 图3 5 套餐分析与管理系统模块层次结构 图3 6m v c 模式 图3 7 套餐分析与管理系统功能组成。 图4 1 电信套餐相关因素 图4 2 套餐评估体系结构 3 5 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第页 9 n 屹b h掩毖巧拍打勰凹弘 u 竹奁餐计估系统的研究j 搜计 北京邮电人学通信软件t 程中心 图4 3 套餐评估业务流程 图4 4 关键指标评估流程 图4 5 目标客户符合度 图4 6 套餐信息模型4 4 图4 7 与数据库之间的接口4 4 国禾8 与套餐劝转之问的接口 图4 - 9 关键指标评估用例图 图牛1 0 打分模型评估用例图 图4 1 l 目标客户符合度评估用例图 图4 1 2 发展用户数 图乒1 3 出账用户数 图4 1 4 出账收入 图4 1 5 套餐收入构成。 图4 1 6 套餐通话时长 图5 1 套餐全生命周期 图5 2 模型设计总体襄略图 图5 3 评估模型设计一般流程图。 表4 - l 用户指标表 表4 2 业务量指标表 表4 3 用户指标表 表4 _ 4 收入指标表 表4 5 业务量指标表 表目录 6 ：； 6 4 表4 6 打分模型表 表4 7 套餐基本信息表 表4 8 套餐明细信息表 表4 9 套餐价格信息表。 表4 - 1 0 套餐用户信息表 7 4 7 5 3 7 。3 9 3 9 。4 0 4 1 。4 5 。4 6 表4 1 1 套餐帐务信息表( 1 ) 表4 1 2 套餐帐务信息表( 2 ) 表4 1 3 套餐结算信息表 表4 一1 4 套餐话务信息表 4 7 4 7 4 7 4 8 4 8 北京邮电大学硕士研究生学位论文第页 电信奁餐评估系统的研究与设计 北京邮电人学通仿软件工程中心 表4 1 5 套餐增值业务信息表 表4 1 6 套餐欠费信息表 表4 - 1 7 展示关键指标用例说明 表舢1 8 配置关键指标用例说明 表4 1 9 关键指标评估用例说明 表4 2 0 手动输入评估结果用例说明 表4 2 1 显示模型权重用例说明 表4 2 2 配置模型权重用例说明 表4 2 3 对模型进行打分用例说明 表禾2 4 展示评估结果用例说明 表4 2 5 保存评估结果用例说明 4 9 5 0 5 2 5 4 5 5 5 5 5 7 表4 2 6 目标客户分析用例说明5 9 表4 2 7 实际使用客户行为分析用例说明 表牟2 8 目标客户符合度评估用例说明。 表4 2 9 子系统的英文缩写 表4 3 0 系统硬件配置表 表年3 1 系统软件配置表 。6 0 。6 0 表4 3 2 “2 0 6 2 市话包月1 3 3 ”套餐资费表 表4 3 3 来去话务明细表 表4 3 4 套餐打分模型评估值 表4 - 3 5 出账用户消费行为分析表( 1 ) 表禾3 6 出账用户消费行为分析表( 2 ) 表5 1 套餐财务视角表 表5 - 2 套餐客户视角表 6 1 6 2 6 2 6 2 6 6 6 6 表5 3 套餐内部流程视角表 表5 4 套餐学习成长视角表 6 7 6 7 一7 7 7 7 7 7 北京邮电大学硕上研究生学位论文 第v 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 刻堡、生日期：迎2 ：垒：芝! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 五f 曼墨日期：遮2 芝：兰! 导师签名：j 逸0 多-日期：岛z 与l _ l l 电信奁餐评估系统的研究与设计北京邮电大学通信软件工程中心 1 1论文背景 1 1 1 国内电信市场竞争的现状 第一章绪论 随着我国加入、1 d ，电信行业的进一步开放，国际化的市场环境要求国内的电 信运营商在经营管理上能够迅速赶上国外的先进水平，以迎接电信运营业的国际化竞 争；同时随着国内电信行业改革和重组的不断深化，国内电信业务的市场环境将渐趋 合理，竞争将r 益加剧。国内、国际电信业的竞争态势，要求国内的电信运营企业在 经营理念、管理模式上能有一个较高层次的飞跃，以求在电信行业同益残酷的竞争中 立于不败之地；同时，也要求国内电信运营企业传统的以产品为中心，以营业窗口为 基础的运营模式，逐步向以客户为中心、以业务为依托、以网络为基础的模式转变。 与此同时，通信和计算机技术的飞速发展，使得国内的电信运营商已经可以快速 的开发并且部署新的业务。为了在竞争激烈的市场中吸引更多的客户使用推出的各类 业务，最大化运营企业的利益，电信运营商们对传统的营销模式进行了根本性的变革， 以前单业务的营销模式变为以电信产品为包装的多业务组合营销模式，并且在实践中 取得不错的效果。然而随着新产品的不断推出，如何跟踪众多产品的生命周期并分析 其发展趋势，如何对众多产品在各个时期作综合评估，并及时准确的将信息应用于决 策支持，使得产品可以得到不断的调整与推新，为不同客户提供更好的服务产品又成 了电信运营商需要迫切解决的问题。 而运营商正在建设的经营分析系统为解决上述问题提供了实现基础。经营分析系 统建立在数据仓库之上，通过整合各个业务子系统的业务数据，建立企业级的数据仓 库，在数据仓库中形成基础的分析数据的存储，并在此基础上，通过固定报表、o u 婶、 即席查询、数据挖掘等多种方式提供决策支持。经营分析系统从整个电信运营企业的 视角上为解决上述问题提供了一个实现平台。而对电信产品的分析是经营分析系统中 最重要的内容之一。 在众多的电信产品中，资费套餐是最重要的一种产品形式。随着电信行业竞争的 加剧，电信市场的竞争由单一的价格战转化为资费套餐的竞争。所谓资费套餐业务是 以电信业务为支撑，根据不同用户的需求，组合通话月租费、免费通话时间以及超值 服务三个部分，制定出不同档次的资费服务，以获得更多的消费者，占领更大的市场 份额的一种业务模式。 北京邮电大学硕士研究生学位论文第1 页 乜竹食链讦估系统的研究j 垃计 北京邮l u 人学通信软件t 程中心 1 1 2 当前资费套餐存在的问题 目i i i 电信运营商面临着如下的共性问题： 经过i j 几年粗放式的资费套餐大量投放，运营商的资费套餐比较混乱，重叠 和无序的现象严重，品牌、客户、资费、渠道和促销没有形成紧密的体系， 亟待梳理； 决策执行力和渠道营销能力比较弱，尤其是主动营销能力较弱，削弱了降价 带来的效应，和客户的沟通能力不足，印象价格管理能力缺乏； 各个运营商的省公司和地市分公司资费套餐设计决策能力严重不足，传统的 拍脑袋决策占据主导，缺乏有效的理论指导和规范的流程辅助： 没有有效的资费套餐评价体系，缺乏有效的管理和对套餐实际运营情况的掌 握； 资费套餐作为一种新的竞争模式已经被各大运营商广泛采用。如何设计出符合所 在地消费者消费特点，受特定消费者群追捧，具有良好市场效益且不易被竞争对手所 模仿的资费套餐；面对数以千计的套餐，如何评估现有套餐的市场运营状况，为企业 的经营决策提供判断的依据，就成为了当下运营商相关部门重点关注的问题之一。 1 2 实践、研究工作及主要成果 作者在研究生就读阶段，通过学习数据仓库、数据挖掘、b s s o s s 等相关技术 理论，为今后的实践和研究打下的坚实的理论基础。 1 2 1 相关实践活动 作者参加了中国联通重庆分公司e i s 系统的分析和设计，在理解和掌握中国联通 统一经营信息服务系统( 以下简称u b i s ) 的一期建设的基础上，将理论和实践相结 合，更加深入的理解了数据仓库的原理、体系结构以及联机分析处理( 0 n l i n e a n a i y t i c a lp m c c 蹒i i l g ，0 l 廿) 、数据挖掘等技术的应用。 在具有初步的电信企业经营分析系统的业务和技术背景的基础上，作者到中国联 通广东分公司省计费结算中心实习半年，近距离了解经营分析系统的实际运行和电信 企业的实际需求，并参加日常的实践工作，收集企业在运营过程中遇到的问题，并提 出解决方案和实现过程。在整个实践过程中，作者熟练的掌握了电信领域专题分析的 理论和实现步骤，参与了广东联通客户维系挽留系统的建设，王牌套餐的分析和总结， 套餐互转分析等工作。通过在广东联通的实践活动， 北京邮电大学硕上研究生学位论文第2 贞 电信套餐评估系统的研究与设计北京邮i 也大学通信软件，t 程中心 此后，通过在企业的实践和经验总结，并在导师的指导和支持下，作者在北京邮 电大学通信软件工程中心实验室作为项目负责人，主持电信套餐分析与管理系统的分 析、设计和开发工作。在理论和实践上首次提出了电信套餐全生命周期管理的概念。 作为负责人之一，作者参加了中国网通省决策分析系统技术规范和业务规范的起 草工作。通过阅读大量的相关资料和总结实践经验，商质量的按时完成了工作。 1 2 2 相关研究工作 作者收集了大量的与电信业务运营支撑系统相关的资料，包括删f 发布的 n g o s s 以d m s i d 等理论、国内大型电信运营商b s s o s s 等系统规范等，并进行了 深入的学习和讨论。 对电信产品的概念、范围、特性进行了深入的学习和分析，在此基础上学习和掌 握了电信套餐的概念和含义，以及电信套餐全生命周期过程，包括开发生命周期和市 场生命周期。 收集并学习了大量的绩效评估的相关资料，学习了b o 、m i c m f t 、h y p e r i o n 等 一线厂商对于b i 系统的绩效评估的思路和方法。学习了管理学中绩效的概念和相关 研究方法，并将其引入到电信套餐评估中。 分析了现有电信经营分析系统的结构、功能，总结其不足，结合用户需求，提出 基于平衡记分卡的套餐评估模型的框架，对套餐全生命周期进行评估。 1 2 3取得主要成果 作为项目组成员，参加中国联通重庆分公司e i s 系统的分析和设计。 在广东联通省计费报表中心实习期问，参与了广东联通客户维系挽留系统的建 设，对市场上的王牌套餐进行了单月横向和三个月纵向的分析和评估，对套餐之白j 的 互转做出了分析，对漫游出访回单异常的情况进行了分析和自动化的识别等。 作为项目的负责人，设计、实现了电信套餐分析与管理系统，在电信专题分析的 基础上提出了电信套餐生命周期管理的概念。该系统主要包括数据准备、客户细分、 套餐设计、套餐预演、套餐评估和套餐劝转等分系统。在负责系统总体设计和组织的 基础上，主要研究和实现了套餐评估子系统。 针对现有套餐评估系统过多侧重财务类指标的现状，提出了以平衡记分卡为理论 基础的电信套餐评估模型，对套餐全生命周期进行评估，平衡财务和非财务指标，增 加了对人和流程的控制。 1 3论文结构 北京邮电大学硕士研究生学位论文第3 页 u 信奁餐评估系统的研究1j 址计 北京邮i 也人学通信软件t 程中心 论文是对作者研究生阶段学习和工作的总结，整个论文的总体结构如下： 第一章是绪论，介绍了论文的背景和作者参加的主要实践活动以及成果。 第二章是论文相关理论的介绍。对电信产品的概念、属性和生命周期进行了介绍， 电信套餐是电信产品的最主要的一种形式；然后介绍了绩效评估的概念，主要是针对 企业信息化中的绩效评估应用；最后介绍了平衡记分卡的思想。 第三章概括描述了电信套餐分析与管理系统。说明了系统的建设背景和意义，介 绍了系统的工作流程和功能组成。 第四章论述了电信套餐评估子系统。分析了套餐评估的重要作用和意义，设计了 套餐评估的体系结构，描述了系统和外界的接口，并设计实现了套餐信息模型和相应 的数据库表，然后论述了详细的功能设计，最后举例说明评估结果的实用性。 第五章在分析了单纯的基于套餐市场生命周期评估的不足之后，结合平衡记分卡 的思想，面向套餐全生命周期。提出基于平衡记分卡的电信套餐评估模型的框架，描 述了模型设计的原则、流程等，提出了对套餐全生命周期评估的思想。 第六章总结了全文内容，并对现有研究成果中存在的问题提出了改进意见，提出 了继续研究和开发的方向。 1 4本章小结 本章主要介绍了本篇论文的研究背景，明确了电信套餐研究的重要性及其实际意 义；并阐述了作者在研究生阶段的主要实践活动、研究工作以及取得的主要成果；最 后介绍了本文的组织结构。 北京邮电大学硕士研究生学位论文第4 员 电信套餐评估系统的研究与设计北京邮电人学通信软件工程中心 第二章相关的理论 本章主要从相关的理论角度阐述与电信产品相关的理论和研究方法，以及在管理 学中绩效评估的理论，最后介绍了平衡记分卡的思想。电信套餐是电信产品的一种， 在研究过程中，首先要明确电信产品的概念和相关理论。 2 1电信产品概念 2 1 1电信产品的整体概念 电信产品是电信企业“生产”出来的商品。在定义电信产品的概念之前，首先需 要明确什么是电信，什么是电信企业的生产。 什么是电信? 词典中对“电信”一词的解释是：电信是采用电报、电缆、电话、 无线电或电视等进行远程通讯的科学和技术。从这个概念中，可以得出下面三点结论： 方式：电报、电缆、电话、无线电、电视等； 目的：远程通讯： 本质：科学和技术。 从经济学中对产业划分的方面来讲，“产业”是指将人力组织转化成进行商业性 生产和进行商业性服务的方法。所以，综合以上“电信”和“产业”的定义，可以认 为： 电信是企业借助电报、电缆、电话、无线电和电视等科学与技术，从事商业 性的远程通讯服务。 电信企业的生产是电信企业把自身的人力、物力和财力转换为商业性服务的 过程，这里的生产包括了设计、生产、销售和维护等一系列的过程。 在明确了电信的概念之后，再来看看电信产品是什么。在c 1 o m 中，对电信产 品是这样定义的：p r o d u di sw h a t 姐c t i t y ( s u p p l i e r ) o 疵陪甜p r o v i d e st o 柚o t l l c rc n t i t y ( c i l s t o m e r ) 删u dm a yi n d u d c 辩r v i ，p r o c e s s e dm a t c r i a l ，f h 朔”o rh a r d w a r co ra n y c o m b i n a t i o nt h e r c o ap 刚u c tm a yb et a n g i b l e ( e 吕舀 o d s ) 讲i n t 姐百b l c ( e g c o n c e p t s ) o ra 咖b i n a t i o nm e f c o f h o w e v e f ap r o d u c ia l 、a y si n d u d e sa 辩i c c 伽p o n e m 翻 译为中文，意思是说：“产品是一个实体( 供应商) 提供或者供应给另一个实体( 客 户) 的事物，包括电信业务、加工过的材料、软件、硬件或者硬件等一个或者多个的 混合体。一个产品可以是有形的，比如说货物，也可以是无形的，比如说观念，甚至 北京邮电大学硕士研究生学位论文第5 页 r 乜信岔餐讦估系统的研究j 设计北京邮电人学通信软件t 程中心 是有形的货物和无形的观念的混合体。然而需要注意的是，产品总是要包括电信业务 组件。”由于e t o m 是对电信运营过程的描述，所以这里的产品指的就是电信产品。 e 1 0 m 对电信产品的定义能够覆盖所有已知的电信产品，同时考虑到了将来可能出现 的电信产品。同时它强调了电信产品总是由电信业务组成的，如果不包括电信业务， 那么该产品就不属于电信产品的范畴。比如说：运营商向客户销售的手机，如果该手 机是单独销售出去的，没有和任何的电信业务进行绑定，那么这次交易的产品就不是 电信产品，而仅仅是一款手机；但是如果运营商在该手机上捆绑了特定的电信业务， 比如说国内移动通信运营商经常采用的“预存话费送手机”，那么这个交易的产品就 属于电信产品。所以，可以看出，电信产品与电信业务的关系非常紧密，符合设计电 信产品是为了封装电信业务的基本原则。电信产品除了包括电信业务之外，还包括软 件和硬件。软件和硬件是接受电信服务、使用电信业务的媒体，可以封装在电信产品 中进行销售，也可以单独作为产品。 电信运营商的存在目的就是以满足消费者的通信需要为中心，而消费者需要的满 足必须通过电信运营商提供某种电信产品或者服务来实现，因此电信产品是电信运营 商中最决定性的因素。而电信产品作为电信运营商提供给用户的一种服务，它跟传统 意义的产品还是有很多区别，从产品的整体概念出发，电信产品可定义为由电信企业 提供的能够满足顾客某种通信需求的各种服务的总和。 电信产品的整体概念包含了下面三方面的内容： 2 1 1 核心产品 核心产品【3 2 j 是指消费者购买某种产品时追求的利益，即产品的功能和效用。核心 产品是产品整体概念最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品并不是为了获得产 品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或者利益。因此，电信企业必须首先向 消费者提供适销对路的核心产品，努力满足消费者对各种实用价值的需求。 电信企业生产的目的，是为了尽可能满足顾客对电信产品和服务的需要。电信企 业就是通过提供优质、快速、高效、低耗的通信服务，来满足广大人民群众日益增长 的对通信的需求。体现电信企业基本功能的就是电信企业的核心产品，它也是电信企 业为市场所接受的关键。因此，就电信企业而言，其核心产品就是为顾客所传递的信 息实现位移变化，从而带来有益效用。 2 1 1 2 形式产品 形式产品【3 2 l 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务的形 象。如果产品是实体物品，则其形式产品通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、 品牌或者包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现。市场营销者应 北京邮电大学硕士研究生学位论文第6 页 电信套餐评估系统的研究与设计北京邮电人学通信软件工程中心 首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客的需要，从这一点 出发再去寻找利益已实现的形式，进行产品设计。 电信产品具有非实物形态，但在产品的品种、形式、品牌、准确性、安全性、方 便性等方面具有很大的差异。如：电话业务、数据业务、图文图像业务、移动通信业 务等分别满足不同顾客的通信需求。电话又有住宅电话、办公电话、公用电话、i p 电话等不同的形式。这些不同品种，不同形式的电信产品给顾客带来的满足程度是不 一样的。电信产品传递信号的方式也不一样，既可以传递语音信号和文字信号，又可 以传递数据和图像信号。电信产品的品牌也不一样，同一部电话，拨入不同的号码， 就可以进入不同的企业的网络，享受到不同的服务，支付不同的话费。 2 1 1 3 附加产品 附加产品1 3 2 i 又称为延伸产品，是指伴随着形式产品提供给购买者的各种附加利益 的总和，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源 于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得 到与满足该项需要有关的一切。附加产品不仅是产品整体中满足消费者需要的重要组 成部分，而且也是影响购买者选择的主要因素。特别是随着企业问竞争的同益加剧， 附加产品已成为争取购买者新人购买的焦点。在核心产品、形式产品相同或者相近的 情况下，谁能为购买者提供满意的附加产品，谁就能赢得购买者的信任和购买。 电信企业为了向顾客提供优质服务，向社会做出了一系列的承诺，为了兑现这些 承诺所进行的售前、售中、售后服务都属于电信业务的附加产品。这些附加产品对于 强化、突出核心产品和形式产品，赢得顾客的关注，争取顾客的购买具有重要的作用。 电信产品的定义告诉我们，电信产品的本质是一种行为过程而不是某种实物， 而这一过程既包含了顾客的消费，又包含了电信运营商的生产，电信产品的无形性使 得其构成因素大多是无形无质的， 2 1 1 4 电信产品的特点 电信产品主要有以下的特点： 电信产品的不可感知性 电信服务不是看得见、摸得着的有形物品，而是一种行为过程，因此具有不可感 知的特性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一个是电信产品的构成要素 多是无形无质的，人们不能触摸或者看见其存在，要在事后才能感觉到；二是使用电 信产品带来的利益也是无形的，很难察觉，或是要经过一段时间后，顾客才能感觉出 电信产品所带来的利益的存在。如打电话的过程，声音是如何通过电信载体传递到对 方的，顾客看不见，摸不着，所带来的信息位移变化的有益效用也只是一种体现，没 北京邮电大学硕士研究生学位论文第7 页 电信套餐计估系统的研究j 设计北京邮l 乜人学通信软件丁程中心 有具体形态。电信产品的这一特征决定消费者购买电信产品荫，不能以对待实物商品 的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断其质量的优劣，而只能以搜索信息的方法， 参考多方意见以及自身的历史体验做出判断。 电信产品的复杂性 电信产品的复杂性一方面表现在产品的技术含量高，专业性强；另一方面是由于 其传递的复杂性，一个普通的长途电话，可以经过不同的路由，要经过若干个属于不 同电信运营商的网阳j 接续，而这期间任何一个环节出现问题，都将影响到通信质量。 电信产品的复杂性使顾客对电信企业的信用和电信产品使用的便利性提出了很高的 期望，希望在使用电信产品的过程中随时都能得到电信运营商提供的服务。 电信产品生产与消费在时间上的同一性 电信产品的提供过程与消费过程是同时进行的，电信运营商提供服务的过程，也 就是顾客消费的过程，二者在时间上存在不可分离性。电信运营商提供给顾客的不是 具体物品，而是一系列的活动，是一个过程。所以，在这一个过程中电信运营商和顾 客必须直接发生联系，顾客只有加入服务的提供过程，才能最终得到需要上的满足。 顾客不参与电信产品生产过程，就不能享受到服务，电信运营商的生产过程也无法谈 起。 电信产品的不可存储性 电信产品的不可存储性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割性所决定的。 电信产品不能像实物产品那样被存储起来。虽然电信产品的生产过程也可以在需要之 前准备，但是如果生产出来的产品不能在当时消费掉，就会造成机会丧失和设备折旧 的产生。电信产品的不可存储性也为加速电信产品的生产、扩大网络规模出了难题。 电信产品品质差异的多变性 由于电信产品是一系列的活动或者一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现 或顾客的感受都对电信产品的质量产生了影响。不同的工作人员为不同的顾客提供同 一种电信服务，由于人的差异会使电信产品的品质很难一致，即使电信产品由同一工 作人员提供，有可能因为个性上的一些不可避免的因素如心理状态等，而难有一致的 服务水准。而且，由于顾客直接参与电信产品生产过程的原因顾客本身的素质，也 会影响电信产品的质量和效果。 2 - 1 2 电信产品的直观定义 2 1 2 1 电信产品直观定义 上一节给出了电信产品从抽象概念的角度得出的定义。实际上，电信产品最直观 的表现形式则是电信服务跟资费策略的组合，从用户角度来看电信产品就是可以定购 北京邮电大学硕上研究生学位论文 第8 贞 电佑奁餐评估系统的研究1 i 设计北京邮电大学通信软件工程中心 的各个业务的套餐和可以单独定制使用的各个增值业务或子业务。在电信发展的早 期，业务种类单一，只能提供基本的语音通话业务，那么电信产品的表现形式就是简 单的语音服务以及资费标准的统一，比如说早期的全球通：随着技术的快速发展，除 了基本业务，运营商还能够提供各种各样的增值业务，比如说数据业务等，传统的单 业务营销策略已经不能满足市场的需要，组合营销改变了传统的营销手段，将不同的 业务进行组合，并给出相应的资费规则，这形成了我们现在所说的套餐，也就是用户 角度的电信产品。 那么，可以给电信产品一个直观的定义：电信产品也是对电信服务的包装，电信 产品是运营商面向其用户，供其用户进行电信服务订购的单位，它是在运营商提供的 各类电信业务的基础上，通过对不同消费群体消费共性的细分研究，对一系列业务、 服务、价格等属性进行的组合。 电信产品的定义也不是孤立的，必须从电信资源、服务、业务、产品的相互关系 中来进行分析。这是几个相对模糊的概念，需要在这几个概念中通过对比分析给出电 信产品清晰的认识，下面给出了电信产品的一个简单的模型： r 套餐优惠策略 l 一j 叵 图2 1 电信产品的实体模型 网络资源是电信运营商的基础网络部分，网络资源电信运营商提供电信产品 的基础，网络资源承载业务资源； 业务是从运营商的角度来说的，表示运营商能提供给其用户的电信服务类 别，在运营商看来，用户都是在使用其业务，运营商能够推出的各类业务就 构成了运营商的业务资源； 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第9 页 - |高 u 竹奁锭计估系统的研究j 改计 北京邮电人学通信软件_ t 程中心 服务的概念是从用户的角度来说的，服务是为满足客户要求，由电信运营商 向使用者提供的基本功能元素，主要分两类，一类是基本服务，另一类是附 加服务；一种或多种业务资源的有机组合成为可提供的一种电信服务； 产品是从运营商的角度来看就是对各类业务及其资费标准的包装：也是对电 信服务的包装，由基本服务和附加服务构成，服务功能绑定资费策略就构成 了产品： 产品套餐是对产品的组合包装，由一个或多个产品组合而形成，在产品套餐 上可以定义统一的套餐优惠策略； 客户定购电信运营商的产品或产品套餐，使用电信运营商的服务，成为电信 运营商的用户。 从上面的电信实体模型中可知，产品跟产品套餐的关系是多对一的关系，一个产 品套餐可以包含多个产品。而换个角度来说，产品套餐也可以看作是电信服务与资费 规则的组合。因为产品套餐仅仅是在产品组合的基础上附加了一层套餐优惠策略，实 质上来说，它包含的也就是电信服务与资费规则。因此，我们可以将产品套餐看作是 电信产品概念的外延。那么，统一起来，电信产品最直观的表现形式那就是用户在运 营商中申请使用的资费套餐。对产品生命周期的分析与管理，就是对运营商推出的各 类资费套餐进行分析与管理。 2 1 2 2 电信产品构成属性 电信产品是电信服务跟资费策略的组合，从电信产品的定义中可以知道，电信产 品是一个组合的范畴，电信产品的构成属性可以从多个不同的视角进行定义，并且， 随着关注点的不同，电信产品的构成属性也不一样。 从运营支撑的实现角度来讲，产品构成属性一般包括功能属性、约束条件、规则 定义等。如下图所示： 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 电信套餐评估系统的研究与设计北京邮电大学通信软件工程中心 匪困 出翻幽 规则定义 lj ， 砑盾f 一 ， 多匦赢 融道属佳 资源属性 1 。! 。、。一。，j t “ 二旦皇登塑塞： 夏硒吝约束 型约束 二、结孬规则： 二优惠删_ j 圈2 - 2 电信产品构成属性( 运营支撑实现角度) 产品功能属性包括业务属性、客户服务属性、营销渠道属性、资源属性等，其中 业务属性是指产品中能为用户提供的具体业务功能，主要包括业务咨询、客户回报、 邮寄话单、业务按月定制、俱乐部服务等；客户服务属性指为产品提供的客户服务、 客户投诉解决、客户回访等服务；营销渠道属性是指用户通过本产品规定的营销渠道 种类订购本产品，主要包括营业厅、合作营业厅、专营店、手机卖场、代理商等；资 源属性是指用户可在本产品所适用的资源种类框架内订购、选择相关资源，或运营商 针对本产品赠送的特定资源，主要包括终端、小礼品等。以上属性可以分为基本属性 与可选属性两类。 产品约束条件包括产品所适用的用户群约束、产品功能属性间的组合约束、相关 资费间的组合约束等。 产品规则定义包括产品所涉及的结算规则、优惠规则等的定义。 运营支撑中考虑的产品的构成属性，更多的是在运营支撑系统中去实现该产品的 服务以及资费策略过程中需要考虑到的配置点。 从市场的角度来看，运营商更关注电信产品的设计思路、进入市场后的发展情况、 以及在整个电信产品市场生命周期过程中的各阶段业务发展、业务使用等，而这些构 成属性是随时间变化的，不同的时期属性值是不一样的。下面给出从市场角度电信产 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 电信套餐评估系统的研究j 改计北京邮i u 人学通信软件t 程中心 品构成属性，如下图。 广 l 坚墨壁：堕i 收益属性i t - - - - ，_ 一 图2 - 3 电信产品构成属性( 市场角度) 产品配置属性：描述构成电信产品的服务和资费配置信息，可以包含服务配置和 资费策略配置。服务配置描述该产品所包含的各类服务；资费策略配置描述该产品资 费标准策略信息。 产品用户属性：描述该产品推出市场后用户发展情况，具体来说包含产品订购总 用户数、产品新增订购用户数。 业务使用属性：描述电信产品订购用户对产品包含的电信服务的使用情况，比如 说通话次数、通话时长、数据业务使用流量等。 产品收益属性：描述通过用户使用电信产品的服务之后带来的收益、结算等收支 情况，比如说通话收入、数据业务收入、结算收入、结算支出等，另外还包括产品的 成本支出。 从市场角度的产品构成属性更多的是考察电信产品进入市场之后，与其相关联的 各类统计信息的组合，这些构成属性是一个动态变化的过程，也正是由于这些数据的 变化，才一起构成了电信产品的市场生命周期过程。 2 1 3电信产品生命周期 电信产品作为产品的一个种类，也是有其生命周期的。然而电信产品跟一般产品 相比，还具有其特殊性。一般产品随着用户的使用其价值会不断减小，而电信产品本 身只是一个组合的概念，相对抽象，它本身不具备多少价值，只是给用户提供源源不 断的服务，只要用户继续使用这些服务，那么电信产品的价值就会得到体现，并且延 续下去。同样由于时间点的不同，可以将电信产品的生命周期分为不同的两个子生命 北京邮电大学硕上研究生学位论文第1 2 贞 电信套键评估系统的研究与设计北京邮电人学通信软件t 程中心 周期：一个是电信产品的研发周期；另一个是电信产品的市场生命周期，二者整个一 起构成产品的全生命周期。下图是整个电信产品全生命周期图： 2 1 3 1 电信产品研发生命周期 图2 4 电信产品全生命周期“ 电信产品研发周期包括图中上面四个部分：产品构思、产品开发、产品审批、产 品发布。电信产品的开发与电信网络工程建设存在非常密切的关系。电信网络是电信 产品存在的物质基础，一种类型的电信产品通常依靠一种以上的电信网络和其他支撑 网络的支持。电信产品的开发可以在网络建设之前就开始提出，但其发布必须在网络 竣工以后。随着大量增值业务成为电信竞争的焦点，在网络建设之静的电信业务产品 构思越来越成为普遍的现象。 产品构思是根据详细的数据分析和挖掘，或者根据客户的需求，提出产品产品 套餐的初步概念，在此基础上进行相应的市场调查、初拟营销，经过筛选，形成供研 发的产品概念。 产品研发是从产品概念出发，组织各专业人员，确定产品与服务、资源的相互关 系，并根据定价策略，确定产品产品套餐相应的资费策略、优惠套餐等价格因素。 产品研发是一个复杂的过程，大部分的产品概念在研发过程中由于某种原因而淘汰。 由于电信网络的复杂性，产品研发除营销、市场部门的人员外，必须有运维部、网管 中心、计费中心等部门专家参与，必要情况下还需要与设备提供商进行沟通和交流， 形成跨企业的产品价值链。 产品审批过程是在产品正式发布前，送交领导及相关部门审批。这个审批过程应 采用规范的流程进行管理，由各部门严格审查，重点审查支持产品的网络改造是否完 成，运营支撑系统是否就位，避免产品发布后由于某种因素发生问题造成市场影响。 产品发布是在新产品产品套餐审批通过后，将新产品信息加入产品目录，向客 户和相关市场销售部门发布，并触发启动新的生产流程管理，完成客户订购新产品的 开通实施，为客户服务；同时提交计费营帐系统，执行新产品的计费及帐务管理。产 品目录管理是产品开发过程的终点。产品目录管理产品产品套餐的所有有关信息， 以标准的数据格式与其他运营支撑子系统共享。产品产品套餐在发布后，应逐步实 北京邮电大学硕士研究生学位论文第1 3 页 乜信会餐计估系统的研究j 改计 北京邮l u 人学通信软件丁程中心 现通过对产品目录的参数配鹭，可以在线地、自动地由综合营业系统进行销售和服务， 在生产调度系统中开通服务，在计费营帐系统中进行计费、积分和折扣。产品目采是 连接产品管理与其他电信运营支撑系统的枢纽，因此其维护更新也非常关键，只有经 过特殊严格授权的人员才可以对产品目录进行分类、更新、删除的操作，并对现有产 品信息进行维护。已发布产品允许进行调整，根据调整的内容，可以采用更为简明的 流程进行，但也必须强调进行规范化的管理。 产品丌发是一个复杂的过程，但在电信行业中，只是产品整个生命周期中相对较 短的一个时期，下面介绍产品市场生命周期。 2 1 3 2 电信产品市场生命周期 电信产品经过发布之后，就可以进行市场推广，供用户订购使用了，在这以