决赛winklesar星光欢乐迪企划案.doc

目录目录 1 1项目背景及企划案目的项目背景及企划案目的.2 2 1.1“欢乐迪 KTV”介绍 .2 1.2“星光欢乐迪 KTV”泉州泉秀店简介 .3 1.3 欢乐迪泉州泉秀店存在的问题 .3 1.4 项目的必要性 .4 1.5 本企划案的目的 .4 2.2.市场分析市场分析.5 5 2.1 PEST 分析 .5 2.2 竞争对手分析.6 2.2.1 当前泉州 KTV 分类.6 2.2.2 竞争对手分类：.6 2.2.3 竞争对手调研（注：泉州市区内情况）.8 2.2.4 欢乐迪泉秀店与主要竞争对手.9 2.3 消费者分析 .10 3.3.营销战略营销战略.1313 3.1SWOT 分析 .13 3.2 STP 分析 .14 3.2.1 市场细分.14 3.2.2 目标市场.14 3.2.3 市场定位.15 3.3 战略规划 .16 3.4 竞争战略 .16 3.4.1 基本竞争战略.16 3.4.2 市场地位.16 3.5 品牌战略 .16 4.4.营销策略营销策略.1818 4.1 4P 策略分析 .18 4.2 服务策略 .19 4.3 价格策略 .21 4.4 渠道策略 .24 4.5 促销策略 .26 4.5.1 人员推销策略.26 4.5.2 广告策略.28 4.5.3 销售促进策略.34 4.5.4 公关策略.34 4.5.5 专题活动.35 5.5.人力资源规划人力资源规划.4040 5.1 泉秀店的组织结构 .41 5.2 部门职责： .41 5.3 招聘 .42 5.4 培训与开发 .44 5.5 员工关系管理（员工沟通） .45 5.6 绩效考核与管理 .48 5.7 薪酬管理示意图 .52 5.8 激励机制 .54 6.6.财务预算（泉秀店）财务预算（泉秀店）.5757 6.1 日常广告费用 .57 6.2 公关费用 .58 6.3 职工薪酬 .59 6.4 日常开支 .59 6.5 设备保修更新、包厢装潢费 .60 6.6 费用总计 .61 6.7 利润预测 .62 7.7.可行性分析可行性分析.6363 8.8.风险控制与应对措施风险控制与应对措施.6464 9.9.附件附件.6565 9.1 团队介绍 .65 9.2 参考文献 .67 9.3 调查问卷 .67 9.3.1 顾客调查问卷.67 9.3.2 员工调查问卷.69 9.3.3 关于 KTV 的市场调查问卷.72 9.4 问卷分析 .74 9.4.1 针对泉秀店消费的基层员工调研.74 9.4.2 针对华大学生消费群体的调研结果分析.78 9.5 财务费用参考标准 .82 1 1项目背景及企划案目的项目背景及企划案目的 1.1“1.1“欢乐迪欢乐迪 KTV”KTV”介绍介绍 星光欢乐迪成立于 2003 年 8 月，是一家集健康、时尚、休闲为一体的大型 全国连锁企业，是大众式 KTV 消费的倡导者和践行者。旗下直营店遍布福建、 重庆、四川、江西、江苏、湖北、湖南、南京等全国各省市，并以惊人的速度 不断成长与发展着。欢乐迪各直营店以人性化的高品质服务精神，适应各阶层 消费需求的分时段会员制，开创了全新的量贩式时代！ 公司以“面向大众、拥 抱大众”为经营口号，以“健康亲情、欢乐共享”作为经营理念，品牌名称为 “星光欢乐迪” 。欢乐迪致力于为现代都市人打造健康的生活方式，健康的生活 态度，健康的生活理念，引领业界树立一片绿色娱乐新风尚。 同时，星光欢乐迪也是全国第一家将独立制氧技术引进 KTV 包厢的企业， 拥有包厢制氧的全国专利，并取得了专利局颁发的专利号，享有专利使用权。 (专利：箱式集体供氧设备，申请号：200820180282.8，专利号：0849-4- C03078 等)星光欢乐迪每家门店每个包厢都可独立制氧，并采用高科技手段进 行包厢空气循环净化，增加空气中的含氧量以达到科学的人体需求标准。KTV 包厢独特的富氧功能，可扩张肺活量，自然增加人体抵抗力，为顾客营造一个 绿色、健康、环保的 K 歌与交际场所。让顾客既能得到休闲放松，又增加了健 康保健，还有去除异味等功效。开启制氧系统后，烟味等异味可迅速消失，更 不会在衣物上残留。制氧系统能达到“三除一杀” (除烟、除尘、除异味、杀 菌)的良好效果。 创立至今，欢乐迪一贯秉承“真诚、热情、体贴、细微”的服务精神，恪 守顾客至上的原则，坚持“以人为本、与人为善、以和为贵”的亲情服务路线， 以关怀备至、优质专业的人性化服务来回馈社会大众一直以来的密切关注和鼎 力支持。 秉持“健康、快乐、唱出来”经营理念的欢乐迪，以社会效益最大化、 客人利益最大化、员工权益最大化和企业经济效益最大化为奋斗目标，不断追 求最佳品质，竭力塑造品牌形象。公司自成立以来，不断被评为省市级文明优 秀的 KTV 企业，成为文化娱乐行业协会的理事单位，成为多所大学院校的合作 研发伙伴。被北京大学文化产业研究院、国家文化产业创新与发展研究基地作 为文化产业创新试点单位。 1.2“1.2“星光欢乐迪星光欢乐迪 KTV”KTV”泉州泉秀店简介泉州泉秀店简介 成立时间2003 年 8 月 地 址泉州市区泉秀街五洲大厦 交 通 坐落在市区内，交通便利，3 路、17 路、19 路、27 路等 公交路线可便捷到达 消费水平 位于市区，人流量大，旁边有泉州汽车站、大华酒店、 洛江外经贸大厦等建筑，居民整体消费水平相对较高 地 皮 地皮是 2003 年成立后买的，相对低廉。故很有竞争的优 势 特 色 “星光欢乐迪 KTV”泉州泉秀店每个包厢都可独立制氧， 并采用高科技手段进行包厢空气循环净化，增加空气中的含 氧量以达到科学的人体需求标准。 1.31.3 欢乐迪泉州泉秀店存在的问题欢乐迪泉州泉秀店存在的问题 1、KTV 市场趋近饱和 除了欢乐迪，泉州当前的量贩式 KTV 市场的主要品牌有 KK 金，欢唱，欢乐 星，朝歌，呼啦啦等，这些品牌当前在泉州的市场都占有一定的比重，基本上 把所有的市场份额都瓜分完毕了，当前泉州的 KTV 市场已经趋向饱和（详见市 场调研部） 。 2、市场竞争激烈，优胜劣汰威胁大 在泉州 KTV 市场趋近饱和的背景下，市场的份额一般是稳定不变了，市场 竞争就十分的激烈，根据欢乐迪地处泉秀街五洲大厦的地理位置来分析，其威 胁主要来自欢唱和欢乐星两家本地品牌 KTV。故此，在这种情况下，来自欢唱， 欢乐星，朝歌冲击，欢乐迪的发展充满着巨大的竞争压力。 3、品牌知名度不高 众所周知，欢乐迪泉秀店位于泉秀街，消费群体主要来自泉秀街道附近的 居民或基层员工，地域化过于明显,这就在一定程度上导致了欢乐迪的品牌知名 度不高，制约了其发展。 制氧技术是星光集团自主研制的一个重要的技术，是公司品牌的核心竞争 力之一，拥有这包间内所安装的富氧系统，不仅能让想吸些纯氧的朋友可吸取 浓度高达 92.6%的氧气，还为身体虚弱的消费者随时提供安全保障，非常符合 健康消费的理念。但是，欢乐迪 KTV 对其的宣制氧技术宣传力度不够，导致在 消费者的心目中，作为其品牌核心竞争力之一的制氧技术体现不出来，没能从 健康这个角度尽大量地吸引消费者。 4、内部管理制度水平不高 通过对欢乐迪员工的问卷调查（详见调研部分） ，以及我们现场的采访和观 察，发现欢乐迪内部的管理制度存在很多的问题，例如员工积极性的调动、KTV 内部的卫生环境亟待完善。 5、现场服务水平不高 通过实地调研，我们发现欢乐迪员工的现场服务存在一些问题，如与客人 交流中的礼节问题和服务微笑以及服务的主动性，还有门店内卫生的管理等， 都亟待改进。 6、现场硬件设备相对落后 由于欢乐迪成立时间较早，属于老牌的泉州 KTV 区域品牌。随着近几年来， 泉州 KTV 行业的迅猛发展，欢乐迪包厢里面的设备更新相对较慢，比如歌词曲 目的更新等，都存在着一些问题，设备有待进一步更新或改善。 1.41.4 项目的必要性项目的必要性 1、欢乐迪泉秀店当前存在的一些问题，亟待改善，需要找到解决的方案， 才能利于企业长远发展。 2、立足于当前泉州 KTV 市场的竞争环境，欢乐迪泉秀店优化内部资源，明 晰市场定位，扩大市场份额的需要。 3、是努力发展泉秀店业绩，扩大欢乐迪在基层员工和学生市场的品牌占有 率，争取实现欢乐迪的战略目标（三年内创业板上市；五年内发展到 100 家连 锁店）的必要条件。 1.51.5 本企划案的目的本企划案的目的 1、通过问卷调查及实地考察，寻找制约欢乐迪 KTV 品牌进一步发展的瓶劲 因素，并提出可行性建议供决策参考。 2、通过市场及竞争对手分析，明确市场定位。 3、通过员工关系管理、绩效考核与管理、薪酬管理和激励机制，为评估工 作绩效目标提供依据，更好地促进人力资源管理，增强企业吸引力，降低员工 流失率，使员工和企业真正形成命运共同体。 4、制定发展战略，运用广告策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活 动策略等推广策略， 协助欢乐迪 KTV 实现营业目标。同时为拟定下一次营业目 标提供基础。 2.2.市场分析市场分析 2.12.1 PESTPEST 分析分析 政治法律环境(Political) 环保部公布了社会生活环境噪 声排放标准明确规定：医院病房、 住宅卧室、宾馆客房等以休息睡眠为 主、需要保证安静的环境，夜间（22 时至次日 6 时）噪声不得超过 30 分 贝，白天（6 时至 22 时）不得超过 40 分贝以及2008 年卡拉 OK 版权使 用费收费标准等都加大 KTV 行业的 费用。 7 月 23 日国务院通过文化产业 振兴规划 ，为 KTV 行业的发展提供 更多机会。 经济环境(Economic) 经济增长：经初步核算，2009 年 泉州全市实现生产总值（GDP） 3002.29 亿元，按可比价格计算，比 上年增长 12.5%，经济总量连续 11 年 保持全省第一。按常住人口计算，当 年人均地区生产总值为 38368 元（按 年平均汇率折合 5617 美元） ，比上年 增长 11.7%。 产业结构：第一产业比重有所调 减，第二产业继续上升，第三产业保 持稳定。 娱乐需求增加：随着经济水平的 提高，恩格尔系数逐渐下降，大众娱 乐需求增加。 社会文化环境(Social) （1）处于改革开放的关键时期， 国家政局稳定，服务业飞速发展。 （2）高档消费不断提升，人们更 加注重休闲娱乐，私人与家庭消费持 续上升，娱乐服务更加追求完善。 （3）可持续发展和低碳经济成为 社会关注热点，低碳制氧技术符合当 前的关注主流之一，也与人们重视健 康的生活方式风气有关，故备受关注。 技术环境(Technological) 星光欢乐迪与华侨大学研发用于 提高和改善 KTV 包厢内空气质量的 “低碳富氧机”系统，已经取得三项 国家专利技术，是 KTV 行业中第一也 是目前唯一的“氧吧 KTV” ，是企业在 KTV 行业中的核心竞争力之一。 在金融危机过后，国际社会普遍 提倡“低碳经济” ，倡导健康理性的 消费方式，欢乐迪的低碳制氧技术符 合这一潮流，具有明显的竞争优势。 2.22.2 竞争对手分析竞争对手分析 2.2.12.2.1 当前泉州当前泉州 KTVKTV 分类分类 其中，量贩式 KTV 指的是一种大众化、价格便宜且完全自助，自主权较大， 更人性，更自由的 KTV 唱歌场所，追求的是一种量大、价廉的经营方式。量贩 式 KTV 不同于传统的 KTV，最大的区别是顾客大众化、服务社区化，价格低廉， 经营公开、透明，能对社会消费习惯起到良好的引导作用，其促进社会和谐的 作用是有目共睹的。 2.2.22.2.2 竞争对手分类：竞争对手分类： 根据以上地图可以看出，在泉州市区欢乐迪泉秀店方圆 10 公里的范围内， 存在着很多竞争对手，有砖石人生，东方明珠，呼啦啦等。其中，根据我们的 实地访谈，有 10 年 KTV 工作经验的泉秀店店长邓经理向我们透露，当前泉秀店 附近主要的竞争对手呼啦啦，还有 agogo（图片上没有显示）这两家。 根据我们与邓经理的实地访谈资料，综合各方面的因素，我们选取了欢唱、 欢乐星、呼啦啦、朝歌、AGOGO 这几家作为欢乐迪的主要竞争对手。详细分析 如下： A A G G O O G G O O a gogo 自助 KTV 是百利亨旗下核心娱乐品牌，是集休闲、娱 乐、餐饮、商务于一身的大型连锁娱乐机构。自开业以来，始终 坚持以“细节关怀，尊贵享受”为服务宗旨，以优质、规范、高 效的星级服务和一流时尚的环境、演唱设备倍受广大消费者青睐， 以超五星的贴心服务，满足消费者全方位的需求，定期组织会员 聚会、郊游等大型活动，力求打造一种最健康时尚的 KTV 娱乐生 活。 当当 前前 地地 理理 范范 围围 内内 呼呼 啦啦 啦啦 HOLALA(呼啦啦)发展于 2008 年，是福州诺亚方舟企业管理 有限公司旗下自助 KTV 品牌。是目前国内发展最为迅速的自助 KTV 连锁企业之一。自 2008 年 1 月 29 日福州福达店开幕，至 2009 年 10 月，已经拥有福建省福州福达店、泉州美食街店、江 西省南昌上海路店、湖北省武汉解放路店等地门店。HOLALA 秉承 “诚信、和谐、创新、奉献”的经营理念，坚持对行业和顾客高 度负责的精神，科学管理，积极探索，力求为顾客打造舒适、豪 华、健康的 K 歌环境。 欢欢 乐乐 星星 欢乐星 KTV 是“欢乐星休闲娱乐城”旗下的经营场所。欢乐 星自助式 KTV 是一家港台合资集健康、时尚休闲为一体的大型娱 乐公司。包厢整体装饰富丽豪华、典雅轩伟。内设 100 多间包厢、 触摸式点歌录歌系统和震撼音响系统、自选超市、免费布置包厢、 溜冰等特色服务。 中中 长长 期期 发发 展展 朝朝 歌歌 朝歌 KTV 采用豪华厅式装修，不同规格的 60 余间包厢，从 装修到管理，由台湾专业人事全程监控，均采用进口音响灯光设 备，先进的第七代 VOD 点歌系统。设置有贵宾、大中小包厢、平 价自选超市，朝歌一改休闲娱乐场所的奢侈、额定强制消费和陪 侍服务的传统形式，采用不同时段、自选、自如、自愿、自购、 计时消费的新形式。超低的包厢、酒水价位，专业的星级服务水 准，满足不同的消费群体：学生 Party、家庭聚会、生日庆典、 聚友联谊、商务酬作、情感交流.朝歌规模化、专业化、大 众化的效益特点得以充分体现。 最最 有有 力力 对对 手手 欢欢 唱唱 集集 团团 欢唱集团于 1998 年在福建省福州市成立旗下第一家欢唱 KTV 福州东街店，之后又陆续在厦门、泉州、龙岩、汕头、沈阳等地 创立了 17 家分店，形成了一个蓬勃发展的娱乐连锁事业。现今 欢唱总部设在厦门，旗下员工近二千多人，注册资本三千万元， 固定资产四亿多元，年上缴税收两千多万元，是福建省娱乐连锁 事业第一大品牌。 2.2.32.2.3 竞争对手调研（注：泉州市区内情况）竞争对手调研（注：泉州市区内情况） 市场定位市场定位开业时间开业时间共同点共同点 欢唱欢唱 工薪阶层2002 年 12 月 朝歌朝歌 学生2010 年 4 月 欢乐星欢乐星工薪阶层 / AgogoAgogo 学生2005 年 03 月 呼啦啦呼啦啦大众化2009 年 10 月 (1)大部分采用量贩式经营方式 (2)营业时间多集中在中午 12 点 凌晨 4 点 (3)多以“健康，欢乐”为经营 理念 (4)价格灵活多变，消费市场大 众化居多 (5)消费群体以工薪阶层，学生 为主 根据分析（见附件中的顾客调研问卷） ，结合我们的访谈实际，可知：欢唱 是欢乐迪的未来的主要竞争对手，但在学生市场，朝歌是欢乐迪泉秀店目前的 有力竞争者。 对对 比比 内内 容容 竞竞 争争 品品 牌牌 2.2.42.2.4 欢乐迪泉秀店与主要竞争对手欢乐迪泉秀店与主要竞争对手 星光欢乐迪星光欢乐迪欢唱欢唱 品牌品牌 LOGOLOGO 品牌优势品牌优势 (1)拥有“低碳富氧机”系统， 并且已经取得三项国家级专 利技术，符合“生命，健康” 绿色营销的内涵，得到了政 府和广大消费者的好评。 (2)发行的会员卡能进行充值 和积分，在一定程度上确保 客户的稳定。 (4)侧重客户关系管理，对客 户资料进行详细的管理，形 成客户忠诚度，培育欢乐迪 的消费习惯。 (1)全场液晶电视，BBE 动态音 场 High 到底，麦克风模组自 由切换，保真歌曲录制系统， 最新铃音点播、点歌祝福任意 发送，打造最时尚的 K 歌娱乐。 (2)服务设施配备专业演唱会 的音响，内部装修讲究，处处 有风景，拥有自己的专业曲库。 (3)大众化消费，价格较合理。 (4)维持高服务品质至诚贴心。 品牌劣势品牌劣势 (1)过于依赖老客户，新客户 市场开拓不足。 (2)价格水平相对较高。 (3)装修格局老套，有待改善。 (4)员工内部管理有待完善。 (1) 包厢内部没有低碳制氧系 统，空气流通不畅，顾客环境 健康难以保障。 (2)员工的流动性大，管理有 待改进。 品品 牌牌 对对 比比 项项 目目 2.32.3 消费者分析消费者分析 本次调研问卷共三份，分别以泉秀店的消费者、泉秀店内部员工和华大学 生为对象，进行问卷调研，问卷发放数共 210 份，回收 196 份，有效问卷 190 份。 通过我们团队的实地调研分析，欢乐迪泉秀店 KTV 消费群体年龄以 14 岁 40 岁为主，其中基层员工、学生居多。消费类型1包括同事朋友同学聚会，生 日派对，情侣约会，商务宴请，家庭聚会等。 消费群体消费特征 中高层管理者 （1）对环境、服务和氛围的要求较 高 （2）对价格不特别敏感 （3）酒水消费相对较多 基层员工 （1）对价格非常敏感 （2）一般以中包厢为主 （3）酒水消费相对较少 在校学生 （1）对环境、服务和氛围的要求较 高 （2）对价格较敏感 （3）一般以中包厢为主 1 根据不同的消费类型，我们制定了不同的营销策略，详见“营销策略”部分。 消费者调查重点分析： （1）在“您是因为什么原因去欢乐迪”的问题上，大部分的人是因为朋友 聚会，也说明是 40%的人去 KTV 是因为朋友“引导” ，这就其实我们要重视客户 关系管理，重视潜在顾客的培养，让其对欢乐迪产生消费习惯。 （2）在“您来欢乐迪是看中欢乐迪的什么因素”的问题上，56%的人是因 为欢乐迪制氧技术的先进而光顾的，这从一定程度上可以看出欢乐迪相对其他 的 KTV 来说，制氧技术还是有一定的核心竞争力的，反映了顾客对 KTV 消费健 康品质和环境健康的重视，也启示着我们应该重视欢乐迪内部环境的卫生清洁 工作，这样才能为让顾客感到舒适、健康，培养顾客对欢乐迪的品牌忠诚度。 （3）在“你是通过什么途径知道欢乐迪的？”的问题中，60%的人是因为 朋友的介绍，30%的人是因为传单和优惠卷，从这方面可以看出两个问题：一方 面我们要继续重视客户关系管理，在稳住老客户的基础上，不断去培养潜在的 客户；另一方面，也说明欢乐迪的品牌知名度并不高，要加大市场宣传力度， 特别是泉州市区，尽量让每一个人都知道“欢乐迪 KTV”这个品牌。 （4）在问及“您认为欢乐迪哪些地方还需要改进？”问题中，40%的人认 为是员工服务，这在一定程度上反映了欢乐迪当前员工的服务水平还有待进一 步提升也在一定程度上侧面上反映了欢乐迪员工内部管理的一些问题。 （解决方 案详见人力资源管理部分） 您是通过什么途径认识知道欢乐迪的？ 0.1 0.3 0 0.6 0 0%10%20%30%40%50%60%70% 杂杂志志报报纸纸 传传单单和和优优惠惠券券 网网站站推推荐荐 朋朋友友推推荐荐 电电话话咨咨询询 系列1 3.3.营销战略营销战略 3.1SWOT3.1SWOT 分析分析 S:优势 （1）先进的低碳制氧技术，保障包 厢环境的清洁健康，到星光欢乐迪 “氧吧 KTV”K 歌不再有烟味酒味的困 扰。 （2）重视客户关系管理，客户源相 对稳定。已经在泉州市内培育了一批忠 诚的客户，这批客户占据了一定的市场 份额，成为了欢乐迪收入的主要来源。 （3）位于泉州市区内的泉秀街，优 越地理位置，交通便利，人流量大，消 费水平相对较高。 W：劣势 （1）市场营销力度不够，品牌知 名度不高。 （2）消费价格水平相对较高，在 一定程度上影响了客户的选择。 （3）过分依赖老客户，90%的消 费者为公司的 VIP 会员。新客户市 场和潜在市场开拓不足，特别是学 生市场。 （4）欢乐迪成立至今有一定的历 史，装修格局老套，硬件设备有待 改善。 （5）员工内部管理有待完善。 O：机会 （1）社会分工的进一步细化，服务 市场的进一步细分，为欢乐迪客户群的 扩大提供了机会。 （2）随着泉州经济的不断向前发展， 娱乐市场需求增长强劲。 （3）科技的发展，为 KTV 行业提供 更健康的服务提供了坚实的保障。 W：威胁 （1）金融危机影响，物价上涨， 从一定程度上影响了人们的消费水 平 （2）随着欢唱、KK 金、欢乐星 等 KTV 竞争者的加入，泉州 KTV 行 业竞争越来越激烈。 （3）泉州 KTV 市场趋向饱和，继 续发展的空间相对有限。 （4）酒吧、歌舞厅等娱乐领域的 替代品也不断出现，消费者在娱乐 消费方面有了更多的选择，KTV 行 业面临着重大的挑战。 3.23.2 STPSTP 分析分析 3.2.13.2.1 市场细分市场细分 根据我们的实地调研，综合所有资料，对市场进行了细分，如下图所示： 3.2.23.2.2 目标市场目标市场 根据我们团队实地到欢乐迪 KTV 的调研，发现这里的主要消费群体 70%为 基层员工（详见附件中的调研分析） ，接待我们的邓经理也表示 90%的人群都为 企业员工，而在这个消费的企业员工中，又主要分为两大类的人群，一类是中 高层，如企业的中高层的管理者或银行的工作者等，另一类主要为基层员工， 其所占的比例最大。根据我们的实地调研和邓经理给的一些数据，欢乐迪的所 有营业额中，基层员工所占比例至少为 80%。基于此，我们选择基层员工2作为 欢乐迪的当前的目标市场。 基层员工现金收入相对较低，来源相对比较稳定，增长幅度较为平缓，容 易预测未来收入。这些特点决定基层员工个人家庭理财的企望较多：一是想让 自己有限的金融资产得以升值；二是想增加工资和工资外可支配收入；三是想 通过精打细算来减少不必要开支。基于此，基层员工对价格的变化非常敏感， 弹性较大。因此，我们在制定价格中，要考虑这方面的因素，因为这直接影响 到欢乐迪每天的客流量。 根据我们的对学生市场的调研（以华侨大学为例） ，发现学生市场的潜力非 常巨大。作为一个年轻追求时尚活力新鲜的群体，学生虽然经济能力有限，但 是，学生在 KTV 消费这方面却丝毫不逊色。他们崇尚时尚，能够更加容易的接 受新事物，也是中国 3 G 使用者的主力军，且消费人口众多，可以作为一个待 开拓市场来考虑。故目标市场如下图所示： 3.2.33.2.3 市场定位市场定位 按照竞争战略理论，从市场需求的角度来识别竞争者，满足相同顾客需要 或服务于同一个顾客群的企业视为竞争者。除欢乐迪附近的市场外，从整个泉 州的市场定位来看，虽然作为较早的品牌，但欢乐迪的品牌知名度还是有待提 升的。故此，在竞争市场中，拼着欢乐迪现在的实力，欢乐迪的定位最佳应为 市场的挑战者。根据这一定位，我们制定了市场挑战者的战略。 之所以选择这样的战略，一方面基于每个 KTV 品牌的实际情况不大一样， 必须具体问题具体分析。另一方面，也是为了突出欢乐迪的品牌的核心竞争力， 特别是低碳制氧技术在行业的领先地位。 2 基层员工：根据欢乐迪泉秀店附近泉州企业实际情况，主要是指月薪在 3500 元（RMB）以下的企业员 工. 根据市场调研以及我们做出的 SWOT 分析，星光欢乐迪相对其竞争对手的独 特优势在于其以低碳富氧技术为支撑的音乐氧吧，这种技术及经营理念的领先 优势是同行业竞争者在短期内难以超越的。针对这一独特优势，我们应以此为 基础，大力宣传健康的娱乐形式，并联系低碳经济的大背景，让健康、低碳的 时尚生活方式深入人心。 市场定位如下表所示：市场定位如下表所示： 品牌定位品牌定位健康娱乐健康娱乐 倡导健康环保的娱乐消费方式，以顾客的健康倡导健康环保的娱乐消费方式，以顾客的健康 为第一经营理念为第一经营理念 音乐氧吧音乐氧吧 注重低碳富氧技术在包厢中的应用，着力改善注重低碳富氧技术在包厢中的应用，着力改善 包厢的空气问题，为顾客提供一个良好的娱乐包厢的空气问题，为顾客提供一个良好的娱乐 环境环境 市市 场场 定定 位位 产品定位产品定位 亲情服务亲情服务 用无微不至的服务来吸引顾客，让顾客来欢乐用无微不至的服务来吸引顾客，让顾客来欢乐 迪有回到家的感觉迪有回到家的感觉 3.33.3 战略规划战略规划 战略规划战略规划规划内容规划内容 总目标总目标 提升企业核心竞争力，做强做大星光欢乐迪 KTV 品牌。 长期战略长期战略 （5 5 年以上）年以上） 经过 10-20 年左右时间的努力，把“欢乐迪音乐氧吧”品 牌打造成时代的主流品牌，成为这个追求健康时代的 KTV 象 征性标志。 让低碳制氧技术成为大众皆知的欢乐迪 KTV 品牌的亮点。 短期战略短期战略 （5 5 年内）年内） （1）以基层企业员工为主体，稳住现有客户市场，达到 35%市场占有率，挑战市场领先者欢唱。 （2）积极开拓学生消费市场，达到泉州学生市场 30%占有 率。 3.43.4 竞争战略竞争战略 3.4.13.4.1 基本竞争战略基本竞争战略 根据 SWOT 分析，星光欢乐迪相对于竞争者具有独特的优势。基于这一优势， 应该采用差异化的竞争战略，主要是产品特色的差异化。星光欢乐迪的低碳氧 吧赋予了 KTV 以健康娱乐的特殊价值，应该借此大力推广，以实现品牌的差异 化。 这一战略可以使企业避开价格竞争，使消费者对价格的敏感度降低，有利 于培养顾客的忠诚度。 3.4.23.4.2 市场地位市场地位 根据我们的竞争者分析，欢乐迪在市场地位的确定上应该定位为市场的挑 战者。而对于市场主导者欢唱，我们应将其视为主要竞争对手。 之所以选择这样的战略，一方面，每个 KTV 品牌的实际情况各部相同，必 须具体问题具体分析；另一方面，也是为了突出星光欢乐迪的品牌核心竞争力， 特别是低碳制氧技术在行业的领先地位，有利于星光欢乐迪最终主导该市场。 3.53.5 品牌战略品牌战略 欢乐迪总部的战略目标：三年内创业板上市；五年内发展到 100 家连锁店. 对于星光欢乐迪的核心竞争力，我们要结合当前低碳热点进行宣传，唤起 消费者对健康生活模式的关注。无论在宣传广告，还是人员推销中都要重点突 出星光欢乐迪音乐氧吧的独特之处，树立特色的品牌形象。 根据我们的消费者调研及情况分析，欢乐迪在泉州基层员工这一群体中有 一定的认知度，而在学生群体中的知名度较低。因此，针对基层员工，欢乐迪 应该在提高品牌美誉度及顾客忠诚度方面下功夫；对于学生群体，则要设法大 力提高品牌知名度和认知度。 市场品牌宣传口号：市场品牌宣传口号： 欢乐迪：健康，亲情，一家人欢乐迪：健康，亲情，一家人 我们当前正处于由传统社会向现代社会的转型期，社会上的许多问题突出 明显，如人们只重视经济效益的提高而忽视了自己生活品质的改进，特别是健 康问题；只重视事业工作的发展而忽视了在背后默默支持自己的家人在这 样的背景下，欢乐迪一方面可以以先进的“低碳富氧”系统来为人们解决健康 的问题，另一方面，以不断提升的服务水平、温馨的态度，让人们来到欢乐迪 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌美誉度品牌美誉度 品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌价值培育品牌价值培育 品牌品牌 信仰度信仰度 就像重新回到了家里一样，在欢乐迪的时光中感受着家庭般的温馨。因此， “健 康，亲情，一家人”的宣传口号是十分适合的，也是必要的。 4.4.营销策略营销策略 4.14.1 4P4P 策略分析策略分析 4P4P 策略策略详细内容详细内容 服务服务 策略策略 服务策略主要有两个重点：一个是设法改进欢乐迪现在的音 响等硬件设备，提高欢乐迪 KTV 歌唱的效果，同时尽量在可行性 的范围内对包厢内进行适当的装修，提高硬件水平，让顾客满意； 二要加强员工的内部培训，提高员工的服务水平，让顾客来到欢 乐迪有“回到家”的感觉。同时再加低碳富氧技术的宣传，让欢 乐迪音乐氧吧的概念还没有深入人心。以此，来提高星光欢乐迪 的品牌知名度，从而增加待客量，提高业绩。 定价定价 策略策略 在泉州市内，星光欢乐迪在定价上属中高水平，而学生群体 调查问卷中显示，学生对价格的敏感度相对较高，高价位对该群 体的吸引力较弱。另外，根据统计结果，58%的学生认为 KTV 的 酒水与食物的定价极不合理，并因此选择尽量少消费或者不消费 KTV 的酒水与食物。对此，欢乐迪应在定价策略，尤其是酒水与 食品套餐上加以关注。 渠道渠道 策略策略 KTV 属于服务型行业，根据其行业的特点，一般采用直接销 售的形式，直接面向客户。而门店是消费者了解欢乐迪最直接的 途径，因此门店的整体设计十分重要。 此外，由于信息技术的高速发展，以及网络应用的逐渐大众 化、广泛化，网络销售也是企业不容忽视的渠道。 促销促销 策略策略 在实地访谈中，我们得知星光欢乐迪对宣传的投入力度较小， 而宣传的渠道比较简单，只有传单、短信、网站和营销员。可见 欢乐迪在广告宣传上投入力度小，要想增加知名度，必须加大宣 传力度，进行必要的宣传活动。 另一方面，当今学生的娱乐消费可选方式越来越丰富，各种 娱乐场所对 KTV 行业形成了一定的竞争，欢乐迪应该更加重视与 其他行业的联盟工作。 4.24.2 服务策略服务策略 KTV 属于服务性行业，确保向消费者提供优质的服务至关重要。这就需要 在服务人员素质培养上多下功夫。欢乐迪一贯秉承“真诚、热情、体贴、细微” 的服务精神，恪守顾客至上的原则，坚持“以人为本、与人为善、以和为贵” 的亲情服务路线，以关怀备至、优质专业的人性化服务来回馈社会大众一直以 来的密切关注和鼎力支持。良好的服务水平配合 KTV 的硬件设施给欢乐迪 KTV 带来优良的口碑，从而吸引更多的客户。 1、服务标准化KTV 的 VI 系统 视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体 系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语 意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。国内的 KTV 林林总总，要 想在众多竞争者中脱颖而出，必须要首先有一套自己的 VI 系统。欢乐迪应尽量 做到：大到店面装修，小到服务员的胸牌、话筒，都应该遵循 VI 的设计，统一 又表现出 KTV 独特的个性。 店面 logo 服务 员胸 牌 话筒 贴图 同时，也要紧跟时代潮流，做好设备的及时更新，如无线话筒的引进，歌 词曲目的及时更新，音响效果的及时维护，实现“与时代同行” ，只有这样才能 满足主要消费群体年轻人的需求，培养他们对欢乐迪的品牌忠诚度。 2、服务人性化 （1）重视企业文化建设 欢乐迪秉持“健康、快乐、唱出来”经营理念，应该以社会效益最大化、 客人利益最大化、员工权益最大化和企业经济效益最大化为奋斗目标，不断追 求最佳品质，竭力塑造品牌形象。 这样的企业文化不仅适用于员工的管理，也 可以感染消费者。 （2）完善信息反馈系统 欢乐迪应该设计更完善的信息反馈系统。这样一方面，有利于公司与顾客 的双向交流，使公司能够真实了解顾客的意见，并据此在服务上做出相应的改 善；另一方面，也可以在顾客中树立真诚服务的良好形象，推广公司的“亲情” 理念。 在每个包厢内设置客户意见反馈信箱，方便顾客对欢乐迪的服务做出评 价。 设计顾客反馈意见卡。 顾客反馈意见卡 1、 您对我们本次的服务满意吗？ A.非常满意 B.基本满意 C.不满意 2、您觉得我们的歌曲质量如何？ A.很好 B.一般 C.很差 3、您觉得我们的餐饮品质如何？ A.很好 B.一般 C.很差 4、您认为我们有哪些地方需要改进？ A.员工服务 B.硬件设备 C.环境卫生 D.超市管理 5、顾客寄语：_ 感谢您的合作，欢迎再次光临，祝您生活愉快！ 在一楼大厅公告栏设计一个顾客留言板，以便利贴的形式展示顾客给欢 乐迪的意见。 定期收集顾客意见，评选最具建设性的建议，对该顾客给予一定奖励。 3、新歌音乐专题发布会 时间每年红火歌手新歌推出时 地点丰泽广场（人流量大，人员构成广） 目的通过新歌音乐专题发布会，提升欢乐迪品牌形象 注意 事项 （1）提前联系好泉州的相关媒体和报纸，如中央电视台，泉州电 视台，泉州晚报等，请其给予一定的报道。 （2）出于成本考虑，可以从本企业内部或泉州高校招聘一位口才 优秀的主持人。 （3）做好前期的宣传工作，如在丰泽广场，泉秀街附件发放传单， 为新歌音乐专题发布会做好广告准备。 4.34.3 价格策略价格策略 1 1、定价目标、定价目标 稳定市场份额，提高星光欢乐迪的顾客的忠诚度。 2 2、影响因素、影响因素 成本费用 企业定价并不是随心所欲的，定价的最低价格取 决于产品的成本费用。这其中包括了产品成本、人力 资源费用、营销费用、设备更新费用。这些成本费用 一定程度上限制了欢乐迪的定价。 市场需求 市场需求往往对企业定价有着重要影响，而需求 又受到价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性的影响。 因此，定价要考虑到不同消费层次对价格的反应，并 注意相关替代品的价格动态。 竞争