（交通运输规划与管理专业论文）铁路客运市场调查理论及应用研究.pdf

j 宝蛮邋厶堂亟堂位论室生塞缝噩 中文摘要 摘要： 在客运市场竞争同趋激烈和铁路跨越式发展的背景下，如何根据市场的要求， 合理配置运输资源，科学设计运输产品，不断提高铁路运输企业经营效益，已成 为迫切需要解决的问题。及时、准确、动态地获取市场信息是解决该问题的前提， 而既有理论和方法尚不足以指导铁路客运市场调查。基于此，本论文对适用于铁 路客运市场调查的理论和方法进行全面系统的研究。 本论文共五章：第一章主要介绍本文研究的背景及必要性；第二章简要地阐 述了市场调查基础理论和方法；第三章针对铁路客运市场特征，对适用于铁路客 运市场调查的理论和方法进行了系统性研究，尤其对问卷设计技术、抽样技术、 数掘统计分析技术进行了深入的探讨；第四章利用提出的理论和方法，进行客运 专线旅客需求调查实例研究；第五章总结本论文成果，指出需要进一步研究的问 题。 本论文主要的研究成果如下： 紧密结合铁路客运市场特点，较系统地研究了铁路客运市场调查的理论和方 法，特别对闯卷设计，抽样、调查数据统计分析三大难点技术进行了深入的探讨， 并提出了一套可操作的方法。 在实例研究中，针对制定客运专线和既有线综合运用方案的要求，进行了旅 客需求调查，对调查数据做了深入的分析与挖掘，并提出了很多有价值的建议， 特别是通过调查旅客支付意愿，为客运专线定价提供了参考。 关键词：铁路；客运；市场调查；客运专线 分类号：f 5 3 2 6 韭塞交堑厶堂亟堂位i 金塞 旦i 丛! a b s t r a c t a b s t r a c i ! u n d e rt h eb a c k g r o u n do fi n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o ni np a s s e n g e rt r a f f i c m a r k e ta n dt h er a i l w a y sd e v e l o p i n gb yl e a p sa n db o u n d s ，h o wt od i s t r i b u t er e s o u r c e s r a t i o n a l l ya n dd e s i g np r o d u c t ss c i e n t i f i c a l l ya n di m p r o v et h em a n a g e m e n te f f i c i e n c yo f t h er a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i c e n t e r p r i s e s ，h a sb e c o m eu r g e n tp r o b l e m s t i m e l y , a c c u r a t e l ya n dd y n a m i c a l l yg e e i n gm a r k e ti n f o r m a t i o ni sap r e r e q u i s i t et os o l v et h e p r o b l e m s h o w e v e rt h ee x i s t i n gt h e o r i e sc a nn o tg u i d et h er a i l w a yp a s s e n g e rm a r k e t r e s e a r c h b a s e do nt h e s ep r o b l e m sm e n t i o n e da b o v e ，t h i sp a p e rm a k e sa c o m p r e h e n s i v e r e s e a r c hi n t ot h et h e o r i e sa n dm e t h o d sw h i c ha r ea p p l i c a b l et ot h er a i l w a yp a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e tr e s e a r c h t h i sd i s s e r t a t i o nc o n t a i n sf i v ec h a p t e r s ：c h a p t e r1i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n d t h en e c e s s i t yo ft h i sr e s e a r c h ；t h es e c o n dc h a p t e rb r i e f l yd i s c u s s e sb a s i ct h e o r i e sa n d m e t h o d so fm a r k e tr e s e a r c h ；a i m i n ga tt h er a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t t h et l l i r d c h a p t e rm a k e sas y s t e m a t i cr e s e a r c hi n t ot h et h e o r i e sa n dm e t h o d so ft h er a i l w a y p a s s e n g e rm a r k e tr e s e a r c h ，p a r t i c u l a r l yc o n d u c t sa ni n - d e p t hs t u d yo nt h eq u e s t i o n n a i r e d e s i g n ，s a m p l i n gt e c h n i q u e sa n ds t a t i s t i c a la n a l y s i s ；u s i n gt h et h e o r i e sa n dm e t h o d s b r o u g h tf o r w a r d ，c h a p t e ri vc o n d u c t sac a s es t u d yo fp a s s e n g e rd e m a n d0 1 1d e d i c a t e d p a s s e n g e rr a i l w a yl i n e ；c h a p t e rv s m m n a r i z e st h er e s u l t so ft h i sp a p e ra n dp o i n t so u t t h eq u e s t i o n sf o rf l l r t h e rs t u d y t h em a i ng a i n so f t h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s ： f i r s t ，c l o s e l yi n t e g r a t e dw i t hc h a r a c t e r i s t i c so fr a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e t , m a k e sas y s t e m a t i cs t u d yo ft h ea p p l i c a b l et h e o r i e sa n dm e t h o d sa n dg i v e sas e to f e x e r c i s a b l em e t h o d s ； s e c o n d ，i nt h ec a s e ，r e s e a r c h e st h ed e m a n do f p a s s e n g e ra b o u td e d i c a t e dp a s s e n g e r r a i l w a yl i n e ，g i v e sm a n yv a l u a b l ea d v i c e s ，e s p e c i a l l yp r o v i d e sar e f e r e n c e df a r eb y s p e e r i n gp a s s e n g e r sw i l l i n g n e s st op a y k e y w o r d s ：r a i l w a y ；p a s s e n g e rt r a f f i c ；m a r k e tr e s e a r c h ；d e d i c a t e dp a s s e n g e r r a i l w a y l i n e c l a s s n o ：f 5 3 2 6 致谢 本论文的工作是在我的导师贾俊芳副教授的悉心指导下完成的，从论文开题、 立意直至全文布局、成文、修改，贾老师都倾注了大量的心血。 “师恩如山”。回想过去两年多的日子，贾俊芳副教授无论是在科研学习还是 为人处世上都给了我一生用之不尽的教导和帮助，在此我向她表示最诚挚的谢意。 本论文构思于科研课题客运专线和既有线能力综合运用与投资效益研究， 并使用了其中市场调查部分的数据，在此对课题组的孙晚华教授、秦璐老师、韩 学雷老师、刘娜同学表示感谢。 在平时的科研和生活中，我的同门于艳东、崔华伟、焦薇、张瑜、张建平， 还有我的舍友王磊和白晓勇，为我提供了很多帮助，在此一并表示最衷心的感谢。 我的女朋友田娟，一直理解和支持我去做自己想做的事情。她是我一生中最 大的精神支柱，使我永远充满前进的动力。 最后，我想特别感谢远在千里之外的父母家人，他们为我无私地奉献了大半 生，这份的恩情是任何词汇都无法形容的。 e 塞变通鑫堂亟堂位i 金塞绪论 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1客运市场竞争日趋激烈 一、我国客运市场现状分析 近几年我国交通运输业体制改革不断深入，投资力度逐渐加大，初步形成了 便捷、通畅、高效、安全的综合交通运输体系，各种运输方式实现旅客运输情况 如表1 1 所示。 表1 12 0 0 0 2 0 0 5 年我国各种运输方式完成客运指标 t a b l e l - 1i n d e x o f p a s s e n g e r t r a f f i c f u l f i l l e db y m o d e so f t r a n s p o r t i n c h i n a f r o m2 0 0 0 t 0 2 0 0 5 客运指标年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 客运量 全社会 1 4 7 8 5 7 3 1 5 3 4 1 2 21 6 0 8 1 5 01 5 8 7 4 9 71 7 6 7 4 5 3 1 8 4 2 0 0 0 ( 万人) 铁路 1 0 5 0 7 31 0 5 1 5 51 0 5 6 0 69 7 2 6 01 1 1 7 6 41 1 6 0 0 0 公路1 3 4 7 3 9 2 1 4 0 2 7 9 81 4 7 5 2 5 71 4 6 4 3 3 51 6 2 4 5 2 61 6 9 2 0 0 0 水运 1 9 3 8 61 8 6 4 51 8 6 9 31 7 1 4 21 9 0 4 02 0 0 0 0 民航 6 7 2 27 5 2 48 5 9 48 7 5 91 2 1 2 31 3 8 2 7 周转量全社会 】2 2 6 l 1 3 1 5 5 1 1 4 1 2 5 ，71 3 8 1 0 51 6 3 0 9 11 7 4 7 3 ( 亿人公里) 铁路 4 5 3 2 64 7 6 6 84 9 6 9 44 7 8 8 65 7 1 2 26 0 6 1 8 公路6 6 5 7 47 2 0 7 17 8 0 5 87 6 9 5 68 7 4 8 49 2 9 9 1 水运 1 0 0 58 9 98 1 86 3 1 6 6 3 6 7 1 民航 9 7 0 51 0 9 1 41 2 6 8 71 2 6 3 21 7 8 2 32 0 4 4 9 平均运距全社会 8 2 98 5 88 7 88 7 09 2 39 4 9 ( 公里) 铁路 4 3 1 4 4 5 3 3 4 7 0 64 9 2 45 1 1 15 2 2 6 公路 4 9 45 1 45 2 95 2 65 3 95 5 o 水运 5 1 8 4 8 2 4 3 83 6 8 3 4 83 3 6 民航 1 4 4 3 81 4 5 0 61 4 7 6 31 4 4 2 21 4 7 0 21 4 7 8 9 数据来源：国家统计局 从表1 1 中可以看出： 随着社会经济的发展，人员交流活动同益频繁，客运需求增长势头强劲 ( 2 0 0 3 年由于“非典”的影响，应作为特殊年份处理) ； 尽管铁路完成客运量仅占全社会客运量的6 3 ( 2 0 0 5 年) ，但却完成了全 社会3 4 7 的客运周转量，充分体现了铁路在中长途运输中的骨干作用； 公路路网密集、便捷灵活，完成了全社会一半以上的客运量和客运周转量， 目前公路平均运距较短，但近几年有增加的趋势，主要是因为大量高等级公路的 j e 立蛮通厶堂亟堂位：| 金塞 绪论 修建，拓展了公路客运的技术经济优势范围； 民航所占市场份额虽较小，但是发展很快，并且可以预计随着经济的发展。 其市场份额将获得更大的提高； 水运受自然条件的限制较大，客运量减少趋势较为明显。 就我国综合运输体系内部而言，铁路面临着其他运输方式的强势竞争，市场 4 0 0 0 3 5 0 0 一 一 一 一 一一 一 一 一 譬3 0 0 0 露2 5 0 0 蠡2 0 0 0 仲1 5 0 0 塞1 0 0 0 5 0 0 一一一 一 一 一 t 套 妻夺一爷。葶 移 + 客运量”客运周转量j 图1 - 11 9 9 6 2 0 0 5 年铁路客运市场份额变化图 f i g l 一1 c h a r to f c h a n g e si nr a i l w a yp a s s e n g e rt r a f f i cm a r k e ts h a r ef r o m1 9 9 6t 0 2 0 0 5 从表1 1 和图1 1 中可以看出，虽然近几年内铁路客运总量一直保持稳定增长 势头，但市场份额总体上呈小幅度下降趋势。造成这种局面既有铁路运输能力不 足的现实约束，又有铁路运输企业市场营销力度不够等原因，但更多是因为高速 公路和民航等运输方式的快速发展加剧了客运市场竞争。 二、其它运输方式发展规划分析 1 、公路发展规划 根据交通部规划，“十一五”期末，全国公路网总旱程达到2 3 0 万公里，所有 具备通车条件的乡镇与建制村通公路，县乡公路达到1 8 5 万公里，其中高速公路 通车罩程达到5 5 万公里。2 0 0 7 年底前贯通建成国道主干线。2 0 1 0 年西部开发省 际公路通道基本建成。完成6 0 以上国家高速公路网规划。国省道基本达到二级 以上标准，全国二级以上公路里程达到4 5 万公里。全国9 5 以上的乡( 镇) 和8 0 以上的建制村通沥青( 水泥) 路。东部地区基本实现乡( 镇) 和所有具备条件的建制村 通沥青( 水泥) 路。中部地区基本实现乡( 镇) 和8 8 以上的建制村通沥青( 水泥) 路； 西部地区实现9 0 以上的乡( 镇) 和近5 0 的建制村通沥青( 水泥) 路。 2 、民航发展规划 根据全国民用航空运输机场“十一五”建设规划及2 0 2 0 年远景规划研究报 2 韭塞变通厶堂亟堂位控空绪监 告( 征求意见稿) ，初步规划在2 0 2 0 年左右将成都双流机场和武汉天河机场建设 成为全国大型枢纽机场，将形成首都、浦东、自云、双流、天河5 个大型枢纽机 场为主的格局。西部地区将着重建设形成以西安、成都、昆明、兰州、鸟鲁木齐、 重庆等为枢纽的中枢一枢纽式航空运输网络，大力发展支线航空运输，建设支线 机场。根据国家开发大西北和中国民航总局的战略构想，到2 0 1 0 年底，西南6 省 区市机场将达到4 8 个：到2 0 1 5 年我国西部机场数目将达1 0 0 个，这包括成都、 西安两个国家级枢纽机场，而重庆、桂林、昆明、兰卅i 和乌鲁木齐则为五个区域 性枢纽机场和六个干线机场及9 0 多个支线机场：到2 0 2 0 年西南六省机场数将达 到6 0 个左右，新增加机场中绝大部分是支线机场。 根据规划可以看出，未来五到十年将是公路和民航的高速发展期，大量的基 础设旋工程陆续开工建设，造成运能迅速扩充，势必进一步冲击铁路运输企业。 交通运输业体制改革不断深入，尤其是投融资政策放松和市场准入门槛降低， 为激烈的竞争提供了宽松的政策环境。以民航业为例，自2 0 0 5 年公共航空运输 企业经营许可规定实施以来，至2 0 0 5 年底中国的民营航空公司已经达到1 4 家， 其中春秋航空公司上海到烟台1 9 9 元的超低价机票确实具有较大吸引力。 因此，铁路运输企业在客运市场上将面临着越来越严峻的竞争压力，迫切需 要及时准确地掌握市场信息，按市场要求组织生产，合理配置运输资源。 1 1 2 铁路跨越式发展 提高运输能力和技术装备水平是中国铁路跨越式发展的主线，将是一定时期 内铁路投资建设的重点。根据铁路“十一五”规划，“十一五”期间，中国铁 路发展的主要目标是：建设新线1 7 0 0 0 公里，其中客运专线7 0 0 0 公里：建设既有 线复线8 0 0 0 公里；既有线电气化改造1 5 0 0 0 公里。2 0 1 0 年全国铁路营业里程达到 9 力公里以上，复线、电化率均达到4 5 以上，快速客运网总规模达到2 万公里以 上，煤炭通道总能力达到1 8 亿吨，西部路网总规模达到3 5 万公里，形成覆盖全 国的集装箱运输系统。 路网规模的迅速扩大，特别是繁忙干线修建客运专线，实现客货分线运输， 铁路客运能力大大增强，在某些通道或区段内可能还会有一定的能力富余。以京 沪客运通道为例，2 0 0 4 年全社会客流密度最大的沪宁段为5 5 0 6 万人年( 单向) ， 京沪高速的单向最大通过能力为8 0 0 0 万，加上航空、高速公路、城际铁路、既有 铁路的运输能力，在特定时期内通道总通过能力可能会大于社会客运需求量。 技术装备水平的提高和运输能力的释放，丰富了铁路客运产品，增强了市场 j e 塞奎坦厶堂亟堂焦途塞绪i 佥 竞争力。所以说，铁路跨越式发展为铁路运输企业参与市场竞争提供了物质保障， 同时也更要求铁路运输企业深入研究市场信息，最大限度吸引客流，充分利用运 输资源，提高企业经济效益。 1 2 研究必要性 一、适应市场竞争的需要 正如本章第一节所分析，随着大量交通基础设施投入运营，客运市场竞争将 目趋激烈，最终形成“买方市场”为主的局面。铁路运输企业要想提高自身的竞 争力，就要掌握客运市场信息，有针对性地推出适销对路的客运产品。而调查是 获取市场信息最主要的手段，只有在调查分析大量的资料、数据的基础上，才能 准确、科学地揭示客运市场的本质特征和发展规律。因此，进行铁路客运市场调 查理论与方法的研究是适应激烈市场竞争的需要。 二、提高运输企业经营效益的需要 随着铁路跨越式发展的逐步推进，铁路运输能力不断加强，目前能力紧张的 局面将彻底得到改观。另外，随着社会的不断进步，民众对旅行质量的要求会大 大提高，旅客需求向个性化、多样化发展。在这样的背景下，铁路运输企业如果 还依赖传统的经验决策，实行“粗放式”经营，显然已经不能适应发展要求，必 须按市场需求组织生产，优化运输资源配雹。从这个意义上说，进行铁路客运市 场调查研究是提高运输企业经营效益的需要。 三、国外的成功经验和启示 国外高速铁路运营部门，都对客运市场调查非常重视，投入了大量的人力和 物力，持续深入的进行市场调查，了解旅客需求，日本就是其中的典范。新于线 的旅客运输组织工作，就是建立在对客流进行大量细致详尽的分析，得到不同日 期、不同时段的客流规律的基础之上的，有的放矢地组织客运工作。根据实际客 流变化，开行不同编组、不同停站的旅客列车。j r 东日本公司对客流进行了精密 的统计和分析，提出了年度高峰，旬度高峰和日高峰，据此制订列车开行方案， 预先安排好列车开行密度和列车类型。瓜东日本公司依据客流规律制定的开行方 案，避免了“盲目开车”，既充分利用了高峰时段的通过能力，又使运输资源得到 了充分的利用，同时保证了旅客的正常出行。例如，在通勤高峰时间段，组织开 行两组8 辆编组的e 4 型列车，即1 6 辆编组，定员高达1 6 3 4 席；在非高峰期，将 1 6 辆编组分成两组8 辆编组的列车。提高发车密度以吸引客流。从国外铁路部门 的成功经验可以看出，市场调查理论和方法的研究是必要的。 4 j e 哀銮道厶堂亟堂僮：l 佥塞绪论 四、既有理论和方法的不足 市场调查理论与方法进入中国较晚，但发展迅速，目前全国已有调查机构1 5 0 0 左右，大量外国最新成就被译成中文。范秀成【lj 等译市场调研精要，系统地论 述了市场调查的理论，特别是给出了大量精彩的案例便于读者理解，不足之处在 于数据统计分析方面介绍较少。吕晓姊、史锐1 2 】译营销调研精要，从营销决策 的角度全面地介绍了市场调查的理论和方法。我国的学者也在自己研究t 作的基 础上，出版了多本市场调查方面的专著。例如陈祝平【3 】编著市场调研分析，侧 重于后期数据统计分析方面尤其是定量分析；简明【4 】等编著市场调查方法与技 术，对市场调查方法与技术进行了系统地介绍，突出运用的条件和背景；欧阳卓 飞1 5 j 编著市场营销调研侧重于如何利用s p s s 软件统计分析数据。 以上著作基本是教材性质，理论性、系统性较强，但是与实际调查项目结合 不够、行业特点考虑较少，难以直接应用到现实调查中去。 有些学位论文或学术期刊，对市场调查中某些具体的问题进行了较细致的研 究。如曲明光【6 j 将统计学理论应用于市场调查后期数据处理，并建立了些理论模 型；周江【7 】对面向新产品的市场调查理论进行了探讨，并以汽车行业为例进行实证 研究。 市场调查作为营销的一个基础性环节，在铁路行业得到了广泛的应用，前人 也做了一些研究。例如匡佩远【8 】结合货运市场的特点，对如何开展货运市场调查进 行了研究；强丽霞【9 】从服务于市场营销系统的角度，论述了客运市场调查过程和方 法，并初步搭建了系统框架，但仅限于一般性的介绍，未结合铁路客运特点进行 深入的分析。 前人的研究成果为进一步研究奠定了良好的基础，需要很好地继承。但如何 结合铁路客运市场的特点，进行问卷设计、抽样计划、误差控制以及数据分析等 方面的研究较少，尚需要进一步研究深化。 简言之，在客运市场竞争同趋激烈和铁路跨越式发展的背景下，如何根据市 场的要求，合理配置资源，科学设计产品，不断提高铁路客运企业经营效益，成 为迫切需要解决的问题。及时、准确、动态地获取市场信息是解决该问题的前提， 而目前既有理论尚不足以指导铁路客运市场调查。所以，本论文有着显著的学术 价值和实际意义。 1 3论文主要内容及研究成果 一、主要内容 本论文首先介绍了研究背景及必要性；然后简要地阐述了客运市场调查的基 韭塞銮堑左堂亟堂僮监塞绪垃 础理论和方法；再结合铁路客运市场特点，对铁路客运市场调查的理论和方法进 行了系统性研究，尤其对问卷设计技术、抽样技术、数据统计分析技术进行了深 入的探讨；在此基础上以客运专线旅客需求调查为实例，进行应用研究；最后总 结本论文成果，指出还需要进一步研究的问题。文章结构如图1 2 所示。 f绪论 多 l 市场调查基础理论和方法 乡 铁路各压市场调查 理论和方法研究 乡 客运专线旅客需求 调查研究 多 结束语 图l - 2 论文结构图 f i g 1 - 2s t r u c t u r ec h a r to f t h ed i s s e r t a t i o n 二、研究成果 本论文主要的研究成果如下： 紧密结合铁路客运市场特点，较系统地研究了铁路客运市场调查的理论和方 法，特别对问卷设计、抽样、调查数据统计分析三大难点技术进行了深入的探讨， 并提出了一套可操作的方法。 在实例研究中，针对制定客运专线和既有线综合运用方案的要求，进行了旅 客需求调查，对调查数据做了深入的分析与挖掘，并提出了很多有价值的建议， 特别是通过调查分析旅客支付意愿，为客运专线定价提供了参考。 6 | e 立奎塑厶堂亟堂焦论塞虚扬强查基趟理论麴左鎏 2 市场调查基础理论和方法 2 1 市场调查涵义和作用 一、市场调查的定义 市场调查是伴随市场营销而产生和发展的，它的定义与市场营销直接有关。 美国市场营销协会1 9 8 8 年关于市场调查的定义： 市场调查，是指用信息将市场与营销管理者连接起来的职能活动。市场调查 的目的是向营销管理者提供信息，以便营销管理者发现和确定营销机会、拟定和 评估营销方案、监控营销方案的实施和增强对整个营销过程的理解。市场调查的 职能，是确定营销管理需要的信息并计划、组织和实施信息的搜集、分析和提供。 定义强调了“信息”、“管理”和“决策”等概念。这里，“发现、确定营销机 会”、“拟定和评估营销方案”、“监控营销方案的实施”、“增强对整个营销过程的 理解”，说的就是营销管理或营销决策。 二、市场调查的基本特征 市场调查作为一项职能活动，具有真实性、经济性、系统性和决策参与性等 基本特征。 1 、真实性 市场调查为决策提供基础信息，真实，客观是最基本的要求。体现在市场调 查过程中，不仅要求调查人员要有高超的专业技能，还要求有实事求是、科学严 谨的研究态度。 2 系统性 市场调查是系统地收集、分析和提供有关市场消息的活动。从纵向来看，准 备、实施、整理分析、修正补充各步骤之间紧密相连：从横向来看，强调对影响 市场运行的各种经济、社会、政治、文化等因素的全面综合分析。另外，长期地、 多层面的市场调查，也是系统性体现之。 3 。经济性 市场调查作为信息( 服务) 产品，它的生产过程是需要耗费成本的，存在一 个经济效益问题，即怎样以最节约的调查成本达到目的。 4 决策参与性 市场调查的目的是满足企业管理决策的需要，那么就应该围绕着决策来展开， 并参与到管理决策的全过程。同时，市场调查不仅需要决策者提供资金上的支持， 更需要决策者参与到调查过程中来，一起探讨调查的目的、提供信息的内容和形 7 j t 峦变通厶堂硒堂焦i 金塞。直场凋查基型理监塑左洼 式，为调查创造条件等。 三、市场调查的作用 市场调查的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效 和及时的信息，主要功能即描述、诊断和预测。描述功能是指收集并陈述事实， 诊断功能是指解释信息或活动，预测是指根据变化的市场发现新的机会。图2 1 展示了市场调查涉及的各方面。 图2 - 1 市场调查的作用 f i g 2 一lf u n c t i o no f m a r k e tr e s e a r c h 2 2市场调查类型和内容 一、市场调查类型 根据划分角度不同，市场调查可以分为很多类型。从功能的不同来看，可以 8 e 塞銮缓叁堂亟土堂垃淦塞壹毖疆查基蛰理淦塑虚擅 将市场调查划分为探测性调查、描述性调查以及因果性调查。 1 、探索性调查是通过对一个问题或一种状况进行探索和研究从而达到对其的 了解，通常用于发现问题的端倪，用于大型调查项目的开端。探索性调查一般采 用简便易行的调查方法，如二手资料的收集、小规模的试点调查、专家座谈等。 2 、描述性调查通常是针对市场的特征和功能等，对调查的各种变量做尽可能 准确的描述，其结果一般说明事物的表征，但不涉及事物的本质及影响事物发展 变化的内因。 3 、因果性调查旨在确定有关事物的因果联系，壹接目的有两个：一是了解哪 些变量是原因性因素即自变量，哪些变量是结果性因素即因变量；二是确定自变 量和因变量之间相互联系的特征。 二、市场调查内容 市场调查的范围涵盖了市场运营的各个方面。主要包括以下内容： l 、调查研究产品的市场容量，即彻底了解市场中最大的需求量，并获知市场 中竞争对手的地位，然后研究本公司的产品定位。 2 、研究分析市场特征，即必须根据市场的特征去开发、销售产品，换句话说 产品要适销对路，必须了解市场的特征。 3 、调查研究消费者的市场行为及消费倾向。很显然，企业要想获得顾客的忠 诚，对其需求的调查研究是必需的。 4 、研究不同地域中的销售机会和潜在性，此研究是调查本公司产品在特定的 销售领域中可能扩展的程度，及研究各地域相对市场的潜在能力。 5 、调查了解企业品牌和企业形象。 6 、研究企业的促销组合，分析企业的广告、人员推销、销售促进和公关活动 对销售额的影响，根据研究结果对促销策略进行适当的调整。 7 、研究竟争对手的状况，只有随时了解竞争对手的动态，才能在市场竞争中 取得主动，最终获得胜利。 8 、研究企业所处的市场营销环境，包括对环境和内在条件的综合分析。外在 环境包括社会文化环境、经济环境、人口环境、政治法律环境、自然技术环境等； 内在环境主要是指企业自身的管理和经营环境。 2 3市场调查方法 市场调查方法从资料的来源渠道可以分为文案调查和实地调查。文案调查是 指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种 调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。 9 i e 立交道厶堂亟堂僮i 金塞直场调查基趟堡j 金塑友洼 实地调查法是调查人员通过现场调查收集资料的方法，基本方法可概述为： ( 1 ) 询问调查法 询问法是指调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需市场 信息的一种调查方法。这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。询 问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为面询、书询、电话询 问等。 ( 2 ) 观察调查法 观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记录被调查者 的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。 ( 3 ) 实验调查法 实验法是指通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或是某项营 销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内容包括产品的质量、品种、 商标、外观、促销方式和销售渠道等。常做的实验是新产品的试销或展销，借此 检验用户对新产品的欢迎程度。 ( 4 ) 固定样本连续调查法 固定样本连续调查法，又称为固定样本小组调查法，是指从总体抽出若干样 本组成固定的样本小组，在一定时间内，通过对样本小组反复的调查来测定市场 趋势的方法。 ( 5 ) 网上调查 网上调查是指应用网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的， 为适应网络时代而出现的一种现代调查技术【1 3 】。随着因特网的普及，网上调查越 来越受到青睐，在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显优 势，具体体现在：没有时空限制、费用低、效率高、客观性强、网络上被调查者 资源丰富、便于对调查质量进行控制和检验、便于开展追踪调查等方面。网上调 查的缺点也比较明显，主要在于： 调查对象受到限制，只能访问到上网者； 样本很难控制，无法避免出现重复答题的现象，尤其是恶意多答： 技术手段上缺陷，一是网络技术本身还不够完善，二是调查人员对网络技 术不熟练； 信息安全问题，网络黑客入侵、数据丢失、病毒泛滥、保密消息流传等， 都是实施网络调查的障碍。 目前利用网络进行客运市场调查的案例还比较少见，估计将来随着网络的进 步普及，可能会得到广泛的应用，尤其是在探索性调查阶段。 1 0 b 鏖銮墟盘堂亟堂僮j 金塞 巫场翊查基趟垄j 金把左洼 2 4市场调查程序和步骤 市场调查可以采用多种形式，但系统性调查需要一条主要线索，需要一系列 相互关联的行为，主要阶段：( 1 ) 发现和确认问题；( 2 ) 设计调查计划；( 3 ) 抽 样设计；( 4 ) 收集数据；( 5 ) 数据统计分析：( 6 ) 阐述结论并准备报告：( 7 ) 调 查结果跟踪反馈，具体流程见图2 - 2 。 调查 结果 追踪 反馈 图2 - 2 市场调查流程图 f i g 2 一if l o wc h a r to f m a r k e tr e s e a r c h 一、发现和确认问题 市场调查是从问题发现入手，确定问题是找到解决方案的第一步。问题主要 是指管理决策中的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。确定问题的目的就 是要明确调查中的疑问，并建立系统化的假设。 在实际调查中，发现和确认问题并最终落实到调查目标，是最困难的一步。 往往是有明确的困惑，但无法具体、细致地表达出来。解决这个问题需要调查人 员和决策者反复沟通，探测性调查在很多时候是必不可少的。 二、设计调查计划 在有了明确的调查主题和目标后，就要设计详细的调查方案，明确规定市场 调查做些什么、怎么做、何时完成、保证质量的措施等等。一般来说，一个完整 的设计调查计划应该包括：选择市场调查的类型、方法、范围、具体内容；设计 调查问卷：制定抽样方案和现场实施方案；确定调查质量控制方法；经费预算及 项目进度表等。 三、抽样设计 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位 进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法 1 2 1 。在抽 样调查中，所有有关的对象称总体( p o p u l a t i o n ) ，其中的单个对象称个体 ( e l e m e n t s ) ，从总体中抽取的部分个体称样本( s a m p l e s ) 。总体单位是构成总体 的每个单位，样本单位就是抽样调查时被抽中的总体单位，也叫抽样单位。 抽样设计是整个调查项目中的一个关键环节，直接关系到调查的质量，主要 包括确定样本范围、抽样方法、样本容量等内容，本论文第三章第三节将详细阐 述铁路客运市场调查的抽样理论和方法。 四、收集数据 收集数据阶段的主要任务是采用各种调查方法，按照调查方案的要求收集第 一手资料数据。通常收集数据包含两个阶段：前测阶段如试访和主体调查阶段。 前测阶段( p r e t e s t i n g p h a s e ) 只是使用子样本，可以判断出主体调查( m a i ns t u d y ) 的数据收集计划是否合适。这样，一个小规模的前测，就可以帮助调查人员检验 数据收集的形式，以便减少由于不恰当设计所引起的错误，还有机会发现令人困 惑的问题。 收集数据阶段对访问员的控制至关重要，如何保证如实、准确地记录被访者 的看法和观点，是市场调查难点之一。除了需大力培训访问员外，还需要现场督 导、在问卷中设置逻辑性检验题以及建立奖励机制等。选择部分问卷进行回访， 也是控制质量的一个必要手段。 五、资料统计分析 实地调查完以后，必须将资料转化为决策者需要的格式，包括整理、审核、 检验、录入、编码、分析。 分析就是运用逻辑思维来理解收集到的资料数据，最简单的分析形式就是决 定前后一致的模式，并总结调查中揭示的相关细节。数据统计分析方法，将由以 下因素决定：决策的信息需求，调查设计的特点以及收集数据的属性。统计分析 的范围从描述简单的概率分布到复杂的多变量分析，如多元回归分析，本论文将 在后文中详细介绍。 六、阐述结论并准备报告 调查报告是调查成果的集中体现，调查人员应该把调查过程、分析结果、结 论和建议以书面报告的形式，提交管理层和相关部门。 七、调查结果追踪反馈 一般说来对于一个正规的市场调查项目来说，并不是在调查报告递交后就结 1 2 e 塞变通厶堂亟堂焦j 佥毫立场翊查基碹堡监垂! 左鎏 束了，还应该有调查后的跟踪与反馈过程。这不仅有利于调查成果的合理利用， 也有利于市场调查部门自身业务水平的提高。 2 5市场调查误差分析和控制 高质量的市场调查有三个显著标志：系统性、准确性和及时性。这三个方面 互为条件，缺一不可。失去系统性，就使得准确性和及时性失去了意义，比如调 查没有完整系统地考虑社会文化、政治等方面的因素，最终调查没有任何意义。 没有了准确性就使得市场调查成了市场骗术：而如果市场调查不能及时的反映市 场现状，调查结果就成了历史档案，市场调查活动也失去了存在的必要性 s l 。一般 情况下，以误差作为描述调查质量的主要指标，误差越小调查质量就越高。 根据产生的原因，误差可以分为两类：抽样误差和非抽样误差。抽样误差是 由于抽样的随机性造成的，是用样本统计量估计总体参数时出现的误差；非抽样 误差是指除抽样误差以外原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。抽样误 差是固有存在的，一般会因为样本增加而减少；非抽样误差的特性刚好相反，随 样本增加而增大。 2 5 1描述误差的概念【4 l 一、估计量误差 设总体某个待估参数为0 ，在概率抽样条件下，用样本数据计算出一个统计量 蚕作为总体口的估计，所以把晷称为目的一个估计量。在一个总体中，包含众多的 样本，抽中不同的样本，会得到不同的估计量口，将所有可能样本估计量的期望值 记为护，则估计量方差的定义式为： 矿( 面= 研台以谷) 】2 2 - l 估计量方差是描述估计量精度的一个重要指标。方差越大，说明样本统计量 之问的差异越大，用样本统计量估计总体参数的效率( 估计的精度) 就越低。 二、偏差 仍然令口为总体待估参数，也可以把它视为总体真值，扫为样本估计量的期望 值，则偏差的定义式为： b i a s ( o ) = e ( 臼) - 0 2 - 2 由定义式可以看出，偏差的含义是。如果反复进行抽样，其所有可能样本估 计量的均值( 数学期望) e ( 舀) 与总体真值日之间的偏差。偏差与估计量方差不同， 它偏属于某个方向的系统性误差，而估计量方差是随机性误差，没有系统性。其 b 壶蛮通塞堂亟堂僮i 盒塞吏场竭查基型垄! 金独左这 次，估计量方差可以随样本量的增大而减小，而大多数的偏差( 少数有偏估计量 除外) 并不随着样本量的增大而减小。因此，如果用样本推断总体，在有偏差的 情况下，无论怎样增大样本量，都不可能有效地提高估计的精确度。 三、均方差 均方误差( m e a ns q u a r ee l l - o r ) 通常简写为m e s ，其定义式为i 肘e s ( 国= e ( 争一们2 3 将上式进一步展歼，有可以写成： m e s ( 务= e a e ( 谷) + e ( 否) 口 2 = e o - e ( o ) 2 + e ( 目) - 0 1 2 + 2 e o - e ( 口) 】 e ( 9 ) 一口】 = e o e ( 口) 】2 + 【e ( d - 0 2 = v ( o 、+ b i a s ( o ) 2 2 4 由此可以看出，m s e 是估计量方差和偏方羞平方之和。如果估计量是无偏的， 便有m e s ( 国= y ( 口) 由于均方误差m e s 包含了估计量方差和偏差，因而更全面、更综合地反映估 计误差的状况。 2 5 2抽样误差分析和控制 抽样误差是由于抽样随机性造成的，是用样本统计量估计总体参数时出现的 误差。对任何抽样方案，都会存在许多待选样本，实际抽到的只是其中一个样本。 抽到哪个样本完全是随机的，而抽到不同的样本，对总体的估计就会不同，这就 是抽样误差产生的根本原因。描述抽样误差，可以采用不同的指标，前面谈到的 估计量方差就是其中之一。此外，估计量方差的平方根双功也是描述抽样误差的 一个指标。 s ( 勃= 而 2 - 5 双印称为估计量标准差或抽样标准差，它估计量方法具有相同的性质。 在概率抽样中，抽样误差是不可避免的，其大小受到以下几个因素的影响： 第一，抽样误差与总体分布状况有关，总体各单位之间差异越大，即总体方 差越大，抽样误差就越大；反之，抽样误差就越小。 第二，抽样误差与样本量有关，在其他条件相同的情况下，样本量越大，抽 样误差也就越小；反之，抽样误差就越大。特别需要说明的是，样本量并不与抽 样误差成反比。 第三，抽样误差与抽样方式和估计方式也有关系。例如分层抽样的估计精度 高于简单随机抽样。在有辅助信息的条件下，比率估计、回归估计也可以有效地 1 4 韭塞銮通厶宝瑟堂焦抡塞 直场调查基础理j 金塑左洼 减少抽样误差。 抽样误差的最大特点是它的可计算性。抽样误差虽然无法避免，但调查人员 可以知道抽样误差有多大，并采用适当的方式( 如增大样本量) 对其进行控制。 2 5 3非抽样误差分析和控制 抽样误差可以通过公式估算，并通过调整样本量或改变抽样方式等手段来控 制。而非抽样误差无法根据公式进行估算，难以控制，是影响整个调查项目质量 的关键。因此，必须从产生非抽样误差的各个环节入手，进行分析控制。 一、调查方案设计误差 在调查方案总体设计阶段，首先应该明确地界定分析的基本单位。根据不同 的研究目的，分析单位的差别很大，大到一个地区，国家，也可以是一个组织， 小到个人或个人的某一方面或某一特定的阶段。客运市场调查的分析单位是个人 ( 旅客) 的情况很多，但有时也以家庭为分析单位，例如本人在研究旅客需求与 收入的相关程度时，发现如果以家庭为分析单位可能比以个人为分析单位更恰当。 如果分析单位不是个人而是组织或企业，那么确定合适的被访对象就成为一个很 重要的问题，如果选择了该组织中对其信息掌握不全面或对该组织可能怀有偏见 的人为被访者，那么得到的数据会有较大的偏差。 另外，对于同一种现象的研究，多种并行的研究方法和多种数据来源的使用 可以明显地提高调查的准确性。例如使用问卷调查数据的同时使用从文献获得的 统计数据，使用访问调查法的同时使用观察法等。如果条件允许，在研究方案的 设计中，应考虑同时采用多种研究方法。 二、测量工具误差 测量误差可以说是调查误差的最主要来源，概念操作化不准确，问题文字表 述不清楚，不适当的测量方法等都是调查误差的重要来源。 设计测量工具( 如调查f - j 卷、量表等) 首先要对概念进行操作化，也就是将抽象 的概念具体化为可以进行测量的操作定义，这一过程包含了涉及到表面效度和内 容效度的误差，也就是对概念的操作化是否准确。提高对概念把握的准确程度， 需要尽可能多地参考已有的相关理论研究文献，听取该研究领域专家的意见，最 好能够采用德尔菲法。关于问卷设计，参见本文第三章。 三、抽样设计误差 1 抽样框误差 准确确定