（服装设计与工程专业论文）服务于加盟商的服装品牌订货会模式研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

项内容的指标进行量化评估，得出：企业对订货会的满意度是中 等水平，加盟商对订货会的满意度是中高水平；企业和加盟商一 致认为产品项的改进是首要任务。 订货会运作流程研究充分考虑企业与加盟商的沟通、协调与 双赢，按前期策划、中期举办及后续工作三大部分完成服装品牌 订货会整体运作流程的构建。 本文的研究将服务于加盟商的服装品牌订货会从实践操作 的层面提炼成概念，为服装品牌企业操作订货会提供了可参考的 依据与可选择的项目指标，实现了理论研究对实践应用的指导作 用，有助于国内品牌服装企业提升品牌内涵，提高经营管理能力， 实现加盟体系的双赢，增强服装品牌的市场竞争能力。 关键词：服装品牌，企业，加盟商，订货会，模式 s t u d yo nt h ef a s h i o nb r a n dm e e t i n gf o r t h e p l a c e m e n to f o r d e r sm o d es e r v i n gf o r f r a n c h l s e e a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fb r a n di st h eo n l yw a yo u tf o ri n d u s t r i a l d e v e l o p m e n t i n t h ed o m e s t i cg a r m e n ti n d u s t r yl e a d i n gb ya p p a r e lb r a n d s ， s t r a t e g i co u t s o u r c i n g sa r eb e i n ga c c e p t e db ym o r ea n dm o r ec o m p a n y m a n a g e r s 。i no t h e rh a n d s ，f r a n c h i s em a k e sa p p a r e lb r a n d si nar e l a t i v e l y s h o r tt i m ee s t a b l i s has a l e sn e t w o 趣r e g i o n a ls u p p l yu n c e r t a i n t ya n dt h e u n c e r t a i n t y o fo r d e r sm a k et h ep r e s s u r et ot h e l o g i s t i c ss y s t e m g r o w i n g ，w h i c hm a d eo p e r a t i o n a lr i s ke v e ng r e a t e r t h e r e f o r e ，t h es t u d y o nm e e t i n gf o rt h ep l a c e m e n to fo r d e r s s e r v i n gf o rf r a n c h i s e e w i l l b e c o m eam e a n i n g f u la t t e m p tt or e d u c et h e s er i s k sa n du n c e r t a i n t i e s 。 t h er e s e a r c hi sd o n ef r o mt h r e ew a y s ，w h i c ha r em o d ec l a s s i f i c a t i o n o f m e e t i n gf o rt h ep l a c e m e n to fo r d e r s ，i t se v a l u 鑫t i o na n d i t so p e r a t i o n f l o w t h er e s e a r c hi nt h i sa r t i c l ei sb a s e do n ”e i n s t e i n ss c i e n t i f i c m e t h o d o l o g y 拜：内c t c o n c e p tt h e o r y 争f a c t b yp a r t i c i p a t i o na n d i n v e s t i g a t i o no ff a s h i o ne n t e r p r i s e sa n df r a n c h i s e e ，t h ep r a c t i c eo ff a s h i o n b r a n di si n d u c e di n t oc o n c e p ta n dt h e nt r i e st oc o n c l u d ei n t os o m e t h e o r i e su l t i m a t e l yt os e r v et h em e e t i n go p e r a t i o n m o d ec l a s s i f i c a t i o ni sd o n eb ys t r u c t u r ec l a s s i f i c a t i o na n df u n c t i o n c l a s s i f i c a t i o n b ys t r u c t u r a lc l a s s i f i c a t i o n ，t h em e e t i n gf o rt h ep l a c e m e n t o fo r d e r si sa n a l y z e df r o mh o l d i n gm o d ef r e q u e n c y , t i m e ，l o c a t i o n ，s c a l e a n dp a r t i c i p a n t s ，a n df i n a l l yc o m et oac o m m o np r a c t i c a lc l a s s i f i c a t i o n s t r u c t u r em o d e l b yf u n c t i o n a lc l a s s i f i c a t i o n ，t h em e e t i n gi sc l a s s i f i e d i n t of o u rc a t e g o r i e s ：b a l a n c e dm o d e ，b r a i n w a s h i n gm o d e ，c o m m u n i c a t i o n a o d ea n do r a 璐m a t i cm o d e t h e f a c t o r s 。n f l u e n c i nt h emodemodea n dp r a g r l m a t i cm oe1 h em a l nt a c t o r si n f l u e n c i n gm em oea r e c a u s e db yd i f f e r e n c e so fc o m p a n ys i z e t h es t u d yo nt h ec o m p a n ye v a l u a t i o nf o rm e e t i n gi sb a s e do nt h e c h a n n e ls a t i s f a c t i o nt h e o r y f r o mt h ep o i mo fe n t e r p r i s e sa n df r a n c h i s e e ， q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sd o n e t ot h ef o u re l e m e n t s ，w h i c ha r ei n c l u d e dw i t h c o m p a n yp r o d u c t s ，m a r k e t i n gs u p p o r t ，f i n a n c ea n dm e e t i n g ，t h ec o m e o u t a sf o l l o w s ：t h es a t i s f a c t i o no fe n t e r p r i s ei sm i d d l e - l e v e l ；t h ef r a n c h i s e r s a t i s f a c t i o ni sh i g h ；f r a n c h i s e ea n de n t e r p r i s e sa g r e et h a tt h ei m p r o v e m e n t o fp r o d u c t si sp r i m a r y t h er e s e a r c ho nt h eo p e r a t i o n a lf l o wh a sg i v e nf u l lc o n s i d e r a t i o nt o t h ec o m m u n i c a t i o n ，c o o r d i n a t i o na n dw i n - w i ns i t u a t i o no fe n t e r p r i s ea n d f r a n c h i s e r t h eo p e r a t i o n a lf l o ww a sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ，w h i c ha r e p r e c e d i n gp l a nf l o w , h o l d i n gf l o w , a n ds u c c e e d i n gf l o w i nt h i sp a p e r , t h ec o n c e p ti se x t r a c t e df r o mt h eo p e r a t i o no ff a s h i o n b r a n dm e e t i n gf o rt h ep l a c e m e n to fo r d e r ss e r v i n gf o rf r a n c h i s e eo n p r a c t i c el e v e l ，a n df a s h i o ne n t e r p r i s e st oo p e r a t ei na c c o r d a n c ew i t ht h e o r d e r sw i l lb ep r o v i d e dw i t har e f e r a b l ec h o i c e 。s ot h et h e o r e t i c a ls t u d y c a r lg i v eag u i d et op r a c t i c a la p p l i c a t i o na n dh e l pd o m e s t i ce n t e r p r i s e st o u p g r a d et h e i rc l o t h i n gb r a n d s , e n h a n c et h em a n a g e m e n tc a p a c i t ya n d a c h i e v eaw i n - w i np a r t n e r s h i p ，a n ds t r e n g t h e nt h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s o ft h ec l o t h i n gb r a n d d o uy a n l i ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yw a n y a n m i n k e yw o r d s ：f a s h i o nb r a n d ，e n t e r p r i s e ，f r a n c h i s e e ，m e e t i n gf o rt h e p l a c e m e n to fo r d e r s ，m o d e 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密囝，在年解密鏖适用本版权书。 不保密 学位论文作者签名：互彰约 日期：砷年午月必日 指导教师签名：他 日期：铆7 年月场e l 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是 本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引 用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果 的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法 律结果由本人承担。 学位论文作者签名：互毳碉 日期：砌7 年轳月露日 东华大学硕士论文服务于加盟商的服装品牌订货会模式研究 1 1 研究背景 1引言 由中国服装协会、中国商业联合会、中国纺织品进出口商会三大权威社团组 织发布的 2 0 0 5 - - 2 0 0 6 中国服装行业发展报告指出：品牌提升有丰富的内涵， 品牌发展是产业发展的唯一出路。进入2 l 世纪，品牌对中国消费者的吸引力和 影响力已经至关重要，“十五 期间，服装产业在品牌发展方面积累了一些经验1 。 目前以品牌特许经营方式在中国服装市场上建设销售网络已经形成了主流，绝大 部分服装品牌的销售网络基本上是自营与经销混合，以经销商为主的方式存在 ( 这里所说的经销商是指代理商和加盟商) z 。 2 0 0 5 - - 2 0 0 6 中国服装行业发展报告指出以品牌为主导的国内服装产业， 战略外包也越来越被企业经营者所接受。尤其是在生产成本快速上升的2 0 0 5 年， 战略外包( b p o ) n 其降低成本，同时提高服务质量的作用，受到了更多经营者的 青睐。在信息技术的支持下，服装生产外包已经突破区域性外包，面向全国外包。 特许加盟则使品牌在较短的时间内建立起自己的销售网络体系：随着市场网络的 延伸，区域供应不确定性和定单的不确定性使物流配送体系的压力日见突出1 。 因此获得有效、正确的订单是服装企业亟待解决的问题。 订货会是服装品牌企业主要的订货方法，从企业角度看，主要有两个原因， 第一，订货会能帮助企业获得准确、有效的订单。第二，根据订货会期间的订单， 能有效组织原料采购、生产、o e m 采购，订货会能有效降低企业经营风险，避 免大量库存；从加盟商角度看，订货会能帮助订货单位( 办事处、代理商等) 最 全面的了解市场潮流、产品动态，订货会期间下的订单可以享有更多的优惠，能 享受企业给予的所有增值服务等等。由此可见，订货会是一个多赢的经营活动。 是实现品牌战略外包的一项有效措施，可以降低区域供应不确定性和订单的不确 定性。 企业大都采用订货会的形式邀请代理商、加盟商集中订货，厂家然后根据客 户订单组织生产并分批分次出货。深圳旗风品牌规划机构首席顾问王跃先生认 1 中国服装协会，2 0 0 5 2 0 0 6 中国服装发展报告 2 张吉吉，开店守则一降低库存提高进销比，服装销售与市场，2 0 0 5 9 东华大学硕士论文 服务予加盟巅的服装鼎牌订货会模式研究 为：对于以加盟为主鹩服装燕牌企业而言，经济效益的约8 0 来鸯经销、加盟 商，基于利益驱动，组织策划有效的服务予加盟商的订货会以及选择合理的订货 会模式对于服装品牌企业来说尤为迫切3 。 为了了解服装品牌订货会国内外的研究成果，本课题在中科院进行了查新4 ( 见附录一) ，查新结果显示，针对“服务予加盟商的服装品牌订货会模式研究 的课题，利用国内外数据库进行了查新检索，共检索到相关文献6 篇，( 均为网 上信息资料) 通过对这些国内矫文献的仔细阅读、分析，得出如下结果。 国内文献：第一篇文献关于服装晶牌订货会模式如何升级，提如订货会模 式创新的核心在于订赞会之前成功的商品企化与组货上，在此基础上指导经销商 科学而合理订货。提出了“封闭式科学组货系统及“供应链上下游开放式教育 系统。 第二篇文献介绍了服装品牌订货会的流程；它把订货会分为三个阶段。 一、订货会准备阶段，l 、确定客户类型。2 、确定要邀请的客户。3 、充分 准备好会务工俸。 二、订货会进行阶段，遵循“看、谈、订 这样一个循环过程。 兰、订货会后续工作，下单生产，督促客户交纳订货保证金。 第三篇文献讨论了订货会对鞋服企业的重要性、订货会的目标和订货会的种 类；它认为订货会的目标可以表示为：订货会目标= 订货牛权重l + 产品推荐木 权重2 + 信息交流宰权重3 + 渠道补充掌权重4 + 品牌营销掌权重5 。它按照规模 把订货会分为四类：全国型订货会，小集中订货会，巡回订货会及网上订货会。 第翟篇文献将客户进行了分类，并探讨了在订货会中盯住核心客户的技巧。 第五篇文献涉及订货会策划方案的评估方面，分别麸找澎策划方案与订货会 实际操作之间的差距、执行落实的会盾评估、涉会人员的会后评估、缨节谮 吉、 效果评估五个不同角度对订货会进行评估。 国外文献报道了将于2 0 0 6 年9 月2 4 臼将在法国巴黎举行的服装订货会的 消息。 由此可见，所查国内文献只有少量网上资源涉及服装品牌订赞会的流程、模 3 服装品牌订赞会模式如何成功势级? 访深圳旗风晶牌规划机构黄靡顾闫王跃先生，服 饰商情报 4 服务予加盟商的服装晶牌订货会模式研究查新报告 2 东牮犬学硕士论文溅务于加鬣褥的服装赫牌订餐会模式簪 究 式及评语，显均未作深入的研究，有关服装晶牌攘盟商的文献也很少。所查国外 文献只是一些品牌服饰对即将举办的订货会的简单报道，并没有专项在此方面的 研究 查新报告还最示：露前品牌的订货会往往带有相当的赌博性，致使产品订货 会的成功与否直接影响到生产等一系列后续环节，订货会成为品牌到僮链难以突 破的瓶颈，建立科学合理、适合自己品牌的订货会操作模式，是服装企业在订货 会上成功运作、吸弓f 加盟商的关键要素。本课题这方面的探索研究能为服饰品牌 企业在经营管理模式熬俄新与突破方蘧提供富有价值的参考5 。 1 2 选题理由 本文选择服务于加盟商的服装品牌订货会模式研究作为研究生毕业课题， 璧在研究服装特谗经营企业品牌订货会的模式、评估及流壤。本课题在拢方面盼 研究未见深入的系统研究报道，所以这方面的探索分析具有一定的研究价值。 1 ) 获得准确，有预测性的订单已成为服装品牌企业亟待解决的问题，订货会能 有效的解决这一闫题。 2 ) 根据查新报告显示，服饰品牌经过产品企划、形象提升、终端服务等一系列 激烈竞争之后，又遇到了新的挑战，即品牌订货会。 3 ) 本文作者在实际参与了许多服装燕牌订货会后发现，大部分服装企业的订货 会都是凭经验在做，没有系统理论指导，关于这方面的研究非常匮乏。与企 业接触发现，企业也很需要此方面的研究。 毒) 本文作者参与了许多服装晶牌企业订货会，且关于这一专题已在服装销售 与市场上发表过专项研究文章，对于这个专题已经有了定的研究基础。 l 。3 理论意义 1 ) 本文研究按照“爱爵旃垣科学方法论”8 的思想：事实岭概念一理论啼事实。 在实地参与订货会，并对服装企业和加盟商调研的基础上，将服装品牌订货 会的实践归纳形成概念，并尝试将概念上升到理论，最终服务于订货会的操 5 服务于加盟商的服装品牌订货会模式研究查新报告 6 周爵患等，亵方科学方法史论，1 9 8 6 ，上海人民出舨社，上海，p 2 3 1 3 东华大学硕士论文服务予麴盟褒的服装晶牌订货会模式磅究 作。 2 ) 将掰渠道满意度理论7 及“采购方与供应方满意度模式 8 的成熟理论运用 到订货会评估研究中，探索这些理论在服装品牌订货会研究中的可行性。 1 4 实践意义 1 ) 本文对于服装品牌订货会模式的研究可以帮助服装企业根据自身情况选择 合适模式，使订货会更有效及具有针对性。有助子国内品牌服装企业提高经 营管理能力、流通环节和整体整合上的能力。 2 ) 本文对于服装品牌订货会评估、需改进指标及其搡作的研究，使企业可以对 订货会的效采进行判断，合理的运用自身资源，便订货会操作更完善。 3 ) 本文对于服装品牌订货会流程酶研究，使服装品牌企业对于订货会的具体流 程操作能够更准确的把握。 1 5 研究内容 本文围绕以下三部分内容展开： 。 1 ) 在文献研究、案例研究的基础上，对服装品牌特许经营企业订货会现状进行 客观的分析，将从结购分类和能分类两方面研究服装品牌订货会的模式。 2 ) 应用渠道满意度理论进行订货会评估，从服装品牌特许经营企业与加盟商的 角度分别对现存订货会各指标的重要度及满意度进行探讨，并在此基础上进 行归纳分析，寻找订货会需要改进的指标。 3 ) 从案例研究着手，对服装品牌特许经营企韭订货会酶流程进行研究，在调研 的基础上，进行适用流程建立的尝试。 1 6 预期目标 本文预期研究成果主要有以下三点； 1 ) 归纳总结出服务于加盟商的服装品牌订货会模式。 7 薅文峰，分销渠道巾的影晌策略与渠道成员满意度之关系礤究，2 0 0 4 ，【硕士论文】，武汉大 学 8 ( 加) m i c h i e lr l e e n d e r s & ：h a r o l de 。f e a r o n ，采购供应与管瑾，橇械工业如版社 4 东华大学硕士论文 服务予加麓赢的服装品簿订赞会模式磷究 2 ) 对订货会现状进行评估。筛选出服务于加盟商的服装品牌订货会需迫切改进 的指标，并简述其操作指导。 3 ) 构建服务于加盟商的服装晶牌订货会运作流程。 l 。7 研究方法和技术路线 l 。7 1 研究方法 通过查阅大量数据瘁、书籍、文献资料、搜索各种专业网站及报刊，发现对 这方面的研究成果比较少，所以本文的研究方法主要有：实地加订货会、问卷调 研、深度访谈及文献检索，如表1 1 所示。 表1 - 1 本文所用研究方法 。，r ，一 “j 。兰手资料研究 ：1 j 。： 数据整理分析j i l 一手资料研究 实地参加订货会( 8 家)数据库( 3 2 个) 在中科院进行套新 海林、鄂尔多斯、主格、夏克露国外数据库1 9 个 丝、纳薇、l i l y ，燕慕、香影 国内数据库1 1 个 i n t e 黜姬t 网址 y a h o o c o m 运用数据分析软 闯卷调研( 2 次) 专业网站及报刊件，如e x c e l 、 基础信息：中国服装网1 0 0 次订货会信息。s p s s 等软件，以 第一次对1 9 家企业进行了订货综合信息：1 9 家企业3 2 次订货会资料。 及通用矩阵分析 会功能与评估工作的调研叮当猫、墨得西、雪歌、娃哈哈、伟志、模型对一手资料、 第纛次对8 家企业进行关于订步森、李宁、安踏、法派、小当唛、七牌、= 手资料进行整 货会满意度及运作流程的调研灰鬣、座吉、苹采、万里舄、报喜鸟、舀理、精纳、分析、 驰尼、利郎、海林 比较、总结 深度访谈( 7 人次)专业书籍及论文 深度访谈企业颁导人、营销芯 直接引用：文献资料 监、订货会负责人员总共7 人， 基础理论；营销、采购供应、方法论及满 意度 对订货会进行深入探讨 论文：服装及营销方向硕士论文 5 畚华太学矮论文服务子热篮囊酌藏装瑟薄谆赞会摸式硬究 1 7 2 技术路线 理论 旧l 文献 i 订货会现彩 订货会溅程 = _ rr 。 渠道满意 1：_ l 度理论 1r 订货会 订货会 译镀阕 流程闯 rr 卷设计 卷设计 结 功 构 能 h 调研l 量一调硬l 分 分 ， 类 类 问卷分析问卷分柝 l ? 删一 q 土手 毒 t 一 手一一一一_ 。 一一一_ 一 订货会订赞会评 订货会 模式 一一参 估结栗 一蕾 流程构建 ! 一嚣二：一 j 一l一一一 一 。 订货会结订赞会功嚣改进摆 构模式应能模式应标及其操 震分类用分类侔指导 图1 - 1 技术路线 6 r 一一 i 爱因斯堙 ：科学方法 i 论 i 飞；l；l；i；ii|l；i；l，l；i；ilo 东牮大学硕士论文服务于翻瑟海的服装茹稗订赞会模式研究 2 服务于加盟商的服装品牌订货会模式研究 本文研究的主体是服务于加盟商的服装品牌订货会，因此，本章在简述服装 品艨特诲经营体系及服装品牌订货与订货会的基础上，着重讨论服务予加盟商的 服装品牌订货会模式。 2 。1 服装品牌特许经营体系 2 。1 1 特许经营定义 国际特许经营协会i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a 的权威定义：特 许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供 一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购 等方面的指导和帮助，受许人弱特许人支付相应的费用9 。 中国豳内贸易部的定义：1 9 9 7 年1 1 月1 4 日原国内贸易部发布商业特许 经营管理办法( 试行) 中规定，特许经营是指特许人将自己所拥有的商标( 包 括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受 许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向 特许人支付相应的费用m 。 2 1 2 本文研究涉及特许经营专业词汇定义1 0 特许入：也称盟主，指将特许权授予出去的主体，特许人是特许权的真正所 有者，本文中指的是特许经营企韭。 受许人：亦称作加盟商、被特许人，指加盟某一特许经营体系的独立法人或 自然人。 秀瑟盟：指潜在受许入或潜在加盟商接受盟主或特许入规定韵定条件，以签 定特许经营合同( 单店合同、区域合网、多店合同等) 为标志地成为特许人特许 经营体系中加盟商的活动或过程。 总部：特许入建立的用于发展、管理和经营特许经营体系的机构，它和单店、 ，李维华，特许经营理论与实务，2 0 0 5 ，机械工业出版社，北京，p 5 1 0 李维华，特许经营理论与实务，2 0 0 5 ，机械工业躺舨社，北京，黯 7 券牮丈攀颈士论文溅务予嬲盟囊的骚装蒜簿订爨会摸式醭窕 配送率心共同被称为特诲经营体系静三个基本要素。 分部；一般是总部的地方性管理分支瓿构或办事处。 蛊营鏖：指特诲人或次特许人( 分部) 耀叁悉的资本建立并管理的单鹰，翦 者称总部直营店，后者称分都直营店。 加盟店：特许经营体系的受许人( 加盟商) 投资开设的特许经营单店。 旗舰店样板店：用作某区域内特许经营单店样板、示范的特许经营单店， 逶常为特许入或次特许入宣营店，其可被用为潜在或现有受许入参观、学习、接 受培溺帮实习的场所。 盎接特许：是指特诲人将特许经营权直接授予特诲经营率请者，获褥特诲经 以的受许人按照特诲经营合阚设立特许经营点，开展经营活动，不褥蒜转让特许 权。 区域加盟商：又称多店加盟商，指加盟某特许体系并获得在某指定地理区域 专有权利的受许入( 加盟商) ，他们有权开设加盟店，并或有权在其专有区域内 褥发展下级掬蓝商，一般，特许人会要求区域加盟商在指定时间内、在指定区域 蠹开设指定数譬的加盟单痞。 招募：指的是特许人或次特谗人招收受诲人或次受诲人懿活动。 实际操作中，特许经营的词汇使建麴较杂乱，习惯把特许连锁瘙称作加盟痞， 特许经销商称作加盟商。区域加盟商称作代理商等等。 2 。1 3 匿痰服装晶牌特许经营现状 1 ) 黢装晶牌特诲经营企盈特点 第一，发展较早的丈型服装企韭，处子资金强势、晶牌强势，且已经形成了 较为稳固的直营一加盟楣结合的连锬体系，在发展中现了两种不屈的发爨趋 势，是全筒改制，如杉杉、鄂尔多欺等，率先在销售渠道和通路模式上由蛊营 加盟连锁向以加盟为主体的特许经营转型，减轻了自身在销售渠道和通路的 投资，从而为实现“品牌化经营 的现代化模式上转变进行铺垫；二是坚持以直 营连锁为基础，特许经营千譬为补充，如雅戈尔。 第二，发曩较旱的中小型嚣爰装企鼗，由予原来嚣誊营连锻体系并不够强大， 加上大多歪处于发震的资金瓶颈期，娄接触到“特谗经营这种低成本迅速扩张 的理念和方法之盛，凭借已经积累起来的经餐经验，迅速行动起来，逐步整合原 s 拳肇大学矮毒论变 藤务子擞壤囊翳濠装蒜簿订黎会模式辑突 始渠道，窦瑗了特许经营。这部分企监成为魂在串瀚暇装遭特诲经营静耋要力璧。 絮海捧蠹农。 第三，近年掰建的服装金监，一开始就潋特许经营的模式设计企鼗的经簧方 略，其有党天钱势，毽懑子燕牌壤育尚需对隧，熬之壹营店铺经验酶缺芝，大多 糍处予初创探索燃，毽这些垒照将戏为中罂服装企业特许经营的压各张中坚力 量。 蛰缀装暴瓣特诲经营翻盟商特煮 中蕃特许经营协会的 2 0 0 5 年中匿特许经营加盟商调查分拼显幂，8 0 蛉翔盟商都是在运兰每肉选择擞鼗酶，这说冁在特许方蘧有投资意愿、并会纣诸 实蘸鹣太崔近足年越寒越多n 。 张吉吉在辩店守则降低库存，提离进销比中将中国的服装鼎牌缀销 商( 代理商，加鼗商) 分为三类。 第一类是壶蕊牌公镯过去鹩蛊营销售人员转铡焉寒，这部分入在勇装领域魄 较多，对晶牌豹个性院较了解，她们牵有相当一部分人员已经建立了一个初具规 模浆锩售麓络。 第二类是壶避去熬揽发商转交霭兼，也有耱娄熬势熊大员已经毒一定魏经营 规模，他们的优势在于对自已i 所在区域的了解与敏感。 第三类是新入门者，他们构成了今天中国服装市场上经销商的主体，都缀年 轻，有冲劲，僵缺乏专她经验，最太静骣点建筑摸太小，资金有限，藤鼠获总体 情况来看，绝大多数经销商缺乏最基本的零售专业知识。 3 服装燕牌特诲经营企监分销渠遭 服装金渡营销渠道( 又称销售渠邀或分销渠道) ，是揩服装产品或相关服务 在从生产者向消费转移过程中，取得这种产晶或服务的所有权或帮助所有权转移 鹣赝有企妲和个人窿。 服装黯牌特许经营的渠道形式主簧是蛊营与特许经营嚣种，宣营常在本地市 场或者市场等级院较重葵的城市，如上海、北京和广娜嚣地，在这些地区打造品 t t 中国特许经营协会，2 0 0 5 特许缀营行业撤告 蜡宁俊，瑕装生产经罄管理，孛嚣纺织窭黢熬，乾索，p 2 8 8 9 衮华丈学硬士论文簸务予麴竖亵翳服装燕簿谣赞会模式磷究 牌形象、扩大宣传。有些企妲会在这些邃嚣开设旗舰唐；特许经营渠道常在两种 情况采蔫；一是企业对这些遗区的渠道不是狠熟悉；二是嚣域特诲鸯羹盟商在这些 地区有很完善的渠道。直营葶爨特谗两种方式乏闻的比铡，各企监根据窦悉的瓷金、 渠道、人力资源等情况有所选择，并没有一个固定的数值。 国内服装特许经营企业的分销渠道的构成比较复杂。除了直营渠道终，在特 许经营渠道中，按受许人能否将获得特许权再分类，总部的下一级经销商可以分 为二种模式，一种是宣接特许，另外一种是送域特许，这两种模式可以独立采用， 也可以交叉存在。蠢此特许经营中酶擞盗菇就存在着经营范围和规模的等级差 异，毽缝钠在了解毒场、了解产燕，降低经营风险方面的要求是一致的。嚣此， 本文讨论的加盟蔼对等级差异不徽区分。 此外，还有些比较特殊的情况，以下是一些代表性的企业。 恒源祥：它采用的是商标特许，加盟商按所用商标数量的多少支付加盟赞( 每 件衣服个商标) 。 蓝威龙；它把国外服装企韭在中国的授权永久性购买下来。这种情况多见于 嚣努品牌授权。 皮尔卡丹：它采用薛是某个品类的特游商标特许，这种特许需每年交纳年 赞。 4 ) 服装品牌特许经营企业订货机制 服装特许经营企业对予加盟商的订货机制，涉及代理制和买断制。代理制 是在委托入( 生产企监) 代理入( 流通企监) 闯，通过订立合同来确立一种平等 黧愿煞合箨关系，商翕价格服剽上耄委托人负责，代理人灵拥有所代理商品的销 售权，丽无所有权，它只有在商晶售窦质才能接合羼裁定获褥楱斑麴酬金，也瑟 是代销制。哭断制是生产企业将定时期某区域市场或某系列商品蛉经营权鲞接 卖给下游企业，下游企业向生产企业足额支付货款或预付款，款到发货，对生产 企业来说，卖出去的商品只要不存在质量问题一律不荐退货。虽然代理制和买断 制定义明确，但在实际经营过程中，许多是处于代理制和买断制之间过渡的灰色 邀带，并不完全单独的符合代理制或买断制珏。 疆歪海宁、王嚣深，器簿暇馋连锁经营模式辑究，江苏纺织，考冬大学纺织服装学院 东华大学硕士论文服务予鸯蟊鬣商的服装黠牌订赞会模式研究 上世纪9 0 年代末，温州一些服装企监开始采用1 0 0 换货制，即只要经销商 按公司要求统一经营，不管是换季产品，还是滞销| 产品，公司都给予完全退货。 1 0 0 退货的推行迅速吸引了全国的经销商加盟。但加盟商完全退货，对企业造 成了很大的库存压力。随着市场的不断成熟和服装需求的日益饱和，实施1 0 0 退货制使企业越来越被动。买断制，成为拥有一定知名度和产品市场占有率的企 业的新选择。但现在服装品牌企业采用的买断制大部分还不是完全的买断，经销 商根据合同按拿货价格向企业拿货，并根据双方议定的比例进行换货退货。也 有少部分服装品牌企业采用了完全买断制，郎企业不接受经销齑的退货与换货， 经销商需自行处理剩余货品。现在的趋势是品牌企业越来越倾向于完全买断制， 品牌企业实施买断制，可以有效的解决库存问题，风险大大降低，经销商则运用 优惠的结算价格获得更多利润。新豹模式当然也产生了一些新的阎题。比如品牌 企业必须根据经销商的需求来开发生产产品款式，这将出现品种多单款总量少的 生产大忌，因此，加盟商在获利的同时也要承担流通领域的部分风险成为一种必 然，庄吉集团董事长陈敏说，随着买断制的逐步推广，企业在不同时期给予不同 经销商更多的价格自由度，既解放了对方，也减轻了自己的压力，应该是企业逐 步走向成熟的表现。 正是嘲于买断制正在逐步的代替代理制，加盟商在订购货品的时候更谨慎， 订货也更细致、准确。因此，订货的平台一订货会对服装特许经营企业与加盟商 双方来说其重要性进一步加强。 5 ) 服装品牌特许经营渠道关系管理 特许经营的特许方、受许方( 加盟方) 构成的关系较之一般企业紧密，需要应 用渠道关系管理的观念和理论给予指导。 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是2 0 世纪9 0 年代及未来营销的核心理 念，关系营销的最早提出者巴利认为，关系营销就是在各种服务的组织中有吸引 力地保持和改善顾客关系。摩根和亨特爨| j 认隽关系营销就是旨在建立、发展和保 持成功的关系交换的所有营销活动。 关系营销中的关系包括组织与其渠道的关系、组织与消费者的关系以及组织 与其雇员的关系。这三种关系是大多数组织关系营销实践的核心。由于本文研究 东华大学硕士论文服务予艇篮囊豹黢装爨薄订货会模式研究 的对象是服装品牌订货会，因此本文所指的客户关系仅仅局限于特许方与受许方 之闻的关系，即组织与其渠道的关系。 组织市场的关系营销致力予发展组织与其顾客闻的健康、持久的合作关系， 因此它具有关注、信任和承诺、服务等特征如下。 关注：关系营销者必须关注其顾客的真正需求，必须满足甚至超越顾客的期 望，为顾客创造良好的满意度。 信任和承诺：信任和承诺对于关系营销至关重要，因为信任和承诺可以促使 关系各方与交换伙伴合作来保持关系投资；同时抵制有吸弓| 力的短期替代者，从 而维护与现有饮伴的合作关系。 服务：关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠 的、可以信赖的和带有感情投入的。 组织市场的组织客户交易类型或关系类型存在5 种显著的表现形式，分别为 从纯交易关系、重复交易关系、到长期交易关系、合作伙伴关系，直到最后上升 为战略联盟关系疆。 服装特许经营企业应该应用组织市场关系营销的方法处理好与加盟方的关 系，使其从纯交易关系上井到合作饮伴关系以至战略联盟关系，保持经营懿长期 稳定，达到共赢。 因此，服务于加盟商的订货会并不单纯只是简单意义上的订货，订货会也是 企业和加盟商一次沟通交流、加深感情并使双方的关系不断得以上升的好机会。 6 ) 国内服装品牌特许经营发展趋势 服装行业是中国雩l 入特许经营最早的行进之一，纵观服装行业特许经营的发 展状况，有三个良好趋势”。 第一，特许经营已经成为服装企业的主要运营模式。以杉杉等大型企业为龙 头的中国服装企业，率先由直营分公司经营系统向特许经营转制成功，从而带动 了一批服装企业部分或全部向特许经营模式转型。 第二，服装企业正在迸一步探讨摸索适合自己品牌的特许经营模式。中国相 当一部分服装企业在特许经营探索中已经尝到了甜头，初战告捷，在业界有着良 1 ( 加) m i c h i e lr l e e n d e r s ，采购与供应管理，2 0 0 3 ，机械工业出版社，p 2 0 9 ”中国特谗经藿协会，2 0 0 5 特许经营行业报告 1 2 寒鬻大学醺士论文 暇务予燕整离蘸驻装菇薄订黛会模式研究 好的瑟碡，其特许经营模式和管理正在成熟，并目骧专业纯。 第三，特许经营与鼹牌运作吕益融合。特许经营不再像刚舞始那样仅仅被看 作娥“渠道策略，而被整合到品牌形象、产品设计、消费者关系、专店形象、 键镑企划、徐格策路等品薄运律的各个环节中。 。 谤货会是服装鑫牌特许经营企业运作中重要的一环，爨然开始受到重视，但 是这方面深入系统的研究却基本上还是空白，因此，探讨订货会的模式及相关的 评储与流程，麓望得毒具有应雳价值的结论，最终捷高订货会的质量，对于整个 特许经营体制的宪善将起到一个促进作用。 2 。2 服装品牌订赞与订货会概述 2 。2 1 订爨与订赁会概念 1 ) 订货概念：在高级汉语词热孛，订的解释是达成协议订立，馒生效；货，货 物，其有经济用途或者能满足经济上麴蘩釉震婺麴东匿。由此可知，订赞魄 含义是订购货物，成是达成购买货物的协议。 棼谨货会概念：本文来查阅到准确熟订货会概念，由订赞的含义弓 搏霹知，订 货会最基本的概念是企业为了销售货品而邀请经销商参加的以订货为主要 譬的的活动。订货会这种订货形式穰久以来都存在了，它是与市场经济密不 霹分麴营销模式之一，是市场经济体系中熊一个重要环节，是实现商品交爨 行为的一种有效手段。 2 2 2 服装品牌订货方法种类岛订货会种类 1 ) 服装晶牌订货方法种类 订货方法有缀多种，裰据服装零售学及与服装特许经蕾企监沟遴得知， 照装特许经营企业针对麴望商紫用麴订货方法有以下几种； 突地看样订货会：每年企业举行实地看样订货会邀请各地的经销商参加 订货。 网上订赞：金她将产箍信息避过电子郑佟发送至麴盟商鄄箱或攘翌裔在 公司的网站上选择商品最终生成订单。 东华大学硕士论文服务予加盟商的服装最黪订赞会模式硒究 实物或产品册订货；公葡逶过邮寄样衣或产晶册至客户，加盟商可以在 此基础上进行订货。 配货：企业会根据加盟商当地市场需求给予配货，在配货的过程孛有些 提供换货，并有相应的换货标准。具体换货标准各企业又有不同。现在这种方法 使用较少，一般会在加盟商初次开店缺乏经验时采用。 电话或传真订货：通常在补货时使用，告知企业货品编号和数量进行订 货。 2 ) 服装品牌订货会种类 服装业中服装品牌订货会名嗣繁多，各种各样的订货会层出不穷，本文在对 前言中所提到的文献资料查阅的基础上进行汇总，大体将其分为以下几种： 主题订货会 这种订货会的产品是围绕某一主题开发的商品，举办者是与其相关的家或 多家企监。服装行业的有职业装订货会等。其它行业的例如奥运商品订货会，新 年礼品订货会，北京高校后勤物资系列展示订货会主要匿的是搭建一个供销双方 沟通交流、订货洽谈的平台。 行业订货会 也称为行业博览会，它是行业企业围绕本行业产晶举办的订赞会。这种订货 会大部分是由行业商会组织举办，按规模分由国际性的，全国的，地区的；目的 是便予组织、协调和共同开发市场，加强行业内交流， 国际性的有c p d 专韭成衣博览会，c p d 是一个根据欧洲服装订货市场规律 建立起来的专业展览会。之所以称之为专业的展览会，是因为前来参黧的观众全 部是以欧洲各个国家为主的零售商，他们前来参观的主要基的就是订货。国内有 北京的c h i c ，上海的服装博览会等。 品牌订货会 生产或销售企业自主举行的订货会，在订货会上，全国各地分公司、省级代 理或加盟商都到公司总部进行订货，公司会安排产品展示表演、主题介绍、产品 介绍等活动，对订货进行辅导，参加订货人员根据自己本地市场需求，下订单强。 王晓云等，服馋零售学，2 0 0 6 ，中圈纺织豳舨社，p 2 3 0 1 4 东华大学硬壬论文服务子加鹭鬻豹服装晶牌订赞会模式研究 将经销商邀请到企业中来，最显著的特点在于针对性强，不同的行业和企业 在形式和晦容上也有许多不同。大部分服装箍牌企业也举办品牌订货会，如马克 华菲，美特斯邦威等，服饰企业一年一般召开两次( 春夏、秋冬) 或四次( 春、 夏、秋、冬) 订货会。 网上订货会 现代社会对信息的需求是一个正在迅速增大的市场。网上订货会已非新兴起 的事物，从网络在生活中地位提升来看，其发展前景是不容小觑盼，但从网上订 货会受关注的程度来看，仍属于初级阶段，现有的参与者多是处于尝试的心态， 现阶段服装品牌网上订货会是实地看样订货会的补充。 对于服装展示会与发布会，它的主要是新品或流行趋势发布，不属于服装品 牌订货会的范畴，因此本文不列入研究范围。 2 3 服装品牌订货会模式研究 模式，是从认识客体中概括和抽象出来的一种理论化结构或象征性体系，是 根攥经验的现实丽建立的，它反映了客观现实的主要方面。 “模式”一词源于拉丁文( m o d u s ) 意思是与手有关的定型化的操作样式， 它最初只是指对操作过程的经验性的概括，以后这词上升到更抽象的意义， 般通用隽“方式”。如生产方式、生活方式等。2 0 世纪后社会活动的多样化，“模 式 又从“方式 中分离出来，意指某种方式中的具体的定型化的活动形式或活 动结构。现代汉语词典定义：“模式，某种事物的标准形式或使人可以