媒介定位及市场细分定稿版.doc

媒介定位及市场细分摘要当今时代，各类媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知识，并对华西都市报一系列经营策略成功转型的案例进行分析，证明媒介定位和市场细分的重要性，也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述。 关键词市场细分 定位 策略 Abstract:In modern times,Various kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the West China Metropolis Daily a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed.Keywords: Market segmentation Location Strategy 时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧密。 与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。一、媒介市场定位的涵义1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。2、媒介定位：当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。二、媒体市场定位的作用及意义 （一）规模化经营，整合信息，增强竞争力 媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是最好的选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。 由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。 拿我们周边的晚报、晨报等兰州媒体来做具体分析，这些都市类报纸虽然在多年的经营中一直在兰州市场占据着较大的市场份额，但是也是由于国家在传媒领域的不开放导致这些媒体具有一定的垄断地位。但是几类报纸在兰州市的发行量仅仅占人口%10左右，这并非人们没有对信息的需求，而是这几家媒体提供的信息资源价值比较低，而且市场细分比较粗略，所以导致很大一部分的受众流失。例如，大兰州学生市场，现在主流报纸刊登的信息，除了热点新闻，大多与大学生毫不相干，这样仅兰州就有30万的大学生市场就完全丧失。 （二）树立形象，提高知名度 随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个电视节目、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。 如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人即具有同一性，就更是如此。这充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。 我们看一下华西都市报，这家成都成长最快的报纸，其在发行量、广告收入和社会影响力上均获得第一的佳绩。其定位策划的“民工回家” 在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期 间最关注的就是民工回家，华西都市报在策划前通过调查发现，整个四川省 节前返川的民工将达到 360 万人，以每个民工平均 2 个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到 1000 万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响 力的华西都市报决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。 华西都市报关注的是“民工回家” ，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，华西都市报在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同， 从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形 象也就树立起来了。从动机上来看，华西都市报组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。 由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。 三、媒介的市场定位的步骤（以华西都市报为例分析）（一）明确竞争目标确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如华西都市报1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。（二）寻找目标消费者 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。 华西都市报经过分析，确定四川省包括重庆城市“15-64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 （三）明确竞争优势媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。华西都市报首先明确自己的优势： （1）它是四川日报下的子报（成都晚报是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的成都晚报正面冲突，办服务类的市民生活报。（四）融合竞争优势和受众心理 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 华西都市报1995年进入市场时，成都晚报已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。 四、媒体市场定位及细分化 定位（一）读者定位 媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者也就是受众。 而这里就会有一个传达是否到位， 程度高低的问题在里头， 所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确， 才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发 布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。 我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。 我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。 以西部商报为例，在其媒介定位上，首先把西部商报定位为男性读者喜欢的报纸，后来据市场信息反馈，62.2%的西部商报读者为男性读者，这一比例高于总体和其他竞争报纸，可见西部商报创刊时的读者定位是准确的。另外，读者年龄层分布： 中青年读者是主角，西部商报读者中，56.7%的读者属于25-44岁的中青年人士，读者的平均年龄为38.9岁。总体来讲，大多数读者处在既年富力强、同时又具有一定经济基础的年龄阶段。从读者学历概况分布看，读者多数受过中高等教育，西部商报读者中，近30%的人接受过高等教育，接受过中高等教育的读者合计则达到了74%，读者总体素质较高。 （二）需求定位 媒体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市 场的需求。市场需要什么？受众需要什么？媒体的生产方向就朝向什么方向。 读者市挑剔的，传者必须是聪明的。只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。 在 20 世纪 90 年代西方开始探求一种全新的需求定位， 即建立在品牌战略上的需求定位， 因为品牌更容易形成自己的忠实接受群。借鉴到媒体的需求定位中，我们可以将其与媒体的品牌战略相结合，将忠实受众的需求作为媒体定位的主导方向。受众的所需就是传者的所传，但靶子论不再被人们接受的时候，培养受众的阅读习惯更容易获得认可。 当受众对某一份报纸形成阅读习惯后，就很难改变自己的习惯去接受其他的报纸了，在一个以前没有读报习惯的读者面前，这种作用更加明显。 这种先入为主的案例，在传播方面显得尤为突出，但要真正发挥这种作用，受众需求很重要，尤其在可复制性突出的媒体市场，受众需求的不仅是直接的物质感受，更重要的是信息需求和期望需求。媒体必须满足受众的期望价值，获得精神上的满足，通俗一点，可以说要具备与人沟通的足够信息值。 西部商报读者的个人月平均收入为1390元，家庭月平均收入为2668元，均高于兰州居民总体，这表明该报读者经济条件较好，具有较强的消费实力，读者对本市新闻最为关注，在不同区域的新闻而言，西部商报读者对本市新闻最为关注，其余依次为本省新闻、国内新闻和国际新闻；就不同的新闻内容而言，读者对社会新闻、时政新闻和法制新闻较为关注，读者比较关注法制、生活常识、健康类内容，除新闻内容之外，西部商报读者对有关法制法律的报道最关注，经常阅读的比例达到了62.8%，对生活常识、健身/养生/保健类内容的阅读比例也较高。 （三）效果定位 传播效果是传播过程中的五大环节之一，是信息传播可能对受众发生作用的一种现象。媒体将产品投向了市场，是否能得到预期的效果？效果的好环将直接决定媒体的下一步市场战略的实施。在市场中的质量和影响力在满足受众需求中占有至关重要的作用。效果定位，取决于受众的需求是否与传者的意图达成共识，使受传双方达到彼此的期望需求。效果定位能否改变这种尴尬的局面呢？效果定位源自对市场需求的精确分析，从手中的期望入手。例如，现在火爆的股市很容易让媒体得到一种信息，现在证券类财经媒体一定很好生存，是否自己的媒体也可以关注，于是乎，整个媒体市场开始被股市的火爆带动，有关证券类的新闻被重新安排在专门的版面上。 在连续几年的熊市上，这些版面可是渐渐在被受众遗忘的。在西部商报的读者中，全职工作者比例较高，西部商报读者中全职工作者的比例高达69.2%，该比例明显高于总体水平，也略高于其他竞争报纸。全职工作者具有稳定的经济来源，且经济可以独立自主，拥有更多的决策权，因此是良好的广告受众。西部商报读者中白领比重较大，西部商报有全职工作的读者中，白领读者的比例为40.6%，他们具有较高的消费能力且消费活跃，是广大广告主理想的广告诉求对象。 由此可见，效果定位和需求定位是相辅相成的。效果受需求的制约，需求是效果的反应，两者的统一在市场定位的要求之下。市场细分1、地理细分每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。 2、人口细分 （1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。3、心理细分可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。4、多变量细分为