（传播学专业论文）中国电影隐性广告片外效应与价值链研究.pdf

中文摘要 中文摘要 电影隐性广告以隐匿的方式植入电影作品中，实现了广告与电影的糅合，成 为一种备受瞩目的传播现象，将广告学的研究引入新的视域，而广告主、电影运 营方的探索实践，为中国电影隐性广告课题的研究提供了丰富的案例。正确理解 电影隐性广告，认识不足而改进之，深挖潜能而利用之，优化传播效果而保持之， 实现综合价值而经营之，将是目前乃至未来一段时间内中国电影隐性广告课题研 究的重要方面。 本篇论文依托于传播学、广告学、心理学、营销学的相关理论，对中国电影 隐性广告的相关研究进行了梳理和总结，对电影隐性广告的定义、属性、功能进 行了总结界定，并分析总结了中国电影隐性广告存在的问题。文章依托于对现有 中国隐性广告认识的基础上，为了更好地发掘电影隐性广告的潜能，提高隐性广 告的传播效果，对电影隐性广告片外效应以及片外价值链进行了研究分析，全方 位地诠释了片外效应和片外价值链的概念。此外，文章从片外效应体系以及片外 价值链的建构和经营角度，探讨实现中国电影隐性广告片外价值最大化的合理方 式。文章还重点从多个角度分析了电影制片方和运营方、广告主、专业化的隐性 广告运营公司如何更好地实现片外价值，发挥片外价值链的作用。通过以上论述 得出研究结论，以期从全新的视角探讨理论课题，从深度和广度上填补该领域的 部分研究空白，对电影隐性广告价值研究这一时代新课题的系统研究做出贡献。 关键词：中国电影隐性广告；片外效应；片外价值链 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 a b s t r a c t t h ew a yt h a tr e c e s s i v ea d v e r t i s i n gi si m p l a n t e di n t om o v i e sa n di t ss u c c e s si n b e c o m i n gal i v e l y p a r to ft h e w h o l em o v i eh a v ea r o u s e dw i d ea t t e n t i o n , a n d i n t r o d u c e dt h es t u d yo fa d v e r t i s i n gi n t oan e wf i e l d m e a n w h i l e ，t h ee x p l o r a t i o no f a d v e r t i s e r sa n df i l mo p e r a t o r sh a so f f e r e da b u n d a n tc , 弱e st os u p p o r tt h ei s s u es t u d yo f r e c e s s i v ea d v e r t i s i n g i th a sb e e na n dw i l ls t i l lb ea ni m p o r t a n tp a r to ft h es t u d yo f r e c e s s i v ea d v e r t i s i n gt oa p p r o a c ht oac o r r e c tu n d e r s t a n d i n g , t or e a l i z et h ei n a d e q u a c y o fu n d e r s t a n d i n ga n di m p r o v e ，t od i gi n t oi t sp o t e n t i a la n dm a k eu s eo fi t , t oo p t i m i z e i t se f f e c to fd i s s e m i n a t i o na n dm a i n t a i ni t ，a n dt oa c h i e v ei n t e g r a t e dv a l u ea n da p r o p e rw a y t om a n a g e t h i sp a p e rb a s e d0 1 1t h es t u d i e so fc o m m u n i c a t i o n , a d v e r t i s i n g , p s y c h o l o g ya n d m a r k e t i n g i tw i l lc l a s s i f yt h er e l a t e d s t u d i e s o fr e c e s s i v ea d v e r t i s e m e n t , o f f e r d e f i n i t i o n ，p r o p e r t i e sa n df u n c t i o n s ，a n da n a l y z et h ep r o b l e m st h a te x i s ti nr e c e s s i v e a d v e r t i s i n gi nc k n e s em o v i e s w i t ht h eh e l po ft h ee x i s t i n gu n d e r s t a n d i n g s o f r e c e s s i v ea d v e r t i s e m e n t ，t h i sp a p e rw i l la n a l y z ea n dd e f i n et h ec o n c e p to ft h e o 辱m o v i ee f f e c ta n dv a l u ec h a i nf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e st oe x p l o r ei t sp o t e n t i a l a n de n h a n c ei t se f f e c t i v e n e s s f r o mt h ec o n s t r u c t i n ga n do p e r a t i n gm e t h o d so f o 昏m o v i ee f f e c ta n dv a l u ec h a i ns y s t e m , t h ep a p e rw i l lm a k ea na t t e m p ta tr e a c h i n gt o ap r o p e rw a yt om a x i m i z et h ea d v e r t i s i n gv a l u e t h i sp a p e rw i l la l s oe m p h a s i z eo nh o wt oa c h i e v ea n de d u c eab e t t e ro f f - m o v i e e f f e c ta n dv a l u ec h a i nb yt h em o v i ep r o d u c i n gc o m p a n i e s ，o p e r a t o r s ，a d v e r t i s e r sa n d r e c e s s i v ea d v e r t i s i n gc o r p o r a t i o n s a sac o n c l u s i o n , t h i sp a p e rw i l ls t u d yt h et h e o r i e s o fo 昏m o v i ee f f e c ta n dv a l u ec h a i nf r o man e w p e r s p e c t i v e ，t of i l lt h ev a c u u m i nt h i s a r e ab o t l li n t e n s i v e l ya n de x t e n s i v e l y , a n dc o n t r i b u t et ot h es y s t e m a t i cs t u d yo ft h e i s s u e k e y w o r d s ：r e c e s s i v ea d v e r t i s i n go fc h i n e s em o v i e s ；o f f - m o v i ee f f e c t ； o 昏m o v i ev a l u ec h a i n h 图表索引 图表索引 图l ：论文研究框架一。一。一5 图2 ：电影隐性广告片外效应体系示意图 2 1 图3 ：电影隐性广告片外价值链体系示意图一一2 5 表l ： 等3 部电影隐性广告植入场景、品牌及产品名称明细表2 表2 ：电影隐性广告与传统显性广告基本属性比照 1 4 表3 ：“非诚勿扰、西溪湿地一关键词搜索结果统计。一。一。一3 6 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声n l j k ( 签名) 樾 7 “肛日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 。签孙南麟 月2 - 日 人6 明 年 府岁 l 导论 1 1 课题研究背景和动机 1 1 1 研究背景 1 导论 近年来，中国的电影市场呈现出前所未有的繁盛局面，中国商业电影的国 内票房记录更是不断被刷新。而与此同时，处在困境中的广告面对着媒体多样 化，受众注意力分散等种种的尴尬，也在积极寻求广告发展的新途径。为此， 广告主将目光投向电影市场，试图借势电影的传播将广告产品或品牌融入到电 影中，尤其是具有预期票房影响力的电影，实现以电影化叙事和表现手法来传 递广告信息、从电影受众中拓展产品或品牌消费群。而另一方面，由于电影制 作经费融资渠道狭窄，制作成本的增加，以及周期增长带来的拍摄风险普遍存 在，电影运营方、制片方也乐意通过隐性广告的经济收益来分流影片制作的风 险，增加除票房收益以外的经济收入。于是，电影隐性广告这一区别于传统电 影贴片广告和片头广告的广告新形式也得到了蓬勃的发展，它将所要传播的广 告信息直接植入影片故事情节的演进和人物形象的塑造中去，使得商业话语加 速融入电影语境。 随着电影隐性广告的发展，隐性广告传播领域的不断渗透，隐性广告的课 题研究也为学术界所关注。但目前，中国的电影隐性广告在传播的形式和内容 呈现方式等方面仍处于探索阶段，电影隐性广告的发布机制和监管机制仍不健 全，在电影隐性广告最终效果测评方面尚没有形成成熟的评估机制，再加上发 展前景存在不确定性因素，中国电影隐性广告在不断发展的同时，也引起了许 多争议和探讨。以今年的贺岁电影为例，今年贺岁电影一路飘红，但是贺岁电 影无处不在的植入式广告，却引发了一场持续的关注与论争。像 爱情呼叫转 移2 ：爱情左右( 以下简称 爱情左右) 、桃花运、 非诚勿扰、 女人不 坏、证人、l ：大搜查、：疯狂的赛车、游龙戏风等少则一两个、多则十 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 几个的植入广告，从地产、别墅、电脑、手机、汽车、摩托、航空公司到服装、 箱包、烟酒、饮料、首饰以及银行卡之类，五光十色、应有尽有，让人觉得电 影的市场角逐或许正慢慢演变成广告大战，虽然业界对此褒贬不一，但我们仍 能看到电影隐性广告在中国市场的巨大潜质。 以2 0 0 8 年贺岁档的非诚勿扰、爱情左右、女人不坏3 部影片为 例，通过分析发现，有了初步发展的中国电影隐性广告在2 0 0 8 年年末获得了 空前的关注，而场景置入、广告品牌产品置入等电影隐性广告置入手段得到 丰富和完善，而置入的广告品牌更加广泛和多样，广告传播效果也从片内延伸 到片外。 表1 ： 非诚勿扰等3 部电影隐性广告植入场景、品牌及产品名称明细表 非诚勿扰爱情左右女人不坏 杭州、西溪湿地；静安中心写字楼建外s o h o ； 场景植入北海道；北京7 9 8 艺术区 昆嵛饭店； 海口北京7 9 8 艺术区 清华同方电脑； 本田新飞度； 惠普笔记本电脑； 万国公墓；三星液晶电视；苹果电脑； 剑南春；联想手机；法拉利； 招商银行v i s a 卡；中国民生银行信用卡；新浪网； 广告品牌大新华航空；心心相印纸巾；周大福； 摩托罗拉m 0 1 r o ；苹果电脑等。d i o r 包； 温莎威斯忌等。 玛莎拉蒂f 4 3 0 ； 诺基亚； 美汁源等。 资料来源：笔者自制此图表。 伴随着植入隐性广告的商业电影成为舆论热点，学术界有关电影隐性广告课 题的研究也因为不断丰富的案例而得到不断深入和发展，电影隐性广告的有效性 和合理性等讨论也成为业界的热点话题。在这样的背景下，广告界、电影界、学 术界出现了一批研究这一广告新视域内相关课题的学者，从广告学、传播学、市 2 1 导论 场营销学、心理学或法学等不同视角对电影隐性广告课题展开多层次的研究，其 学术性和应用性论文及文章见诸于学术期刊、杂志、报纸及网络。 1 1 2 研究动机 中国当代电影与广告联姻后，中国电影隐性广告作为一种交叉型的传播 形态给传播学、广告学研究带来新的研究视域。正确认识中国电影隐性广告 的现状、存在问题，是进一步探寻促进这一广告形式良性发展的基础性前提。而 如何更好地挖掘电影隐性广告的潜能，实现隐性广告的传播效果的广度化和深度 化研究是支撑这一目前尚未成熟的新型广告形态的核心部分。 本文以明确的研究目的为出发点，以相关理论为核心理论依据，在科学系统 地分析和认识电影隐性广告后，意在通过探讨中国电影隐性广告的片外效应及片 外价值链的建构与经营，以期在中国电影隐性价值实现途径多样化和深度化方 面，为中国电影隐性广告的发展做出积极贡献。 另外，笔者也由衷地希望能够以本文来承载新颖的选题思路，通过清晰明确 的理论阐述，对这一课题的研究做出贡献，并对中国电影隐性广告的良性发展提 供有力的理论支持。 1 2 课题研究目的和意义 1 2 1 研究目的 电影隐性广告作为一种新的广告形式尚有很多未被关注和开发的效应，本文 鉴于前文对于中国电影隐性广告传播课题相关研究的梳理发现的问题及研究空 白点，将重点放在分析中国电影隐性广告的片外效应及片外价值链的建构和经营 方面，旨在发挥电影隐性广告的潜在优势，从多重视角探寻电影隐性广告传播效 果的优化途径，并着重从片外价值链的建构和经营角度，探讨实现中国电影隐性 广告片外价值最大化的合理方式，进一步丰富电影隐性广告传播效果研究、价值 研究等相关研究领域的理论成果。 3 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 1 2 2 研究意义 从学术研究而言，电影隐性广告作为一种与时代同步发展的广告形式，具备 了时代性、前沿性和案例实效性等特性，而作为近期兴起的学术研究热点课题， 在部分学术领域的研究仍存在空白点，如电影隐性广告的存在性和合理性研究、 电影隐性广告的传播效果研究、电影隐性广告的价值体系建构等，尽管部分专家、 学者保持着密切关注，但由于理论研究的学科基础、学术背景等方面的差异，往 往在研究中或居于一隅而以偏概全，或流于表面而未有定论，或杂言陈述而论点 闲散，另外，部分文章仅仅围绕电影隐性广告课题中较为热门的专题展开讨论， 撰写的学术文章往往浅尝辄止、停留于传播现象表面，而与电影隐性广告传播效 果息息相关的传播效果研究、传播价值研究等领域，成果偏少，存在着学术空白 点。本文依托传播学、广告学、心理学、营销学等学科理论，将片外效应及其价 值链理论作为了电影隐性广告的一个新的研究视野，在中国电影隐性广告片外价 值链的建构与经营方面，探讨中国电影隐性广告片外价值链建构的有效途径，并 在价值链经营方面提出应用指导意义较强的理论观点，为该领域的研究填补空 白，丰富这一领域的研究成果。 1 3 课题研究问题、框架及研究方法 1 3 1 研究问题 鉴于前文对于中国电影隐性广告传播课题相关研究的梳理中发现的问题及 研究空白点，以明确的研究目的为出发点，以传播学、广告学、心理学、影视学 及相关理论为核心理论依据，探讨中国电影隐性广告的片外效应及片外价值链的 建构与经营，并就以下核心问题展开深入研究，以期对中国电影隐性广告传播效 果研究领域做出积极贡献： ( 1 ) 中国电影隐性广告的片外效应及片外价值链。 在中国电影隐性广告认知及传播效果研究基础上，提出片外效应对以中国电 影隐性广告传播效果的重要影响，将研究的视角引向对片外效应及实现途径的探 讨。通过对片外价值链的研究，支撑片外效应的呈现，同时为片外效应的实现提 4 1 导论 供理论指导和方法论引导。 ( 2 ) 中国电影隐性广告片外价值链的建构与经营。 从提出问题，到探讨中国电影隐性广告片外效应的实现策略，片外价值链的 建构与经营是其中的重要环节，为此，本文将从理论联系实务的角度，探讨中国 电影隐性广告片外价值链体系、组合方法、运营机制及建构意义。 1 3 2 研究架构 图1 ：论文研究框架体系示意图 ，i 。一。一一。一一。一i ：研究现状： 、- ， 资料来源：笔者自制此图表。 1 3 3 研究方法 本文所运用的研究方法，是为支撑研究目的而采用的基本手段。本文用文献 研究法和案例分析法，以中国电影隐性广告实践及理论研究为基础，对当下围绕 5 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 电影隐性广告传播及其效果展开的课题进行全面而富有前瞻性的思考，并从理论 和实务两方面进行了探讨。另外，笔者将本课题研究视为动态的、扩散性的研究， 在课题研究过程中既把握中国电影隐性广告发展的当下性和实效性特征，理顺其 发展轨迹和发展前景，又对一定时期内电影隐性广告效果研究的新变化、新趋势 进行静态分析，形成对中国电影隐性广告课题研究的整体观和全局观。 基于以上思路规整，本文的研究在遵循学术规范的基础上，运用文献研究法、 和案例分析两种研究方法。 1 3 3 1 文献研究法 通过文献研究，可以梳理和吸取电影隐性广告研究领域的优秀理论成果，并 寻找有助于全面解读中国电影隐性广告的各类文献资料、理论专著。通过收集、 甄选关于电影隐性广告传播效果研究的资料，为本文的论述提供丰富的理论指 导。具体操作方法包括： 第一，文献归纳：重点放在隐性广告传播研究相关的领域现有理论成果的规 整，为本文的理论及实务研究提供借鉴，并以辩证的研究态度完成对已有理论成 果的选择性吸收、丰富研究视域。 第二，理论成果总结、提炼：通过对已有理论成果的归纳一总结一提炼，建 构本文的研究体系，提出基于前辈学者研究成果之上的具有开拓性意义的观点和 研究结论。 第三，案例分析成果的研究：本文不仅将电影隐性广告传播课题相关的理论 成果归纳和总结作为重要的研究方法，而且将涉及到核心课题的广告实践活动、 优秀实务案例进行有目的的筛选和规整，丰富本文的内容和实证论据。 1 3 3 2 案例分析法 本文不仅将电影隐性广告传播课题相关的理论成果归纳和总结作为重要的 研究方法，而且将涉及到核心课题的广告实践活动、优秀实务案例进行有目的的 筛选和规整，丰富本文的内容和实证论据。在文章阐释笔者观点、围绕电影隐性 广告片内传播和片外效应实现途径探讨方面，将广泛运用个案分析、案例比较分 析等方法，进而形成具有说服力、创新性强的论点、论据。具体操作方法包括： 第一，个案分析：从2 0 0 3 年至本文撰写完成日这一时间周期内，选取具有 代表性的中国电影隐性广告传播活动及实务案例作为案例研究重点，个案分析法 6 l 导论 将重点运用于电影隐性广告片内传播与片外效应相结合的代表性实践案例的分 析和探讨。 第二，案例比较：对于同一时段出现的电影隐性广告或具有可比性的实践成 果，选取类比案例展开有针对性的比较分析，并通过案例比较，深入剖析不同的 电影隐性广告的运作机制、广告效果呈现方式的内在肌理等，形成严谨的论述脉 络，有力支撑笔者观点。 第三，以案例支持研究观点：在案例分析中，本着实证、严谨的研究态度， 对涉及电影隐性广告的相关数据、案例资料进行实证分析，部分章节通过表格、 图示对具体案例中的数据、案例信息进行梳理和归纳。 目前由于中国电影隐性广告还处于发展时期，对隐性广告片外价值和价值链 的应用也处于初级和琐碎的阶段，并没有非常优秀的个案可以进行全方面地诠 释。所以本文在案例的选择上只能选择在对隐性广告片外效应某个方面运用比较 好的案例，来说明建设中国电影隐性广告效应体系的必要性，以及完善隐性广告 传播效果的产生的积极效果。 7 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 2中国电影隐性广告的总体认知 2 1 中国电影隐性广告的研究状况 2 1 1 学理性研究 目前，围绕电影隐性广告研究课题展开的学理性研究，呈现出多视域、交叉 性特征。隐性广告的多视域表现在，不同研究人员站在自身的学科背景( 社会学、 心理学、传播学、广告学、影视学等) 之下，在熟悉的语境和学科研究领域基础 上，完成不同角度的学理性研究的新突破。如学者石文典在阈下知觉和隐性广 告的作用及启动效应研究 1 一文中，即基于心理学中的阈限理论来阐释阈下 知觉对于隐性广告传播效果的作用和价值，作者将隐性广告纳入阈限理论研究范 畴的同时，也为隐性广告传播效果研究提供了心理学理论支撑。张莉隐性广告 的传播学审视 2 一文试图探寻隐性广告的传播学理论依据，学者吕善锟在研 究电影植入式广告的论文电影中植入式广告的理论依据 3 一文以具体的实 例佐证归因理论等传播学经典理论中的课题支撑点。 另外，由于电影隐性广告涉及到电影、广告、社会传播、市场营销等多个领 域，所呈现出的交叉性特征也就显而易见了。涉及电影隐性广告的效果这一实用 性、实效性较强的研究领域，糅合影视学、广告学、传播学、心理学、社会学和 市场营销学等多学科理论来完成学术课题的阐释与陈述，已经具备了某种程度的 普遍性。例如学者王晓乐的解析隐性广告：内涵、本质与背景 4 中，即涉 及到隐性广告传播的社会背景分析( 社会学) 、受众分析、传播范式( 传播学) 、 媒介经营( 广告学) 、企业品牌管理( 市场营销学) 等多个交叉性领域。 从学术研究而言，电影隐性广告正在逐步引起学术界的重视，课题研究的深度 和广度得到提升和开拓，电影隐性广告这一时代性课题也随着研究的深入和社会 实践活动的丰富而得到不断发展。在发展中研究，以研究促进其成熟，将成为学 术界现在及未来一段时期所面临的重要任务。 8 2中国电影隐性广告的总体认知 2 1 2 案例研究 电影隐性广告在中国市场的出现和发展在近几年才得到广泛关注，而电影 隐性广告现象和实践案例经过阶段性积累，在当下成为实证研究的热门课题， 但是，其存在的合理性、传播方式、传播效果及综合性学术价值等诸多方面尚 无定论，处于杂言陈述阶段。为解决困惑、探寻真知而兴起的电影隐性广告实 证研究以及带有个人观点的案例分析，试图通过实证分析的方式，以实证研究 为突破口进一步理清思路，进而为电影隐性广告这一广告形态的地位确立、价 值呈现提供佐证。 就目前而言，多数学者的文章是以个案分析的手法展开电影隐性广告的实证 研究，这些研究成果大体表现为两大类：第一类是以个案影片为研究对象的实证 研究， 笨拙的吆喝与疯狂的暴露 中的植入式广告浅析 5 、 变形金刚，变形广告细评 与植入式广告 6 两篇文章分别以 命运呼叫转移和 变形金刚为案例分析对象展开系统陈述和理论分析；第 二类是以类型化的多个电影为对象展开比较分析和归纳总结。以植入式广告： 星星之火，可以燎原从冯小刚电影看中国电影产业新趋势 7 为例，作者 通过对于某一类型的电影形态展开研究，分析在此类电影中植入式广告的共性与 传播效果，同时理顺类型化电影中植入式广告的发展脉络和新趋势。 2 1 3 效果研究 由于电影隐性广告的传播效果的测评和数理研究方面目前未形成统一、规范 的模式，所以，对于电影隐性广告传播效果的研究，多数学者均基于自身熟悉的 话语语境和研究领域进行阐释和分析。从目前的研究成果来看，从传播学传播效 果及受众方面展开研究、从市场营销学中的市场价值研究方面作为出发点的研究 性文章，成为目前电影隐性广告效果研究的主流。四川大学传播学专业研究生赵 珊在其硕士毕业论文：影视作品中隐性广告初探 8 中，从影视作品隐性广告 有效性分析、影响影视作品隐性广告效果的因素、运用影视作品隐性广告的原则 三个方面展开分析和阐释，研究领域涉及到电影隐性广告传播效果分析及发挥其 9 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 传播效果的有效途径等方面。电影隐性广告的双赢策略探究e 9 从电影隐性 广告市场价值和传播价值的实现策略角度，探讨实现电影与隐性广告联姻并实现 共赢的有效策略，同时，研究涉及建构有效的电影广告效果测评机制方面。黄佶 在其文章电影隐性广告的不足及其片外效应的利用 1 0 中，对电影隐性广告 在传播效果方面的不足进行了深入分析，并通过另辟蹊径，将电影隐性广告片外 效应作为研究的核心，在研究电影隐性广告片内传播效果及价值的同时，提出以 片外效应弥补电影隐性广告在片内传播效果和价值的不足，并从市场营销学角度 进一步提出：产品或品牌在利用电影进行营销时，重点不应该是电影隐性广告本 身，而应该是它们的“片外效应 。隐性广告在品牌建设中的受众注意分析 影视剧植入式广告的效果e 1 1 中，作者从受众分析的视角反观影视作品之中植 入式隐性广告的传播效果，并从符号学、认知心理学等其他角度对隐性广告效果 展开多角度分析。 以上列举的几篇研究性文章，均有其学术价值和研究贡献，但也应该看到， 部分研究成果停留于电影隐性广告的传播效果的实现渠道、市场价值的实证分 析、传播效应的理论依据及应用等方面，在研究深度上也只是点到为止，未进行 深入阐释，进而造成理论分析合理但实用性低、实践指导意义不强。 2 1 4 其他研究成果 随着国内电影市场的不断升温，优秀电影作品的丰富，电影隐性广告也随着 电影的院线传播得到社会各界的广泛关注，对电影隐性广告的发展现状、问题、 趋势的研究，成为从宏观方向总体把握这一时下热门课题的重要研究方向，一些 研究成果同样具有可借鉴的价值。学者薛敏芝的植入式广告的国际运营及国内 发展趋势 1 z 即从国际视角入手，通过比较国外与国内植入式广告的发展状况， 对国内植入式广告( 电影隐性广告作为其中的一个重要部分) 的发展趋势做出前 瞻性的分析和预测。 此外，由于目前中国电影隐性广告的传播及效果评估等方面，均没有形成规 范的模式，相关的法律法规在隐性广告领域的相关法律、政策仍不健全，为此， 也有学者从分析隐性广告的不足方面，呼吁健全法律法规、规范隐性广告市场。 1 0 2中国电影隐性广告的总体认知 中的植入式广告浅析 5 更是以具体的案例对隐性广告的存在的问题进行了 具体的驳斥。笔者在分析和借鉴前人的学术成果的前提下，对中国隐性广告的局 限性做了以下五个方面的总结，以此说明研究电影片外效应的必要性和重要性。 2 3 1 时间和空间上的局限性 电影本身的叙事结构和银幕空间决定了电影隐性广告在时间和空间上的局 限性。相比较而言，电影隐性广告不具备一则完整的显性广告的叙事结构和内容 1 6 2 中国电影隐性广告的总体认知 呈现，而只是“碎片化一地局部呈现一些关于产品或品牌的属性、特性或功能等 局部片段，简单快捷，没有铺垫，也无相关渲染。这是由电影成熟的叙事结构和 共识化的银幕空间的有限性所决定的，电影需要顾及隐性广告赞助商的利益，但 电影的首要目的仍绕围绕电影本身的成功上映和票房价值展开，为此，电影拍摄 方、制作方即需要考量电影故事叙事的完整性和电影内容的审美性和娱乐性，又 需要把握电影隐性广告的嵌入时机和空间角度。另外，电影隐性广告的嵌入并非 无条件的，而是需要部分甚至完全放弃品牌或产品在显性广告诉求中的广告主题 和诉求重点，并尽量融入电影场景、实现镜头画面构成的协调。这样，产品或品 牌的形象及核心价值在影片中被无形地重构了。如可口可乐在电影疯狂的石头 中被当作营造“可乐兑奖”骗局的直接道具，尽管关注度较高，但产品本身没有 足够的空间和时间去澄清事实或者进行合理的渲染，产品或品牌显性广告中所维 系的品牌在受众心目中的形象被打破、重组。 2 3 2 直白化有违初衷 由于中国电影隐性广告仍处于发展和完善阶段，在表现手法和内容呈现方面 仍存在直自化和程式化的不足。在创作形式上单一直白，有违隐性广告的出发点， 没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式还不够自然化。隐性广 告的目的是使消费者在不知不觉中接受产品所传播的信息及品牌形象，而并不是 像传统的广告表现手法那样，直接地向消费者传递产品的信息。目前我国一些影 视作品中出现的隐性广告就由于过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业 在做广告宣传自己的产品。例如，i ：天下无贼中小偷团伙在庙里进香过程中偷 取的是清一色的诺基亚手机，不免有种一下子被识破的感觉。 2 3 3 露脸式植入缺乏深度 目前，我国电影中大部分隐性广告多是在影片部分环节出现产品的信息，主 要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而已，这种单纯露脸 式电影隐性广告由于易于识破而缺乏深度，对深度传播产品或品牌信息效果方面 有限。此外，电影所营造的视听情境具备了“类现实 的氛围，而现实生活中的 1 7 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 多数用品都是有品牌标识的，因此，影片中出现部分商品的标识也就成为营造“类 现实”情境的合理方式。但是这种“类现实处理方式往往造成观众像对待日常 生活广告一样忽略了原本刻意添加的电影隐性广告产品及其标识。 2 3 4 传播形式及内容受到限制 在电影中，传播形式的合理性和灵活性直接关系到最终的传播效果，如果出 现和故事情节没有直接联系的产品或品牌，生硬地插入故事情节中，难以通过电 影情境表现产品或品牌特性，往往只能昙花一现地在镜头前一闪而过，信息转瞬 即逝。电影天下无贼公路飞车的惊险场面中，长城润滑油虽然通过精心地镜 头设计，但是其在影片中的广告效应也只能起到提示品牌信息的作用。而在 疯 狂的石头镜头中反复出现的“全聚德 包装袋的镜头，也始终处于可有可无、 无胜于有的尴尬状态。因此应该认识到，并不是什么位置都适合安插隐性广告， 并不是所有的产品或品牌都适合置入电影中。而且在注意力经济下，如果不去 合理地策划，单纯依靠在电影中投入隐性广告很难达到深层次宣传产品或品牌的 效果。 2 3 5 发展的不确定因素 国内的众多文章也涉及到对隐性广告发展的研究，例如电影隐性广告的发 展空间与效果瓶颈e 2 1 3 和试论隐性广告的法律规制 1 3 等文章就从不同 角度对隐性广告发展存在的问题进行了总结分析。研究涉及到对隐性广告生存的 宏观环境，隐性广告所依托的媒介，电影隐性广告的广告效果测评机制等方面， 也有众多学者从电影隐性广告本身入手进行了研究，对隐性广告的置入范式，受 众接受心理等问题进行了分析，在对隐性广告现状进行总结的基础上，旨在为隐 性广告的良性发展提出更好的建议。 应该认识到，隐性广告虽然屡有奇效，但显然并不是包治百病的灵丹妙药， 注意力经济( t h e e c o n o m y o f a t t e n t i o n ) ：著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙( h e r b e r t a l e x a n d e r s i m o n ) 在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种 观点被i t 业和管理界形象地描述为“注意力经济”。“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者 r i c h a r da l a w b a m 在1 9 9 4 年发表一篇题为注意力的经济学( t h ee c o n o m i c so f a t t e n t i o n ) 的文章。最 早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔戈德海伯( m i c h a e lh o o l d h a b e r ) 1 9 9 7 年在 美国发表了一篇题为注意力购买者 的文章 1 8 2 中国电影隐性广告的总体认知 如果品牌本身没有一定的基础，受众就很容易忽视隐性广告中出现的品牌信息 品牌就像记忆符号，如果消费者的脑海中没有这个符号的相关联想，那么一闪而 过的符号就很容易被忘记。 2 2 而电影隐性广告如果无法引起电影受众的积极联 想和品牌认知，那么精心策划植入的广告内容将无法发挥起码的信息承载功能， 广告主在徒劳无获后对电影隐性广告望而却步的可能性将会加大。 此外，广告法第1 3 条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明 其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布 的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对 于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性 广告都意在误导，但是，由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健 全，容易引起社会舆论的谴责及受众的误会，导致受众对电影隐性广告的排斥， 增加制片方和广告主的矛盾纠纷。 1 9 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 3 中国电影隐性广告片外效应及其实现策略 电影隐性广告依托于电影，以隐蔽的形式传播，广告所承载的广告信息量及 传播深度都有一定的局限性，广告信息的被传送也不等于被接受。所以，探索如 何更好地实现电影隐性广告传播效果的立体化和多样化，探寻实现中国电影隐性 广告的传播效果及广告价值的合理途径，就显得尤为关键。通过前文的认知和分 析，在对电影隐性广告综合认知的基础上，本文从片外价值及价值链的角度入手， 以期对电影隐性广告传播效果这一领域的研究做出积极贡献。 3 1 中国电影隐性广告片外效应 3 1 1 电影隐性广告片外效应的定义 学者黄信在其研究性文章电影隐性广告的不足及其片外效应的利用中认 为：在利用电影进行营销时，重点不应该是电影隐性广告本身，而应该是它们的 “片外效应 。电影隐性广告的“片外效应”指的是：商家在电影中插入商标图 案和广告后，在电影之外举行各种宣传活动，告诉公众“我在这部电影中做了广 告一，使公众知道某品牌和一部著名的电影联系在了一起，以此提高品牌的身价， 顺便也证实观众的猜测。r i o 该定义提出了从片外来发掘隐性广告的传播深度， 具有一定的开拓性。但仅从“商家 即电影隐性广告的广告主角度进行了概念阐 释，具有一定的片面性。实际上，电影隐性广告的片外效应是一个综合性的概念， 不仅涵盖广告主以电影隐性广告为载体实现预期传播效果而获得的片外品牌宣 传目的及经济效益，也涵盖电影隐性广告延伸至片外的社会效应、文化效应，以 及电影制片方和运营商除票房收入、电影衍生产品( 电影版权转让、电影拷贝、 音像制品、在线下载等) 销售收入之外的经济效应。 为此，本文对电影隐性广告片外效应的定义是：所谓电影隐性广告片外效应 是指电影隐性广告传播价值向片外延伸的综合性效应，是在植入电影作品的隐性 广告获得预期传播效果的基础上，在电影院线之外更广泛的社会领域、市场领域， 3中国电影隐性广告片外效应及其实现策略 实现电影隐性广告院线传播和片外传播的良性互动，通过专业性策划和运营获得 的片外品牌传播效应、经济效应、社会效应及文化效应的总和。 其中，电影隐性广告的院线传播是伴随影片院线上映、发行、后续传播过程 同步进行的广告信息传播过程，植入电影作品的隐性广告获得预期传播效果是实 现电影隐性广告片外效应的重要基础；片外效应产生于电影院线之外更广泛的社 会领域、市场领域；实现电影隐性广告院线传播和片外传播的良性互动、专业性 策划和运营是实现片外价值的重要手段；片外品牌传播效应、经济效应、社会效 应及文化效应是片外效应的核心内容。 3 1 2 电影隐性广告片外效应体系 电影隐性广告片外效应体系是在电影院线之外更广泛的社会领域、市场领域 形成的效应体系，本文通过对电影片外效应定义的界定和分析，绘制了电影隐性 广告片外效应体系图，如图2 所示，并对片外品牌传播效应、片外经济效应、片 外社会效应及片外文化效应进行了解析。 图2 ：电影隐性广告片外效应体系示意图 注：市场领域的片外效应 社会领域的片外效应 资料来源：笔者自制此图表 2 1 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 3 1 2 1 片外品牌传播效应 在品牌消费时代，广告传播的目标是实现品牌与媒介的良性互动，产生好的 品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半 功倍的传播效果。电影隐性广告可以通过开展片外品牌传播，扩大和深化电影隐 性广告传播的广度和深度。片外品牌传播效应是电影隐性广告赞助商借助影片院 线传播，在片外展开一系列与影片具有关联性的产品推广及品牌宣传活动所获得 的传播效果。广告主可以以电影上映宣传活动赞助商的方式与影片宣传活动、影 院宣传活动形成有效互动，也可以通过专项营销活动独立策划和运作产品或品牌 宣传。天下无贼赞助商之一的中国石化长城润滑油，即通过与影片植入广告 相关联的营销活动，实现片外品牌传播效应的优化。在影片中由于电影情节结构 的限制，长城润滑油并没有办法做更深层次的品牌传播，但长城润滑油借影片公 映之际，举办了回报客户活动，“汽车服务中心7 个连锁店同时展开活动，对门 店消费达4 0 0 元的客户( 8 0 0 ) 名，限量赠送影片天下无贼的电影关盘和电 影票刀r 7 随着影片的热映以及影响力的扩大，广告主在该段时间内引起 了很高的关注度，对提高品牌知名度，促进品牌传播及产品销售起到积极的推动 作用。广告主以积极的品牌营销手段，获得了远比在电影中仅投放隐性广告和单 纯投放硬性广告更优化的传播效果。 从近期某些隐性广告片内和片外合作和互动的效果来看，片外品牌传播在某 种程度上，成为企业或品牌在运用电影隐性广告手法实现品牌传播效应的有力补 充。为此，片外品牌传播效应的呈现方式、实现方法和途径，以及在传播过程中 涉及的传播要素等方面的研究，将有力支撑中国电影隐性广告片外品牌传播效应 的实现。 3 1 2 2 片外经济效应 片外经济效应包含电影发行方和运营方、国内各大院线、电影隐性广告赞助 商等多方在电影票房收入以外获得的经营性收入及其所带动经济效应。对电影发 行方和运营方而言，以电影隐性广告为平台，能够吸引实力较强的知名品牌投放 广告，以广告费形式募集的资金，保证了电影制片方在未取得票房收入前在电影 筹备、拍摄环节的收支平衡。美国洛杉矶有一家专门负责联络电影隐性广告的公 司“拍摄它 ( f e a t u r em s ) 。该公司老总杰伊梅说：“大公司和电影制片厂 3中国电影隐性广告片外效应及其实现策略 之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告可以 节省1 0 万到5 0 万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。 据统计， 美国巨星汤姆克鲁斯主演 少数派报告中使用了1 5 个品牌，为影片节省了 2 5 0 0 万美元开支。 对广告主而言，电影隐性广告开辟了广告领域的蓝海，产品在电影中“露脸 以后，广告主产品或品牌可以搭乘电影及电影明星的“顺风车 ，借助电影宣传、 首映仪式、明星效应等在片外展开积极的营销活动，既节省了聘请明星做广告形 象代言人的费用、购买传统媒体版面的费用、媒体关系答谢的费用，也能够通过 积极的营销和品牌推广活动，提升品牌影响力，拓展产品销路。同时借助影片热 映的东风，通过有效的促销手段，也能形成产品热销的局面，获得直接的经济利 益。 3 1 2 3 片外社会效应 片外社会效应是指由电影隐性广告引发社会舆论聚焦、媒体跟踪报道、以及 社会认知变化等社会性的整体效应。在电影非诚勿扰和女人不坏中均涉 及到都市大龄青年通过网络婚介形式相亲的情节，通过电影反映社会现象的同时 也强化了社会公众对这一现象的关注，在片外，而网络婚介的形式也在社会舆论 聚焦都市婚姻的同时被放大到社会公众面前。在这里值得一提的是，早在2 0 0 4 年伴随着电影 可可西里的上映，华谊兄弟和佳能合作开展的“用佳能d v 寻 找绿色世界，重返 可可西里一的主题活动就合理发掘了影片的社会效应加以 利用。在这次活动中佳能公司借助公众对可可西里生态环境的关注，将电影可 可西里的社会效应和赞助商佳能公司的商业宣传结合，即宣传了影片的社会效 应，唤起大众对生态保护的关注，又宣传了佳能的系列d v 。 3 1 2 4 片外文化效应 片外文化效应主要表现在受电影隐性广告传播的影响，在社会广泛领域内形 成新的品牌价值观、文化观和消费观，进而在一定时期内形成文化热点、文化现 象及文化消费潮流。影片赤壁( 上) 在未上映之前及热映过程中所引起的“三 过热 现象，是随着一部电影的预热宣传及国内娱乐媒体的多方报道而形成的具 有社会性的文化现象。例如，电影：疯狂的石头里面把“b i v d n 一解读成“别 摸我 ，由此b m w 在影片之外成为红极一时的流行语汇。 中国电影隐性广告片外效应与价值链研究 3 2 中国电影隐性广告片外价值链含义及建构策略 3 2 1 电影隐性广告片外价值链的含义 目前国内对于电